Upload
stella-krusha
View
385
Download
11
Embed Size (px)
DESCRIPTION
XXXX
Citation preview
1
Sjellja Konsumatore
Dr. Hykmete N. Bajrami
Viti akademik 2013/2014
Kapitulli 4
MOTIVIMI,
VLERAT &
INVOLVIMI
PJESA II KONSUMATORT SI INDIVID
Prmbajtja e Pjess II KONSUMATORT SI INDIVID
2. Perceptimi dhe interpretimi
3. T msuarit dhe kujtesa
4. Motivimi, vlerat dhe involvimi
[Studentve t Marketingut u msohet nga Dita e Par
se qllimi i Marketingut sht q ti plotsoj nevojat e konsumatorve. Megjithat, ky mision sht i paarritshm prderisa nuk zbulojm se Cilat jan ato nevoja dhe Pse ekzistojn ato]
5. Qndrimet dhe komunikimi interaktiv
6. Stili i jets (vet-konceptimi)
3
Prmbajtja e Kapitullit 4 MOTIVIMI, VLERAT & INVOLVIMI
Natyra e motivimit
Procesi i motivimit: perspektiva psikologjike
Fuqit, drejtimi dhe konfliktet motivuese
Klasifikimi i nevojave t konsumatorve
Zbulimi i motiveve t blerjes
Involvimi konsumator
Vlerat
Materializmi: Pse-ja finale e konsumit
4
T kuptojm Motivimin
do t thot t kuptojm PSE
konsumatort bjn at q bjn
Ditlindja e Tessel-it
5
PSEvegjetarian?
Cilat jan motivet pr
tu br vegjetarian?
Si ndikojn vlerat n
zgjidhjet e individve gjat
konsumit?
5
Procesi i Motivimit
Motivimi:
Proceset q i shtyejn njerzit t sillen n mnyrn se si ata sillen
Ndodh ather kur shfaqet nj nevoj t ciln konsumatori dshiron ta plotsoj [n momentin q aktivizohet nj nevoj, krijohet nj gjendje tensioni q e shtyn konsumatorin t prpiqet ta zvogloj ose eleminoj fare at]
Nevoja utilitare: ofron nj dobi funksionale ose praktike [perimet pr nevoja ushqimore]
Nevoja hedonike: nj nevoj eksperiencore q prfshin prgjigjet emocionale ose fantazit []
Qllimi:
Gjendja e fundit q dshirohet nga konsumatori
6
Procesi i Motivimit (vazhd.)
Energjia/vrulli:
Shkalla e stimulimit (eksitimit, tensionit) prezent pr shkak t mosprputhjes n mes t gjendjes aktuale t
konsumatorit dhe nj gjendjeje ideale (q dshirohet)
Dshira:
Manifestim i nj nevoje q krijohet nga faktort personal dhe kulturor (religjioz, etnik, nacional, etj)
Motivimi mund t prshkruhet n form t:
1. Fortsis: influenca (trheqja) q ai ngjall tek konsumatori
2. Drejtimit: mnyra e posame q e zgjedh konsumatori n prpjekje pr t zvogluar tensionin motivues
7
Reklamat prforcojn gjendjet e
dshirueshme
Kjo reklam pr klube fitnesi & ushtrime
u tregon meshkujve nj gjendje t
dshirueshme dhe sugjeron nj zgjidhje
(blerjen e pajisjes) pr ta arritur at
Pirelli prdor metaforn e sportit t
konkurrencs world-class pr t vn
theksin n motivim dhe top-performanc
1. Fuqia Motivuese
Nevojat Biologjike vs. t Msuara:
Instinkti: modele t lindura t sjelljes univerzale pr nj specie
Tautologjia: shpjegim qarkor (p.sh. instinkti vjen si rrjedhoj e sjelljes q duhet t shpjegoj
Teoria Drive:
Nevojat biologjike prodhojn gjendje t pakndshme t eksitimit. Ne jemi t motivuar t zvoglojm tensionin e shkaktuar nga ky eksitim
Homeostasis: Nj gjendje e balancuar e eksitimit [kur nuk mund t blejm nj vetur q dshirojm kjo gjendje aktivizon nj sjellje t orientuar nga qllimi]
