Yritysvastuu ja menestyvä liiketoimintamyy.haaga-helia.fi/~jokta/aaakeke/Yritysvastuu%20ja%20...Strateginen yritysvastuu 74 Uudet innovaatiot 76 Yritysvastuun kehittymispolku 81 CASE

Minna-Maari HarmaalaNiina Jallinoja

Yritysvastuu ja menestyvä liiketoiminta

Sanoma Pro OyHelsinki

Yritysvastuu ja menestyvä liiketoiminta.indb 1 28.2.2012 9:22:14

Tiedustelut

Sanoma Pro Oy, Helsinki

puh. 020 391 000

sähköposti: [email protected]

www.sanomapro.fi

Kustantaja: Sanoma Pro Oy

1. painos, 2012

ISBN 978-952-63-0367-3

Toimitus: Janna Haarti-Kuokkanen

Ulkoasu: Jari Koski

Kansi: Mauri Uusitalo

Taitto: Marja-Leena Saari

Piirroskuvat: Pauliina Lindholm

© Minna-Maari Harmaala, Niina Jallinoja ja Sanoma Pro Oy

Teos on suojattu tekijänoikeuslailla (1961/404).

Kopiointi, tallentaminen, jakelu, muu jatkokäyttö

sekä edelleenluovutus sallittu vain tekijän ja

kustantajan etukäteen antamalla luvalla.

Kopiointiluvasta vastaa aina käyttäjä.

Varmista sopimuksesi voimassaolo: www.kopiosto.fi


3

Lukijalle

Suuri osa nykyisin vastuullisena liiketoimintana käsitetyistä asioista ovat lainsäädännön, yrityksen prosessien ja liiketoimintaetiikan kaut-ta aina olleet osa yritysten toimintaa. Jotkut ovat jopa argumentoineet, ettei erillistä yritysvastuun käsitettä tarvita. Toisaalta voidaan hyvällä syyllä väittää, että 2010-luvulla yritysvastuu on laajentunut merkittä-västi aikaisemmasta, sillä taloudellisen toiminnan ja ympäristön huo-mioimisen rinnalle on aivan uudella tavalla noussut sosiaalinen ulot-tuvuus: yrityksen henkilöstön, yhteisöjen ja kaikkien sidosryhmien huomioiminen. Ennen kaikkea modernia yritysvastuuta voidaan pi-tää kustannustekijän sijaan liiketoiminnan mahdollistajana ja inno-vaatioiden lähteenä. Muutokset yrityksen toimintaympäristössä mah-dollistavat uudenlaisen tuote- ja palvelukehityksen, uudet markkinat ja uudet liiketoimintamallit.

Ammattikorkeakoulun liiketalouden opettajina olemme törmänneet tilanteeseen, että ennen kuin nykyisiä toimintatapoja voidaan kehittää ja uutta innovoida, yrityksissä ja oppilaitoksissa tarvitaan yhteisiä pe-ruskäsitteitä ja kehittämisen malleja. Monet yritysvastuuseen liittyvät asiat ovat syntyneet eri alojen tutkijoiden, järjestöjen ja yritysten käy-tännön kehittämistyössä ja yleiskuvan muodostaminen ja perustieto-jen etsiminen on ollut haasteellista.

Tämän kirjan tavoitteena on rakentaa yhteistä kieltä yritysvastuun peruskäsitteistä ja luoda näin työkaluja yritysvastuun opiskeluun ja kehittämiseen Suomessa. Tähän tavoitteeseen kirjassa pyritään

– kuvaamalla viime vuosien aikana kehittynyttä yritysvastuuta maa-ilmalla ja Suomessa,

– käyttämällä lähestymistapana liiketoimintanäkökulmaa ja yrityk-sen arvoketjun osia ja

– kuvaamalla yritysvastuuseen liittyviä prosesseja, menetelmiä ja esimerkkejä Suomesta ja maailmalta.

Yritysten toimintaympäristö kehittyy koko ajan, samoin yritysvastuun eri elementit. Suomessa on jo pitkään harjoitettu ympäristöjohtamista, mikä näkyy osin tässäkin perusteoksessa. Monet esimerkiksi tuotekehi-tyksen, vastuullisuusviestinnän ja johtamisen malleista ja käytänteistä ovat peräisin sieltä. Sosiaalisen vastuun osalta vapaaehtoisten toimien malleja on ollut varsin niukalti. Olemmekin ottaneet yleisen liikkeen-


4

johdon ja henkilöstöjohtamisen käytänteitä ja soveltaneet niitä yritys-vastuun toteuttamiseen. Koska yritysvastuu on vaiheessa, jossa siihen vaikuttavat kannusteet kehittyvät nopeasti, voivat tämänkin kirjan tie-dot vanhentua samassa tahdissa. Olemme valinneet mukaan lähinnä vakiintuneita ja laajemmin tunnettuja näkökulmia sekä virallisia ja vi-rallisenomaisia käytäntöjä ja standardeja, joiden uskomme kestävän ai-kaa. Valitsimme mukaan yritystapauksia osin sillä perusteella, että ne ovat muodostuneet yritysvastuun klassikoiksi ja omalta osaltaan vieneet eteenpäin ympäristö- ja sosiaalisen vastuun kehittymistä.

Kirjoittajien pyrkimyksenä on ollut kuvata yritysvastuuseen liitty-viä näkökulmia mahdollisimman neutraalisti. Vastuullisen liiketoi-minnan opettajina kannatamme kuitenkin lämpimästi sekä ylipäätään vastuullista ihmisten toimintaa että erityisesti yrtiysten harjoittamaa vapaaehtoista yritysvastuuta. Lisäksi katsomme, että kaiken mahdollis-taa kannattava liiketoiminta, joka luo pohjan ihmisten hyvinvoinnille. Toivomme, että läpi koko tämän kirjan näkyy perusajatuksemme siitä, että yritysvastuu on tärkeä osa yhteiskunnan kehittämistä ja samalla keino saavuttaa taloudellista menestystä yrityksissä ja yhteiskunnassa laajemminkin.

Kirja on kirjoitettu yritysvastuun perusasioiden opiskeluun, min-kä vuoksi kirjaan on liitetty oppimiseen ja tiedonhakuun kannustavia tehtäviä, sanasto ja runsaasti kuvia. Toivomme, että kirjasta on hyötyä myös muussa koulutuksessa ja yrityksissä, jotka arvioivat ja kehittävät omaa vastuullisuuttaan.

Helsingissä 12. tammikuuta 2012

Minna-Maari Harmaala ja Niina Jallinoja


5

Sisällys

Lukijalle 3

1. Johdanto 11

1 1 Taustalla olevia määritelmiä 11

Yrityksen yhteiskuntavastuu 12

Kestävä kehitys 13

1 2 Yritysvastuu 14

Taloudellinen vastuu 16

Sosiaalinen vastuu 18

Ympäristövastuu 20

1 3 Yritysvastuun historiallinen kehitys 22

Teollistuminen 22

Kansainvälisen kaupan aika 23

Taloudellinen globalisaatio 24

1 4 Yritysvastuun kritiikkiä 26

1 5 Kirjan rakenne 27

2. Toimintaympäristön muutokset 29

2 1 Taloudellisen toimintaympäristö 30

Rahoitusjärjestelmän kriisit 32

Tekniikan kehitys 33

2 2 Ympäristöhaasteet 34

Luonnonvarojen ehtyminen ja saastuminen 36

Vaikutus ekosysteemiin 38

2 3 Sosiaaliset haasteet 42

Ihmisoikeudet 43

Yritystoiminnan väärinkäytökset 44

Työttömyys ja väestön ikääntyminen 45

2 4 Yleismaailmalliset ja kulttuuriarvot 47

Ihmiskunnan yhteiset periaatteet 47

Kulttuuriarvot 48

CASE � Ympäristöonnettomuuksia 51


6

3. Yritysvastuun strateginen perusta 55

3 1 Yritysvastuun kannustimet 56

Taloudelliset kannustimet 57

Julkishallinnon kannustimet 60

Sidosryhmien odotukset 63

Yrityksen arvot 68

3 2 Yritysvastuun strategiset valinnat 69

Yritysvastuun vähimmäistaso 70

Yritysvastuuprojektit 72

Systemaattinen yritysvastuu 73

Strateginen yritysvastuu 74

Uudet innovaatiot 76

Yritysvastuun kehittymispolku 81

CASE � Yritystapaus Shell 84

4. Yritysvastuun johtaminen 87

4 1 Periaatteet ja politiikat 88

4 2 Yritysvastuun organisointi 90

4 3 Yritysvastuun taloudellinen johtaminen 91

Yritysvastuun tavoitteet ja seuranta 91

Yrityksen taloudellinen merkitys 93

Riskienhallinta 94

4 4 Vastuullinen henkilöjohtaminen 97

Eettinen esimiestyö ja organisaatiokulttuuri 101

Muutosjohtaminen 103

4 5 Ympäristöjohtaminen 105

4 6 Hallintajärjestelmät 107

Ympäristöhallintajärjestelmät 108

Sosiaalisen vastuun hallintajärjestelmät 110

CASE � Yritystapaus Unilever 114


7

5. Vastuulliset tuote- ja palveluratkaisut 117

5 1 Tuotteiden ympäristövaikutukset 118

5 2 Ympäristöä säästävä tuotestrategia 119

5 3 Ympäristöä säästävä tuote- ja palvelu-suunnittelu 121

Materiaaleihin liittyvät valinnat 123

Tuotannon ja logistiikan optimointi 124

Tuotteen käytönaikaiset mahdollisuudet 124

Tuotteen käytöstä poiston optimointi 125

Uusien tuote- ja palvelukonseptien luonti 126

Pakkausten ekologisuus 127

5 4 Tuotteen tai palvelun ympäristö-vaikutusten mittaaminen 128

Elinkaariarviointi 129

Ekotase 133

Jalanjäljet, selkäreput ja ainetarkastelut 135

5 5 Ympäristömerkinnät ja eettiset sertifikaatit 137

Viralliset ympäristömerkit 138

Muita ympäristömerkintöjä 140

Eettisen tuottamisen merkintöjä 141

5 6 Tuotevastuu 143

CASE � Yritystapaus Nike 145

6. Vastuullisuusmarkkinointi ja -viestintä 148

6 1 Vastuullisuusmarkkinoinnin käsite 149

6 2 Kuluttajan ostokäyttäytyminen 150

Kuluttajaryhmät 152

6 3 Markkinoinnin kilpailukeinot 154

Ratkaisu ja asiakas 155

Myyntihinta 158

Myynti- ja jakelukanavat 161

Markkinointiviestintä 163

6 4 Vastuullisuusviestintä 165

Onnistumisen edellytykset 168

Vastuullisuusviestinnällä tavoiteltavat muutokset 169

Vastuullisuusmainonnan teemoja 170

Ympäristöviestinnän synnit 175

Yritysten vastuuviestintä verkossa 176

6 5 Vastuullisuusmarkkinoinnin ja -viestinnän eettisyys 178

CASE � Yritystapaus Stora Enso 179


8

7. Vastuullinen hankinta ja logistiikka 182

7 1 Vastuullinen hankinta 183

Toimitusketjun hallinta vastuullisuuden näkökulmasta 185

Käänteinen logistiikka 188

Toimitusketjut verkostoina 190

Julkiset hankinnat 191

7 2 Jakelu ja logistiikka 194

Strateginen ja operatiivinen vihreä logistiikka 195

Logistiikan ympäristövaikutukset 196

Logistiikan ympäristövaikutusten vähentäminen 199

Digitaalisuus logistiikassa 200

CASE � Yritystapaus Nokia 203

8. Yritysvastuun sääntely ja raportointi 206

8 1 Keskeinen lainsäädäntö 207

Sosiaalisen vastuun lainsäädäntö 210

Liiketoiminnan sääntely 214

Ylikansallinen lainsäädäntö 215

8 2 Yhteiskuntavastuuasioita taloushallinnossa 216

Henkilöstö ja johtamisasiat tilinpäätöksessä 217

Päästökauppa 219

Päästöoikeuksien kirjanpitokäsittely 221

Vastuullinen sijoittaminen 222

8 3 Yritysvastuun raportointi 225

Yritysvastuun raportit vertailun välineenä 227

Yritysvastuun raportoinnin GRI-ohjeisto 228

GRI-tunnusluvut 230

Yritysvastuun raportoinnin integrointi tilinpäätös-

raportointiin 232

CASE � Yritystapaus Enron 234


9

9. Kestävä kasvu 237

9 1 Kestävä kuluttaminen 238

Asuminen 238

Liikenne 239

Ruoka 240

Kulutushyödykkeet ja jätteet 241

9 2 Yritysvastuusta eri toimialoilla 244

Elintarviketeollisuus 244

Energiateollisuus ja autot 246

Rakennusteollisuus ja -palvelut 249

Teknologiateollisuus 250

Finanssiala 251

Kauppa 254

9 3 Yritysvastuun kehityssuunta 255

Yritysvastuun rooli yritysten toiminnassa 257

Sanasto 261

Lähdeluettelo 283

Seminaarit ja haastattelut 290



11

1. Johdanto

Yritysten perustehtävä on tuottaa omistajien sijoittamalle pääomalle mahdollisimman hyvä tuotto. Voittoa yritykset tavoittelevat yleensä tuottamalla tuotteita ja palveluita ja tarjoamalla niitä valitsemillaan markkinoilla asiakkaille. Samalla ne luovat yhteiskuntaan työpaikkoja ja maksavat veroja. Yhteiskunta ja sen julkiset organisaatiot taas tuotta-vat muun muassa yhdyskuntarakenteen, koulutettua työvoimaa, turval-lisuutta ja luovat muita yrityksen toimintaedellytyksiä. Julkisen vallan avulla myös säädellään täysin vapaiden markkinoiden toimintaa pyr-kien mm. yritysten yhdenmukaisiin kilpailuedellytyksiin ja väärinkäy-tösten ehkäisyyn. Yritykset tarvitsevat yhteiskunnallisia rakenteita ja palveluita, ja yhteiskunta ihmisineen tarvitsee menestyksellistä yritys-toimintaa hyvinvoinnin tuottamiseen.

Yhtä kauan kun on ollut yritystoimintaa, on ollut myös keskustelua yritystoiminnan etiikasta ja yrityksessä toimivien ihmisten moraalis-ta. Yritysvastuun juuret voidaan jäljittää liiketoimintaetiikan kehitty-miseen ja keskusteluun yrityksen roolista yhteiskunnassa. 1980-lu-vulta mukaan on tullut myös kestävän kehityksen ajatus. Nämä kolme näkökulmaa vaikuttavat merkittävästi nykyisenkaltaisen yritysvastuun sisältöön. Tässä luvussa kerrotaan, mistä yritysvastuusta on kysymys ja miten yritysvastuu on kehittynyt.

1.1 Taustalla olevia määritelmiä

Liiketoimintaetiikka

Kaikilla yksilöillä ja yhteisöillä on moraali, peruskäsitys oikeasta ja väärästä. Ihmiset tunnistavat, hyväksyvät ja soveltavat omaan käyttäy-tymiseensä eri tavalla moraalikoodistoa, normeja ja arvoja. Etiikka on tutkimusala, jossa tarkastellaan muun muassa oikeaa ja väärää ja arvo-jen ja eettisten periaatteiden suhdetta. Organisaation etiikkaa voidaan tarkastella ensinnäkin yksilön wnäkökulmasta tutkimalla esimerkik-


12

si sitä, millaista ovat yksilön eettinen tietoisuus ja toiminta, miten yk-silö toteuttaa eettisesti oikeina pitämiään periaatteita työtehtävissään tai poikkeaako johtajan työroolissa noudattama etiikka hänen omas-ta yksityisestä etiikastaan. Toisaalta voidaan tarkastella organisaation toimintaan liittyviä eettisiä kysymyksiä suhteessa yksilöihin, ryhmiin ja ympäröivään yhteiskuntaan. Esimerkiksi kysymykset henkilöstön kohtelusta, tuoteturvallisuudesta tai reilusta mainonnasta ovat perim-miltään eettisiä.

Yritystoiminnan etiikkaa ja sen eri kysymyksiä käsitellään tutkimus- ja oppiaineessa liiketoiminnan etiikka (business ethics). Vaikka käy-tännössä johtamista ei läheskään aina voida jakaa asioiden ja ihmisten johtamiseen, voidaan eettiseltä kannalta johtamista tarkastella kahdesta näkökulmasta. Eettinen liikkeenjohto (ethical business management) pyrkii ohjaamaan yrityksen toimintaa suunnittelusta toteutukseen, seu-rantaan ja toiminnan korjaamiseen eettisiä periaatteita noudattaen. Eet-tisen johtajuuden (ethical leadership) tavoitteena on varmistaa, että organisaatiossa toimivat käyttäytyvät odotetulla ja eettisesti kestävällä tavalla, vaikka eteen tulee monimutkaisia ja erilaisia tilanteita.

Yrityksen yhteiskuntavastuuYhteiskuntavastuussa (corporate social responsiblity, CSR) on kyse yri-tyksen ja julkisen vallan välisestä suhteesta, toisin sanoen siitä, millainen on yritysten ja yhteiskunnan välinen työnjako kansalaisten ja ympä-ristön hyvinvoinnin rakentamisessa. Yhteiskuntavastuun taustalla on ajatus, että yrityksillä on taloudellisen vastuun lisäksi vastuu vaikutuspii-rissään olevien ihmisten ja ympäristön hyvinvoinnista. Yhteiskuntavas-tuun käsite pohjautuu muun muassa liiketoimintaetiikan tutkimukseen ja käytäntöön yrityselämässä, erityisesti 1950-luvulta alkaen. Nykyisin yritysten yhteiskuntavastuun käsitettä käyttävät tutkijoiden lisäksi myös liiketoiminnan kehittäjät, konsultit, yritysten asiantuntijat, julkiset toi-mijat, ammattiyhdistysliike ja monet muut yritysten sidosryhmät.

Liiketoiminnan etiikkaa korostettaessa yritysten yhteiskuntavastuus-sa on kysymys siitä, millaisia moraalisia velvollisuuksia yrityksillä on paikallisesti ja globaalisti. Ajatuksena on, että yrityksillä on eettinen velvollisuus edistää yhteiskunnallisesti hyviä asioita riippumatta yri-tyksen maineelle tai riskille aiheutuvista vaikutuksista. Joskus yritysten yhteiskunnallista vastuuta tarkastellaan poliittisessa yhteydessä: kuin-


13

ka yritys edistää yksilöiden siviili- ja poliittisia oikeuksia ja osallistuu yhteiskunnan kehittämiseen? Tällöin voidaan esimerkiksi tarkastella, millainen rooli ja valta monikansallisilla yrityksillä on kehitysmaiden yhteiskuntien rakentamisessa ja demokratian edistämisessä.

Yrityksen yhteiskuntavastuuta voidaan tarkastella myös maantie-teellisesti useilla eri tasoilla: globaalisti, alueellisesti ja jopa paikka-kunnittain. Yrityksen yhteiskuntavastuulla on globaaleja ulottuvuuksia, joissa korostuvat koko maapalloa koskevat megatrendit, kuten ilmas-tonmuutos ja yritysten rooli sen ratkaisussa. Toisaalta paikalliset olot, kuten tehtaan sulkeminen pikkupaikkakunnalla, tuovat mukaan kysy-myksiä paikallisten ihmisten työllisyydestä.

Yrityksen yhteiskuntavastuuseen vaikuttavat myös muun muassa historialliset, kulttuuriset, sosioekonomiset ja lainsäädännölliset olot. Hyvinvointivaltiossa yritysten yhteiskuntavastuu voi olla erilainen kuin Euroopassa, Yhdysvalloissa tai Aasian maissa. Yritys ottaa kantaa roo-liinsa yhteiskunnassa suunnitellessaan ja toteuttaessaan vastuullisia toi-mia. Hyvän tekemisen ajatus korostuu yrityskansalaisuuden (corporate citizenship) näkökulmassa. Yritystä pidetään yhteiskunnan jäsenenä ja sillä katsotaan olevan vastuita ja velvollisuuksia yhteiskuntaa kohtaan aivan kuin yksittäisellä kansalaisellakin. Kun yritys harjoittaa hyvänte-keväisyyttä, käytetään tästä yritysten yhteiskuntavastuun toteutukses-ta usein määritelmää filantropia (philantrophy). Hyväntekeväisyys ja yrityskansalaisuus ovat olleet vallalla olevia näkökulmia erityisesti Yh-dysvalloissa ja myös Isossa-Britanniassa, joissa valtiolla on pienempi osuus esimerkiksi sosiaali- ja terveyspalvelujen tuottamisessa ja yritys-ten vapaaehtoisen yhteiskuntavastuun toteuttamisen rooli on suurempi kuin esimerkiksi Pohjoismaissa.

Kestävä kehitysPaikallisen luonnon ja ihmisen toiminnan välinen yhteys on ollut osa maanviljelystä ja karjanhoitoa jo satoja vuosia. Maanviljelijät ovat vält-täneet ylilaiduntamista varmistaakseen seuraavan vuoden ja seuraavi-en sukupolvien mahdollisuudet maanviljelyyn. Teollisuusmaiden he-rääminen luonnon ja ihmisen väliseen yhteiseloon nousi laajempaan keskusteluun 1970-luvulla, jolloin järjestettiin muun muassa YK:n ym-päristökonferenssi Tukholmassa. Vuonna 1987 Brundtlandin komitea loi kestävän kehityksen (sustainable development) käsitteen, joka on


14

levinnyt laajalti sekä yhteiskunnalliseen että talouselämän käyttöön. Sen alkuperäisen määritelmän mukaan kestävässä kehityksessä ihmiskun-nan kehityksen tulee vastata nykyisten sukupolvien tarpeisiin vaa-rantamatta tulevien sukupolvien mahdollisuutta omien tarpeidensa tyydyttämiseen. Samalla määriteltiin kestävän kehityksen kolme kes-keistä ulottuvuutta – ympäristö, sosiaalinen toiminta ja taloudellisen toiminta –, joilla on merkittävä keskinäinen riippuvuus ihmiskunnan hyvinvoinnin kehityksessä. Kestävässä kehityksessä pidetään olennai-sena ympäristö-, taloudellisten ja sosiaalisten vaikutusten tunnistamis-ta, arviointia ja kehittämistä.

Suomen ympäristöministeriön mukaan kestävä kehitys on maail-manlaajuisesti, alueellisesti ja paikallisesti tapahtuvaa jatkuvaa ja oh-jattua yhteiskunnallista muutosta, jonka päämääränä on turvata ny-kyisille ja tuleville sukupolville hyvät elämisen mahdollisuudet. Tämä tarkoittaa myös, että ympäristö, ihminen ja talous otetaan tasavertai-sesti huomioon päätöksenteossa ja toiminnassa.

1990–2000-luvuilla kestävän kehityksen ulottuvuudet ovat olleet kes-keisesti mukana yritysten yhteiskuntavastuun tutkimuksessa ja yritysten vastuullisuuden arvioinnissa ja kehittämisessä. Joissakin tarkasteluissa mukana on erillisenä kulttuurinen ulottuvuus, mutta useimmissa tar-kasteluissa se sisältyy ihmisiin liittyvään elementtiin. Kestävä kehitys -käsitettä on vuosien kuluessa myös kritisoitu ahkerasti. Käsitettä on ar-vosteltu muun muassa siitä, että se korostaa liikaa taloudellista kehitys-tä tai sitä käytetään erilaisissa yhteyksissä usein liian kevein perustein.

1.2 Yritysvastuu

Yritysvastuulla (corporate responsibility) tarkoitetaan useimmiten eri-laisia vapaehtoisia toimia, joilla yritys toteuttaa yhteiskuntavastuu-taan sidosryhmien odotusten perusteella. Euroopan komissio määrit-telee yritysvastuun seuraavasti: ”It is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis.”

Yritykset käyttävätkin paljon käsitettä yritysvastuu suunnitelles-saan, arvioidessaan, kehittäessään ja ennen kaikkea viestiessään vas-


15

tuullisuustoimistaan, jotka ylittävät lainsäädännön määräykset ja ovat vapaaehtoisia. Suomessa Elinkeinoelämän Keskusliitossa on päädyt-ty käyttämään käsitettä vastuullinen yritystoiminta. Suomalaiset yri-tykset käyttävät myös muita käsitteitä, kuten yhteiskuntavastuu, hyvä yrityskansalaisuus tai kestävän kehityksen mukainen yritystoiminta, kertoessaan taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristöön liittyvistä tavoit-teistaan ja toimintatavoistaan. Esimerkiksi Alma Mediassa yritysvas-tuu määritellään konsernin, sen yksiköiden ja sen jokaisen työntekijän tavaksi toimia työtehtävissään sosiaalisesti, taloudellisesti, ekologisesti ja kulttuurisesti vastuullisella ja kestävällä tavalla.

TALOUDELLINEN VASTUU

SOSIAALINEN VASTUU

YMPÄRISTÖ- VASTUU

• Palkat, osingot, verot• Investoinnit, tuotekehitys

• Yhteiskunnalliset vaikutukset työllisyyteen, taloudelliseen toimeliaisuuteen

• Henkilöstön hyvinvointi• Tuotteet ja palvelut

• Yhteiskunnalliset vaikutukset hyvinvointiin, nuoriin

• Ympäristövaikutukset toimintaympäristöön• Luonnonvarojen käyttö, polttoainevalinnat

• Vaikutukset biodiversiteettiin, ilmastonmuutokseen

• = välittömät vaikutukset • = välilliset vaikutukset

Kuva 1. Kestävän kehityksen kolme ulottuvuutta ovat keskenään riip-puvuussuhteessa. Jaottelua käytetään paljon myös yritysvastuun eri yhteyksissä.


16

Usein yritysvastuuta tarkastellaan kestävän kehityksen määrittelystä tutulla jaottelulla taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristöön liittyvään vastuuseen. Usein käytännön toimenpiteissä elementtejä on vaikea erot-taa toisistaan, koska ne ovat keskenään riippuvuussuhteessa. Esimer-kiksi hedelmien toimittaminen kehitysmaista kehittyneisiin maihin si-sältää taloudellisen näkökulman lisäksi sekä ihmisiin liittyviä asioita (esim. viljelijöiden työoikeudet, työstä saatava korvaus, lapsityövoiman käyttö) että ympäristöön (maanviljelyn tehostaminen ja ympäristön-suojelu) liittyviä asioita, joiden vaikutuksia ja toimenpiteitä ei voida erottaa toisistaan. Lisäämällä viljelijöiden koulutusta voidaan sekä saa-vuttaa ympäristön kannalta kestävämpiä ratkaisuja että tehostaa vilje-lyä ja siten saada viljelijöille aikaisempaa parempi korvaus. Seuraavassa kuvataan kukin vastuullisuuden elementti pääpiirteissään. Myöhem-min eri ulottuvuudet näkyvät tässä kirjassa yrityksen toimintojen si-sällä rinnakkain.

Taloudellinen vastuuYritystoiminnan kannattavuus on edellytys sille, että yritys voi tuot-taa taloudellista hyvinvointia yhteiskunnalle ja toimia vastuullisin kei-noin paikallisesti ja globaalisti. Yritysvastuun edellytykset perustuvat yrityksen kilpailukykyyn ja taloudelliseen suorituskykyyn esimer-kiksi vahvaan kassavirtaan, kannattavuuteen ja tehokkuuteen. Yritys-vastuun toteuttamisen tavoitteita ja keinoja pohdittaessa määritellään myös muun muassa kannattavuustavoitteet ja voitonjako osakkeen-omistajille. Pohdittavaksi tulevat muun muassa kysymykset siitä, mil-lainen kannattavuus on kohtuullinen ja tavoiteltava ja milloin ja miten paljon osakkaille maksetaan osinkoa.

Yritysvastuu sisältää ajatuksen, että yrityksen tulee olla toimintaky-kyinen erityisesti pitkällä aikavälillä. Yrityksessä joudutaan tekemään päätöksiä esimerkiksi siitä, pyritäänkö maksimaaliseen tulokseen ly-hyellä aikavälillä (seuraavalla kvartaalilla, kuluvana vuonna) vai inves-toidaanko esimerkiksi ympäristöä ja työntekijöiden työhyvinvointia parantaviin hankkeisiin, jotka alkavat tuottaa kenties vuosien päästä. Jos yritys tavoittelee kestävän kehityksen mukaista toimintaa, voidaan toimintaa ajatella myös seuraavien sukupolvien näkökulmasta.


17

Yritysvastuusta puhuttaessa taloudelliseen vastuuseen luetaan usein tapa, jolla yritys luo taloudellista hyvinvointia ympäröivään yhteis-kuntaan. Yritys voi esimerkiksi ostojen, investointien ja erilaisten yh-teishankkeiden, kuten koulujen tai satamien rakentamisen, avulla vai-kuttaa merkittävästi paikallisten alueiden taloudellisiin edellytyksiin ja kilpailukykyyn. Yritysvastuun näkökulmasta taloudellisen vastuun kantava yritys luo taloudellista hyvinvointia tasapuolisesti niissä ym-päristöissä, joissa se toimii.

Taloudellinen vastuu pohjautuu pitkälti lainsäädäntöön, joka vaih-telee maittain. Yritysvastuun vähimmäistasona pidetään lakien ja sää-dösten noudattamista. Tämä saattaa vaikuttaa triviaalilta länsimaisten yritysten osalta, mutta jo noudattamalla huolellisesti lakeja (esim. ve-rotus, työnantajamaksut) ja valitsemalla, minkä maan lainsäädäntöä globaali yritys noudattaa, tehdään yritysvastuuta koskevia valintoja. Taloudellisen vastuun avulla yritys voi ottaa vapaaehtoisesti kannetta-vakseen roolin, jonka sidosryhmät odottavat sen ottavan toimintaym-päristössään. Yrityksillä on erilainen painoarvo paikallisesti ja alueelli-sesti. Paikkakunnan merkittävien työllistäjien ja yhteisöveron maksajien vaikutus on luonnollisesti suuri paikallisesti, vaikka maanlaajuisesti yhteiskunnalliset vaikutukset olisivat pienet.

