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B2B2WINB2B Kommunikation in einer digitalisierten Welt
Berlin, 04.06.2019
WOB
WIR SIND DER KREATIVE
BUSINESS-PARTNER,
DER ERLEBNISSE ZWISCHEN
MENSCHEN UND MARKEN
GEWINNBRINGEND GESTALTET
WOB NAVIGATOR
Marken-definition
IntelligenzIntegrationInteraktionInszenierungIdentität
Markenstatus-AnalysenMarken-IdentitätMarken-PortfolioMarken-StrategieZielgruppen & Bedürfnisse
▪ Unternehmensmarke▪ Produktmarken▪ Arbeitgebermarke
Erscheinungsbild /UX-DesignKommunikationsideeInternationale Überprüfung
Leistungskennzahlen (KPIs)Customer Journey MappingContent und PR StrategieKontaktstrategie
Interne AktivierungExterne AktivierungLead ManagementKampagnen-Infrastruktur (as a Service)ProduktionOrganisation
Big/Smart Data AnalyticsMarktforschungOnline MonitoringPerformance Messung
KreativePlattform
Kommunikations-strategie
Aktivierung Analytics
DIE EXPERTEN
Ganzheitliche Markenführung:Integrierte Kommunikation
und Kampagnen
Die Markenberater für den Mittelstand:
Planning, Markendefinition und -strategie
Digitale Plattformen und
Digital Campaigning
Effektive und effiziente B2C und B2B Mediaplanung,
Mediaeinkauf sowie Marktforschung
WOB INTERNATIONAL
BBN GRÜNDUNGSMITGLIED
WELTWEIT
43
Durch eine Vielzahl an Kontakten und Kooperationspartnern, hat BBN eine internationale
Reichweite
15%
Jährliches ökonomisches
Wachstum durch die Brutto-Profite
der Agenturen
160
Interdisziplinäre Preise, darunter die besten Auszeichnungen der
Industrie
Vertreten in 29 Ländern
50% globales Wachstum
17%
Jährliches ökonomisches
Wachstum durch die Brutto-Einkommen
der Agenturen
1130+B2B-Marketing-Spezialisten
300Kunden in 23 verschiedenen B2B-Bereichen weltweit
$135 Mio.weltweiter Umsatz
Standorte auf nahezu jedem Kontinent
B2B KOMMUNIKATION
IN EINER
DIGITALISIERTEN WELT
ZUKUNFT
IST SPEKU-
LATION
TRENDS
SIND FAKT
KOMMUNIKATIONSRELEVANTE TRENDS
DigitalShift
Data Era
Attention Economy
▪ Individualisierung▪ Tailored Touchpoints▪ Content Marketing▪ Storytelling
▪ Big Data▪ Tracking▪ Retargeting▪ Predictive Marketing▪ Leadmanagement▪ Performance-Messung
▪ Industrie 4.0▪ Online Shops▪ Chatbots
HURRA,
WERBUNG
IST
TOT!
WORAUF
KOMMT ES
JETZT AN?
GESUCHT &
GEFUNDEN
WERDEN
EINE GESCHICHTE
ÜBER ALLE
TOUCHPOINTS
CHANCE FÜR
INSZENIERUNG &
RESEARCH
VERSUCH &
IRRTUM
MIT DER
MARKE
VERBRACHTE ZEIT
BEGEISTERN &
MEHRWERT SCHAFFEN
DAS NETZ ÄNDERT
ALLES
WIE ÄNDERT SIE DAS
NETZ?