Teoria e Pritjes/shpress:
Sjellja influencohet m shum nga pritjet q kemi pr arritjen e rezultateve t dshirueshme stimujt pozitiv se sa q vjen nga shtytja e brendshme
9
2. Drejtimi Motivues
Nevojat vs Dshirat:
Dshira: nj form e konsumit q prdoret pr t prmbushur nj nevoj [studentt pa mngjes]
Llojet e Nevojave
Nevojat Biogjenike (biogenic): nevojat themelore pr t mbajtur jetn
Nevojat Psikogjenike (psychogenic): nevojat e ndrlidhura me kulturn (p.sh. nevoja pr status, pushtet, bashkim n organizata, etj)
Nevojat Utilitare: konsumatort do t theksojn aspektet objektive, t prekshme t produkteve
Nevojat Hedoniste: nevoja subjektive dhe eksperiencore (p.sh. eksitimi, vet-besimi, fantazia
10
Plotsimi i menjhershm i nevojave
Ne presim nga produktet teknike t plotsojn nevojat
tona pr sa hap e mbyll syt (instantly) 11
Konfliktet Motivuese
Konflikti Qasje - Qasje (Approach-Approach):
Personi duhet t zgjedh n mes t dy alternativave t dshirueshme [studenti do t zgjedh ku t shkoj pr pushim: t kthehet n shtpi apo t shkoj n skijim]
Teoria e Cognitive Dissonance: nj gjendje tensioni q ndodh kur besimet ose sjelljet kundrshtojn njra-tjetrn
Zvoglimi i Cognitive Dissonance: procesi prmes s cilit njerzit motivohen pr t zvogluar tensionin n mes t besimeve dhe sjelljeve
Konflikti Qasje Shmangje (Approach-Avoidance):
Ekziston kur konsumatort dshirojn nj qllim,
por n t njjtn koh tentojn ti shmangen atij [dieta]
Konflikti Shmangje Shmangje (Avoidance-Avoidance):
Konsumatort prballen me zgjidhjen n mes t
dy alternativave t padshirueshme [dhmbi vs dentisti] 12
Tri llojet e Konflikteve Motivuese
Fig. 4.1 Tri llojet e Konflikteve Motivuese
Qasje - Qasje
Qasje - Shmangje
Shmangje - Shmangje
dy alternativave t dshirueshme
[studenti do t zgjedh ku t shkoj pr pushim: t kthehet n shtpi apo t shkoj n skijim]
konsumatort dshirojn nj qllim,
por n t njjtn koh tentojn ti shmangen atij [kalorit - dieta]
dy alternativave t padshirueshme
[dhmbi vs dentisti]
Zgjidhjet pr Konfliktin Qasje - Shmangje
14
http://www.weightwatchers.com/index.aspx
far nevoja plotsojn
ngjarjet sportive si - nj
loj futbolli n kolegj:
utilitare apo hedoniste?
Jepni edhe disa shembuj
t tjer t nevojave
utilitare dhe hedoniste. ..
p.sh. Cilat nevoja
plotson konsumi i
CocaCols?
Pyetje pr Diskutim
Klasifikimi i nevojave t konsumatorve
Dimenzionet e nevojave sipas Henry Murray (20 nevoja psikogjenike):
Autonomia: t qenit i pavarur Mbrojtja: mbrotja e vetvetes nga kritikat Loja (argtimi): pjesmarrja n aktivitete argtuese
Struktura e nevojave t Murray shrben si baz pr zhvillimin e shum testeve t personalitetit, si Teknika e ndrgjegjsimit tematik, Testi i Edward-it, etj
Njerzit i projektojn lirshm nevojat e tyre t nn-ndrgjegjshme n stimuj
Murray beson q njerzit kan nevoja t njejta themelore, por individt dallojn n rangimin prioritar t nevojave
16
Klasifikimi i nevojave t konsumatorve
(vazhd.)