67 % 25 % 5 % 3 %%% 1 %

Liiketoiminnan kulut

Työsuhde-etuuksista aiheutuvat kulut

Osingonjako

Verot

Korkokulut

Kuva 2. Sanoma-konserni ilmoittaa sidosryhmille tuottamansa lisäarvon jaoteltuna etuuksiin, osingonjakoon ja veroihin vuonna 2010. Konserni on jakanut vuosittain osinkoina yleensä yli puolet tilikauden tuloksesta. (Lähde: Sanoma, http://www.sanoma.fi/yritysvastuu/talous-yhteiskun-ta/konsernin-vaikutus-yhteiskuntaan. Luettu 14.11.2011.)


18

Yritykset määrittelevät taloudellisen vastuun toimintatapoja useissa eri periaatteissa. Niitä ovat muun muassa hallintoperiaatteet (corporate go-vernance), riskienhallinta, sijoitussuunnitelmat, luotto-, hinnoittelu- ja ostopolitiikka sekä sisäpiiriohjeistus. Yritysvastuun arviointia ja kehit-tämistä varten yritysten odotetaan toimivat avoimesti ja läpinäkyvästi.

Sosiaalinen vastuuSosiaalinen vastuullisuus kohdistuu yrityksen toimien vaikutuksen koh-teena oleviin ihmisiin, ensisijaisesti henkilöstöön. Länsimaissa sosiaa-lisen vastuullisuuden ajatellaan sisältävän muun muassa henkilöstön hyvinvoinnin edistämisen, työturvallisuuden parantamisen ja osaami-sen kehittämisen yli lainsäädännön ja työehtosopimusten velvoitteiden. Yhteiskunnan näkökulmasta voidaan katsoa, että yrityksillä on myös vastuuta esimerkiksi työllistämisen edistäjänä (syrjäytyneet, maahan-muuttajat) ja työpaikkojen vähentämisen vaikutusten minimoijana (yt-prosessien johtaminen, ulkoistaminen). Välillisesti yrityksen toiminta vaikuttaa myös esimerkiksi kumppaneiden ja alihankkijoiden hen-kilöstöön ja raaka-aineiden tuottajiin.

Kansainvälisesti toimivalla yrityksellä voi sosiaalisen vastuun nä-kökulmasta olla hyvin erilaisia lainsäädännön velvoitteita ja yhteis-kunnallisia rooli-odotuksia eri maissa. Hyvinvointivaltiossa monet so-siaaliset velvollisuudet, kuten ihmis- ja työoikeudet, työturvallisuus ja työhyvinvointi, on säädelty laissa. Lisäksi Pohjoismaissa yritykset, jul-kinen valta ja ammattiyhdistysliike neuvottelevat ja sopivat monista työelämän pelisäännöistä ja toteutustavoista enemmän tai vähemmän keskitetysti. Muualla kehittyneissä maissa monet hyvinvointivaltion yrityksille määrittelemät velvollisuudet ovat yritysten vapaaehtoisen toiminnan piirissä. Vähiten kehittyneissä maissa lainsäädäntöä ja sen valvontaa vasta kehitetään ja yrityksillä on mahdollisuus toteuttaa so-siaaliseen vastuullisuuteen liittyviä toimenpiteitä omien valintojensa pohjalta. Kehittyvissä maissa toimivilla yrityksillä sosiaalisen vastuul-lisuuden painopisteet voivat olla esimerkiksi työolojen kehittämisessä, peruspalkkatason määrittämisessä ja lapsi- ja orjatyövoiman ehkäisyssä.


19

Henkilöstö

Yhteistyökumppanit Tuotteet

• Osallistava henkilöstöjohtaminen• Henkilöstön koulutus• Motivaation ja hyvinvoinnin kehittäminen• Henkilöstön kannustinjärjestelmä• Henkilöstön turvallisuus

Yhteiskunta

• Tuoteturvallisuus• Tuotevastuu• Kuluttajansuoja• Vastuullinen markkinointiviestintä

• Maahanmuuttajien työllistäminen• Nuorten työllistäminen• Oppisopimukset• Työvoiman sopeuttamisohjelmat

• Välillinen huolehtiminen kumppaneiden henkilöstöstä• Vastuullinen tuontikauppa, vastuullinen hankinta, sopimukset• Lahjonnan vastainen toiminta

Kuva 3. Tuotantoa ja kauppaa harjoittavan yrityksen sosiaalinen vastuu kohdistuu sekä sen omaan henkilöstöön että välillisesti sen kumppanei-den henkilöstöön ja laajemminkin yhteiskuntaan. Myös tuoteturvalli-suus ja kuluttajansuoja ovat sosiaalisen vastuun elementtejä.

Asiakkaiden näkökulmasta yrityksellä on suuri vastuu tuoteturval-lisuuden varmistamisessa ja kuluttajansuojan kehittämisessä. Yritys-vastuuseen kuuluvat myös avoin vuorovaikutus eri sidosryhmien kans-sa ja hyvien toimintatapojen ja yhteistyön edistäminen. Käytännössä sosiaalinen vastuullisuus näkyy muun muassa henkilöstöpolitiikassa, koulutuspolitiikassa, laadunvalvonnassa, sopimuspolitiikassa, sisäisessä ja ulkoisessa viestinnässä sekä yritysten johtamis- ja ohjauskeinoissa. Yritystoiminnan luonteen mukaan toiminnalla voi olla suuri vaikutus myös toimintapaikkakunnan asukkaiden elämään esimerkiksi ympä-ristövaikutusten mukana (esim. melu ja liikenne).


20

Ympäristövastuu

Ympäristövastuullisuudella tarkoitetaan yrityksen pyrkimystä toi-mia ympäristön kannalta parhaalla mahdollisella tavalla. Yrityksel-lä on välitön vastuu sen itsensä aiheuttamista ympäristövaikutuk-sista. Yritysten ympäristövastuullisuuteen kuuluvat muun muassa vesien, ilman ja maaperän suojelu, kasvihuonepäästöjen vähentämi-nen, luonnon monimuotoisuuden turvaaminen, tehokas ja säästävä luonnonvarojen käyttö, jätteiden määrän vähentäminen ja kemikaa-lien terveys- ja ympäristöriskien hallinta. Ympäristönsuojelu on laa-jentunut päästöjen puhdistamisesta tuotteen ja sen koko elinkaaren aikaisten ympäristövaikutusten hallintaan ja vähentämiseen. Yritysten toimintojen ulkoistaminen ja verkottuminen on myös lisännyt yritysten välillisen ympäristövastuun merkitystä ulottamalla sen myös yhteis-kumppaneiden ympäristövaikutusten hallintaan. Tavoitteena on, että ympäristönäkökohdat otettaisiin huomioon jo tuotetta tai tuotantopro-sessia suunniteltaessa ja kehitettäessä ja koko tuotantoketjun toimin-nassa eri yhteiskumppaneiden kanssa yhteistyössä.

Vastuullinen yritys on selvillä toimintansa ympäristövaikutuksis-ta, tuntee lainsäädännön ja noudattaa sitä, kehittää toimintaansa jat-kuvasti, tunnistaa muutostarpeet ja ottaa ne huomioon. Keskeisiä ym-päristölainsäädännön alueita ovat ilmaston- ja vesiensuojelu, jätteet ja kierrätys, ekotehokkuuden lisääminen ja energian käyttö. Lisäksi sää-detään muun muassa tuotesuunnitteluun liittyvistä asioista, pakkauk-sista ja tuotemerkinnöistä.

Käytännössä ympäristövastuu näkyy esimerkiksi tuotantoprosessien kehittämisessä, kiinteistöjen hallinnassa, toimistoympäristöjen kehit-tämisessä ja tuote- ja palvelukehityksessä. Yhä useammin tuotteisiin pyritään liittämään palveluiden näkökulma ja kierrätysliiketoimintaan liittyviä ratkaisuja. Joidenkin yritysten päämääränä on kehittää tekniik-kaa ja ratkaisuja, jotka parantavat asiakkaan tuotantoprosessin ympä-ristösuorituskykyä ja toiminnan ekotehokkuutta. Tärkeitä kysymyksiä ovat myös raaka-aineen jäljitettävyyden varmistaminen sekä logistisen ketjun hallinta. Esimerkiksi Neste Oilin vastuullisuus perustuu yhtiön tuotteiden koko elinkaaren mittaisten vaikutusten kattavaan ymmärtä-miseen. Lisäksi yhtiö on sitoutunut toiminnan jatkuvaan kehittämiseen.


21

Kuljetukset Päästöt

• Ajotapa• Reittioptimointi• Kuljetusyhdistely• Vaihtoehtoautot

• Hiilineutraalien tuotteiden tarjoaminen asiakkaille

• Vapaaehtoinen päästöjen kompensointi

• Energiatehokkuus• Vihreä sähkö

Tuotteet Kiinteistöt

Kuva 4. Itellan ympäristöohjelman keskeisenä tavoitteena on vähentää hiilidioksidipäästöjä. Keskeisinä keinoina ovat energiatehokkuuden parantaminen ja vähemmän päästöjä aiheuttavan uusiutuvan ener-gian käyttö. http://www.itella.fi/group/vastuullisuus/ymparisto/

� Tehtävä 1. Etsi verkosta muutamia yritysten, viranomaisten tai jär-jestöjen käyttämiä yrityksen yhteiskuntavastuun (CSR) ja yritysvastuun (CR) määritelmiä esimerkiksi näiden omilta verkkosivuilta Vertaile ly-hyesti niiden painotuksia

Syvennä osaamistasi: Tunnista mahdollisia yhtäläisyyksiä ja/tai merkit-täviä eroja eri tahojen määritelmissä Pohdi mistä eri määritelmien pai-notuserot johtuvat Pohdi, millaisissa yhteyksissä termejä käytetään ja mitä termien valinnalla halutaan viestiä


22

1.3 Yritysvastuun historiallinen kehitys

Länsimaiden yritysvastuun kehityksessä voidaan 2010-luvulle tultaessa erottaa kolme ajanjaksoa: teollistuminen, kansainvälisen kaupan kas-vu ja globalisaation aika. Suomen tilanne on yhteiskunnallisten odo-tusten, lainsäädännön ja muiden normien kehityksen ja vastuullisuus-odotusten osalta pitkälti seurannut pohjoiseurooppalaista kehitystä. Huomion keskipiste on aikojen saatossa muuttunut, mutta karkeasti voidaan jaotella, että teollistumisen alkuaikoina huomio kiinnittyi so-siaalisiin epäkohtiin ja teollistumisen loppupuolella ympäristönäkö-kohtiin. Kansainvälisen kaupan ja globalisaation lisääntyessä taas on kiinnitetty enemmän huomiota myös sosiaalisiin näkökohtiin että ym-päristövastuun rinnalla.

VASTUULLISUUS-ODOTUKSET

AIKA

Korkeat

Matalat

1800 1900 2000

Teollistuminen

Kansainvälinen kauppa

Globalisaatio

Kuva 5. Vastuullisuusvaatimusten määrä länsimaisia yrityksiä kohtaan on vaihdellut talouskehityksen eri aikoina.

Teollistuminen

Länsimaiden teollistumisessa 1800-luvulla ihmiset muuttivat tehdas-työn perässä kaupunkeihin ja tehdaspaikkakunnille. Tiivis asuminen ja puutteelliset olot johtivat moniin sosiaalisiin ongelmiin, joihin euroop-


23

palaiset teollisuusomistajat vastasivat vapaaehtoisella hyväntekeväi-syydellä. Omistajat huolehtivat työntekijöistään ja heidän perheistään maan tapojen ja odotusten mukaisesti. Tehdaspatruunat rakennuttivat kirkkoja, kouluja ja asuntoja ja muun muassa tarjosivat terveydenhoi-toa ja lainasivat rahaa. Yhteisön sosiaalisten haasteiden ratkaiseminen oli olennaisen tärkeää tehtaan toimintakyvyn ja tuottavuuden kannal-ta. Vakaat yhteiskuntaolot ja terveet työntekijät mahdollistivat tehtaan häiriöttömän toiminnan.

Ympäristö kärsi teollisen vallankumouksen vaikutuksista muun mu-assa veden saastumisena ja ilmaan tulleina päästöinä, mutta vaikutukset olivat paikallisia. Maataloutta harjoitettiin vuosisataisten menetelmien avulla, ja ympäristöä käsittelevät normit säätelivät lähinnä naapuruus-suhteita ja esimerkiksi laidunmaiden tai vesialueiden yhteiskäyttöä. Teollisuuden tuomat työpaikat ja mahdollisuus vaurastumiseen painoi-vat enemmän vaakakupissa kuin lähialueiden saastuminen. Tieteellinen ymmärrys ympäristöongelmista oli myös rajallista, eikä saastumisen pitkäaikaisvaikutuksia tunnettu kovinkaan hyvin.

Kansainvälisen kaupan aikaHeti toisen maailmansodan jälkeen vuonna 1948 YK:ssa saatiin sovi-tuksi yksi maailman edelleen merkittävimmistä sopimuksista, ihmis-oikeuksien yleismaailmallinen julistus (Universal Declaration of Hu-man Rights), joka on saanut lähes kaikkien valtioiden hyväksynnän. Julistus antaa jokaiselle oikeuden omistaa omaisuutta ja omaisuuden suojan, ajatuksen-, omantunnon- ja uskonnonvapauden, mielipiteen- ja sananvapauden sekä kokoontumis- ja yhdistymisvapauden. Sen mu-kaisesti kaikki ihmiset syntyvät vapaina ja arvoltaan ja oikeuksiltaan tasavertaisina eikä ketään saa pitää orjana eikä kiduttaa.

Teollistumisen kiihtyessä vaatimukset esimerkiksi työoloista, työ-ajoista ja minimipalkoista lisääntyivät. Toisen maailmansodan jälkeen aloitettiin niin sanotun hyvinvointiyhteiskunnan rakentaminen muun muassa Pohjoismaissa. Ammattiyhdistysliike vahvistui ja valtioiden työ- ja sosiaalilainsäädäntö kehittyivät, mikä johti työaikojen ja -olojen as-teittaiseen kehittymiseen ja sosiaalisten palveluiden lisääntymiseen jul-kisella sektorilla. Julkinen sektori kehittyi ja kasvoi ja otti hoitaakseen aiemmin tehdaspatruunoiden tarjoamia palveluja, kuten koulutusta, terveydenhoitoa ja asuntorakentamista. Sosiaalinen vastuu ikään kuin


24

ulkoistettiin tehtailta yhteiskunnalle. Tämän myötä sosiaalisen vastuul-lisuuden vaatimukset yrityksiä kohtaan olivat vähäisemmät kuin ai-kaisemmin.

Teollistumisen kiihtyminen ja kulutuksen lisääntyminen länsimaissa alkoivat pian kuitenkin näkyä lähiympäristössä. Esimerkiksi kivihiilen polttamisesta aiheutuneet happosateet aiheuttivat metsien kuolemia. Alettiin miettiä yritystoiminnan ja ympäristön saastumisen välistä yh-teyttä ja keinoja, joilla haittoja voitaisiin ehkäistä. Keskustelua herätti muun muassa vuonna 1962 julkaistu Rachel Carsonin teos Äänetön ke-vät (Silent Spring), josta modernin ympäristöliikkeen katsotaan usein myös alkaneen. Kirja kritisoi kemianteollisuutta ja toi esille erityisesti torjunta-aineiden vaikutukset linnuille. Kirja viitoitti tietä muun mu-assa torjunta-aine DDT:n kiellolle vuosikymmen myöhemmin. Toi-nen merkkipaaluteos oli 70-luvulla Rooman Klubin teos Kasvun rajat (Limits to Growth), joka korosti kasvumahdollisuuksien ja ympäristö-tuhojen välistä yhteyttä.

Kansalaisten suuri enemmistö ihmetteli Saksassa perustettua vihreää puoluetta ja suomalaisten Vuotos-aktivistien kahliutumista metsäko-neisiin. Kansalaisten aloitteesta eri maihin syntyi ympäristö- ja ihmis-oikeusjärjestöjä kuten Greenpeace, Amnesty International ja WWF. Samaan aikaan informaatiotekniikan kehitys antoi välineet nopeaan tiedonvälitykseen. Ympäristönormit tiukentuivat ja yritykset joutuivat investoimaan päästöjä puhdistavaan tekniikkaan. Ympäristöalan kehi-tys oli pitkään seurausta lainsäädännön kehityksestä. Useimpien var-haisimpien ympäristötekniikoiden kehityksen alkusykäyksen on saa-nut aikaan erityisesti veden, maan ja ilman pilaantumista ehkäisevän lainsäädännön kehittyminen.

Taloudellinen globalisaatioGlobalisaatio eli kansainvälistyminen eli maapalloistuminen on käytöl-tään hyvin moniulotteinen termi. Karkeasti määriteltynä se tarkoittaa yhteiskunnallista muutosta, joka ilmenee mannertenvälisten yhteyk-sien lisääntymisenä ihmisten välillä. Taloudellisella globalisaatiolla tarkoitetaan pääoman, tuotteiden ja työvoiman vapaata liikkumista maiden ja maanosien välillä. 1990-luvun alun kylmän sodan päätty-misen jälkeen maailman markkinat alkoivat vapautua kaupan esteistä.


25

Euroopassa otettiin käyttöön yhteismarkkinat vuonna 1993 ja Scheng-enin sopimuksella luovuttiin passintarkastuksista Euroopan unionin (EU) sisällä. Globalisaatio toi merkittäviä mahdollisuuksia yrityksille, mutta kehitystä on kritisoitu muun muassa sen kyvyttömyydestä huo-mioida riittävästi muutosten sosiaalisia, kulttuurisia ja ympäristövai-kutuksia. Yhä enemmän tuodaan esille tarve säännellä ja valvoa glo-baalia taloudellista toimintaa ja ohjata kehitystä kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti.

Ympäristötietoisuuden toinen aalto sai puhtia globaalista ympä-ristöhuolen kasvusta, joka sai käyttövoimaa myös 1980–luvun suuris-ta ympäristöonnettomuuksista. Tämä näkyi ensinnäkin kansainvälisen yhteistyön aktivoitumisena. Kestävän kehityksen ajatus ja sen toimeen-pano alkoivat. Valtioiden poliittinen sitoutuminen ympäristöasioiden edistämiseen lisääntyi YK:n suurien ympäristö- ja kehityskokousten eli Rio de Janeiron vuoden 1992 ja Johannesburgin vuoden 2002 kokousten myötä. 2010-luvulla ympäristöhaasteet ovat osin paikallisia mutta suu-relta osin myös globaaleja. Ilmastonmuutos ja luonnonvarojen ehtymi-nen ovat toimintaympäristön muutoksia, joihin yritysten on reagoitava.

Taloudellisten ja sosiaalisen vastuullisuuden uusi nousu 2000-lu-vulla voidaan liittää ainakin kolmeen kysymykseen: globalisaatioon, hyvinvointivaltion tietynasteiseen kriisiytymiseen ja yritysten erilai-siin normirikkomuksiin. Globalisaation seurauksena yritysten toimin-taympäristö on laajentunut ja suomalaisetkin yritykset joutuvat huo-mioimaan oman maan henkilöstön lisäksi kehittyvien maiden olot ja vastaamaan länsimaista siirrettyjen työpaikkojen oikeutukseen. Hy-vinvointivaltion julkisen sektorin velkaantuminen ja haasteet pitää yl-lä nykyisenkaltaista palvelutasoa kansalaisilleen lisäävät painetta yri-tysten panosten ja roolin kasvattamiseen yhteiskunnallisten asioiden hoidossa. Yrityksissä ilmenneet lainrikkomukset, lahjonnat ja johta jien suuret palkkiot ovat nostattaneet yleistä keskustelua yritysvastuusta 2000-luvulta lähtien.

� Tehtävä 2. Selvitä, millaisia kokouksia YK:ssa on pidetty ympäristöön ja so siaaliseen vastuuseen liittyvistä asioista viime vuosina

Syvennä osaamistasi: Kirjaa, mitkä ovat olleet kokousten tavoitteet ja osanottajamaiden ryhmittymät ja näkökannat Selvitä myös millaisiin tuloksiin on päästy ja miten tavoitteiden toteutumista seurataan


26

1.4 Yritysvastuun kritiikkiä

Yritysvastuuta ja sidosryhmien yhä suurempia odotuksia yrityksiä koh-taan ovat kritisoineet toisaalta taloustieteilijät ja yrityselämän edustajat ja toisaalta ihmisoikeus- ja ympäristöjärjestöt. Kritiikki voidaan jaotella esimerkiksi neljään ryhmään. Yritysvastuuta voidaan pitää 1) liiketoi-minnan haittana, 2) vain liiketoiminnan hyödyntämiskeinona, 3) epä-selvänä tai 4) tehottomana.

Yritysvastuu liiketoiminnan haittana -näkemyksen tunnetuimpia kriitikoita on Milton Friedman, joka vuonna 1970 julkaisi artikkelin ”The social responsibility of business is to increase its profits”. Fried-manin mukaan yrityksen vastuullisuuden ja osakkeenomistajien arvon maksimoimisen välillä on perustava ristiriita. Artikkelin mukaan liike-toiminnan ainut vastuullisuus liittyy yrityksen resurssien käyttämiseen niin, että se pystyy kasvattamaan voittoja pitkällä aikavälillä. Friedma-nin mukaan sosiaalisesti vastuulliset käytännöt pitäisi ottaa huomioon liiketoiminnassa vain, jos ne parantavat yritysten kannattavuutta. Kri-tiikki voidaan katsoa osaksi uusliberalistista ajattelutapaa, jossa pyri-tään taloudellisen toiminnan normien vähentämiseen, vapaaseen kil-pailuun, tulonsiirroilla rahoitetun hyvinvointivaltion supistamiseen ja kansainvälisen kaupan esteiden purkamiseen.

Monet ovat esittäneet täsmälleen päinvastaista kritiikkiä yritysten vastuullisuutta kohtaan 2000-luvulta alkaen. Yritysvastuu vain liike-toiminnan hyödyntämiskeinona -näkemysten mukaan yritykset eivät aidosti huomioi yhteiskunnallisia näkökohtia ja kestävää kehitystä vaan tavoittelevat vastuullisuudella lähinnä liiketoimintahyötyjä. Näkökul-man edustajat muistuttavat, että yritystoiminnan lopullisena tarkoi-tuksena on luoda hyvinvointia ihmisille, ei vain voittoa pienelle omis-tajajoukolle. Tämän johdosta yrityksen tulisi kantaa vastuuta laajasti yhteiskunnallisista asioista. Kritiikki voidaan katsoa osaksi yhteiskun-nallista ja liiketoiminnan etiikkaa koskevaan tarkastelua.

Vaikka yritysvastuuta tarkasteleva hyväksyisi yrityksen roolin en-sisijaisesti osakkeenomistajilleen voittoa tuottavana organisaationa ja toiseksi myös yhteiskunnallisena voimana, jolla on vastuuta ja vaiku-tusvaltaa, kriittiseen tarkasteluun jää paljon mahdollisuuksia. Monet katsovat, että yritykset rajaavat vastuunsa vielä hyvin suppeasti. Esi-merkiksi kehitysmaissa ja nousevissa talouksissa ihmisoikeuksien osalta huolehditaan vain työoikeuksista muttei esimerkiksi yhteiskunnallisista


27

oikeuksista, kuten ilmaisunvapaudesta. Monet odottavat varsinkin glo-baaleilta yrityksistä osallistumista myös kehittyvien maiden yhteiskun-nan ja esimerkiksi poliittisen järjestelmän rakentamiseen. Toiset kat-sovat, ettei yritysten tulisi sekaantua valtioiden asioihin ja että niiden pitäisi taloudellisen yritysvastuun kehittämisen sijasta maksaa veroja toimintamaissaan niin, että varoilla voitaisiin kehittää yhteiskunnal-lista infrastruktuuria ja ihmisten osaamista. Kritiikki kohdistuu yri-tysvastuun laajuuteen.

Muun muassa globalisaatiota ja sen vaikutuksia tutkineet ja monet kansalaisjärjestöt ovat arvostelleet monikansallisia yrityksiä niiden toi-mista kehittyvissä maissa. Globaalit yritykset ovat saattaneet huoleh-tia esimerkiksi ympäristöstä tai ihmisistä länsimaisessa toimintaympä-ristössä ja saada vastuullisen yrityksen maineen mutta samalla sulkea silmänsä toimintansa kehitysmaiden sosiaaliselle ja poliittiselle epä-edullisista vaikutuksista. Monet katsovat, ettei yritysvastuun avulla ole saavutettu yhteiskunnallisia tai liiketoiminnallisia tavoitteita ja että yritysvastuun toteuttaminen on suunnattava uudestaan. Kritiikki kohdistuu yritysvastuun suuntaan ja toteuttamiseen.

1.5 Kirjan rakenne

Tässä kirjassa tarkastellaan yritysvastuuta erityisesti yrityksen liiketoi-minnan näkökulmasta. Yleisenä peruskäsitteenä on yritysvastuu (cor-porate responsiblity), joka sisältää ympäristöön liittyvät, sosiaaliset ja taloudelliset aspektit. Kestävää kehitystä pidetään päämääränä, johon ihmiset ja organisaatiot voivat pyrkiä.

Yritysvastuun painopisteet eroavat suuresti eri toimialoittain. Joilla-kin toimialoilla tuoteturvallisuus, raaka-aineen vähäsaasteisuus ja pak-kausten ekologisuus voivat olla vastuullisuuden painopistealueita, kun taas toisella toimialalla tärkeimpiä voivat olla työntekijöiden tasa-arvo, työssä jaksaminen ja työturvallisuus sekä ihmisoikeudet. Tässä kirjas-sa kuvataan joitakin klassisia tapauksia tai esimerkkejä, jotka ovat vai-kuttaneet yritysvastuun kehittymiseen nykyisenkaltaiseksi globaalisti ja myös paikallisesti. Lisäksi viitataan joihinkin 2010-luvun suomalai-siin yritysesimerkkeihin ja eri toimialan näkemyksiin.


28

Kirjan luvut on kirjoitettu yrityksen ja sen toimintaympäristön muu-tosten mukaisesti. Luvussa 2 käsitellään maailmanlaajuisia trendejä, jotka vaikuttavat merkittävästi globaalissa taloudessa oleviin yrityk-siin joko suoraan tai välillisesti. Luvussa 3 taas käsitellään yritysten motivaatiotekijöitä eli vastuullisuuden kannustimia, joita yrityksen eri sidosryhmät asettavat, ja erilaisia yritysvastuun strategisia valintoja.

JOHDANTO

2STRATEGINEN PERUSTA

35

46

7

9

8GLOBAALIT

MEGATRENDIT

YRITYSVASTUUN JOHTAMINEN

TUOTE- JA PALVELUKEHITYS

MARKKINOINTI JA VIESTINTÄ

HANKINNAT JA LOGISTIIKKA

KESTÄVÄ KASVU

LAINSÄÄDÄNTÖ JA TALOUSHALLINTO

Kuva 6. Kirjan rakenne noudattelee yrityksen toimintaympäristöstä tulevia muutospaineita ja yrityksen arvoketjun keskeisiä prosesseja.

Luvussa 4 kuvataan vastuullisuutta johtamisen näkökulmasta. Yrityksen toiminnoista käsitellään vastuullisuuden näkökulmasta tuote- ja palve-lusuunnittelua ja niiden yhteydessä lyhyesti myös virallisia ympäristö- ja sosiaalisen vastuullisuuden sertifikaatteja (luku5). Lisäksi käydään lä-pi vastuullisuusmarkkinointia ja -viestintää (luku 6) sekä hankintaa ja logistiikkaa (luku 7). Luvussa 8 käydään lyhyesti läpi vastuullisuuteen liittyvää keskeistä lainsäädäntöä ja taloushallintaa sekä vastuullisuus-raportointia, joka käytännössä usein kerää yhteen yrityksen vastuulli-suustoimet. Luvussa 9 kirjan näkökulma suunnataan tulevaisuuteen ja katsotaan yksittäisen kuluttajan valintamahdollisuuksia, Suomen valtiol-lisia vastuullisuuden tavoitteita ja joidenkin toimialan painopistealueita,


29

STRATEGINEN PERUSTA

35

46

7

9

8GLOBAALIT

MEGATRENDIT





KESTÄVÄ KASVU

LAINSÄÄDÄNTÖ JA TALOUSHALLINTO1JOHDANTO

2. Toimintaympäristön muutokset

Yritysten toimintaympäristö on laajentunut, kun liiketoiminta on globa-lisoitunut yhä nopeammin. Monet tavanmukaisista sosiaalisista ongel-mista, kuten köyhyys, eivät ole ratkenneet, vaan päinvastoin esimerkiksi taloudellinen eriarvoisuus maiden kesken on kasvanut. Ympäristöon-gelmat, kuten ilmastonmuutoksen hallinta, taas ovat laajentuneet glo-baaleiksi. Maailman talouden kehitys ja siinä tapahtuvat heilahtelu ja yrityksissä tapahtuneet, julkitulleet väärinkäytökset voimistavat vastuul-lisuusodotuksia liike-elämää kohtaan. Vastuullisuusodotuksen taustal-la voidaan siis nähdä monenlaisia yhteiskunnallisia, sosiaalisia ja ta-loudellisia megatrendejä, joita voidaan nimittää vastuullisuusajureiksi. Tässä luvussa kuvataan, millaisia trendejä ja haasteita on yritysten toi-


30

mintaympäristössä ja miten ne voivat vaikuttaa Suomessa toimiviin yrityksiin joko suoraan tai välillisesti.

Globalisaatio

Sosiaaliset ongelmat

Ympäristö-ongelmat

Arvot

Kuva 7. Globalisaatio ja sosiaaliset ja ekologiset haasteet vaikuttavat toisiinsa ja ihmisten arvoihin. Globaalit ajurit vaikuttavat yritysten toimintaympäristöön nopeasti eri puolilla maailmaa.