JEDER 2. WERBEDOLLAR GEHT 2021 INS NETZ
INVESTITIONEN GEHEN IN SUCHMASCHINENWERBUNG
ONLINE-SHOPS IM B2B
48% > 25%IFSMA/wob 2017; n= 297 Deutschland, 103 Schweiz; B2B Marketing Automation 2017
12%
ENTSCHEIDUNGEN GEHEN ONLINE
>70%der Entscheidung sind bereits getroffen
EINE NEUE ROLLE FÜR
VERTRIEB UND
MARKETING
DER KUNDE, DAS
UNBEKANNTE WESEN
PERSONAS
PERSONAELEMENTE EINER
Bild und
Steckbrief
Charakter
Lebensumfeld
Ansichten
Persönlich-
keits-
merkmale
Motivations-
profil
Berufliches
Profil
Erwartungen
an
Arbeitgeber
Hemmnisse
und Bedenken
Private und
berufliche
Ziele
Informations-
verhalten
Relevanz der
Leistungen
des
Arbeitgebers
PERSONAS ALSMODULARER BAUKASTEN
CUSTOMER JOURNEY
WIR SIND REISELEITER
DER KUNDEN
KOMPLEXERE MARKETING-ZIELGRUPPEN-
BEZIEHUNGEN
1:3
früher
Marketing Abteilung
Marketing Abteilung
EntwicklungEinkauf
C-Level
Buying Center
1:N
heute
Individuelle Personen
Marketing Abteilung
ERLEBNISSE ÜBER DIE CUSTOMER JOURNEY
AUFBAUEN
Image-anzeige
Banner
Messe
White-paper
Website
Persönliche Empfehlung
AD-Kontakt
Moments of truth?
+
-
Kaufentscheidungsprozess
Beu
rtei
lun
g
Persona
CUSTOMER JOURNEY
Neukunde Kunde Fan
EntdeckenInteressierenSuchenVergleichenKonsolidierenKontakt aufnehmenEntscheiden
Kaufen
BenutzenErfahrenBestätigen
Wiederkaufen
MögenVertrauenFördern
Empfehlen
Erobern Binden Begeistern
Achtung: worauf legen wir den Fokus?
MARKE DIFFERENZIERT
DAS STÄRKSTE ASSET
IHRES UNTERNEHMENS
EINE STARKE MARKE FÜHRT ZU...
…einer höheren Weiterempfehlungsrate
72%
51%
…einer höheren Wiederkaufsrate
80%
39%
…einem kontinuierlichen
Absatzwachstum
51%
33%
…einem höheren Marktanteil
61%
28%
…einem höheren Umsatz pro Kunde
46%
22%
…der Durchsetzung eines Preis-Premiums
73%
21%
2014 2017 % der B2B-Entscheider, die voll und ganz zustimmen
MARKEN SCHAFFEN WERTE
Quelle: Statista, 2018Werte in Mrd. Dollar
Im B2C macht der
Markenwert bis zu 75% des
Unternehmenswertes aus.
Im B2B sind es ca. 35%.
ANTEIL DES MARKENWERTES AM
UNTERNEHMENSWERT
14 15
22
36
49
62
75
83
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert in unterschiedlichen Branchen
MARKE WIRKT NACH INNEN UND AUßEN
▪ Marke strahlt auf alle relevanten Märkte ab
▪ Die Stärke der Marke bestimmt deren Marktposition weit jenseits rein
vertrieblicher Aspekte
Finanzmarkt Absatzmarkt ArbeitsmarktMitarbeiterBeschaffungs-markt
MARKE IST BALD DAS
EINZIGE
DIFFERENZIERUNGS-
KRITERIUM
MENSCHEN
KAUFEN
ERLEBNISSE.
KEINE
PRODUKTE.
GESTALTUNG VON
MARKENERLEBNISSEN
IN DER BEGEGNUNG
VON MENSCHEN UND
MARKEN.
B2B
IST EIN DORF
NATIONALE
FACHZEITSCHRIFTEN?
ANZEIGEN?
KEINE
DIGITALSTRATEGIE?