Nevojat Specifike dhe Sjellja Blerse:
Nevoja pr t arritur: pr t arritur suksese personale [jan t prirur t veshin rrobe businesslike]
Nevoja pr bashkim/prkatsi: pr tu bashkuar apo shoqruar me t tjert [interesohen pr produkte/shrbime q konsumohen n grupe - ekipet sportive]
Nevoja pr pushtet: pr t kontrolluar ambientin prreth [veturat sportive, resoret luksoze]
Nevoja pr t qen unik: pr t ruajtur identitetin individual [Cachet parfume: as individual as you are]
17
Hierarkia e Nevojave sipas Abraham Maslow:
Hierarkia e nevojave biogjenike dhe psikogjenike q specifikon nivelet e caktuara t motiveve
Nevojat Biogjenike prcaktort biologjik t sjelljes
[uri, etje, gjum, ushtrime]
Nevojat Psikogjenike prcaktort emocional ose psikologjik
t sjelljes
[nevojat ambicioze, materialiste, pushtet, afektim, informim]
18
Klasifikimi i nevojave t konsumatorve
(vazhd.)
Hierarkia e nevojave sipas Maslow-it
Fig. 4.2 Hierarkia e nevojave sipas Maslow-it 19
NEVOJAT E
NIVELIT T LART
NEVOJAT E
NIVELIT T ULT
NEVOJAT PR
VET-PRCAKTIM
Vet-prmbushja,
Pasurimi i Prvojs
NEVOJAT PR RRESPEKTIM
Prestigj, Pozit, Arritje
NEVOJAT PR BASHKIM&PRANIM
Dashuria, Miqsia, Pranimi nga t tjert
NEVOJAT PR SIGURI
Siguria, Strehimi, Mbrojtja
NEVOJAT FIZIOLOGJIKE
Uji, Fjetja, Ushqimi
Produktet relevante
Hobet, udhtimi, arsimimi
Veturat, mobiljet, kartat
kreditore, dyqanet, klubet, pijet
alkoolike
Veshmbathja, klubet, pijet
Sigurimi, sistemet e alarmit,
pensionimi, investimi
Mjeksia, artikujt kryesor
& t prgjithshm
Kritikat e Hierarkis s Maslow-it
Aplikimi sht shum i thjeshtzuar:
sht e mundshme q nj produkt apo aktivitet t plotsoj cdo nevoj
sht shum i kufizuar ndaj kulturave:
supozimet e hierarkis mund t jen t kufizuara vetm n kulturn perndimore
Thekson nevojat individuale mbi ato grupore
Individt n disa kultura i kushtojn m shum rndsi mirqenies s grupit (nevojat pr prkatsi -belongingness) se sa nevojave individuale (nevojat pr respekt - esteem)
20
Involvimi konsumator
Involvimi/pjesmarrja:
Rndsia e perceptuar e nj personi pr nj objekt bazuar n nevojat, vlerat dhe interesimet e tij t qensishme/natyrale
Objekti: mund t jet nj produkt, mark apo situat blerjeje
Nivelet e involvimit: nga Inercioni tek Pasioni
Lloji i informats q procesohet varet nga niveli i involvimit t konsumatorit
Procesim i Thjesht: Merr n konsiderat vetm tiparet themelore t mesazhit
Elaborimi: Informata pasuese sht e ndrlidhur me sistemin e njohurive paraprake
21
Konceptualizimi i involvimit
Fig 4.3 Konceptualizimi i involvimit 22
FAKTORT PERSONAL
nevojat rndsia interesimi vlerat
FAKTORT OBJEKTIV APO
STIMULUES
diferencimi i alternativave burimi i komunikimit prmbajtja e komunikim.
