WOM MARKETING

WOM Marketing (Word of Mouth Marketing) ili reklama «od usta do usta« odnosno davanje usmene preporuke jednog kupca drugome, nije nova pojava u odnosu kupaca i proizvođača.

Mi bismo rekli da ona postoji od pamtivijeka. To je vjerojatno jedna od najstarijih marketinških tehnika. Stvorena je sa civilizacijom. U suštini, ona se temelji na dobro poznatoj poslovici: «Dobar glas se daleko čuje a loš još dalje.»

Ipak, kao formalizirana marketinška tehnika, proceduralno i metodološki razrađena, ona se, bar kako to literatura govori, tek sada javlja kao relativno novo i vrlo atraktivno marketinško sredstvo.

Istraživanja govore da od 85 do 90 % ljudi sudjeluju u iskustvima kupnje drugih i vjeruje usmenim predanjima i preporukama svojih prijatelja i poznanika, pa čak i potpuno nepoznatih osoba, kada se radi o ocjeni kakvoće nekog proizvoda ili usluge.

WOM marketing je danas u toliko intenzivnom razvoju da postoje udruženja za WOM marketing, profesionalne institucije koje se bave njegovom primjenom, a održavaju se kongresi, konferencije, seminari, postoje i edukacijski sustavi za njegovu implementaciju i obrazovanje o njemu.

Sukladno tome, i kod nas premda već malo zakašnjelo, javljaju se i profesionalne organizacije koje se njime bave.

Svima nama je dobro poznato je da su ljudi stoljećima uvijek širili pozitivna ili negativna mišljenja o ljudima, proizvodima ili naprosto «ogovarali» u pozitivnom ili negativnom smislu jedni druge.

To je prirodna karakteristika pojedinca, da u komunikaciji sa drugim ljudima priča o onome što radi, što drugi rade, a između ostalog i o kupnji pojedinih proizvoda odnosno usluga. Ljudi vole pričati o pozitivnim, ali još mnogo više o negativnim iskustvima.

Novo, kod ove strategije, barem kako se nama čini, je i to, što se ona tek sada, nakon što su mnogobrojne druge tehnike više manje iscrpljene u svojim dometima, snazi i učinkovitosti i izgubile na uvjerljivosti, počela ozbiljno shvaćati, kao snažno i vjerodostojno sredstvo uvjeravanja kupaca o kakvoći proizvoda.

Pođimo od sebe. Ako susjed kupi cipele od nekog proizvođača i u razgovoru vam kaže da su dobre i kvalitetne , odnosno poslovni partner vam preporuči marketinšku agenciju i kaže da je s njom zadovoljan, to će svakako imati veći učinak, nego sva oglašavanja marketinške

agencije ili reklama proizvođača cipela, iz razloga, što onima koji su nam dali te informacije vjerujemo, jer ih poznajemo.

Činjenica je da smo dnevno naprosto bombardirani tisućama poruka oglasnog tipa, ali im sve manje ili uopće ne vjerujemo. Osnovni razlog, je što nam njihove poruke ne saopćava nitko poznat. Reklamne agencije, koje ih kreiraju i plasiraju ne poznajemo.

Činjenica je da smo dnevno naprosto bombardirani tisućama poruka oglasnog tipa, ali im sve manje ili uopće ne vjerujemo. Osnovni razlog, je što nam njihove poruke ne saopćava nitko poznat. Reklamne agencije, koje ih kreiraju i plasiraju ne poznajemo.

Iz ovoga prozlazi i osnovica na kojoj se temelji sustav WOM strategije. Tu se radi, o usmenoj predaji iskustava koje jedan kupac prenosi drugome o kupljenom proizvodu ili usluzi. Dakle radi se o prijenosu informacija između poznatih osoba ili osoba kojima vjerujemo.

Ako to želimo definirati kao marketinški instrument ili alat, onda se ovdje radi o postupku, u kojem treba dati ljudima razloga da pričaju o vama i vašem proizvodu u pozitivnom smislu, što će onda pokrenuti proces «reklame od usta do usta» sa sve većim brojem sudionika. Sustav te strategije se sastoji od sljedećih koraka:

Stvaranje zadovoljstva kupaca i stvoriti priču- Jasno je da je osnovni preduvjet da bi netko o vašem poduzetničkom poduhvatu pričao pozitivno, da je on s njime odnosno njegovim produktima ili uslugom i jako zadovoljan. Dakle, vaš proizvod mora biti kvalitetan a odnos prema kupcu vrhunski.

