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XIV CONGRESO INTERNACIONAL DE LA ACADEMIA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

LA DIVERSIDAD DEL MULTICULTURALISMO COMERCIAL EN LA APERTURA Y POSICIONAMIENTO

Mesa de Administración Multicultural

Artículo presentado por: Luis Vega y Fridzia Izaguirre Profesor Universidad de Occidente [email protected] Tel: (01667)729-67-72 Tel (Cel.): (016671) 75-48-33 Multicultura, Apertura y Posicionamiento Dirigir Comunicaciones: Ricardo Contreras Soto

Fridzia Izaguirre Díaz de León Profesor-Investigador

Universidad de Occidente [email protected]

Tel: (01687) 87-29809 Cel.: (687) 8780296

Febrero de 2010

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1. Resumen

En el mundo de la globalización y del desarrollo del capitalismo el comercio tiene

como objetivo principal incrementar el número de sus operaciones teniendo como

meta el buscar nuevas oportunidades de mercado (Cateora, 2005). Ante ese reto las

empresas hortícolas del Valle de Culiacán deben de enfocarse a la búsqueda de

nuevos mercados y de crecer por si mismas ante un entorno totalmente cambiante

(Delgado, 2007). La diversidad se manifiesta cada vez más en esta etapa de la

mundialización en la que estamos viviendo y por ende en el mundo de los negocios

no se puede escapar la misma por que al tratar de establecer relaciones comerciales

con nuevos clientes es preciso tomar en cuenta las variables que nos definan y nos

ayuden a establecer el nivel de diferencia que presentan para poder hacer frente y

consolidar los lazos comerciales que aseguren la permanencia en el mercado.

Además es importante considerar los diferentes gustos y necesidades que esta

presentando el último consumidor porque el productor no lo identifica debido a la

falta de interés debido en parte porque el broker es su principal comprador, le

asegura una utilidad económica, sin grandes esfuerzos de comercialización. Esto

evidencia que asume una actitud conservadora que no va acorde ante las

exigencias que presenta el mundo de los negocios estando muy alejado del

conocimiento del multiculturalismo y de cómo enfrentar la diversidad que se presenta

en los negocios a nivel local, nacional e internacional.

De acuerdo con Delgado (2007) la diversidad es un patrimonio social que fortalece la

capacidad de aprender a convivir en lo plural. En los negocios es importante integrar

y fortalecer las relaciones con sus clientes de tal manera que esto permite asegurar

la permanencia y desarrollo de las empresas lo que se traduce en crecimiento

económico.

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LA DIVERSIDAD DEL MULTICULTURALISMO COMERCIAL EN LA APERTURA Y

POSICIONAMIENTO

2. Abstract

In the world of the globalisation and the development of Capitalism the commerce

has as primary target to increase the number of its operations having as it puts

looking for new opportunities of market (Cateora, 2005). Before that challenge the

horticultural companies of the Valley of Culiacán must focus to the search of new

markets and by themselves grow before surroundings totally money changer

(Delgado, 2007). The diversity is pronounced more and more in this stage of the

globalisation in which we are living and therefore in the world of the businesses the

same cannot be escaped so that when trying to establish commercial relations with

new clients it is precise to take into account the variables that they define to us and

they help us to establish the difference level which they present/display to be able to

face up and to consolidate the commercial bows that assure the permanence in the

market. In addition it is important to consider the different tastes and needs that this

presenting/displaying the last consumer. This somehow the horticultural producer

does not identify it due to the lack of interest due partly because intermediary broker

or that is its main buyer, assures an economic utility to him, without concerted efforts

of commercialization. This evidence that the horticultural producer of the Valley of

Culiacán assumes a preservative attitude that does not go agreed before the

exigencies that the world of the businesses in the era of the globalisation

presents/displays. Therefore this very moved away of the knowledge of the

multiculturalismo and how facing the diversity that appears in the businesses at

international level. In agreement with Delgado (2007) the diversity it is a social

patrimony that fortifies the capacity to learn to coexist in the plural thing. In the

businesses it is important to integrate and to fortify the relations with his clients in

such a way that this allows to assure the permanence and development the

companies which is translated in economic growth.