FAKTORT E SITUATS
blerja/prdorimi rasti
NGJARJET E MPARSHME T
INVOLVIMIT
REZULTATET E MUNDSHME
T INVOLVIMIT
me reklama
me produkte
me vendim
pr blerje
INVOLVIMI
kundrargumentet ndaj reklamave
efikasiteti i reklams n nxitjen e blerjes
rndsia relative e klass s produktit
dallimet e perceptuara n tiparet e produktit
preferenca pr nj mark t caktuar
ndikimi i cmimit n zgjidhjen e marks
sasia e informatave t krkuara
koha e kaluar n ekzaminimin e alternativave
lloji i rregullit t vendosjes i prdorur pr t br zgjidhjen
INVOLVIMI = f (Personi, Situata, Objekti)
Niveli i involvimit mund t ndikohet nga nj apo m shum prej ktyre tre faktorve. Ndrveprimi n
mes t faktorve personal, t situatave apo t objekteve sht shum i mundshm q t ndodh
Rritja e involvimit prmes reklamimit
Bordi i Patateve i
Zvicrs po bn
prpjekje pr t
rritur involvimin
pr produktet e saj
Reklama thot:
Recet kundr
mrzis
Involvimi konsumator (vazhd.)
Involvimi si Continuum:
nga mosinteresimi total tek mania/ankthi
Inercioni - Konsumi me involvim t vogl:
Konsumatori nuk ka motivim pr ti marr n konsiderat alternativat
Gjendja Flow - Konsumi me involvim t lart:
Konsumatori sht realisht i involvuar me produktin, reklamn apo web-faqen
Produktet e Kultit:
Krijojn nj besnikri konsumatore t fort dhe ndoshta admirim kulti nga konsumatort q jan shum t involvuar
me produktin [shih faqen n vijim]
24
Shembuj t produkteve t kult-it
25
Harley-Davidson
Patek Philippe's Platinum World Time
mimi: $4 milion Kjo or u b ora m e shtrenjt n bot n vitin
2002 kur u shit pr $4 milion n nj ankand
Tipari specifik i saj sht se tregon zonat kohore
24-orshe n vende t ndryshme t bots dhe
mund t lexohet shum leht
Apple Computer
tjer shembuj?
http://www.thisismykea.com/
IKEA web
Fytyrat e shumta t involvimit
emocional (Armani) ose cognitive njohs (specifikacioni i nj PC t re (multimedia))
Involvimi ndaj Produktit:
E lidhur m nivelin e interesimit t konsumatorit n nj produkt t caktuar [promocionet e shitjes]
Involvimi mesazh-reagim i njohur edhe si involvimi reklamues i referohet interesimit t konsumatorit n procesimin e komunikimeve t marketingut [TV= i ult, pasiv; Revistat=i lart, aktiv]
Involvimi ndaj situats s blerjes:
I referohet dallimeve q mund t ndodhin kur blejm produktin e njejt pr qllime t ndryshme [blerja pr t impresionuar dik dhe blerja e nj dhurate]
27
Emocionet vs Njohurit
Shum mesazhe
marketingu, sikurse kjo
reklam pr nj
kompani kozmetike n
Tajvan, fokusohen n
emocione dhe jo n
njohuri
Matja e involvimit
Ngacmimi i dimensioneve t involvimit:
Profili i involvimit: Interesimi personal pr nj kategori produktesh
Rndsia e rrezikshmris [pasojat negative]
Probabiliteti i blerjes s keqe
Vlera e knaqsis e kategoris s produktit
Sa ngusht sht i lidhur produkti me ne [identiteti]?
Segmentimi prmes niveleve t involvimit:
Involvimi sht nj baz e rndsishme pr segmentimin e tregut [involvimi mund t ndryshoj varsisht nga kultura, p.sh shampanja n Franc vs Danimark]
29
Strategjit pr t rritur involvimin
Joshja ndaj nevojave hedoniste - p.sh. prdorimi i reklamave me joshje ndijore pr t nxitur vmendjen
Prdorimi i stimujve t rinj n reklama - p.sh. kinematografia e pazakonshme, heshtjet befasuese, lvizjet e papritura, etj.