2.1 Taloudellisen toimintaympäristö

Globalisaation kiihtyminen

Vastuullisuuteen vaikuttaneista ajureista merkittävin on taloudellisen globalisaation kiihtyminen. Tämä pääoman, tuotteiden ja työvoiman vapaa liikkuminen maiden ja maanosien välillä on hyödyttänyt miljoo-nia ihmisiä mutta tuonut myös lisää haasteita. Globalisaatio on mah-dollistanut laajan erikoistumisen, joka on johtanut hyvin tehokkaisiin yksiköihin eri puolilla maailmaa. Karkeasti katsottuna teollinen tuotan-to on siirtynyt halvempien kustannusten maihin ja korkean osaamisen toiminta on keskittynyt kehittyneisiin maihin. Tuotantoketjut ovatkin pitkälti eri maissa tapahtuvien yritysten yhteispeliä. Myös sijoitusten määrä kehittyviin talouksiin ja kehitysmaihin on kasvanut ja monien aasialaisten, eteläamerikkalaisten ja eteläisen Afrikan maiden taloudet ovat kasvaneet ja kehittyneet paljon 2000-luvulla.


31

Talouden jatkuvaa kasvua pidetään ihmiskunnan hyvinvoinnin mahdollistajana ja edellytyksenä. Talouskasvua mitataan bruttokansan-tuotteen (BKT) muutoksella tai reaalisella eli inflaatiokorjatulla BKT:lla. Vaikkei reaalinen bruttokansantuote asukasta kohden välttämättä ole kasvanut, voidaan aiheellisesti sanoa, että globalisaatio on lisännyt ai-neellista hyvinvointia monissa maissa. Suurella bruttokansatuotteella on todettu positiivinen korrelaatio esimerkiksi koulutuksen ja tervey-denhoidon saatavuuteen.

Bruttokansantuote mittaa ainoastaan tuotettujen tuotteiden ja pal-velujen määrää ja jättää ulkopuolelle ilmaiseksi tehdyn koti- ja vapaa-ehtoistyön. BKT kasvaa myös jokaisen sodan, luonnonkatastrofin tai syöpäpotilaan myötä, kun niihin uhrataan taloudellisia resursseja, min-kä vuoksi sitä on kritisoitu huonoksi kasvun ja kehityksen mittariksi. Vastapainoksi on kehitetty erilaisia ikään kuin pahoinvoinnin osalta korjattuja BKT-mittareita. Yksi tällainen on Inhimillisen kehityksen indeksi (Human Development Index, HDI), joka on YK:n kehitysohjel-man (UNDP) luoma mittari. Se koostuu odotettavissa olevasta elinajas-ta, lukutaidosta, koulutuksesta ja elintasosta. Inhimillisen kehityksen mittarit vuodelta 2010 kertovat, että kehitysmaat ja nousevat markki-nat ovat jäljessä kehittyneiden maiden hyvinvoinnin tasosta. Suurimpia harppauksia kehityksessään ovat tehneet Aasian talousihmeet, kuten Kiina, Indonesia ja Etelä-Korea. Erityisesti Saharan etelänpuoleisessa Afrikassa ja entisen Neuvostoliiton maissa kehitys on mennyt ajoittain jopa taaksepäin, erityisesti terveydenhuollossa. Syynä ovat olleet erityi-sesti sotilaalliset konfliktit, aids-epidemia ja huono hallinto.

Kasvanut maailmankauppa ei ole myöskään vähentänyt maiden välis-tä taloudellista eriarvoisuutta. Globalisaatiokriitikot painottavat mo-nikansallisten yritysten vastuuta suhteessa niiden käyttämään valtaan. Isoimpien monikansallisten yritysten liikevaihto voi olla monta kertaa maailman köyhimpien maiden talouksia suurempi. Keskusteluun on liittynyt erityisesti kritiikki monikansallisten yritysten toimintatapoja kohtaan kehitysmaissa. Suuret monikansalliset yritykset, kuten General Electric, ovat liikevaihdoltaan suurempia kuin pienet eurooppalaiset valtiot ja voivat siten vaikuttaa ihmisten elämään huomattavasti. Glo-balisaation kiihtyminen on lisännyt odotuksia erityisesti monikansal-lisia yrityksiä ja globaaleja brändejä kohtaan.


32

Hyvin korkea

Korkea

Keskinkertainen

Valtiot inhimillisen kehityksen indeksillä mitattuna vuonna 2010

Matala

Ei tietoa

Kuva 8. Vuoden 2010 Inhimillisen kehityksen indeksin mukaan hyvin-vointi keskittyy edelleen lähinnä OECD-maihin. (Lähde: UNDP.)

Rahoitusjärjestelmän kriisit

Vapautuneet kansainväliset rahoitusmarkkinat ovat 2000-luvulla ko-keneet häiriötiloja, joilla on ollut merkittävä vaikutus yritysten toi-mintakykyyn. Yhdysvalloista alkanut kehitys kärjistyi syksyllä 2008 finanssikriisiksi, jonka vaikutukset levisivät nopeasti eri puolille maa-ilmantaloutta. Kriisi vei Suomenkin talouden syvään taantumaa, ja maamme kokonaistuotanto putosi vuonna 2009 peräti 8,2 prosenttia. Epäsuoria vaikutuksia finanssikriiseistä aiheutui reaalitalouden ongel-mien kautta, esimerkiksi yritysten kysynnän ja tulosten heikkenemisen ja lisääntyneiden luottotappioiden takia. Yksityishenkilöille seuraukset näkyivät irtisanomisina ja lomautuksina. Pidemmän ajan sosiaaliset vai-kutukset ovat näkyneet myös muun muassa pitkäaikaistyöttömyyden lisääntymisenä ja suhteellisesti runsaampana nuorisotyöttömyytenä. Vaikutukset kasvaviin lapsiin ja nuoriin ovat nähtävissä muun muas-


33

sa joidenkin ikäluokkien runsaana syrjäytymisenä. Tuskin edellisestä taantumasta oli selvitty, kun Kreikasta alkanut euron kriisi levisi ko-ko Eurooppaan, mikä johti epäluottamukseen finanssimarkkinoilla.

Rahoitus- ja kauppajärjestelmissä on edelleen rakenteita, jotka haittaavat kehittyvien maiden taloudellista kasvua. Esimerkiksi EU:n maataloustuotteiden tukeminen haittaa kehittyvien maiden maatalous-tuotteiden vapaata kilpailua länsimaissa. Maailmanpankin (IMF) lai-noitusjärjestelmä on saanut ankaraa kritiikkiä kehitysmailta. Valtioiden tasolla voidaan havaita erityisesti taloudellisen vallan siirtymistä jul-kisilta toimijoilta suuryrityksille. Yksittäisten maiden mahdollisuudet säädellä ja valvoa liiketoimintaa ovat vähentyneet erityisesti monikan-sallisten yritysten ja kansainvälisen finanssitoiminnan osalta.

Ihmiset ovat huolissaan maailmantalouden tilasta, sosiaalisten haas-teiden aiheuttamista ongelmista ja luonnon rajojen ja uusiutumiskyvyn ylittämisestä. Monet tutkijat epäilevät jatkuvan talouskasvun mahdolli-suutta ja mielekkyyttä. Vaihtoehtoisia maailmantalouden järjestelmiä kapitalismille on tutkittu, mutta toistaiseksi taloudelliselle kasvulle ei ole näköpiirissä varteenotettavia vaihtoehtoja. Rahoitusjärjestelmien kehit-täminen ja finanssikriisien ratkaisemiseksi tärkeitä toimia ovat muun muassa maailmanlaajuisen valvontajärjestelmän luominen ja erilaiset, tasapainottavat elvytystoimet, joilla luodaan kysyntää.

Tekniikan kehitysTekniikan, varsinkin tietotekniikan, kehittyminen on vauhdittanut glo-baalin liiketoiminnan kasvua. Tekniikka on pitkälti edistänyt tehok-kuuden kasvua ja erikoistumista. Toisaalta erityisesti internet on hel-pottanut tiedonsaantia maailman tapahtumista ja yksittäisten yritysten toimista. Kohtuuhintainen tietoliikenne on helpottanut kansalaisjärjes-töjen ja aktivistien toimintaedellytyksiä. Ne pystyvät tiedon saamisen lisäksi myös tuottamaan tietoa internetiin ja mobilisoimaan kuluttaja-ryhmä omien päämääriensä toteuttamiseen. Uudet tietokanavat ovat lisänneet mediayritysten mahdollisuuksia välittää tietoa ympäri vuo-rokauden mistä tahansa päin maailmaan. Samalla mediayritysten vä-linen kilpailu on kiristynyt ja monet etsivät kilpailuetua madaltamalla uutiskynnystä. Joidenkuiden mielestä mediat myös etsivät skandaaleja ja epäkohtia, myös yritysten väärinkäytöksistä ja huolimattomuudesta.


34

Kehittyvät maat ja niiden kansalaiset pääsevät mukaan tiedonvälityk-seen monin paikoin hyppäämällä yhden tekniikkasukupolven yli. Ihmi-set käyttävät kannettavia laitteita, kuten matkapuhelimia ja kannettavia tietokoneita, entisten kiinteiden linjojen ja pöytätietokoneiden sijaan. Tekniikan kehittyminen ja innovaatiot luovat mahdollisuuksia yritysvas-tuun toteuttamiseen ja tulevaisuuden haasteiden ratkaisujen löytämiseen.

Suomen kansantalous on toistaiseksi kokonaisuutena hyötynyt glo-balisaatiosta, kun sen ulkomaankauppa on kasvanut jatkuvasti. Yhä useammat suomalaisyritykset toimivat osana kansainvälistä arvoket-jua ja löytävät uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja kasvua Suomen markkinoiden ulkopuolelta. Kolikon toinen puoli on kasvava riippu-vuus kansainvälisistä markkinoista. Tästä aiheutuu epävarmuutta työ-paikoista, teollisten työpaikkojen menetystä ja kiristävää kilpailua eri-laisten toimintaympäristöjen yritysten kanssa.

2.2 Ympäristöhaasteet

Ilmastonmuutos

Yleiskielessä termillä ilmastonmuutos tarkoitetaan ilmakehän lisään-tyvästä kasvihuonekaasupitoisuudesta aiheutuvaa globaalia ilmas-ton lämpenemistä. Kasvihuonekaasujen määrä maapallon ilmakehäs-sä on kuitenkin kiistatta kasvanut erityisesti fossiilisten polttoaineiden käytön lisääntymisen myötä. Tutkijat ja ilmastoskeptikot väittelevät sii-tä, mikä osa nyt havaitusta ilmaston lämpenemistä on seurausta ihmisen toiminnasta ja mikä on luonnollista maapallon normaaliin kehityksen ja ilmastoon kuuluvaa vaihtelua. Olipa syynä mikä tahansa, todennä-köisen ilmaston lämpenemisen vaikutukset ympäristölle ja ihmisille ovat tulevaisuudessa globaalisti merkittäviä.

Tutkijoiden mukaan maapallon keskilämpötila nousee ihmiskun-nan toimien johdosta vuoteen 2100 mennessä todennäköisesti noin 1,5–6 astetta. Lämpenemisen voimakkuus riippuu siitä, lisääntyykö vai väheneekö ihmiskunnan ilmakehään vapauttamien kasvihuonekaasujen määrä. Ilmastonmuutoksen oletetaan aiheuttavan muun muassa jääti-köiden sulamista, vedenpinnan nousua, sään ääri-ilmiöiden yleistymis-tä, kuivuutta ja aavikoitumista sekä näistä johtuvaa elintilan kapenemis-


35

ta. Oletetaan, että vedenpinnan nousun seurauksena jopa kokonaiset saarivaltiot häviävät maailmankartalta. Esimerkiksi Malediivien halli-tus piti vuonna 2009 sukelluskokouksen kuuden metrin syvyydessä he-rättääkseen keskustelua ilmastonmuutoksen vaikutuksista. Kokouksen aikana allekirjoitettiin vetoomus kasvihuonekaasujen vähentämiseksi.

ILMAKEHÄN LÄMPENEMINEN °C MALLIEN VÄLINEN

VAIHTELUVÄLI:

-1

0

1

2

3

4

1900 2000 2100

Kohtuullinen CO² kasvu

Pysähtynyt CO² kasvu

Voimakas CO² kasvu

Matala CO² kasvu

Hiilidioksidipäästöjen ennusteet:

Kuva 9. Tutkijoiden tekemät mallinnukset hiilidioksidipäästöjen vaiku-tuksista ilmakehän lämpenemiseen vaihtelevat alle 1 asteen lämpene-misestä jopa 4 asteen lämpenemiseen seuraavan 90 vuoden aikana. (Lähde: US Environmental Protection Agency: http://www.epa.gov.)

Ilmastonmuutoksen yhteydessä käytetään usein mittarina hiilijalan-jälkeä. Sen avulla voidaan arvioida yksilön, valtion, yksittäisen tuot-teen tai palvelun aiheuttamaa ilmastokuormaa eli vaikutusta ilmaston lämpenemiseen. Hiilijalanjälki ilmoitetaan hiilidioksidin tai hiilidiok-sidiekvivalenttien kokonaismääränä: kiloina tai tonneina. Kuluttajan hiilijalanjälki koostuu suorista ja epäsuorista päästöistä. Ensimmäiset syntyvät välittömästi oman toiminnan seurauksena, kuten autolla ajami-sesta, kun taas epäsuorat päästöt syntyvät pääosin välillisesti teollisuu-dessa kuluttajan käyttämien tuotteiden ja palveluiden valmistamisesta.


36

� Tehtävä 3. Etsi erilaisia lähteitä, joissa pohditaan ilmastonmuutosta ilmiönä ja sen seurauksia Hyviä lähteitä ovat esimerkiksi tutkimuslai-tokset, kansalaisjärjestöt tai ilmastoteknologian yritykset Kirjaa ylös esitetyt kannat pääpiirteissään

Syvennä osaamistasi: Ovatko erilaiset kannat mielestäsi sovitettavissa yh-teen? Mistä johtuu, että erilaisia kantoja sinänsä yksinkertaisesta ilmiöstä on niin paljon?

Luonnonvarojen ehtyminen ja saastuminen

Luonnonvarojen riittävyys ja kestävä käyttö ovat nousemassa ilmas-tonmuutoksen rinnalle tulevaisuuden suurimmiksi haasteiksi. Uusiu-tumattomia luonnonvaroja on aina rajallinen määrä, mutta ne voivat olla ehtyviä tai säilyviä. Ehtyvien luonnonvarojen, kuten fossiilisten polttoaiheiden, varannot vähenevät maailmassa. Arviot niiden riittä-vyydestä vaihtelevat kymmenistä vuosista satoihin vuosiin. Myös säi-lyviä luonnonvaroja, kuten metalleja, on rajallinen määrä, ja niiden lähteet ehtyvät käytettäessä. Vaikka esimerkiksi metalleja voidaan ottaa talteen, kierrättää ja käyttää uudelleen, voi joistakin harvinaisemmista metalleista tulla melko pian pulaa. Kilpailu vähenevistä luonnonvarois-ta kiihtynee tulevaisuudessa, mikä vaikuttaa niiden hintaan.

Maailman vesivarat voidaan jakaa meriin, napajäätiköihin, pintave-siin, pohjavesiin ja veteen, joka on varastoitunut maaperään, ilmastoon tai suolajärviin. Pohjavesiä on vesivaroista vain noin 0,68 prosenttia. Vesipulan lisäksi kasvava ongelma ovat vesistöjen saastuminen, kemi-kalisoituminen, happamoituminen ja rehevöityminen, jotka heikentä-vät veden laatua ja käyttökelpoisuutta. Makean veden riittävyys on jo nykyisin ongelma monilla alueilla. Arviolta 0,5–1,3 miljardia ihmistä elää vesipulasta kärsivillä alueilla ja kolmannes maailman ihmisistä kärsii tavalla tai toisella veden riittämättömyydestä.

Juoma- ja kasteluveden puute vaikeuttaa elämää monilla alueilla, ja kilpailu vedestä saattaa johtaa jopa valtioiden välisiin konflikteihin. Ilmastonmuutoksen on ennakoitu entisestään heikentävän veden riit-tävyyttä. Veden puute pakottaa ihmisiä käyttämään likaista vettä ja tinkimään hygieniastaan, mikä taas johtaa vaikeisiin saastuneeseen


37

veteen liittyviin sairauksiin ja elämänlaadun heikkenemiseen. Veden-puute johtaa myös erityisesti kehitysmaissa jäteveden käyttöön vilje-lysten kastelussa, jolloin ruokaketjuun pääsee helposti haitallisia kemi-kaaleja tai taudinaiheuttajabakteereja.

Teollistumisen ja ihmisten määrän kasvun myötä erilaisten saastei-den ja jätteiden määrä on kasvanut voimakkaasti. Samoin maatalou-dessa käytettävien lannoitteiden, torjunta-aineiden ja muiden apuainei-den huuhtoutuminen on yhä kasvava ongelma. Tekniikkateollisuuden jouduttamana myös kaivosteollisuus on lisääntynyt, mikä on jättänyt jälkeensä tonneittain kaivosteollisuuden jätteitä ja lukuisia maisema-haittoja. Yhä kasvava ongelma ovat myös jätteiden osin lailliset mutta suurelta osin myös lainvastaiset siirrot kehittyneiden ja kehittyvien ta-louksien välillä eli jätteiden siirtäminen kolmansiin maihin.

Yksipuolisen maatalouden seurauksena maaperä on laajoilta alueilta köyhtynyt ravinteista ja tarjoaa siten alati huononevan kasvualustan, mikä taas johtaa lannoittamiseen ja siten muun muassa saastumiseen ja ravinnehuuhtoumiin. Vakavimmillaan runsaskasvuinen maa aavi-koituu. Aavikoitumista vauhdittavat luonnolliset kuivat kaudet, mutta ihmisen toiminta, erityisesti maatalous ja laiduntaminen, on radikaa-listi edistänyt aavikoitumista.

Ekologinen jalanjälki on havainnollinen tapa osoittaa, kuinka suuri pinta-ala vaaditaan yksilön tai valtion kuluttamien materiaalien, ravin-non ja energian tuottamiseen ja toiminnasta aiheutuvien jätteiden kä-sittelyyn. Ekologinen jalanjälki kertoo, kuinka paljon ihmiset käyttävät luonnonvaroja suhteessa maapallolla käytettävissä olevaan tuottavaan maa- ja merialaan. Käyttöön lasketaan uusiutuvien luonnonvarojen (ruoan, tekstiilikuitujen ja puun) tuottaminen, rakennelmien sijoit-taminen ja energiantuotannossa vapautuvien hiilidioksidien sitomi-nen, jotka muunnetaan tarvittavaksi maa- ja vesialaksi, niin sanotuiksi ekvivalenteiksi hehtaareiksi. Tuottavilla maa-aluilla tarkoitetaan met-siä, peltoja ja ruohomaita ja merialueisiin lasketaan pääosin rannikot. Vuonna 2003 maapallolla oli noin 11,2 miljardia hehtaaria biologises-ti tuottavaa maa- ja merialaa ja noin 6,2 miljardia ihmistä. Maapallon asukasta kohden oli siis noin 1,8 ekvivalenttia hehtaaria. Samana vuon-na ihmiskunnan ekologinen jalanjälki oli 14,1 ekvivalenttia hehtaaria eli 2,2 ekvivalenttia hehtaaria henkeä kohden.


38

� Tehtävä 4. Etsi verkosta eri maiden tai niiden kansalaisten ekologi-sen selkärepun, jalanjäljen tai hiilijalanjäljen laskureita sekä näissä saa-tuja keskimääräisiä arvoja

Syvennä osaamistasi: Pohdi, mitä ekologinen jalanjälki eri maissa kertoo kulutuksesta ja mistä erot eri maiden välillä ensisijaisesti johtuvat Arvioi millaisia mahdollisuuksia erilaisilla ekologisilla jalanjäljillä tai vastaavilla voisi olla eri alojen yritysten liiketoiminnalle

Vaikutus ekosysteemiin

Kaikki ihmisen toiminta on riippuvaista luonnosta ja ekosysteemien toiminnasta. Ekosysteemi tarkoittaa luontonsa puolesta verraten yh-tenäisen alueen eliöiden ja elottomien ympäristötekijöiden muodosta-maa toimintakokonaisuutta. Ekosysteemit tarjoavat korvaamattomia hyödykkeitä ja palveluita ihmiskunnan käyttöön, kuten hengitysilmaa, vettä ja ravinteikasta maaperää sekä yhteyttämistä.

Kaikella ihmisen toiminnalla on joko negatiivisia tai positiivisia vai-kutuksia ympäristöön. Ihmiskunnan kokonaisvaikutus maapallon ekosysteemiin riippuu ihmisten määrästä, elintasosta ja tekniikasta. Tämä yhtälö havaittiin jo 1970-luvulla ja popularisoitiin kaavaksi I = PAT, joka tarkoittaa, että Impact (vaikutus ympäristöön) on muuttujien population (väestö), affluence (elintaso) ja technology (teknologia) tulo.

IMPACT = Population * Affluence * Technology

Kuva 10. IPAT-kaava kuvaa väestönkasvun, elintason ja teknologian vaikutusta ympäristöön.

Teollistumisen alkuajoista lähtien väestönkasvu (P = population) on ollut eksponentiaalista. Sittemmin väestönkasvun tahti on hieman ta-saantunut, koska naiset saavat aiempaa vähemmän lapsia, mutta ennus-


39

tusten mukaan maapallon väkiluku jatkaa kasvuaan ainakin 2100-lu-vulle saakka. Jatkuvan kasvun seurauksena kaavan P-tekijän lisäys lisää ympäristövaikutuksia. Väestön kasvu johtaa suurempaan resurssien ku-lutukseen mutta myös suurempaan suoraan maa-alueiden käyttöön-ottoon. Maa-alueet ovat silloin pois muusta käytöstä, mikä pienentää samalla luonnonvaraisten eläinten ja kasvien elintilaa. Väestönkasvu aiheuttaa kulutuksen myötä myös lisää saasteita ja jätteitä, joilla taas on omat ympäristövaikutuksensa, kuten ilmastonmuutos tai ekosys-teemien tuhoutuminen.

Tuotantotoiminnan siirtäminen pienten kustannusten maihin on laskenut monien tuotteiden hintoja länsimaissa ja mahdollistanut kor-keamman elintason (A=affluence) ja kasvavan kulutuksen. Myös ke-hittyvissä maissa on yhä enemmän kuluttajia, joilla on varaa ostaa hyödykkeitä ja kuluttaa länsimaalaisten tavoin. Vauraus ja elin tason nousu lisäävät suoraan ympäristövaikutuksia, eli yhtälön A tekijä on kasvava.

Yhtälön T-tekijä viittaa teknologiaan eli siihen kuinka resurssi- intensiivistä elintason tuottaminen on eli kuinka paljon ympäristö-vaikutuksia syntyy tuotteiden ja palveluiden tuotannosta, käytöstä ja hävityksestä. Tehokkuuden parantuessa myös ympäristövaikutukset suhteessa tuotettuun tuotteeseen pienenevät. Teknologian mahdolli-suudet ovat kuitenkin rajalliset. Tästä huolimatta teknologia on ainoa yhtälön osa, jonka kautta on mahdollista pienentää ympäristövaiku-tuksia tai ainakin hidastaa ympäristövaikutusten kasvua.

Maailman luonnonsäätiön mukaan ihmiskunnan luonnon kulutus on ylittänyt luonnon uusiutumiskyvyn 1980-luvun lopulta lähtien. Ih-miskunta, lähinnä rikkain osa siitä, kuluttaa nykyisin enemmän kuin maapallon luonto pystyy uusiutumaan. Ekologista velkaa otetaan esi-merkiksi hakkaamalla metsää enemmän kuin sitä kasvaa tai pyydystä-mällä kalaa enemmän kuin kalakanta uudistuu.

2000-luvulla on kansainvälisesti julistettu niin sanottu ekovelkapäi-vä eli kalenterivuoden päivä, jolloin ihmiskunnan kulutus ylittää koko kyseisen kalenterivuoden luonnon vuosittaisen tuotannon. Ekovelka-päivän jälkeinen osuus kulutuksesta perustuu varantojen, kuten fos-siilisten polttoaineiden, käyttöön ja toisaalta luonnon ”tuotantoväli-neiden” ylikuormittamiseen. Esimerkiksi vuonna 2010 ekovelkapäivä oli 21. elokuuta.


40

� Tehtävä 5. Selvitä, mikä on kuluvan vuoden ja edellisen vuoden eko-velkapäivä

Syvennä osaamistasi: Selvitä miten ekovelkapäivä on laskettu Seuraa, miten päivä on näkynyt mediassa ja yritysten viestinnässä

Maailman luonnon monimuotoisuus (biodiversiteetti) vähenee yhä, vaikka maailman maat sitoutuivat vuonna 2002 hidastamaan köyhty-misen vauhtia merkittävästi vuoteen 2010 mennessä. Kehityskulusta kärsivät ihmisillekin elintärkeät luonnon palvelut, kuten luonnonvaro-jen ja puhtaan veden saatavuus ja ravinnon tuotanto. Ihmisen toiminta ja taloudellisen toiminnan laajeneminen aiheuttavat elinympäristöjen tuhoutumista, muuttumista ja pirstaloitumista. Useiden eläinlajien elin-ympäristöt ovat vaarassa, kun ihmisen toiminnan seurauksena niiden alkuperäisiä elinympäristöjä tuhotaan muun muassa uudisrakentami-sen tai malmintuotannon tieltä. Sademetsiä tuhotaan nopeasti kasvavien kasvien viljelyyn teollisen tuotannon ja vaikkapa nautintoaiheiden raa-ka-aineeksi, esimerkiksi eukalyptys, palmuöljy ja tupakka. Paljon elin-ympäristöjä uhrataan myös maa- ja karjatalouteen sekä muun muassa uusien polttoaineiden tuotantoon. Veden virtauksia muutetaan muun muassa vesivoiman tarpeita varten, mikä vaikuttaa muun muassa ka-lojen kutemiseen.

Luonnonvaraisten kantojen kestämätön hyödyntäminen on kiih-tynyt. Erityisesti kalakantoja hyödynnetään niiden luonnollista uusiu-tumista nopeammin, minkä vuoksi tietyt lajit ovat vaarassa hävitä tai niiden käyttö esimerkiksi ruokana tai materiaalina uhkaa loppua. Ra-juimpien arvioiden mukaan peräti 70 prosenttia kaupallisesti tärkeiden merikalalajien kannoista on täysin ylikalastettuja, liikaa hyödynnettyjä, romahtaneita tai hitaasti uudistumassa. Vieraslajit taas vievät elintilaa alkuperäisiltä lajeilta. Osa niistä on tuotu uusille alueille vahingossa ja osa tarkoituksellisesti. Vieraslajit voivat olla vailla luontaista kilpaili-jaa uudessa ympäristössä, joten luontoon levitessään ne pystyvät val-taamaan elinympäristöjä ja syrjäyttämään alkuperäisiä lajeja. Suomes-sa esimerkiksi alkuperäiset kotimaiset herkät niittykukat ovat saaneet väistyä lupiinin tieltä.

Luonnon ekosysteemeillä on monia sääteleviä tehtäviä: esimerkiksi metsät tuottavat happea, sitovat hiilidioksidia ja estävät eroosiota se-


41

kä tulvia. Kaikkien edellä mainittujen palveluiden tuotanto pohjau-tuu huomattavasti vaikeammin hahmotettavissa oleviin, ylläpitäviin ekosysteemipalveluihin, kuten ravinteiden kiertoon ja yhteyttämiseen. Luonnon monimuotoisuuden häviäminen uhkaa ekosysteemien toi-mintaa ja vaarantaa siten ihmisen ekosysteemipalvelujen säilymisen. Ekosysteemipalveluilla tarkoitetaan kaikkia ihmisen luonnosta saamia aineellisia ja aineettomia hyötyjä, kuten puhdasta ilmaa. Ekosysteemi-palvelut voidaan jakaa neljään luokkaan: ylläpitäviin, sääteleviin, tuo-tanto- ja kulttuuripalveluihin.

TUOTANTO-PALVELUT

RavintoRakennusaineet

Lääkkeet

KULTTUURI-PALVELUT

Esteettiset arvoLuonto tiedonlähteenä

YLLÄPITOPALVELUT

YhteyttäminenRavinteiden kierto

Veden kierto

SÄÄTELEVÄT PALVELUT

Ilman puhdistuminenVeden puhdistuminen

Eroosion estäminen

Kuva 11. Luonnon ekosysteemipalvelut ihmiselle ovat maapallolla elämisen edellytys, mutta ne ovat vaikeasti arvotettavissa. (Mukail-tu lähteestä Ympäristöministeriö, http://www.ymparisto.fi/default.asp?contentid=301105.)

Aineettomia luonnonvaroja, kuten ilmaa ja auringonsäteilyä, ei voi omistaa, ja niiden arvoa on vaikea mitata rahassa. Esimerkiksi kau-nis maisema on elämys- ja kokemusperäinen luonnonvara. Ekosystee-mipalveluiden arvoa pyritään kuitenkin eri yhteyksissä arvottamaan rahassa, jotteivät ne jäisi syrjään, kun arvioidaan esimerkiksi yritys-


42

vastuuhankkeen hyötyjä ja haittoja. Näitä tarkastellaan lisää luvussa Yritysvastuun johtaminen.

Globaalit ja paikalliset megatrendit, kuten ilmastonmuutos ja luon-nonvarojen ehtyminen, vaikuttavat yritysten toimintaedellytyksiin sää-dösten ja kilpailun kautta. Yritykset ovat myös tärkeä osa ratkaisuja sekä Suomessa että muualla maailmassa. Panostamalla tutkimukseen ja innovointiin myös suomalaiset yritykset voivat löytää liiketoimin-tamahdollisuuksia ratkaisuista, joilla pyritään hillitsemään ilmaston-muutosta ja luonnonvarojen ehtymistä sekä muita ympäristöongelmia.