3. Problema

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A través de la observación de campo y de entrevistas pudimos apreciar que el

horticultor sinaloense carece de una cultura con iniciativa para explorar y enfrentar

las nuevas oportunidades y la diversidad que presenta el mercado. Tampoco les

parece necesario conocer la cultura de sus compradores finales y menos de explorar

formas de producción para incorporar valor agregado a su oferta. Además se hizo un

análisis con respecto a las opiniones que presentan los clientes relacionados a las

empresas hortícolas donde el 78% de las personas encuestadas registro que

desconocen marcas de este tipo de productos, además el 98% de los proveedores

sienten que no los toman en cuenta y con respecto al producto al 38% le gustaría la

presentación en empaque, el 35% le gusta a granel y el 18% le gusta en caja.

Por lo anterior y de acuerdo con Delgado (Op Cit, 2007) consideramos que el

problema mayor, desde el enfoque multicultural, radica en la falta de interés en

acercarse con los consumidores lo que impide identificar los gustos y necesidades

que continuamente presentan en el mundo de la mundialización

4. Preguntas

¿Por qué existe una falta de interés por explorar la diversidad que presentan nuevos

mercados?

¿Los horticultores desarrollan estrategias para eliminar las barreras de la diversidad

y consolidar el entendimiento y la pluralidad en la negociación?

¿Los horticultores conocen las variables y los procesos que participan en la

negociación ante nuevos clientes en búsqueda de nuevas oportunidades

comerciales?

¿El Consumidor identifica la existencia de una marca que le brinde confianza al

momento de decidir adquirir el producto hortícola?


¿Al Consumidor le satisface la presentación del producto hortícola?

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5. Metodología.

a) Se integrarán los conceptos de diversidad, pluralidad, apertura y posicionamiento

de mercados a través de una búsqueda entre los principales autores que destacan

en estos temas.

b) La investigación bibliográfica también incluye estudios que se realizaron en el

estado de Sinaloa, que tengan relación con los conceptos anteriormente

mencionados.

Al obtener los conceptos, el estado de arte y las variables se elaboró una encuesta

que en principio tiene una trayectoria de tipo cuantitativo, cuyo análisis se orientó a

describir la problemática apreciada y explicar las causas y efectos derivados de la

investigación.

Las entrevistas de carácter cualitativo se llevaron a cabo con ayuda de la

Asociación de Agricultores del Río de Culiacán (AARC) donde se obtuvieron

entrevistas con destacados horticultores del Valle de Culiacán y se abordó el tema

de la diversidad que presentan los nuevos nichos de mercado y el de identificar los

gustos y necesidades que presenta el último consumidor del canal de distribución.

6. Desarrollo

El presente trabajo de investigación consta de dos etapas, la primera identifica y

recopila información bibliográfica de los autores seminales del área de diversidad

multicultural, de apertura y de posicionamiento y la segunda es la investigación

empírica cuyo escenario es el valle y la ciudad de Culiacán en Sinaloa.


a) Diversidad

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De acuerdo con Madrigal y Delgado (Op Cit, 2007) la diversidad multicultural se

fundamenta en las diferencias que presentan las culturas en el mundo, en cada

continente, cada país y en cada región con respecto al espacio, el tiempo, la

comunicación y la confianza. Además el desconocimiento de la diversidad puede

causar pérdida de inversiones, de negocios, de alianzas y de las propias empresas

cada más multiculturales.

Con respecto a la definición anterior podemos apreciar que la diversidad cultural se

fundamenta en Diferencias culturales con respecto a los valores, costumbres y

artefactos, inversiones, desarrollo de negocios y alianzas de las empresas.

Magoroh Maruyama (1998) establece que para definir la diversidad cultural que

presenta un cliente está en función de la cultura local a la que pertenece. Cohen y

Kennedy, 2000) dicen que para lograr el éxito en una negociación de diversidad

cultural es necesario desarrollar un profesionalismo basado en el conocimiento de

las principales variables del multiculturalismo que intervienen en este proceso.

Los comentarios que maneja Magoroh Maruyama (Op. Cit., 1998) con respecto a la

diversidad están en función de una cultura local a la que pertenece el individuo y

Cohen y Kennedy (Op. Cit., 2000) comentan que para lograr la consistencia en la

diversidad cultural se requiere de profesionalismo y conocimiento de las variables

del multiculturalismo.