Prdorimi i stimujve t njohur - p.sh. muzika me z t lart, reklamat n dimensione t mdha, prdormi i m shum ngjyrave
Prfshirja e yjeve (celebrity) si miratues
Krijimi i marrdhnieve t ngushta (bonds) me konsumator
Ruajtja e marrdhnieve afatgjata me konsumatort (ongoing relationship)
Interneti ka mundsuar customization 30
Vlerat
Vlera:
Besimi q nj gjendje sht e preferueshme prball nj gjendjeje tjetr (t kundrt), p.sh. liria sht m e mir se skllavria
Mund t ket dallime fundamentale n mes t kulturave [Evrop = kultivimi i marrdhnieve; Amerik Latine konkurrenca]
Vlerat kryesore [core values]:
Grup i vlerave q n mnyr unike definojn nj kultur
Sistemi i vlerave: grupim unik i rangimeve kulturore t rndsis relative t vlerave univerzale [kultura individualiste n SHBA vs sensi i prkatsis n Gjermani]
Besimet kulturore msohen prmes agjentve t shoqrizimit , p.sh., prindrit, miqt dhe msuesit
Enculturation:
Procesi i t msuarit t sistemit t vlerave t kulturs vetanake (kulturs q i takon)
Akulturimi (acculturation):
Procesi i t msuarit t sistemit t vlerave t nj kulture tjetr 31
ka sht Enculturation?
Enculturation sht procesi prmes s cilit nj kultur e vendosur e mson nj individ, prmes prsritjes, pr normat dhe vlerat e pranuara, n at mnyr q individi mund t bhet nj antar i pranueshm i shoqris dhe t gjej rolin e tij t pranueshm
Ai ndrton nj kontekst t korrektsis dhe vendos kufinjt n at mnyr q dikton se cka sht dhe cka nuk sht e lejueshme brenda kornizs s asaj shoqrie
Prmes procesit t t msuarit personi mson pr mnyrn e jets s popullit dhe vendit t tij/saj
Esht nj proces jetsor, q afekton jo vetm fmijt por edhe t moshuarit
Enculturation msohet prmes komunikimit n form t fjalimeve, fjalve dhe gjesteve
Gjasht gjrat e kulturs q msohen jan: teknologjike, ekonomike, politike, interaktive, ideologjike dhe pikpamja pr botn
ka sht Akulturimi?
Akulturimi sht shkmbimi i atributeve kulturore q ndodh kur grupet e individve q kan kultura t ndryshme vijn n kontakt t drejtprdrejt dhe t vazhdueshm; modalitetet origjinale kulturore t njrit apo tjetrit grup mund t ndryshohen, por grupet mbeten t dallueshme nga njri-tjetri (Kottak 2007)
Pra, akulturimi mund t konceptohet si nj proces i msimit kulturor q u imponohet minoriteteve, pr faktin q ato jan minoritete.
Nse enculturation sht msimi i kulturs s par, ather akulturimi sht msimi i kulturs s dyt. Kultura e minoritetit zvendsohet me kulturn e grupit dominues n nj proces asimilimi
Definicioni tradicional nganjher bn dallimin n mes t akulturimit nga nj individ transculturation dhe t atij grupor, zakonisht t nj grupi t madh, pra, akulturimit
Vlerat kryesore [core values]
Pastrtia
sht vler
qendrore n
shum
kultura
Pastrtia sht e lidhur
me Besimin
(poster i vitit 1885)
Aplikimi i vlerave n Sjelljen Konsumatore
Dallimet e rndsishme n vlera pr krkimet e sjelljes konsumatore
Vlerat Kulturore (p.sh. siguria ose lumturia)
Vlerat Specifike t Konsumit (p.sh. shopingu (pazari) i prshtatshm ose shrbimi n koh (i shpejt)
Vlerat Specifike t produktit (p.sh. prdorimi i leht ose qndrueshmria)
Praktikisht i tr krkimi konsumator ka si qllim t fundit identifikimin dhe matjen e vlerave
35
Matja e vlerave kulturore
