Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen - Campina Com.Lmt

1

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý công ty đã hỗ trợ em nhiệt tình trong thời gian

thực tập này. Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình chỉ bảo những sai sót trong

đề tài của em trong quá trình viết bài.

2 tháng làm việc ở công ty tuy không nhiều, nhưng đủ để giúp em có cái nhìn tổng quát

và các kinh nghiệm thực tế trong việc xúc tiến, thực hiện một chiến lược Marketing cho 1

sản phẩm. Qua đó, em có thể học hỏi cách thức làm việc, quản lý thời gian, quản lý nhân

sự và xử lý các tình huống cấp bách diễn ra. Đồng thời em được làm việc trong một môi

trường chuyên nghiệp, thân thiện, hòa đồng, mọi người đều rất nhiệt trình giúp đỡ.

Qua đề tài, nhờ sự hướng dẫn và những ý kiến phản hồi từ phía thầy giúp em hoàn thiện

hơn đề tài của mình, biết cách trình bày và làm tốt 1 đề tài, biết các phân bổ thời gian hợp

lý để thực hiện, biết những thiếu sót trong cách diễn đạt và trình bày trong ngôn từ của

mình.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn.

Xin chúc thầy nhiều sức khỏe.

Xin chúc các anh chị trong quý công ty nhiều sức khỏe và thành công.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

Mục lục

Chƣơng 1: Phần mở đầu ...............................................................................1

1. Đề tài ............................................................................................................1

2. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1

3. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................1

3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam

................................................................................................................2

3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................2

3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................3

3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình Marketing .......................3

3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược .............3

4. Phƣơng pháp thực hiện .............................................................................4

5. Hạn chế của đề tài .......................................................................................4

6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................4

Chƣơng 2: Cơ sở lí luận ................................................................................7

I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Above The Line, Below The Line ............7

1. Below The Line ...........................................................................................7

1.1 Khái niệm về Below The Line .................................................................7

1.2 Các hoạt động của Below The Line .........................................................7

1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...8

2. Above The Line ...........................................................................................9

2.1 Khái niệm về Above The Line .................................................................9

2.2 Các hoạt động của Above The Line .........................................................9

2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...9

II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng..............................................................10


1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................10

2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .......................................10

3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam ......................................14

III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter......................15

1. Khái niệm về cạnh tranh ............................................................................15

2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter ...............................................15

Chƣơng 3: Cơ sở thực tiễn .................................................................................19

I. Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới ......................19

1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới ...................................19

2. Quá trình sáp nhập với Friesland ..............................................................20

2.1 Lí do sáp nhập .......................................................................................20

2.2 Những lợi thế khi sáp nhập ....................................................................21

2.2.1 Khả năng cạnh tranh .....................................................................21

2.2.2 Danh mục sản phẩm ......................................................................21

2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập................................................22

2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức ...................................................22

2.3.2 Điều hành nhân sự ........................................................................23

3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina ..........................................24

3.1 Tình hình kinh doanh ...............................................................................24

3.1.1 Tại khu vực Châu Âu ....................................................................24

3.1.2 Tại khu vực Châu Á ......................................................................24

II. Campina Việt Nam ................................................................................25

1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam ..........................................25

1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk ...............................................................25

1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady ..................................................25


2. Phƣơng châm hoạt động .............................................................................26

2.1 Mục tiêu phát triển ..................................................................................26

2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh ........................................................27

2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina ................................................27

2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina .............................................28

2.3 Giá trị cốt lõi ...........................................................................................29

3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động ..........................................................................30

3.1 Cơ cấu tổ chức .........................................................................................30

3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban .................................................31

4. Hệ thống phân phối .....................................................................................32

4.1 Danh mục sản phẩm ................................................................................32

4.2 Hệ thống phân phối khu vực ...................................................................35

5. Tình hình tài chính, doanh thu công ty trong 3 năm.................................36

Chƣơng 4: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen ..............................37

I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen .......................................37

1. Giới thiệu .....................................................................................................37

2. Công dụng sản phẩm ..................................................................................37

3. Nguyên tắc sản xuất ....................................................................................38

II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008 .................................................39

1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng ....................39

1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen ...........................39

..............................................................................................................Đội

ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) ............................................................39

1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales ...........................................39

1.1.1.2 Hoạt động cụ thể ..................................................................40

1.1.2 Các chính sách khuyến mãi ...........................................................41

1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể.............................................................42

2. Chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý ...........................45


1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen ..................................45

..............................................................................................................Phân

phối phủ khắp các siêu thị .............................................................................45

..............................................................................................................Phân

phối phủ khắp các đại lý bán lẻ .....................................................................46

2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối .............................47

2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị ............................................47

2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ ...............................................................49

3. Kết quả đạt đƣợc.........................................................................................50

3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng ..................................................50

3.2 Về doanh thu ...........................................................................................51

Chƣơng 5: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện .......53

I. Phân tích thị trƣờng sữa uống len men ................................................53

1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trƣờng Việt Nam

.....................................................................................................................53

2. Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len

men ..............................................................................................................53

2.1 Thị hiếu người tiêu dùng..........................................................................53

2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường ............................................................55

2.3 Kì vọng trong tiêu dùng ...........................................................................56

II. Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................57

1. Các chiên lƣợc của đối thủ cạnh tranh ......................................................57

1.1 Chiến lược của Yakult .............................................................................57

1.2 Chiến lược của Probi- Vinamilk .........................................................58

2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh .......................................................................59

2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng ............................................................59

2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60

3. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi ............................61


III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen

................................................................................................................62

1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu ngƣời tiêu dùng

.....................................................................................................................62

1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm ..................................................62

1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................68

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................68

1.4 Cách thức nghiên cứu ..............................................................................69

2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng...............................76

2.1 Nhu cầu về chất lượng .............................................................................76

2.2 Nhu cầu về giá, phân phối .......................................................................77

2.3 Nhu cầu về khuyến mãi ...........................................................................77

IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) .78

1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi ............................................................78

..............................................................................................................Chiến

lược xúc tiến sản phẩm .................................................................................78

..............................................................................................................Event

team ..............................................................................................................78

..............................................................................................................Tổ

chức hội thảo ................................................................................................79

..............................................................................................................Tham

gia các hội chợ ..............................................................................................81

..............................................................................................................Lực

lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị ......................................82

2. Chiến lƣợc về phân phối .............................................................................82

3. Chiến lƣợc về khuyến mãi ..........................................................................83

V. Các hiệu quả thu đƣợc ..........................................................................84

1. Độ nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................................84

2. Hành vi tiêu dùng khách hàng ...................................................................85


VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến

sản phẩm Betagen ..................................................................................85

1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện ................................85

2. Nguyên nhân hạn chế ..................................................................................86

3. Biện pháp khắc phục những lần sau ..........................................................86

Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị .......................................................................87

1. Đánh giá tình hình hiện tại .........................................................................87

..............................................................................................................Vị thế

và lợi thế của Betagen ...................................................................................87

..............................................................................................................Những

vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải ..........................................................87

..............................................................................................................Đánh

giá tiềm năng thị trường ................................................................................88

..............................................................................................................Tình

hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam.......................................88

2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể ..................................................89

..............................................................................................................Chiến

lược Above The Line ....................................................................................90

..............................................................................................................Chiến

lược Below The Line ....................................................................................91

..............................................................................................................Bản

kê khai tài chính hoạt động ...........................................................................9


1

Chƣơng I : Phần mở đầu

1. Đề tài :

Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty

TNHH Campina Việt Nam.

2. Lí do chọn đề tài :

- Khi được nhận vào thực tập tại công ty Campina Việt Nam, được biết công ty hiện

đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. Đây là một sản phẩm

được công ty nhập khẩu tại Thái Lan, xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào đầu

tháng 5/2008, tuy nhiên vẫn chưa được nhiều người biết đến cũng như tin tưởng sử

dụng.

- Do đó từ đầu năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến

chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này, với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm

quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam.

- May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các

hoạt động: hội thảo, sampling, event, tìm đại lý, khuyến mãi…v..v.. Em cảm thấy

đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và

hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có

thể khai thác, nghiên cứu cho đề tài tiểu luận.

3. Mục tiêu của đề tài:

- Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men

Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, nên khi làm đề tài này, em mong

muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến

thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp

của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty.


2

3.1 Đề tài sẽ giúp mọi ngƣời có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt

Nam:

- Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc, thì tại thị

trường Việt Nam, Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến.

- Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua, cùng với hệ thống phân

phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số

người tiêu dùng.

- Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành, phát triển của Campina thế

giới nói chung và Việt nam nói riêng. Bên cạnh đó, sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức,

quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam.

- Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh, phương châm hoạt động, giá trị cốt

lõi và những mục tiêu, định hướng trong tương lai của công ty.

3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm:

- Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty

trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến

lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là:

Xác định rõ mục tiêu tương lai, định hướng lâu dài của công ty đối với sản

phẩm sữa lên men Betagen là gì?

Xác định nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu, mức độ phù hợp

của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng.

Nhận diện đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, độ phủ của sản phẩm đối

với thị trường, vị thế của sản phẩm hiện tại.

Khả năng tài chính, nhân sự của công ty.

Những lợi thế, hạn chế của công ty khi thực hiện.


3

3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm:

- Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty

trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến

lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là:

Xác định mục tiêu của việc thực hiện chiến lược, hay kì vọng mong muốn

thu được sau khi thực hiện chiến lược.

Lên kế hoạch những công việc cần làm.

Phối hợp công việc với Agency.

Point of Sale Materials.

Thực hiện.

Đánh giá tiến độ và kết quả sau mỗi lần thực hiện 1 công việc, rút ra kinh

nghiệm.

3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chƣơng trình Marketing:

- Khả năng kiểm soát việc thực hiện có theo đúng kế hoạch hay không.

- Cách thức quản lý nhân sự, phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, cũng như sự

phối hợp và kiểm tra công việc thực hiện của bên Agency.

- Đánh giá kết quả, rút ra kinh nghiệm, đề ra chiến lược tiếp theo, hoặc khắc phục

những rủi ro khi có sự cố xảy ra.

3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lƣợc:

- Đánh giá việc thực hiện chiến lược từ góc độ bản thân là một nhân viên hỗ trợ.

- Đề xuất ý kiến của bản thân, cách thức thực hiện các đề xuất đó, kế hoạch thời

gian thực hiện và kê khai tài chính hoạt động.


4

4. Phƣơng pháp thực hiện :

- Phỏng vấn nhóm.

- Tham gia các chương trình xúc tiến của Betagen.

- Đi thực tế tìm hiểu thị trường.

- Nghiên cứu các lý thuyết đã học áp dụng vào đề tài.

5. Hạn chế của đề tài:

- Hạn chế về mặt thời gian: do cùng làm chương trình với công ty để thu thập các tư

liệu, kinh nghiệm thực tế viết bài nên ảnh hưởng không nhỏ đến việc viết đề tài,

đặc biệt là thời gian và sức khỏe.

- Hạn chế về kinh nghiệm: Lý thuyết thu thập được rất nhiều, nhưng chưa biết phải

vận dụng như thế nào vào bài.

6. Kết cấu của đề tài:

Đề tài gồm 5 chương lớn :

Chƣơng I : Phần mở đầu:

- Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của

đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì?

Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề

tài.

Chƣơng II :Cơ sở lý luận:

- Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được

dùng để phân tích.


5

- Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử

dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến “chiến lược xúc tiến” như : Below The

Line, Above The Line..bên cạnh đó còn các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh,

hành vi tiêu dùng…..

Chƣơng III: Cơ sở thực tiễn:

- Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của

Campina thế giới, đặc biệt là Campina Việt Nam.

- Tại đây đề tài sẽ cho biết rõ cơ cấu tổ chức hoạt động và đường lối phát triển cũng

như định hướng trong tương lai của Campina Việt Nam.

Chƣơng IV: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen:

- Chương này sẽ cho biết những hoạt động, những chiến lược công ty đã thực hiện

trong năm 2008, lúc sản phẩm Betagen mới ra mắt ở Việt Nam: hoạt động Below

The Line, Above The Line, phân phối..v..v... Đồng thời đánh giá những thành tựu

công ty đã đạt được sau chiến lược: doanh thu, độ nhận biết, hệ thống phân

phối..v..v..

Chƣơng V: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty

TNHH Campina Việt Nam:

- Chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến công ty đang thực

hiện trong quý I/2009: các hoạt động hội thảo, event, xúc tiến bán hàng, phân

phối..v..v

- Bên cạnh đó còn cho thấy cái nhìn tổng quát về thị trường sữa lên men tại Việt

Nam, các đối thủ, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này.

- Sau những hoạt động xúc tiến đó, sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện, những thiếu

xót và cách thức hoàn thiện.


6

Chƣơng VI: Đề xuất kiến nghị:

- Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến thương hiệu, sẽ rút ra

những kinh nghiệm cho bản thân, đồng thời đề ra những đề xuất kiến nghị, những

ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty.

- Cụ thể chiến lược Below The Line, Above The Line sẽ đề xuất, cách thức thực

hiện, thời gian biểu thực hiện, kinh phí cho các hoạt động.


7

Chƣơng 2: Cơ sở lí luận

I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Below The Line, Above The Line.

1. Below The Line:

1.1 Khái niệm về Below The Line:

- Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin

về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết

lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với

người tiêu dùng.

1.2 Các hoạt động của Below The Line:

Quan hệ công chúng (PR) Ngày nay PR là một công cụ vô cùng lợi hại, đặc biệt

khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hỏang. Khác với quảng cáo, PR là việc

dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để

nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. PR có thể

nói được những gì mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm đến những đối

tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu.

Tài trợ (Sponsorship) Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là

phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích

hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi

doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm

tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không).

Tổ chức sự kiện (Event) Đây là công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu.

Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú

ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của

nhãn hiệu.

Khuyến mãi (Sales promotion) Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu

dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách

hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi

thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. Ngòai các


8

công cụ trên, gần đây với việc phát triển nhanh của công nghệ thông tin kèm với

mạng internet ngày càng phổ biến và một số lượng lớn người tiêu dùng đang tiếp

cận dễ dàng vào kênh thông tin này đã làm phong phú hóa các hoạt động

marketing online.

Marketing 360 độ: Trong marketing hiện đại ngày nay xuất hiện khái niệm

“Marketing 360 độ”. Điều đó có nghĩa là hoạt động marketing cần có sự kết hợp

các hoạt động ATL và các hãng truyền thông tham dự những tour miễn phí để

giúp quảng bá chương trình du lịch. Các Trung tâm ngoại ngữ cũng rất năng động

khi cho học viên tham dự các buổi học thử để kiểm chứng chất lượng đào tạo…

Những hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng

hóa vô hình đã giúp người tiêu dùng cảm nhận đầy đủ hơn về sản phẩm và việc

mua hàng từ đó cũng sẽ được quyết định nhanh hơn.

Sampling (phát mẫu thử): Là một hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng

một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua đó người tiêu dùng có thể biết

nhiều hơn về sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng của sản phẩm,

dẫn tới hành vi mua hàng.

(Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008)

1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp:

- Trong thời đại ngày nay, khi khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới đang ngày một

lan rộng ra, là một mối lo của hầu hết các công ty trên thế giới, chi phí cho hoạt

động quảng cáo cũng đang được các công ty cân nhắc một cách kĩ lưỡng nhất có

thể.

- Các công ty luôn muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế nào mà vửa

tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ. Do đó, các hoạt động

Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết. Không chỉ

là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh

nghiệp tiết kiệm được khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line.

http://www.openshare.com.vn/


9

- Nếu các hoạt động Above The Line tốn nhiều chi phí thì Below The Line lại giúp

tiết kiệm một khoản không nhỏ, đồng thời cũng đem lại một hiệu quả không nhỏ

cho các doanh nghiệp

- Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR..v..v.. luôn là những hoạt động xã hội

giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu. Qua các hoạt động này,

thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với hình ảnh mà công ty đó muốn hướng

tới, hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của

họ được định hướng trước bợi chiến lược công ty đó.

2. Above The Line:

2.1 Khái niệm Above The Line:

- Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục

đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng .

2.2 Các hoạt động Above The Line:

- Các hoạt động Above The Line thường thấy là:

Quảng cáo trên ti vi (TVC).

Quảng cáo ngoài trời.

Quảng cáo trên báo (print –add).

Các Poster, áp phích..

Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển.

Quảng cáo tại các khu vực công cộng (TVC tại các khu vực đó).

(Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008)

2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp:

- Có thể nói, Above The Line, đặc biệt là quảng cáo trên ti vi là hình thức tiếp cận

với khách hàng một cách nhanh nhất, làm họ biết đến sản phẩm và thương hiệu

của mình.

- Một lí do khác là thói quen xem ti vi của người Việt Nam, họ có thói quen xem ti

vi nhiều, đồng thời trong tư tưởng của họ, những sản phẩm được quảng cáo trên ti

vi là những sản phẩm uy tín, ít nhất là cũng tạo được tiếng tăm, đặc biệt nếu quảng



10

cáo đó hay và thu hút thì đó là cách thức khiến người ta nhớ đến sản phẩm hay

nhất.

- Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng để thực hiện Above

The Line. Thứ nhất do chi phí để thực hiện điều này không nhỏ, chỉ những công ty

có tiềm lực tài chính mạnh mới dám đánh mạnh phần này. Thứ hai, tùy theo tính

chất sản phẩm, nếu đẩy mạnh Above The Line mà không thực sự đem lại kết quả,

hay sản phẩm này thuộc loại sản phảm thay thế, chưa là thói quen tiêu dùng của

người dân thì việc sự dụng Above The Line quá mức sẽ vừa tốn chi phí mà vừa

không đem lại hiệu quả cao.

II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:

1. Hành vi tiêu dùng:

- Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của người mua

hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và thực hiện hành vi lặp lại

hoặc từ bỏ.

2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng:

- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá

trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế

then chốt khác.

- Tầng lớp xã hội: có một số đặc điểm.:

Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng

hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội

khác.

Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp

xã hội của họ.


11

Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến,

như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ

không phải chỉ theo một biến.

Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng

lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này

khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một

xã hội nhất định.

- Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối

mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm

mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như

gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ

giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia

đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được

một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá

nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều

với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất

lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh

hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm

hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là

một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được

nghiên cứu rất nhiều năm.

- Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác


12

định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm

phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý

tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản

phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các

chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas

Regal Scotch. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội

và theo cả vùng địa lý nữa.

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm

đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những

thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ

gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa

ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo

đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền

buồm lớn. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho

những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy

tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu,

kỹ sư, luật sư và bác sĩ.

- Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu

được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,

thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Linda có thể mua một máy tính xách tay

và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích

tiêu tiền hơn là tiết kiệm.

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một


13

người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự

quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con

người trong quan hệ với môi trường của mình.

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm

tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và

lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét

như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và

tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành

vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối

tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu.

- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái

căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc

tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu

được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những

nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành

động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên

đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã

có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm

giảm bớt cảm giác căng thẳng.

- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác

nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân

thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính

giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ

chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức


14

được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải

thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức

không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối

quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên

trong cá thể đó.

- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu

hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng

tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi

thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng

cố.

- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con

người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người

ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin

đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành

động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở

việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những

niềm tin đó.

(Nguồn: http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tich-hanh-vi-

ng%C6%B0%E1%BB%9Di-tieu-dung-ph%E1%BA%A7n-1/ )

3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam:

- Chuộng đồ ngoại: đây là tâm lý xuất hiện từ rất lâu và vẫn còn hiện hữu đến tận

bây giờ, đa số người dân Việt Nam đều có xu hướng lựa chon đồ ngoại trong cái

hành vi mua sắn lựa chọn của mình. Dù hiện này hàng Việt Nam đã có được lòng

tin đối với người tiêu dùng, nhưng với một bộ phận khách hàng, họ vẫn lấy hàng

ngoại làm sự lựa chọn ưu tiên của mình.


15

- Tâm lý bầy đàn: họ dễ dàng chọn lựa theo số đông, từ một người mua sẽ lây lan

ảnh hưởng đến rất nhiều người chung quanh, dễ bị ảnh hưởng bởi tin đồn trước khi

xác thực.

- Quan niệm “tiền nào của nấy”: đối với họ vẫn còn khái niệm, hàng rẻ tiền là hàng

không tốt, tuy nhiên lại có tâm lý chuộng hàng rẻ, giá là một yếu tố ảnh hưởng rất

lớn đến hành vi tiêu dùng của họ.

- Bị ảnh hưởng bởi yếu tố gia đình và lời tham khảo của người thân.

III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter.