2.3 Sosiaaliset haasteet

Köyhyys ja nälkä

Maailman suurimpia sosiaalisia ongelmia ovat köyhyys ja nälkä. YK:n kehitysohjelman UNDP:n inhimillisen kehityksen raportin mukaan köyhyysrajan alapuolella elää 40 prosenttia maailman väestöstä eli yli kaksi miljardia ihmistä. Heidän päiväansionsa ovat alle kaksi dollaria henkeä kohden. Kaikkiaan he saavat viisi prosenttia maailman yhteen-lasketuista tuloista. Absoluuttista ihmisen köyhyys on silloin, kun hä-nen tulonsa ovat alle dollarin päivässä eivätkä riitä edes perustarpei-den, kuten ruoan, asunnon ja perusterveydenhuollon, hankkimiseen. Maailmanpankin arvion tällaisia ihmisiä on 1,2 miljardia eli noin 20 prosenttia maailman väestöstä. Hyväosaisia ja -tuloisia taas on noin 20 prosenttia maailman väestöstä, ja rikkaiden maiden asukkaat saa-vat kolme neljäsosaa maailman tuloista.

Maailman köyhissä maissa nälkäongelma on yksi suurimmista haas-teista. YK:n ruokajärjestön (FAO) vuoden 2010 tilaston mukaan maa-ilmassa on noin miljardi aliravitsemuksessa elävää ihmistä. Käsitykset siitä, miten nälkäongelma voidaan ratkaista, vaihtelevat suuresti. Jotkut tutkijat ovat sitä mieltä, että maailmassa on riittävästi ruokaa nykyisel-le populaatiolle ja tulevillekin sukupolville, kunhan ruokaa tuotetaan oikeissa paikoissa ja oikeilla tavoilla.

Maailman ruokaongelma on ajoittain pahentunut, kun maatalous-tuotteiden määrä on vähentynyt menetettyjen satojen takia. Niukkuus nostaa ruuan hintaa, ja ruoka-aineiden keinottelu pörsseissä pahentaa ruokakriisiä entisestään. Liike-elämältä, kuten yrityksiltä, järjestöiltä ja


43

rahoitusmarkkinoilta, odotetaan entistä enemmän panostusta globaa-leiden sosiaalisten ongelmien vähentämiseksi. Ruoan riittävyys luul-tavasti aiheuttaa tulevaisuudessakin haasteita. Vaikka ilmaston lievä lämpeneminen saattaa parantaa maatalouden tuottavuutta pohjoisilla alueilla, se heikentää niitä päiväntasaajan ympäristössä ja kuivilla alu-eilla. Käytännössä tämä yhdistelmä tarkoittaa, että kehitysmaiden asuk-kaat kärsivät tulevasta ruokaturvan heikkenemisestä suhteessa eniten. Myös vesipula uhkaa ruokaturvaa.

Suhteellisesti köyhiksi katsotaan ihmiset, joiden tulot jäävät alle puoleen yhteiskunnan mediaanitulosta eli siitä tulosta, jonka ala- ja yläpuolella on yhtä monta kansalaista. Kehittyneissä maissa elävillä suhteellisesti köyhillä ei ole mahdollisuutta elää tyypillisenä pidettyä elämää, mistä aiheutuu monia ongelmia, joiden hallintaan ja ehkäisyyn käytetään julkisia palveluja ja julkista rahoitusta. Yritysten odotetaan usein osallistuvan myös länsimaissa asuvien köyhien, syrjäytyneiden ja muuten heikommassa olevien tahojen auttamiseen.

� Tehtävä 6. Selvitä, missä maissa on merkittävää muuttoliikettä maal-ta kaupunkiin Selvitä myös muuttoliikkeen voimakkuus

Syvennä osaamistasi: Kirjaa ylös, millaisia sosiaalisia, taloudellisia tai ympäristöhaasteita kaupungistumisesta aiheutuu maaseudulle ja kau-punkeihin Ideoi, miten yritykset ja yhteiskunta voisivat vastata näihin haasteisiin

Ihmisoikeudet

Työpaikkojen siirtäminen suurten kustannusten maista pienten kus-tannusten maihin ja tehokkuusvaatimukset ovat aiheuttaneet uusia sosiaalisia ongelmia. Kehittyvissä maissa on luotu lisää työpaikkoja erityisesti kaivostoimintaan, teollisuuteen ja kuljetuksiin. Tekstiili- ja kulutuselektroniikkateollisuus taas ovat 2000-luvulta lähtien siirtäneet voimakkaasti työpaikkoja länsimaista Aasiaan.

Samalla kun tuotannollinen toiminta on kasvanut kehittyvissä maissa ja tuonut paikallisille työpaikkoja, kiristyvä kilpailu on johtanut työn-tekijöiden huonoon ja jopa epäinhimilliseen kohteluun. Inhimillisesti vakavimpia tapauksia ovat sellaiset, joissa rikotaan räikeästi myös kan-


44

sainvälisiä sopimuksia esimerkiksi käyttämällä lapsi- tai pakkotyövoi-maa tai jättämällä palkkoja maksamatta. Vakavat ihmisoikeusrikko-mukset ja niiden saama julkisuus ovat vaikuttaneet vahvasti esimerkiksi tekstiiliteollisuuden vastuullisuuden kehittämiseen.

Kansainvälisen työjärjestön ILO:n arvion mukaan maailmassa on vähintään 250 miljoonaa 5–14-vuotiasta lapsityöntekijää. Heistä noin 140 miljoonaa tekee täysipäiväistä työtä. Pahimmillaan työnteko on or-jatyötä sen eri muodoissa. Orjuutta ovat esimerkiksi sidonnainen työ, jossa ihmiset ottavat lainaa vaikkapa laitonta maahanmuuttoa vastaan, mikä voi johtaa perheen orjuuttamiseen sukupolvien ajaksi, ja pakko-työ, jossa ihmistä pakotetaan väkivallalla, muulla rangaistuksella tai näiden uhalla työhön.

Yritystoiminnan väärinkäytöksetKansainvälisen finanssitoiminnan vähäinen sääntely, liiketoiminnan monipuolistuneet mahdollisuudet ja – monien mielestä – yritystoimi-joiden heikentynyt eettinen ajattelu ja suoranainen ahneus ovat aihe-uttaneet ongelmia talouselämässä ja laajemmin yhteiskunnassa. Suora-naiset lakien rikkomukset, kuten korruptio, kartellit ja kansainvälisten rahoituslaitosten palkkiojärjestelyt, ovat aiheuttaneet paheksuntaa ja epäluottamusta liiketoimintaa kohtaan. Monissa maissa vaaditaan kan-sallisia ja jopa kansainvälisiä tiukennuksia liiketoiminnan säädöksiin ja entistä parempaa säännösten valvontaa.

� Tehtävä 7. Suomi on useina vuosina pärjännyt verrattain hyvin eri-laisissa kansainvälisissä vertailuissa, kuten korruptiovertailussa Pohdi, millainen maa Suomi on väärinkäytösten ja harmaan talouden osalta Etsi muutama esimerkki pohdintasi tueksi kansainvälisistä vertailuista tai median esille tuomista kotimaan tapauksista

Syvennä osaamistasi: Kirjaa keinoja, joilla yritykset voivat edistää lakien ja hyvien käytäntöjen noudattamista


45

Hyvin korkea

Korkea

Keskinkertainen

Matala

Hyvin matala

Ei tietoa

Kuva 12. Korruptioindeksi näyttää selkeästi, miten korruptoituneisuus on edelleen haasteena eettiselle liiketoiminnalle ja reilulle kilpailulle suurimmassa osassa maailmaa.

Työttömyys ja väestön ikääntyminen

Länsimaissa globalisaatio on lisännyt työpaikkojen epävarmuutta ja rakenteellista työttömyyttä. Esimerkiksi Suomessa työpaikkojen ko-konaismäärä on kasvanut vuosien 1989–1992 suuren laman jälkeen, mutta monilla entisillä tehdaspaikkakunnilla työttömyys on runsasta, kun suljettujen tehtaiden työntekijät ovat jääneet ilman työtä. Maahan-muuton ja siirtolaisuuden vaikutukset työttömyyteen herättävät myös paljon keskustelua. Toisaalta maahanmuuton oletetaan helpottavan tiet-tyjen alojen, kuten terveydenhuollon, työvoimapulaa mutta toisaalta siirtolaisten pelätään vievän kantaväestön työpaikkoja tai kuormitta-van hyvinvointiyhteiskuntaa tukia nauttimalla.


46

TYÖTTÖMYYSASTE %

0

5

10

15

20

25

ChileSuomi Saksa Espanja Iso-Britannia

USA Etelä-Korea

2008 2009 2010

Kuva 13. Työttömyysaste joissakin OECD-maissa 2008–2010. (Lähde: http://stats.oecd.org.)

Väestön ikääntyminen on verrattain tuore ilmiö. Elinajan odote on noussut Suomessa vasta sotien jälkeen teollistumisen myötä. Sotien jälkeen syntyivät myös niin sanotut suuret ikäluokat. Tämä kehitys joh-taa tilanteeseen, jossa ikäpyramidi on alhaalta kapeampi kuin ylhäältä.

Väestön ikääntymisen oletetaan aiheuttavan vähintäänkin haastei-ta hyvinvointiyhteiskunnalle, kun työvoimasta jää eläkkeelle suuria ikäluokkia, jotka siirtyvät kuluttamaan muun muassa verovaroin yllä-pidettäviä terveys- ja hyvinvointipalveluja. Samalla kun työvoima siis supistuu, eläke- ja muut julkiset menot kääntyvät rajuun kasvuun. Su-pistuvan työvoiman oletetaan jarruttavan talouskasvua, ja eläkemeno-jen osuuden bruttokansantuotteesta oletetaan kasvavan noin 3,5 pro-senttiin eli verrattain suureksi.


47

2.4 Yleismaailmalliset ja kulttuuriarvot

Arvo-käsitteellä on monia määritelmiä. Arvolla tarkoitetaan jotain hy-vää, jota arvostetaan ja johon pyritään. Asiakkaiden tyytyväisyys, yri-tyksen kannattavuus ja mukavat työtoverit ovat arkiarvoja, jotka ovat toiminnallisia ja käytännöllisiä. Yritysten arvomäärittelyissä taas ko-rostuvat välinearvot, joilla pyritään yrityksen menestykseen. Eettisen ajattelun näkökulmasta ihmiset pyrkivät toteuttamaan myös jotain hy-vää asian itsensä takia. Eettiset arvot ilmaisevat usein, mikä yhteisössä on oikein, hyvää ja toivottavaa.

Ihmiskunnan yhteiset periaatteetIhmiskunnalla on yleismaailmallisia arvoja, jotka on ilmaistu esimer-kiksi YK:n Ihmisoikeuksien julistuksessa ja ILO:n Työoikeuksien ju-listuksessa. Kansainvälistyvässä maailmassa myös kulttuurien monet piirteet siirtyvät toisiin kulttuureihin ja esimerkiksi yhteisön arvostusta osoittavat statussymbolit saattavat olla yllättävänkin samanlaisia. Kal-lis matkapuhelin on erottava tekijä niin kehittyvissä kuin kehittyneis-säkin maissa.

Yleispätevää ohjekirjaa eettisesti hyvään inhimilliseen toimintaan ei ole olemassa. YK:n julkaisemat, kymmenien maiden yhdessä sopimat perusasiakirjat ja niiden käytännön sovellukset ovat kuitenkin hyvä pohja eettisen ajattelun toteuttamiselle missä kulttuuri- tai ihmisryh-mässä tahansa. Globaalissa maailmantaloudessa YK ja EU ovat olleet aktiivisia yhteiskunnan ja yritysten välisen vastuullisuuden hahmot-tamisessa. Vuonna 1999 luotiin YK:n Global Compact -aloite, johon sitoutuvat yritykset omaksuvat, tukevat ja toteuttavat omassa vaikutus-piirissään perusarvoja, jotka liittyvät ihmisoikeuksiin, työelämän pe-riaatteisiin, kuten järjestäytymisvapauteen, ympäristöön ja lahjonnan-vastaiseen toimintaan. Global Compactin heikkoutena on kuitenkin pidetty sitä, että YK:lla tai muilla tahoilla ei ole resursseja seurata tai valvoa periaatteiden noudattamista käytännössä. Yrityksiä onkin syy-tetty myös näennäisestä vastuullisuudesta ja YK:n Global Compactin hyväksikäytöstä maineen rakentamisessa (ns. bluewashing).


48

YK:n Global Compact -periaatteet

Periaate 1: Yritykset edistävät ja kunnioittavat kansainvälisesti julistettuja ihmisoikeuksia.

Periaate 2: Yritykset varmistavat, etteivät ne osallistu ihmisoikeuksien loukkaamiseen.

Periaate 3: Yritykset kunnioittavat kokoontumisvapautta ja kollektiivisia työehtosopimuksia.

Periaate 4: Yritykset estävät pakkotyön käytön.

Periaate 5: Yritykset estävät lapsityövoiman käytön.

Periaate 6: Yritykset eivät salli syrjintää työhönotossa tai työtehtävien antamisessa.

Periaate 7: Yritykset noudattavat varovaisuusperiaatetta ympäristöön kohdistuvissa riskitekijöissä.

Periaate 8: Yritykset toimivat aloitteellisesti vastuullisen ympäristötoiminnan lisäämiseksi.

Periaate 9: Yritykset suosivat ympäristöystävällisten tekniikoiden ottamista käyttöön ja niiden kehittämistä.

Periaate 10: Yritykset torjuvat kaikenlaista korruptiota, kuten kiristystä ja lahjontaa.

Kuva 14. YK:n Global Compact -periaatteet.

KulttuuriarvotArvot ovat edelleen myös kulttuurisidonnaisia. Tavoitteet ja teot, jot-ka ovat hyväksyttäviä ja arvostettavia yhdessä maassa, voivat toisessa maassa olla paheksuttavia. Yhteisön taloudellisen vaurauden merkitys on suuri. Taloudellisesti niukoissa oloissa kansalaiset keskittyvät toi-mentulonsa turvaamiseen, jolloin kuluttajilla on usein sellaisia perin-teisiä arvoja kuin turvallisuus, perhekeskeisyys ja isänmaallisuus. Ke-hittyneissä maissa kuluttajien perustarpeet taas tulevat tyydytetyksi ja monilla kuluttajilla on taloudellisten arvojen lisäksi sellaisia moder-neja ja postmoderneja arvoja kuin tasa-arvo, itsensä toteuttaminen ja riippumattomuus.

Hollantilainen Geert Hofstede tutki kulttuurieroja ja tunnisti viisi ulottuvuutta, joissa kulttuurit eniten eroavat toisistaan. Helposti tunnis-tettavia eroja voidaan havaita esimerkiksi yksilökeskeisyyden ja yhtei-


49

söllisyyden välillä. Läntisissä kulttuureissa arvostetaan paljon yksilön oikeuksia ja yksilöä pidetään oman onnensa seppänä, jolloin yksilöt myös pitävät sitkeästi kiinni omista oikeuksistaan. Moraalisissa on-gelmissa yksilö tiedostaa yhteisön arvot, mutta päätöstilanteessa oma sisäinen koodisto on vähintään yhtä tärkeä kuin yhteisön normit. Aasialaisissa kulttuureissa taas yhteisön toimivuus ja onnellisuus ovat tärkeitä ja yksilö mieluummin joustaa omista tarpeistaan. Toisaalta yk-silö saattaa tehdä moraaliset päätöksensä sen perusteella, mitä yhteisö ajattelee, eikä välttämättä oman sisäisen moraalinsa perusteella. World Value Survey on tutkinut eri maiden arvoja 1980-luvulta alkaen. Tutki-muksen mukaan siirtymistä perinteisistä arvoista maallistuneempiin arvoihin on selvästi havaittavissa taloudellisesti kehittyvissä maissa, kuten Kiinassa, Etelä-Koreassa ja Itä-Euroopan maissa.

Suomalaisten yritysten kymmeniä vuosia jatkunut kansainvälistymi-nen on tuonut moniin yrityksiin tietoa ja kokemusta erilaisten ihmis-ten välisestä kaupankäynnistä ja työskentelystä. Yhä useammat pienet ja keskisuuret yritykset joutuvat huomioimaan globaalin arvoketjun vaatimukset ja huomioimaan kansainvälisiä ja eri kulttuurien normeja ja tapoja. Kansainvälisten sosiaalisten ongelmien ratkaisuissa on kehi-tysyhteistyön lisäksi mahdollisuuksia myös paikallisen liiketoiminnan tukemiseen ja kehittämiseen.

Suomalaiset kuluttajakansalaiset korostavat yksilöllisyyttä ja täh-täävät itsensä toteuttamiseen. Elinkeinoelämän valtuuskunnan (EVA) asennetutkimus vuodelta 2010 kertoo, että suomalainen kuluttaja hakee elämässään merkityksellisyyttä. Hän on itsetietoinen ja yksilöllinen ja arvostaa työn tekemisen lisäksi vapaa-aikaa. Ympäristön suojeleminen ja sosiaalinen vastuullisuus ovat nousevia arvoja suomalaisten keskuu-dessa, vaikka toisaalta esimerkiksi vuonna 2011 monet suhtautuivat ulkomaalaisiin kriittisesti ja tunnistivat itsessään rasistisia asenteita.

Nuorten asenteita vuosittain mittaavan Nuorisobarometrin mukaan nuoret sijoittivat itsensä vihreä–ei-vihreä-ulottuvuuden vihreämpään päähän (vuodelta 2010). Aiemmissa kyselyissä oli havaittu, ettei huoli ympäristöstä aina kulje käsi kädessä luonnon ja ympäristön suojele-misen tärkeänä pitämisen kanssa. Nuoret ovat huolissaan yhteiskun-nan ja maailmantilanteen turvallisuudesta ja ihmisen kyvystä toimia eettisesti. Nuorten turvattomuutta koskevat kyselyt kertovat myös, että naiset kokevat enemmän turvattomuutta kuin miehet. Ero näkyy useil-la elämänalueilla ja globaalien uhkien arvioinnissa. Nämäkään arvot


50

eivät kuitenkaan välttämättä siirry suoraan kuluttajakäyttäytymiseen. Kuluttajan käyttäytymisestä kerrotaan lisää luvuissa 6 ja 9.

� Tehtävä 8. Selvitä, millaisia vastuullisuuteen liittyviä arvoja on esimer-kiksi Pohjoismaissa, Yhdysvalloissa, Kiinassa ja Etelä-Afrikassa Apunasi voivat esimerkiksi olla erilaiset verkossakin julkaistut arvotutkimukset

Syvennä osaamistasi: Pohdi, millaisia kulttuurisia odotuksia arvoista aiheu-tuu kansainvälisesti toimiville yrityksille Kirjaa, miten kansainvälisesti toi-miva yritys voi ottaa huomioon eri kulttuurien odotukset ja missä asioissa se ei voi joustaa


51

� YMPÄRIATÖONNSETTOMUUKAIC

Ympäristöonnettomuudet vauhdittaneet vaatimuksiaVakavat ympäristöonnettomuudet ovat usein johtaneet kansalaismielipitei-den tiukentumiseen tai ympäristölainsäädännön tiukennuksiin ja jopa kan-sainvälisiin ympäristösopimuksiin. Erityisesti erilaiset suuronnettomuudet, kuten öljy- ja kemikaalivuodot ja ydinvoimalaonnettomuudet, ovat luonnon-katastrofeja enemmän vaikuttaneet liiketoiminnan vastuullisuusvaatimusten lisääntymiseen. Erilaisia yksittäisiä tapauksia ja ongelmia on lukuisia. Tässä tuo-daan esille muutama käänteentekevä tapaus vuosien varrelta.

Kemianteollisuuden ongelmatErittäin vaarallisten dioksiinien vaikutuksiin maailma heräsi vuonna 1976, kun Italian Sevesossa sattuneessa teollisuusonnettomuudessa ilmaan vapautunut hyvin tappava dioksiini, TCDD, aiheutti laajoja eläinkuolemia ja jopa 80 000 eläin-tä teurastettiin, jotta vältettiin myrkyn leviäminen ravintoketjussa. Ihmishenki-en menetyksiltä vältyttiin, mutta useat kärsivät vakavista iho-oireista ja moni raskaana oleva nainen päätyi aborttiin, mikä erityisasetuksella tehtiin laillisek-si. Onnettomuudella oli myös vakavia pitkäaikaisvaikutuksia. Onnettomuuden seurauksena tiukennettiin tuntuvasti teollisuuslaitosten turvallisuusvaatimuksia niin sanotulla Seveso-direktiivillä. Direktiivi on edelleen päivitettynä voimassa.

Maailman kaikkien aikojen pahin teollisuusonnettomuus sattui 3. joulukuuta 1984 Intian Bhopalissa. Yhdysvaltalais-intialaisen Union Carbiden hyönteis-myrkkyjä valmistaneelta tehtaalta vapautui ilmeisesti inhimillisen erehdyksen tai tihutyön vuoksi erittäin myrkyllistä metyyli-isosyanaattikaasua. Kaasu tap-poi eri arvioiden mukaan välittömästi 8 000–30 000 ihmistä. Lisäksi yli puoli miljoonaa altistui kaasulle, ja heistä noin 20 000 arvellaan kuolleen myöhem-min kaasun aiheuttamiin komplikaatioihin. Hengissä selvinneistä useat kärsi-vät vakavista keuhko- ja silmävaurioita.

Yhtiötä kritisoitiin laajasti niin sanotuista kaksoisstandardeista: Intian-tehtaassa oli huomattavasti heikommat turvallisuusvaatimukset kuin yhtiön vastaavassa tehtaassa Yhdysvalloissa. Tapaus herättikin ennen näkemättömän protestoin-nin johdosta laajalti vaatimuksia soveltaa yhtäläistä turvallisuuskuria myös kehittyvissä maissa. Bhopalin onnettomuuden uhreille maksettiin intialaisit-tain suuret, mutta länsimaalaisittain hyvin vaatimattomat korvaukset.


52

YdinonnettomuudetYdintekniikan mahdollistama edullinen energiantuotanto on riskeistään huolimatta kiinnostanut ihmiskuntaa. Kolme merkittävää ja maailman ydin-onnettomuuksien neljään suurimpaan lukeutuvaa ydinonnettomuutta ovat olleet Three Mile Islandin eli Harrisburgin onnettomuus Yhdysvalloissa vuon-na 1979, Tšernobylin onnettomuus Ukrainassa 1986 ja Fukushiman onnetto-muus Japanissa 2011.

Harrisburgin onnettomuudessa reaktorin kakkosyksikön sydän suli osittain mutta sekä ympäristö- että henkilövahingoilta vältyttiin. Evakuointeja ei myös-kään katsottu tarpeellisiksi. Aineelliset vahingot sen sijaan olivat merkittävät. Onnettomuutta edelsivät useat samanaikaiset tekniset viat ja operaattorin vika. On arvioitu, että onnettomuus olisi voitu estää operaattorin oikealla toi-minnalla, mutta koulutuksen ja varautumisen puutteen vuoksi tilanne kehittyi onnettomuudeksi. Onnettomuuden jälkeen ydinvoimaloiden turvallisuutta ja erityisesti henkilökunnan koulutusta ja toimintaa vaaratilanteissa on parannet-tu. Yhdysvaltoihin ei ole onnettomuuden jälkeen rakennettu lisää ydinvoimaa.

Maailman vakavin ydinonnettomuus tapahtui Tšernobylissä huhtikuussa 1986 niin ikään teknisten, käyttöön liittyvien ja turvallisuuskulttuuriin ja val-vontaan liittyvien syiden vuoksi. Reaktorin määräaikaishuollon yhteydessä tehtiin suunniteltu koe, joka epäonnistui. Radioaktiivinen saaste levisi laajoille alueille tuhoisin seurauksin. Pelastustoimien riittävyyttä ja tiedottamista on myös kritisoitu ankarasti. Koko ydinvoimalan ympäristö on edelleen täysin asumiskelvoton, ja altistuneet ihmiset kärsivät erilaisista terveysongelmista. Arviot onnettomuudessa ja sen seurauksena kuolleiden ihmisten määrästä vaihtelevat. Reaktorin päälle rakennettiin marraskuussa 1986 suojakuori, jonka parantaminen aloitettiin 2010 kansainvälisen yhteistyön ja rahoituksen turvin. Taloudelliset vaikutukset ovat myös olleet mittavat. The Wall Street Journal arvioi vuonna 1990, että Tšernobylin onnettomuus oli maksanut Neuvosto-liitolle enemmän kuin kaikki sen ydinreaktoreissa tuottama energia vuosina 1954–1986 oli tuottanut.

Maaliskuussa 2011 Japanin rannikolla sattui voimakas maanjäristys, jonka seurauksena muun muassa Fukushiman ydinvoimalan reaktorit automaat-tisesti sulkeutuivat ja voimala siirtyi käyttämään varageneraattoreita. Maan-järistyksen aiheuttama tsunami kuitenkin pysäytti myös varageneraattorien toiminnan, jolloin reaktoreiden jäähdytys estyi, jäähdytysveden pinta laski, ydinpolttoainesauvat paljastuivat ja reaktorien ytimet osittain sulivat, mikä ai-heutti säteilyvaaran. Fukushiman onnettomuus on luokiteltu vakavuudeltaan Tšernobylin onnettomuuden kaltaiseksi. Useat maat päivittivät ydinvoima-politiikkaansa ja jotkin, esimerkiksi Saksa, ilmoittivat luopuvansa ydinvoimasta suunnitellun ajan kuluessa.


53

ÖljyonnettomuudetMaaliskuussa 1989 sattui Alaskassa Yhdysvaltojen silloisen historian toisek-si vakavin öljyturma, kun raakaöljyä kuljettanut yksirunkoinen Exxon Valdez -tankkeri ajoi karille Prince Williamin salmessa. Eri arvioiden mukaan 40–120 miljoonaa litraa raakaöljyä pääsi mereen, mikä aiheutti massiivisia kala-, lintu-, hylje- ja valaskuolemia. Oikeudenkäynnissä Exxon Valdezon päällikkö todet-tiin syylliseksi välinpitämättömään liikennöintiin. Syytteet ruorijuopumuksesta hylättiin. Onnettomuus vahvisti käytäntöä, jonka mukaan saastuttaja itse on vastuussa puhdistamisen kustannuksista. Exxon Mobil joutui maksamaan noin 1,1 miljardia dollaria suoria korvauksia valtiolle ja korvauksia myös muille ta-hoille. Onnettomuus joudutti siirtymistä kaksoisrunkoaluksiin öljykuljetuksissa.

Öljyteollisuuden historian suurin merellinen onnettomuus tapahtui Meksi-konlahdella vuonna 2010, kun British Petroleumin Deepwater Horizon -öl-jynporauslautta räjähti, minkä seurauksena mereen vuoti kolmen kuukauden aikana yli 800 miljoonaa litraa öljyä. Räjähdyksessä kuoli 11 työntekijää ja 17 loukkaantui. Öljyvuodolla oli erittäin vakavia seurauksia alueen eliöstölle mut-ta myös merellisille elinkeinoille ja Meksikonlahden ranta-alueiden asukkaille. Yhdysvaltain hallitus pitää BP:tä syyllisenä onnettomuuteen, ja yhtiö joutuu kustannuksista korvausvastuuseen. BP on myöntänyt tehneensä virheitä, jotka johtivat onnettomuuden syntyyn. Öljyteollisuus raportoi läheltä piti -tilanteita samalla tavoin kuin ilmailuala. BP:llä niitä oli ollut kolmen edellisen vuoden aikana noin 500 ennen Deepwater Horizonin räjähdystä, kun vastaa-vana aikana Exxonilla niitä oli ollut vain yksi. Meksikonlahden onnettomuus on myös jouduttanut merkittävästi öljyntorjuntaan liittyvän tekniikan, mene-telmien ja kansainvälisen yhteistyön kehittämistä.


54

� POHDITTCVCKAI

1. Selvitä, millaisia vaikutuksia onnettomuuksilla on ollut EU:n ja Suomen ympäristölainsäädäntöön. Miksi onnettomuudet ovat voimakkaita uudistusten edistäjiä? Miksi muutosten läpi vieminen ilman onnettomuuksien antamaa lisävauhtia on vaikeaa?

2. Tarkista, mitkä ovat lopulliset Fukushiman onnettomuuden arvioidut vaikutukset. Miten onnettomuus on vaikuttanut poliittisiin päätöksiin ydinvoiman rakentamisesta esimerkiksi Saksassa, Suomessa, Italiassa ja Kiinassa?

3. Selvitä, millaisia ympäristöonnettomuuksia ja ympäristörikoksia Suomessa on paljastunut viime aikoina. Millaisiin vastuisiin yritykset ja niiden johto ovat joutuneet? Miten hyvin vahingonkorvaukset ovat kattaneet onnettomuuksien vahinkojen korjaamisen?


55


5

46

7

9

8GLOBAALIT

MEGATRENDIT





KESTÄVÄ KASVU


3. Yritysvastuun strateginen perusta

Yrityksen vastuullisuutta koskeva vähimmäisvaatimus on, että yritys toimii paikallisten lakien mukaan. Yritysvastuusta taas puhutaan, kun yritys toteuttaa myös vapaaehtoisesti monia vastuullisuusprojekteja ja kampanjoita ja laajimmillaan integroi sen liiketoimintastrategiaansa. Tämän luvun alkuosassa tarkastellaan, miksi yritykset ottavat vastuuta ympäristöstään, henkilöstöstään ja laajemmin arvoketjunsa työntekijöis-tä ja yhteiskunnallisen kehityksen tukemisesta. Tarkasteltavana ovat siis yritysvastuun erilaiset kannustimet, jotka toisaalta pakottavat ja toisaalta motivoivat yrityksiä kehittämään ympäristöön, sosiaaliseen ja taloudel-liseen vastuullisuuteen liittyviä toimia. Luvun toisessa osassa tarkastel-laan yritysvastuun strategisia mahdollisuuksia ja valintoja, joita yrityk-set tekevät määritellessään vastuullisuutta omassa yritystoiminnassa.


