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WU-Wien, SS 2003 1
1. Introduction
• What is (e-)MarketingWhat is (e-)Marketing
• What is eBusiness?What is eBusiness?
• Product taxonomyProduct taxonomy
• eBusiness growtheBusiness growth
• Selected eB modelsSelected eB models
• AIDA & attitude modelAIDA & attitude model
3. Definitions
WU-Wien, SS 2003 2
1. IntroductionWhat is (e-)Marketing ?
• Marketing objectivesMarketing objectives• Types of segmentationTypes of segmentation• Mass marketing vs. Relationship marketingMass marketing vs. Relationship marketing• 7-step Marketing plan7-step Marketing plan• 10 Gebote 10 Gebote • StakeholdersStakeholders• KundenbindungsprogrammeKundenbindungsprogramme• Beherrschen der neuen Marketing-InstrumenteBeherrschen der neuen Marketing-Instrumente• Effects of eMarketingEffects of eMarketing
WU-Wien, SS 2003 3
• cognitive and attitude goalscognitive and attitude goals
• transactive behavior goalstransactive behavior goals
• internal efficiencesinternal efficiences
• check perodically check perodically
1. IntroductionMarketing Objectives
WU-Wien, SS 2003 4
1. Introduction
• demographic demographic
• ethnic ethnic
• psychographics psychographics
• technical attitudetechnical attitude
• benefit segmentsbenefit segments
• usage usage
Types of Segmentation
WU-Wien, SS 2003 5
Mass-Marketing vs.Relationship Marketing
Source: Strauss, Frost, p. 283
WU-Wien, SS 2003 6
7 Step Marketing Plan
Source: Strauss, Frost, p. 332
1. Situation analysisEnvironmental factorsMarket opportunity analysis(Demand, supply and SWOT [strenghts, weakness,opportunities, threats])
2. Select target stakeholder(s)3. Set objectives4. Select marketing mix: product, price, distribution, promotion
5. Actionplan (tactics)6. Budget7. Evaluation plan
WU-Wien, SS 2003 7
1. Introduction10 Gebote
6. Neue Wege für Zusatzumsätze nutzen
7. Abgestimmtes Multi-Channel Management betreiben
8. Starke Partnerschaften aufbauen
9. Die starke Marke als Ankerpunkt im Netz etablieren
10. Den Continous-Mover-Advantage für sich beanspruchen
1. Die Zielgruppen und das Nutzenversprechen sauber definieren
2. Durch lokale Inhalte Vertrautheit vermitteln
3. Ein überlegenes Einkaufserlebnis schaffen
4. Alle Hebel zur Steigerung der Kundenbindung aktivieren
5. Das Angebot kreativ individualisieren
WU-Wien, SS 2003 8
1. Introduction
• EmployeesEmployees
• Business CustomersBusiness Customers
• Lateral PartnersLateral Partners
• ConsumersConsumers
• Investors / Shareholders Investors / Shareholders
Stakeholders
WU-Wien, SS 2003 9
Kundenbindungsprogramme
• Schritt 1: Programmziele und Kriterien zur Erfolgsmessung
• – Aktuelle Verlustquote an Bestands-kunden• prüfen• – Vergleich mit dem Marktdurchschnitt• – Mögliche Wachstumsquote prüfen• – Stellenwert der Neukundenakquise im geplanten
Marketingprogramm• Schritt 2: Kompetenz der Kundenbetreuung
• – Werden die Kunden im gesamten• Unternehmen korrekt betreut?• – Wieviele aktive Kundenkontakte hat• das Unternehmen derzeit?• Schritt 3: Marktforschung und Kundenbedürfnisse
• – Analyse der A, B- und C-Kunden• – Zielgruppe für das geplante
Kundenbindungsprogramm• festlegen• – Bedürfnisse und Interessen der angepeilten• Zielgruppe prüfen• Schritt 4: Organisation in die Planung einbeziehen
• – Unterstützung anderer Abteilungen im Unternehmen sicherstellen
• Schritt 5: Technischer Support
• – Installation für die Hard- und Software-Integration sicherstellen
• – Technische Unterstützung und Datenmanagement• sichern• Schritt 6: Markttest
• – Kundenbindungsprogramm in einerfestgelegten Region und mit einer bestimmter Zielgruppe vorab testen
• Schritt 7: Feintuning
• – Kundenbindungsprogramm überarbeiten und Mängel vor dem offiziellen Start beheben
• – Prämienstruktur und Einlösungszeitpunkt• anpassen• Schritt 8: Werbemaßnahmen
• – Attraktive Prämienkataloge erstellen• – Marketingprogramm in der Zielgruppe• bewerben• Schritt 9: Start des Programms
• – Programmerfolge regelmäßig messen• – An aktuelle Ziele neu anpassen
Quelle: Management Consulting Group, 1999
WU-Wien, SS 2003 10
Die neuen Marketing-Instrumente beherrschen lernen
Source: Strauss, Frost, p. 332
WU-Wien, SS 2003 11
1. Introduction
Affects the traditional marketing mixAffects the traditional marketing mixin 2 ways: in 2 ways:
• increase of efficiencyincrease of efficiency• technology based transformation into new technology based transformation into new
business modelsbusiness models
Effects of e-Marketing ?
WU-Wien, SS 2003 12
1. Introduction
• e-commercee-commerce
• business intelligencebusiness intelligence
• customer relationship management customer relationship management
• supply chain managementsupply chain management
• enterprise resource planningenterprise resource planning
What is E-Business ?
WU-Wien, SS 2003 13
Entering the Second Generation of E-Business
Source: The Gartner Group (adapted)
WU-Wien, SS 2003 14
Level of Commitment of E-Business
Source: www.mohanbirsawhney.com
WU-Wien, SS 2003 15
Product Taxonomy
Source: Strauss, Frost, S. 143
WU-Wien, SS 2003 16
E-Business Growth
eMarketer.com, 12/2001
WU-Wien, SS 2003 17
Selected E-Business Models
Source: Strauss, Frost, S. 17
WU-Wien, SS 2003 18
Attitude model and AIDA-Process
Source: Kleindl, p. 60