Upload
vantuong
View
224
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
Mirosław Marczakpolitechnika koszalińska
Wykorzystanie instrumentóW ambient marketingu W turystyce
Abstract
The use of ambient marketing instruments in tourism
Ambient marketing includes any non-standard forms of marketing that combine marketing activities within the framework of both ATL (above the line) and BTL (below the line) stra-tegies. The paper presents its examples in the tourist branch. In particular, it characterises the varieties of non-standard marketing, such as guerilla marketing, viral marketing trend-setting, buzz marketing, e-mail marketing and marketing games. Furthermore, examples are presented of the use of non-standard promotion means by various types of entities that function in a widely understood tourist market, including local government entities (e.g. com-munes, districts), local tourism organizations, regional tourism organizations, national tourism organizations and various companies that provide tourist services. In the article, a research thesis is accepted that ambient marketing instruments are more frequently used in the tourist market, which is developing so dynamically, and, on many occasions, their effectiveness is considerably greater than that of traditional marketing instruments.key words: ambient intelligence, ambient marketing, ambient media, promotionsłowa kluczowe: inteligentne otoczenie, ambient marketing, ambient media, promocja
ROZPRAWY NAUKOWE Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu
2014, 45, 130 – 137
WPROWADZENIE
W dzisiejszym świecie mediów i marketingu funkcjonuje wiele różnych metod zdobywania docelowych rynków i uznania wśród odbiorców. Pomimo bogactwa materiałów multimedialnych znajdujących się na rynku czasami konieczne jest, aby na nowo zdefiniować sposoby dostarczania informacji turystom z wykorzystaniem innowacyjnych nośników. Takim innowacyjnym rozwiązaniem wydają się tzw. ambient media (Poninthawong 2012). W literaturze przedmiotu podkreśla się ich dużą rolę na współczesnym rynku turystycznym. Dotyczy to zwłaszcza niestandardowych form promocji, niezwykle istotnych przy podejmowaniu decyzji przez turystów (np. w hotelarstwie, gdzie oferowane produkty mają niematerialny charakter i trudno jest ocenić je przed użyciem). Istotną rolę przypisuje się zatem kontaktowi interpersonalnemu z osobą turysty oraz tzw. komunikacji nieformalnej (WOM, word of mouth). Obejmuje ona wszelkie formy komunikacji między konsumentami, które dotyczą właściwości produktów (lub usług), sposobów ich użyt
kowania oraz ich charakterystyki. To rozmowy i kontakty między ludźmi dotyczące znajomości produktów, usług, marek, bez wykorzystania środków masowego przekazu. W literaturze podkreśla się również zacieranie granic między komercyjnymi przekazami promocyjnymi firm turystycznych a wykorzystywaniem WOM, głównie z uwagi na coraz częstsze stosowanie przez te firmy tzw. marketingu wirusowego (Litvin i wsp. 2006).
Należy zatem wyjaśnić, co kryje się pod pojęciem ambient marketingu. Otóż ambient marketing obejmuje wszelkie niestandardowe formy marketingu, łączące działania marketingowe w ramach strategii ATL (above the line – powyżej linii) oraz BTL (below the line – poniżej linii). Opierają się one na rozwiązaniach innowacyjnych, prekursorskich, wcześniej niestosowanych w komunikacji. Ambient wyróżnia zatem efekt nowości, dlatego jeśli nośnik lub realizacja staje się powtarzalna, przestaje być ambientem. Pomimo tego, że niestandardowe akcje marketingowe doczekały się swojej typologii (m.in. marketing wirusowy, trendsetting, buzz marketing) oraz nazewnictwa (m.in. trashvertising, assver
131M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce
ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 45 AWF WE WROcŁAWIU
tising), ciągle zaskakują nowymi miejscami, nośnikami, okolicznościami reklamowymi. Realizacje ambientowe to takie, które wyróżniają się nie tylko samą koncepcją kampanii czy hasłem reklamowym, ale także formą – niekonwencjonalnym nośnikiem reklamowym.
Głównym celem niniejszego artykułu jest przedstawienie możliwości wykorzystania ambient marketingu w branży turystycznej. Przyjęto tu tezę badawczą, iż instrumenty ambient marketingu są coraz częściej stosowane na tak dynamicznie rozwijającym się rynku turystycznym.
Główną metodą badawczą wykorzystaną w artykule jest analiza dostępnej literatury przedmiotu, zarówno krajowej, jak i zagranicznej.
CHARAKTERYSTYKA WYBRANYCH FORM AMBIENT MARKETINGU
W zależności od współczesnego podejścia do definicji tego pojęcia można wyróżnić następujące formy ambient marketingu:
– marketing partyzancki (guerilla marketing),
– marketing wirusowy (viral marketing),– trendsetting,– marketing kontrowersyjny,– buzz marketing,– email marketing (tab. 1).Ambient marketing charakteryzuje się
wykorzystaniem pojedynczo lub równocześnie kilku czynników do celów reklamowych. Mogą to być m.in.:
– niestandardowo użyte istniejące nośniki, np. tablice reklamowe;
– przestrzeń kontekstowa;– wnętrza wykorzystane w powiązaniu
z ich funkcją;– interakcja z otoczeniem;– interakcja z nośnikiem reklamowym;– nowe technologie, np. zastosowanie
technologii bluetooth do ściągania dzwonków i tapet na telefon komórkowy.