1. Khái niệm về cạnh tranh:

- Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng

hoá nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu

dùng hàng hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.Cạnh tranh có thể

xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng (Người sản xuất muốn bán đắt,

người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng

rẻ hơn, tốt hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong

sản xuất và tiêu thụ. Có nhiều biện pháp cạn tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá...)

hoặc phi giá cả (quảng cáo...).

(Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal )

2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter:

- Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard

Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong

kinh doanh. Mô hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được

xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan


16

trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp

duy trì hay tăng lợi nhuận.

- Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia

nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không.

Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mô hình

này còn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần

được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn. Các cơ quan chính phủ, chẳng hạn

như Ủy ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh, hay Bộ phận chống độc quyền và

Bộ Tư pháp ở Mỹ, cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty

nào đang lợi dụng công chúng hay không.

- Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản

xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

1. Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:

- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp.

- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp.

- Sự khác biệt của các nhà cung cấp.

- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm.

- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành.

- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế.

- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp.

- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.


17

2. Nguy cơ thay thế thể hiện ở:

- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm.

- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng.

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.

3. Các rào cản gia nhập thể hiện ở:

- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,

- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,

- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,

- Chính sách của chính phủ,

- Tính kinh tế theo quy mô,

- Các yêu cầu về vốn,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,

- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,

- Khả năng bị trả đũa,

- Các sản phẩm độc quyền.

4. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:

- Vị thế mặc cả,

- Số lượng người mua,

- Thông tin mà người mua có được,


- Tính nhạy cảm đối với giá,

- Sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,

- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,


18

- Động cơ của khách hàng.

5. Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:

- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,

- Mức độ tập trung của ngành,

- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

- Tình trạng tăng trưởng của ngành,

- Tình trạng dư thừa công suất,

- Khác biệt giữa các sản phẩm,

- Các chi phí chuyển đổi,


- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,

- Tình trạng sàng lọc trong ngành.

(Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal )


19

Chƣơng 3 Cơ sở thực tiễn :

I. Lịch sử hình thành và phát triển Campina thế giới :

1. Sự hình thành và phát triển của Campina trên thế giới:

- Campina là một tập đoàn quốc tế hoạt động trong lĩnh vực phát triển, sản xuất,

bán và phân phối sữa; các sản phẩm sữa như: sữa tươi uống, sữa chua ăn, sữa chua

uống, bơ, pho mai, kem cà phê, thức ăn tráng miệng, thức ăn nhanh, các sản phẩm

dinh dưỡng và các sản phẩm chất phụ gia cao cấp cho ngành sản xuất thực phẩm,

dược.

- Campina là tên một cánh đồng cỏ nổi tiếng tại Hà Lan. Tiền thân của công ty

Campina lúc đầu chỉ là những trang trại nuôi bò sữa rải rác tại Bỉ và Đức do một

số công ty nhỏ lẻ tại Hà Lan quản lý. Sau này, vào khoảng những năm 1960, các

công ty nhỏ lẻ này mới quyết định sáp nhập lại với nhau thành công ty Campina,

đồng thời những trang trại nuôi bò sữa này được quản lý theo một hệ thống tiêu

chuẩn hơn, chặt chẽ hơn.

- Campina được chính thức thành lập vào năm 1979 tại miềm Nam Hà Lan. Năm

1989, Campina sát nhập với công ty sữa Melkunie Holland và trở thành Campina

Melkunie.

- Vào khoảng cuối những năm 90 của thế kỉ 20 và những năm đầu thế kỉ 21, sự phát

triển của Campina lúc đó có thể nói là cực thịnh tại khu vực Châu Âu. Lúc đó, sự

sáp nhập của Campina với công ty sữa Melkunie của Bỉ vào năm 1991 và

Südmilch của Đức vào năm 1993 đã giúp Campina thiết lập những mối quan hệ

đối tác chiến lược với một số công ty chuyên sản xuất sữa hàng đầu của Đức, từ

đó tạo bước đệm cho Campina có thể mở rộng thị trường của mình và phát triển ra

toàn Châu Âu, giúp các sản phẩm Campina trở thành những nhu phẩm thiết yếu và

quen thuộc đối với người dân Châu Âu.

- Trong khoảng thời gian này, cả Friesland và Campina đều là những công ty

chuyên sản xuất sữa và các sản phẩm về sữa nổi tiếng tại Châu Âu và trên thế giới.


20

- Tháng 12/2007, Tập đoàn Frieslandfood và Campina thông báo quyết định sáp

nhập. Tuy nhiên đến tháng 12/2008, mới được sự chấp thuận của Hiệp hội các nhà

kinh tế Châu âu, hai tập đoàn này chính thức sáp nhập và lấy tên

“FrieslandCampina”.

- FrieslandCampina được định hướng là một tập đoàn đa quốc gia có tính định

hướng tại địa phương , hiện đang hợp tác với hơn 17.000 nông dân và hơn 22.000

nhân công ở 27 quốc gia trên thế giới.

2. Quá trình sáp nhập với Friesland

2.1 Lí do sáp nhập:

- Friesland và Campina tại thời điểm sáp nhập đều là những công ty có uy tín lớn

trên thị trường tiêu dùng sữa tại Châu Âu nói riêng và trên thế giới nói chung.

Friesland được thành lập vào năm 1913 tại Leeuwarden. Một số nhãn hiệu nổi

tiếng của Friesland có thể kể đến như: Dutch Lady, Frico ..v.v.. Trong suốt quá

trình phát triển của mình, Friesland cũng đã nhiều lần liên doanh, sáp nhập với

một số công ty nhỏ lẻ tại các thị trường khác để mở rộng thị trường của mình.

- 1969 Friesland liên doanh với công ty Cosuvina tại Việt Nam.

- 1968: Friesland liên doanh với Phranakorn Milk Industries tại Thái Lan.

- Như vậy có thể thấy liên doanh và sáp nhập là cách thức nhanh nhất và hiệu quả

nhất để có thể mở rộng thị trường, vừa có thể dễ dàng xâm nhận thị trường, vừa có

thể thông qua công ty địa phương hiểu rõ về tâm lý tiêu dùng của người dân tại địa

phương đó, lại không cần phải xây dựng nhà máy.

- Việc Friesland sáp nhập với Campina là một xu thế tất yếu, việc sáp nhập ấy

không những không có hại mà còn đem lại rất nhiều lợi thế cho cả hai công ty,

nhất là trong thời điểm hiện tại hiện nay, khi khủng hoảng thế giới đang là mối đe

dọa và lo lắng của hầu hết các công ty trên thế giới.

- Có dự định sáp nhập từ giữa năm 2007 nhưng mãi đến tận cuối năm 2008,

Friesland và Campina mới được sự chấp thuận của đại hội đồng những nhà quản


21

lý kinh tế tại Hà Lan, cũng như hoàn tất các thủ tục giấy tờ và xác định lại cấu trúc

công ty.

2.2 Những lợi thế khi sáp nhập:

2.2.1 Khả năng cạnh tranh:

- Xét một cách khách quan thì từ trước khi sáp nhập, cả Friesland và Campina đều

là những tập đoàn sữa lớn lâu đời và có uy tín trên thế giới, mỗi công ty đều sỡ

hữu một trình độ khoa học kĩ thuật tân tiến, đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và có

năng lực.

- Khả năng cạnh tranh của hai công ty này trên thị trường sữa đều có những điểm

mạnh nhất định và được nhìn nhận như những nhà sản xuất có năng lực cạnh tranh

tốt.

- Do vậy việc hai công ty lớn có những khả năng cạnh tranh nhất định, ưu thế riêng

của mình, thì việc sáp nhập không những giúp họ tăng khả năng cạnh tranh của

mình lên so với những đối thủ khác trên thế giới, mà còn giúp khách hàng tin

tưởng hơn về sản phẩm của mình.

2.2.2 Danh mục sản phẩm:


22

- Bên cạnh đó còn rất nhiều sản phẩm địa phương, các sản phẩm này hiện mới chỉ

có mặt ở Việt Nam một số như: Campina, Dutch Lady, Foremost, Fruttis,

Landliebe. Còn lại hầu như chưa có mặt tại thị trường Việt Nam, hoặc chỉ mới có

mặt ở một số cửa hàng bán đồ nhập khẩu với số lượng ít dành cho phân khúc

khách hàng cao cấp.

- Xin giới thiệu thêm về một số nhãn hiệu trên:

Campina, Dutch Lady, Fristi, Foremost: là các nhãn hiệu bao gồm các

sản phẩm sữa dùng hàng ngày cho mọi lứa tuổi như: sữa tươi, sữa bột

nguyên kem.

Fruttis, Landliebe, Vifit, Rainbow: là các nhãn hiệu bao gồm các sản

phẩm sữa lên men: như sữa chua, sữa uống lên men, sữa chua kem, sữa

chua trái cây. Cá biệt có Rainbow có các sản phẩm dùng kèm với trà và cà

phê, hay còn gọi là loại sữa chuyên dụng. Landliebe còn sở hữu các loại sản

phẩm bánh Pudding, sữa tươi với thành phần nhiều kem.

Optiwell: là loại sữa không đường không béo dành cho những người bị béo

phì và tiểu đường.

Frico: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm về phô mai.

Betagen: là nhãn hiệu sữa lên men uống liền chứa men lactobacilus tốt cho

tiêu hóa.

Appelsientje: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm nước ép trái cây.

2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập:

2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức:

- Lúc này người đứng đầu tập đoàn sẽ chỉ còn một người, một số chức danh, nhân

vật cao cấp sẽ bị cắt bỏ đi để hoàn chỉnh lại bộ máy điều hành.

- Nhưng những vấn đề này chỉ xảy ra tại tổng công ty, khi tiếp nhận sáp nhập, các

bộ phận được sáp nhập với nhau, họ sẽ chỉ giữ lại những người giỏi, hoặc thuyên

chuyển những người này sang những bộ phận khác.


23

- Vì cả hai đều là những tập đoàn lớn, và Campina vẫn còn sự ảnh hưởng mạnh mẽ

ở các nước Châu Âu, nên 1 bộ phận quan chức cấp cao của Campina đã được tách

riêng ra để điều hành văn phòng Campina International. Văn phòng này điều hành

và chi phối các hoạt động của Campina tại các chi nhánh trên thế giới.

- Ở một số nước, Friesland và Campina vẫn hoạt động riêng lẻ và tách biệt nhau ở

những mảng sản phẩm khác nhau, tuy nhiên họ có sự phân chia thị trường. Việc

sáp nhập chỉ được mới thực hiện do đó mọi hoạt động tại các nước này vẫn y như

bình thường, có chăng chỉ là sự thay đổi ở tổng công ty. Trong tương lai, chắc

chắn sẽ còn nhiều thay đổi nữa, nhưng trong hiện tại lúc này, Campina và

Friesland vẫn đang hoạt động độc lập với nhau.

2.3.2 Điều hành nhân sự:

- Khó khăn nhất lúc này là điều hành nhân sự. Như đã nói, Friesland và Campina

hiện tại vẫn hoạt động độc lập nhau, nên việc điều hành nhân sự vẫn chưa quá khó

khăn.

- Tuy nhiên một bộ phận lớn nhân sự đã bị cắt giảm, đặc biệt là tại tổng công ty, do

nhà máy sản xuất của hai công ty nằm ở hai vùng khác nhau trên Hà Lan nên hâu

như toàn bộ hệ thống vẫn hoạt động bình thường, chỉ có điều bên Campina đã cho

giảm bớt công suất tại ra sản phẩm, cắt giảm bớt các chi phí chăn nuôi và nghiên

cứu.

- Tại các chi nhánh trên thế giới của Campina, bộ máy đã được thu gọn một cách tối

đa, hầu hết các tổng giám đốc đại diện đều được thay đổi bởi người khác, thêm

vào đó là tình hình mua bán, sáp nhập với các doanh nghiệp trong nước, hợp tác

kinh doanh với công ty lân cận trong khu vực quốc gia đó.


24

3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina :

3.1 Tình hình kinh doanh:

3.1.1 Tại khu vực Châu Âu:

- Campina là nhãn hiệu sữa số 1 Hà Lan (theo bình chọn của tạp chí Food Magazine

của Hà Lan năm 2004-2005-2006).

- Là một trong những công ty sữa hàng đầu tại Châu Âu và là một trong những công

ty sữa lớn nhất thế giới. Campina đã có mặt tại hơn 130 quốc gia trên thế giới:

Châu Âu, Châu Á , Châu Mỹ, Trung Đông, Châu Phi.

- Tất cả những sản phẩm của Campina đều đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng.

Campina cam kết bảo đảm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.

- Campina có những nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng trên khắp thế giới

biết đến và đánh giá cao như: Campina, Mona, Landliebe, Fruttis, Yogho!Yogho!

Yazoo …

- Doanh thu: 3,9 tỉ Eur

- Số nhân viên : 7.099 nhân viên

- Trụ sở chính : Zaltbommel (Hà Lan)

- Số lượng nhà máy : 35 (Hà Lan, Đức, Bỉ, Ba Lan, Rumani, Nga, Pháp, Mỹ)

(Theo số liệu báo cáo năm 2004 của Campina)

3.1.2 Tại khu vực Châu Á:

- Tại Châu Á, Campina đã có mặt tại Nhật, Trung Quốc, Hong Kong, Indonesia,

Thái Lan và Việt Nam

- Tiếp theo Thái Lan, Việt Nam là thị trường được Campina đánh giá cao về tiềm

năng tiêu thụ sữa ( 600triệu lít/năm).

- Campina - tập đoàn sữa lớn nhất châu Âu của Hà Lan mang tới Việt Nam những

hiểu biết và kinh nghiệm marketing cùng với những sản phẩm sữa mới mẻ, phù

hợp với nhu cầu của người Việt Nam.


25

II. Campina Việt Nam:

1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam:

1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk:

- 28/2/2005 Công ty liên doanh Campina Việt Nam được thành lập.

- Công ty liên doanh Campina - một Công ty hàng đầu về các sản phẩm sữa tại Hà

Lan và cũng là một trong 5 Công ty sữa lớn nhất tại Châu Âu đã hợp tác với Công

ty sữa Vinamilk Việt Nam cùng đưa ra thị trường sản phẩm sữa tiệt trùng đầu tiên

của Campina.

- 20/7/2005 chính thức ra mắt 2 sản phẩm đầu tiên: sữa chua Yogood và sữa UHT

Campina tại Việt Nam

- Công ty hiện có hơn 8,900 cửa hàng bán lẻ tại 11 tỉnh thành Việt Nam (80% kênh

bán hàng truyền thống như: chợ, các cửa hàng bán lẻ. 20% kênh bán hàng hiện

đại: các siêu thị, Metro)

- Tháng 11/2007, UBND TP.HCM có quyết định tăng vốn đầu tư cho Công ty

TNHH Campina VN từ 4 triệu USD lên 14 triệu USD. Việc tăng vốn của công ty

được thực hiện sau khi liên doanh giữa Campina với Công ty cổ phần Sữa Việt

Nam (Vinamilk) chấm dứt vào tháng 7-2007 (trong đó Vinamilk bán hết phần vốn

góp của mình trong liên doanh cho Campina).

1.2 Sự phân chia thị trƣờng với Dutch Lady:

- Dutch Lady là một nhãn hiệu nổi tiếng của Friesland, khi Friesland sáp nhập với

Campina, ngoại trừ Hà Lan và khu vực Châu Âu ra, thì tại các thị trường khác, cái

tên FrieslandCampina vẫn còn là một cái tên xa lạ.

- Rõ ràng khách hàng họ biết tới Dutch Lady, họ biết tới Friesland, họ biết tới

Campina, nhưng hầu như họ còn xa lạ với cái tên FrieslandCampina.

- Tại thị trường Việt Nam, Friesland có lợi thế hơn hẳn so với Campina vì là người

đi trước, và nhãn hiệu Dutch Lady được định vị là dành cho đại đa số người tiêu

dùng. Trong khi Campina, lúc đó chưa sáp nhập với Friesland thì lại nổi tiếng là


26

một công ty chuyên về các sản phẩm sữa lên men. Tất nhiên, trong danh mục sản

phẩm của họ cũng có các sản phẩm sữa nước, và sữa bột, nhưng thế mạnh của

Campina là các sản phẩm sữa lên men và sữa loại 1 lít.

- Do một số nguyên nhân khách quan cũng như chủ quan, nhãn hiệu Campina chưa

thật sự thành công tại Việt Nam, nếu không muốn nói là những năm đầu tại Việt

Nam, họ hoàn toàn thất bại về mặt nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng

và doanh thu.

- Tuy nhiên, mặc dù cả khi Friesland và Campina sáp nhập lại thành tập đoàn

FrieslandCampina thì chiến lược của công ty vẫn không muốn định vị lại thương

hiệu này, hay ít nhất họ vẫn để các nhãn hiệu của mình hoạt động độc lập với

nhau.

- Tại thị trường Việt Nam, hiếm có người tiêu dùng nào biết Dutch Lady và

Campina, Betagen là cùng một công ty, tuy nhiên, theo định hướng phátt riển từ

tổng công ty, thì tại thị trường Việt Nam, Dutch Lady sẽ nhường lại thị phần sữa

lên men lại cho Campina. Dutch Lady sẽ hạn chế lại các sản phẩm sữa lên men

của mình (Yomost) để nhường thị phần phát triển đó lại cho Campina.

- Campina hiện đang có ba sản phẩm tại thị trường Việt nam : Yipee, Yogood và

Betagen. Ba sản phẩm này đều là sữa lên men. Có vẻ như Campina đã tập trung

chiến lược vào những lợi thế lâu đời của mình, sắp tới họ sẽ tiếp tục cho ra đời các

sản phẩm sữa lên men khác với định hướng tăng dần thị phần của mình lên tại thị

trường sữa lên men.

2. Phƣơng châm hoạt động:

2.1 Mục tiêu phát triển:

- Khi mới bước chân vào thị trường Việt Nam, Campina mong muốn sẽ trở thành

một nhãn hiệu thân thiết, được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng, các sản phẩm

sữa của Campina sẽ trở thành những sản phẩm thông dụng sử dụng hàng ngày đối

với người tiêu dùng.


27

- Campina sở hữu một loại men đặc biệt dùng trong sữa có tác dụng kích thích sự

hoạt động của hệ tiêu hóa, giúp tiêu hóa tốt hơn. Nhưng do hạn chế về mặt sản

xuất và phân xưởng, Campina đã kết hợp cùng với Vinamilk, hợp tác với

Vinamilk trong việc gia công để tung ra sản phẩm.

- Nhưng một hạn chế của sữa Campina đó là hạn sử dụng. Men LGG là loại men

sống, tốt cho tiêu hóa nhưng điều đó đồng nghĩa với hạn sử dụng của sản phẩm

sữa chứa men này chỉ có 40 ngày. Trong khi người Việt Nam có thói quen lưu

cữu, và không phải hộ gia đình nào cũng có tủ lạnh để bảo quản. Một phần khác là

giá sản phẩm lại cao hơn so với các sản phẩm sữa khác. 4.000đ với 1 hộp sữa dung

tích 115ml. Điều đó làm cho dù sữa của Campina có ngon vẫn khó được ưa

chuộng và tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

- Campina đã tung ra hàng loạt các chiến lược xúc tiến bàn hàng, giảm giá và

khuyến mãi tại siêu thị, tặng sữa cho các trường học, bốc thăm trúng thưởng

nhưng vẫn không thể cứu sống được sản phẩm, gần như nhãn hàng này đã bị chết

tại Việt Nam, kéo theo một loạt các chi phí phát sinh khác đã khiến cho công ty bị

lỗ trong 3 năm liên tục từ 2006 – 2008.

- Từ năm 2009, công ty đã cho dừng sản xuất các sản phẩm sữa nước, đồng thời chú

trọng vào các sản phẩm sữa lên men, đánh mạnh vào các sản phẩm này. Ngoài ra

công ty đặt mục tiêu là giảm các khoản lỗ đến mức tối thiểu, giảm bớt các chi phí

quảng cáo, nhân sự, hoàn chỉnh lại bộ máy điều hành gọn nhẹ, chức năng.

2.2 Phƣơng châm hoạt động kinh doanh:

2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina

- Là một thành viên của một tổ chức có trách nhiệm với xã hội, Công ty Campina

tuân thủ mọi quy định và pháp luật của Việt Nam và mong muốn Ban giám đốc và

nhân viên cùng làm việc theo đúng chức năng của mình trong phạm vi cho phép

của pháp luật do Chính phủ quy định.