56

3.1 Yritysvastuun kannustimet

Koska yrityksen toiminta perustuu taloudellisiin arvoihin ja päämää-riin, myös vastuullisuuteen liittyvät päätökset tehdään yrityksessä pääasiassa, joskaan ei aina pelkästään, taloudellisten näkökulmien pe-rusteella. Yrityksiä motivoivat vastuullisuuteen myös julkishallinnon asettamat lainsäädännölliset tai verotukselliset kannustimet ja sank-tiot. Useimmat yritykset huomioivat laajalti myös eri sidosryhmien odotuksia omassa vastuullisuudessaan. Lisäksi monet yritykset miet-tivät eettisiä kysymyksiä, kun ne määrittävät vastuullisuuden asemaa liiketoiminnassaan.

YRITYS

Taloudelliset kannustimet

Sidosryhmien odotukset

Yrityksen arvot

Julkishallinnonkannustimet

Kuva 15. Taloudellisten hyötyjen lisäksi julkishallinnon tuet ja sanktiot sekä muiden sidosryhmien odotukset ja arvot asettavat toiveita ja anta-vat mahdollisuuksia yrityksen toiminnalle.

Yritysvastuun merkitys yrityksen liiketoiminnalle ja sen painoarvo yri-tyksen strategiassa ovat hyvin erilaisia yritysten toimialan, markkinoi-den ja tilanteen mukaan. Globaalit megatrendit ja alueelliset ja paikal-liset kannustimet vaikuttavat yritysvastuun odotuksiin ja toteutukseen eri tavalla yrityksen toimintaympäristön mukaan. Esimerkiksi Suomen markkinoilla toimiva pk-yritys huomioi ensisijaisesti Suomessa vaikut-tavia odotuksia ja säädöksiä. Sen sijaan monikansallisesti toimiva mo-nialayritys joutuu huomioimaan globaalit trendit, kansainväliset sopi-mukset ja säädökset ja globaaleihin yrityksiin kohdistuvat odotukset, joita asettavat esimerkiksi kansainväliset järjestöt. Seuraavassa tarkas-tellaan kannustimia yleisesti yritystoiminnan kannalta.


57

Taloudelliset kannustimet

Yritysvastuun yhteyttä yrityksen taloudelliseen menetykseen on tutkittu paljon sekä yksittäisten yritysten että suurempien yritysaineistojen avulla. On muodostettu käsitteitä, kuten yritysvastuun suorituskyky (corporate responsibility performance) ja kestävän kehityksen mukainen suoritus-kyky (sustainability performance), joiden avulla on pyritty taloudellisin tunnusluvuin ja kustannus-hyötyajattelun pohjalta löytämään korrelaatio yritysvastuun ja taloudellisen suorituskyvyn välillä. Kuten muistakaan yri-tysten strategista päätöksentekotilanteista myöskään yritysvastuusta koko-naisuutena ei ole voitu löytää tällaista yleistettävää yhteyttä. Yritysvastuun edelläkävijät ja monet menestystarinat kuitenkin osoittavat, että ympäris-töön ja ihmisiin panostamalla voidaan saavuttaa myös taloudellista menes-tystä, yleensä joko kustannussäästöjä tai kysynnän kasvua tai molempia.

Monet vapaaehtoisesti toteutetut, ympäristön kannalta positiiviset toimet säästävät kustannuksia. Esimerkiksi energiatehokkuuden li-sääminen, raaka-aineen käytön tehostaminen tai liikematkustamisen vähentäminen pienentävät organisaation kuluja ja säästävät luonnon-varoja. Materiaalihävikki aiheuttaa kuluja monessa vaiheessa: raaka- aineita ostetaan liikaa, myytäviä tuotteita tuotetaan suhteessa liian vähän ja hukkamateriaalin jätehuolto aiheuttaa kustannuksia. Veden-kulutukseen on kiinnitetty aiempaa enemmän huomioita. Esimerkiksi ke mianteollisuuden jättiyritys Dow Chemical onnistui vähentämään maailmanlaajuista vedenkulutustaan yhdeksän prosenttia kuuden vuo-den aikana, mistä aiheutui yli neljän miljoonan dollarin säästöt.

Sosiaaliseen vastuuseen panostaminen, kuten henkilöstön työturvalli-suuden parantaminen, työviihtyvyyden lisääminen ja osaamisen kehittä-minen, pienentävät kuluja. Myös panostaminen henkilöstön osaamiseen ja tuotteiden ja tuotantotilojen turvallisuuteen voidaan katsoa investoin-neiksi jotka keskipitkällä tai pitkällä aikavälillä saavat aikaan kustannus-säästöä ja samalla tuottavat ihmiselle hyvinvointia. Monet henkilöstöön kohdistuvat toimet esimerkiksi vähentävät sairauspoissaoloja ja lisäävät työtyytyväisyyttä ja siten tuottavuutta ja innovatiivisuutta yrityksessä.

Suomessa esimerkiksi Pekkaniska Oy palkitsee laajamittaisesti henki-löstöään erilaisilla kuntobonuksilla, koska yrityksessä on todettu, että ne sekä lisäävät henkilökunnan hyvinvointia että tuottavat yritykselle enem-män kuin niihin sijoitetaan varoja. Johnson & Johnson puolestaan laski saaneensa 2,71-kertaisen tuoton jokaisesta henkilöstön hyvinvointiin ja tupakoinnin lopettamiseen käytetystä dollarista vuosina 2002–2008.


58

Pitkällä aikavälillä entistä vähemmän saastuttavaan tuotantotekniik-kaan siirtyminen voi parantaa kannattavuutta ja jopa kilpailukykyä. Ensinnäkin jos yritys on ennakoinut ympäristömääräysten kiristymi-sen, se välttyy korjausinvestoinneilta, kun säädökset tulevat voimaan. Toisekseen kiristyneiden säädösten vaatimusten toteuttaminen ei vie sen resursseja eikä estä yrityksen kasvua. Kolmanneksi jotkin yritykset ovat luoneet uutta liiketoimintaa myymällä edelleen omaan tuotanto-prosessiinsa kehittämäänsä ratkaisua muille yrityksille.

Välittömien taloudellisten hyötyjen tai investointien lisäksi myös muut asiat vaikuttavat yritykseen talouden kautta. Yrityksen vastuullisuus-maine voi vaikuttaa esimerkiksi sen rahoituksen saantiin, yhteistyö-kumppanuuksiin tai toimittaja- ja viranomaissuhteisiin. Maineriskien hallinta on keskeisesti monen yrityksen vastuullisuuden taustalla. Yri-tysvastuun kautta yritys voi tunnistaa myös hiljaisia signaaleja ja riskejä, jotka siltä muuten jäisivät huomaamatta ja voisivat toteutuessaan vaikut-taa yrityksen toimintaan merkittävästi. Riskienhallinta on yksi merkit-tävimmistä yritysvastuun toteuttamisen motiiveista monille yrityksille.

0 25 50 75 100

Paljon Melkopaljon

Ei osaa sanoa

Jonkin verraN

Ei juuri-kaan

Asiakkaiden pysyvyys

Kustannustehokkuus

Kilpailukyvyn parantuminen

Uusien toim.tapojen ja tuotantomen. keh.

Yrityksen maineen parantuminen

Uusien työntekijöiden rekrytointi

Riskienhallinnan paraneminen

Suhde kuluttajiin ja paikallisyhteisöön

Henkilöston motivaatio

Talousrikollisuuden estäminen

Tuotteiden ja palvel. laadun paraneminen

Sijoittajien ja rah. kiinnostus yrit.kohtaan

Energiatehokkuus / energiansäästö

Kuva 16. Keskuskauppakamarin Yrityskulttuuritutkimus kertoo, että yritysten johdon mukaan yritysvastuun toteuttamisesta on sekä välit-tömiä että välillisiä hyötyjä. (Lähde: Keskuskauppakamarin Yrityskult-tuuritutkimus, 2009.)


59

Ympäristömyötäisten ja eettisten tuotteiden kysyntä

Yksi tärkeimmistä taloudellisista motiiveista ovat kysynnän muutokset. Uudet asiakastarpeet, uudet markkinat ja aiemmin pienempien markki-nasegmenttien muuttuminen kaupallisesti kiinnostaviksi ovat erittäin te-hokkaita vastuullisen liiketoiminnan kannustimia. Ympäristöä säästävien ja eettisen tuotteiden kysyntä on kasvanut huomattavasti viime vuosi-kymmenen aikana. Esimerkiksi luomutuotteiden kysyntä on 2000-luvul-la kasvanut noin 25 prosentin vuosivauhtia. Kuluttajan näkökulmaa ja vastuullista kuluttamista kuvataan tarkemmin kirjan viimeisessä luvussa.

Ympäristöä säästävä tuote on jonkin osatekijänsä osalta luonnon kannalta parempi tai ekotehokkaampi kuin tavanomainen vastaava tuo-te. Ympäristöä säästäviä tuotteita on ollut tarjolla kehittyneissä maissa 1980-luvulta alkaen. Yksi yleisimmistä ympäristöä säästävien tuotteiden erottamiskeinoista on merkitä ne kolmannen osapuolen hyväksymällä ympäristömerkinnällä eli sertifikaatilla. Ensimmäisiä merkittyjä tuote-ryhmiä olivat muun muassa pesuaineet sekä paino- ja pehmopaperit.

Sosiaalisesti vastuulliset tuotteet tai eettiset tuotteet on valmistettu niin, ettei tuotannon eri vaiheessa ole rikottu ihmisoikeuksia tai teetetty työtä epäreiluin ehdoin. Eettisiä tuotteita on vaikea tunnistaa markki-noilla, sillä niillä ei ole vielä vastaavia kriteereitä kuin ympäristömer-kinnöillä eikä niitä kovin laajasti vielä merkitä.

Ympäristöä säästävien tuotteiden määrää eri tuotekategorioissa on vaikea arvioida, sillä maiden virallisissa tilastoissa, esimerkiksi vien-ti- ja tuontitilastoissa, tuotteita ei erotella niiden ympäristövaikutusten mukaan. Suuntaa antavana ympäristöä säästävien tuotteiden kysynnän indikaattorina voidaan käyttää vähittäiskaupan vastuullisuusraporteis-sa ilmoitettuja ympäristömerkittyjen tuotteiden määriä. Suomessa ym-päristömerkinnöillä varustettuja tuotteita on jo yli 65 tuoteryhmässä yhteensä yli 6000 tuotetta. Erot eri tuoteryhmien kesken ovat suuret. Joissakin tuoteryhmissä ympäristön säästäminen ja eettisyys huomioi-daan useissa tuotemerkeissä, kun taas toisissa ympäristöasiat eivät vielä näy. Ympäristön säästäminen on jo erityisesti papereissa ja elintarvik-keissa osa tuotteiden valtavirtaa. Esimerkiksi Keskon Pirkka-tuotteisiin kuuluu luomumerkittyjä tuotteita.


60

� Tehtävä 9. Etsi taloudellisen vastuun määritelmiä ja mittareita yritys-ten, järjestöjen ja viranomaisten viestinnästä

Syvennä osaamistasi: Kirjaa, millaisia näkökulmia eri tahot esittävät yrityksen taloudellisesta vastuusta ja mitkä ovat eri tahojen käsitykset yrityksen mahdollisuuksista tällä hetkellä vallitsevassa yleisessä talou-dellisessa tilanteessa

Julkishallinnon kannustimet

Kansainvälinen yhteisö, valtio ja muut julkiset toimijat pyrkivät sekä luomaan painetta että kannustamaan yrityksiä vastuulliseen toimintaan. Kansainvälisellä ja kansallisella lainsäädännöllä pyritään ohjaamaan yrityksiä toimimaan sosiaalisesti ja ekologisesti vastuullisella tavalla ja noudattamaan talouden pelisääntöjä. Eniten vastuulliseen liiketoimin-taa liittyvää sääntelyä on ympäristövastuisiin ja työlainsäädäntöön liit-tyvissä asioissa. Erilaiset normit ohjeistavat myös kirjanpitokäytänteitä ja muun muassa yritysten välistä kilpailua. Toimialojen välillä on suu-ria eroja siinä, miten lainsäädäntö vaikuttaa yrityksen vastuullisuuteen.

Yrityksen näkökulmasta lainsäädäntö voi edistää taloudellista menestystä luomalla kysyntää vastuullisen yrityksen tuotteelle, kuten uuteen ympäristöteknologiaan perustuvalle tuotteelle. Lainsäädäntö voi myös tuoda kustannusetua edelläkävijöille, joilla on jo osaamista ja re-sursseja, kun uudet säädökset tulevat voimaan. Lainsäädännön kiristä-minen voi toisaalta vaikuttaa myös negatiivisesti yrityksen talouteen. Uusi säädös vai vähentää kysyntää tai jopa lopettaa sen, jos esimerkiksi jokin tuotteen ainesosa, kuten kemikaali, kielletään. Säädös voi myös suurentaa tuotantokustannuksia. Esimerkiksi sähkön verokohtelu voi vaikuttaa merkittävästi energiaintensiiviseen teollisuuteen. Valtiolla ja kunnilla on oikeus verottaa yrityksiä, ja monista viranomaispalveluista ja luvista tulee suorittaa maksuja, jotka kasvattavat kustannuksia. Epä-varmuus tulevista säädöksistä voi hidastaa tai estää investointeja, kun yritys odottaa, mitä tulevaisuudessa tapahtuu.

Toisaalta jotkin yritykset ovat todenneet, että lainsäädännön enna-kointi on itse asiassa kannattavampaa kuin lakien kiristymisen odotte-lu. Ensimmäisenä markkinoille tullut saa usein kilpailuedun. Toisaalta pioneerit joutuvat mahdollisesti odottamaan voittoja ennen kuin mark-kinat löytävät tuotteen. Esimerkiksi Hewlett-Packard kehitti lyijyttömän


61

juotteen sähkö- ja elektroniikkalaitteisiinsa huomattavasti ennen kuin lyijyttömyys tehtiin lakisääteiseksi. Kun muut yritykset vasta opettelivat lyijyttömyyttä, HP oli jo useita suunnittelukierroksia niitä edellä. Sillä oli myös huomattavasti enemmän aikaa testata erilaisia materiaaleja ja tekniikoita ja siten optimoida tuotantoaan. Säästöt olivat merkittävät. Sivutuotteena HP sai luoduksi hyvät suhteet lainsäätäjiin, mikä puoles-taan auttoi seuraavien vaatimusten sisäistämisen yhteydessä.

Julkisella sektorilla on myös hallinnollisia valvontakeinoja, joil-la valvotaan säädösten noudattamista ja maksujen maksamista. Esi-merkiksi elintarvikkeiden käsittelyyn liittyvät terveystarkastukset ja verotarkastukset yrityksiin ovat vastuullisuuden valvontaa. Julkishal-linnollisten kannustimien toimivuus riippuu yritysten eettisyyden li-säksi myös hallinnon kyvystä valvoa sääntöjä. Kun yrityksillä on riski jäädä kiinni sääntöjen rikkomisesta ja väärinkäytöksistä, kannustimet ovat tavallista tehokkaampia. Säädösten ja julkisen vallan ohjaus- ja valvontakeinojen merkitys yritystoiminnalle vaihtelevat suuresti toi-mialoittain. Muun muassa elintarvikkeisiin, lääkkeisiin ja ympäristöä kuormittavaan teollisuuteen liittyy yleisen lainsäädännön lisäksi pal-jon alakohtaista säätelyä. Luvussa 8 kuvaillaan yleistä yritysvastuuseen liittyvää lainsäädäntöä Suomessa. Kun yritys tarkastelee lainsäädännön ja julkisen vallan ohjaustoimien vaikutusta omaan toimintaansa, on olennaista tunnistaa säädösten positiiviset ja negatiiviset vaikutukset päätöksentekotilanteessa ja nähdä niiden nettovaikutus.

Julkisilla toimijoilla on käytössään myös erilaisia rangaistuksia, jos jo-kin yritys toimi lakien mukaan tai suorita maksuja. Lakien rikkomisesta voi aiheutua vahingonkorvausvelvollisuus ja maksujen laiminlyönnistä maksujen korotus. Luvattomasta toiminnasta voidaan niin ikään tuomita vahingonkorvausta ja maksuja, tai se voi johtaa toiminnan kieltämiseen.

Julkiset toimijat pyrkivät ohjaamaan yrityksiä myös tiedottamalla mahdollisuuksista. Tällaisen informaatio-ohjauksen tavoitteena on vai-kuttaa yksityisen sektorin toimijoihin tiedon jakamisen kautta. Infor-maatio-ohjaus on nimenomaan erilaisten suositusten, suunnitelmien, raporttien ja muun vastaavan vapaaehtoisen tiedon levittämistä mää-räysten tai velvoitteiden sijaan. Informaatio-ohjaus ei siis ole luonteel-taan sitovaa toisin kuin lainsäädäntö. Julkinen valta voi toimia myös vastuullisuuden roolimallina yrityksille julkisten hankintojen avulla.

Tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiotoiminnan julkisella rahoituk-sella tuetaan yritysten hankkeita ja kehitysprosesseja ja edistetään yri-


62

tysten ja tutkimuslaitosten yhteistyötä ja verkostoitumista. Suomen ja EU:n innovaatiotoimintaa ja -rahoitusta ohjaavat jo nyt monet ympä-ristöön, ekotehokkuuteen ja ilmastonmuutokseen linkittyvät haasteet ja mahdollisuudet. Innovaatioita rahoitetaan ja edistetään Suomessa esimerkiksi Teknologian kehittämiskeskuksen (Tekes) ohjelmilla. In-novaatioiden tukemisen lisäksi esimerkiksi uusiutuvan energiantuo-tannon kannustamiseen käytetään verohelpotuksia ja syöttötariffeja. Toisaalta myös perinteistä energiantuotantoa tuetaan: öljyteollisuutta tuettiin globaalisti vuonna 2010 yhteensä 4–5 kertaa niin paljon kuin uusiutuviin energialähteisiin perustuvaa tuotantoa.

Kuva 3_3

Tuulivoima

Aurinkoenergia

Bioenergia ja jäte

Vesivoima

Muu ilmasto- ja energiateknologia

Ydinvoima- ja fuusioenergia

Muu energian tuotanto

Energian käyttö

Miljoonaa euroa

0

2003 20062004 20072005 2008 2009

25

125

50

150

75

175

100

200

Kuva 17. Tekesin rahoitus energia- ja ilmastonmuutostekniikkaan on nelinkertaistunut vuosien 2007–2010 aikana.


63

Sidosryhmien odotukset

Yrityksen sidosryhmiä (stakeholders) ovat tahot, joihin yritys vaikut-taa tai voi vaikuttaa omalla toiminnallaan, ja tahot, jotka omalla toiminnallaan vaikuttavat tai voivat vaikuttaa yrityksen toimintaan joko suoraan tai epäsuorasti toimintaympäristöön vaikuttamalla. Sidos-ryhmät voidaan vielä jakaa kolmeen kehään suhteessa niiden viralliseen asemaan yrityksen näkökulmasta: sisäisiin sidosryhmiin, taloudelli-siin eli liiketoimintasidosryhmiin ja yhteiskunnallisiin sidosryhmiin.

• Kumppanit, alihankkijat• Jakelijat• Asiakkaat• Luotonantajat

• Omistajat• Johto• Henkilökunta

• Media• Kansalaisjärjestöt• Toimialaliitot• Valtio, kunnat• Lainsäätäjä

Yhteiskunnalliset sidosryhmät

Taloudelliset eli liiketoiminta-sidosryhmät

Sisäiset sidosryhmät

Kuva 18. Yrityksen sisäisten sidosryhmien odotukset ovat vanhastaan olleet etusijalla. Liiketoimintaan liittyvien ja yhteiskunnallisten sidos-ryhmien vaikutus on kasvanut.

Yrityksen sisäiset sidosryhmät, kuten omistajat, johto ja henkilökun-ta, muodostavat kehistä sisimmän. Nämä sidosryhmät ovat kiinteässä suhteessa yritykseen ja uhraavat omaa työpanostaan tai varallisuuttaan yrityksen tavoitteiden toteuttamiseksi. Omistajat ja henkilökunta miel-letään usein yrityksen tärkeimmiksi sidosryhmiksi. Yritysten omista-japohja vaihtelee yhden yrittäjäomistajan yrityksistä kansainvälisissä pörsseissä noteerattaviin suuryrityksiin. Yhtenäistä omistajien ääntä voi olla vaikea tunnistaa, jos yrityksen omistus on hyvin hajallaan.


64

Yrityksen taloudelliset eli liiketoimintasidosryhmät ovat ryhmiä, joilla on taloudellinen suhde yrityksiin, eli ne kuuluvat olennaisena osana yrityksen liiketoimintaan. Ehdottoman tärkeitä sidosryhmiä ovat esimerkiksi asiakkaat ja tavarantoimittajat. Asiakkaiden kiinnostus ja kysyntä ratkaisevat lopulta yrityksen menestyksen ja mahdollisuudet vastuulliseen liiketoimintaan. Olennaisena sidosryhmänä voidaan pi-tää myös lainoittajia, jotka arvioivat yrityksen kykyä suoriutua velvoit-teistaan ja sen kiinnostavuutta rahoituksen kohteena.

Yrityksen yhteiskunnalliset sidosryhmät ovat useimmiten ryhmiä, joilla ei ole suoraa taloudellista intressiä yritystä kohtaan mutta jot-ka muusta syystä ovat erityisen kiinnostuneita yrityksen toiminnasta. Näitä ovat esimerkiksi verottaja ja muut julkishallinnon toimijat sekä kansalaisjärjestöt ja media. Erityisesti teollisten yritysten kannalta myös tehtaiden lähialueiden asukkaat ovat olennainen sidosryhmä. Yhteis-kunnallisissa sidosryhmissä on erityisen paljon sellaisia, jotka omalla toiminnallaan vaikuttavat tai voivat vaikuttaa yrityksen toimintaan. Täl-laisia ovat myös esimerkiksi kilpailijat, toimialajärjestöt, ammattiliitot, kuluttaja- ja kansalaisjärjestöt, kansainväliset yhteistyötahot ja yliopistot.

Sidosryhmät eivät ole yhtenäisiä, mutta ryhmän jäsenillä on samanta-painen suhde yritykseen ja sen mukaiset tarpeet, kiinnostuksen kohteet ja odotukset. Sidosryhmärooliin liittyviä pyrkimyksiä kutsutaan sidos-ryhmäintresseiksi. Sidosryhmien odotuksiin liiketoiminnan vastuulli-suudesta vaikuttavat sekä sidosryhmien asema suhteessa organisaation että yksilön ja ryhmän arvot. Kaikkia sidosryhmiä kiinnostaa yrityksen taloudellinen menestys tai sen puute. Ympäristöön ja tuoteturvallisuu-teen liittyvät asiat ovat alkaneet kiinnostaa sidosryhmiä yhä enemmän 1980-luvulta alkaen. Työntekijöihin ja muihin ihmisiin liittyvät sosiaa-lisen vastuullisuuden odotukset taas ovat nousseet 2000-luvulta alkaen.

� Tehtävä 10. Selvitä, millaisia ympäristöjärjestöjä toimii Suomessa sekä mitkä ovat maailmalla tunnetuimpia Etsi samalla esimerkkejä yri-tysten ja ympäristöjärjestöjen yhteistyöstä

Syvennä osaamistasi: Kirjaa, millaisia intressejä ympäristöjärjestöillä on suhteessa yritysvastuuseen ja millaisia toimintatapoja erilaiset ympäris-töjärjestöt käyttävät Pohdi, millainen painoarvo ympäristöjärjestöillä on eri toimialoilla


65

Sidosryhmien priorisointi

Yrityksillä on paljon sidosryhmiä, ja eri sidosryhmien intressit ovat osin ristiriitaisia keskenään. Kaikkiin odotuksiin onkin mahdotonta vastata. Yritysten olisi ensiksi hyvä tunnistaa kaikki toimintaansa olennaiset liittyvät sidosryhmät. Sidosryhmien merkitys yritysten päätöksenteolle vaihtelee. Tunnistamisen jälkeen yritykset pyrkivät priorisoimaan toi-minnalleen merkityksellisimmät sidosryhmät. Mitä suurempi sidos-ryhmän painoarvo yritykselle on, sitä enemmän yritys pyrkii ottamaan huomioon sen näkemykset.

Sidosryhmällä on oikeus esittää yrityksen liiketoiminnan vastuulli-suutta koskevia tavoitteita, jos sillä on tunnistettava asema ja rooli sen toiminnassa. Esimerkiksi ympäristöviranomaisella on lainsäädäntöön perustuva oikeus valvoa ympäristörikkomuksia ja saada tietoja yritys-ten toiminnasta. Näihin odotuksiin yritysten on vastattava.

Yksi tapa selvittää sidosryhmän merkitys on analysoida tunniste-tut sidosryhmät niiden vallan ja kiinnostuksen (level of interest) osal-ta. Sidosryhmän valta riippuu muun muassa sen resursseista suhteessa yrityksen toimintaan. Ääritapauksessa yritys voi saada niin korvaamat-toman taloudellisen panoksen yhdeltä sidosryhmältä, että se joutuu seuraamaan tämän vaatimuksia. Joskus valta perustuu sidosryhmien välisiin suhteisiin ja välilliseen vaikuttamiseen. Esimerkiksi kansalais-järjestöt hyödyntävät mediaa ja yhteisöllistä viestintää ja voivat siten vai-kuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen ja lainsäädännön kehitykseen.

A. Pieni panostus B: Pidä informoituna

C: Pidä tyytyväisenä D: Pyri yhteistyöhön

SIDOSRYHMÄN KIINNOSTUS

SIDOS-

RYHMÄN

VALTA

Matala

Matala

Korkea

Korkea

Kuva 19. Yrityksen tavoitteet voidaan asettaa vuorovaikutusmatriisin avulla sidosryhmän kiinnostuksen ja vallan pohjalta.


66

Avainryhmiä ovat tahot, jotka ovat hyvin kiinnostuneita yritysvastuusta ja joilla on suuri vaikutusvalta joko toimiensa tai määränsä vuoksi. Näi-den tahojen odotuksiin vastaaminen on usein ratkaisevan tärkeää yri-tyksen tuloksellisuuden kannalta. Olennainen esimerkki avainryhmistä ovat yrityksen asiakkaat. Yrityksen kannattaa seurata aktiivisesti myös niiden sidosryhmien kiinnostuksen muutoksia, joilla olisi suuri mah-dollisuus vaikuttaa mutta jotka eivät kyseisellä hetkellä ole kiinnostu-neita yrityksen vastuullisuudesta. Tällaisia vaikutusvaltaisia mutta vielä monissa tapauksissa passiivisia tahoja ovat vanhastaan olleet sijoittajat.

Vastuullisuustoimintojen läpinäkyvyys, valvonta ja todentaminen ovat tärkeässä roolissa sidosryhmien luottamuksen ylläpitämiseksi. Myös vastuullisuuden sisäinen ja ulkoinen viestintä esimerkiksi yrityk-sen internetsivuilla ja markkinointiviestintä mainoksissa ja tuotepak-kauksissa ovat tärkeässä asemassa asiakkaiden ja muiden sidosryhmien luottamuksen ja kysynnän houkuttelemisessa. Myös vastuullisuuden nykytilan ja kehittämisen raportointi sijoittajille ja muille tarkempaa tietoja kaipaaville kuuluu sidosryhmälähtöiseen strategiaan.

OlennaisuusanalyysiKeskeinen osa yritykselle tärkeiden ja olennaisten asioiden tunnista-mista on selvittää aikaisemmin priorisoitujen sidosryhmien odotuk-set. Kaikkia odotuksia on mahdoton toteuttaa, joten yrityksen tulisi löytää juuri sen tärkeille sidosryhmille olennaiset asiat. Minimoidak-seen riskin siitä, että yritys jättää jonkin sidosryhmille tärkeän näkö-kohdan huomioimatta, ja toisaalta maksimoidessaan mahdollisuuden hyötyä jonkin näkökohdan tuomasta kilpailuedusta yritykset määrit-televät näkökohtien olennaisuutta usein yhdessä sidosryhmien kanssa. Yksi usein käytetty työkalu on olennaisuusmatriisi, joka ottaa kantaa siihen miten tärkeitä eri asiat ovat toisaalta yritykselle ja toisaalta sen tärkeiksi tunnistetuille sidosryhmille.

Kuva 20. Keskon olennaisuusmatriisi kuvaa Keskon vastuullisuustoi-mien olennaisuutta sidosryhmille ja Keskon nykyiselle tai tulevaisuu-den menestykselle. http://www.kesko.fi/fi/Vastuullisuus/Vastuullisuu-den-johtaminen/Vastuullisuuden-olennaisuusarvio/.