Działania w ramach ambient marketingu opierają się na kreatywności i pomysłowości. Ich zadaniem jest skupienie uwagi na danym produkcie lub usłudze. Ten widowiskowy rodzaj marketingu posiada cechy, których bra
kuje w marketingu tradycyjnym. Ambientowym akcjom promocyjnym towarzyszą dodatkowe elementy, takie jak logo, hasła promocyjne lub sam promowany produkt, przykładowo nienaturalnej wielkości.
Innowacyjność i niepowtarzalność przekazu powoduje, że odbiorca, który ma styczność z takim komunikatem, zachowa go w pamięci. Oryginalność tego typu promocji może wpłynąć na jej pozytywny skutek w postaci wzrostu sprzedaży produktów lub usług. Pozwala na wyróżnienie na rynku właśnie tych produktów, które objęte będą ambient marketingiem. Wychodząc poza standardy, ta metoda promocji często wywołuje szum i skupia uwagę. Daje to konsumentom możliwość głębszej dyskusji i przemyśleń. Ponadto ważnym elementem działań w ramach ambient marketingu jest interakcja z otoczeniem. W tym kontekście wykorzystywane są m.in. przystanki autobusowe, środki komunikacji miejskiej oraz inne elementy przestrzeni publicznej.
MOŻLIWOŚCI I PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA AMBIENT MARKETINGU W TURYSTYCE
Instrumenty ambient marketingu są coraz częściej wykorzystywane na rynku usług turystycznych. Przykładem ich zastosowania może być z pewnością rynek turystyki sportowej oraz eventowej (dotyczącej zwłaszcza eventów o charakterze sportowym). Wciąż rosnąca popularność ambient marketingu jest często wykorzystywana przez kluby sportowe. Wynika to m.in. z faktu, iż najbardziej wrażliwa na działania ambient jest grupa ludzi młodych, tradycyjnie słabiej tolerujących media masowe. Dotyczy to m.in. grup biznesowych, mieszkańców największych miast, a przede wszystkim młodzieży, która docenia głównie zaskoczenie i „trafiony” koncept. Zatem w przypadku tych grup społecznych ambient marketing staje się głównym elementem strategii w kampaniach promocyjnych.
Stworzenie własnego, oryginalnego przekazu na przystankach autobusowych, w środkach komunikacji miejskiej czy też w Internecie może być właśnie odpowiednią
M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce132 ROZPRAWY NAUKOWE
AWF WE WROcŁAWIU 2014, 45
Tab
. 1. C
hara
kter
ysty
ka w
ybra
nych
for
m a
mbi
ent
mar
keti
ngu
Lp.
Form
a am
bien
t m
arke
ting
uC
hara
kter
ysty
ka
1M
arke
ting
par
tyza
ncki
(g
ueri
lla m
arke
ting
)
Form
a m
arke
ting
u zb
liżon
a do
mar
keti
ngu
wir
usow
ego,
pol
egaj
ąca
na p
rom
owan
iu d
óbr
i usł
ug z
a po
moc
ą ni
ekon
w
encj
onal
nych
tec
hnik
, w z
ależ
nośc
i od
grup
y do
celo
wej
, np.
nap
isy
spra
yem
na
mur
ach
prez
entu
jące
dan
ą m
arkę
czy
tz
w. w
lepk
i. Te
chni
ka t
a po
wod
uje
niew
spół
mie
rną
do z
ainw
esto
wan
ych
środ
ków
zna
jom
ość
prod
uktu
dzi
ęki p
lotc
e,
szum
owi m
edia
lnem
u lu
b ni
ekon
wen
cjon
alny
m m
edio
m. T
ego
rodz
aju
akcj
e or
gani
zow
ane
są z
arów
no p
rzez
firm
y za
inte
reso
wan
e je
dnor
azow
ą pr
omoc
ją, j
ak i
prze
z w
yspe
cjal
izow
ane
agen
cje.
Wyk
orzy
stuj
e si
ę tu
nie
typo
we,
maj
ące
przy
kuć
uwag
ę śr
odki
, a ta
kże
niek
onw
encj
onal
ne tr
eści
, np.