Con referencia a los autores citados y a partir del modelo para la predictibilidad

multicultural de Delgado y Madrigal (Op Cit, 2001) se presenta un listado de las

variables que se consideran representativas para favorecer a la apertura y el

posicionamiento de los mercados:

Cuadro A

Variables Definición Puntualidad Se respeta la hora establecida ni un minuta más ni un

minuto menos Plazo cita Tiempo establecido para llevar a cabo la negociación

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Horario Tiempo que se establece en la cita Tiempo de Pago Fecha en que se programa realizar o efectuar el pago Tiempo de sesión Duración del momento en que se lleva a cabo la

negociación Tiempo contrato Duración de la relación comercial Regalos Obsequios como muestra de gratitud Amistad Cercanía y planteamiento de objetivos en común Credibilidad Confianza y seguridad entre las partes Recepción de clientes Confianza y cercanía con los clientes Visitas Acercamiento con los clientes Involucramiento Formar parte de una alianza Género Tipo De persona Hombre y/o mujer Edad Tiempo de vida Vestido Ropa y forma de presentarse Saludo Forma de decir hola Alimentos Tipo de alimentos que le gustan al consumidor Regateo Espacio de disminuir el precio Agenda Orden de actividades Lengua Forma de comunicación Jerarquía Niveles de autoridad en la empresa Interrupción Detener una actividad Número de personas La cantidad necesaria de personas que se involucran en

una negociación Publicidad Utilizar algunos medios de comunicación Con el fin de dar

a conocer la empresa y el producto Promoción Comunicación acerca de la empresa y el producto con la

finalidad de posicionarlo en la mente del consumidor Idioma contrato El lenguaje del que esta elaborado el contrato Conversación inicial La introducción de una conversación Gesticulación Forma establecida de comunicación Presentación del producto

Se da a conocer de manera física

Escolaridad Grado de preparación académica Medio de cita Utensilios que son necesarios para llevar a cabo la cita Tarjeta de presentación Tarjeta donde se presenta a la empresa, el producto y a la

persona que representa a dicha empresa

De acuerdo a las anteriores definiciones podemos construir el siguiente concepto de

diversidad cultural: se refiere al desarrollo de analizar las diferencias en espacio,

tiempo, comunicación y confianza que presentan las culturas a nivel internacional,

nacional y local logrando el profesionalismo en el conocimiento de las principales


variables de multiculturalismo que intervienen en este proceso con el propósito de

asegurar el éxito de las inversiones, de los negocios, de las alianzas y de las

propias empresas cada más multiculturales.

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b) Apertura

De acuerdo con los autores analizados en está dimensión, la siguiente tabla

muestran cada una de las variables que la integran con su respectivo significado.

Cuadro B

Variables Definición Análisis de Mercado Es una técnica de mercado que permite identificar las

principales variables que participan en la relación de compra venta

Segmentación Grupos de clientes y consumidores que presentan un estilo y hábitos de consumo muy particulares

Producto Es el bien material y/o servicio que satisface la necesidad y un gusto del consumidor.

Distribución Comprende todos los puntos que facilitan la comercialización del producto.

Publicidad Es una técnica de promoción que consiste en difundir y dar a conocer un producto a través de la utilización de los principales medios de comunicación, como lo es la radio, la TV, el periódico, Internet, entre otros.

Promoción Es el mensaje idóneo en el que transmite la información que el cliente necesita saber.

Ventas Personales Es la relación directa entre un vendedor ofreciendo producto e imagen de la empresa

Precio Significa ingreso y comunica si el producto es percibido de calidad o no.

Marca Nombre que se le asigna a una empresa con la finalidad de facilitarle al cliente el proceso de identificación

Satisfacción del cliente Cuando un producto reúne todos los atributos que logran satisfacer dichas necesidades.

Variables Definición Lealtad en la marca La Predilección por una marca Hábitos de compra Usos y costumbres por adquirir determinados tipos de

productos. Entorno Todos los factores externos que se encuentran alrededor

de la empresa que pueden ser controlables mas no dominados

Necesidad Cuando el cliente siente que le falta cubrir o dar por resuelto un problema o un gusto

Diversidad Cultural Se refiere a las diferencias que presentan los clientes en los gustos y necesidades.


Varios autores como Aaker, Kumar y Day (1998) hacen un énfasis importante en que

el análisis de mercado es el primer paso en el estudio del comercio. En esa etapa

señalan que hay diferentes decisiones que se tienen que adoptar para una

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adecuada apertura como las relacionadas con segmentación, producto, distribución,

publicidad y promoción, ventas personales, precio, marca y satisfacción de los

compradores. Los mismos autores enfatizan en la investigación de los

comportamientos de los consumidores que incluyen a su vez un análisis en la

diversidad cultural.

En el apartado anterior Aaker, Kumar y Day (Op. Cit., 1998) señalan que las

variables de apertura son: análisis de mercado, segmentación, producto,

distribución, publicidad y promoción, ventas personales, precio, marca y satisfacción

del cliente que forman parte del análisis en la diversidad cultural que presentan los

mercados.