67

HENKILÖSTÖVASTUU

3 Henkilöstön osaamisen kehittäminen ja moni - puoliset tehtävät6 Työterveys ja -turvallisuus8 Hyvä työyhteisö (oikeuden mukainen, tasaarvoinen ja henkilöstöstä huolehtiva)18 Vakaat työsuhteet

VASTUULLINEN HANKINTA JA MYYNTI

5 Tuoteturvallisuus7 Vastuullinen markkinointi ja myyntityö sekä vastuullisuusviestintä9 Terveellisen elämän edistäminen13 Asioinnin turvallisus14 Tuotteiden alkuperä, hankintalinjaukset sekä työolosuhteet ja ihmisoikeudet hankintaketjussa15 Tuotevalikoima (paikalliset tavarantoimittajat, ympäristötuotteet ja -palvelut, luomu, Reilu kauppa)

TALOUDELLINEN VASTUU

1 Toiminnan taloudellinen kannattavuus2 Hyvä hallinnointitapa ja riskienhallinta4 Myymäläverkoston katta- vuus ja saavutettavuus sekä sähköiset palvelut20 Vaikutus alueelliseen elinkeinotoimintaan22 Yleishyödullisten toimintojen tukeminen

YMPÄRISTÖVASTUU

10 Energiatehokkuus kaupan toiminnoissa, tuotteissa ja palveluissa11 Tehokas logistiikka12 Pakkausten optimointi16 Kaupan ympäristötyö ja asiakkaan neuvonta17 Tuotannon ympäristö- vaikutukset hankinta- ketjussa19 Kiinteistöjen veden kulutus21 Kestävän maatalouden edistäminen

MERKITYS

SIDOSRYHMILLE

NYKYINEN TAI POTENTAIAALINEN

VAIKUTUS KESKOON

Väh

äine

nKo

hta

lain

enS

uuri

Vähäinen Kohtalainen Suuri

3

6

818

5

7

9

15

14

13

1

24

20

22

10

11

12

16

17

21

19


68

Olennaisuusmatriisit riippuvat aina sekä yrityksestä että toimialasta, vaikka osa yleisistä trendeistä saattaakin olla kaikkia toimialoja koske-via. Olennaisuuden määrittely auttaa yritystä suuntaamaan oman vas-tuullisuustyönsä olennaisimpiin kohteisiin ja saavuttamaan suurimman mahdollisen hyväksyttävyyden sidosryhmien näkökulmasta. Yrityksen toimintaympäristössä ja kilpailutilanteessa tapahtuvat muutokset anta-vat usein sysäyksen yritysvastuun kehittämiseksi. Tilanneanalyysi on kuitenkin yrityksen johdon käsissä, ja se arvioi, millainen yritysvastuu tuottaa parhaan tuloksen yrityksen menestyksen kannalta.

Yrityksen arvotYrityksellä voi olla taloudellisten ja toiminnallisten arvojen lisäksi myös eettisiä arvoja, joilla se pyrkii yleiseen hyvään. Eettisesti pohtiva yri-tysjohto haluaa panostaa taloudellisen toiminnan tuloksia ihmisten, yhteiskunnan ja luonnon hyvinvoinnin kehittämiseksi. Tällöin arvot toimivat yritykselle eettisinä kannustimina toimintaan.

Pandian toiminta perustuu arvoihin

Olemme luotettavia, koska arvostamme jokaista ihmistä.

Koska vaadimme ja odotamme itseltämme paljon, mikään tavoite ei ole mahdoton.

Vaalimme hyvää yhteishenkeä ja ilmapiiriä - tulokset tehdään yhdessä.

Uskallamme poiketa tallatulta polulta - jos polkua ei ole, raivaamme sen itse.

Rakennamme teknologian keinoin yhteiskuntaa, jossa yritysten toiminta ja ihmisten elämä on helpompaa.

Kuva 21. Suomalaisessa ohjelmistoyrityksessä Pandia Oy:ssä on tutkit-tu, mitkä asiat sen toiminnan takana vaikuttavat ja mihin sen toimin-nan tulee perustua joka päivä. http://www.pandia.fi/fi/48/.


69

Vastuullisuusodotuksen kasvaessa myös päämääräarvot, kuten ihmis-ten välinen tasa-arvo, oikeudenmukaisuus, luonnonsuojelun edistämi-nen tai eläinkokeiden vastustaminen, voivat näkyä yritysten julkilausu-tuissa arvoissa. Vastuulliseen liiketoimintaan kuuluu myös aikajänteen pidentäminen kvartaalitalouden yli. Taloudellisia päämääriä voidaan katsoa pidemmällä aikavälillä, esimerkiksi tuottoja vuoden ja vuosien mittakaavassa.

Eettisen vastuun kantaminen tarkoittaa, että eettinen ajattelu vai-kuttaa yrityksen vastuullisuuden kannustimiin ja kaikkeen päätöksen-tekoon. Vastuullisten ja julkilausuttujen arvojen ja toimien välillä ei voi olla ristiriitaa, jos yrityksessä on aito motivaatio vastuullisuuteen. Eettisesti suuntautuneet yritykset käyvät aktiivista keskustelua sidos-ryhmien kanssa. Eettisiä arvoja ajava yritys voi pyrkiä myös vaikutta-maan yhteisöönsä ja jopa muuttamaan sidosryhmiensä suhtautumista.

3.2 Yritysvastuun strategiset valinnat

Vaikka yritysten edellytyksissä ja mahdollisuuksissa on suuria eroja, yritysvastuun strategista tavoitetasoa voidaan hahmottaa seuraavan kuvan avulla. Yksinkertaistetusti yritysvastuu hahmotetaan toisaalta liiketoiminnan tuottoa lisäävänä mahdollisuutena ja toisaalta mai-neriskin ja sitä kautta erilaisten liiketoimintariskien hallintana. Yri-tyksen imago on hyvin tärkeä tekijä yrityksen menestyksen kannalta. Maine vastuullisena yrityksenä voi lisätä palveluiden tai tuotteiden ky-syntää, tehdä yrityksestä houkuttelevan työnantajan osaaville työnteki-jöille, houkutella sijoittajia ja sitouttaa henkilöstöä. Yritykset pyrkivät-kin kehittämään yritys- ja tuotekuvaansa ja toimintaansa sidosryhmien odotusten mukaisesti. Yritysvastuun korostaminen altistaa yrityksen maineriskille, samalla kun se mahdollisesti suurentaa liiketoiminnan tuotto-odotuksia. Maineriski toteutuu useimmin silloin, kun yrityksen toiminta on sidosryhmien näkökulmasta ristiriidassa sen julkilausu-tun yritysvastuustrategian kanssa eli sidosryhmät kokevat, että yritys puhuu enemmän kuin tekee. Riskienhallintaa tarkastellaan tarkem-min luvussa 4.


70

Minimitaso

Projektinomainenyritysvastuu

Systemaattinanyritysvastuu

Strateginenyritysvastuu

Korkea

Matala

TUOTTO-

ODOTUKSET

LIIKETOIMINTARISKITMatala Korkea

Kuva 22. Yrityksen strategiset vastuullisuusvalinnat voidaan sijoit-taa tuotto-odotusten ja liiketoimintariskien mukaan kuvioon, jossa strategisilla panostuksilla voidaan saavuttaa suuremmat tuotot mutta kokea myös merkittävimmät riskit.

Usein tärkeimpien sidosryhmien odotukset pyritään täyttämään ja muutoksiin reagoidaan, kun niitä tapahtuu toimintaympäristössä. Eril-lisistä yritysvastuuprojekteista jotkin siirtyvät systemaattiseen yritysvas-tuuseen. Osa yrityksistä kilpailee ankarasti kehittyneillä markkinoilla, jolloin yrityksen johto etsii aktiivisesti kilpailukeinoja myös yritysvas-tuun näkökulmasta ja pyrkii luomaan toimialansa standardeja. Täl-laisissa yrityksissä yritysvastuu on integroitu liiketoimintastrategiaan.

Yritysvastuun vähimmäistasoVastuullisen toiminnan vähimmäistasona pidetään lakien ja säädös-ten noudattamista organisaation toiminnassa. Oman maan säädösten lisäksi yritysten on seurattava EU:n ja toimintaansa kiinteästi liitty vien maiden lainsäädännön kehitystä. Lakien noudattamista ja verojen mak-samista pidetään vastuullisuuden vähimmäistasona, jolla yritys saavut-


71

taa kunnollisen yrityksen maineen ja oikeuden toimia markkinoilla (licence to operate). Vastaavasti sääntöjen noudattamatta jättäminen aiheuttaa rangaistuksia ja maineen menettämisen kautta väärinkäytök-set vaikuttavat myös yrityksen taloudelliseen menestykseen.

Yritykset ovat pyrkineet huomioimaan myös säädösten ja julkisten kannustinten antamat mahdollisuudet toimintaansa esimerkiksi vero-suunnittelun ja yritystukien kautta. Viimeisten vuosikymmenten aika-na monet yritykset ovat pyrkineet myös ennakoimaan lainsäädännön muutoksia etukäteen ja saamaan siten kilpailuetua. Keskeistä yritys-vastuuseen liittyvää lainsäädäntöä käsitellään kappaleessa 8.

Yrityksille voi syntyä houkutus hakea kiristyneessä globaalissa talou-dessa kilpailukykyä kyseenalaisin keinoin. Saman toimialan yritykset voivat pyrkiä sopimaan esimerkiksi raaka-aineesta maksettavasta hin-nasta, jolloin puhutaan kartellista. 2000-luvun alussa langetettiin useita kartellisakkoja muun muassa puun hintojen sopimisesta, asfalttiura-koinnista ja teräsyhtiöiden hintakartelleista.

Yritys voi myös pyrkiä vaikuttamaan julkishallinnon päätöksen-tekoon sallittua enemmän. Korruptiossa organisaatio antaa lahjuksen päätöksenteossa mukana olevalle henkilölle tai tämän lähipiirille vai-kuttaakseen (organisaatiolle myönteisesti) päätöksentekoon. Lahjuksen vastaanottajana voi olla esimerkiksi asiakas, poliitikko tai virkamies.

Joskus lahjonnan ja sallitun liiketoimintaan kuuluvan lahjan tai vie-raanvaraisuuden erotteleminen voi olla vaikeaa. Yritykset toimivat eri kulttuureissa, ja eri maissa on hyvin erilaisia kauppatapoja. Jokin, joka on epäkorrektia toisessa maassa, voi toisessa maassa olla suositeltavaa. Monet yritykset ovat tehneet sisäisiä eettisiä ohjeita siitä, kuinka hen-kilöstön tulee toimia tilanteissa, joihin ei ole ilmiselvää ratkaisua. Suu-rissa kansainvälisissä yrityksissä voi olla myös neuvontakanavia, joista saa lisätietoja. Toimialoilla, joilla mahdollisuudet ja houkutus toimia säädösten vastaisesti on suuri, voi henkilöstölle olla tarjolla myös ni-mettömiä viestintäkanavia, joihin voi ilmoittaa havaitsemistaan väärin-käytöksistä. Vastuulliset yritykset pyrkivät näin lainsäädännön velvoit-teiden lisäksi omavalvontaan ja väärinkäytösten kitkemiseen.

Lakien soveltamisen ja suoranaisten todennettavissa olevien vää-rinkäytösten väliin jää niin sanottu harmaa alue. Harmaan talouden alueella yritys toimii esimerkiksi silloin, kun se jättää maksamatta sille kuuluvia velvoitteita, kuten työnantajalle kuuluvia sosiaaliturvamaksuja,


72

tai tilittämättä arvonlisäveroja. Julkishallinnon niukat valvontaresurs-sit mahdollistavat harmaan talouden ja suoranaiset väärinkäytökset, sillä lainrikkomuksista paljastuu arvioiden mukaan vain murto-osa.

Harmaa talous ei ole ongelma vain julkisen talouden kannalta, vaan myös lainsäädäntöä noudattavat yritykset kärsivät siitä. Vastuullises-ti toimivien yritysten on vaikea kilpailla hinnalla epärehellisiä keinoja käyttävien yritysten kanssa. Harmaan talouden on todettu olevan Suo-messa erityinen ongelma muun muassa rakennusalalla ja ravintolois-sa. Harmaan talouden on arvioitu vastaavaan noin 5,5–7,5 prosenttia Suomen bruttokansantuotteesta. Viranomaisarvion mukaan vuonna 2007 valtiolta jäi rakennusalalta tuloja saamatta noin 300 miljoona eu-roa, kun noin joka kymmenes rakennustyömies teki työnsä pimeästi.

Yritysvastuun näkökulmasta voidaan pohtia myös yrityksen vero-suunnittelun ja vastuullisuuden suhdetta. Koska yritysverot muo-dostavat eri maissa merkittävän osan kokonaisverokertymästä, yhteis-kuntavastuun näkökulmasta on tarpeen, että yritys maksaa veronsa vaaditun suuruisena siihen maahan, missä verotettavaa tuloa syntyy. Vastuullinen yritys myös kertoo veronmaksustaan avoimesti ja riittä-vän tarkasti. Myös suomalaiset yritykset käyttävät veroparatiisien pal-veluja ja välttävät näin maksamasta veroja toimintansa kohdemaissa. Globaalien finanssikriisien jälkeen on vaadittu muun muassa automaat-tista tiedonvaihtoa ja avointa raportointia eri maiden kesken keinoina kohdistaa verot yrityksen toimintamaahan.

YritysvastuuprojektitUsein yrityksissä herätään vastuullisen liiketoiminnan tuomiin mah-dollisuuksiin asteittain. Sinänsä vähimmäistasolla toimiva eli lainsää-dännön velvoitteet täyttävä yritys voi olla kiinnostunut vastuullisesta liiketoiminnasta muttei tiedä, miten asiassa tulisi edetä. Seuraavat, jos-kus haparoivatkin askeleet voivat liittyä satunnaiseen vastuullisuuteen eli useimmiten erilaisiin projekteihin ja kampanjoihin. Niiden avulla voidaan myös hakea tuntumaa vastuulliseen liiketoimintaan ja arvioi-da mahdollisuuksia sitoutua siihen laajemmin.

Useissa maissa yritysten odotetaan täyttävän julkisen hallinnon tar-joamien perusrakenteiden ja palvelujen ja kansalaisten odotusten vä-listä eroa. Tähän saatetaan kannustaa myös muun muassa veroeduin.


73

Yhdysvalloissa yritykset luovuttavat vuosittain merkittäviä summia hy-väntekeväisyyteen, minkä ne voivat huomioida verotuksessaan.

Vapaaehtoiset toimet, kuten hyväntekeväisyys, yhteiset varainke-ruukampanjat ympäristö- ja ihmisoikeusjärjestöjen kanssa tai hen-kilöstölle annettavat työehtosopimuksia paremmat edut, ovat esi-merkkejä vapaaehtoisista toimista, jotka ylittävät lait ja määräykset. Keskuskauppakamarin selvityksen mukaan yritykset pitävät omaeh-toisia vastuullisuustoimia monin tavoin hyödyllisinä. Yrityksittäin pro-jektit voivat olla täysin yksittäisiä tai osa laajempaa yhteistyötä. Yritys-vastuun projektit voivat kohdistua toimintapaikkakunnalla tai muuten tärkeinä ja arvokkaina pidettyihin kohteisiin. Esimerkiksi lapsiin, nuo-riin, tai sairaisiin liittyvään työhön voivat osallistua kaikenlaiset yrityk-set. Joskus projektit voivat kohdistua yrityksen liiketoimintaan liittyviin asioihin, esimerkiksi kahvinpaahtajan yhteistyöprojektit kahvintuotta-jien lasten koulutuksen kehittämiseksi. Sosiaalinen media on mahdol-listanut asiakkaiden ja yhteiskumppaneiden mukaantulon hyvänteke-väisyyskohteiden valinnassa.

� Tehtävä 11. Etsi yritysten ja järjestöjen yhteisiä kampanjoita ja pro-jekteja

Syvennä osaamistasi: Kirjaa, mitkä ovat kampanjan hyvän tekemisen-tavoitteet ja liiketoiminnalliset tavoitteet ja miten niihin pyritään Pohdi myös, mikä on kuluttajan rooli

Systemaattinen yritysvastuu

Suunnitelmallisempi yritysvastuu edellyttää, että yrityksen johto on tie-dostanut vastuullisuuden merkityksen ja mahdollisuudet liiketoimin-nan kannalta. Systemaattiseen yritysvastuuseen sitoutunut yritys pyrkii aktiivisesti vastaamaan sekä markkinoiden että sidosryhmien siihen kohdistamiin odotuksin ja rakentamaan toimivaa sidosryhmädialogia tärkeimpien sidosryhmien kanssa. Esimerkiksi Stora-Enso keskustelee säännöllisesti erilaisten metsä- ja luonnonsuojelujärjestöjen kanssa näi-den ja yhtiön näkemyksistä, jotka liittyvät kestävään metsätalouteen ja paperintuotantoon.


74

Eri markkinat ovat hyvin erilaisia suhteessa kuluttajien ostokäyttäy-tymiseen ja yritysvastuun merkitykseen. Kehittyneissä maissa osa ku-luttajista on hyvin valveutuneita ympäristönsuojeluasioissa ja ostaa mieluimmin tuotteita, jotka säästävät luontoa. Sosiaalisesti vastuulliset tuotteet ja ympäristöä säästävät palvelut ovat esimerkkejä kestävää ke-hitystä arvostavien asiakkaiden odotuksiin vastaamisesta. Samalla yritys saa liikevaihtoa ja tuottaa arvoa. Toisaalta jo Suomen lähimarkkinoilla Venäjällä ja Itä-Euroopassa yritysvastuuodotukset ovat paljon pienem-mät. Aasiassa kuluttajat ja sijoittavat taas ovat vasta heräämässä yritys-vastuun merkitykseen ja mahdollisuuksiin yhteiskunnan kehittämisessä.

Systemaattisesti vastuullisia yrityksiä motivoivat usein taloudelliset kannustimet ja sidosryhmien huomioimiseen liittyvät kannustimet. Usein nämä yritykset ovat jo toteuttaneet toimenpiteitä oman toimin-tansa energia- ja materiaalitehokkuuden parantamiseksi ja etsineet kus-tannussäästöjä myös toiminnan muilta alueilta. Usein käytössä on hal-lintajärjestelmä, johon on integroitu sosiaalisen ja ympäristövastuun ulottuvuudet. Sidosryhmien tarpeiden huomioimisen pohjalta nämä yritykset usein myös pyrkivät tuottamaan uudenlaisia tuote- ja palve-luversioita vastaamaan vastuullisuuteen liittyvien odotusten korostu-miseen. Myös pitkäjänteinen panostaminen yritysvastuun viestintään, henkilöstön kehittämiseen ja yhteistyökumppaneiden vastuullisuuden kehittämiseen ovat yleistyneet suomalaisissa yrityksissä.

Yritys voi tavoitella markkinaosuutta kehittämällä nykyisiä tuot-teitaan ja palveluitaan ympäristön säästämisen, eettisyyden, turvalli-suuden ja laadukkuuden näkökulmista. Myös brändin kehittämisellä pyritään asiakasuskollisuuden kasvattamiseen ja edelleen imagon kehittämiseen.

Strateginen yritysvastuuMonet yritykset näkevät mahdollisuuksia kasvattaa kilpailukykyään hyö-dyntämällä eettisyyteen ja ympäristöasioihin liittyviä trendejä. Uudet markkinat voivat perustua uusiin innovaatioihin, uudenlaisiin liiketoi-mintamalleihin ja uudenlaisiin tuote- ja palveluratkaisuihin. Vastuul-lisuusinnovointia harjoittava yritys käyttää esimerkiksi ympäristöon-gelmaa innovaation lähteenä ja keinona tuottoihin uusista tuotteista ja uusien markkinoiden saavuttamiseen. Innovaatioiden pyrkimykse-nä on yhdistää vastuullisuus ja liiketoiminnan taloudellinen menestys.


75

Markkina-osuuksien

kasvattaminen

Tehokkuudenparantaminen

Riskin ja maineen

hallinta

Uudetmarkkinat

Kuva 23. Strategisen yritysvastuun tavoitteet ovat yrityksittäin erilaisia, mutta ne kaikki ovat toisiinsa sidoksissa.

Tavoitteet eivät ole toisistaan irrallisia tai liity ainoastaan johonkin yk-sittäiseen vastuullisuuden strategiseen merkitykseen. Yrityksellä voi ol-la myös useita päällekkäisiä tavoitteita. Esimerkiksi aktiivisesti uusia markkinoita tuotekehityksen kautta hakeva yritys voi samanaikaisesti etsiä myös kustannussäästöjä vastuullisuuden kautta tai parannella ole-massa olevia tuotteitaan markkinaosuuksien kasvattamiseksi.

Strateginen yritysvastuu (strategic CSR) sisältää vahvasti sidosryh-mänäkökulman, jossa yritys huomioi priorisoidut sidosryhmien odo-tukset. Strategiseksi toiminnan tekee ensinnäkin se, että yritysvastuun tavoitteet ja toimenpiteet ovat osa yrityksen liiketoimintastrategiaa ja operatiivista toimintaa. Sosiaalinen vastuullisuus on mukana kaikissa niissä toiminnoissa, joissa ihmisiin liittyvät asiat nousevat esille ja toi-minnosta vastaava johtoryhmän jäsen johtaa myös vastuullisuuteen liittyviä asioita. Kun vastuullisuus on aidosti strategista, tavoitteet ja tulokset ovat mitattavia. Tällöin organisaation suorituskykymittaris-tossa on myös ihmisiin ja ympäristöön liittyviä mittareita toiminnan jatkuvaksi kehittämiseksi. Vastuullisuuden kehittämiseen liittyvät hank-keet löytyvät myös budjeteista ja muista ohjausjärjestelmistä.


76

Toiseksi strategisessa lähestymistavassa yritys myös johdonmukaises-ti ja huolellisesti kohdistaa toimensa oman liiketoimintansa kannal-ta olennaisiin ekologisiin ja sosiaalisiin asioihin. Vastuullisuustoimet on integroitu yrityksen toimintaan. Yrityksen koko liiketoiminta voi rakentua vastuullisuuden ympärille kuten suomalaisessa Globe Hope -tekstiiliyrityksessä, joka valmistaa erilaisia käyttötekstiilejä ja asusteita pelkästään kierrätysraaka-aineista.

Kolmanneksi strategisessa yritysvastuussa on kyse proaktiivisesta ja pitkäjänteisestä toiminnasta. Yritys pyrkii aktiivisesti löytämään uusia palveluita ja tuotteita, joilla se voi täyttää ja jopa ylittää tärkeimpien si-dosryhmien odotukset eettisesti ja ekologisesti kestävällä tavalla. Yritys pidentää tarkastelunäkökulmaansa lyhyestä keskipitkään tai jopa pit-kään aikaväliin saakka. Esimerkiksi sijoittajien lyhyen aikavälin spe-kulatiiviset tuotto-odotukset eivät ole ensisijaisia tavoitteita strategisen yritysvastuun valinneelle yritykselle.

Yksi esimerkki suomalaisista strategian uudelleensuuntaamisista on aikaisemmin muun muassa lannoitteita valmistanut kemianteollisuu-den yritys Kemira. Vuosina 2005–2007 yritys oli suurten investointi-en ja yritysostojen jälkeen tappiollinen. Vuonna 2008 yritys kuitenkin päätti kääntää suuntaansa ja julkisti strategian, jossa se määritteli it-sensä uudestaan vesikemian yritykseksi. Yritys tunnisti vesipulan mer-kittäväksi globaaliksi trendiksi, mikä merkitsi myös erinomaisia liike-toimintamahdollisuudeksi. Yrityksessä pohdittiin muun muassa veden riittämättömyyttä kansalaisten ja toisaalta teollisuuden ja alueyhteisö-jen tarpeisiin. Kemirassa todettiin, että veden niukkuus haastaa ke-hittämään uusia ratkaisuja veden käsittelyyn. Nyt yritys tarjoaa muun muassa vesi-intensiiviselle massa- ja paperiteollisuudelle kemikaaleja ja tuotekokonaisuuksia, jotka parantavat asiakkaiden kannattavuutta, vesi-, raaka-aine- ja energiatehokkuutta sekä vedenkäsittelykemikaa-leja sekä kunnalliseen että teolliseen vedenpuhdistukseen.

Uudet innovaatiot

Tekniikan innovaatiot

Niin Suomessa kuin muissakin huipputekniikan keskittymissä panos-tetaan entistä enemmän energia- ja ympäristötekniikan tutkimukseen ja tuotekehitykseen. Uusilla tekniikoilla ja nykyratkaisujen jatkuvalla


77

kehittämisellä pyritään ratkaisemaan globaaleja ja paikallisia ympä-ristöongelmia, esimerkiksi ilmaston lämpenemistä, päästöjä ja vesis-töjen rehevöitymistä. Samalla teknisistä ratkaisuista etsitään kasvavaa ja kannattavaa uutta liiketoimintaa ennen kaikkea vientimarkkinoille. Ympäristötekniikan maailmanmarkkinoiden arvioidaan olevan nyt reilun 1 000 miljardin euron suuruiset ja niiden arvioidaan kaksinker-taistuvan vuoteen 2020 mennessä. Euroopan unionin ja Yhdysvaltojen ohella kehittyvät taloudet ovat nousseet huomattaviksi vähäpäästöisen ja ekotehokkaan tekniikan kehittäjiksi, tarjoajiksi ja käyttäjiksi.

Varsinainen ympäristötekniikka ei ole enää vain vanhaa, niin sanot-tu piipunpäätekniikkaa vaan yhä enemmän tuotteisiin ja prosesseihin integroituja älykkäitä, korkeateknisiä teknisiä järjestelmiä, ratkai-suja ja palveluita. Tämä on esimerkki siitä, miten kestävän kehityksen vaatimus luo uusia liiketoimintamahdollisuuksia, joissa yhdistyvät esi-merkiksi tietotekninen osaaminen ja kestävän kehityksen johtamiseen liittyvä erityisosaaminen.

Monet ratkaisuista perustuvat niin sanottuun puhtaaseen tekniik-kaan (clean technology). Puhtaalla tekniikalla tarkoitetaan tuotteita, palveluita, prosesseja ja järjestelmiä, joiden käyttö kuormittaa ympä-ristöä vähemmän kuin niiden vaihtoehdot. Puhtaan tekniikan lisäksi puhutaan myös vihreästä tekniikasta. Ekoinnovaatioita voivat olla ym-päristöä säästävät tuotteet ja palvelut, ekotehokkaat tuotantomenetel-mät ja prosessit tai uudenlaiset innovatiiviset järjestelmät ja toimin-tatavat, jotka edistävät laajasti ympäristötehokkuutta. Ne voivat olla pieniä parannuksia, jotka syntyvät vanhan liiketoiminnan pohjalta, tai niin sanottuja radikaaleja innovaatioita. Vihreän tekniikan tuotesyklit ovat verrattain pitkiä ja vaativat pitempiaikaista ja laajamittaisempaa panostusta. Suomen CleanTech-klusterissa on edustettuna puhdasta tekniikkaa varsin monipuolisesti, mukaan lukien biotekniikkaa, vaih-toehtoisia energiamuotoja ja polttoainetekniikoita.

Uusia ratkaisuja haetaan muun muassa yleiskäyttöisistä tekniikois-ta, kuten bio-, nano-, materiaali-, tietoja viestintätekniikasta. Tut-kimusta tehdään muun muassa hiilineutraalista energiantuotannosta ja kestävien polttoaineiden, älykkäiden sähköverkkojen ja ympäristö-tehokkuuden arvioinnin parissa. Myös yhdyskuntasuunnittelu ja -ra-kentaminen sekä aurinko- ja tuulienergian hyödyntäminen ovat ym-päristötekniikan ja -suunnittelun uusia mahdollisuuksia.


78

Yhteinen arvon tuottaminen – Creating shared value (CSV)

Yksi viimeaikaisista tuoreista uusista liiketoimintamalleista on strate-giaguru Michael Porterin esittämä yhteisen arvon tuottamisen malli (Creating shared value, CSV). Porterin mukaan vastuullisuus on olen-nainen osa yrityksen kannattavuutta ja kilpailukykyä markkinoilla. Yh-teiskunnalliset toimenpiteet ja taloudelliset päämäärät linkitetään kiin-teästi liiketoimintaan ja päätökset tehdään tuottojen maksimoinnin ja kustannus-hyötyanalyysin perusteella.

Yhteisen arvon tuottamisen tavoitteena on luoda liiketoimintamalle-ja, jotka vahvistavat yrityksen tuloksentekokykyä, samalla kun ne edis-tävät yrityksen liiketoimintaympäristöön liittyvien taloudellisten tai so-siaalisten haasteiden ratkaisemista. Lopputuloksena on tilanne, jossa yrityksen liiketoiminta tai arvo kasvaa, samalla kun yhteiskunnan olot paranevat tai esimerkiksi eriarvoisuus vähenee.

Klassinen esimerkki ovat yrityksen tekemät investoinnin paikal-liseen infrastruktuuriin. Parempi tie- ja rautatieverkosto auttavat yrityksen raaka-aineiden saantia tehtaalle ja tuotteiden toimittamis-ta markkinoille, samalla kun paikallinen yhteisö hyötyy paremmas-ta saavutettavuudesta, liikenneonnettomuuksien vähenemisestä jne. Muita esimerkkejä ovat yrityksen, järjestön ja julkisen toimijan yhtei-nen yritys ja yksityisen konsernin omistama yhteiskunnallinen yritys.

Nestlé uusi hankintaketjunsa kanssa tehtävää yhteistyötä Nespresso-divisionaan premium-kahvituotteiden osalta. Aiemmin suurin haas-te Nestlélle oli riittävän tasainen erityisen laadukkaiden kahvipapujen saatavuus. Yhteistyön avulla Nestlé muun muassa ohjeisti kahvin vilje-lijöitä viljelytekniikoissa, auttoi näitä saamaan pankkilainoja, varmisti apuaineiden, kuten lannoitteiden, saantia viljelijöille ja perusti paikal-lisia kahvipapujen vastaanottopisteitä. Toimien ansiosta kahvin viljeli-jöiden ansiot kasvoivat, viljelmien ympäristövaikutukset pienenivät ja Nestlé varmisti kahvipapujen saatavuuden. Nestlén esimerkki osoittaa, että usein osaavien paikallisten toimittajien suosiminen on liiketoimin-nan kannalta järkevää kun kustannukset, toimitusajat ja -matkat sekä ympäristövaikutukset pienenevät.