Analiza/studimi e Vlerave t Rokeach
Vlerat e skajshme: gjendjet e fundit t dshirueshme
Vlerat ndihmse: Veprimet e nevojshme pr t arritur vlerat e skajshme
Regjistri i Shkallve t vlerave
Bhet pr t veuar vlerat q kan zbatim m t drejtprdrejt n marketing
Identifikon nnt (9) segmente t konsumatorve bazuar n vlerat q ata i plqejn
Ndrlidh seciln vler me dallimet n konsum
36
Modeli i zingjirit Means-End
Shkallzimi: Teknik q zbulon asociacionet e konsumatorve n mes
t atributeve dhe konsekuencave
Hartat e vlerave hierarkike: Tregon se si atributet e produktit jan t ndrlidhura me
gjendjet e fundit t dshirueshm
Konceptualizimi Means-End i komponentve t strategjis s reklamimit: Elementet e mesazhit Prfitimet e konsumatorit Korniza e realizimit Pika e ndikimit/kontrollit Forca shtytse
37
Materializmi
Materializmi:
Rndsia q njerzit u japin zotrimeve/posedimeve t ksaj bote (materialiste)
V theksin n mirqenien e individit vs grupit
Njerzit me vlera t larta materiale priren t jen m pak t lumtur
Amerika sht nj shoqri shum materialiste
Ekzistojn nj numr i lvizjeve anti-materialiste
38
Vlerat e Materialistve
Materialistt vlersojn simbolet e dallueshme (visible)
t suksesit, si ort e shtrenjta
Emocionet vs Njohurit
Vlera pozitive q i atribuojm aktiviteteve t korporatave t mdha po ndryshon tek konsumatort q protestojn si anticorporate. Kjo reklam pr nj dyqan kafeje n Boulder, Colorado reflekton kt sentiment
Protesta anti-korporat
OCCUPYWallStreet
Aktivistt Anti-
corporate besojn q
ndikimi i korporatave t mdha
multinacionale paraqet rrezik
pr t mirat publike dhe
autoritetin demokratik
Ata besojn q kto korporata
po u pushtojn/dhunojn
njerzve intimitetin (privacy),
manipulojn politikn dhe
qeverit dhe po krijojn nevoja
artificiale pr konsumatort
OCCUPYWallStreet
Brenda dy javsh q kur aktivistt e Occupy
Wall Steet filluan t protestojn n New York,
lvizja ka trhequr shum vmendje n tr
Amerikn, duke u organizuar ngjarje n pothuaj
secilin qytet t madh n SHBA
Ndrkoh, kjo lvizje po gjen prkrahje tek
gjithnj e m shum aleat t cilt po i
bashkohen ksaj kauze, prfshir edhe sindikata,
antart e Kongresit, yjet (celebrities), ekspertt
dhe akademikt
Demonstruesit dhe simpatizuesit kundrshtojn
lakmin e korporatave dhe politikn e
korruptuar gangsterizmin e Wall Street dhe
efektet jo-proporcionale t krizs ekonomike
globale tek 99 prqindshi tjetr
42
Publikuar me 01 Tetor 2011
Materialistt jan m shum t
prirur t konsumojn pr status
A mund t mendoni pr
produktet dhe markat q
reflektojn status?
Ekziston nj lvizje n kulturn
ton pr tu larguar nga
materializmi
A mund t mendoni pr
produktet, reklamat, ose markat
q jan anti-materialiste?
Pyetje pr Diskutim
Sjellja konsumatore si pasoj e 9/11?
Pas ngjarjeve t 9/11,
reklamat kan
adresuar frikn e
njerzve n mnyra
t ndryshme
Kjo reklam ishte
krijuar si pjes e
iniciativs s the
Advertising
Community
Together
Ata q e prkrahin terrorizmin le t ngren dorn.
Prmbledhje & Prfundime
Natyra e motivimit
Procesi i motivimit: perspektiva psikologjike
Fuqit, drejtimi dhe konfliktet motivuese
Klasifikimi i nevojave t konsumatorve
Zbulimi i motiveve t blerjes
Involvimi konsumator
Vlerat
Materializmi: Pse-ja finale e konsumit
45