wid
ok k
rwi,
dras
tycz
ne s
ceny
. Odb
iorc
a „z
araż
any”
jest
tzw
. m
emam
i (po
wta
rzaj
ącym
i się
, zap
adaj
ącym
i w p
amię
ć tr
eści
ami)
, naw
et u
nika
jąc
kont
aktu
z t
rady
cyjn
ymi n
ośni
kam
i re
klam
y. G
ueri
lla m
arke
ting
jest
naj
bard
ziej
efe
ktow
ną fo
rmą
rekl
amy,
um
iesz
czan
ą w
mie
jscu
, w k
tóry
m n
ikt
się
jej
nie
spod
ziew
a. P
rzes
trze
ń m
iejs
ka p
osia
da w
iele
tak
ich
mie
jsc
i stw
arza
duż
e po
le d
o po
pisu
dla
firm
. Cor
az n
owsz
e
i odw
ażni
ejsz
e po
mys
ły p
owod
ują
kont
row
ersj
e w
śród
odb
iorc
ów. Z
wyk
łe b
illbo
ardy
, ulo
tki c
zy p
laka
ty p
oroz
rzuc
ane
po ró
żnyc
h m
iejs
cach
w m
ieśc
ie n
ie d
ają
się
poró
wna
ć z
form
ami m
arke
ting
u pa
rtyz
anck
iego
, jeg
o w
tapi
anie
m s
ię
w o
tocz
enie
i po
zyty
wny
m w
ykor
zyst
anie
m. J
est
to b
ardz
o do
bre
rozw
iąza
nie
takż
e dl
a ak
cji s
połe
czno
ścio
wyc
h
2M
arke
ting
wir
usow
y (v
iral
m
arke
ting
)
Poto
czni
e na
zyw
any
rekl
amą
wir
usow
ą. Je
st ro
dzaj
em d
ział
ań m
arke
ting
owyc
h po
dejm
owan
ych
w In
tern
ecie
, pol
ega
jący
ch n
a st
wor
zeni
u lu
b za
inic
jow
aniu
syt
uacj
i, w
któ
rej k
lienc
i dan
ego
prod
uktu
, mar
ki c
zy u
sług
i będ
ą sa
mi
mię
dzy
sobą
rozp
owsz
echn
iać
info
rmac
je. P
rzyk
łade
m m
arke
ting
u w
irus
oweg
o m
ogą
być
zaba
wne
lub
intr
yguj
ące
film
iki l
ub z
djęc
ia re
klam
owe,
któ
re ro
zsył
ają
sobi
e uż
ytko
wni
cy In
tern
etu.
Wyk
orzy
styw
ana
jest
tak
że p
lotk
a, t
wo
rzon
e są
odp
owie
dnie
tre
ndy
czy
lege
ndy
mie
jski
e, k
tóre
węd
rują
c m
iędz
y po
tenc
jaln
ymi k
lient
ami,
maj
ą zw
ięks
zać
świa
dom
ość
prod
uktu
i cz
ynić
z n
iego
pro
dukt
sym
bolic
zny,
o w
ysok
iej j
akoś
ci c
zy t
eż s
ymbo
lu s
tatu
su –
bąd
ź pr
ze
ciw
nie,
szk
odzi
ć je
go o
pini
i. Te
n ro
dzaj
mar
keti
ngu,
w m
edia
ch s
połe
czno
ścio
wyc
h za
raża
gru
pę d
ocel
ową
prze
kaze
m
mar
keti
ngow
ym. M
ożna
dzi
ęki n
iem
u zr
ealiz
ować
naw
et n
ajba
rdzi
ej n
iest
anda
rdow
e ce
le re
klam
owe.
Czę
sto
jest
to
konk
retn
y pr
zeka
z cz
y ha
sło
rekl
amow
e fir
my.
Moż
e to
być
tzw
. bud
owan
ie ś
wia
dom
ości
mar
ki, p
rodu
ktu
czy
usłu
gi
oraz
ich
pozy
cjon
owan
ie n
a ry
nku,
czy
li w
ywoł
ywan
ie o
kreś
lony
ch s
koja
rzeń
. Ten
rodz
aj p
rom
ocji
wyk
orzy
styw
any
jest
prz
ez w
iele
prz
edsi
ębio
rstw
tur
ysty
czny
ch. J
ego
najw
ięks
zym
i zal
etam
i są
m.in
. mał
y ko
szt
oraz
duż
y za
sięg
od
dzia
ływ
ania
. Int
erne
t je
st n
ajw
ięks
zym
noś
niki
em in
form
acji.
Por
tale
spo
łecz
nośc
iow
e, n
p. F
aceb
ook,
maj
ą ki
lkum
ilion
ową
publ
iczn
ość,
co
stw
arza
ogr
omne
moż
liwoś
ci w
ykor
zyst
ania
teg
o ro
dzaj
u pr
omoc
ji
3Tr
ends
etti
ng
To d
ość
niet
ypow
y, a
zar
azem
bar
dzo
efek
tyw
ny s
posó
b na
zw
ięks
zeni
e za
inte
reso
wan
ia k
onkr
etny
m p
rodu
ktem
w
gru
pie
doce
low
ej. P
oleg
a na
kre
owan
iu t
rend
ów i
mod
y na
okr
eślo
ne p
rodu
kty
lub
usłu
gi p
rzez
odp
owie
dnio
w
ybra
ne o
soby
w s
połe
czeń
stw
ie, t
zw. t
rend
sett
erów
. To
najc
zęśc
iej l
udzi
e zn
ani,
mło
dzi,
atra
kcyj
ni, c
hara
kter
yzuj
ący
się
duży
m u
znan
iem
w t
owar
zyst
wie
. Są
lubi
ani i
pod
ziw
iani
. Ich
moc
ną s
tron
ą je
st p
rzeb
ojow
ość
i wyc
zuci
e sm
aku.