Unilever toteutti Intiassa projektin, jonka tavoitteena oli saavuttaa vanhastaan vaikeasti tavoitettavat kaukaisten maalaiskylien asukkaat. Projektin kautta yhtiö työllisti yli 45 000 vähäosaista naista yrittäjiksi


79

jakelemaan tuotteita näillä alueilla. Sen lisäksi, että naisten tulot yleen-sä vähintään kaksinkertaistuivat, projektin avulla vähennettiin kulku-tautien esiintymistä, kun asukkaat saivat hygieniatuotteita käyttöönsä. Projektin tuotot vastaavat nykyisin noin 5 prosenttia Unileverin Intian-liikevaihdosta. Samalla tuotemerkin tunnettuus on kasvanut suuresti, millä on huomattava taloudellinen merkitys.

Base of the Pyramid -ajatteluYksi uusien markkinoiden ja yritysvastuun yhdistelmistä on maapal-lon köyhien ihmisten katsominen potentiaalisiksi kuluttajiksi. Suurin osa monikansallisista yrityksistä on kohdistanut pyrkimyksensä kehit-tyneiden maiden ostovoimaisille kuluttajille. Liiketoimintastrategioita tutkinut C.K. Prahalad taas on nostanut esiin maailman noin 2,5 mil-jardia alle 2,50 dollaria päivässä ansaitsevaa köyhää ihmistä markkina-potentiaalina. Jos maailman väestö kuvataan ihmisten määrän osalta pyramidin muotoon, köyhimmät ihmiset ovat sen perustus.

Base tai bottom of pyramid (BoP) -mallin mukaan näitä köyhiä ja vähän ansaitsevia aletaan pitää uhrien sijasta kuluttajina ja huomisen keskiluokkana. Heitä pidetään myös sitkeinä yrittäjinä ja arvoa vaativina asiakkaina. Tuotteet ja palvelut pyritään rakentamaan ja paketoimaan niin, että ne ovat tälle kuluttajaryhmälle mahdollisuuksien rajoissa ja houkuttelevia. Yhteistyöllä paikallisten organisaatioiden kanssa mo-nikansalliset yritykset voivat myös auttaa kitkemään köyhyyttä. Yritys lisää brändinsä tunnettuutta, valtaa uusia markkinoita ja saa lisää lii-kevaihtoa ja tuottoa.

Esimerkiksi Tata Motors on tuonut markkinoille nimenomaan hal-van perusauton, joka on riisuttu kaikesta ylimääräisestä kustannusten saamiseksi riittävän vähäisiksi. Tuotesuunnittelun lähtökohtana on ollut hieman moottoroitua rikšaa kehittyneemmän menopelin rakentaminen myös köyhille kuluttajille sopivaan hintaan. Autossa on tingitty muun muassa penkkien säätömahdollisuudesta, lasinpyyhkijöiden määrästä ja lisälaitteista, kuten radiosta. Myös Nokia on toteuttanut monia vastaavia liiketoimintamalleja kehittyvissä maissa. Esimerkiksi Village Phone -kon-septissa kylään saadaan puhelinpalvelut siten, että yksi kyläläinen ryhtyy yrittäjäksi ja myy matkapuhelimestaan puhelinaikaa muille kyläläisille.


80

Yhteiskunnalliset yritykset

Yksityisen, julkisen ja kolmannen sektorin rajoille on pyritty rakenta-maan yritysmuotoja, joissa eettiset tavoitteet on asetettu etusijalle. Yh-teiskunnallinen yritys on arvopohjainen liiketoimintamalli, jonka ta-voitteet ovat yhteiskunnallisia ja jonka voitto investoidaan takaisin näiden tavoitteiden saavuttamiseen. Päätavoitteena ei ole osakkeen-omistajien voiton maksimointi vaan työntekijöiden toimeentulo ja sille asetettujen yhteiskunnallisten tavoitteiden saavuttaminen.

Yhteiskunnallisten yritysten ajatuksena on, että ne voisivat tuottaa palveluita täydentämään julkisen sektorin tarjontaa esimerkiksi van-husten hoidossa. Suomessa työ- ja elinkeinoministeriössä on tutkittu 2010-luvulla muun muassa sitä, miten yhteiskunnallisia yrityksiä voi-taisiin rahoittaa ja millaista neuvontaa niille voitaisiin tarjota.

Suomessa yhteiskunnallisten yritysten sektori voisi muodostua esi-merkiksi pienistä ja keskisuurista yrityksistä, jotka katsovat toimivansa markkinoilla yhteiskunnallisten päämäärien hyväksi. Yhteiskunnallisia yrityksiä voisi muodostua myös osuuskunnista, järjestöistä sekä kun-tien ja kaupunkien aloitteista. Isossa-Britanniassa oli vuonna 2009 yli 62 000 yhteiskunnallista yritystä ja niissä työskenteli yli 800 000 ih-mistä. Yritykset ovat syntyneet järjestömaailmasta ja julkisen sektorin työntekijöiden perustamina.

Niin sanottuja sosiaalisia yrityksiä on perustettu Suomessa vuodes-ta 2004 alkaen, jolloin tästä yritysmuodosta säädettiin lailla. Sosiaali-nen yritys valmistaa tuotteita tai palveluita kuin mikä tahansa yritys, mutta niiden missiona on työllistää vajaakuntoisia ja pitkäaikais-työttömiä. Sosiaalinen yritys voi olla yritysmuodoltaan osakeyhtiö, kommandiittiyhtiö, avoin yhtiö tai osuuskunta. Sosiaalisen yrityksen työntekijöistä vähintään 30 prosenttia on vajaakuntoisia tai pitkä-aikaistyöttömiä.

Kompensaatioksi työntekijöiden heikentyneestä työkyvystä ja tuot-tavuusvajeesta sosiaalisella yrityksellä on oikeus saada palkkatukea eri-tyisehdoin työllistämiensä vajaakuntoisten ja pitkäaikaistyöttö mien palkkaukseen. Sosiaaliselle yritykselle voidaan tietyin ehdoin myös myöntää työllisyyspoliittista avustusta. Sosiaalisen yrityksen statuk-sen ja oikeuden sosiaalisille yrityksille kohdennettuihin tukitoimiin yritys saa, jos se hyväksytään työ- ja elinkeinoministeriön ylläpitämään sosiaalisten yritysten rekisteriin.


81

� Tehtävä 12. Etsi yhteiskunnallisia yrityksiä internetistä ja analysoi niiden tavoitteita sekä liiketoiminnan kilpailukykyä

Syvennä osaamistasi: Pohdi, millaista hyötyä yhteiskunnalliset yritykset tuottavat yhteiskunnalle Kirjaa myös, millaisia mahdollisia haittavaiku-tuksia niillä voi olla yksityisille yrityksille ja miten näitä haittoja voitaisiin pienentää

Yritysvastuun kehittymispolku

Yrityksen strategia määrittelee, miten se aikoo toteuttaa missionsa ja visionsa eli pitkän aikavälin tavoitteensa. Klassisten strategiateorioiden mukaan yrityksen liiketoimintastrategia voi perustua kustannustehok-kuuteen tai erilaistamiseen tai näiden eriasteiseen yhdistelmään. Tä-mä peruslähtökohta pätee myös vastuullisen yritystoiminnan strategis-ten mahdollisuuksien valinnassa. Yrityksen kilpailukyky voi perustua yrityksen sisäisten resurssien vahvuuteen ja osaamiseen, esimerkiksi asiantuntevaan henkilöstöön ja tehokkaaseen asiakaspalveluprosessiin. Menestyvä yritys kykenee myös hankkimaan vahvan aseman toimialal-laan toimimalla taitavasti sidosryhmien kanssa estämällä siten uusien haastajien tai korvaavien tuotteiden tulon markkinoille. Jotkin yritykset pystyvät hankkimaan yritysvastuun keinoin myös kilpailuetua mark-kinoilla kilpailijoihinsa nähden.

Monet yritykset ovat menneisyydessä katsoneet, että yritysvastuu tarkoittaa lähinnä reagointia (ympäristö) lainsäädännön kehittymiseen ja sen velvoitteiden hoitamiseen. Sosiaalisen vastuun rooli on näkynyt henkilöstöpolitiikassa ja henkilöstön etujen, ja työtyytyväisyyden ke-hittäminen on ollut keskeistä aloilla, joilla on kilpailtu osaavasta työ-voimasta. Yritysvastuu on katsottu vain kustannusten ja rajoitusten ai-heuttajaksi, jonka vaikutuksia on pyritty minimoimaan. Kustannuksia on pidetty suurempina kuin yrityksen saamaa taloudellista hyötyä, var-sinkin lyhyellä aikavälillä (ns. trade off -ajattelu).

Nykyisin yhä useammin yritykset näkevät eri toimialoilla myös lii-ketoimintamahdollisuuksia. Vaikka uusien prosessien kehittämises-tä, uusista tuoteinnovaatioista ja liiketoimintamalleista ja henkilöstön osaamisen kehittämisestä aiheutuu kustannuksia, myös niiden takaisin-maksuajat voidaan katsoa kohtuullisiksi. Yritysvastuun toteuttaminen katsotaan investoinniksi tulevaisuuteen (ns. win-win-ajattelu).


82

Taloudellisten seurausten näkökulmasta yritysvastuun tavoitetason ja keinojen määrittäminen vaativat strategista analyysiä. Toimintaym-päristön analyysiin vaikuttavat ensinnäkin kansainväliset megatrendit (luvussa 2) ja erityisesti se, miten ne vaikuttavat yrityksen toimialalla, toimintamaassa ja sidosryhmien odotuksissa. Myös sosiopoliittinen analyysi eli erilaisten arvojen, kulttuuristen, yhteiskunnallisten ja po-liittisten olojen huomioon ottaminen on tarpeen. Mitä kauempana pää-konttorista ja yrityksen johdon kulttuurista ollaan, sitä huolellisemmin on tunnistettava se mahdollisuus, että yrityksen toimet katsotaan koh-demaassa myös osaksi yhteiskunnallista ja poliittista toimintaa. Luon-nollisesti selvitys siitä, mitä nykyiset ja potentiaaliset kilpailijat tekevät yritysvastuun saralla, on syytä ottaa huomioon.

Yritys ei välttämättä kehity systemaattisesti lakien noudattamisesta, projektiluonteisten vastuullisuustoimien kautta systemaattiseen vas-tuullisuuteen ja siitä edelleen strategiseen yritysvastuuseen. Erityisesti monialayrityksissä eri liiketoimintayksiköt voivat suhtautua vastuulli-suuteen eri tavoin. Usein projektiluonteista vastuullisuutta, esimerkik-si hyväntekeväisyystempauksia, esiintyy jatkuvasti myös strategisesti vastuullisissa yrityksissä. Jokainen vastuullisuutta enemmän korostava strategia siis pitää sisällään aiemmat vastuullisuuden tasot.

Osa yrityksistä on ottanut edelläkävijän roolin, joko omasta tahdos-taan tai sidosryhmiensä vaatimuksesta. Osa taas seurailee kilpailijoi-densa toimia ja toteuttaa vähemmän haastavaa vastuullisuutta. Yritys-vastuun tavoitetaso ja merkitys strategiassa vaihtelevat suuresti myös eri toimialojen kesken. Yritysvastuu toteuttaminen jollakin tasolla, esi-merkiksi ympäristöasioissa, on voinut jo pitkään olla välttämättömyys tietyillä toimialoilla, kuten energia-alalla. Alan yritysten on pitänyt huo-mioida ympäristölainsäädännön kehitys aina ensimmäisten joukossa vesien suojelusta ilmastonmuutoksen hallintaan. Yleensä kehittäminen on jatkuva, iteratiivinen prosessi, jossa tavoitetasoa ja suuntaa tarkas-tellaan kehittämisen edetessä.

Yritysvastuuseen liittyvä kehityspolku riippuu myös yrityksen luon-teesta ja paikallisuuden painoarvosta. Suuret globaalit yritykset ha-kevat aktiivisesti uusia liiketoimintamahdollisuuksia yritysvastuuseen liittyvien teemojen kautta. Esimerkiksi Kemira teki strategisen päätök-sen keskittyä ainoastaan vesikemiaan ja luopui liiketoiminnoista, jotka


83

eivät tukeneet tätä strategiaa. Yrityksen kasvu- ja liiketoimintastrategia perustuu puhtaan veden ja vesihuollon turvaamiseen.

Perheyritykset puolestaan ovat vanhastaan toimineet hyvinkin sys-temaattisesti suhteessa erityisesti sosiaaliseen ja taloudelliseen vastuu-seen, ja niiden toiminnan tavoitteena ovat usein olleet pitkäjänteisyys ja jatkuvuus. Nämä yritykset, kuten Sinituote tai Vallila Interiors, ovat pitkään olleet strategisesti vastuullisia mutta ovat sittemmin ryhtyneet tarkastelemaan yritysvastuuta uudestaan ja esimerkiksi osallistuneet erilaisiin vastuullisuuteen liittyviin projekteihin.

Oma ryhmänsä ovat kapealla markkinasegmentillä toimivat niin sa-notut niché-yritykset, joiden koko liiketoiminta perustuu jonkin vas-tuullisuuteen liittyvän trendin hyödyntämiseen. Hyviä esimerkkejä ovat aikanaan hyvin pienellä toiminnalla aloittanut, eläinkokeita vastusta-neille suunnattua kosmetiikkaa myyvä The Body Shop, kotimainen kierrätysraaka-aineita hyödyntävä tekstiiliyritys Globe Hope ja lähi- ja luomuruokaan erikoistunut Eat & Joy -maatilatori.

Suurin ryhmä on kuitenkin suhteellisen paikalliset pienet ja keski-suuret yritykset, joissa yritysvastuun merkitys ja painoarvo vaihtele-vat liiketoimintaympäristön mukaan. Näissä yrityksissä yritysvastuun merkitys usein kasvaa portaittain kuvan 3_8 mukaisesti.

� Tehtävä 13. Etsi suomalaisen tutkimuksen ja yritysrahoituksen seu-raavien vuosien painopisteitä

Syvennä osaamistasi: Kirjaa, millaisia yrityksiä ja hankkeita tuetaan ja millaisesta liiketoiminnasta odotetaan menestystä suomalaiselle yritys-toiminnalle Mitkä pitkään toimineet yritykset ovat mukana? Entä millai-sia uusia, tuoreita yrityksiä hankkeissa on?


84

� YRITYATCPCUA AHSELL

Sidosryhmien vaatimukset yritysten toimia kohtaan kehittyvät Shell on yksi maailman suurimpia energia- ja petrokemianteollisuuden yhtiöitä, ja sillä on yli 93 000 työntekijää yhteensä yli 90 maassa. Shellin liikevaihto vuon-na 2010 oli noin 368 miljardia dollaria. Vuonna 2010 yritys käytti noin 2,1 miljar-dia dollaria uusiutuvaan energiaan liittyvään tutkimukseen ja teki 121 miljoonan dollarin arvosta vapaaehtoisia sosiaalisia investointeja.

Shell on ollut kansalaisjärjestöjen vaatimusten kohteena useissa eri maissa. Aktivismi, dramaattiset tapahtumat ja median huomio ovat osaltaan vaikut-taneet Shellin vastuullisuuden kehittymiseen. Seuraavassa tarkastellaan kahta vuoden 1995 tapahtumaa, jotka olivat vaarantaa koko yrityksen liiketoimin-nan. Sidosryhmien reaktiot sekä öljynsäilytyslautta Brent Sparin upotusaikei-siin että Shellin kyvyttömyyteen estää sitä vastaan kampanjoineen ympäristö-aktivisti Ken Saro-Wiwan teloitus olivat ennalta arvaamattomat.

Ken Saro-Wiwa oli nigerialaiseen ogoniheimoon kuulunut kirjailija ja ympä-ristöaktivisti. Ogoniheimon alueilla Nigerjoen suistossa on pumpattu öljyä 1950-luvulta lähtien. Shell oli aktiivinen alueella vuodesta 1958 vuoteen 1993, jolloin se vetäytyi turvallisuussyistä. Shellin öljyn hankinta kyseiseltä alueelta muodosti murto-osan öljyn kokonaishankinnasta. Ken Saro-Wiwa ja muut ak-tivistit toivat esille ympäristövaikutuksia, joiden oletettiin johtuvan Nigerjoen suiston öljynpumppauksesta. Riippumattomat tutkimukset ovat sittemmin osoittaneet, että vain osa ympäristötuhoista aiheutui öljyn hankinnasta.

Alueella oli jatkuvia levottomuuksia, ja vuonna 1994 neljä merkittävää ogoni-johtajaa murhattiin. Ken Saro-Wiwa pidätettiin osallisuudesta murhiin ja hir-tettiin vuonna 1995. Oikeudenkäynnin puolueettomuutta arvosteltiin laajasti. Shell vetosi kirjeellä tuomariin, jotta Saro-Wiwa vapautettaisiin, muttei pysty-nyt estämään tuomion täytäntöönpanoa. Shelliä vastaan nostettiin tapahtu-mien johdosta useita kanteita, jotja koskivat erilaisia ihmisoikeusrikkomuksia, kuten kidutuksia ja pahoinpitelyjä. Shell kiisti kaikki syytökset, mutta vuonna 2009 se taipui maksamaan korvauksia muun muassa Saro-Wiwan ja muiden teloitettujen perheille osoitukseksi pyrkimyksistä rakentaa parempaa tulevai-suutta ja jättää menneisyys taakse.

Brent Spar oli Shellin ja Exxonin yhdessä omistama Pohjois-Atlantilla sijannut öljytankkerin kiinnityspoiju, joka vuonna 1991 poistettiin käytöstä. Poijun eri-laisista hävitysmahdollisuuksista tehtiin laajoja selvityksiä ja lopulta päädyttiin vertailemaan kahta eri vaihtoehtoa: joko poiju tulisi kuljettaa mantereelle ja purkaa tai se tulisi upottaa Atlantin pohjaan (ns. syvänmeren sijoitusvaihtoeh-to). Shellin sisäisten laskelmien mukaan ensimmäinen vaihtoehto olisi mak-sanut noin 40 miljoonaa puntaa ja jälkimmäinen arviolta puolet vähemmän.


85

Tutkimusten mukaan eri vaihtoehtojen ympäristövaikutuksissa ei ollut mer-kittäviä eroja. Syvänmeren sijoituksen hyväksyivät Britannian parlamentti, EU sekä useat itsenäiset merentutkimuslaitokset, ympäristöjärjestöt ja kalastajat.

Tieteellinen näyttö ja perusteelliset riskikartoitukset eivät kuitenkaan vakuut-taneet kaikkia kuluttajia ja ympäristöjärjestöjä. Greenpeace lähti vetämään mittavaa kampanjaa, joka sai kuluttajien keskuudessa aikaan suoranaisen rai-von ja paheksunnan Shellin aiottuja toimia vastaan. Greenpeace syytti Shelliä meren käyttämisestä kaatopaikkana, meren raiskaamisesta ja planeetan tuho-amisesta. Shelliä vastaan järjestettiin valtavia protesteja ja huoltoasemia van-dalisoitiin, minkä johdosta Shell menetti huomattavan osan markkinaosuuk-sistaan erityisesti Keski-Euroopassa. Greenpeace sai koko yleisen ajattelun käännetyksi Shelliä vastaan. Jopa merkkipoliitikot tuomitsivat Shellin aikeita.

Shell joutui pyörtämään päätöksensä syvänmeren sijoituksesta ja myöntymään poijun kuljettamiseen norjalaiseen vuonoon, jossa se huonokuntoisena odotti purkamista useita vuosia. Uusien tutkimusten jälkeen kävi ilmi, että ympäris-tövaikutukset poijun rahtaamisesta olivat suuremmat kuin syvänmeren sijoi-tuksesta todennäköisesti aiheutuneet ympäristövaikutukset olisivat olleet. Jopa Greenpeace jälkikäteen myönsi tehneensä asiassa karkean arviointivirheen. Ta-pauksen seurauksena Shell menetti suoraan noin 60–100 miljoona puntaa.

Brent Sparin ja Ken Saro-Wiwan tapaus ovat ensimmäisiä esimerkkejä siitä, kuinka merkittävä valta kuluttajilla ja erilaisilla järjestöillä voi olla yritysten lii-ketoimintaan. Tapausten johdosta Shell kiinnitti erittäin paljon huomiota yh-teiskuntavastuujohtamiseen ja vastuullisen liiketoiminnan sekä sidosryhmä-dialogin edistämiseen omassa liiketoiminnassaan. Shellin toiminta ja avoin tiedotus asiasta huomattiin myös laajalti, ja muun muassa kansainvälisesti korruptiota tutkivan Transparency Internationalin perustajajäsen ylisti Shellin toimia rehellisiksi, kokonaisvaltaisiksi ja vilpittömiksi pyrkimyksiksi parantaa lii-ketoimien vastuullisuutta. Vuoden 1995 tapahtumat muuttivat merkittävästi tapaa ja tasoa, jolla monikansalliset suuryritykset joutuvat välttämättä huo-mioimaan sidosryhmien toiveet ja tarpeet.


86

� POHDITTCVCKAI

1. Sidosryhmien vaikutusvallan ja mieltymysten arvioiminen on vaikeaa. Miten yritys mielestäsi voi parhaiten suojautua kuvatun kaltaisia tapauksia vastaan?

2. Shell on julkisesti noteerattava pörssiyhtiö. Kuinka aiheellista on mielestäsi panostaa niin paljon varoja hyväntekeväisyyteen ja muuhun liiketoiminnan ohella tapahtuvaan toimintaan kuin Shell nykyisin panostaa?

3. Arvioi Shellin reaktioita ympäristöongelmiin ja niiden aiheuttamaan kuohuntaan luvussa 3 esitetyn sidosryhmien reagointimallin pohjalta. Mitä lähestymismallia Shell mielestäsi käytti? Mikä olisi voinut olla tehokkaampi? Arvioi myös internetistä löytämääsi aineistoa. Millaisiksi arvioit Shellin nykyisen sidosryhmädialogin tason ja strategian?


87


35

6

7

9

8GLOBAALIT

MEGATRENDIT





KESTÄVÄ KASVU


4. Yritysvastuun johtaminen

Yritysvastuun johtamisen tavoitteena on tukea yritysvastuun strategian toteuttamisesta rakentamalla puitteet ja selkeät normit, joiden avulla yritysvastuun toteuttaminen ja kehittäminen on mahdollista ja jopa helppoa. Tässä luvussa tutustutaan yritysvastuun tavoitteisiin ja mit-taamiseen, yritysvastuun ohjeistoihin ja riskienhallintaan. Seuraavaksi luodaan katsaus keskeisiin yritysvastuun henkilöjohtamisen element-teihin eli yritysvastuu organisointiin, esimiestyöhön ja henkilöstöpro-sesseihin. Lisäksi tarkastellaan ympäristö- ja sosiaalisen vastuun hal-linnointijärjestelmien keskeisiä piirteitä.


88

4.1 Periaatteet ja politiikat

Vaikka lainsäädäntö ja erilaiset kirjallisesti ilmaistut normit määrittävät henkilöstön toimintatapoja, monet yritykset ovat muotoilleet vastuulli-sen toiminnan ohjeet tai liiketapaperiaatteet eli niin sanotut Code of Conduct -ohjeet. Kansainvälisen kirjanpitojärjestön määritelmän mu-kaisesti nämä ohjeet sisältävät periaatteet, arvot ja säännöt, jotka ohjaa-vat yrityksen päätöksiä, toimintaa ja käyttäytymistä suuntaan, joka lisää keskeisten sidosryhmien hyvinvointia ja kunnioittaa kaikkien niiden sidosryhmien oikeuksia. Ne kertovat yrityksen toimialan ja toiminnan kannalta asioita, joiden mukaisesti johdon ja henkilöstön tulee toimia. Tavoitteena on antaa henkilöstölle tietoa ja esimerkkejä, mikä on yri-tyksessä toivottavaa käytöstä ja mikä ei ole sallittua esimerkiksi yritys-lahjojen ja kestitsemisten sekä sopimusneuvottelujen ja ostojen osalta.

Joissakin yrityksissä on lisäksi tukiorganisaatio, esimerkiksi vas-tuullisuusneuvosto, joka antaa tarpeen mukaan lisäohjeita ja neuvoo kysyttäessä. Aloilla, joissa ristiriitaisia tilanteita esiintyy usein, käyte-tään myös neuvontapuhelimia. Työntekijä voi niiden kautta tiedustella, miten tulisi toimia käytännön tilanteessa, tai ilmoittaa havaitsemastaan väärinkäytöksestä. Säännöstöjen olemassaolosta ei voida suoraan pää-tellä, toimivatko yrityksen johto ja henkilöstö määriteltyjen ohjeiden mukaisesti vai eivät, eikä sääntöjen puutteesta voida tehdä johtopää-töksiä siitä, että yritys toimisi epäeettisesti.

Suomessakin yritykset ovat alkaneet aktiivisesti laatia omia Code of Conducteja, jotka toimivat eettisenä ohjenuorana omalle henkilös-tölle. Pienempi osa yrityksistä ulottaa omat ohjeensa myös toimitus-ketjuun ja asettaa vastuullisuusvaatimuksia suoraan myös toimittajille. Niin henkilöstön eettiset ohjeet kuin toimitusketjulle asetetut vastuul-lisuusvaatimukset ovat yleisempiä erityisesti kansainvälisesti toimivilla teollisuusyrityksillä. Suomen ulkopuolella on enemmän ja laajempia ohjeistoja, ja kansainvälisen toiminnan vuoksi suomalaisetkin yrityk-set joutuvat ottamaan niihin yhä enemmän kantaa.

Corporate governance eli hyvä hallinnointitapa tai hallinnointi-koodi on voimakkaasti yleistynyt suositus, jolla täydennetään lakisää-teisiä menettelytapoja. Esimerkiksi Suomessa kaikkien pörssiin listat-tujen yritysten oletetaan noudattavan hallinnointikoodia, ellei se ole ristiriidassa yrityksen kotipaikan lainsäädännön kanssa. Hallinnointi-koodi kannustaa listattuja kotimaisia yhtiöitä noudattamaan tasokasta


89

Yleiset periaatteet

• Sitoudumme harjoittamaan liiketoimintaa tinkimättömän rehellisesti ja eettisesti.• Noudatamme lakeja ja määräyksiä, jotka ovat voimassa niissä maissa, joissa toimimme.

• Kunnioitamme YK:n ihmisoikeuksien julistusta ja tiedostamme velvollisuutemme ottaa nämä oikeudet huomioon toimissamme henkilöstöämme ja yhteiskuntaakohtaan. Tämä sitoumus käsittää myös alkuperäiskansojen oikeuksiin liittyvät toimet.

• Olemme valmiita avoimeen keskusteluun kaikkien niiden kanssa, joihin liike-toimintamme vaikuttaa. Vastaamme yrityksemme ulkopuolelta tuleviin kyselyihin, ja kommunikoimme asianosaisten kanssa asianmukaisesti ja tehokkaasti.• Pyrimme vaikutusvaltamme puitteissa varmistamaan, että hankkeissamme tavarantoimittajamme, aliurakoitsijamme, edustajamme, työyhteenliittymä-kumppanimme ja muut kumppanimme noudattavat Skanskan eettisen ohjeiston Code of Conductin periaatteita.

Liiketoimintaetiikka

Korruptio, lahjonta ja epärehelliset kilpailua rajoittavat toimet vääristä-vät markkinoita ja estävät taloudellista, sosiaalista ja demokraattista kehitystä. Skanska ei suvaitse tällaisia toimia.

Kuva 24. Ote rakennusyhtiö Skanskan Code of Conduct -säännöistä. (Lähde: Skanskan internetsivut.)

ja kansainvälisesti arvostettua ja hyväksyttyä hallinnointitapaa. Koo-din käyttö yhtenäistää sijoittajille annettavaa tietoa ja toimintatapoja. Tärkeänä elementtinä on lisätä avoimuutta johdon palkoista ja palk-kioista, palkitsemisjärjestelmistä ja hallintoelimien koostumuksesta ja valinnasta. Hyvän hallinnointitavan noudattaminen helpottaa suoma-laisten yritysten yhteistyötä kansainvälisesti.

Hallinnointikoodia tulee Suomessa noudattaa niin sanotun nouda-ta tai selitä -periaatteen (engl. comply or explain) mukaisesti. Tämä tarkoittaa, että yhtiön tulee normaalisti noudattaa kaikkia koodin suo-


90

situksia. Jos yhtiö poikkeaa suosituksesta, sen tulee selostaa, miksi ja missä siitä on poikettu, ja antaa riittävät perustelut poikkeamisen syistä. Poikkeamalla voidaan esimerkiksi paremmin huomioida mahdollisia toimialakohtaisia erityispiirteitä tai yhtiön rakenteesta johtuvia erityis-tarpeita. Selkeä perustelu antaa osakkeenomistajille mahdollisuuden arvioida itse poikkeamaa ja sen merkitystä.

Yritysten tulee hallinnointikoodin mukaisesti vuosittain antaa sel-vitys hallinto- ja ohjausjärjestelmistään. Hallinnointikoodi antaa suo-situksia yhtiökokouksesta, hallituksesta (mm. hallitusten jäsenten va-linta ja riippumattomuus), hallituksen valiokunnista, toimitusjohtajasta (mm. toimitusjohtajasopimuksesta) ja muusta johdosta, palkitsemi-sesta (mm. johdon ja hallituksen palkitseminen sekä palkka- ja palk-kioselvitykset), sisäisestä valvonnasta, riskienhallinnasta ja sisäisestä tarkastuksesta, sisäpiirihallinnosta, tilintarkastuksesta ja näihin liitty-västä tiedottamisesta.

4.2 Yritysvastuun organisointi

Yritykset ovat organisoineet yritysvastuunsa toteuttamisen ja ke-hittämisen eri tavoin. Toimialan ja yrityksen yritysvastuun tavoit-teiden mukaan yrityksillä on erilainen tarve pitää palveluksessaan omia ympäristöasioiden, globaalin sosiaalisen vastuun tai vaikka-pa kemikaalilainsäädännön asiantuntijoita. Usein yrityksissä, joissa ympäristöasiat vaativat jatkuvaa seurantaa ja kehittämistä, on omia ympäristöasioihin keskittyviä asiantuntijoita tai jopa oma ympä-ristöasioiden yksikkö. Asiantuntijoiden vastuulle kuuluvat tavalli-sesti yritysvastuun tutkimuksen, lainsäädännön ja yrityskehityksen seuranta ja kehittämisideoiden ja mahdollisuuksien tunnistaminen yrityksessä. Asiantuntijat usein johtavat vastuualueensa kehittämistä jonkin hallintajärjestelmän avulla ja tuottavat tietoa muun muassa vastuullisuusraportointiin.