28

2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina:

a) Sứ mạng của Campina:

- Sứ mạng Campina là công cụ hướng dẫn trong các hoạt động hàng ngày của cả

Ban giám đốc lẫn nhân viên của Công ty bất kể là ở quốc gia nào. Sứ mạng chính

là mục tiêu, hay nói cách khác là nhiệm vụ, được giao bởi Campina. Đồng thời,

nhân tố căn bản của Campina xuất phát từ sứ mạng và có chức năng như là một

công cụ tạo nên Công ty. Ngoài ra, sứ mạng cũng cung cấp các chỉ dẫn để thiết lập

một chuẩn mực đạo đức có thể áp dụng cho mọi người, tất cả nhân viên của

Campina.

b) Bốn mũi nhọn của sứ mạng của Campina được định nghĩa như sau:

- Là một doanh nghiệp trong một hợp tác xã:

Cùng nhau đại diện cho lợi ích của các nông dân sản xuất sữa, với tham vọng

chính đáng là phát triển và tạo ra lợi nhuận. Mục tiêu của Campina là đạt được

điều này trong một môi trường hợp tác xã với trình độ chuyên môn đồng đều, có

trách nhiệm lâu dài với thiên nhiên.

- Chuyên nghiệp trong suốt dây chuyền sản xuất bơ sữa:

Công ty Campina luôn cố gắng để luôn tạo ra sự đổi mới trong các sản phẩm từ

sữa, các quy trình sản xuất và liên tục cải thiện các thành quả đạt được sự cam kết

của Công ty bắt đầu từ con bò sữa cho đến tận người tiêu dùng.

- Lấy ngƣời tiêu dùng làm trung tâm:

Công ty Campina tạo ra mối quan hệ độc nhất vô nhị với người tiêu dùng, sử dụng

các sản phẩm và nhãn hiệu của Công ty để thiết lập một mối liên kết giữa bản chất

của sữa và nhu cầu tự nhiên của con người đối với các sản phẩm từ sữa.

- Quan tâm đến con ngƣời:

Công ty Campina tạo ra một môi trường trong sạch và hợp tác, trong đó mỗi thành

viên có thể phát triển tài năng, nhờ vào các kỹ năng và tham vọng của mình.Công


29

ty nuôi dưỡng mối quan hệ với các thành viên là nông dân sản xuất sữa và các nhà

cung cấp sữa.

Hơn nữa, viễn cảnh đó được hỗ trợ bởi những giá trị góp phần đem lại tầm quan

trọng cho nó và kêu gọi sự công nhận. Những giá trị này đã vạch ra đầy đủ môi

trường làm việc cho nhân viên Campina, các nguyên tắc của Campina.

2.3 Gía trị cốt lõi:

- Đáng tin cậy:

Campina xem vai trò của Công ty trong dây chuyền sản xuất bơ sữa một cách rất

nghiêm túc. Thái độ đặc trưng của Công ty là trung thực, hành động với một sự

tôn trọng sâu sắc và luôn ý thức rằng các sản phẩm bơ sữa đã tạo nên một phần

của đời sống hàng ngày của con người.

- Là một doanh nghiệp:

Công ty hoạt động như là một doanh nghiệp. Không sợ phải đi những bước đầu

tiên, ra quyết định và cam kết với bản thân để đạt được kết quả.

- Sự cam kết:

Công ty tôn trong những lời hứa và thực hiện những thỏa thuận của Công ty, ở bất

cứ đâu và bất cứ lúc nào.


30

3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động:

3.1 Cơ cấu tổ chức:

TỔNG

GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC

TÀI CHÍNH

GIÁM ĐỐC

ĐIỀU HÀNH

BỘ PHẬN

SALES

GIÁM SÁT

BÁN HÀNG KÊNH

SIÊU THỊ

NHÂN

VIÊN

IT

NHÂN

VIÊN

PHÁP LÝ

KẾ TOÁN

TRƢỞNG

KẾ TOÁN

CÔNG NỢ

KẾ TOÁN

CHỨNG TỪ

GIÁM SÁT

NHÂN VIÊN PG

PG

(65 NGƢỜI)

GIÁM ĐỐC

NHÂN SỰ

GIÁM ĐỐC

SẢN XUẤT

TRỢ LÝ GĐ

NHÂN SỰ

TIẾP

TÂN

NHÂN VIÊN

LOGISTICS

NHÂN VIÊN

QUÉT DỌN

GIÁM SÁT

BÁN HÀNG

KV. NHỎ LẺ

PG

(4 NGƢỜI)

GIÁM ĐỐC

SALES&MARKETING

BỘ PHẬN

MARKETING

TRỢ LÝ

GĐ. MARKETING

NHÂN VIÊN

EVENT TEAMS

QUẢN TRỊ

SALES

GIÁM SÁT

BÀN HÀNG

TRỰC TIẾP


31

3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban:

- Công ty TNHH Campina Việt Nam được điều hành bởi hai vị giám đốc người

Thái:

Ông Santi Nateprasert: chịu trách nhiệm quản lý và điều hành về mảng

Marketing và Sales.

Bà Somwanee Bnanwai: chịu trách nhiệm quản lý về khâu tài chính, nhân sự

và logistics.

- Công ty được chia ra làm 4 phòng ban chính :

Phòng Sales và Marketing: dưới sự quản lý trực tiếp của Giám

đốc Sales&Marketing. Bộ phận này chịu trách nhiệm về doanh số

bán hàng, xúc tiến các hoạt động Marketing hỗ trợ cho việc bán

hàng. Giám đốc là người trực tiếp đưa ra các mục tiêu hàng tháng

về doanh số, động viên và thúc đẩy các nhân viên của mình hoàn

thành mục tiêu. Bên cạnh đó, nếu có sự khó khăn trong việc bán

hàng, hay những vấn đề gặp phải trong việc tăng doanh thu, thì sẽ

đề ra các chiến lược xúc tiến để đẩy mạnh thương hiệu. Vừa chịu

trách nhiệm về mặt xú ctiến thương hiệu, vừa là bộ phận liên hệ

với bên ngoài để tạo dựng các mối quan hệ, hình ảnh công ty. Có

thể nói đây là bộ phận quan trọng nhất của công ty.

Phòng Kế toán: phụ trách về các hóa đơn chứng từ, các đơn đặt

hàng của công ty. Kết toán sổ sách và tính toán các chi phí hoạt

động của công ty sao cho tiết kiệm nhất mà vẫn đem lại hiệu quả

cao. Bên cạnh đó phòng kế toán còn có hai nhân viên: một chuyên

lo về Luật, thảo các hợp đồng cần thiết, những giấy tờ pháp lý của

công ty. Một chuyên lo về IT, kiểm soát hệ thống thông tin và phần

mềm riêng của công ty, đảm bảo sự bảo mật tuyệt đối, xây dựng

các phầm mềm quản lý, đảm bảo công việc vận hành tốt qua hệ

thống điện tử, giảm thiểu các công việc cho nhân viên.


32

Phòng nhân sự: chịu trách nhiệm trong việc quản lý nhân sự, và

các vấn đề hành chính của công ty. Cụ thể là các hoạt động: tuyển

nhân sự, tính toán chi phí lương, thuế, các hợp đồng lao động, các

hoạt động training cho nhân viên, các công việc hành chánh giấy tờ

cho nhân viên, hay cho công ty.

Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm trong việc vận chuyển sản

phẩm., quản lý kho bãi, hàng tồn kho, cách thức lưu kho..v..v.. Mọi

vấn đề liên quan đến sản phẩm, tính toán chi phi vận chuyển và các

vấn đề vận chuyển sản phẩm đến đại lý đều do phòng sản xuất chịu

trách nhiệm.

4. Hệ thống phân phối:

4.1 Danh mục sản phẩm:

- Bắt đầu từ năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam chỉ đưa vào danh mục

sản phẩm của mình 4 loại sản phẩm.

Sữa chua men sống Betagen:

Đây là loại sữa chua men sống chứa 12 tỉ

vi khuẩn Probiotics giúp tạo men tiêu hóa,

làm cho việc tiêu hóa trở nên dễ dàng.

Đồng thời là thức uống giải khát, có giá trị

dinh dưỡng giúp trẻ ăn ngon, hạn chế đi

kiết và giúp đẹp da đối với phụ nữ.

Là sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp tại

Thái lan, giá bán 16.000đ/ lốc, gồm 4 chai

nhỏ, mỗi chai có dung lượng 115ml.


33

Sữa chua Yogood:

Đây là loại sữa chua chứa loại men đặc biệt LCG, là một loại men được

nghiên cứu thành công bởi công ty Campina Hà Lan, có tác dụng tốt đối

với tiêu hóa.

Do đặc trưng của loại men này, nên nó chỉ sống được tối đa 40 ngày,

đây cũng là một hạn chế của sản phẩm này.

Sản phẩm có giá bán 18.000đ/ lốc, với ba hương vị: có đường, dâu, trái

cây.

Sữa chua Yippee Hugo:

Đây là sản phẩm sữa chua được nhập khẩu từ Thái Lan, sữa chua này có

thể được sử dụng cho trẻ em dưới 5 tuổi. Một lợi thế cạnh tranh của

Yippee so với các sản phẩm sữa chua sản xuất tại Việt Nam khác. Ai

cũng biết sữa chua tốt cho hệ tiêu hóa cũng như sức khỏe, nhưng để tìm

một sản phẩm cho trẻ em dưới 5 tuổi thì thật sự khó khăn. Đa số những

gia đình trí thức, thu nhập cao, họ đều phải sử dụng loại sữa chua nhập

khẩu từ Pháp với giá khá cao 85.00đ/ lốc.


34

Sữa chua Yippee đã đáp ứng được nhu cầu đó, với giá cả không quá cao

28.000đ/ lốc 4 hũ, gồm các mùi vị: Vani, dâu, mơ, lê.

Sữa chua trái cây Fruttis:

Đây là sản phẩm sữa chua trái cây được

nhập khẩu trực tiếp từ Đức. Sản phẩm

Fruttis là một sản phẩm khá được ưa

chuộng tại thị trường Châu Âu với vị sữa

chua béo ngậy, lẫn bên trong là trái cây tươi

còn nguyên.

Giá bán 30.000đ/ lốc gồm 4 hũ với cái mùi:

cam, dâu rừng, việt quất, đào, chanh dây.


35

4.2 Hệ thống phân phối khu vực:

- Khi Campina nhận các hóa đơn từ phía khách hàng. Tại Tp.HCM văn phòng chính

của Campina sẽ xuất hóa đơn và hàng đến các khách hàng tại Tp.HCM và các tỉnh

thuộc khu vực miền Nam. Tại Hà Nội, Khai Nguyên (chi nhánh trực thuộc

Campina) sẽ xuất hàng và hóa đơn cho các khách hàng tại Hà Nội và các tỉnh miền

Bắc.

- Hệ thống phân phối của Campina có hầu hết trên toàn quốc bao gồm các kênh

phân phối cho hệ thống siêu thị, và các đại lý lớn tại 3 khu vực Bắc, Trung, Nam

phân phối cho các cửa hàng bán lẻ.

Đơn đặt

hàng từ

phía

khách

hàng

Khai Nguyên

xuất các hóa

đơn

Capina xuất

các hóa đơn

Campina nhận

các đơn đặt

hàng

Các tỉnh miền

Tây

Tp. Hồ Chi

Minh

Khu vực miền

Nam

(Provinces)

Khu vực miền

Trung

Tp. Hà Nội

Hà Nội & các

tỉnh miền Bắc

(Provinces)

Kênh siêu thị: Cooprmart, Metro

Kênh siêu thị: BigC, Coop mart,

maxi…

Kênh siêu thị: Coopmart, Big C.

Kênh siêu thị: Coop Mart, Big C,

Metro, Maxi

Kênh siêu thị, Coopmart, BigC, Metro.

Đại lý phân phối và

bán lẻ Đại lý

miền Bắc

Đà Nẵng và tỉnh

miền Trung

(Provinces)


bán lẻ

Đại lý

miềnTrung

Đại lý bán lẻ.

Tp.HCM và

tỉnh miền Nam

(Provinces)


bán lẻ

Đại lý miền

Nam Kênh Hội chợ

(HORECA)


36

5. Tình hình tài chính doanh thu của công ty trong 3 năm: (Đvt: 1000 VND)

Doanh Thu

Chi phí Chiết khấu

Lợi nhuận

Cho quảng

cáo

Cho nhân

sự

Cho

Logistics

Cho sản

xuất

Cho

khấu

hao

Với siêu

thị

Với nhà

bán lẻ

2006 69,878,178 32,540,635 21,052,068 1,707,015 49,863,263 619,406 2,222,714 952,592 (39,079,515)

2007 100,294,339 25,392,958 44,742,949 3,091,399 74,706,137 753,136 1,680,709 824,695 (50,897,644)

2008 58,878,929 13,371,329 4,366,979 1,555,278 39,748,667 516,881 4,217,698 1,807,530 (6,705,433)

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Campina Việt Nam)

- Như trên bảng thống kê, hầu như trong 3 năm 2006, 2007, 2008 công ty đều chịu 1

khoản lỗ rất cao do nhiều nguyên nhân khác nhau. Dù chi phí quảng cáo đầu tư rất

nhiều.

- Chi phí cho quảng cáo và nhân sự ngày càng được giảm thiểu ở mức độ tối đa.

Nếu năm 2006, chi phí cho quảng cáo là 32 tỷ, thì năm 2007 và 2008 chi phí này

đã được cắt giảm chì còn ½ và 1/3.

- Năm 2007 là năm công ty xúc tiến đầu tư mạnh nhất, nhưng cũng không thu được

kết quả như mong muốn. Do đó năm 2008, toàn bộ tất cả các chi phí đều được

thay đổi, thậm chí hệ thống nhân sự trong công ty cũng được cắt giảm. Cụ thể là

toàn bộ công nhan trong phân xưởng sản xuất sữa bột và sữa nước hầu như bị cho

nghỉ việc. Công ty quyết định dừng lại việc sản xuất, chuyển sang mặt hàng nhập

khẩu từ Thái Lan và các nước khác với các sản phẩm thuộc quyền sở hữu của công

ty.

- Đây là 5 yếu tố chi phí cơ bản nhất của công ty và có ảnh hưởng lớn đến các chiến

lược xúc tiến của công ty, cũng nhu các quyết định cắt giảm của công ty.


37

Chƣơng 4 Các chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen:

I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen:

1. Giới thiệu:

- Sữa lên men Betagen hay còn gọi là sữa chua men sống Betagen là một sản phẩm

của công ty sữa Hà Lan Campina, sản phẩm được trực tiếp sản xuất và đóng hộp

tại Thái Lan, sau đó được nhập khẩu vào Việt Nam.

- Sữa lên men tự nhiên với Probiotics L. Casei.

- Có ít nhất 12 tỉ vi khuẩn sống Probiotics L. Casei trong chai 115 ml

- Sản phẩm có vị ngọt, vị trái cây, có thể dùng để giải khát.

- Có 5 hương vị (Vanilla, cam, dâu, nho, thơm).

- Sản phẩm chính của Betagen là chai 115 ml (có 4 loại dung tích: 115 ml, 180 ml,

420 ml, 800 ml).

- Sản phẩm bán tại VN: chai 115 ml.

- Giá bán: 4000 VND/chai 115 ml.

- Hình ảnh Mr Lacto trên sản phẩm .

2. Công dụng sản phẩm:

- Giúp cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh.

- Giúp tiêu hóa tốt hơn.

- Sức đề kháng tốt hơn.

- Hương vị thơm ngon.

- Giải khát (với nhiều hương vị khác nhau).


38

- Luôn dễ tìm mua.

- Giá hợp lý.

3. Nguyên tắc sản xuất:

- Sữa chua men sống Betagen chứa hơn 12 tỉ vi khuẩn Probiotics có tác dụng giúp

cho sự tiêu hóa trở nên dễ dàng, tái tạo men tiêu hóa, làm đẹp da.

- Probiotics là loại vi khuẩn vi sinh có hầu hết trong men dạ dày của con người, nó

là thành phần chính giúp tạo men tiêu hóa trong dạ dày. Khi sản xuất sản phẩm

này, các nhà sản xuất đã phải nuôi men này, để trong một thị trường ổn định và

tuân thủ nghiêm ngặt các điều kiện sản xuất, ngay cả khi đóng thành phẩm thành

chai, họ phải để toàn bộ sản phẩm trong môi trường 4 độ c suốt 3 ngày để xét xem

mức độ ổn định của các vi khuẩn trong hộp sữa.

- Chỉ cần một sai phạm trong kĩ thuật sản xuất, sẽ làm số lượng vi khuẩn sinh sản

quá nhiều và làm hỏng chất lượng sữa, gây ra độ chua quá mức cho phép.

- Bên cạnh những đặc tính ưu việt về công dụng sản phẩm mang lại, thì một hạn chế

của sản phẩm này đó là thời hạn sử dụng.

- Do tính vi sinh của vi khuẩn nên mỗi hộp sữa Betagen chỉ có giá trị sử dụng trong

khoảng thời gian 40 ngày, sau 40 ngày, các vi khuẩn Probiotics sẽ chết dần, công

dụng sản phẩm sẽ không đem lại hiệu quả cho người sử dụng.

Hiện công ty Campina đang thực hiện các chiến lược xúc tiến để đẩy mạnh thương

hiệu Betagen.


39

II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008:

1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng:

1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thƣơng hiệu Betagen:

1.1.1 Đội ngũ bán hàng Direct sales:

- Vào cuối năm 2008, Campina đã cho ra đời đội ngũ Direct Sales dưới sự quản lý

của phòng Marketing, cùng với sự hỗ trợ của phòng Sales.

- Bởi Betagen vẫn còn là một nhãn hiệu mới mẻ đối với người tiêu dùng. Năm 2008

ngoài hệ thống phân phối tại siêu thị, Metro và một số cửa hàng Minimart thì hầu

như sản phẩm Betagen không chen chân được vào các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ.

Rất nhiều phân khúc khách hàng bị bỏ qua.

- Trong khi phân phối là một khâu rất quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến sự

phát triển của thương hiệu, hay nói thực tế hơn là doanh thu của công ty.

- Việc cho ra đời của đội ngũ Direct Sales đã cho thấy sự quyết tâm của công ty

trong việc đẩy mạnh sản phẩm.

1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales:

Phòng

Sales&Marketing

Trợ lý Giám đốc

Marketing

Giám sát bán

hàng

Giám sát bán

hàng

Giám sát bán

hàng

Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp

PG PG PG PG

Bán hàng trực tiếp

Direct sales


40

1.1.1.2 Hoạt động cụ thể:

- Đội Direct sales gồm 7 người, với 3 giám sát bán hàng, 1 người thuộc quyền quản

lý của phòng Marketing, 2 người còn lại thuộc quyền quản lý của bộ phận Sales.

- Có một sự phân biệt về mặt chức năng trong công việc của 3 nhân viên Direct

Sales chính này.

Direct Sales thuộc bộ phận Marketing:

Người nhân viên trực thuộc quản lý của bộ phận Marketing sẽ

chuyên lo về phân khúc khách hàng nhỏ lẻ. Tức họ sẽ đi tìm và phân

phối cho những đối tượng khách hàng nhỏ lẻ, họ chấp nhận bỏ công

ban đầu, giao hàng tận nơi cho khách hàng sản phẩm, bù lại, họ sẽ

giữ một mối quan hệ lâu dài với khách hàng đó, và từ đó lan rộng ra.

Xét một khía cạnh khác, họ sẽ lo chạy Date cho sản phẩm. Khi hạn

sử dụng chỉ còn từ 15 ngày đổ lại, các hệ thống siêu thị trả về, các

cửa hàng không nhận, thì nhân viên này có nhiệm vụ bán lẻ sản

phẩm cho người tiêu dùng, những người có nhu cầu sử dụng ngay.

Bởi đặc tính thời hạn sử dụng ngắn của sản phẩm, với một sản phẩm

mới như Betagen, để lượng hàng được bán đúng như mục tiêu không

phải là điều dễ dàng.

Bên cạnh đó họ còn phải có nhiệm vụ tư vấn và thuyết phục khách

hàng tin vào sản phẩm của mình.

Đồng thời, họ là người trực tiếp gây ảnh hưởng đến hành vi mua của

người tiêu dùng qua các hoạt động khuyến mãi.

Direct Sales thuộc bộ phận Sales:

Nhiệm vụ cũng giống như nhân viên Direct Sales của bộ phận

Marketing: phủ khắp thị trường. Nhưng đối tượng mà những nhân

viên này nhắm tới là các cửa hàng tạp hóa bán lẻ, các Minimart.,

chợ.


41

Các nhân viên này sẽ chịu trách nhiệm tìm các đại lý phân phối bán

lẻ cho người tiêu dùng, chào hàng cho họ, đưa ra các phương án

chiết khấu, quyền lợi cho các đại lý này để họ chấp nhận phân phối

sản phẩm của mình.

Đồng thời họ phải làm thế nào để những nhà đại lý này cũng trở

thành 1 người quảng cáo cho nhãn hiệu của công ty, đưa ra những

chào mời người tiêu dùng mua sản phẩm.