Po
prze
z pr
ezen
tow
ane
prze
z si
ebie
pos
taw
y, z
acho
wan
ia, s
tyle
sta
ją s
ię li
dera
mi o
pini
i i w
zora
mi d
o na
ślad
owan
ia.
Ich
atut
y w
ykor
zyst
ują
mar
kete
rzy
do p
rom
owan
ia p
rodu
któw
. Aby
uzy
skać
efe
kt p
rzyj
ęcia
prz
ez k
ogoś
kon
kret
nego
zd
ania
na
tem
at p
rodu
ktu
lub
usłu
gi, t
rzeb
a za
stos
ować
wsz
elki
e m
ożliw
e fo
rmy
prom
ocji,
któ
re p
ozw
olą
się
zbliż
yć
do o
dbio
rcy.
Naj
częś
ciej
uży
wan
e są
nas
tępu
jące
tec
hnik
i: m
arke
ting
sze
ptan
y, m
arke
ting
wir
usow
y, p
rodu
ctse
edin
g (d
osta
rcza
nie
prób
ek d
o te
stów
), bl
oggi
ng o
raz
szer
oko
poję
te s
ocia
l med
ia. M
ożna
tak
że w
ykor
zyst
ywać
tra
dycy
jne
spos
oby
rekl
amy.
Bard
zo w
ażne
jest
tut
aj z
asto
sow
anie
oso
by t
rend
sett
era
133M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce
ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 45 AWF WE WROcŁAWIU
4M
arke
ting
kon
trow
ersy
jny
Pole
ga n
a po
dejm
owan
iu d
ział
ań, k
tóre
bar
dzo
częs
to n
ie s
ą et
yczn
ie a
kcep
tow
ane.
Głó
wne
inst
rum
enty
w
ykor
zyst
ywan
e w
ram
ach
tego
rodz
aju
mar
keti
ngu
to:
– e
mai
l spa
m –
nie
chci
ane,
nie
zam
ówio
ne li
sty
em
ail;
– sp
am –
nie
stos
owna
wia
dom
ość
kom
ercy
jna
o ba
rdzo
nis
kiej
war
tośc
i;–
sear
ch e
ngin
e sp
am –
nad
mie
rna
man
ipul
acja
w c
elu
zwię
ksze
nia
rank
ingu
w w
yszu
kiw
arka
ch in
tern
etow
ych,
zw
ykle
sto
sow
ana
przy
str
onac
h o
słab
ej z
awar
tośc
i;–
tric
k ba
nner
– b
anne
r, kt
óry
oszu
kuje
ludz
i, sk
łani
ając
ich
do k
likni
ęcia
, zw
ykle
imit
ując
y w
iado
moś
ć sy
stem
u op
erac
yjne
go
5Bu
zz m
arke
ting
Zw
any
inac
zej m
arke
ting
iem
plo
tki l
ub m
arke
ting
iem
sze
ptan
ym. J
est
to s
uma
wyp
owie
dzi n
a te
mat
dan
ego
pro
dukt
u, u
sług
i, pr
zeds
iębi
orst
wa
w d
anym
cza
sie.
Ma
dość
spe
cyfic
zny
char
akte
r, po
niew
aż n
ośni
kiem
info
rmac
ji są
od
bior
cy. O
pini
e um
iesz
czan
e są
na
fora
ch, b
loga
ch c
zy li
stac
h dy
skus
yjny
ch. I
stot
nym
ele
men
tem
buz
z m
arke
ting
u je
st e
vang
elis
t m
arke
ting
, czy
li w
spie
rani
e os
ób, k
tóre
są
na t
yle
zain
tere
sow
ane
mar
ką lu
b pr
oduk
tem
, że
sam
e do
brow
olni
e do
star
czaj
ą o
nim
info
rmac
ji.Bu
zz m
arke
ting
obe
jmuj
e w
szel
ką n
iefo
rmal
ną k
omun
ikac
ję (W
OM
) ora
z w
szys
tkie
rozm
owy,
jaki
e lu
dzie
pro
wad
zą
w ja
kim
kolw
iek
czas
ie n
a te
mat
dan
ego
prod
uktu
, usł
ugi l
ub fi
rmy.
Buzz
mar
keti
ng m
a og
rom
ny w
pływ
na
klie
ntów
. In
form
acja
rozp
rzes
trze
nia
się
bow
iem
prz
ez n
iew
idzi
alne
sie
ci (n
etw
ork)
, któ
rym
i poł
ącze
ni s
ą w
zas
adzi
e w
szys
cy
ludz
ie n
a ca
łym
św
ieci
e. W
edłu
g so
cjol
ogów
każ
dy c
złow
iek
połą
czon
y je
st s
ieci
ą z
liczb
ą 8–
12 o
sób
znaj
dują
cych
si
ę w
jego
blis
kim
oto
czen
iu (m
.in. r
odzi
na, p
rzyj
acie
le).