Kast (1994) menciona la relevancia de los entornos y su influencia en el diseño y

complejidad de las estructuras y funciones de las organizaciones, si desean tener

una apertura exitosa, mientras que el comercio para Stanton (2007) y Warren Josiah

(1852) incluye a la apertura y el posicionamiento de mercado. Al igual que para

Laura Fisher y Jorge Espejo (2005).

Al respecto Kast (Op. Cit., 1994), Stanton (Op. Cit., 2007) y Warren Josiah (Op. Cit.,

1852) destacan la relevancia e influencia de los entornos en la estructura y función

de las empresas que tiene un impacto en la apertura y posicionamiento.

De acuerdo con los autores mencionados la apertura comercial se define como el

proceso de analizar previamente las condiciones del escenario que presenta del

nicho de mercado incluyendo la diversidad cultural, las características geográficas

que presenta el área donde se desenvuelve, capacidad de compra, el volumen, el

producto, la distribución, la promoción, las ventas personales, el precio y la marca al

que se pretende accesar y con apoyo en la publicidad poder lograr con éxito el

ingreso al mercado.


c) Posicionamiento

El posicionamiento permite permanecer en el mercado con ventajas competitivas

que según Porter (2003) son una posición favorable dentro de un mercado y permite

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ser líder: para ello David Loudon y Albert Della Bitta (1995) sugieren que este

determina cómo el público percibe el producto y, desde luego, facilita el permanecer

dentro de su mente. Según Heibing y Cooper (1994) crea una imagen del producto y

de la organización en la mente del consumidor y aunque refiriéndose a los bancos

Kotler (1996) dice que la organización posicionada exprese su personalidad de

manera diferente.

En lo referente al posicionamiento de mercado, Hiebing y Cooper (Op. Cit., 1994)

sugieren enfatizar en las áreas de negocios la lealtad en la marca, en los hábitos de

compra y en la distribución. Asimismo recomiendan analizar la diversidad cultural de

los compradores o a la determinación de los usuarios, a las características

geográficas de los mercados, a la capacidad de compra, a los volúmenes y las

estrategias que se deberán llevar a cabo.

Hiebing y Cooper (Op. Cit., 1994) nos comentan que las principales variables a

considerar en la apertura de mercados se encuentran la lealtad a la marca, los

hábitos de compra y en la distribución, análisis de la diversidad cultural de los

clientes, características geográficas de los mercados, capacidad de compra,

volúmenes y estrategias comerciales.

Tony Jackson (1999) dice que hace 45 años, Peter Drucker, hizo notar que las

compañías no existen para conseguir una ganancia, sino para satisfacer a los

clientes. En una entrevista más reciente comentó que esa afirmación aún es más

válida ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir.

A partir de las lecturas, el concepto de posicionamiento se define como la manera en

que un grupo de consumidores, en un mercado homogéneo, perciben el producto y

se crea una imagen adecuada de él, desarrollando su lealtad en la marca y en los

hábitos de compra considerando que realmente les satisface por lo que se requiere


de un análisis que identifique la diversidad cultural de los clientes, las características

geográficas de los mercados, la capacidad de compra, los volúmenes y las

estrategias comerciales.

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Dentro de las principales variables que maneja el posicionamiento se encuentran en

la siguiente tabla:

Cuadro C

Variables Definición Liderazgo El producto es reconocido y aceptado por los clientes Percepción Es la impresión que denota el producto al momento de

tener contacto de manera auditiva, visual y kinestesica Imagen Es la proyección que refleja de forma visual y verbal la

organización

El concepto de diversidad cultural para la apertura y posicionamiento de mercado

engloba el análisis de la diversidad cultural y la diferencia que presentan las culturas

al momento de iniciar una apertura de mercado con el propósito de iniciar el

desarrollo de una imagen adecuada del producto que induzca a su lealtad en la

marca y en los hábitos de compra con el objetivo de satisfacer las necesidades que

presente el cliente.

a) Variables de la cultura vinculadas en la apertura y posicionamiento de mercados

que pueden facilitar una cultura comercial para la apertura y el

posicionamiento de mercados

Cuadro D

Percepción Es una manera de interpretar un objeto o un suceso al momento de mirarlo.

Imagen Es la presentación física de un objeto. Lealtad Se refiere a que siempre el cliente escoge el mismo

producto. Segmentación División del mercado que se realiza de acuerdo con

ciertos criterios como son la edad, sexo, religión, clase social, etc.