Để làm được điều đó, không chỉ phụ thuộc vào năng lực của các

nhân viên mà còn phụ thuộc vào chính sách chiết khấu, hoa hồng

của công ty.

1.1.2 Các chính sách khuyến mãi:

- Một số hoạt động khuyến mãi đành cho người tiêu dùng đã được công ty xúc tiến

trong năm 2008:

Thời gian Chƣơng trình

7/2008 Hội chợ thương mại hàng tiêu dùng: mua 2 lốc sản phẩm Betagen

tặng 1 đĩa thủy tinh cao cấp của Indo.

Đầu tháng

8/2008

Tại các hệ thống siêu thị: tặng 1 hộp sữa tươi Yippee 220ml cho mỗi

lốc sản phẩm Betagen (sữa tươi Yippe là 1 sản phẩm của Campina)

Cuối tháng

8/2008

Tại các hệ thống siêu thị và bán lẻ: giảm giá sản phẩm Betagen từ

16.800đ xuống còn 16.000đ/ lốc / 4 chai.

Đầu tháng

9/2008

Tại các hệ thống siêu thị: Mua hai lốc sản phẩm Betagen sẽ được

tặng kèm 2 hũ sữa chua Yogood – sản phẩm của Campina.

10/2008 Hội chợ dành cho sinh viên: Mua hai lốc sản phẩm Betagen tặng 1

lốc Betagen.


42

Giữa tháng

10/2008

Tại các hệ thống siêu thị và đại lý bán lẻ: mua một lốc sữa Betagen

tặng kèm 1 hộp betagen cùng loại.

Đầu tháng

11/2008

Xúc tiến chiến lược Direct sales: bán hàng tại các chợ, giao hàng tận

nhà với những khách hàng mua từ 2 lốc trở lên.

Giữa 11/2008 Hệ thống Direct Sales bán trực tiếp ở các chợ: tặng một tô thủy tinh

hoa văn cao cấp khi mua 2 lốc sữa Betagen.

12/2008 Hội chợ hàng tiêu dùng: tặng một bộ nĩa ăn trái cây Thái Lan khi

mua 4 lốc sữa Betagen.

- Do sản phẩm Betagen còn quá mới mẻ đối với khách hàng, nên công ty Campina

đã áp dụng tất cả các hoạt động khuyến mãi tặng quà hiện vật: đĩa, tô..v..v.. công

ty không muốn thực hiện chiến lược khuyến mãi mua 2 lốc tặng 1 lốc vì như vậy

sẽ làm giảm giá trị của sản phẩm này xuống.

1.1.3 Chiến lƣợc xúc tiến cụ thể:

- Từ tháng 5/2008 – 12/2008 công ty đã cho xúc tiến các hoạt động đẩy mạnh

thương hiệu Betagen.

- Chiến lược này chia làm 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Từ tháng 5/2008 – 8/2008: Chiến lƣợc POSM – Bán hàng:

Thời gian

thực hiện

Địa điểm Mục tiêu Cách thức thực hiện

80/250 cửa hàng tại 3

thành phố lớn và một

số cửa hàng nhỏ trên

Tạo cho khách hàng sự

nhận diện rõ nét về thương

hiệu và sản phẩm Betagen.

Thúc đẩy bán hàng.

Xúc tiến POSM: banner, hình

nổi của Mr.Lacto được dán tại

các cửa hàng, các brochure

được đặt các cửa hàng, nhân


43

5- 6/2008

toàn quốc. viên giao hàng, bán hàng mặc

đồng phục.

Toàn bộ hệ thống siêu

thị, Metro, minimart

trên toàn quốc.

Tăng cường nhận diện

thương hiệu và sản phẩm

betagen cho khách hàng,

thúc đẩy bán hàng.

Trưng bày sản phẩm đẹp mặt

trên kệ hàng, hình nổi của

Mr.Lacto được dán trên kệ,

banner, lực lược PG mặc đồng

phục giới thiệu sản phẩm,

thuyết phục mua hàng.

Giúp khách hàng cảm nhận

thật sự về sản phẩm.

PG mặc đồng phục Sampling

tại các hệ thống siêu thị trên

toàn quốc, khu vực sampling

được trưng bày hình ảnh,

banner về Betagen và

Mr.Lacto.

5- 8/2008

Thực hiện được 30/200

trường tiểu học tại 3

thành phố lớn: Hà Nội,

HCM, Đà Nẵng.

Betagen trở thành một thức

uống dinh dưỡng hàng

ngày cho trẻ em, kích thích

sự yêu thích của trẻ.

PG mặc đồng phục, phát miễn

phí sản phẩm sữa cho các em

bé uống thử, thuyết phục

canteen bán thử sản phẩm

Betagen.

150/1800 cửa hàng tạp

hóa bán lẻ trên toàn

quốc.

Xúc tiến các hoạt động bán

hàng, phủ khắp các đại lý.

Các nhân viên Sales đi chào

hàng các dại lý, cửa hàng bán

lẻ, mỗi cửa hàng sẽ được nhân

viên mời uống thử sản phẩm,

đồng thời thuyết phục họ bán

sản phẩm Betagen, hỗ trợ hoạt

động POSM mỗi cửa hàng


44

60.00VND/ 1 tháng rưỡi.

Giai đoạn 2: Từ tháng 5/2008 – 12/2008: Các hoạt động truyền thông:

Thời gian Địa điểm Mục tiêu Cách thức thực hiện

5 – 6/2008 Các tạp chí dành cho

Phụ nữ và Trẻ em:

TGPN, Tiếp thị gia

đình, Phụ nữ chủ nhật,

Mẹ & con, Nhi

đồng..v..v.

Giới thiệu sản phẩm, tăng

cường sự nhận diện về sản

phẩm Betagen, nhắc lại cho

khách hàng biết về sản

phẩm này sau những hoạt

động tại siêu thị, trường

học.

Quảng cáo trên báo, nhấn

mạnh vào công dụng sản

phẩm: tốt cho hệ tiêu hóa, đẹp

da..v.v.. Nhấn mạnh hình ảnh

Mr.Lacto, làm nó trở nên quen

thuộc với trẻ em.

6–11/2008 Printadd trên các báo

dành cho Phụ nữ và

Trẻ em: TGPN, Tiếp

thị gia đình, Phụ nữ

chủ nhật, Mẹ & con,

Nhi đồng..v..v.

Nhấn mạnh về công dụng,

chức năng của sản phẩm

Betagen. Làm cho khách

hàng nhận thức được rằng

đây là 1 sản phẩm dinh

dưỡng, cần thiết cho mọi

người để chăm sóc hệ tiêu

hóa.

Mỗi tháng sẽ chọn ra hai bà

mẹ, những người nổi tiếng, có

khả năng viết tốt, là một bà mẹ

tốt, có sức ảnh hưởng nhất

định đến công chúng (MC

Quỳnh Hoa..v..v) viết một bài

cảm nhận về sử dụng Betagen,

khuyên mọi người nên dùng,

nhấn mạnh về công dụng sản

phẩm là tốt cho tiêu hóa. Đều

đặn mỗi tháng sẽ xuất hiện

những nhân vật với những cảm

nhận khác nhau.


45

2. Những chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý:

2.1 Chiến lƣợc phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen:

2.1.1 Phân phối phủ khắp các siêu thị:

a. Cách thức xâm nhập:

- Hệ thống siêu thị là một hệ thống khó vào, sản phẩm phải đảm bảo những tiêu

chuẩn chất lượng nhất định. Đồng thời phải luôn đảm bảo sản phẩm của mình

không bị lỗi khi khách hàng mua về.

- Một hạn chế của sản phẩm Betagen là hạn sử dụng ngắn: 40 ngày sau khi sử dụng.

Nhưng do đây là sản phẩm được nhập khẩu từ Thái Lan nên khi về Việt Nam mất

gần 10 ngày, điều đó có nghĩa là hạn sử dụng của sản phẩm khi đến tay người sử

dụng chỉ còn 30 ngày.

- Hầu hết các hệ thống siêu thị đều chấp nhận bán sản phẩm Betagen, tuy nhiên hệ

thống Coop – mart lại từ chối sản phẩm này. Do coopmart là một hệ thống lớn,

họ chỉ chấp nhận những sản phẩm có hạn sử dụng lâu hơn, vì mỗi lần nhập hàng,

họ nhập với khối lược lớn và lưu kho, đây là một bất lợi của Betagen.

- Để xâm nhập các hệ thống siêu thị, đòi hỏi các Giám sát bán hàng phải có những

mối quan hệ tốt và rộng, họ sẽ liên hệ trực tiếp với khâu thu mua của các hệ thống

siêu thị, đại lý phân phối, giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục bên đại lý về chất

lượng, thương hiệu sản phẩm, đồng thời đưa ra những mức chiết khấu, hoa hồng

tốt cho đại lý.

b. Hệ thống quản lý chất lượng và phân phối sản phẩm Betagen:

- Công ty luôn phải đảm bảo tính tươi mới và mức chất lượng tốt đối với hàng hóa

trong siêu thị, nếu không sẽ bị trả lại hàng ngay lập tức và từ chối phân phối. Điều

đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự sống còn của thương hiệu.

- Mỗi một siêu thị được bố trí 2 PG giám sát. Hai PG này vừa có nhiệm vụ giới

thiệu, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, vừa có nhiệm vụ kiểm hàng. Nếu

phát hiện ra bất cứ sản phẩm nào của công ty mình ( không chỉ riêng sản phẩm

Betagen), các PG này sẽ mua ngay lại sản phẩm, tránh để nó đến tay người tiêu

dùng, ảnh hưởng đến công ty.


46

- Khi thấy hạn sử dụng chỉ còn 15 ngày trở lại mà hàng vẫn chưa hết, các PG này sẽ

báo ngay với công ty để có các chiến lược khuyến mãi nhằm đẩy nhanh hàng.

2.1.2 Phân phối phủ khắp đại lý bán lẻ:

a. Cách thức xâm nhập:

- Để xâm nhập các đại lý bán lẻ, việc đó cũng không hề dễ dàng gì đối với các nhân

viên Sales, nhất là đối với sản phẩm mới như Betagen.

- Thứ nhất, do quy mô của những cửa hàng này nhỏ, sống trong những khu dân cư,

nên còn tùy thuộc vào đặc tính khu dân cư đó: mức độ tiêu dùng, thu nhập..v..v..

mà các đại lý này có nhận hàng hay không.

- Thứ hai: họ rất sợ mua hàng rồi không trả lại được, họ sẽ phải ôm số hàng đó, nên

họ cân nhắc rất kĩ việc đồng ý.

- Việc này cũng đòi hỏi sự kiên trì, khéo léo của nhân viên sales và chính sách chiết

khấu, hoa hồng của công ty.

b. Hệ thống quản lý chất lượng và phân phối sản phẩm Betagen:

- Nhân viên Sales sẽ để lại số điện thoại liên lạc của mình và của nhân viên giao

dịch trên công ty để các đại lý này liên lạc khi cần đổi hàng, hay nhập thêm hàng

mới.

- Nhân viên sales này luôn phải thường xuyên xuống kiểm tra các đại lý bán lẻ để

tránh cho họ việc bán phá giá và đảm bảo họ tuân thủ các yêu cầu về bảo quản

chất lượng sản phẩm

- Do đặc tính của một loại sữa lên men, đặc biệt lại chứa men sống, nên sản phẩm

luôn phải được bảo đảm luôn bảo quản ở nhiệt độ dưới 10 độ. Các nhân viên luôn

phải liên tục trường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm và yêu cầu đại lý tuân thủ

các quy tắc, đảm bảo cho người tiêu dùng không chịu thiệt.


47

2.2 Chính sách khuyến mãi, chiết khấu với nhà phân phối:

2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị:

a. Chính sách giá, chiết khấu:

- Công ty áp dụng chính sách chiết khấu 2% cho mỗi đơn hàng khi siêu thị nhập

vào.

- Điều này có nghĩa, sản phẩm được bán cho siêu thị với giá nhà phân phối đại lý

(tức đã rẻ hơn so với giá thị trường) nhưng bên cạnh đó, cứ mỗi một đơn hàng 100

thùng, siêu thị lại được chiết khấu 2% trên tổng giá trị đơn hàng.

(Nguồn: phòng Sales công ty Campina)

- Từ bảng trên ta có thể thấy, giá bán cho các siêu thị sẽ là 2.009 đ/ chai. Nghĩa là

cao hơn 30% so với giá gốc tại công ty, trong khi siêu thị bán ra thị trường là

3.600đ/ chai, chưa kể chiết khấu 2% trên mỗi đơn hàng 100 thùng nữa, điều này

cho thấy sự chênh lệch ưu đãi về giá là rất lớn cho các siêu thị.

Sản phẩm chai 115 ml

Giá xuất xưởng tại Campina 1.406

Giá cộng thêm cho siêu thị 603 30%

Giá bán cho các siêu thị 2.009

Giá cộng thêm cho nhân viên bán hàng 300 13%

Giá bán cho nhân viên bán hàng 2.309

Giá cộng thêm cho các cửa hàng bán lẻ 407 15%

Giá bán cho các cửa hàng bán lẻ 2.716

Giá cộng thêm cho người tiêu dùng 556 17%

Giá bán cho người tiêu dùng chưa có VAT 3.273

VAT 327

Giá bán trên thị trường cho người tiêu dùng 3.600


48

- Tuy nhiên cũng có một số ràng buộc về mặt hợp đồng, do siêu thị là những nhà

phân phối lớn, lợi nhuận của công ty thu được từ siêu thị là rất cao, nên chính sách

giá càng ưu đãi bao nhiêu, lợi thế của công ty sẽ càng lớn.

- Trung bình 1 siêu thị lớn như: Hệ thống Coop.mart, Big C, Maxi-mart, Metro sẽ

nhập về 2000 thùng mỗi tháng, còn các hệ thống siêu thị nhỏ như An Phú,

Minimart sẽ nhập khoảng 300- 500 thùng mỗi tháng, đồng thời được hưởng thêm

các chính sách khuyến mãi sản phẩm khi công ty có chương trình.

- Những số liệu phần trăm được tô màu vàng đó là sự chênh lệch giá so với giá gốc.

Ví dụ:

Giá xuất xưởng tại Campina là 1.406đ, khi nhập vào siêu thị sẽ được

tăng thêm 603đ. Như vậy siêu thị sẽ phải trả 2.009đ cho 1 chai Betagen,

như vậy mức chênh lệch so với giá xuất xưởng là 30%.

Tương tự cho các số liệu khác. Giá các nhân viên bán lẻ mua sẽ là

2.309đ, nhưng giá được các nhân viên này chào cho các đại lý bán lẻ là

2.716đ tức là cộng thêm 407đ/ chai, do vậy họ sẽ ăn phần chênh lệch là

15% so với giá họ mua vào.

b. Cách thức duy trì hoạt động lâu dài:

- Phương châm của công ty là luôn giữ uy tín với các nhà phân phối lớn, hệ thống

siêu thị. Yếu tố quyết định đến việc duy trì mối quan hệ lâu dài đối với các nhà

phân phối này là luôn phải đảm bảo chất lượg hàng hóa của mình, không để người

tiêu dùng bị thiệt và nhà phân phối mất uy tín.

- Để làm được điều đó hỏi sự làm việc nghiêm túc, nguyên tắc, đồng thời đặt yếu tố

khách hàng lên hàng đầu.

- Bên cạnh đó là các quyền lợi thỏa thuận giữa công ty và nhà phân phối, chiết khấu

2% cho mỗi đơn đặt hàng. Luôn tuân thủ đúng các yêu cầu, điều lệ của siêu thị.

Hỗ trợ cho Siêu thị lúc có chương trình.


49

- Như khi siêu thị có chiến lược “ ngày hội khuyến mãi”, ban quản lý siêu thị mong

muốn nhận được sự hỗ trợ từ phía các nhãn hàng. Đó sẽ là một cơ hội tốt cho công

ty để tăng doanh thu, cũng như thiết lập mối quan hệ hợp tác với các siêu thị.

2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ:

a. Chính sách giá, chiết khấu:

- Như bảng phân phối giá ở trên đã nêu, các đại lý bán lẻ có phần chênh lệch giá cao

hơn so với siêu thị. Giá bán cho các đại lý bán lẻ là 2.716 đ/chai. Điều này dễ hiểu,

do doanh thu từ các đại lý bán lẻ này chưa lớn, số lượng hàng nhập vào chưa nhiều

nên giá cần phải cao hơn. Bên cạnh đó, với mỗi một đơn hàng nhập mỗi tháng của

các cửa hàng này, họ sẽ nhận được chiết khấu 0.9% trên tổng giá trị đơn hàng.

- Một thông tin cho biết hầu như doanh thu thu được từ các cửa hàng này không

cao, đồng thời hàng bị trả lại về rất nhiều. Một phần do người tiêu dùng chưa quen

với sản phẩm, một phần do cửa hàng nhỏ lẻ không đủ điều kiện và cơ sở vật chất

cho việc khuyến mãi, trưng bày, nên doanh thu thường là bị lỗ, việc phân phối tại

các cửa hàng này nhằm chỉ mang tính chất phủ khắp thị trường chứ không nhằm

mục tiêu đam lại doanh thu và lợi nhuận.

b. Cách thức duy trì hoạt động lâu dài:

- Một vấn đề thường gặp và cũng như đã đề cặp ở trên, do hạn chế của sản phẩm là

hạn sử dụng chỉ có 40ngày, và cách thức bảo quản cần phải tuân thủ chặt chẽ: bảo

quản lạnh dưới 10 độ C.

- Từ những vấn đề như vậy, nên các cửa hàng bán lẻ rất ngại nhập mặt hàng như

vậy. Không phải cửa hàng nào cũng có trang bị cho mình tủ lạnh để sản phẩm.

Một lí do khác là nhãn hiệu này chưa thật sự nổi tiếng, chưa được người tiêu dùng

biết đến, hành vi tiêu dùng sản phẩm chưa trở thành một thói quen, điều đó không

kích thích người tiêu dùng đến mua sản phẩm.

- Ngoài ra, mặt bằng và điều kiện cơ sở vật chất của cac cửa hàng còn hạn chế nên

không thể thực hiện các chiến dịch như tại siêu thị.

- Do đó, ngoài cách thức chiết khấu bán hàng để duy trì mối quan hệ, công ty còn

đưa ra các chính sách khuyến mãi áp dụng giống như siêu thị. Coi các đại lý như


50

những khách hàng lớn, khuyến mãi tặng phẩm: chén dĩa..v..v. y như siêu thị, trả

tiền POSM hàng tháng nếu có tận dụng không gian để dán poster và các vật dụng

quảng cáo.

- Hỗ trợ trong việc thiết kế, trưng bày sản phẩm, giúp cửa hàng trông đẹp mắt hơn,

và nếu hàng bán không hết, cửa hàng có quyền trả lại sản phẩm mà không chịu bất

cứ thiệt thòi gì.

3. Kết quả đạt đƣợc:

3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng:

- Tháng 5/2008, sản phẩm này chính thức có mặt trên thị trường, các hệ thống siêu

thị trên toàn quốc, nhưng doanh thu của nó trong 3 tháng từ 5/2008 – 8/2008 hoàn

toàn không đủ bù chi phí vận chuyển và quảng cáo, người tiêu dùng hầu như rất ít,

một lô hàng 2000 thùng xuất ra bán thì chỉ bán hết khoảng 1300 thùng, còn lại một

nửa công ty dùng để phát sampling, phần còn lại do không bán kịp đã tiêu hủy.

- Tuy nhiên với các hoạt động khuyến mãi cùng đội ngũ PG tư vấn, những tháng

cuối năm 2008, doanh số và mức tiêu thụ sản phẩm đã tăng lên 20% so với những

tháng trước.

- Khách hàng đã biết đến sản phẩm Betagen trên thị trường, những khách hàng đã

mua sản phẩm này, khi đến siêu thị có nhu cầu mua, họ đã quyết định mua sản

phẩm này. Tuy nhiên do là một sản phẩm chức năng, nên các hoạt động khuyến

mãi đã kích thích sự mua của khách hàng. Bởi vì là một sản phẩm chức năng, cộng

với thói quen tiêu dùng của người Việt nên họ cho rằng mua cũng được không

mua cũng không quá ảnh hưởng, nên có thể nói hành vi khách hàng lúc này là

chưa rõ ràng, Tuy nhiên đã có sự thay đổ đáng kể và rõ rẽt về mặt nhận thức sản

phẩm, ít nhiều gì khách hàng mục tiêu của công ty đã biết và tin dùng sản phẩm.

Họ đã có quyết định chọn lựa sản phẩm khi có nhu cầu.


