Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Andrzej Raczyk, Kamila Graczyk
Wybrane elementy marketingu terytorialnego a rozwój
gospodarczy miast Polski
Zakład Zagospodarowania Przestrzennego
Instytut Geografii i Rozwoju regionalnego
Wydział Nauk o Ziemi i Kształtowania środowiska
[email protected] 25 czerwca 2013 r.
Polityka promocyjno-informacyjna a marketing terytorialny
– ujęcie teoretyczne: polityka informacyjna i promocyjna jako istotny
komponent marketingu terytorialnego
– ujęcie praktyczne: polityka informacyjna i promocyjna stanowi
najpowszechniej wykorzystywany instrument marketingu terytorialnego
– przestrzeń wirtualna jest najtańszym, najbardziej powszechnym oraz
najszerzej oddziałującym sposobem kształtowania tej polityki
Działania z zakresu polityki promocyjno-informacyjnej gmin (Misiąg 2000)
– zachęcające do zainteresowania się gminą
np. informacje promujące, oferty inwestycyjne
– z zakresu praktycznej obsługi inwestorów
np. informacje ułatwiające rozpoczęcie inwestycji, stan dostosowania
struktur administracyjnych do obsługi inwestorów
– sprzyjające „zakorzenieniu” inwestorów
np. tworzenie powiązań z lokalnym środowiskiem gospodarczym,
liderami lokalnymi, społecznością lokalną
Cel, zakres pracy
ocena jakości polityki promocyjnej i informacyjnej miast Polski w oparciu o:
- szczegółową analizę serwisów internetowych
- audyt elektroniczny (metoda tajemniczego klienta)
analiza związków między jakością tej polityki a poziomem rozwoju
społeczno-ekonomicznego miast
zróżnicowanie przestrzenne jakości polityki promocyjnej i informacyjnej
horyzont czasowy: wrzesień-grudzień 2011
jednostka analizy: gminy miejskie w Polsce (306 jednostek)
źródła danych:
- badania własne
- Bank Danych Lokalnych GUS
Metoda tajemniczego klienta (mystery client)
1. Jakie formalności należy spełnić, aby założyć firmę na terenie gminy?
2. Czy w gminie dostępne są tereny pod inwestycje i czy są dla nich
opracowane MPZP?
3. Czy gmina oferuje wsparcie finansowe, z którego moja firma mogłaby
skorzystać?
4. Czy możecie Państwo wskazać inne instytucje, które oferują wsparcie dla
przedsiębiorców (np. organizacje zrzeszające przedsiębiorców,
inkubatory przedsiębiorczości)?
5. Gdzie można uzyskać informacje na temat formalności, procedur czy
uwarunkowań związanych z inwestowaniem w gminie?
6. Czy w gminie można uzyskać pomoc prawną?
Metoda tajemniczego klienta (mystery client)
Przedmiot oceny:
czas reakcji
kompleksowość udzielonych informacji (jakość obsługi)
Zalety:
symulacja realnej sytuacji kontaktu przedsiębiorca – urząd miasta
ocena z punktu widzenia klienta
Potencjalne problemy:
obsługa przedsiębiorców za pomocą innych form interakcji może być
odmienna (kontakt bezpośredni, telefoniczny, pismo papierowe)
zdarzenia losowe (awaria sieci, urlop, omyłkowe usunięcie wiadomości)
metoda pozwala ocenić jakość obsługi, ale nie wszystkie jej
uwarunkowania
wysyłka indywidualna w celu uniknięcia filtrów antyspamowych
Badanie serwisów internetowych
ocena oficjalnych serwisów internetowych urzędów miejskich
(serwisy BIP oraz serwisy urzędów)
ocena z punktu widzenia przydatności i dostępności dla przedsiębiorców
ocena subiektywna
ocena dokonana przez jedną osobę (porównywalność wyników)
wrażliwość metody - względnie duża zmienność treści serwisów
internetowych w czasie
Kryteria oceny serwisów internetowych
.