Calidad Cuando un producto se fabrica de acuerdo a la demanda Precio Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que

se requieren para comprar un producto y es atraído por el consumidor que busca efectuar un menor gasto para adquirirlo.

Distribución Es el camino que recorre un bien y/o servicio para llegar hasta su último consumidor.


Mercado Mercado local, estatal, nacional e internacional Cadenas Comerciales Niveles de la intermediación Sugerencias del proveedor

Medio de retroalimentación

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Tamaño del Mercado Extensión y número de clientes Diagnóstico del Mercado Detectar necesidades y oportunidades Capacidad Adquisitiva Al poder de compra Descuentos Realizar una rebaja al precio de un producto con el

propósito de hacerlo más atractivo Crédito Facilidades de pago a través del tiempo Establecimientos Ubicación de los principales centros de la ciudad Población Estratos de población para segmentos locales de

mercado Fuente: Delgado (Op Cit, 2007)

Mediante el análisis de la teoría de Multiculturalismo propuesta por Delgado (Op.

Cit., 2007) identifica y desarrolla las principales variables que intervienen para

obtener un diagnóstico de cómo se presenta la diversidad cultural en el mundo de

los negocios. Estas variables están agrupadas por categorías donde el autor las

resumen en cuatro: Espacio, Tiempo, Confianza y Comunicación. El espacio se

refiere a la distancia de las partes y a los márgenes de libertad de cada una

organización, el tiempo se refiere al mejor aprovechamiento de este recurso, la

confianza se refiere a identificar un interés reciproco entre las partes y la

comunicación se relaciona con las distintas formas de expresión que permiten al

individuo entender un mensaje.

6) Análisis Empírico

En el análisis empírico se desarrollaron entrevistas semiestructuradas a 10 de los

setenta principales horticultores del Valle de Culiacán con la finalidad de identificar si

consideran en el desarrollo de una estrategia comercial a la diversidad. En está

parte de la investigación se involucraron de manera directa el investigador y el

agricultor, lo que permitió enriquecer la misma. Posteriormente se obtuvieron las

frecuencias de cada una de las respuestas para la obtención de los porcentajes que

son pertinentes para la verificación de las hipótesis planteadas.

Además se aplicó a los clientes un cuestionario de 3 preguntas semiestructuradas

con una muestra representativa de cien elementos cuyo propósito es medir en


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porcentaje si en realidad la falta de acercamiento con el cliente impide que el cliente

logre conocer y posicionar en su mente el producto hortícola.

Se consideró aplicar este número de encuestas debido a las limitantes que presento

este trabajo de investigación entre las que destacan: falta de recursos económicos y

de tiempo suficiente para poderlas aplicar en distintos puntos de la ciudad.

Preguntas Planteadas de la Investigación.

¿Por qué existe una falta de interés por explorar la diversidad que presentan nuevos

mercados?

¿Los horticultores desarrollan estrategias para eliminar las barreras de la diversidad

y consolidar el entendimiento y la pluralidad en la negociación con el propósito de

posicionar su marca y los hábitos de compra por parte del comprador o cliente?

¿El horticultor conoce las causas que se pueden presentar al momento de negociar

sin haber hecho una planeación adecuada que retome la diversidad?

¿El horticultor conoce los beneficios que se pueden presentar al momento de haber

realizado una planeación adecuada que considere la diversidad en la negociación?

a) Hipótesis

De la revisión de los textos, se estuvo en condiciones de conocer la posible

operacionalidad de las variables y así enunciar las siguientes hipótesis que en forma

empírica se intentará validar:

H1. El desconocimiento de la diversidad cultural sobre nichos de mercado,

impide el posicionamiento.

H2 La Falta de Acercamiento con los clientes finales impide el conocimiento del

consumidor.

H3 Ante la falta de una cultura comercial desarrollada por parte de los

Horticultores del Valle de Culiacán detiene la apertura de mercados


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b) Muestra En primera instancia se llevaron a cabo diez entrevistas a horticultores

pertenecientes al Valle de Culiacán, de una población total de setenta. Las

entrevistas que se aplicaron son semiestructuradas lo que permitió enriquecer el

estudio con opiniones más completas. Estás entrevistas se desarrollaron durante el

mes de diciembre de 2009 y el mes de enero de 2010.

En segunda instancia se aplicaron cien encuestas a estudiantes y amas de casa de

18 años en adelante. Las encuestas tuvieron lugar en la ciudad de Culiacán y el

tamaño de muestra fue de 100 individuos y en forma alatoria simple. La razón por la

que se determino un tamaño de muestra determinado es por la falta de recursos

económicos primordialmente y la falta de tiempo.