51

3.2 Về doanh thu:

- Theo thông tin từ phòng Sales Công ty Campina Việt Nam thì:

Tại hệ thống các siêu thị lớn như: Metro. Coop- mart, Big C thì doanh thu

của sản phẩm Betagen mỗi tháng đạt trung bình 100 triệu. Cá biệt khi siêu

thị có những chiến lược khuyến mãi nhằm chào mừng những ngày lễ lớn

như: 8/3, 30/4 ..v..v thì doanh thu tại mỗi siêu thị như vậy mỗi tháng đạt

khoảng 150 triệu cho tới 200 triệu (tính cho mỗi một siêu thị).

1 thùng Betagen gồm 48 chai, giá 1 thùng bán lẻ trong siêu

thị là 192.000đ, với doanh thu mỗi tháng là 100 triệu thì

tính trung bình mỗi siêu thị bán được khoảng 500 thùng mỗi

tháng, có chương trình thì bán được khoảng 750 thùng –

1000 thùng.

Tại các siêu thị nhỏ như: Lotte- mart, Citimart, các Minimart thì trung bình

mỗi tháng dao động trên dưới 30 triệu (tính cho mỗi một siêu thị).

Nếu trong khoảng thời gian đầu khi sản phẩm mới tung ra thị trường, các hệ

thống siêu thị lớn vẫn còn e ngại chưa dám nhập hàng, và nhập ít hàng,

hàng tháng doanh thu hầu như rất ít, thì từ lúc có các chiến dịch xúc tiến,

doanh thu đã cải thiện 1 cách đáng kể.

Còn tại các hệ thống bán lẻ (kênh bán lả truyền thống) như tiệm tạp hóa,

các sạp ở chợ thì có một sự chênh lệch và không ổn định tùy theo từng khu

vực. Theo thông tin nhận được từ phòng Sales công ty Campina thì doanh

thu tại các cửa hàng, đại lý gần khu vực các chợ ở quận Bình Thạnh, Tân

Bình, Gò Vấp có doanh thu tương đối ổn định, và các đại lý ở đó cũng nhập

hàng thường xuyên: trung bình 1 tháng nhập khoảng từ 10 đến 15 thùng

(khoảng hơn 2 triệu VNĐ). Do sản phẩm này hầu như đa số chưa được

người tiêu dùng biết đến, và đa số họ bán được với khách quen hoặc khi

công ty có chương trình khuyến mãi. Các đại lý nhỏ lẻ còn lại tại các khu

vực khác thì hầu như rất ít khi nhập hàng, chỉ do các nhân viên Sales linh


52

động tìm hỗ trợ các đại lý này khi có chương trình khuýen mãi để giữ mối

quan hệ với các đại lý cũng như duy trì bán hàng.


53

Chƣơng 5:Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện:

I. Phân tích thị trƣờng sữa uống lên men:

1. Sự ra đời và phát triển của dòng sản phẩm sữa lên men tại thị trƣờng Việt

Nam:

- Bắt đầu xuất hiện trên thị trường từ tháng 8/2007, sản phẩm sữa chua men sống

đầu tiên có mặt tại Việt Nam là sản phẩm Yakult của công ty TNHH Yakult Việt

Nam.

- Sữa chua men sống là một loại sản phẩm đã rất quen thuộc với hầu hết người dân

trên thế giới, nhất là tại các nước phát triển, nó được sử dụng như một thức uống

hàng ngày có tác dụng điều hòa hệ tiêu hóa, giúp giảm bớt các vấn đề về tiêu hóa.

- Yakult đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch Marketing theo chiều sâu nhằm đẩy

mạnh các hoạt động xúc tiến sản phẩm này, giúp khách hàng tiếp cận và thay đổi

hành vi tiêu dùng, sử dụng nó giống như 1 loại thức uống dinh dưỡng hàng ngày.

- Sau Yakult, đến 3/2008, Vinamilk cũng cho ra đời sản phẩm Probi, cùng chủng

loại, với các tác dụng giống như Yakult, và cho thực hiện các chiến lược phân phối

và quảng cáo của mình.

- 5/2008 là sự ra đời của sản phẩm sữa chua men sống Betagen được nhập khẩu từ

Thái Lan của công ty TNHH Campina Việt Nam.

- 7/2008 là sự xuất hiện của loại thức uống men sống này với tên gọi Casei được

nhập khẩu tử công ty Casei của Thái Lan, cũng là một trong những thương hiệu có

tiếng bên Thái.

2. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hiện nay với sản phẩm sữa lên men:

2.1 Thị hiếu ngƣời tiêu dùng :

- Hiện tại trên thị trường Việt Nam có các sản phẩm sữa chua men sống của các

hãng: Yakult, Probi, Casei và Betagen. Khái niệm sữa chua men sống vẫn còn là

một khái niệm xa lạ đối với người tiêu dùng, để họ biết về nó đã là một điều khó

khăn, chưa kể để biến ý thức đó thàng hành động mua hàng thì điều đó không dễ

dàng gì.


54

- Người tiêu dùng Việt Nam rất chuộng các sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt là đối với

chủng loại sản phẩm như thế này. Ngoài Yakult của Nhật gây được niềm tin với

người tiêu dùng, thì hầu như 3 thương hiệu còn lại chưa làm họ tin tưởng.

- Ngay cả sản phẩm Probi của Vinamilk, Vinamilk vốn là một thương hiệu được

biết nhiều và người tiêu dùng tín nhiệm, nhưng sản phẩm Probi thì lại không được

như thế. Đầu tiên, do là sản phẩm mới, có những công dụng khác và đặc biệt hơn

so với chủng lại sữa tươi hay sữa chua bình thường, nên xét một khía cạnh nào đó,

người tiêu dùng họ có đòi hỏi cao hơn.

- Khi họ nghe sữa chua men sống, trong đầu họ hình dung đến một sản phẩm đặc

biệt hơn so với sữa tươi hay sữa chua bình thường, họ nghĩ rằng có lẽ nó phải có

một quy trình sản xuất như thế nào đó, phức tạp hơn, đặc biệt hạn sử dụng của nó

ngắn như vậy, có lẽ nó có sự đòi hỏi cao hơn.

- Do đó khi nghe đến sản phẩm của Nhật (Yakult), ít nhiều người tiêu dùng có sự tin

tưởng cao hơn đối với các sản phẩm còn lại của Vinamilk và hàng nhập khẩu của

Thái Lan.

- Một phần do ý thức ăn sâu trong đầu họ, các sản phẩm của Nhật, dù là bất cứ sản

phẩm trong lĩnh vực nào cũng được cho là những sản phẩm chất lượng cao, và sự

tin tưởng của người tiêu dùng cao.

- Ăn theo suy nghĩ này của người tiêu dùng, Yakult dường như được sự ưu ái trong

lựa chọn tiêu dùng hơn các sản phẩm còn lại.

- Như một xu thế tất yếu của cuộc sống, các gì tốt đẹp trên thế giới sẽ được tiếp

nhận một cách dễ dàng tại Việt Nam. Nếu sữa chua men sống là một thức uống

hàng ngày của những người dân trên thế giới sau mỗi bữa ăn, thì nó chưa phải là

điều quen thuộc đối với người Việt. Nhưng có thể nó đang và sẽ trở thành một xu

thế mới của người tiêu dùng Việt Nam, nhất là những người có tri thức, quan tâm

đến sức khỏe của mình.


55

2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trƣờng:

- Hiện tại nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm từ sữa của người tiêu dùng là rất cao.

- Thống kê từ Công ty Sữa Việt Nam Vinamilk cho biết, mức tiêu thụ sữa của Việt

Nam tăng liên tục, từ mức trung bình 3,7 kg/người/năm (năm 1995) lên 6

kg/người/năm vào năm 2006. Thế nhưng, nguồn cung sữa tươi nguyên liệu trong

nước chỉ mới đạt 18-20% nhu cầu tiêu thụ trong nước và phục vụ sản xuất.

- Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6

triệu đồng/năm. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04

lần. Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất

là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số

chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người

Việt Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy

người dân nghèo chưa có tiền uống sữa.

- Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ

tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí

Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước.

(Nguồn: http://devel.nhipcaudautu.com.vn/article.aspx?id=205)

- Từ những thông tin trên cho thấy, tiềm năng trong thị trường các sản phẩm về sữa

là rất cao, không chỉ những sản phẩm sữa dùng hàng ngày như sữa tươi, sữa bột

mà cả những sản phẩm sữa lên men cũng đang được tiêu thụ rất mạnh.

Các tỉnh Người nội trợ Dân số

(Nguồn: Sách thống kê năm 2005)

Hà Nội 504.000 2.055.000

Hải Phòng 208.000 820.700

Đà Nẵng 140.000 670.000

Khánh Hòa 94.000 448.200

Hồ Chí Minh 1.000.000 5.059.000

Đồng Nai 143.000 679.600

Tổng cộng 2.089.000 9.732.500


56

- Tuy nhiên sau vụ sữa có chứa Melamine thì người tiêu dùng có vẻ đang dần quay

lưng với các sản phẩm sữa ngoại nhập, người tiêu dùng bắt đầu chuộng những sản

phẩm sữa trong nước, vừa đảm bảo an toàn, chất lượng tốt và giá cả lại rẻ hơn.

- Do sự chênh lệch giàu nghèo, cũng như trong mức sống mà thị trường chính tiêu

thụ sữa là Hà Nội và Tp.HCM, mặc dù vậy, những người tiêu thụ giờ cũng đang

rất cân nhắc trong việc sử dụng các sản phẩm, một phần do lạm phát, họ sẽ bỏ bớt

một số sản phẩm không cần thiết và chỉ sử dụng những sản phẩm thật sự cần. Đây

là một hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm sữa chua men sống.

- Sữa là một sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao và cần thiết cho trẻ em. Bảng trên

cho thấy số lượng cá bà nội trợ, là đối tượng chính, khách hàng chính quyết định

mua sản phẩm này. Có thể nói, số lượng các bà nội trợ sống tại các tỉnh, thành phố

là khá nhiều, điều này cho thấy nhu cầu và tiềm năng của thị trường sữa là rất cao,

nhất là đối với sản phẩm Betagen, một sản phẩm dinh dưỡng tốt cho tiêu hóa đang

nhắm đến đối tượng khách hàng này.

2.3 Kì vọng trong tiêu dùng:

- Có một sự khác biệt rất lớn trong công dụng sản phẩm của sữa chua và sữa chua

men sống, nhưng không phải khách hàng nào cũng biết điều này.

- Nhưng đối với khách hàng chọn sử dụng sữa chua men sống thay vì sữa chua thì

họ có một sự kì vọng nhất định trong sản phẩm này.

- Cùng có những công dụng giống như sữa chua, nhưng giá lại cao hơn sữa chua,

trọng lượng cũng chỉ bằng một nửa so với sữa chua, nên sữa chua men sống phải

đáp ứng những mức yêu cầu tối thiểu của khách hàng.

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm là những người nội trợ tuổi từ 25- 40, có gia

đình, thu nhập trung bình khá trở lên, họ mua sản phẩm nhắm đáp ứng những yêu

cầu về chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình. Đặc biệt là cho trẻ em dưới 2

tuổi, lứa tuổi chưa sử dụng được sản phẩm sữa chua, thì hầu như đều chọn lựa sản

phẩm này trong việc điều chỉnh, hoàn thiện hệ tiêu hóa.


57

- Với những lí do như vậy, họ mong muốn chất lượng sản phẩm phải được đặt lên

hàng đầu, đồng thời biết rõ công dụng sản phẩm, các chế độ dịch vụ khách hàng

xứng đáng với giá trị tiền họ bỏ ra để sử dụng sản phẩm.

- Một kì vọng lớn nhất đối với khách hàng sử dụng sản phẩm này là công dụng của

nó phải hơn hẳn sữa chua. Bởi vì họ đã bỏ ra mua 1 sản phẩm thua sữa chua về

trọng lượng nhưng lại có thành tiền cao hơn, do đó họ luôn mong muốn sữa chua

men sống sẽ đem lại những hiệu quả mà sữa chua chưa thực hiện.

II. Phân tích đối thủ cạnh tranh:

1. Các chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh:

1.1 Chiến lƣợc của Yakult:

Giới thiệu:

Được tung tại Nhật khoảng 50 năm trước dựa vào vi khuẩn độc

quyền L. Casei Shirota

Nhãn hiệu này đã thâm nhập vào nhiều nước và đã tạo được sự

nhận biết rộng rãi về lợi ích sức khỏe của vi khuẩn Probiotics.

Nhãn hiệu này đã lập nên một tiêu chuẩn về sản phẩm, bao bì, và

giá.

Yakult được bán chủ yếu qua mạng lưới rộng lớn giao hàng giao

hàng tận nơi bằng các “cô gái Yakult”.

Chiến lƣợc:

Yakult có một lợi thế là công ty đầu tiên trên thế giới tìm ra và sản xuất

thành công loại sữa chua men sống tốt cho tiêu hóa này. Xét ở một vị thế

nào đó, Yakult hơn hẳn Betagen hay Probi của Vinamilk.

Chiến lược của yakult trong các hoạt động Above the line và Below the line

luôn là nhấn mạnh vị thế của mình trong thị trường sữa chua men sống này.

Chính vị thế là người đi tiên phong, người đứng đầu đã giúp khách hàng có

niềm tin nhiều hơn vào sản phẩm này.


58

Không đánh mạnh ngay từ đầu. Yakult lầm lũi tiếp cận từ từ với người tiêu

dùng bằng các hoạt động below the line: Sampling, giới thiệu sản phẩm tại

siêu thị, những bài báo viết về tác dụng của men tiêu hóa, về chất lượng của

yakult, chiến lược phân phối rộng khắp.

Sau đó, khi cảm thấy thị trường bắt đầu quen với hình ảnh Yakult, độ phủ

sản phẩm đã có được gần 80%. Yakult bắt đầu tung chiến dịch TVC trên Ti

vi, hoạt động “Yakult Lady” với hình ảnh 4000 bà nội trợ phát sản phẩm

miễn phí tại các chợ, khu vực dân cư đông đúng với lời khuyên nên sử dụng

sản phẩm này, và giới thiệu về công dụng sản phẩm.

1.2 Chiến lƣợc của Probi – Vinamilk :

Giới thiệu :

Probi được tung vào tháng 3 năm 2008.

Khách hàng mục tiêu là phụ nữ.

Sữa chua men sống giúp cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh.

Nhãn hiệu này đã giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của vi

khuẩn sống Probiotics.

Xây dựng đội ngũ nhân viên giao hàng tận nơi.

Chiến lƣợc:

Với lợi thế là một công ty sữa hàng đầu Việt Nam, thương hiệu

được tin tưởng và sử dụng, nên khi tung ra sản phẩm Probi,

Vinamilk đã không khó khăn mấy để được sự chấp nhận của

khách hàng.

Khác với chiến lược của Yakult, Probi đánh mạnh truyền thông

ngay từ đầu. Với các TVC quảng cáo được chiếu liên tục trên ti

vi vào các giờ vàng, đồng thời nhấn mạnh „đây là một sản phẩm

của Vinamilk‟. Probi đã thu hút sự quan tâm của khán giả ngay

từ đầu.


59

Với một hệ thống bán lẻ và các đại lý Vinamilk hùng hậu trên

toàn quốc, không khó khăn gì để Vinamilk phân phối sản phẩm

này. Nếu Yakult phải đi khó khăn đi tìm cho mình các đại lý bán

lẻ, Betagen cũng loay hoay trong phân phối, thì Probi đã có sẵn

một hệ thống phân phối cực tốt.

Các chiến lược Below the line : phát mẫu thử, brochure quảng

cáo, nhấn mạnh về tác dụng sản phẩm. Khi Vinamilk tổ chức

các hội thảo về chăm sóc sức khỏe, hiển nhiên Probi sẽ được

trình bày một phần trong đó với các tác dụng về tiêu hóa trong

sản phẩm của mình.

Chiến lược của Probi vừa là đẩy mạnh truyền thông ban đầu, tạo

sự nhận biết cho khách hàng, vừa đẩy mạnh phân phối. Với

những lợi thế có sẵn, Xét ở một khía cạnh nào đó, Probi lợi thế

hơn hẳn Yakult và Betagen, họ không phải tốn nhiều thời gian

đi tìm đại lý phân phối cho mình.

2. Đánh giá các đối thủ cạnh tranh :

2.1 Độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng:

(Nguồn : Phòng Sales công ty Campina Việt Nam)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Yakult

Probi

Casei

Betagen


60

- Một nghiên cứu được thực hiện của các PG trong siêu thị vào tháng 11/2008

cho thấy, 76% trong số những người được hỏi cho biết họ biết đến sản phẩm

Yakult, 21% biết đến sản phẩm Probi của Vinamilk, 2.5% biết đến sản phẩm

Casei nhập khẩu từ Thái Lan, và 4% biết đến sản phẩm sữa chua men sống

Betagen.

- Một điều bất ngờ là chỉ có 21% biết đến sản phẩm Probi. Sự khác biệt ở đây

chính là họ biết đến „có một sản phẩm sữa chua men sống của Vinamilk‟

nhưng vấn đề ở đây là họ không thể biết chính xác tên sản phẩm đó là gì. 21%

được tính ở đây là những người biết và có thể đọc chính xác tên của sản phẩm.

- Tương tự như đối với Casei và Betagen, họ có biết đến hai sản phẩm nhập

khẩu này, nhưng hoàn toàn không thể đọc được chính xác tên sản phẩm là gì.

Nói dễ hiểu, là rõ ràng khi hỏi họ có biết sản phẩm sữa lên men nhập khẩu từ

Thái Lan hay ko ? Đa số họ trả lời là biết, nhưng khi hỏi họ có thể đọc được

tên sản phẩm đó hay không thì hầu như những người được hỏi đều lắc đầu,

hoặc đọc không chính xác tên sản phẩm.

2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Yakult và Probi:

- Theo những nghiên cứu thu nhận từ hệ thống PG của công ty Campina trong

hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này thì hầu như không có

sự khác biệt lắm về mặt tiêu dùng.

- Vì đây là một sản phẩm cùng chủng loại với nhau, không có sự khác biệt lắm

về mặt công dụng cũng như hương vị. Đây cũng không phải là sản phẩm mà họ

tiêu dùng theo thói quen, cũng không có sự trung thành đối với nhãn hiệu, nói

cách khác là nếu không có sản phẩm của hãng này, thì họ sẽ sử dụng hãng

khác.

- Khi khách hàng đến siêu thị họ có thể mua sản phẩm này khi thật sự có nhu

cầu, hay có một chương trình khuyến mãi nào của sản phẩm này, điều đó sẽ

kích thích họ mua. Nhưng khi mua, yếu tố thương hiệu chưa hẳn là yếu tố

quyết định. Không có sự khác biệt lắm giữa Yakult, Probi hay Betagen, họ

chọn sản phẩm là do những yếu tố khác như : giá, khuyến mãi..v..v. Do đó khi


61

để một gian hàng trưng bày những sản phẩm sữa chua men sống giữa các nhãn

hiệu để cạnh nhau, thì sản phẩm của công ty nào có hình thức trưng bày bắt

mắt và giá cả phải chăng nhất sẽ dễ dàng được chọn lựa.

3. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi:

Betagen Yakult Probi Casei

Giá 16,000VND/ lốc

4 hộp(115ml/hộp)

18,500VND/ lốc

5 hộp(65ml/hộp)

17,000VND/ lốc

5 hộp (65ml/hộp)

33,000 VND/ lốc

6 hộp(100ml/hộp)

Công dụng Giúp hệ tiêu hóa

khỏe mạnh.

Tăng sức đề

kháng tự nhiên

cho tiêu hóa.

Tốt cho sức khỏe

cả gia đình.

Sữa uống lên

men.

Tốt cho sức khỏe

mọi người.

Tốt cho hệ tiêu

hóa.

Sữa chua men

sống.

Tăng cường sức đề

kháng cho hệ tiêu

hóa.

Sữa chua vi sinh.

Tốt cho sức khỏe.

Tốt cho hệ tiêu

hóa.

Bổ sung Vitamin

và chất dinh

dưỡng cho cơ thể.

Chủng loại 5 hương vị: cam,

dâu, nho, thơm, và

vị tự nhiên.

Hương vị tự

nhiên

Hương vị tự nhiên Hương vị tự nhiên

- Nhìn từ bảng phân loại trên ta có thể thấy, hầu như công dụng của sản phẩm

không khác nhau là mấy, cái làm cho chúng khác biệt so với các sản phẩm còn

lại là giá cả và thương hiệu.


62

- Betagen có lợi thế hơn các sản phẩm của thương hiệu khác trong sự đa dạng về

chủng loại sản phẩm, nó gồm các hương vị trái cây để lựa chọn, đây là một yếu

tố thu hút khách hàng là trẻ con, đồng thời đánh vào thị hiếu khách hàng Việt

Nam, vốn thích sự đa dạng và phong phú của sản phẩm.