Szer
sza
sieć
(tzw
. net
wor
k hu
b, in
acze
j: ce
ntru
m s
ieci
owe)
to
jedn
ostk
i, kt
óre
kom
unik
ują
się
z w
ięks
zą li
czbą
ludz
i, ni
ż cz
yni t
o pr
zeci
ętna
oso
ba. N
etw
ork
hubs
nie
tyl
ko
rozp
rzes
trze
niaj
ą in
form
ację
na
tem
at d
aneg
o pr
oduk
tu; c
entr
alna
poz
ycja
, któ
rą z
ajm
ują,
poz
wal
a im
na
zmia
nę
info
rmac
ji lu
b na
wet
pow
strz
yman
ie je
j prz
ed d
alsz
ym ro
zprz
estr
zeni
anie
m s
ię. M
ogą
odno
sić
się
do d
zies
iąte
k,
sete
k, a
naw
et t
ysię
cy lu
dzi.
Zal
eży
to o
d po
zycj
i, ja
ką d
any
czło
wie
k za
jmuj
e w
spo
łecz
eńst
wie
. Jes
t to
cen
iona
fo
rma
prom
ocji,
głó
wni
e ze
wzg
lędu
na
dużą
wia
rygo
dnoś
ć ko
mun
ikat
ów p
rzek
azyw
anyc
h pr
zez
kons
umen
tów
. Lu
dzie
są
bard
ziej
skł
onni
wie
rzyć
poz
ytyw
nym
opi
niom
sw
oich
zna
jom
ych
na t
emat
pro
dukt
u, k
tóre
go u
żyw
ali,
niż
np. r
ekla
mom
tel
ewiz
yjny
m. O
próc
z ko
ntak
tu b
ezpo
śred
nieg
o, d
osko
nały
m m
ediu
m ro
zprz
estr
zeni
ania
się
bu
zz m
arke
ting
u je
st In
tern
et. E
kspa
nsja
ser
wis
ów in
tern
etow
ych,
na
któr
ych
to u
żytk
owni
cy s
ą od
pow
iedz
ialn
i za
twor
zeni
e tr
eści
, bar
dzo
ułat
wia
wym
ianę
opi
nii i
reko
men
dacj
i na
tem
at d
óbr
kons
umpc
yjny
ch
Jest
form
ą m
arke
ting
u be
zpoś
redn
iego
wyk
orzy
stuj
ącą
pocz
tę e
lekt
roni
czną
jako
nar
zędz
ie k
omun
ikac
ji. O
bejm
uje
anal
izow
anie
, pla
now
anie
, rea
lizac
ję i
kont
rolę
tak
ich
proc
esów
, jak
:–
twor
zeni
e i r
ozbu
dow
a ba
z ad
resó
w e
mai
l;–
zarz
ądza
nie
baza
mi a
dres
ów e
mai
l;–
przy
goto
wyw
anie
tre
ści o
raz
krea
cja
wia
dom
ości
em
ail;
– w
ysył
ka w
iado
moś
ci e
mai
l;–
obsł
uga
info
rmac
ji zw
rotn
ych;
– tw
orze
nie
sche
mat
ów k
omun
ikac
ji w
ykor
zyst
ując
ej p
oczt
ę el
ektr
onic
zną.
M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce134 ROZPRAWY NAUKOWE
AWF WE WROcŁAWIU 2014, 45
formą promocji dla klubów sportowych oraz organizatorów różnego rodzaju sportowych eventów. Wywoła spore zainteresowanie nie tylko wśród mieszkańców miasta, ale także wśród przyjezdnych i mieszkańców pobliskich miejscowości. W ten scenariusz doskonale wpisuje się wykorzystanie marketingu wirusowego. Przykładowo, stworzenie krótkometrażowego, kreatywnego przekazu w formie reklamy i udostępnienie jej za pośrednictwem Internetu może dotrzeć do bardzo dużej liczby osób. Duży zasięg terytorialny tego przekazu może spowodować wzrost ruchu związanego z rozgrywkami sportowymi czy też jednorazowym eventem sportowym.
W turystyce sportowej oraz eventowej coraz częściej stosowany jest także trendsetting. Wykorzystanie wizerunku znanych osób (np. celebrytów, sportowców) w znacznym stopniu pobudza lokalną społeczność do częstszego odwiedzania hal sportowych czy też uczestnictwa w organizowanych eventach o charakterze sportowym (mecze charytatywne, biegi promujące zdrowy styl życia itp.). Przykładem eventu o charakterze sportowym, w którego przygotowaniu wiele firm (nie tylko turystycznych) wykorzystywało ambientowe kanały komunikacji, były Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej EURO 2012, organizowane wspólnie przez Polskę i Ukrainę w 2012 r. (Gębarowski 2013).