Esta investigación empírica se realizó en diciembre de 2009 y en enero de 2010.

c) Cuestionario

Se desarrollaron entrevistas semiestructuradas a agricultores con la finalidad de

identificar si en realidad consideran y perciben el fenómeno de la diversidad cultural

considerando nuevas oportunidades de mercado y el acercamiento directamente con

los consumidores finales.

b) Análisis de la información

Con respecto a los clientes se utilizaron preguntas nominales de un si y un no y

también hubo cuestionamientos en rangos cuyo comportamiento se expreso en lo

que siguiente cuadro se aprecia: Cuadro E


Conocimiento de marca

El 78% dijo que no, lo cual significa que hay una distancia entre el conocimiento del producto y quién lo fabrica

El proveedor lo toma en cuenta

El 91% de los entrevistados contestó que los proveedores no los toman en cuenta o no les hacen sentir que se preocupan por el cliente

Presentación del producto

Al 38% le gustaría la presentación en empaque, Al 35% le gusta a granel y al 18% le gusta en caja importante

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Con respecto a los productores se aplicaron preguntas nominales de un si y un no.

Además se incluyeron preguntas en rangos. El análisis de la información se sintetiza

en el siguiente cuadro:

Cuadro F Conocimiento del consumidor

El 50% menciono que desconoce a su consumidor final incluyendo a los brokers A CUAL CONSUMIDOR Y A CUAL MERCADO

Conocimiento del mercado final

El 50% conoce el mercado nacional, el 30% conoce el mercado internacional de los Estados Unidos y Canadá, un 20% el mercado estatal

Conocimiento de las cadenas comerciales

El 50% de los productores hortícolas conoce a las cadenas comerciales

Sugerencias El 100% toma en cuenta las sugerencias de los mayoristas Principales compradores

El 90% le venden a mayoristas o brokers, mientras que a cadenas comerciales de manera directa es 0%, y un 2% al mercado de abastos.

Medio publicitario El 10% utiliza a la publicidad, mientras que el 20% usa las promociones, el 0% no utiliza muestras

Reconocimiento del producto

El 50% opina que sus clientes no reconocen al producto

Etiqueta El 70% contestó que no utilizan etiquetas para posicionar y diferenciar sus productos.

Presentación El 80% de sus productos lo presentan a granel, el 20% en empaque

Forma de negociación

El 60% contestó que utiliza el lenguaje como forma de negociación, el 40% se refirió a tiempo de pago y presentación del producto, un 30% a credibilidad, el 20% utiliza el plazo como cita y a la conversación inicial, tarjetas de presentación y a puntualidad, un 10% a vestido, espacio y visitas y el saludo, idioma contrato, el número de personas, alimentación, regalos, amistad, genero, edad, tiempo de sesión, agenda, escolaridad y gesticulación no se consideran parte de una negociación.

Conocimiento cultural para mantener relaciones

El 70% desconoce la cultura para mantener relaciones

Tiempo de visita El 30% contesto que visita a sus clientes de dos a una vez por año, otro 30% una vez al mes y solamente un 10% una vez por semana

7. Conclusiones

El concepto de diversidad cultural para el posicionamiento y apertura de mercado es

el conjunto de valores, conjuntos y artefactos que determinan las condiciones del

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mercado al que se pretende accesar, incluyendo la creación de una imagen

adecuada de producto con la finalidad de desarrollar una lealtad del cliente.

Identificamos como problema la falta de relación entre productores y consumidores a fin de apreciar la cultura de estos últimos y facilitar el conocimiento de la diversidad para la apertura y el posicionamiento de los producto hortícolas en el mercado. Por lo tanto el problema existe y fue validado.

La investigación nos permitió apreciar que la mayoría de los productores no tiene

contacto con el consumidor final y ni siquiera con el vendedor final lo cual los obliga

(lo ven conveniente) a depender de los grandes intermediarios.

Lo anterior valida el problema detectado y facilita la adopción de medidas para

resolverlo.

Los productores no nos pudieron contestar en forma significativa a la diversidad del

tomate procesado pero las empresas que lo hacen en Sinaloa ofertan puré de

tomate, jugos, salsas, concentrados, entre otros.

Frente a la pregunta de la relación productores-consumidores, estos últimos ignoran

cual es la empresa que produce lo que adquieren.

H1. El desconocimiento de la diversidad cultural sobre nichos de mercado,

impide el posicionamiento.