- Bên cạnh đó giả rẻ hơn, và trọng lượng nhiều hơn cũng là yếu tố lợi thế hơn.

Tuy nhiên yếu tố này cũng đem lại không ít hạn chế cho sản phẩm, điều này sẽ

được phân tích trong phần sau.

- Ta thấy:

Betagen: 16.000đ/lốc 4 hộp, mỗi hộp dung tích 115ml: như vậy

mỗi 1ml sữa Betagen có giá là 34,78 đ.

Yakult: 18.500đ/lốc 5 hộp, mỗi hộp dung tích 65ml: như vậy mỗi

1ml sữa Yakult sẽ có giá là 56.92đ.

Probi: 17.000đ/lốc 5 hộp, mỗi hộp dung tích 65ml: như vậy mỗi

1ml sữa Probi sẽ có giá 52,3đ.

Casei: 33.000đ/lốc 6 hộp, mỗi hộp dung tích 100ml: như vậy mỗi

1 ml sữa Casei sẽ có giá 55đ.

- Từ phân tích trên cho thấy giá của Betagen là rẻ hơn rất nhiều so với các nhãn

hiệu khác cùng chủng loại.

III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen:

1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu ngƣời tiêu dùng:

1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm:

BẢNG CÂU HỎI

Họ tên đáp viên:

1.Bạn đã từng biết đến nhãn hiệu Betagen chƣa?

có chưa

Đối với những khách hàng có câu trả lời là có :

2. Bạn biết Betagen qua phƣơng tiện nào?


63

Báo chí

Tivi

Tờ rơi

Sampling (phát mẫu thử)

Bạn bè giới thiệu

Do thấy trưng bày sản phẩm tại siêu thị

3. Bạn có biết nhãn hiệu sữa Hà Lan Campina hay không?

Có Không

4. Bạn có biết Betagen là nhãn hiệu thuộc Campina hay không?

Có Không

5. Bạn có vấn đề về tiêu hóa hay không:

Có Không

6.Nếu có 1 sản phẩm giúp bạn giải quyết tốt vấn đề tiêu hóa cho bạn và gia đình bạn

bạn có mua không?

Có Không

Cho khách hàng uống thử:

Đánh giá mức độ phù hợp từ 1 – 5

1 : Rất không phù hợp

5 : Rất phù hợp

Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng

Đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố sau đến quyết định sử dụng sản phẩm của

bạn :

STT Câu hỏi 1 2 3 4 5

1 Theo bạn giá 1 chai Betagen 115ml


64

:4000đ

2 Độ chua của betagen

3 Hương vị của Betagen là

4 Theo bạn kiểu dáng chai Betagen là

5 Betagen thích hợp với mọi độ tuổi

7. Nếu bạn mua sản phẩm Betagen để uống , bạn sẽ mua mấy lần :

1 hũ/tuần

1 lốc/ tuần

thường xuyên

lâu lâu mới mua

Theo anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Betagen của anh chị?

:

1======================> 5

đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Tôi mua Betagen vì công dụng của sản phẩm: tốt

cho tiêu hoá.

Tôi mua sản phẩm này vì chất lượng của nó 1 2 3 4 5

Tôi mua vì thương hiệu này là thương hiệu lớn 1 2 3 4 5

Vì tôi được khuyến mãi nên tôi mua 1 2 3 4 5

Tôi mua Betagen vì giá cả phải chăng 1 2 3 4 5


65

VỀ DỊCH VỤ KHUYẾN MÃI

Q13: Xin vui lòng cho biết mức độ yêu thích của anh/chị khi chúng tôi có những loại

hình dịch vụ sau:

:

1 ======================> 5

Không yêu thích Rất yêu thích

Giao hàng tận nơi 1 2 3 4 5

Tặng kèm đồ chơi trẻ em 1 2 3 4 5

Tư vấn điện thoại miễn phí cho các bà mẹ vấn các

đề về tiêu hoá của trẻ 1 2 3 4 5

Tặng quà sinh nhật cho bé, nếu bạn là khách hàng

thân thiết. 1 2 3 4 5

Giảm giá khi mua nhiều 1 2 3 4 5

Phiếu cào, rút thăm trúng thưởng 1 2 3 4 5

Tham gia các hội thảo về tiêu hoá miễn phí do

công ty tổ chức 1 2 3 4 5

Cẩm nang sức khỏe 1 2 3 4 5

Khuyến mãi tặng kèm nhân dịp lễ (tô, ly..) 1 2 3 4 5


66

Nếu đáp viên là bà mẹ trẻ có con dưới 5 tuổi:

1. Con bạn năm nay mấy tuổi :……………………….

2.Bé có hay bị đi kiết hay có vấn đề về đƣờng ruột , tiêu hóa hay không?

Có Không

2. Lúc đó bạn cho bé uống thuốc có thấy giảm không?

Có Không

3. Bạn có biết sản phẩm sữa Betagen lên men này tốt cho tiêu hóa của bé, giúp bé

giảm bớt các vấn đề về đƣờng ruột hay không?

Có Không

4. Nếu biết, bạn có muốn mua cho con bạn dùng thử 1 thời gian ko?

Có Không

5. Nếu hiệu quả , bạn có muốn sử dụng lâu dài hay không?

Có Không

Thông tin cá nhân của đáp viên :

Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:

Nam

Nữ

Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:

Dưới 20 tuổi

Từ 20 – 35 tuổi

Từ 35 - 50 tuổi

Từ 51 tuổi trở lên

Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân hiện tại của anh/chị:

Độc thân

Đã lập gia đình và đã có con


67

Đã lập gia đình và chưa có con

Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh/chị:

Học sinh/ sinh viên

Cán bộ công nhân viên

Về hưu

Quản lý cấp cao

Nhà bán buôn

Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị:

Dưới 1triệu

Từ 1.001.000 đồng đến 3.000.000 đồng

Từ 3.001.000 đồng đến 5.000.000 đồng

Từ 5.001.000 đồng đến 7.000.000 đồng

Từ 7.001.000 đồng đến 9.000.000 đồng

Trên 9.001.000 đồng

Đối với lứa tuổi tiểu học , trung học:

- 1 ngày đi học được bao nghiêu tiền?

- 1 tuần đi học được bao nhiêu?

- Nếu canteen trường có bán sản phẩm này, hay các cửa hang gần nhà bán, bé có

mua không?

Do là phỏng vấn nhóm nên bảng câu hỏi này chỉ mang tính chất gợi ý

cho ngƣời hỏi biết mình sẽ phải đề cặp đến những vấn đề gì để có thể

mang lại kết quả và thỏa mãn những yêu cầu của bảng câu hỏi này.


68

1.2 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu:

- Những phụ nữ tuổi từ 20 – 40, quan tâm đến sức khỏe của bản thân, có hoặc

chưa có gia đình, có hoặc không có vấn đề về tiêu hóa, hay có người thân trong

gia đình có các vấn đề về tiêu hóa.

- Trẻ em trong độ tuổi từ 6 -12 tuổi.

- Các đối tượng công nhân viên chức, làm việc tại công sở, độ tuổi từ 20 -30,

quan tâm đến việc chăm sóc hệ tiêu hóa.

- Phạm vi, số lượng: 30 người.

- Đối với công ty Campina thì đối tƣợng khách hàng mà họ nhắm tới là

những phụ nữ nọi trợ, tuổi từ 25 đến 40, có hoặc chƣa có gia đình, thu

nhập khá, sống ở các thành phố lớn.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định nhu cầu và cảm nhận về sản phẩm của mỗi một đối tượng khác nhau,

hiểu được họ muốn gì, cần gì và nghĩ thế nào về chiến lược hiện tại của công

ty.

- Như bảng Focus Group ta đã thấy ở trên, mỗi một đối tượng khách hàng khách

nhau họ quan tâm đến những yếu tố khác nhau của sản phẩm, có người quan

tâm đến công dụng sản phẩm, có người yêu cầu về bao bì, có người lại đòi hỏi

các dịch vụ..v..v.. Tuy nhiên bên cạnh đó họ đều có những yêu cầu chung

giống nhau ở một số hạng mục, chỉ khác nhau ở mức độ quan tâm và mức độ

coi trọng các yêu tố đó như thế nào.

- Bảng Focus Group sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong nhu cầu các đối

tượng từ đó có thể đề ra các chiến lược xúc tiến hiệu quả nhằm tác động đến

hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng.

- Từ bảng này chúng ta thấy được những thiếu sót trong cách thực hiện, biết

được yếu tố đó ảnh hưởng đến kết quả như thế nào? Từ những sai phạm đó,

nhận biết ra và có hướng thay đổi cho phù hợp.


69

1.4 Cách thức nghiên cứu:

- Phỏng vấn nhóm (Focus Group): thực hiện với 26 người.

Lần đầu tiên:

Cách thức thực hiện Vấn đề đặt ra Ý nghĩa rút ra từ câu trả lời

-Focus Group đối với

đối tượng khách hàng

tuổi từ 20- 30, là các

nhân viên trẻ đang làm

việc tại các tòa nhà.

Chuẩn bị sẵn một sườn

các câu hỏi nhằm

hướng khách hàng đến

mục đích của nghiên

cứu, đó là tìm hiểu thị

hiếu của họ, cùng

những cảm nhận của

họ về chiến lược xúc

tiến hiện tại của công

ty.

Thực hiện phỏng vấn

với 15 ngƣời.

Nếu có một sản phẩm

sữa lên men tốt cho

tiêu hóa liệu họ có

mua và sử dụng hay

không?

- Xu hƣớng 1: sẽ mua, nếu có giới thiệu và

hướng dẫn về công dụng chức năng.

- Xu hƣớng 2: Không, vì muốn sử dụng thuốc

đặc trị hơn, chưa tin tưởng vào sản phẩm và

không thích uống kiểu sản phẩm chức năng đó.

- Xu hƣớng 3: tùy thuộc vào nhu cầu lúc đó,

nói chung sản phẩm này không quá ảnh hưởng

đến việc mua hay không mua của họ.

Đã từng nghe đến sản

phẩm sữa chua men

sống hay chưa, có

biết một vài nhãn

hiệu nào sản xuất sản

phẩm này hay không?

Khi nhắc đến sữa chua men sống, hầu như họ

không biết đó là sản phẩm gì, thậm chí còn

nghĩ đó là sữa chua.

Khi gợi ý nó là loại sữa lên men vi sinh, nhỏ,

uống liền, thì lúc đó một số người thốt lên là

Yakult phải không.

Chỉ có 3 trong số 15 người phát âm đúng

Yakult, còn lại chỉ biết nó của Nhật, thậm chí

biết nhưng không biết đọc.

Về sản phẩm Probi của Vinamilk chỉ có 1

người biết chính xác tên Probi, những người

còn lại thậm chí còn phát âm gần giống Yakult,

họ gần như áp đặt cái tên Yakult cho sản phẩm


70

của Probi, nói đến Yakult họ biết, và đánh đồng

với tên của hãng khác.

Có biết về công dụng

của nó không

Hầu như những người được hỏi đều trả lời là

tốt cho tiêu hóa, nhưng không biết cụ thể công

dụng là thế nào, có sự khác biệt gì so với sữa

chua.

Cho khách hàng

uống thử sản phẩm.

Hương vị của sản

phẩm

Đa số họ đều cho rằng hương vị và mùi vị của

Betagen có phần không ngon bằng Yakult.

Họ cho rằng sản phẩm này hơi loãng và nhạ

hơn Yakult, Yakult có sự đậm đặc hơn, ngoài ra

vị chua của yakult cũng vừa phải hơn so với

Betagen.

Kiểu dáng, mẫu mã

sản phẩm so với giá

cả.

5 người cho rằng kiểu chai, không thu hút, có

vẻ rẻ tiền, không chất lượng.

Mặc dù về mặt thiết kế, kiểu chai của Betagen

và Yakult là không khách nhau, chỉ có khác về

trọng lượng, chai Yakult nhỏ hơn so với chai

Betagen.

5 người cho rằng kiểu chai làm họ liên tưởng

đến những chai nước màu dành cho con nít hay

uống, chứa phẩm hóa học.

Những người khác thì không có ý kiến về kiểu

chai, nhưng họ không tin vào sản phẩm.


71

Khi hỏi họ về Yakult, họ cho rằng sản phẩm đó

chất lượng hơn, lí do là chai rất nhỏ, nhưng giá

cao làm cho họ nghĩ rằng chất lượng nó tốt, giá

trị dinh dưỡng cao.

Họ cho rằng giá 1 chai Betagen 115ml là phù

hợp, có điều sẽ khong phải là lựa chọn của họ,

bởi kết hợp các yếu tố giá, trọng lượng và thiết

kế thì chỉ có 4 trong tổng số 15 người quyết

định sẽ mua nếu tiện gặp ở siêu thị.

Công dụng của sản

phẩm, giải thích cho

họ công dụng và

những lí do sẽ thuyết

phục họ mua

Họ cho biết nếu được quảng cáo, giải thích và

biết rõ về sản phẩm thì họ sẽ mua, nhất là có sự

chỉ dẫn và lời khuyên của bác sĩ, đối với họ đây

là một sản phẩm đặc trị, không phải thuốc,

nhưng cũng không phải thức uống hàng ngày,

nó mang lại giá trị cao hơn, nhưng họ đòi hỏi

nó như yêu cầu đối với thuốc, nghĩa là phải

hoàn toàn an tâm về mặt công dụng.

Họ cho rằng tốt nhất là được giới thiệu hoặc

quảng cáo bởi bác sĩ và hiểu rõ công dụng của

nó, đồng thời thương hiệu phải đáng tin cậy,

điều đó mới kích thích họ mua.

Họ cho biết kênh quảng cáo trên Ti vi và báo

chí là những kênh quảng cáo giúp họ tin tưởng

nhiều nhất, nếu chỉ thông qua hệ thống siêu thị

phân phối cùng sự tư vấn của PG, điều đó

không làm họ cảm thấy an tâm và tin tưởng.


72

Chiến lược giao hàng

tận nơi: Công ty có

một đỗi ngũ những

người chuyên giao

hàng tận nơi đối với

những khách hàng

mua từ 2 lốc trở lên.

Phần này nhận được khá nhiều ý kiến khác

nhau. Có người cho rằng đó là một cách hay,

nhằm phủ khắp sản phẩm, hoặc đối với những

người làm công sở như họ, khi đã biết rõ về

công dụng sản phẩm, và tin vào thương hiệu thì

đó là cách họ tiết kiện thời gian và công sức đi

mua.

Một ý kiến thì cho rằng làm đó là làm khó

khách hàng, bởi khi khách hàng yêu cầu giao

tận nhà, họ cũng không nỡ chỉ mua 2 lốc, mà

họ sẽ mua nhiều thêm, trong khi có thể nhu cầu

của họ không nhiều, và thức uống này không

lưu cữu được.

Người lại cho rằng không đáng tin vào công ty

như vậy, vì giá không bao nhiêu mà giao hàng

tận nơi, điều đó làm họ nghi ngờ chất lượng sản

phẩm, cho rằng điều đó làm giảm đi uy tín của

thương hiệu, đặc biệt với thương hiệu lớn như

Campina, việc đó là không thể tin.

Họ cho rằng nếu việc giao hàng tận nơi được

thực hiện chung với 1 chiến lược quảng cáo

rầm rộ, khiến họ thật sự tin tưởng và biết rõ

nguồn gốc của sản phẩm và độ uy tín của

thương hiệu, thì việc giao hàng tận nơi sẽ làm

họ cảm thấy được chăm sóc và kích thích tiêu

dùng.

Giới thiệu một cách Mức độ thường Đa số họ đề cho rằng sẽ không tìm mua sản


73

cặn kẽ về công dụng,

chức năng của sản

phẩm.

xuyên mua sản phẩm(

nếu có mua)

phẩm, trừ khi có gì đó kích thích sự tò mò của

họ như quảng cáo, hay tặng phẩm gì đó.

Họ cho rằng nếu tốt cho tiêu hóa thì ăn sữa

chua hơn.

Một số nói sẽ mua, nhưng tiện thì mua, có

nghĩa là nếu họ đi siêu thị, thấy trưng bày, giới

thiệu hay có khuyến mãi thì mua, hoặc nếu

người nhà mua để trong tủ lạnh thì uống, chứ

không hình thành thói quen mua uống để giái

khát, uống để trị tiêu hóa lại càng không. Vì họ

chưa tin tưởng vào mức độ hữu hiệu của 1 thức

uống giải khát mà tác dụng như thuốc.

Hỏi họ về mức độ

yêu thích các dịch vụ

chăm sóc khách hàng

như thế nào?

Một điều đặc biệt là nếu ở trên họ phê phán và

cho rằng việc giao hàng tận nơi khi chỉ có 2 lốc

là không đáng tin và giảm giá trị thương hiệu,

thì ở đây 9 người lại nói rằng họ thích được

giao hàng tận nơi trong các dịch vụ khuyến mãi

nhất.

Số còn lại thích được tặng quà kèm theo, tham

gia các hội thảo về tiêu hóa có sự chỉ dẫn, tư

vấn của bác sĩ khuyên dùng.

Bởi vì trong đầu họ định hình sản phẩm này là

một sản phẩm chức năng, không phải thức uống

giải khát, nên việc có một bác sĩ khuyên dùng

sẽ làm họ tin tưởng hơn.


74

Tiếp cận những

ngƣời đã từng sử

dụng sản phẩm

Betagen.

Lí do họ mua sản

phẩm và có hành vi

sử dụng lặp lại

không? Cảm nhận

của họ về sản phẩm?

3 người đã từng biết và sử dụng qua sản phẩm.

1 trong số họ cảm thấy kiểu dáng chai và bao bì

không đẹp làm họ có cảm giác rẻ tiền.

Cả 3 đều cho rằng hương vị như vậy là được,

độ chua không quá chua, và họ mua sản phẩm

lúc đó là do đi siêu thị được các Pg mời chào và

thuyết phục mua. Tuy nhiên cả 3 đều chưa có

hành vi mua lặp lại.

Câu trả lời cho lí do không mua lặp lại là không

tiện, họ không có dịp đi siêu thị, không biết đến

dịch vụ giao hàng tận nơi, và điều quan trọng

hơn là đối với họ sản phẩm này có uống cũng

được, không uống cũng không sao.

Khi hỏi nếu được giao tận nhà họ có mua hay

không? Chỉ người trả lời là có, 2 người còn lại

ngập ngừng nói còn tuy nhu cầu.

Lần thứ 2: Cũng với những vấn đề trên nhƣng đối tƣợng lúc này

là 3 ngƣời nội trợ tuổi từ 25 đến 35 đã có gia đình và con:

Họ đều có những quan điểm và ý tưởng giống như những

người đã hỏi ở trên, nhưng họ có thêm những đòi hỏi và yêu

cầu khác thêm đối với mặt hàng sữa chua men sống này.

Và vấn đề họ quan tâm ở đây lúc này không còn là giá cả,

khuyến mãi, có giao hàng hay không mà họ quan tâm lúc

này chính là công dụng chất lượng và độ tin cậy của sản

phẩm.


75

Cả ba người được hỏi đều quan tâm đến việc liệu sản phẩm

này có dùng được cho trẻ em hay không, có giảm bớt các

vấn đề trẻ em hay gặp như: tiêu chảy và kiết lị hay không?

Họ yêu cầu có những chứng nhận của Bộ Y Tế hay chỉ thị

hướng dẫn sử dụng của bác sĩ. Với họ, đây không phải sản

phẩm giải khát mà là một sản phẩm dinh dưỡng có công

dụng như 1 loại thuốc, do vậy họ yêu cầu phải có những

chứng nhận đó họ mới tin tưởng mua.

Tuy nhiên 1 người trong số họ cho biết đã đi siêu thị và

từng được PG của công ty tư vấn sản phẩm này và được biết

là đây là một sản phẩm thức uống và có chức năng giải

quyết các vấn đề tiêu hóa nên chị cũng không quan tâm đến

việc chỉ thị sử dụng của bác sĩ, vì theo chị đây không phải là

thuốc, chỉ là một sản phẩm uống dinh dưỡng.

Lần thứ 3: Đối tƣợng lúc này là 6 em bé học tiểu học và 2 em học

lớp 8:

Đa số các em đều cho rằng hương vị sản phẩm khá ngon

nhưng không thích lắm vì “kiểu chai không đẹp“(cả 8 em),

và khi mua sản phẩm thì biết giá 4000đ, một vài em hơi

ngại vì thấy hơi mắc (2 em học lớp 8, và 1 em lớp 5), nhưng

lại có một số những em khác không cần biết đến giá cả, các

em thấy thích và ra hỏi mua, thậm chí không đủ tiền thì đợi

phụ huynh đến đón và vòi mua. Tuy nhiên chỉ có 1 em được

hỏi nói là sẽ mua thường xuyên 1 tuần 2- 3 hộp. Những em

còn lại đều cho biết sẽ chỉ mua khi thấy thèm, phần vì tiền,

phần vì “ mua nước ngọt sẽ đỡ khát hơn, hoặc cái này uống

cũng giống như Yomost mà lại ít hơn Yomost nữa ‟‟.