W sporcie w dużym stopniu wykorzystywany jest również buzz marketing. Kreowanie pozytywnych opinii o sportowcach, meczach lub innych wydarzeniach sportowych i dzielenie się nimi w Internecie ze znajomymi jest przecież najtańszą formą promocji, a dla wielu – najbardziej wiarygodnym przekazem.
Instrumenty ambient marketingu wykorzystywane są również w turystyce biznesowej. Tendencją odnotowywaną podczas wydarzeń turystyki biznesowej jest poszukiwanie nowych form (m.in. ambient mediów) – nowych nośników, do tej pory niewykorzystywanych w reklamie (takich jak ludzkie ciało). Stosowane są również znane nośniki w nietypowych miejscach (np. reklama w łazience). Inne formy – hybrydy, mające na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców za wszelką cenę, to m.in. reklama szokująca (shockvertising), w której wykoLp
.Fo
rma
ambi
ent
mar
keti
ngu
Cha
rakt
erys
tyka
6E
mai
l mar
keti
ng
Do
pods
taw
owyc
h za
dań
em
ail m
arke
ting
u za
licza
się
:–
budo
wę
loja
lnoś
ci k
onsu
men
ckie
j;–
twor
zeni
e ok
reśl
onyc
h re
lacj
i z o
dbio
rcam
i;–
budo
wę
pożą
dane
go w
izer
unku
firm
y bą
dź o
rgan
izac
ji;–
sprz
edaż
.N
ajpo
pula
rnie
jszy
mi n
arzę
dzia
mi e
mai
l mar
keti
ngu
są: n
ewsl
ette
r fir
mow
y, b
iule
tyn
wew
nętr
zny,
dzi
enni
ki
elek
tron
iczn
e, re
klam
y w
wia
dom
ości
ach
em
ail.
Ten
rodz
aj m
arke
ting
u na
wią
zuje
do
konc
epcj
i tzw
. per
mis
sion
m
arke
ting
u, p
oleg
ając
ej n
a bu
dow
aniu
rela
cji i
utr
zym
ywan
iu z
odb
iorc
ami w
ięzi
, któ
re o
pier
ają
się
na s
ilnym
fu
ndam
enci
e, t
j. w
yraż
eniu
zgo
dy p
rzez
odb
iorc
ę na
otr
zym
ywan
ie k
omun
ikat
ów m
arke
ting
owyc
h
źród
ła: R
osen
200
0, 2
003,
Hat
alsk
a 20
02, K
rupa
201
3, w
ww
.bra
nd24
.pl,
ww
w.g
m.s
tron
ica.
web
d.pl
, ww
w.jr
lent
erpr
ises
.com
/vir
alm
arke
ting
.htm
, w
ww
.mar
keti
ngow
iec.
pl, w
ww
.mar
keti
ngte
rms.
com
/dic
tion
ary
Tab
. 1. C
hara
kter
ysty
ka w
ybra
nych
for
m a
mbi
ent
mar
keti
ngu
(cd.
)
135M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce
ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 45 AWF WE WROcŁAWIU
rzystywane są motywy powszechnie uważane za ryzykowne (np. pornografia, zaskoczenie, obrzydliwość, strach czy przemoc), oraz tzw. celebrity marketing, tj. zapraszanie na spotkania biznesowe (konferencje, seminaria, sympozja, kongresy itp.) gwiazd popkultury czy też sportu (Kanabrocka 2009).
Płaszczyzną dla szerokiego zastosowania ambient mediów w turystyce jest z pewnością realizacja koncepcji tzw. ambient intelligence, w rozumieniu inteligentnego otoczenia (Buhalis i O’Connor 2005). Zgodnie z tą koncepcją w środowisku inteligentnego otoczenia ludzie będą przebywać wśród inteligentnych interfejsów, obsługiwanych przez technologie sieciowe osadzone w przedmiotach codziennego użytku, takich jak meble, ubrania, pojazdy, drogi, atrakcje turystyczne, oraz w inteligentnych materiałach – nawet cząsteczkach substancji dekoracyjnych, np. farb (Buhalis i Law 2008).
Jednym z pierwszych projektów wykorzystujących koncepcję ambient intelligence na europejskim rynku turystycznym był projekt TellMaris. Jego pierwsza faza została przeprowadzona już w 2001 r. na próbie ponad 650 respondentów. Projekt był realizowany w regionie Morza Bałtyckiego, a finansowany ze środków Unii Europejskiej. Jednym z jego głównych celów była analiza potrzeb turystów z zastosowaniem mobilnych technologii i tzw. systemu zarządzania destynacją (DMS, destination management system), wykorzystywanego przez 7 organizacji zarządzania destynacją (DMO, destina-tion management organisations) funkcjonujących w regionie objętym badaniem, a także poprawa konkurencyjności analizowanych destynacji. Ponadto celem projektu było opracowanie nowych struktur danych do konstrukcji interaktywnych turystycznych map 3D stosowanych na urządzeniach mobilnych w połączeniu z mobilnymi usługami lokalizacyjnymi (Gjesdal i wsp. 2002).