Prema tome, morate osigurati da su proizvodi vrhunske kakvoće, u svojim kategorijama, što se samo po sebi razumije, ali i da vaš odnos prema kupcu bude svestran i da on primi sve one elemente koji čine odnos kupca i prodavatelja robe a to su pored proizvoda i uvjeta prodaje i punu informiranost i prije svega ljubaznost.

Za stvaranje mogućnosti ocjenjivanja postignutog zadovoljstva kupaca, nužna je i razrada sustava mjerenja.

Naime, jasno je, da što je veća razina zadovoljstva kupaca, učinci WOM-a bit će veći. Dakako, da bi postigli zadovoljstvo kupca mora ju se primjenjivati razne tehnike koje testiramo u situacijama prije i poslije tretiranja.

Tu je osnovno usmjerenje, da se postigne veća razina lojalnosti kupaca, jer je ona ujedno i neposredna posljedica ostvarenog zadovoljstva prethodnim kupnjama.

Vrijedi dakako i suprotno, ako se ne postigne zadovoljstvo, WOM marketing će generirati suprotne učunke, i ići će u negativnom smjeru.

Prema tome, mi moramo kroz sustav stvaranja zadovoljnog kupca, što je i rezultat njegovog djelovanja zapravo stvoriti priču koja će pozitivno se govoriti o nama, našem proizvodu ili usluzi.

Proširiti «priču» drugim potencijalnim kupcima - Drugi korak je da se ta pozitivna priča proširi, prema što većem broju potencijalnih kupaca. A svima nama je poznato kako to funkcionira. Podsjetimo samo ilustrativno.

Pretpostavimo, da samo jedna osoba na kavi saopći dvjema drugim osobama svoje dojmove o kupnji cipela neke marke proizvoda u izabranoj trgovini. Te dvije osobe saopćit će informacije, dalje, svaka minimalno novim dvjema osobama. To čini već populaciju od četiri osobe.

Ako se proces dalje nastavi, ove četiri osobe saopćit će dalje dvjema novim osobama, pa dobivamo novih osam osoba te računajući dalje na isti način, dobivamo progresiju od 16, 32, 64, 128 osoba itd.

Ako primjerice pretpostavimo, da je samo deset osoba kupilo cipele u istoj trgovini one će na isti način odnosno istim modelom širenja generirat priču prema daljnjih 1280 osoba itd.

U suštini, postoje dva globalna načina na koji se provodi ta aktivnost. Prvi način je spontani, i on je posljedica redovnog kupovanja kupaca, koji zadovoljni proizvodom i uslugom u trgovini, jednostavno u svojim kontaktima sa prijateljima, znancima, susjedima i drugim poznatim i nepoznatim ljudima, namjerno ili slučajno iznose svoje mišljenje o kupnji i proizvodu u konkretnoj trgovini i sa konkretnim proizvodom, ukoliko dođe do namjernog ili slučajnog otvaranja teme za razgovor o tom proizvodu.

Drugi način odnosi se aktivnosti da sami organiziramo prijenosne mehanizme, koji će to činiti.

To mogu biti organizirani fan klubovi primjerice za muzičke grupe, navijačke skupine, korisničke grupe, otvoreni dani tvrtke na koji se pozivaju prijatelji tvrtke, ploče za poruke koji su vezani na tvrtku i njezine proizvode, i sl. Dakle instrumenti prijenosa priče koja se želi širiti se namjerno organiziraju.

Za širenje organiziranog prijenosa priče najučinkovitiji i najvažniji su svakako tzv. influenceri - zagovaratelji.

To su osobe koje imaju povoljno mišljenje o proizvođaču i njegovim proizvodima, a voljne su da kontinuirano i namjerno šire pozitivnu priču o proizvodu, proizvođaču ili usluzi.