Khi hỏi các em có hay bị đau bụng hay vấn đề về tiêu hóa:

tiêu chảy kiết lị, và nếu có thì có uống cái này để giúp tiêu


76

hóa tốt không, thì hầu như các em không quan tâm là mấy,

các em chỉ biết là nó ngon và nhìn chai này hay hay thế

thôi. Tuy nhiên có 2 em cho biết là nếu em bị đau bụng thì

uống cái này vào sẽ đau bụng thêm thì sao.

Khi hội thảo diễn ra, các em đã rất thích thú với Mr. Lacto,

bé Xuân Nghi, và bác sĩ, nhưng vẫn ấn tượng hơn với bé

Xuân Nghi vì theo các bé Mr.Lacto này chưa được xinh

lắm.

Các bé cho biết là rất thích được tặng quà khi mua sản

phẩm, các bé gái cho biết nếu được tặng móc khóa bông

hình chú Lacto này thì rất thích, còn bé trai cho biết nếu có

thẻ bài hình Mr.Lacto này rất hay (loại thẻ bài trẻ con bây

giờ hay chơi).

2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng:

2.1 Nhu cầu về chất lƣợng:

- Sự sai lệch trong nhận định khách hàng. Theo định vị của công ty Campina

Việt Nam, thì sữa chua men sống Betagen là một loại thức uống giải khát, dinh

dưỡng tốt cho hệ tiêu hóa, về mặt thực chất, nó là một thức uống vừa giúp giải

khát vừa đem lại hiệu quả về mặt tiêu hóa.

- Nhưng sự khác biệt ở đây là quan niệm của người tiêu dùng:

Thứ nhất: khi họ nghe sữa chua men sống, sữa chua men vi sinh, họ

hình dung đến một loại thức uống chức năng có tác dụng như thuốc.

Thứ hai: giá cao, nhưng trọng lượng của một chai lại khá nhỏ và ít,

điều đó làm họ nghĩ rằng, giá trị chất lượng nó rất lớn, hay nói một

cách khác, công dụng nó mang lại là rất cao.

- Chính từ những suy nghĩ này, họ có những yêu cầu cao hơn so với những sản

phẩm cũng chế biến từ sữa như: sữa tươi, sữa chua..v..v.. Thêm tâm lý e sợ

sau sự việc sữa Melamine, làm yêu cầu về chất lượng của họ càng cao hơn. Họ


77

đòi hỏi phải có chứng nhận của bộ y tế, hướng dẫn của bác sĩ, và e sợ liệu loại

men vi sinh này có ảnh hưởng đến dạ dày của họ nếu họ mắc các bệnh khác

ngoài dạ dày hay không.

2.2 Nhu cầu về giá, phân phối:

- Họ đều không có ý kiến gì về giá cả sản phẩm. Nhưng về phân phối, hầu hết

mọi người đếu cho rằng việc giao hàng tận nơi khi mua từ 2 lốc sữa trở lên sẽ

làm giảm vị thế thương hiệu, nhất là khi được giới thiệu rằng Campina là công

ty sữa hàng đầu Hà Lan, thì việc giao hàng tận nhà như vậy làm họ đặt câu hỏi

về công ty này.

- Một số trong họ nghĩ rằng đây là 1 cách thức hay, số còn lại nghĩ đây là hình

thức ép mua ( như đã đề cặp ở trên).

- Với một sản phẩm hạn sử dụng ngắn như vậy, việc tiêu thụ ở các cửa hàng nhỏ

lẻ là rất khó, bởi tiêu dùng sản phẩm này chưa phải là thói quen của người dân.

- Họ đồng ý với phương pháp bán hàng trực tiếp của công ty ( đội ngũ Direct

Sales), cảm thấy điều đó rất tiện lợi cho họ, nhưng đối với những người hoàn

toàn không biết về sản phẩm, công ty chưa đẩy mạnh về truyền thông quảng

cáo thì họ lại e ngại, họ cho rằng rất khó phân biệt đâu là người công ty và liệu

sản phẩm này có phải là hàng giả hay không.

2.3 Nhu cầu về khuyến mãi:

- Cũng giống như nhu cầu đối với các sản phẩm chế biến từ sữa khác, họ cũng

có các yêu cầu về giảm giá, tặng kèm sản phẩm, tặng kèm quà tặng,

- Bên cạnh đó, họ muốn được hướng dẫn về công dụng sản phẩm một cách

chuyên nghiệp thông qua các bài báo, tư vấn bác sĩ, các hội thảo. Những PG

đứng tại các siêu thị hướng dẫn, tư vấn và thuyết phục phải là người có hình

thức, trình độ, có khả năng thuyết phục và gây được sự tin tưởng, thuyết phục.

- Họ đồng ý với việc giao hàng tận nơi khi mua từ 2 lốc trờ lên và cho rằng đó là

hình thức hay nếu được kết hợp với một chiến dịch quảng cáo tốt, cho họ hiểu

rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, thương hiệu có thể tin dùng, chăm sóc

khách hàng tốt, có thể tư vấn họ bất cứ lúc nào.


78

- Bên cạnh đó kèm theo các tặng phẩm cho trẻ em, nhấn mạnh về hình ảnh

Mr.Lacto cho trẻ em thông qua những tặng phẩm đó, điều đó sẽ giúp hình ảnh

Mr.Lacto dễ dàng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng: như hình ảnh một

người bảo vệ, một người bạn.

IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng ( Từ tháng 2 đến đầu tháng 5):

1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi:

1.1 Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm:

1.1.1 Event team:

- Ba tháng đầu năm 2009, công ty đã bắt đầu cho xúc tiến các hoạt động quảng cáo

nhằm đẩy mạnh thương hiệu Betagen.

Mục tiêu:

Hiểu được khách hàng muốn gì và cảm nhận thế nào về sản

phẩm Betagen.

Phủ khắp các đại lý bán lẻ khu vực trường học và trung tâm y

tế.

Các thực hiện:

Đầu tiên, công ty lập ra đội Event Team. Đội này gồm 3

người, chuyên lo các hoạt động event nhỏ như sampling tại

các trường tiểu học, lấy thông tin khách hàng, đồng thời phủ

khắp đại lý khu vực các trường học.

Họ lập ra kế hoạch, mỗi ngày sẽ liên hệ Sampling tại các

trường tiểu học, phát sản phẩm cho các bé uống thử, đồng

thời liên hệ với canteen trường tại điểm phát, bán thử các sản

phẩm của công ty.

Bên cạnh đó, họ đi tiếp thị và tìm các đại lý phân phối, các

cửa hàng bán hàng nhỏ lẻ gần khu vực trường học để phủ

khắp sản phẩm của mình.


79

Do nguyên nhân bắt nguồn từ lúc Campina còn các sản phẩm

sữa tiệt trùng. Một bất lợi của Campina lúc đó là sản phẩm

của họ có mặt ở hầu hết các hệ thống siêu thị, họ cho quảng

cáo rầm rộ, các hoạt động event, từ thiện quảng cáo tại các

siêu thị, nhưng họ đã không phân phối tốt cho các đại lý nhỏ

lẻ. Điều đó khiến cho khi khách hàng muốn tìm mua sản

phẩm Campina, họ không thể mua được, họ lại càng không

thể đến siêu thị chỉ để mua một vài hộp sữa.

Rút kinh nghiệm từ những bất lời đó, Betagen đã dùng theo

chiến lược của Yakult, thay vì họ đánh phủ đầu, rầm rộ quảng

cáo, khuyến mãi ngay từ đầu, thì họ làm ngược lại. Họ cho

phủ khắp các đại lý bán lẻ, các siêu thị, rồi sau đó sẽ dùng các

hoạt động below the line để nhắc nhở lại sản phẩm cho người

tiêu dùng.

1.1.2 Tổ chức hội thảo:

- Tổ chức hội thảo là hoạt động xúc tiến thứ hai công ty thực hiện nhằm đẩy mạnh

hình ảnh của sữa lên men Betagen, tiếp cận gần hơn với đối tượng khách hàng

tiềm năng của mình, tạo một ấn tượng sâu đậm trong trí nhớ của khách hàng về

hình ảnh Mr. Lacto.

Mục tiêu:

Nhân cách hóa nhân vật Mr.Lacto, biến nhân vật này thành

biểu tượng của sữa lên men Betagen.

Định hình hình ảnh nhãn hiệu sữa Betagen bằng nhân vật này

trong đều khách hàng.

Phủ khắp đại lý khu vực tại nơi làm hội thảo.


80

Cách thực hiện:

Do sản phẩm sữa lên men Betagen gắn liền với hình ảnh

chăm sóc hệ tiêu hóa, với đối tượng khách hàng mục tiêu là

các trẻ em tuổi từ 6- 14. Công ty đã phối hợp cùng công ty tổ

chức sự kiện Việt spot, tổ chức các hội thảo chăm sóc hệ tiêu

hóa cho trẻ em tại 40 trường tiểu học trong thành phố. Chiến

dịch này sẽ diễn ra trong vòng 6 tháng.

Với mục đích xây dựng hình ảnh sữa Betagen là một sản

phẩm tốt cho tiêu hóa, cùng mong muốn định hình nhân vật

Mr.Lacto là bạn của các bé trong chăm só chệ tiêu hóa, các

event này sẽ nhấn mạnh vào việc “lợi ích khi sử dụng sữa

Betagen”, hay Mr.Lacto sẽ là một nhân vật trở nên quen

thuộc đối với trẻ em, giúp các em tiêu hóa tốt.

Tại các hội thảo này, các bé sẽ được giao lưu với bác sĩ

chuyên về tiêu hóa, giúp các bé có cái nhìn tổng quát về cách

thức chăm sóc hệ tiêu hóa của mình. Thông qua những trò

chơi, những câu hỏi được đặt ra, cùng với sự xuất hiện của

Mr. Lacto, hình ảnh của sữa Betagen, bé Xuân Nghi, các bé

sẽ dễ dàng định hình trong đầu mình hình ảnh của nhãn hiệu

sữa Betagen.

Bên cạnh đó, các bé còn được thưởng thức sản phẩm sữa lên

men Betagen. Trong khi sampling sẽ chia làm 2 đội với sự kết

hợp của Event Team. Nếu các PG của công ty tổ chức sự kiện

làm công việc sampling dưới sự giám sát của người trong

công ty Campina, thì đội Event Team sẽ làm nhiệm vụ bán

sản phẩm cho phụ huynh, những người có nhu cầu mua sử

dụng thử.


81

- Đây là hình ảnh Mr.Lacto đã được nhân hóa.

Hình ảnh này đều được in trên bao bì của sản

phẩm Betagen, và các POSM: tờ rơi,

banner..v..v… Việc xuất hiện Mr.Lacto trong

các hội thảo sẽ giúp các em bé ghi nhận được

hình ảnh này dễ hơn và sâu sắc hơn. Mr.Lacto

được định vị như là 1 người bạn của trẻ em,

giúp các bé chăn sóc hệ tiêu hóa của bản thân,

1 dũng sĩ tiêu diệt các vi khuẩn, gần gũi và

thân thiết.

1.1.3 Tham gia các hội chợ:

- Từ cuối năm 2008, đến quý I năm 2009, công ty Campina đã tích cực tham gia các

hội chợ nhằm quảng bá cho sản phẩm của mình, với đội ngũ PG mặc đồng phục

của công ty, gian hàng được trang trí theo tông màu xanh chủ đạo, các sản phẩm

được bày biện một cách thẩm mỹ và bắt mắt.

- Bên cạnh đó các chiến lược xúc tiến và phân phối sản phẩm được thực hiện kĩ

lưỡng, số lượng tờ rơi, tư vấn công dụng cho khách hàng được chú trọng hơn.

Công ty nhấn mạnh đến sự phân phối trong chiến lược này. Các PG có nhiệm vụ

giới thiệu cho khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng có nhu cầu

mua sữa từ 2 lốc trở lên.

- Giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng khi họ phân vân, với giá 1 lốc sữa chỉ là

16.000 VNĐ, hai lốc là 32.000 VNĐ, vậy việc giao hàng tận nhà khiến cho nhiều

khách hàng chưa tin tưởng thật sự vào uy tín của sản phẩm.

- Ngoài ra là các hoạt động khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm sản phẩm, sampling.


82

1.1.4 Lực lƣợng PG tƣ vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị:

- Hoạt động này được thực hiện vào năm ngoái, những vẫn còn tiếp tục kéo dài đến

năm nay, do mức độ nhận biết thương hiệu Betagen vẫn còn chưa cao, doanh thu

vẫn thấp so với các nhãn hiệu khác.

- Việc có một lực lượng PG mặc đồng phục tư vấn tại các hệ thống siêu thị sẽ làm

Betagen khác biệt hơn so với các nhãn hiệu khác, đồng thời dễ dàng kiểm soát

được chất lượng sản phẩm mình.

- Nhân viên se thuyết phục giới thiệu sản phẩm, làm cho khách hàng có cảm giác là

mình được chăm sóc, đồng thời tư vấn trực tiếp, giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm.

2. Chiến lƣợc về phân phối:

- Như đã đề cặp ở trên, chiến lược xúc tiến sản phẩm và chiến lược phẩn phối là hai

hoạt động mang tính tương hỗ và bổ trợ cho nhau. Các hoạt động xúc tiến sản

phẩm các tác dụng làm các hoạt động phân phối trở nên dễ dàng hơn. Ngược lại

các hoạt động phân phối tốt sẽ đem lại một lợi thế cũng như nguồn doanh thu

không nhỏ cho công ty.

- Chúng ta đều biết rõ rằng, để chào bán một sản phẩm, thuyết phục các chủ cửa

hàng nhỏ lẻ chấp thuận bán sản phẩm của chúng ta đó không phải là điều dễ dàng,

khi mà danh mục các sản phẩm sữa hiện nay đã rất nhiều, đều có chất lượng tốt

cũng như mẫu mã đẹp mắt. Nhất là những sản phẩm chưa được người ta biết đến

thì thật sự rất khó.

- Các hoạt động event team và hội thảo đã bổ trợ không nhỏ cho hoạt động phân

phối. Khi hội thảo được tổ chức quy mô tại các trường tiểu học đã thu hút sự tò mò

của không ít phụ huynh cũng như người dân xung quanh khu vực đó.

- Song song với việc tổ chức hội thảo và event, thì các nhân viên trong đội event

team cũng đã kịp thời liên hệ với các đại lý, các cửa hàng tạp hóa xung quanh đó

để chào hàng, cũng như tại canteen trường học.


83

Đối với canteen trƣờng và Cửa hàng nhỏ lẻ:

Người quản lý của Event team sẽ đến gặp vào chào hàng đối

với canteen trường học. Họ sẽ mời chủ canteen uống thử sản

phẩm, đồng thời tư vấn thuyết phục người chủ chấp nhận bán

thử sản phẩm của họ theo kiểu gối đầu.

Người quản lý sẽ đưa ra bảng giá, cùng những lợi ích mà

người bán hàng sẽ được nhận. Cụ thể:

Chiết khấu về giá.

Gối đầu hàng và thùng đá. Mỗi canteen sẽ được phát 1

thùng đá cùng một thùng sản phẩm, sau 3 ngày, người

của công ty sẽ xuống cung cấp thêm hàng và lấy tiền,

nếu không bán được vẫn được trả lại hàng cho công ty.

Được hưởng các quyền lợi của nhà phân phối và quyền

lợi khi có chương trình khuyến mãi.

- Chiến lược phân phối trong giai đoạn này với mục tiêu là phủ khắp sản

phẩm của mình bằng mọi cách, thông qua các hoạt động khuyến mãi, chiết

khấu, thậm chí cả giao hàng tận nơi dù chỉ với hai lốc. Có thể nói, công ty

chấp nhận chịu lỗ trong giai đoạn này, với mong muốn, sản phẩm của mình

hiện diện ở khắp mọi nơi.

- Rổi đến khi người ta đã quen với sự có mặt của sản phẩm đó, sẽ tung ra các

chiến lược quảng cáo TVC, Roadshow, Print-ad…

- Vấn đề ở đây là khả năng giao tiếp và thuyết phục của người trong nhóm

Event team, họ phải làm thế nào để thuyết phục các nhà bán lẻ chấp nhận

bán hàng của họ thông qua việc gối đầu, và hài lòng với mức chiết khấu

cũng như các quyền lợi mà công ty đưa ra.

3. Chiến lƣợc khuyến mãi :

- Nhà phân phối ở đây được hiểu là các siêu thị và các cửa hàng nhỏ lẻ. Bởi

vì sản phẩm này vẫn còn là một sản phẩm mới, bên cạnh những thất bại


84

trong khoảng thời gian trước với các sản phẩm sữa bột và sữa nước

Campina, thì việc một sản phẩm khác của Campina được chấp nhận phân

phối không dễ dàng chút nào.

- Chiến lược khuyến mãi đối với nhà phân phối trong thời gian này (tháng 2

– 5/2009) vẫn được sử dụng như năm 2008. Nghĩa là họ vẫn sẽ nhận được

mức chiết khấu 2% đối với siêu thị, và giá bán lẻ 3.700đ với nhà phân phối

bán lẻ.

- Cùng với các hoạt động khuyến mãi được công ty đưa ra: với mỗi cửa hàng

bán lẻ sẽ nhận được 1 thùng đá đựng sản phẩm, các vật dụng khuyến mãi

và mức chiết khấu tặng thưởng nếu đạt được doanh số.

- Công ty sẽ đưa ra những mục tiêu doanh số bán hàng nhất định, ngoài việc

hưởng chênh lệch từ giá bán cho khách hàng, chiết khấu trên đơn hàng, các

cửa hàng sẽ nhận được những tặng thưởng khi công ty có chương trình. Ví

dụ, công ty có khuyến mãi tặng tô khi mua 2 lốc Betagen đối với hệ thống

siêu thị, thì bản thân những nhà bán lẻ họ cũng sẽ nhận được tằng phẩm đó

với tư cách là khách hàng.

- Họ được hỗ trợ cao nhất trong việc thiết kế trưng bày sản phẩm, poster,

hình ảnh.

V. Các hiệu quả thu đƣợc:

1. Độ nhận biết thƣơng hiệu:

- So với năm ngoái, khoảng thời gian trước khi thực hiện thì độ nhận biết

thương hiệu đã tăng lên đáng kể.

- Từ những kết quả thu được thông qua quan sát tại nơi tổ chức hội tháo, tại

hệ thống siêu thị thì khách hàng đã có thể đọc đúng tên sản phẩm là

Betagen, và họ đã có một khái niệm hình ảnh giữa Mr.Lacto và sản phẩm

Betagen.

- Tại một số siêu thị, một số các trẻ em đã nằng nặc đòi mua sản phẩm

Betagen, các em chỉ đúng tên sản phẩm, chỉ đúng sản phẩm. Đó là một

thành công.


85

- Đơn đặt hàng từ những đơn vị nhỏ lẻ tăng lên đáng kể, họ điện thoại về

công ty yêu cầu giao hàng tận nhà.

- Theo thống kê từ phòng Sales của công ty Campina, thông tin thu nhận từ

siêu thị, sau 3 tháng thực hiện chiến dịch, các PG đứng tại siêu thị không

cần phải tư vấn nhiều cho khách hàng như trước đây, họ đến xem, và mua.

2. Hành vi tiêu dùng khách hàng:

- Thông tin từ Sales Admin của công ty Campina cho biết, sau chiến dịch

thực hiện, số đơn đặt hàng từ các hệ thống siêu thị tăng lên 20% so với

trước khi thực hiện, lượng hàng nhập về lúc này là 12.000 thùng/ tháng chứ

không còn là 10.000 thùng nữa.

- Một số đại lý bán hàng ở các chợ công ty đã sampling đã điện thoại về xin

nhập hàng làm đại lý phân phối, bán lẻ cho công ty. Cũng có sự cái thiện

dáng kể từ canteen, một số canteem ở các trường làm hội thảo đã nhận lời

làm đại lý, do khách hàng có nhu cầu mua.

- Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế, ngoại trừ những nơi đã diễn ra hội thảo,

các hoạt động sampling như trường học, siêu thị, khách hàng họ biết đến

Betagen, còn những nơi khác, dường như sản phẩm này vẫn còn xa lạ với

họ.

- Nhưng có một vấn đề là họ biết đến sản phẩm, nhưng 1/3 trong số họ vẫn

không biết chính xác tên của sản phẩm. Họ biết là có một sản phẩm sữa

chua men sống của Thái, biết về Mr.Lacto nhưng không thể đọc chính xác

tên sản phẩm.

VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản

phẩm Betagen:

1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện:

- Có những chương trình không thực hiện đúng tiến độ của mình: như

chương trình sampling tại trường học, sampling tại siêu thị.


86

- Doanh thu kém tại khi tham gia hội chợ.

- Hiệu quá của các buổi hội thảo chưa thu được so với đúng kì vọng.

2. Nguyên nhân của hạn chế:

- Nguyên nhân do khi tổ chức đã không tính toán đến các sự cố xảy ra, như

trời mưa, ca sĩ đến trễ hay một vài sự cố xảy ra trong trường.

- Do nhân viên của công ty đã không làm đúng trách nhiệm của mình. Trước

khi đi Sampling hay tổ chức hội thảo lẽ ra nhân viên cần đi trước để thăm

dò đường đi, và có mặt sớm trước nửa tiếng để chuẩn bị. Do nhân viên này

chủ quan nên đã xảy ra tình trạng đến trễ trong các buổi hội thảo sampling

khiến cho một vài buổi sampling đã không thực hiện được ( do chủ trưởng

sampling vào giờ ra chơi tại trường học) nên khi nhân viên này đến trễ, đã

qua giờ ra chơi nên không thể sampling.

- Sự xuất hiện của Mr.Lacto, bé Xuân Nghi và Bác sĩ quá rời rạc làm cho các

bé chỉ nhớ đến Xuân Nghi mà không nhớ đến Mr.Lacto, sự xuất hiện của

Mr.Lacto cũng quá ít làm cho các bé chỉ nhớ đến hình dáng của nhân vật

mà không nhớ đến tên của nhân vật.

3. Biện pháp khắc phục cho những lần sau:

- Giám sát hoạt động của các nhân viên Sampling, đến kiểm tra họ bất ngờ

hoặc đột xuất, đồng thời đưa ra những yêu cầu, kỉ luật, khen thưởng nếu

nhân viên thực hiện đúng, đồng thời kỉ luật nếu nhân viên thực hiện sai.

- Kết nối lại sự xuất hiện của Mr.Lacto và Xuân Nghi, lúc bé Xuân Nghi hát

thì dẫn kèm Mr.Lacto ra để hình ảnh Xuân Nghi và Mr.Lacto gắn liền với

nhau, tạo diều kiện để những chiến lược sau thực hiện khi dùng Xuân Nghi

làm sại sứ nhãn hiệu cùng Mr.Lacto.

- Mau chóng đưa ra bài hát chủ đề của sản phẩm, vì có như vậy hình ảnh và

sản phẩm mới được nhớ đến một cách sâu sắc hơn.

- Tác phong của nhân viên bên công ty tổ chức sự kiện cũng phải tuân thủ

theo đúng công ty Campina nhằm giữ hình ảnh cho Campina.


87

Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị:

1. Đánh giá tình hình hiện tại:

1.1 Vị thế và lợi thế của Betagen:

- Hiện tại Betagen vẫn còn là một cái tên khá mới mẹ trên thị trường sữa lên

men, mặc dù thời gian xuất hiện chưa lâu, nhưng những kết quả nó đạt

được hôm nay cũng là rất đáng kể.

- Với lợi thế giá rẻ và đa dạng trong sản phẩm, Betagen có lợi thế hơn so với

các sản phẩm cùng loại của các hãng khác. Nếu các sản phẩm của hãng

khác chỉ có 1 hương vị tự nhiên thì Betagen có sẵn 4 hương vị trái cây cho

khách hàng chọn lựa.

- Sắp tới, Campina chuẩn bị nhập những chủng loại Betagen khác, với trọng

lược khác nhau: 85ml cho trẻ em, 420 ml, 800ml, đồng thời 1loại ít đường

và ít béo cho những người bị tiểu đường.

- Chính sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm và chủng loại sẽ làm người

tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với mình.

1.2 Những vấn đề hạn chế Betagen hiện đang gặp phải:

- Hạn chế về mặt tài chính. Những năm vừa qua, Campina đã cho đầu tư rất

mạnh vào các hoạt động quảng cáo và xúc tiến sản phẩm nhưng lại không

thu được kết quả tốt đẹp từ phía thị trường cũng như thay đổi trong hành vi

tiêu dùng của khách hàng.

- Chính điều đó đã làm lãnh đạo từ phía tổng công ty e ngại và không tin

tưởng vào năng lực làm việc cũng như những tiềm năng trong thị trường

tiêu thụ sữa ở Việt Nam, họ dè dặt hơn trong các quyết định chi tiền cho

quảng cáo.

- Hạn chế trong thói quen tiêu dùng của người Việt. Sản phẩm này vẫn còn là

một sản phẩm mới, hay nói chính xác hơn người tiêu dùng vẫn coi đây là

một sản phẩm bổ sung, có cũng được, không có cũng không sao, chính từ

tâm lý này nên họ vẫn dè dặt trong vấn đề mua sản phẩm, giá cao nhưng


88

trọng lượng lại ít. Họ vẫn đặt các sản phẩm sữa tươi sữa chua lên hàng đầu

trong tiêu chí chọn lựa của mình.

- Hạn chế về thời hạn sử dụng của sản phẩm: do tính chất đặc biệt của sản

phẩm, nên thời hạn sử dụng chỉ có 40 ngày, nhưng do là nhập khẩu nên khi

về đến Việt Nam chỉ còn 30 ngày. Do đó nhân viên của công ty chịu áp lực

về mặt doanh số rất cao. Đồng thời phải tuân thủ những biện pháp bảo quản

chặt chẽ để giúp sản phẩm luôn tươi nguyên.

1.3 Đánh giá tiềm năng thị trƣờng:

- Với mức dân số và số lượng những bà nội trợ như đã thống kê ở trên thì

Việt Nam là một thị trường tiêu thụ các sản phẩm chế biến từ sữa rất tiềm

năng. Mức sống của người dân ngày càng cao, họ càng có nhu cầu sử dụng

những sản phẩm dinh dưỡng tốt cho bản thân và gia đình.

- Hiện thị trường sữa men sống ở Việt Nam mới có 4 nhãn hiệu cạnh tranh

với nhau: Yakult, Probi, Betagen và Casei. Ngoài Yakult là nhãn hiệu có

tiếng và đầu tư mạnh ra, Probi của Vinamlik đang chông chênh không đầu

tư, Casei không đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo xúc tiến, thì Betagen có

lợi thế hơn cả nếu tiếp tục có các chiến lược đúng đắn và thực hiện hiệu

quả.

- Người tiêu dùng cũng bắt đầu quen dần với việc sử dụng các sản phẩm dinh

dưỡng chức năng này, trong một tương lai không xa, nó cũng sẽ trở thành

thói quen tiêu dùng của người dân, giống như 1 xu hướng tất yếu đã diễn ra

như với các nước trên thế giới.

1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Campina Việt Nam:

- Tính từ lúc sản phẩm xuất hiện cho đến này, tình hình kinh doanh của công

ty Campina khá khả quan, tuy số tiền bỏ ra cho các hoạt động quảng cáo,

Sampling là không nhỏ nhung lợi ích mà nó đem lại khá là đàng kể.

- Đặc biệt sau các hoạt động sampling tại chợ Bến Thành và chợ Bà Chiểu

thì công ty đã có thêm những mối khách hàng lớn là tiểu thương ở chợ, có


89

thêm các đại lý phân phối, đồng thời xây dựng được một hình ảnh đẹp

trong mắt người tiêu dùng.

- Các hoạt động này giúp khách hàng có sự trải nghiệm thực tế về sản phẩm,

giúp họ tin tưởng hơn vào sản phẩm và công ty. Bước đầu như vậy khá là

thành công.

2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể:

2.1 Các chiến lƣợc Above The Line:

Thời gian Hình thức thực hiện Tên chƣơng trình Nội dung

6/2009 – 12/2009 Viết bài báo Print-ad

trên các báo: Thế giới

phụ nữ, Tiếp thị gia

đình, Mẹ và bé, gia

đình trẻ.

Chiến dịch “Cùng

bé chăm sóc hệ

tiêu hóa” với đại

sứ chương trình:

Mr.Lacto, bé Xuân

Nghi và Bác sĩ.

(Hình Mr.Lacto đã

được giới thiệu

phía trên.)

Viết các bài náo

tường thuật các hoạt

động hội thảo được

tổ chức tại cái

trường tiểu học vừa

qua, với các hình

ảnh và hiệu quả

trong việc sử dụng

Betagen đối với tiêu

hóa.

9/2009 – 10/2009 Viết bài báo Print-ad

trên các báo: Nhi

đồng, khăn quàng đỏ,

VTM (đây là báo

dành riêng cho tuổi

teen).

“Một ngày cùng

Xuân Nghi – Đại

sứ Betagen”

Một hình thức vừa

PR cho Xuân Nghi

vừa cho sản phẩm

mình, hình ảnh

Xuân Nghi vốn đã

quen thuộc với các

em bé nên khi xuất

hiện cùng vai trò đại


90

sứ Betagen điều đó

sẽ dễ ăn sâu hơn,

GIới thiệu về một

ngày của Xuân Nghi

trong các hoạt động

tư vấn tiêu hóa, giao

lưu với các em tiểu

học.

9/2009 – 10/2009 Quảng cáo trên

website: webtretho,

suckhoegiadinh,

dantri

Chúng ta có thể

tham gia vào các

mục có liên quan

đến “vấn đề tiêu

hóa cho trẻ em”

để giới thiệu về

công dụng của sữa

lên men Betagen.

Hoặc đăng quảng

cáo trên thanh

banner của diễn

đàn, vào diễn đàn

(forum) để viết 1

bài quảng cáo, giới

thiệu công dụng

sữa lên men

Betagen.

Quảng cáo trên các

web mà các bậc cha

mẹ thường chia sẻ

với nhau trong việc

chăm sóc con cái.

Giới thiệu về sản

phẩm Betagen,

những tác dụng của

nó đối với việc điều

chỉnh hệ tiêu hóa,

giúp bé hạn chế các

vấn đề về tiêu chảy,

kiết lị.

9/2009- 10/2009 Chiếu quảng cáo trên

các đài truyền hình

3 quảng cáo này sẽ

được chiếu vào

1 tháng luân phiên

chiếu 3 quảng cáo


91

HTV7, HTV9, SCTV. mỗi ngày trong

tháng theo cách

luân phiên nhau:

12h trưa (giờ chiếu

phim buổi trưa) và

2 lần vào lúc 9h

tối. Nếu hôm nay

chiếu quảng cáo

cho trẻ em trước,

cho phụ nữ và gia

đình sau thì luân

phiên những ngày

sau đó sẽ chiếu

quảng cáo cho phụ

nữ trước, đến em

bé rồi đến gia

đình. Tương tự

như vậy cho đến

hết tháng.

đã thực hiện ở Thái:

1cho trẻ em, 1 cho

phụ nữ độ tuổi 20 –

35, 1 cho hình ảnh

gia đình, thể hiện sự

định vị: dành cho tất

cả mọi người. Sử

dụng đoạn nhạc

riêng sao cho nó trở

thành bài hát cửa

miệng của các bé.

2.2 Các chiến lƣợc Below The Line:

Thời gian Hình thức thực

hiện

Tên chƣơng trình Nội dung thực hiện

Đầu tháng 9/2009

(Vì đây là thời điểm

sắp vào năm học,

tiếp tục thực hiện

Giới thiệu, tư vấn

sản phẩm.

“Tasty everyday,

Trusty Betagen”

2PG mặc đồng phục

của Betagen đứng

tại các cửa hàng

trọng điểm ở các


92

hội thảo tiêu hóa tại

các trường tiểu học,

nên tháng 9-10/2009

sẽ đẩy mạnh các

hoạt động xúc tiến

thương hiệu cùng 1

lúc).

quận, mỗi quận tùy

theo quy mô mà sẽ

chọn 2 hay 3 đại lý

phân phối để thực

hiện ( ưu tiên dại lý

gần chợ). Tại mỗi

đại lý 2 Pg này sẽ

trưng bày sản phẩm,

trưng bày POSM,

phát tờ rơi, bán sản

phẩm tặng kèm tặng

phẩm ( móc khóa

Mr.Lacto, Tô hoặc

dĩa)

Giữa tháng 9/2009-

12/2009

Hình ảnh Betagen Sau khi thực hiện

chương trình trên, sẽ

liên hệ với các đại lý

của mình trưng bày

các poster, hình ảnh

tại các đại lý, trực

tiếp người của công

ty sẽ đến trưng bày.

Tại các siêu thị, cho

trưng bày thật đẹp,

treo các banner,

backdrop tạo hình

ảnh đẹp nhất.


93

10/2009 Mr.Lacto xuất hiện “Dạo siêu thị cùng

Mr.Lacto”

Vào các thứ 7, chủ

nhật hàng tuần, sẽ

sampling tại cái siêu

thị với hình ảnh của

Mr.Lacto bằng

bông, bắt tay giao

lưu với khách hàng.

Phát liên tục đoạn

nhạc Betagen, cho

khách hàng nhớ thật

kĩ.

9/2009 – 12/2009 Hội thảo “Cùng Betagen

chăm sóc hệ tiêu

hóa”

Tiếp tục thực hiện

chương trình hội

thảo tại các trường

tiểu học, cố gắng

làm hình ảnh bé

Xuân Nghi,

Mr.Lacto và bác sĩ

dinh dưỡng thành 1

bộ ba liên tục, ăn

sâu hình ảnh là

người trợ giúp vào

các bé.

11/2009 Hội thảo tại Khách

sạn Kim Đô cho

khách hàng thân

thiết.

“ Betagen cùng bạn

chăm sóc hệ tiêu

hóa cho gia đình”

Mời các bác sĩ,

chuyên gia dinh

dưỡng đến nói

chuyện về chăm sóc


94

tiêu hóa, tham dự

với các khách hàng

thân thiện: dự tính

khoảng 100 người

tham dự.

9/2009 – 12/2009 Khuyến mãi Tiếp tục xúc tiến các

hoạt động khuyến

mãi như :giao hàng

tận nơi, tặng kèm

sản phẩm, giảm

giá..v..v..

Lập đường dây tư

vấn sức khỏe hệ tiêu

hóa, các hoạt động

khách hàng thân

thiết khi mua sản

phẩm.

2.3 Bản kê khai tài chính hoạt động:

Tại các cửa hàng bán lẻ, các hoạt động hội thảo, sampling:

Tổng cộng Thành

tiền Số

lƣợng 42.025.000(VND)

2.627

(USD)

250 cửa hàng trọng điểm tại HN,

HCM

Hanger 140.000 250 35.000.000 2.188

Shop banner (0.8 x 2)m 96.000 250 24.000.000 1.500

Poster 6.000 1.000 6.000.000 375

Standee 400.000 250 100.000.000 6.250

Tờ thông tin dành cho nhà

bán lẻ 5.000 500 2.500.000 156


95

Tờ thông tin dành cho

khách hàng 300 25.000 7.500.000 469

Sticker hình Mr.Lacto 1.000.000 15 15.000.000 938

Đồng phục cho nhân viên

bán hàng 200.000 50 10.000.000 625

Bao gồm áo

thun và nón

Nón bảo hiểm cho nhân

viên 200.000 20 4.000.000 250

Tại siêu thị:

Tổng cộng Thành tiền

Số

lƣợng 533.125.000(VND) 33.320(USD) Ghi chú

Chi phí cho POSM tại

siêu thị 109.450.000 6.403

Đồng phục cho PG Betagen

300.000 130 39.000.000 2.438 65 người

Đồng phục cho nhân

viên Campina 300.000 30 9.000.000 563 15 người

Giày cho PG Btagen 120.000 65 7.800.000 113 65 người

Shelf talker 5.000 1.000 5.000.000 313 Tất cả các siêu thị

Wobbler 10.000 1.000 10.000.000 625 Tất cả các siêu thị

Banner (1 x 10)m 650.000 12 7.800.000 488

Floor sticker (30 x

50)cm 50.000 80 4.000.000 250

Standee (60 x 180)cm

400.000 14 5.600.000 350

Trolley board (30 x

30)cm 75.000 270 20.250.000 1.266

Tạp chí Thành tiền

Thế giới phụ nữ 300 từ

6.000.000

Phụ Nữ Chủ Nhật 200 từ + tranh

3.000.000

Phụ Nữ thứ 3, 5 hàng

tuần 18x12 cm

6.000.000

Sức khỏe và đời sống 1/4 trang

5.500.000

Tiếp thị & Gia Đình 300 từ

8.000.000


96

Nhi đồng

3.000.000

Rùa vàng

3.000.000

Khăn quàng đỏ

3.000.000

Mẹ va con 300 từ

6.000.000

Tổng cộng 43.500.000 VND

Tổng chi phí: 618.650.000 VND.


97

KẾT LUẬN

Đề tài được viết dưới sự hỗ trợ thông tin từ từ phòng ban của Công ty TNHH Campina

Việt Nam và các website có uy tín như: openshare, nhipcaudautu… nên đảm bảo độ

chính xác của thông tin là rất cao.

Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường tiềm năng, với độ tăng trưởng trong những

năm vừa qua gần 30%. Đối với thị trường sữa chua men sống còn nhiều bỏ ngỏ và cơ hội

tiêu thụ. Do mức sống người dân ngày càng cao, hiểu biết và bắt đầu có sự quan tâm

chăm lo cho sức khỏe của mình, nên đối với 1 sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe như vậy,

chắc chắn tương lai còn hứa hẹn nhiều cơ hội.

Hiện nay thị trường sữa chua men sống tại Việt Nam mới chỉ có 4 nhãn hiệu cạnh tranh

với nhau, nhưng sự đầu tư chiến lược xúc tiến, quảng cáo là chưa đồng đều, nên công ty

nào biết nắm bắt cơ hội sẽ giành lợi thế hơn. Tuy nhiên cũng phải hiểu là do khác biệt

trong hành vi và thói quen tiêu dùng. Nghĩa là người Việt Nam chưa có thói quen sử

dụng 1 sản phảm sữa chua như vậy hàng ngày, nên để thay đổi thói quen tiêu dùng không

phải là điều dễ dàng. Mặc dù với xu thế trên thế giới, thức uống này đã dần trở thành 1

thói quen không thể thiếu đối với người dân tại các nước phát triển, thì chắc chắn trong

tương lai người dân Việt Nam cũng sẽ quen dần với thức uống này. Nhưng điều đó không

có nghĩa là công ty phải chi quá mạnh tay cho quảng cáo, bởi tốn nhiều chi phí mà chưa

chắc đã đem lại hiệu quả.

Công ty Campina Việt Nam đang đi theo hướng chiến lược của sản phẩm Yakult, nghĩa

là Marketing theo chiều sâu, giúp khách hàng có sự nhận biết và hiểu rõ công dụng của

sản phẩm, rồi từ đó mới xúc tiến thêm các chiến lược khác kèm theo.


98

Đề tài là sự tổng hợp và phân tích các chiến lược đang thực hiện tại công ty Campina

Việt Nam trong thời gian vừa qua. Qua đó, người đọc có thể hình dung và hiểu rõ hơn về

cơ cấu tổ chức, hoạt động của công ty Campina nói chung và các chiến lược của nhãn

hiệu Betagen nói riêng. Với sự nhận diện lại thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và

khách hàng, đề tài cho người đọc 1 cái nhìn khái quát về thị trường sữa lên men tại Việt

Nam.

Qua chiến lược xúc tiến này, em xin đưa ra những nhận xét cá nhân của mình trong quá

trình cùng được tham gia thực hiện với công ty, những hạn chế sai phạm gặp phải và bản

thân đưa ra những đề xuất kiến nghị và chiến lược xúc tiến riêng của mình.

Đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót do em còn thiếu những kinh nghiệm làm việc và phân tích

từ thực tế, nhưng rất may mắn là đã có sự hỗi trợ rất lớn từ phía công ty và sự chỉ dẫn tận

tình của thầy. Em xin chân thành cảm ơn. Đề tài thực hiện xong, em vẫn rất mong nhận

được sự hỗ trợ, chỉ bào từ phía thầy về những thiếu sót của mình để hoàn thiện hơn.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn.

Chúc quý thầy cô nhiều sức khỏe và niềm vui.


99

Tài liệu tham khảo:

Thông tin bán hàng từ phòng Sales công ty Campina Việt Nam.

Thông tin tài chính từ phòng kế toán công ty Campina Việt Nam.

Thông tin hỗ trợ xúc tiến từ phòng Marketing công ty Campina Việt Nam.

Các trang web:

www.openshare.com.vn

www.wordpress.com

www.bantinsom.com

www.campina.com

www.nhipcaudautu.com.vn


http://www.wordpress.com/

http://www.bantinsom.com/

http://www.campina.com/

http://www.nhipcaudautu.com.vn/

Documents

Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen - Campina Com.Lmt