EMOTIONEN
EMOTIONEN
EMOTIONEN
B2B IST EMOTIONAL
DAS TAUSCHGESCHÄFT DER DIGITALISIERTEN WELT
LEADDaten Content mit
Mehrwert
CONTENT MACHT
EMOTION MACHT
REICHWEITE MACHT
INTERKATION MACHT
MARKE MACHT
PRÄFERENZ.
WELCOME BACK, IDEAS!
WARUM GROßE IDEEN
WIEDER GEFRAGT SIND.
FEARLESS LITTLE GIRL
WANTED!
EMPLOYER BRANDING
ALS STRATEGISCHES
TOOL
INNOVATION
WETTBEWERBS-
FÄHIGKEIT
Microsoft Offices
MAL EHRLICH:SIND IHRE RÄUME
ATTRAKTIV FÜR IHRE ZIELGRUPPEN?
AUSWIRKUNGEN
DER ARBEITGEBERMARKE
UNTERNEHMENS-
KULTUR
• Niedrigere Rekrutierungs-kosten
• Besserer „Fit”• Höhere Attraktivität
des Arbeitgebers• …
• Höhere Loyalität• Know-how bleibt im
Unternehmen• Weniger Fluktuation• Höhere Identifikation• …
• Besseres Image desUnternehmens
• Bessere Marktposition• …
MITARBEITER-
BINDUNG
• Bessere Unternehmenskultur• Höherer Teamgeist• Niedrigerer Krankenstand• Bessere Kommunikation• Werte werden „angenommen”• …
RECRUITING
UNTERNEHMENS-
MARKE
COMPANY
PERFORMANCE
• Höheres Engagementder Mitarbeiter
• Höhere Leistung• Weniger Verwaltungsaufwand• …
EMPLOYER
BRAND
GUTES EMPLOYER BRANDING SPART GELD
Fach- und Führungskräfte würden beim Wechsel zu einem Unternehmen mit
einer starken Arbeitgebermarke folgendes akzeptieren:
Arbeitnehmer in Vollzeit Arbeitnehmer in Vollzeit Befragteauf Jobsuche
Verzicht auf eine Gehaltserhöhung
Nehmen eine Gehaltskürzung in
Kauf
Verzicht auf einen Gehaltssprung
32% 9% 49%
Source: LinkedIn study, 2015
SCHLECHTES EMPLOYER BRANDING KOSTET GELD
Würden nicht in das Unternehmen wechseln
Wechsel nur bei einer Gehaltserhöhung von
mehr als 10%
Nur bei einem Gehaltssprung
von 5%
52% 21% 7%
Auswirkungen einer schwachen Arbeitgebermarke:
Source: LinkedIn study, 2015
MITARBEITENDE REAGIEREN AUF
ARBEITGEBERATTRAKTIVITÄT
Source: top job-Trendstudie 2015, University of St. Gallen
Engagement
Commitment
Begeisterung für Produkte und Dienstleistungen
Gesundheitszustand
Kündigungsabsicht
Emotionale Erschöpfung
+ 11%
+ 21%
+ 8%
- 19%
- 14%
+ 17%
WIRKUNG DER ARBEITGEBERATTRAKTIVITÄT
AUF DEN UNTERNEHMENSERFOLG
Beim Vergleich der attraktivsten und unattraktivsten Unternehmen werden
die positiven Effekte der Arbeitgeberattraktivität auf die Leistungsfähigkeit
des Unternehmens deutlich:
Source: top job-Trendstudie 2015, University of St. Gallen
Unternehmensleistung
Innovation
Return On Investment
Kundenbegeisterung
+ 16%
+ 12%
+ 12%
+ 12%
© wob AG 2018Das vorliegende Konzept, die Namen und Zeichen sind geistiges Eigentum der wob und dürfen nur auf ausdrückliche Genehmigung der wob verwendet, vervielfältigt und verbreitet werden.
wob AGWerner-Heisenberg-Str. 6a-1068519 [email protected] +49 6204 970-0
Gunnar SchnarchendorffPartnerHead of Strategy
DA
NK
E