Interesującym przykładem wpisującym się w tę koncepcję jest projekt ITour (Alizadeh i wsp. 2012). Jego głównym celem było wykorzystanie ambient intelligence do zbierania danych dotyczących m.in. ruchów, zachowań i doświadczeń turystów podczas podróży. Wyniki dotyczące realizacji tego projektu przedstawiono w oparciu o badania
przeprowadzone w Amsterdamie. W 2010 r. zanotowano tam blisko 5 mln przyjazdów turystycznych. Efektem badań miało być m.in. zapewnienie turystom lepszych i bardziej spersonifikowanych (ukierunkowanych na daną osobę) usług turystycznych. Wykazano m.in., iż różnego rodzaju czujniki elektroniczne funkcjonujące w przestrzeni społecznej (np. stosowane w aplikacjach mobilnych – GPS, elektroniczne kompasy, sieci bezprzewodowe itp.) mogą wspierać doświadczenia turystów i nadawać im bardziej osobisty charakter. Może to dotyczyć m.in. bardziej dokładnego określania położenia atrakcji turystycznych czy godzin ich otwarcia oraz eksploracji danych z mediów społecznościowych i innych sieci w celu spersonalizowania potrzeb, gustów, preferencji i zamiarów turystów. Zadaniem technologii miałoby być zatem indywidualne wsparcie turystów przy podejmowaniu przez nich decyzji.
Zdaniem autora niniejszego opracowania technologia oferuje ogromny potencjał do tworzenia bardziej interesującej przestrzeni publicznej w sferze turystyki. Jednak stosowanie nowoczesnych technologii często może być odbierane jako naruszenie prywatności turystów i bywa dla nich trudne do zaakceptowania. Stanowi to z pewnością ogromne wyzwanie dla organizatorów turystyki i zarządów destynacji turystycznych.
Nowe technologie w działaniach marketingowych wykorzystywane są również przez Polską Organizację Turystyczną (POT). Przykładowo emarketing należy do tych instrumentów, które będą najczęściej stosowane w promocji Polski na docelowych rynkach zagranicznych oraz w wewnętrznej promocji krajowej.
Jednym z kluczowych działań zdefiniowanych w „Marketingowej Strategii Polski w Sektorze Turystyki na lata 2012–2020” (2008) jest ponadto informacja i promocja za pośrednictwem Internetu (działanie 3.2). Badania rynku pokazują, że Internet odgrywa coraz ważniejszą rolę w komunikacji marketingowej, nie tylko jako źródło informacji, ale również jako instrument promocji. Trend ten będzie się zapewne utrzymywał w najbliższych latach. Wykorzystanie możliwości, jakie dają narzędzia internetowe, urasta więc do jednego z najważniejszych działań
M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce136 ROZPRAWY NAUKOWE
AWF WE WROcŁAWIU 2014, 45
operacyjnych w ramach celu operacyjnego nr 3. Gwałtowny rozwój technologii internetowych oraz środków komunikacji internetowej, takich jak inteligentne telefony komórkowe (smartfony), tablety itp., powoduje konieczność stałego dostosowywania prowadzonej działalności marketingowej do pojawiających się możliwości. Równocześnie z rozwojem technologii internetowych bardzo istotnym zmianom podlegają zachowania ich użytkowników. Przede wszystkim chodzi tu o sposób pozyskiwania informacji o oferowanych produktach, w tym o produktach turystycznych. Coraz większe znaczenie w tym zakresie mają portale, których treść jest tworzona lub współtworzona przez samych użytkowników. Portale społecznościowe takie jak Tripadvisor.com, IgoUgo.com, Youtube.com czy Facebook.com stają się alternatywnym wobec oficjalnych turystycznych serwisów informacyjnych kanałem dotarcia do informacji turystycznej. Konieczne jest więc ich wykorzystywanie na coraz większą skalę, gdyż takie są oczekiwania odbiorcy. W przyszłości tego rodzaju portale będą stanowić jeden z najważniejszych kanałów dotarcia do potencjalnych turystów z informacją o usługach turystycznych i związaną z nimi ofertą (Marketingowa… 2008).
WNIOSKI
Podsumowując powyższe rozważania, należy podkreślić, iż ambient marketing pojawia się w miejscach, które dotąd nie były rozważane w kategoriach nośników reklamowych. Pomaga to w budowaniu jednej z podstawowych cech ambientu, tj. elementu zaskoczenia. W pozytywnych emocjach, jakie wytwarza ambient, leży jego siła i omnipotencja. Ambient marketing obejmuje formy, które mają zaskakiwać, wzbudzać emocje, przyciągać uwagę i angażować grupę docelową. Ambient media znajdują się blisko konsumenta, a marketerzy wykorzystujący ten rodzaj komunikacji w swoich kampaniach muszą doskonale znać styl życia swojej grupy docelowej. Należy podkreślić, iż ambient marketing nie ma takiego zasięgu jak tradycyjne media, ale może stanowić „wisienkę
na torcie” każdej kampanii. Znaczenie ambientu wzrasta, ponieważ coraz trudniej jest się wyróżnić w natłoku tradycyjnych mediów. Media ambientowe są jednak zbyt kosztownym rozwiązaniem, by samodzielnie stanowić podstawę kampanii, i dlatego powinny być wykorzystywane na równi z innymi środkami bądź tworzyć mocny akcent prowadzonych działań promocyjnych. Ambient media są najczęściej bardziej skuteczne od mediów tradycyjnych, w szczególności w kontekście docierania do grup docelowych o osłabionej wrażliwości na standardowe media, a także kampanii, których głównym celem jest zwiększenie zaangażowania odbiorców lub ich przywiązania do marki (www.oohmagazine.pl).