Obično se to radi to kroz organiziranu kampanju u kojoj se takve osobe identificiraju i angažiraju da u svojim razgovorima sa poznanicma, ali i drugim osobama, razmatraju tu temu i obvezni su da dostavljaju izvješća o svojim aktivnostima i ostvarenom utjecaju na na pojedine grupe svojih prijatelja, poznanika i sl., prema kojima djeluju. O kvaliteti njihovih izvješća i rada ovisi i vrijednost njihove nagrade.

To su dakle organizirane, akcije gdje se namjerno identificiraju i angažiraju takve osobe. U novije vrijeme jedno od vrlo kvalitetnih sredstava širenja WOM priča su i internetski Blogovi.

Poznato je da mnogi od Internetskih surfera imaju vlastite dnevnike na Internetu u kojima dnevno pišu svoja zapažanja odnosno o temama koje žele, a priče o proizvodu i usluzi mogu biti tema takvih dnevnih napisa.

Svaki od napisa na Blogu ima mogućnost komentara od ostalih posjetilaca Bloga i oni mogu sadržavati i mišljenja komentatora o proizvodu, koji je predmet kampanje.

Sličan model može se koristiti i na tzv. Forumima na Internetu, gdje se priča o proizvodu ili usluzi lansira kao tema i pokrene se rasprava o toj temi.

Ona pruža dakako vrlo korisne imformacije o statusu proizvoda kod kupaca ili potencijalnih kupaca koji su u ovom slučaju sudionici foruma odnosno rasprava na njima. Ovo se može koristiti kao sredstvo na tuđim forumima posebno onima koji su izuzetni posjećeni, ako je moguće, ali i na vlastitim stranicama na Internetu u vlastitom Forumu.

Slični model WOM marketinga se može primjeniti i u okviru, tzv., Chata također na Internetu. Poznato je da su takvi servisi vrlo posjećeni od raznih populacijskih skupina i da se preko influencera, koji često razgovara u Chatu sa mnogim osobama, može nametnuti priča kao tema razgovora.

Jedan od modela širenja WOM priče je i pisanje članaka ili suradnja u rubrikama čitalaca lokalnih i drugih listova. Naravno i ovdje o nastaje ili spontano ili se mogu organizirati influenceri- zagovaratelji koji će pisati takve članke.

Poznato je koliko puta pacijenti u tisku izriču zahvale, ali i kritike o medicinskom osoblju, zahvalu proizvođaču koji je zamijenio pokvareni proizvod, zahvalu za poklon proizvod koji je poslan zbog zamjene, ali i negativnim iskustvima sa servisima i sl.

Priča se može proširiti i putem tekstualnih poruka na, oglasnim pločama, ali isto tako i e-mail poštom.

B2B Internetske stranice su dobro sredstvo za širenje usmene predaje među menadžerima za proizvode svih vrsta. Preko 50% menadžera vjeruje usmenoj predaji i informacijama svjih kolega o proizvodu ili usluzi.

Najvažnije je u cijelom postupku, da se to čini praktički besplatno, izuzev što se najčešće upriliči nagrađivanje osobe koja napiše dobro izvješće o svojim razgovorama sa poznanicima o predmetu kampanje za koju je angažirana, osobi koja napiše člaank o dojmovima i imrpesijama o proizvodu, aktivnoj osobi na forumu,chatu, blogu i sl.

Treći korak je dobivanje informacija iz provedenih akcija- O kakvoći spontanog modela razvoja WOM marketinga, dakle spontanog širenja priče možemo dobiti informacije organizacijom terenskog istraživanja. Tu moramo odabrati uzorak i dobiti informacije i mišljenju kupaca o proizvodu.

U organiziranim akcijama, dakle kampanjama sa terenskim zagovarateljima, ali i kod bloga, foruma, chata, email-a, imamo definiranu mogućnost primanja i analize informacija.

Influenceri kod terenskih kamapanja koji razgovaraju sa svojim znancima i šire priču znaju teme i učinke razgovora, pa nam mogu dostaviti izvješće.

S druge strane informacije i napisi s bloga su neposredno dostupne istraživaču, jer su komentari vidljivi i daju se kontrolirati i analizirati jednako kao i sa foruma, chata i e-maila (govorimo o otvorenim formama ili čak vlastitom forumu i chatu odnosno blogu).