Dział Kryterium Ocena
Struktura/
Treść
Wydzielona zakładka tak/nie
Oferta promocyjna tak/nie
Oferta inwestycyjna tak/nie
Informacje o stosowanych pozafinansowych instrumentach wsparcia
przedsiębiorców (np. Inkubator przedsiębiorczości, SSE) tak/nie
Oferta wsparcia finansowego oferowanego przez gminę (np. stawki
podatków lokalnych) tak/nie
Przewodnik dla inwestora (opis procedur) 0/1/2
Kontakty Wyodrębniona komórka (osoba) odpowiedzialna za kontakt z
inwestorem 0/1/2
Interakcje
Obcojęzyczna wersja oferty tak/nie
Zawartość treściowa oferty obcojęzycznej jest tożsama z ofertą w
języku polskim tak/nie
Przejrzy-
stość Łatwość odnalezienia potrzebnych informacji 0/1/2/3
Przestrzenne rozmieszczenie urzędów miejskich objętych badaniem audytowym
.
brak odpowiedzi (37%)
odpowiedź (63%)
Odpowiedzi w audycie elektronicznym a wielkość miast (%)
.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
małe średnie duże
brak odpowiedzi
odpowiedź
Struktura ocen w audycie elektronicznym (%)
.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
liczba punktów
Audyt elektroniczny - czas oczekiwania na odpowiedź
.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35
liczba dni
%
0
2.4
4.8
7.2
9.6
12
Ocena systemu informacji i komunikacji miast –
audyt elektroniczny (ocena sumaryczna)
.
Struktura odpowiedzi na pytania audytu elektronicznego
.
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Formalności i procedury
Wsparcie finansowe
Pomoc prawna
Inne formy wsparcia instytucjonalnego
Sposoby kontaktu z urzędem
Tereny inwestycyjne i przygotowanie planistyczne wyczerpująca
częściowa
brak
Instrumenty wsparcia w świetle audytu elektronicznego
.
0
10
20
30
40
50
60
70
wsparcie finansowe pomoc prawna
tak
nie
brak odpowiedzi
Wybrane elementy polityki informacyjnej i promocyjnej zawarte w serwisach
internetowych miast Polski (%)
.
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Oferta w języku obcym tożsama treściowo
Przewodnik dla inwestora
Oferta w języku obcym
Wsparcie finansowe
Pozafinansowe instrumenty wsparcia
Oferta promocyjna
Osoba (komórka) ds. obsługi inwestorów
Ofeta sprzedaży nieruchomości
Zakładka poświęcona działalności gospodarczej
Ocena przejrzystości stron internetowych urzędów miast Polski
z punktu widzenia przedsiębiorców (%)
.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
brak informacji w
serwisie
niska średnia wysoka
Wybrane elementy polityki informacyjnej i promocyjnej zawarte w serwisach
internetowych miast Polski (%)
.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Oferta w języku obcym tożsama treściowo
Przewodnik dla inwestora
Wsparcie finansowe
Oferta w języku obcym
Oferta promocyjna
Pozafinansowe instrumenty wsparcia
Ofeta sprzedaży nieruchomości
Osoba (komórka) ds. obsługi inwestorów
Zakładka poświęcona działalności gospodarczej
duże
średnie
małe
Syntetyczna ocena zawartości merytorycznej serwisów internetowych miast Polski
.
brak odpowiedzi (37%)
odpowiedź (63%)
0
1.8
3.6
5.4
7.2
9
Jakość polityki marketingowej miast Polski w oparciu o wyniki
audytu elektronicznego oraz badania stron internetowych (%)
.
Wyszczególnienie Ocena serwisów internetowych
Suma niska średnia wysoka
Ocena audytu
elektronicznego
niska 16 20 10 47
średnia 7 8 7 21
wysoka 8 12 11 32
Suma 31 40 28 100
Wnioski
polityka promocyjno-informacyjna miast prowadzona jest w sposób
nieusystematyzowany
audyt elektroniczny: duży odsetek miast nie reagujących na
bezpośrednią próbę kontaktu inwestora (37%)
brak jakichkolwiek treści zorientowanych na grupę docelową
przedsiębiorców w ponad 12% serwisów internetowych
audyt elektroniczny wskazuje na istotne problemy komunikacyjne
wewnątrz szeregu urzędów
- etapowość udzielanych odpowiedzi
- wielokrotne przekierowywanie zapytań
- wybiórczy sposobu odpowiedzi (niekompletność informacji)
szybkość odpowiedzi audytu elektronicznego nie przekładała się na ich
jakość (najbardziej wyczerpujące były udzielane z pewnym opóźnieniem)
Wnioski – c.d.
relatywnie niska jakość treści merytorycznej oraz przydatność serwisów
dla przedsiębiorców i inwestorów
zasadniczym czynnikiem związanym z jakością ocenianej polityki
promocyjno-informacyjnej była wielkość miasta
brak statystycznie istotnego związku między jakością ocenianej polityki
promocyjnej i informacyjnej a ogólnym poziomem rozwoju społeczno-
ekonomicznego
konieczność kontynuacji badań uwzględniających:
- poszczególne komponenty poziomu rozwoju społeczno-ekonomicznego
- wpływ polityki informacyjnej na procesy rozwojowe obserwowany w
dłuższym horyzoncie czasowym