Konsumentów niewrażliwych na tradycyjne media stale przybywa, co jest spowodowane nadmiarem tych mediów i nierzadko prezentowanym przez nie poziomem. Media ambientowe to nośniki z niespodzianką, niebanalne, które wymagają konceptu, oryginalności i większych nakładów pracy. Konsumenci i media branżowe doceniają te wysiłki. Ambient wywołuje szum medialny, wyzwala marketing szeptany, jest gwarancją szerokich public relations. Wraz ze wzrostem popularności mediów społecznościowych korzyści płynące z wykorzystania nieszablonowych nośników są jeszcze większe.
Z opublikowanego w 2012 r. raportu (Rynek… 2012) wynika, iż rynek ambientu w Polsce będzie się rozwijał. Jego największy potencjał to rezultat niestandardowości i nieprzewidywalności podejmowanych działań. Podkreśla się jednak, iż zdecydowaną wadą tej metody jest m.in. brak możliwości sprawdzenia rzeczywistego efektu działań oraz ich wpływu na wielkość sprzedaży. Wynika to z faktu, iż kampanie ambientowe ze swej natury wymykają się typowym ramom i wskaźnikom. Trudno badać coś, co jest niepowtarzalne i czego nie można w żaden sposób odnieść do dotychczasowych akcji. Ponadto często cele ambient marketingu sięgają poza typową promocję marki, a wtedy badanie skuteczności staje się jeszcze trudniejsze, analogicznie jak w działaniach PRowych.
137M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce
ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 45 AWF WE WROcŁAWIU
BIBLIOGRAFIA
Alizadeh S., Kanis M., Veenstra M. (2012), Itour: Using Ambient Intelligence to Support Tourism, Proceedings of Measuring Behavior, Utrecht, The Netherlands, August 28–31, 515–519.
Buhalis D., O’Connor P. (2005), Information Communication Technology Revolutionizing Tourism, Tourism Recreation Research, 30 (3), 7–16.
Buhalis D., Law R. (2008), Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet – the state of eTourism research, Tourism Ma-nagement, 29 (4), 609–623.
Gębarowski M. (2013), Ambush Marketing in Poland before the 2012 European Football Championship. Entrepreneurship in Tourism and Sport, Journal of Entrepreneurship Ma-nagement and Innovation, 9 (1), 157–172.
Gjesdal O., Sulebak J.R., Borge M. (2002), Market research in the boat tourism segment, [w:] Information and Communication Technologies in Tourism 2002: Proceedings of the International Conference in Innsbruck, Austria, 339–345.
Hatalska N. (2002), Niestandardowe formy promocji, Marketing i Rynek, 11, 7–12.
Kanabrocka A. (2009), Przestrzeń komunikacji marketingowej podczas wydarzeń turystyki biznesowej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Szczecińskiego, Ekonomiczne problemy tury-styki, 13, 26–27.
Krupa P. (2013), Email marketing, Helion, Gliwice.Litvin S.W., Goldsmith R.E., Pan B. (2006), Elec
tronic wordofmouth in hospitality and tourism management, Tourism Management, 29 (3), 458–468.
Marketingowa Strategia Polski w Sektorze Turystyki na lata 2012–2020 (2008), POT, Warszawa.
Poninthawong Ch. (2012), Analysis of the Ambient Media Approach of Advertisement Samples from the Adman Awards & Symposium under the Category of Outdoor & Ambience, World Academy of Science, Engineering and Technology, 11 (6), 1584–1587.
Rosen E. (2000), The Anatomy of Buzz. Creating WordofMouth Marketing, HarperCollins Business, London.
Rosen E. (2003) Anatomia marketingu szeptanego, Media Rodzina, Warszawa.
Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie (2012), TNS OBOP, Warszawa.
www.brand24.pl [dostęp: 19.05.2014].www.gm.stronica.webd.pl [dostęp: 19.05.2014].www.jrlenterprises.com/viralmarketing.htm
[dostęp: 23.05.2014].www.marketingowiec.pl [dostęp: 19.05.2014].www.marketingterms.com/dictionary [dostęp:
21.05.2014].www.oohmagazine.pl [dostęp: 23.05.2014].
Praca wpłynęła do Redakcji: 01.06.2014Praca została przyjęta do druku: 14.07.2014
Adres do korespondencji:Mirosław MarczakKatedra TurystykiWydział Nauk EkonomicznychPolitechnika Koszalińskaul. Kwiatkowskiego 6E75343 Koszalinemail: [email protected]