Četvrti korak sastoji u potrebi da se ono što je obećano u priči, a to može biti kvalitetan proizvod, ljubazan odnos prema kupcu ili bilo što drugo zaista i održi- a ne da se usred kampanje na spontani način formira priča, koja je u suprotnosti od one koja je projektirana.

Nešto slično se nedavno dogodilo jednoj tvrtki koja je proizvode koji su vrlo važni za iskazivanje pijeteta svela na pornografiju.

Naravno da je negativna priča, koju su oni zapravo generirali samim činom, ali i svojom isprikom, izazvala negativne reakcije kod kupaca i javnosti u cijelini.

Velike kompanije u svijetu troše velika financijska sredstva da u kampanjama pokrenu «reklamu od usta do usta». Važan je okidač pokretanja-pozitivna priča. To je najuvjerljivija i najvjerodostojnija reklama. Evo i zašto. Ilustrirat ćemo to hipotetskim primjerom

Pretpostavimo da u malom provincijskom gradiću postoji mladi muzički bend koji je potpuno nepoznat. Želi organizirati koncert i treba mu publika.

Ukoliko se reklamira na klasičan način putem oglasa koje će staviti na oglasne stupove na uobičajenim mjestima u gradu, ne može očekivati više od stotinjak posjetilaca jer je nepoznat.

To je koncepcija reklamiranja koja je upućena prema svima a to je isto kao i prema nikome. Uz to takva reklama je i skupa. Treba platiti plakate.

U konceptu WOM marketinga jedna od mogućnosti pristupa problemu je i slijedeći model.

Članovi benda pozovu iz kruga svojih prijatelja oko 20 osoba i pred njima održe demo koncert.

Dvadesetak influencera ili zagovaratelja koji su bili nazočni zadovoljni su svirkom koju su čuli.

Kroz Internetske forume, chatove blogove, ali i u neposrednim razgovorima sa znancima i prijateljima zagovaratelji, besplatno šire priču o kvaliteti budućeg koncerta novog benda.

Dvadesetak zagovaratelja generira informaciju prema 2560. osoba ako računamo samo do šestog koraku gdje u svakom koraku svaka od osoba uključenih u sustav saopćava priču samo novim dvjema osobama.

Ovdje možemo biti i još stroži u procjeni pa pretpostavimo da se realizira samo dvadeset kontakt osoba koje su osobno čule demo koncert i neka one ostvare kontakt svaka sa novih dvadeset osoba to će generirat ukupno 400 novih osoba.

Ovdje treba napomenuti da u sustavu WOM marketinga vrijedi pravilo prijenosa povjerenja. U zagovaratelja se može imati povjerenja premda ga se i ne pozna. On može imati ugled i na širem planu. Jer vrijedi poznato nam je da se vjeruje društveno stvarno uglednoj osobi makar se ona neposredno i ne pozna. Prema tome ukoliko se informacija i čuje od druge osobe a pod pretpostavkom da zanamo da ju je emitirala osoba kojoj vjerujemo sustav WOM marketinga će djelovati na istio način kao da nam je sam influencer saopćio informaciju.

Drugi slučaj može još bolje pojasniti djelovanje WOM marketinga. Razmotrimo model hipotetske primjene procedure WOM Marketinga za cipele u malom gradiću.

Organizira se kampanja sa influencerima. Radi se o promociji novog para ženskih cipela. One su tek puštene u prodaju.

Izabrano je eksperimentalno ciljno tržište i ono se odnosi na manji grad. Potrebno je definirati priču o kvaliteti cipela.

Za realizaciju kampanje WOM marketinga potrebno i identificirati zagovaratelje u gradu. Treba identificirati osobe ženskog spola koje imaju veliki broj društvenih komunikacija.

Radi se, dakle o osobama koje poznaju mnogo ljudi i koje su društveno aktivne. Njih dvadesetak treba okupiti i prezentirati im priču o novom modelu cipela i povoljnim uvejtioma prodaje.

Njihova obveza je, da u svojim dnevnim komunikacijama sa svojim prijateljima i poznanicima, poznatim i nepoznatim osobama i to ne samo ženskog spola, nameću temu razgovora o novim cipelama koje su dobile na test i povoljnostima koje će biti kod kupnje.

