Susanne Femers: Die ergrauende Werbung. Alters-bilder und werbesprachliche Inszenierungen vonAlter und Altern. – Wiesbaden: VS Verlag für So-zialwissenschaften 2007, 219 Seiten, Eur 19,90.

Graue Haare, so heißt es, bekomme man nichtauf einen Schlag, sondern nach und nach. Ähn-lich dürfte es sich wohl mit der »ergrauendenWerbung« verhalten, wobei wohl so manchesverschönt und semantisch übertönt wird. Jeden-falls löst die »Benennungseuphorie« (S. 22), dieder zahlenmäßige Anstieg der über 50-Jährigenin Deutschland und anderen Ländern ausgelösthat, eher falsche als realistische Wahrnehmungenaus. Erinnert sei an dieser Stelle an Tucholsky:»Die verschiedenen Altersstufen der Menschenhalten einander für verschiedene Rassen. Alte ha-ben gewöhnlich vergessen, daß sie jung gewesensind, oder sie vergessen, daß sie alt sind, undJunge begreifen nie, daß sie alt werden können.«

Die Linguistin Susanne Femers geht in ihrerUntersuchung der sprachlichen Inszenierungvon Alter und Altern in Werbeanzeigen nach. In-spiriert wurde sie zu dieser Studie unter anderemdurch Arbeiten von Caja Thimm, die in den1990er Jahren mehrfach analysiert hat, wie Alterauf sprachlicher Ebene in Werbeanzeigen zurGeltung kommt. Die dort vorgeschlagene Unter-scheidung von altersinklusiver und altersexklusi-ver Werbung lenkte Femers Auswahl der insge-samt 440 Anzeigen aus den Jahren 2005 und2006.

Obwohl die vorliegende Studie also durchausAnlass zur Prüfung bestimmter Hypothesen ge-habt hätte, bleibt sie in ihrer Gesamtanlagenochmals explorativ. Die Verfasserin selbst be-zeichnet ihre Vorgehensweise nicht als repräsen-tativ, sondern als »qualitative Studie zur Generie-rung von Prototypen der werbesprachlichen In-szenierung von Alter und Altern in der deut-schen Printwerbung« (S. 73). Wer sich einenÜberblick zu mehr oder weniger gelungenenWortschöpfungen und Werbeslogans verschaffenmöchte, findet in der Studie von Femers einigeBeispiele – von dem Seniorenhandy »Katharinadas Große« (S. 62) bis zu dem Einfachcomputer»SimPliCo« (S. 62).

Die insgesamt gut lesbaren Ausführungen las-sen sich nicht an den formalen Kriterien einerInhaltsanalyse messen und sind somit, nicht zu-letzt aufgrund ihrer rein qualitativen Ausrich-tung, in ihrer Aussagekraft beschränkt. Dennwenn die »Verschiedenheit stereotyper Altersbil-der« (S. 74) interessiert, dann kann das »Wie

viel« (S. 74) und »Wie oft« (S. 74) nicht belang-los sein. Auch die Anzeigenauswahl macht aufeine methodische Schwäche aufmerksam: VieleWerbeanzeigen sind aus medizinischen Zeit-schriften, z. B. der ›Apothekenumschau‹, oderMitgliederzeitschriften wie der ›ADAC Motor-welt‹ entnommen. Dadurch erklärt sich auch derhohe Anteil altersexklusiver Anzeigen, zu Pro-dukten also, die körperliche Beeinträchtigungenwie etwa Durchblutungsstörungen, Gehbe-schwerden oder Sehprobleme lindern sollen.Hier wäre etwas mehr Repräsentativität erforder-lich gewesen.

Wenn die Anzeigenwerbung tatsächlich er-graut, dann müsste dies verstärkt in altersinklusi-ven Bereichen zu beobachten sein, also dort, woÄltere für Produkte werben, die auch jüngereZielgruppen interessieren sollen, beispielsweiseFinanzdienstleistungen. Der empirische Nach-weis für die abschließende These, dass Werbung»in der Kommunikation für Alte und mit altenMenschen in ihrer visuellen und sprachlichenBilderwelt grauer und bunter zugleich« (S. 213)geworden ist, wird in der vorliegenden Arbeitdaher nicht wirklich erbracht.

MICHAEL JÄCKEL, Trier

William L. Benoit/Kevin A. Stein/John P.McHale/Sumana Chattopadhyay/Rebecca Ver-ser/Stephen Price: Bush versus Kerry. A functionalanalysis of campaign 2004. – New York etc.: Pe-ter Lang 2007, 271 Seiten, Eur 61,60.

William L. Benoit: Communication in politicalcampaigns. – New York etc.: Peter Lang 2007(= Reihe: Frontiers in Political Communication;Bd. 11), 292 Seiten, Eur 31,10.

Understanding the messages and strategies du-ring political campaigns is an important area ofpolitical communication. However, it is also athoroughly researched topic, so it is a rare bookthat can offer new information about this area.But these two books, »Bush versus Kerry« and»Communication in political campaigns«, pre-sent a useful method for analyzing campaigncommunication and offer interesting findingsabout the messages in campaign news coverage,debates, ads, Web pages, talk shows, and conven-tion speeches.

The approach used in the books to analyze

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