En el apartado relativo de las hipótesis, la primera (H1) fue demostrada en forma

relevante ya que ninguno de los consumidores encuestado pudo decir el nombre de

la empresa que produce los tomates que adquiere y como, por lo tanto, el

posicionamiento es improbable ya que ni la marca ni la empresa están inmersas en

la mente de los clientes. Esta evidencia demuestra de que el horticultor no se ha

preocupado por desarrollar una marca que si bien no es representativa en el

mercado de los productos frescos si puede consolidarse mediante la diversificación

de productos considerando los alimentos procesados como una alternativa que

facilite el desarrollo de marca creando una asociación de marca que facilita la

asimilación de los alimentos frescos.

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H2 La Falta de Acercamiento con los clientes finales impide el conocimiento de

conductas del consumidor.

Con relación a la segunda hipótesis (H2) la falta de acercamiento directo con los

clientes finales impide conocer los principales gustos y necesidades que presentan

los mismos. Un dato importante es el 50% de los clientes no reconocen el producto e

ignoran las expectativas de consumo del producto y las variables que concurren en

los procesos de la negociación internacional y un 70% desconoce la cultura para

mantener las relaciones comerciales.

H3 Ante la falta de una cultura comercial desarrollada por parte de los

Horticultores del Valle de Culiacán detiene la apertura de mercados

Con relación a la tercer hipótesis (H3) la falta de una cultura comercial donde el

horticultor del Valle de Culiacán sienta la inquietud, la voluntad y el deseo por abrir y

aperturar nuevos mercados no lo existe en su mayor parte porque el 50% conoce el

mercado nacional, el 30% conoce el mercado internacional de los Estados Unidos y

Canadá, un 20% el mercado estatal y el 50% únicamente conoce las cadenas

comerciales en el mercado de los Estados Unidos. Esto evidencia que no existe el

interés y en realidad se refleja en el poco deseo y voluntad por iniciar un proceso de

apertura comercial de los productos hortícolas del Valle de Culiacán en búsqueda de

nuevos mercados.

Es necesario llevar a cabo un trabajo de mayor amplitud a fin de profundizar con

alta seguridad las condiciones que impiden la industrialización agrícola con el

beneficio directo que ese sector tiene en materia de rentabilidad y de calidad en los

niveles de vida.

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Bibliografía Aaker, Kumar and Day, (1998). Marketing Research, Sixth edition, Editorial Wiley. Belch A. Michael, (1993). Adversiting and Promotion, Second Edition, Irwin

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Delgado, Raúl, (2004). El Impacto de los Cruces Culturales en los procesos de Negociaciones Internacionales. UAM

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Stanton, William, (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. México D.F. : Editorial McGraw-Hill

Warren ,Josiah, (1852). Practical Details in Equitable Commerce.

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Anexos

Cuestionario de empresas hortícolas

ENCUESTA La aplicación de este cuestionario es para fines académicos, el objetivo es proporcionar información acerca de las formas de pensar y sobre las conductas de consumo que presenta sus posibles clientes al adquirir los productos frescos que son comercializados por las cadenas comerciales como WalMart, Ley, Bodega Aurrera, Soriana, etc. Indicaciones: Escoja la respuesta que considera correcta: 1. ¿Conoce quienes son los consumidores de sus productos? Si ____ No_____ 2. ¿Conoce el mercado final al que trato enviar los productos? Mercado local _____ Mercado Estatal____ Mercado Nacional ____ Mercado Internacional ____ 3. ¿Conoce bien usted a las cadenas comerciales que venden sus productos?

Si ____ No_____ 4. ¿ Toma en cuenta las sugerencias que les hacen sus proveedores?

Si ____ No_____ 5. ¿Quiénes son sus principales compradores? ___ Mayoristas (Broker, intermediarios comerciales, distribuidores) ___ Consumidores finales ____ Cadenas comerciales (Walmart, Soriana, Leyetc.) ___ Mercado de Abastos 6. ¿En el caso de clientes quienes son sus mayoristas, cual es el medio que requiere para saber el tipo de productos que necesitan?

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___ Publicidad ____ Muestras ____ Degustaciones 7. ¿Cual es le medio que requiere para saber el tipo de productos que necesitan para consumidores finales? ___ Publicidad ____ Muestras ____ Degustaciones 8. ¿Sus productos pueden ser fácilmente reconocidos en el mercado?

Si ____ No_____ 9. ¿Por la forma en que lo entrega, tiene diversos tipos de presentación el mismo producto?