Svaka od zagovarateljica ima obvezu davanja redovnog izvješća o svojim akcijama i učincima zašto se nagrađuje sa prikladnim nagradama.

Kako započeti WOM marketing kampanju? Ona bi trebala uključivati viralni marketing i online WOM marketing.

Viralni marketing

Započnite sa davanjem kopija vaše knjige ( ili samo nekoliko poglavlja knjige) besplatno.

Tek toliko da biste informirali ljude o knjizi. Ključno je da o knjizi informirate članove obitelji, prijatelje koji će zatim knjigu preporučiti svojim prijateljima itd.

Ne morate nužno davati tiskane kopije knjige. To mogu biti i elektronska izdanja.

Drugi način je da kontaktirate pojedine ključne osobe koje imaju utjecaj na javno mišljenje, kao što su reporteri, izdavači, blogeri i druge osobe koje mogu promovirati vašu knjigu u medijima.

Pisanje bloga, npr. može vam pomoći da se etablirate kao stručnjak na određenom području i stvorite izvor prihoda kroz promociju vašeg rada putem bloga.

Internetsko istraživanje može također pomoći u pronalaženju ključnih osoba ( novinara koji odrađuju istu temu kojom se bavi i vaša knjiga, blogera koji pišu o takvim temama i dr.)

Na taj način, kroz preporuke ovih ljudi, informcije o vašoj knjizi širiti će se od jedne osobe do druge i vaša WOM marketing kampanja je lansirana.

Online WOM marketing

Pojava Interneta učinila je kreiranje WOM marketing kampanje mnogo lakšim i omogučila postizanje većih rezultata od onih koji bi se postigli korištenjem tradicionalnih metoda oglašavanja jednostavno iz razloga što se putem Interneta informacije mogu širiti u sekundi.

Facebook, Twitter, Linkedin, You Tube i druge društvene mreže mogu biti „saveznici“ u vašoj WOM marketing kampanji.

Kao pisac, od ovih društvenih mreža možete puno profitirati.

Kako ih koristiti? Primjenite koncept viralnog marketinga.

Promovirajte knjigu na vašim web stranicama ili na blogu kroz npr. članke na blogu, online objave za tisak, svoju web adresu stavite na vašu posjetnicu. Koristite strategije za povećanje posjeta vvaše web stranice.

Možete na vašu web stranicu uključiti „tell a friend“ („reci prijatelju“) obrasce putem kojih posjetitelji vaše web stranice mogu knjigu preporučiti osobama za koje smatraju da bi ih mogla zanimati.

Korištenje ovih obrazaca ima još jednu značajnu prednost. Kroz njih ljudi ostavljaju imena i e-mail adrese osoba kojima žele preporučiti knjigu a vi skupljate vrijedne informacije o potencijalnim kupcima vaše knjige.

Vaše objave za tisak možete dostaviti i web stranica koje besplatno objavljuju priopćenja za tisak.

Stoga društvene mreže mogu biti snažam impuls za vašu spisateljsku karijeru i donijeti vam značajne prihode. Možete ih koristiti za promociju svog rada i privlačenje čitatelja.

Neke od najpopularnijih društvenih mreža su:

Facebook na kojem možete otvoriti vlastitu stranicu i putem nje promovirati vašu knjigu

Zatim Linkedin putem kojeg možete doći u kontakt sa drugim piscima i razmjenjivati informacije, ali i sa urednicima, novinarima i drugim osobama koje vam mogu pomoći u promociji vaše knjige .

Možemo još spomenuti i Twitter gdje također imate priliku razmjenjivati informacije i promovirati knjigu putem kretkih postova(„tweetova“.

Na kraju, možemo dati slijedeći savjet.

Ne oslanjajte se i ne stavljajte sve karte samo na jedan kanal promocije. Koristite sve raspoložive mogućnosti za promociju vaše knjige. Marketinška strategija koja udružuje viralni WOM marketing i online WOM marketing(kombinacija online i offline strategija) najefektniji je način da se kod ljudi izazove interes za vašom knjigom. Drugim riječima, koristite svaku priliku koju imate kako bi promovirali knjigu i informirali ljude o njoj kako biste dobili najbolje rezultate vaše WOM marketing kampanje.