Si ____ No_____ 10. ¿Como presenta sus productos? ___ A granel ____ Envase ____ Caja ____ Empaque 11. ¿Según el mercado maneja diferentes formas de presentación: ___ Producto directo (Ejemplo Tomate a granel) ___ Envases ___ Empaque ____ Cajas ___ Otros 12. ¿Conoce la forma de negociación de sus clientes? ___ Saludo ____ Puntualidad ____ Lenguaje ___ Vestido ____Espacio ____ Plazo cita ___ Idioma contrato ____ Conversación inicial ____ Número de persona _____ Alimentos ___ Tarjeta de presentación ___ Medio de Cita ____ Regalos ____ amistad ____ Credibilidad ___ Género ___ Edad ____ Moneda ____ Horario ____ Tiempo de pago ____ Tiempo de sesión ___ Agenda ___ Jerarquía ___ Escolaridad ___ Presentación del producto ___ Gesticulación ___ Promoción ____ Publicidad 13. ¿Culturalmente se tiene un conocimiento intenso sobre como mantener las relaciones (following up)?

Si ____ No_____

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14. ¿Qué tipo de estrategias aplica para mantener las relaciones con sus clientes? ___ Visitas ____ Regalos ___ Tarjeta de presentación ___ Jerarquía ___ Medio de cita ___ Conversación inicial ___ Número de personas ___ amistad ___ Idioma contrato ___ Tiempo de sesión ____ Presentación del producto ____ Gesticulación ___ Promoción ____ Publicidad Gracias Datos Nombre: Sexo: Ocupación: Teléfono: Domicilio: Cuestionario para el último consumidor

ENCUESTA La aplicación de este cuestionario es para fines académicos, el objetivo es proporcionar información acerca de las formas de pensar y sobre las conductas de consumo que presenta el consumidor de Culiacán al momento de adquirir alimentos frescos Hortícolas (tomate, pepino, chile bell , etc.) que son comercializados por las cadenas comerciales como WalMart, Ley, Bodega Aurrera, Soriana, etc. Indicaciones: Escoja la respuesta que considera correcta 1. ¿Conoce alguna marca de los productos que usted consume? Si ____ No_____ 2. Si es afirmativa la respuesta anterior, cuales: _____________________________________ 3. ¿Cómo le gustaría que fueran presentadas? ____ Envase ____ En caja ____ A granel ____ Empaque ____ Algún tipo de color en especial Cual:___________________ 4. ¿Su proveedor sabe que le gustan como lo tratan?

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Si ____ No_____ Gracias Edad: Sexo: Ocupación:

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1. Resumen

En el mundo de la globalización y del desarrollo del capitalismo el comercio tiene

como objetivo principal incrementar el número de sus operaciones teniendo como

meta el buscar nuevas oportunidades de mercado (Cateora, 2005). Ante ese reto las

empresas hortícolas del Valle de Culiacán deben de enfocarse a la búsqueda de

nuevos mercados y de crecer por si mismas ante un entorno totalmente cambiante

(Delgado, 2007). La diversidad se manifiesta cada vez más en esta etapa de la

mundialización en la que estamos viviendo y por ende en el mundo de los negocios

no se puede escapar la misma por que al tratar de establecer relaciones comerciales

con nuevos clientes es preciso tomar en cuenta las variables que nos definan y nos

ayuden a establecer el nivel de diferencia que presentan para poder hacer frente y

consolidar los lazos comerciales que aseguren la permanencia en el mercado.

Además es importante considerar los diferentes gustos y necesidades que esta

presentando el último consumidor porque el productor no lo identifica debido a la

falta de interés debido en parte porque el broker es su principal comprador, le

asegura una utilidad económica, sin grandes esfuerzos de comercialización. Esto

evidencia que asume una actitud conservadora que no va acorde ante las

exigencias que presenta el mundo de los negocios estando muy alejado del

conocimiento del multiculturalismo y de cómo enfrentar la diversidad que se presenta

en los negocios a nivel local, nacional e internacional.

De acuerdo con Delgado (2007) la diversidad es un patrimonio social que fortalece la

capacidad de aprender a convivir en lo plural. En los negocios es importante integrar

y fortalecer las relaciones con sus clientes de tal manera que esto permite asegurar

la permanencia y desarrollo de las empresas lo que se traduce en crecimiento

económico.

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XIV CONGRESO INTERNACIONAL DE LA ACADEMIA DE CIENCIAS ...acacia.org.mx/busqueda/pdf/LA_DIVERSIDAD_DEL_MULTICULTURAL… · LA DIVERSIDAD DEL MULTICULTURALISMO COMERCIAL EN LA APERTURA