Hyvin yleisesti kustakin liiketoiminta-alueesta ja eri toiminnoista vastaavat henkilöt huolehtivat myös alueensa yritysvastuuasioista. Esimerkiksi vastuulliset ostot, logistiikan ympäristöasiat ja eettinen markkinointi ja myynti ovat vastaavan johtajan ja funktion vastuulla. Henkilöstöjohtaja vastaa siitä, että henkilöstöpolitiikka toteuttaa yri-


91

tysvastuun tavoitteita, ja joskus myös toimintapaikkakunnan kump-paneiden ja asukkaiden sosiaalisesta vastuullisuudesta. Talousosasto ja controllerit yleensä tuottavat muun muassa yritysvastuuraportoin-nin ja taloudellisen vastuun seurannan ja arvioinnin perustana olevaa tietoa ja avustavat muun muassa kustannus-hyötyanalyysin tuottami-sessa. Tuote- ja kehitysyksikkö ja strateginen suunnittelu ovat avain-asemassa uusien innovaatioiden liiketoimintamahdollisuuksien tun-nistamisessa ja toteutuksessa.

Joissakin yrityksissä vastuullisuus katsotaan edelleen viestin-tä- ja raportointitoiminnaksi ja viestintä käytännössä koordinoi eri puolilla yritystä tapahtuvaa toimintaa. Jotkin suuret yritykset ovat nimenneet vastuullisuusasioista vastaavan johtajan ja vaikkapa vastuullisuus raportointi- ja vastuullisuuskoulutuskoordinaattorin eri maantieteellisille alueille varmistamaan yritysvastuun toteutumisen. Olipa organisointimalli mikä tahansa, yritysvastuun toteuttaminen on yrityksessä yhteispeliä, joka näkyy muun muassa päätöksenteossa ja lo-pulta yritysvastuun onnistumisessa tai epäonnistumisessa.

4.3 Yritysvastuun taloudellinen johtaminen

Yritysvastuun taloudellisen johtamisen näkökulma kuvaa yrityksen vas-tuullisuustyön ohjausta. Olennaisten asioiden tunnistaminen luo pe-rustan yrityksen vastuulliselle toiminnalle. Tässä luvussa näkökulma kattaa yritysvastuun tavoitteet ja mittarit sekä riskienhallinnan.

Yritysvastuun tavoitteet ja seurantaTavoitteiden asettaminen on keskeinen osa yritysvastuun johtamista. Tavoitteet ovat tehokas keino ohjata toimintaa haluttuun suuntaan. Käytännössä yritysvastuun tavoitteet ja mittarit on hyvin yleisesti ja-oteltu kolmeen ulottuvuuteen – talouteen, sosiaaliseen ja ympäristö-vastuuseen – pitkälti siksi, että yritykset käyttävät raportoinnissaan GRI-mallia.

Yleisesti paljon käytetty työkalu liiketoimintatavoitteiden ja mittarei-den määrittelyyn ja seurantaan on niin sanottu tasapainotettu tuloskort-ti (Balanced scorecard). Sen avulla on mahdollista huomioida tavoitteet


92

ja tulokset suhteessa neljään elementtiin: 1) talouteen, 2) asiakkaisiin ja muihin ulkoisiin sidosryhmiin, 3) henkilöstöön ja muihin sisäisiin sidosryhmiin ja 4) yrityksen prosesseihin. Ylimmän johdon tuloskor-tissa taas voi olla 1–2 suorituskyvyn mittaria (Key performance indi-cators KPI), jotka varmistavat vastuullisuuden aidon aseman ylimmän johdon agendalla. Eri mittareita voi jalkauttaa toimintoihin, tiimeihin ja henkilötasolle saakka. Eri organisaation tasoilla voi olla 5–10 mittaria.

Myös muunlaisia jaotteluja käytetään. Esimerkiksi öljy-yhtiö Shellin johdon tuloskortissa 20 prosenttia mittareista liittyy suoraan kestävään kehitykseen, puolet ovat puhtaasti taloudellisia tavoitteita ja 30 prosent-tia liittyy operatiivisen toiminnan laadun varmistamiseen. Parhaat ta-voitteet ovat riittävän yksinkertaisia ja siten kautta helposti muistetta-via sekä sellaisia, että ne liittyvät konkreettisesti yrityksen toimintaan.

Tasapainotusta voidaan tehdä myös aikaperspektiivin suhteen. Esi-merkiksi Teliasonera ilmoittaa, että sen priorisoiduilla yritysvastuun toimenpiteillä tavoitellaan yrityksen pitkän aikavälin menestystä ja ly-hyen ja pitkän aikavälin näkökulmien tasapainoa.

Varsinkin jos henkilöstön palkkiot sidotaan tavoitteisiin ja tuloksiin, on tärkeää, että tavoitteet asetetaan selkeästi, realistisesti, mitattavasti, yksiselitteisesti ja etukäteen yhdessä alaisen ja esimiehen kanssa. Eko-logisen ja sosiaalisen vastuullisuuden tavoitteet ja mittarit voidaan ottaa osaksi palkitsemisjärjestelmää sekä tiimi- että henkilötasolla. Esimer-kiksi henkilöstön tyytyväisyys ja ympäristön säästäminen energian ja veden käyttöä ja jätteiden määrää vähentämällä voidaan katsoa vastuul-lisiksi tavoitteiksi, joiden toteutumisesta ja ylittämisestä voidaan palkita.

Vuoden 2011 PwC:n yritysvastuubarometri on tutkinut yritysvastuun johtamista ja raportointia. Sen mukaan Suomessa tavoitteellisuus näkyy vahvimmin ympäristöjohtamisessa, jolle suurin osa vastuustaan ra-portoivista yrityksistä on julkaissut mitattavia määrällisiä tavoitteita ja pitkän aikavälin seurantatietoja. Puolet yrityksistä on raportoinut hen-kilöstötavoitteita, mutta vain joka viides yritys ilmoittaa konkreettisesti mitattavia henkilöstötavoitteita. Sen sijaan vain joka kolmas yritys on ra-portoinut muita sosiaalisen vastuun tavoitteita, ja vain murto-osa näistä tavoitteista on mitattavia. Tutkimuksen mukaan vain muutamat kymme-net suomalaiset yritykset raportoivat tunnuslukuja tasapainoisesti kaikis-ta yritysvastuun osa-alueista. Suomalaiset yritykset ovat myös erityisen varovaisia viestimään tuloksistaan tilanteissa, joissa ne eivät ole yltäneet tavoitteisiinsa. Tämä poikkeaa kansain välisestä kehityksestä. Kansain-


93

välisesti yritykset viestivät avoimemmin, mikseivät ne ole yltäneet tavoit-teisiinsa ja millaisia toimenpiteitä ne aikovat tehdä niihin yltämiseksi.

� Tehtävä 14. Etsi yritysten vastuullisuusviestinnästä millaisia talou-dellisia tai muita määrällisiä tavoitteita yritykset ovat asettaneet ympä-ristövastuun, sosiaalisen ja taloudellisen vastuun osalta

Syvennä osaamistasi: Pohdi miten selkeitä ja konkreettisia tavoitteet ovat ja miten niitä voisi kehittää edelleen Arvioi myös mittareiden so-veltuvuutta yrityksen toimintaan ja toimialaan

Yrityksen taloudellinen merkitys

Yksi merkittävimpiä yritysvastuuseen liittyviä taloudellisia näkökohtia on arvioida yrityksen taloudellista vaikuttavuutta siinä yhteisössä, jos-sa yritys toimii. Tarkasteltavana on silloin muun muassa se, miten yri-tys tuottaa taloudellista hyvinvointia ympärillään olevaan yhteiskuntaan, miten yritys hyödyttää paikallista talouselämää muun muassa suosimalla paikallisia ostoja tai miten yritys tarjoaa työtä paikallisessa yhteisössään. Globaalin kaupan myös erittäin ajankohtaisesti on noussut myös kysymys siitä, mihin maahan yritys maksaa veronsa eli minkä maan yhteiskun-nan rakentamiseen se verovaroin osallistuu. Voittojen kotiuttaminen on-kin usein merkittävä kysymys monikansallisten yritysten johtoryhmissä. Useissa maissa on myös laadittu lainsäädäntöä, joka asettaa ehtoja maas-sa toimivien yritysten mahdollisuuksille siirtää voittoja muihin maihin.

Yksi paljon käytetty taloudellisen vaikuttavuuden mittari on yrityk-sen työllistävyys ja sen laajentaminen niin, että arvioidaan, kuinka suuri heijastusvaikutus yrityksen työllistämisellä on paikallisesti tai alueelli-sesti. Esimerkiksi Coca-Colan turkkilainen pullottajakumppani selvitti, että jokaista paikallisen Coca-Colan työntekijää kohden luodaan turkki-laiseen talouselämään 10–12 muuta työpaikkaa. Nämä työpaikat tulevat yritykselle tavaroita, palveluita, raaka-aineita ja logistiikkaa tarjoavien alihankkijoiden kautta. Luvun arvioiminen antaa paitsi käsityksen yrityk-sen paikallisesta merkityksestä myös arvion alueen haavoittuvuudesta ja riippuvuudesta muutamasta suuresta työnantajasta. Suomessa juuri riip-puvuussuhteiden takia monet perinteiset tehdaspaikkakunnat ovat kärsi-neet prosessiteollisuuden alasajosta muita talousalueita voimakkaammin.


94

Suoran työllisyyden ja sen heijastusvaikutuksen lisäksi yrityksen ta-loudellista merkittävyyttä voi myös arvioida paikallisen verokertymän tai paikallisten investointien määrän mukaan. Mitä enemmän yritys suosii paikallisia toimittajia ja mitä enemmän se itse investoi alueelle, sitä suurempi taloudellinen merkitys sillä on.

RiskienhallintaRiskiin liittyy sekä tapahtuma että tapahtuman toteutumisen toden-näköisyys. Yrityksen kannalta riski kuvaa sitä mahdollisuutta, että tapah-tuu jotain, joka hidastaa tai haittaa asetettujen tavoitteiden saavuttamista. Kaikkeen yritystoimintaan liittyy sekä negatiivisen että positiivisen ta-pahtuman mahdollisuus, niin myös yritysvastuuseen. Negatiiviset tapah-tumat edustavat riskiä, joka haittaa arvon muodostamista tai vähentää jo olemassa olevaa arvoa. Positiiviset tapahtumat taas tasapainottavat nega-tiivisia tapahtumia, ja ne edustavat uusia liiketoimintamahdollisuuksia.

Yritysvastuuseen liittyy erilaisia riskejä. Ympäristöriskit ja sosiaa-lisen vastuun riskit kulminoituvat lopulta taloudellisen toiminnan riskiksi. Ympäristöriskejä ovat muun muassa äkilliset päästöt ilmaan, maaperään, vesistöön tai pohjaveteen. Ympäristövahingon riski on suu-rin teollisuudessa, liikenteessä ja kunnallisilla jätevedenpuhdistamoilla sekä öljyyn liittyvissä toimissa. Sosiaalisen vastuun riski sisältyy esi-merkiksi yhteistyöhön uusien toimittajien kanssa, työntekijöiden eet-tisten ohjeiden noudattamatta jättämiseen kireässä kilpailutilanteessa tai alihankkijoiden työntekijöiden epäoikeudenmukaiseen palkkaan. Jos yritysvastuun riski toteutuu, seurauksena voi olla kuluttajaboikotti, oikeudenkäynti, brändin arvon romahdus, liikekumppanien menetys, sijoittajien epäluottamus tai kysynnän väheneminen.

Yrityksen maine vaikuttaa yrityksen menestykseen. Maine perustuu ennen kaikkea yhtiön ja sen sidosryhmien väliseen suhteeseen. Huo-mioimalla sidosryhmiensä tarpeet yritys pyrkii parantamaan lyhyellä aikavälillä mainettaan, kilpailukykyään ja sidosryhmäuskollisuuttaan. Pitkällä aikavälillä yritys saavuttaa kilpailuetua ja sen tuloksellisuus kasvaa. Maineen merkitys yrityksille on kasvanut samalla kun median valta yhteiskunnassa on lisääntynyt. Media, yksi yrityksen sidosryhmis-tä, pyrkii paljastamaan asioita, jotka voivat vaikuttaa haitallisesti yri-tyksen maineeseen. Maineenhallinta ja mainetta heikentävien riskien


95

hallinta ovat tärkeä osa yritysvastuun johtamista, ja monelle yritykselle ne ovat vahvoja motiiveja vapaaehtoisen yritysvastuun toteuttamiseen.

Yritykset pyrkivät hallitsemaan riskejä erilaisilla menetelmillä, joil-la tunnistetaan riskejä ja arvioidaan niiden todennäköisyyksiä ja vai-kutusten suuruutta. Riskien tunnistamiseen liittyy olennaisena eri si-dosryhmien odotusten kartoittaminen ja priorisointi, jota kuvattiin edellisessä luvussa. Sidosryhmien kanssa käytävällä keskustelulla yri-tys voi tunnistaa nousemassa olevia uusia riskejä, joita se ei välttä-mättä tunnistaisi tavanmukaisilla menetelmillä. Erityisesti sosiaalisen vastuun riskejä voi löytää kansainvälisistä selvityksistä, kuten Transpa-rency Internationalin ja Freedom in the Worldin indekseistä, Amnesty Internationalin suosituksista ja Finnwatchin listoista. Listat kertovat korruptiosta, työoloista, ihmisoikeuksista ja ympäristöongelmista eri puolilla maailmaa. Sosiaalisen vastuun riskit ovat olennaisia kaikille yrityksille, mutta erityisen tärkeitä ne ovat niille, joiden toimittajia on kehittyvissä maissa. Riskien tunnistaminen ja luokittelu yhtenäisellä ja vertailtavalla tavalla mahdollistaa tehokkaiden riskienhallintatoimien luomisen ja hyvän hallintotavan edellyttämän läpinäkyvyyden.

Huolellisessa liiketoimintariskien arvioinnissa pyritään tekemään laskelmia eri riskien toteutumisen vaikutuksista liiketoimintaan ja muo-dostamaan erilaisia skenaarioita eri toteutumisvaihtoehtojen välillä. Yritysvastuuseen liittyvien sosiaalisen vastuullisuuden riskien määrit-täminen numeroina voi olla haastavaa. Myös riskien toteutumisen, esi-merkiksi ilmi tulleen ja mediassa laajasti uutisoidun väärinkäytöksen, vaikutusta liiketoimintaan on vaikea arvioida.

Oma haasteensa arvioinnin kannalta ovat useiden toimijoiden yhteiset arvoketjut, jolloin alihankkijoiden ja kumppaneiden toimet voivat hei-jastua päämiehen maineeseen. Joka tapauksessa riskien tunnistaminen ja vaikutusten arvottaminen ja seuraaminen auttavat yritystä hallitsemaan riskejä ja toimimaan nopeammin ja vaikuttavammin, jos negatiivinen ris-ki konkretisoituu. Yrityksen tuleekin määritellä, miten riskeihin voidaan vastata eli miten toimitaan ympäristöonnettomuudessa, miten toimitaan alihankkijan sosiaalisen vastuullisuuden laiminlyönnin tultua ilmi tai mi-ten toimitaan tuotteen virhetilanteessa. Hyvin olennaista riskienhallin-nan suunnitelmassa on yrityksen tiedotuspolitiikka ja viestintäkäytännöt. Riskin sattuessa voidaan avoimella ja huolellisella viestinnällä pienentää riskin vaikutuksia, mutta epäonnistuneilla lausunnoilla tai jopa suora-naisella valehtelulla voidaan olennaisesti pahentaa yrityksen tilannetta.


96

Riskien tunnistaminen

Riskien analysointi

Riskitilanteiden ennakointi

Seuranta ja raportointi

Riskien hoitaminen

Priorisoidut riskit

Keskeiset riskitekijät

Riskien hoito-

suunnitelma

Tasapainotettu tuloskortti ja raportit

Toimen-piteet

Kuva 25. Riskienhallinnan prosessin avulla voidaan tukea yhtiön strate-giaa ja tavoitteiden saavuttamista ja turvata liiketoiminnan jatkuvuus.


97

Suomessa yritysvastuun riskien tunnistaminen ja kuvaaminen on kes-kittynyt pitkälti ympäristöriskien tunnistamiseen teollisuudessa. Kat-tava yritysvastuun riskien arviointi kaipaakin vielä kehitystä. Usein yritysvastuun näkökohtia ei ole riittävän tarkasti ja laajasti huomioitu liiketoimintariskien määrittelyssä.

4.4 Vastuullinen henkilöjohtaminen

Henkilöstöprosessit

Vastuullinen yritys toteuttaa vastuullista henkilöstöpolitiikkaa ja sosiaa-lista vastuullisuutta laajemmin kuin säädökset ja vähimmäistaso edel-lyttävät. Erityisosaamista ja hyvää asennetta tarvitsevat yritykset huo-lehtivat työntekijöistään hyvin turvatakseen sen, että niillä on osaavaa henkilöstöä käytössään myös tulevaisuudessa. Erityisesti nuoret ovat il-moittaneet, että työnantajan vastuullisuus on heille yksi kriteeri työnan-tajan valinnassa. Henkilöstöosasto on usein käytännössä muovaamassa henkilöstöön liittyviä menettelytapoja. Henkilöstöprosesseista erityisesti rekrytointi, palkkaus ja työsuhteen päättäminen kertovat, miten yritys toteuttaa sosiaalista vastuutaan suhteessa henkilöstöönsä. Työhyvinvoin-nin kehittäminen on noussut viime vuosina Suomessakin keinoksi tur-vata henkilöstön työkykyisyys ja viihtyminen yrityksessä ja työelämässä.

Rekrytointi on merkittävä henkilöstöprosessi, jonka avulla yritys saa nykyisen toimintansa sujumaan ja varmistaa tulevaisuuden osaamisen. Vastuullinen rekrytointi on läpinäkyvää, ei-syrjivää ja kunnioittaa mo-nimuotoisuutta. Miesten ja naisten, eri-ikäisten ja eri kulttuuritaustais-ten välinen tasa-arvoisuus ovat edelleen relevantteja eettisiä näkökohtia myös Suomessa. Joissakin yrityksissä on asetettu erityisiä tavoitetasoja vähemmistöryhmien rekrytoimiseksi, ja toiset yritykset palkkaavat esi-merkiksi vajaakuntoisia tai pitkäaikaistyöttömiä. Suurissa yrityksissä tulee olla niin sanottu tasa-arvosuunnitelma, ja syrjintä on työpaikoil-la kielletty. Eettisiä pohdintoja aiheuttavat myös muun muassa psyko-logisten testien käyttö rekrytoinnissa ja huumetestaus työhönotossa.

Erityisen selvä ja merkittävä korrelaatio on työntekijän eettisen käyt-täytymisen ja palkitsemisjärjestelmän välillä. Palkitsemisella tarkoi-


98

tetaan rahana maksetun palkan lisäksi muita taloudellisia etuja ja ai-neettomia palkitsemistapoja, kuten kiitoksen antamista tai sisällökkään työn tarjoamista.

PALKKA

HENKILÖKOHTAINEN KEHITTYS

EDUT

PALKKA

PeruspalkkaBonukset

Pitkän aikavälin palkkiot

KEHITTYSSuorituksen johtaminenKoulutus ja kehittyminen

Urakehitys

Terveys ja hyvinvointiEläke-edut

Palkalliset vapaat

Kulttuuri ja ilmapiiriTyön sisältö joa joustavuus

Työelämän laatu

TYÖYMPÄRISTÖ

Kuva 26. Yrityksen palkitsemisjärjestelmä on yleensä aineellisten ja ai-neettomien palkintojen yhdistelmä, jolla pyritään motivoimaan henki-löstöä toimimaan tavoitteiden mukaisesti.

Palkitsemisjärjestelmällä voidaan myös kannustaa yksilöä ja ryhmiä tietyn tyyppiseen käyttäytymiseen. Joissakin yrityksissä halutaan huo-mioida henkilöstön vastuullisuus, esimerkiksi osallistuminen vapaaeh-toistyöhön hyväntekeväisyyskohteissa, sallimalla työajan käyttö siihen. Hyvin toteutetulla virallisella palkkiojärjestelmällä voidaan saada ai-kaan selkeitä muutoksia työntekijöiden käyttäytymisessä. Palkitsemis-järjestelmiä voidaan käyttää myös alihankkijoiden johtamiseen.

Palkkauksen rakentaminen oikeudenmukaiseksi, tasa-arvoiseksi, läpinäkyväksi ja selkeäksi on itsessään vastuullista henkilöstöjohta-mista ja osa eettistä johtajuutta. Yleistä käsitystä oikeudenmukaisuu-desta ja tasa-arvoisuudesta palkkauksessa edustaa samapalkkaisuus-periaate, jota voidaan tarkastella kahdella eri tavalla. Ensinnäkin sitä


99

voidaan tarkastella työn vaativuuden periaatteen eli sen, mukaan et-tä vaativammasta työstä maksetaan enemmän palkkaa kuin vähem-män vaativasta työstä. Toisaalta asiaa voidaan katsoa myös pätevyy-den periaatteen eli sen mukaan, että parempi pätevyys johtaa myös parempaan palkkaan.

Vielä suurempi vaikutus on epävirallisella palkitsemisella. Työn-tekijät seuraavat, millaisista toimintatavoista on mahdollista saada ylen-nys ja millaista käytöstä oma esimies odottaa. Esimieheltä saatu palau-te tai työryhmän voittama ympäristötekojen palkinto suuntaa osaltaan työntekijöiden toimintaa. Aineeton ja epävirallinen palkitseminen saat-taa vaikuttaa yksilön käyttäytymiseen jopa enemmän kuin virallinen palkitsemisjärjestelmä.

Rangaistusjärjestelmällä tarkoitetaan seuraamuksia, joita väärinkäy-töksestä voi aiheutua. Yrityksen myyntitavoitteet ja bonukset ohjaavat myynnin ammattilaisia hankkimaan asiakkaita ja tekemään kauppaa. Jos yritys ei tunnista tai tunnistaessaan rankaise selvästi epäeettisestä toiminnasta, esimerkiksi asiakkaalle valehtelusta tai kilpailijan musta-maalaamisesta, myyjät ovat herkempiä käyttämään kyseenalaisia keino-ja. Esimiehen korjaava palaute, virallinen varoitus ja rikosilmoitus ovat esimerkkejä ei-toivottavan teon seuraamuksista.

� Tehtävä 15. Etsi esimerkiksi yritysten vuosikertomuksista, millaisia palkkiojärjestelmiä käytetään yritysten ylimmän johdon palkitsemiseen

Syvennä osaamistasi: Pohdi, mihin palkitsemisilla pyritään Arvioi mil-lainen palkitsemisjärjestelmä ohjaa johdon ja henkilöstön toimintaa vastuulliseen suuntaan ja millainen taas voi mahdollistaa epäeettisen käyttäytymisen

Henkilöstömäärän vähentäminen ja työsuhteiden päättäminen yri-tyksen aloitteesta vaativat erityistä herkkyyttä ja osaamista yrityksen johdolta ja henkilöstöammattilaisilta. Suurten irtisanomisuutisten vai-kutus yrityksen maineeseen on kiistämättä negatiivinen ainakin jon-kin aikaa asiasta ilmoittamisen ja irtisanomisten tapahtumisen jälkeen. Vastuullinen toimija perusteleekin päätöksensä hyvin ja johtaa muu-tosta ammattimaisesti.


100

Yritys voi kantaa vastuutaan sekä henkilöstöstään että yhteiskunnas-taan tarjoamalla erityisiä tukitoimia irtisanottavien työllistymiseen tai kouluttautumiseen uuteen työhön. Esimerkiksi Nokia on tehnyt mitta-via panostuksia niin sanotun Bridge-ohjelman avulla tukiessaan hen-kilöstönsä työllistymistä jopa kilpailijoiden palvelukseen. Osaksi tuki-toimien ansiosta irtisanotut ovat sijoittuneet uusiin työpaikkoihin tai yrittäjiksi ja uudet työnantajat ovat saaneet osaavia mobiilitekniikan ammattilaisia yrityksiinsä.

Löydä uusi työ Nokialta

Löydä uusi työ muualta

Perusta yritys

Opiskele uutta

Luo oma polkusi

Kuva 27. Nokia on tukenut irtisanomisten kohteena olevia henkilöitä ja paikkakuntia laajalla yhteiskuntavastuuohjelmalla. http://www.nokia.fi/nokia/yritysvastuu/.

Yksilön näkökulmasta erityisesti tapa, jolla ihmisiä joudutaan irtisano-maan tuotannollis-taloudellisista syistä yt-neuvottelujen jälkeen, näyt-tää käytännössä yrityksen sosiaalisen vastuun käytännöt myös yrityksen ulkopuolelle. Itse irtisanomistilanteen hoitaminen empaattisesti mutta jämäkästi järjestetään vastuullisessa yrityksessä hyvän suunnittelun ja esimiesten koulutuksen avulla.

Työturvallisuus ja työhyvinvointi kuuluvat keskeisesti sosiaali-sen vastuun ulottuvuuteen. Työterveyslaitoksen määritelmän mukaan työhyvinvointi tarkoittaa, että työ on mielekästä ja sujuvaa ja että sitä tehdään turvallisessa, terveyttä edistävässä ja työuraa tukevassa työ-ympäristössä ja työyhteisössä. Esimerkiksi tuotantoyrityksissä ja ra-kennusalalla työturvallisuuden merkitys korostuu sekä säänneltyinä että vapaaehtoisina toimina. Kansainvälisissä yrityksissä taas joudutaan pohtimaan, millaisia työturvallisuusmenettelyjä käytetään kehittyvissä maissa, joissa säätely on vähäisempää kuin länsimaissa.

Työhyvinvoinnin johtamisen tavoitteena ovat työntekijöiden viih-tyvyys ja tuottavuus sekä sairauspoissaolojen, tapaturmakustannusten


101

ja varhaisten eläkkeelle jäämisten kustannusten minimointi. Työhyvin-vointia voidaan kehittää ja johtaa tavanmukaisten työsuojelutoimien ja -organisaatioiden lisäksi työterveyden avulla ja tyky-toiminnalla. Mo-net yritykset osallistuvat myös muun muassa hyvien työpaikkojen tutki-mukseen ja ohjelmaan, jossa työpaikkaa kehitetään kokonaisvaltaisesti paremmaksi työpaikaksi. Työhyvinvointia kokonaisuutena lisäävät myös esimerkiksi varhainen puuttuminen työntekijöiden ongelmakäyttäytymi-seen, hoitoonohjaus ja kuntoutusohjelmat. Eri-ikäisten ja eri elämänvai-heessa olevien työntekijöiden johtamisen ja muun muassa työaikajous-tojen hyödyntäminen ovat osa työhyvinvoinnin johtamista yrityksessä.

Eettinen esimiestyö ja organisaatiokulttuuriVastuullisessakin yrityksessä joudutaan pohtimaan eettisiä kysymyk-siä ja tekemään päätöksiä, joissa valitaan kahden huonon vaihtoehdon välillä. Eettinen esimiestyö tai sen puute näkyy käytännön henkilöstön johtamisessa päivittäin. Esimiehen käyttäytyminen esimerkiksi pää-töksenteossa, viestinnässä, palautteenannossa ja hankalien tilanteiden ratkaisemisessa on ensiarvoisen tärkeää heillä olevan toimivallan ta-kia. Esimiehet antavat työntekijöille usein tehtäviä, joissa he määrittä-vät tehtävän tavoitteen ja kenties lopputuloksen mutta työntekijä voi esimerkiksi valita toteuttamistavat. Jos esimies jättää työntekijälle mah-dollisuuden toteuttaa tehtävä epäeettisillä keinoilla, niin voi myös ta-pahtua. Erityisen suuri vaikutus on esimiesten omalla esimerkillä. Jos johtaja toimii itse epäeettisesti eli harmaalla alueella, hän kannustaa alaisiaan toimimaan samoin.

Organisaatiossa ihmisellä on joko toimintoon (esim. kirjanpitäjä) tai hierarkkiseen asemaan liittyvä (esim. talouspäällikkö) rooli. Työrooleja kohtaan on varsin paljon odotuksia. Ne määrittävät muun muassa sitä, miten työntekijän odotetaan pukeutuvan, priorisoivan asioita, käyttäy-tyvän suhteessa muihin ja viestivän. Samoin tietyssä asemassa olevil-ta odotetaan organisaation arvojen ja eettisen koodiston mukaista käytöstä ja päätöksentekoa. Näyttää siltä, että jotkut yksilöt pyrkivät toimimaan työroolinsa mukaisesti ja täyttämään muiden odotukset ase-maansa kohtaan, jopa omien arvojensa kustannuksella. Ihminen voi siis käyttäytyä hyvin eri tavalla työroolissa ja vapaa-ajalla. Olennais-ta yksilön kannalta on, että odotukset ovat selkeät ja että hän tiedos-taa mahdolliset arvoristiriidat organisaation ja omien arvojensa välillä.


102

Käytännön henkilöjohtamisen, tavoitteiden asettamisen, seuran-nan ja palkitseminen apuvälineenä käytetään usein esimiehen ja alai-sen välisiä kehittämiskeskusteluja. Näissä voidaan parhaimmillaan keskustella myös eettisistä kysymyksistä, yritysvastuun eri ulottuvuuk-sista ja niiden merkityksestä tiimin ja alaisen tavoitteisiin ja työhön.

Yksi nykyaikaisista johtamisopeista on niin sanottu eettinen joh-tajuus, joka perustuu pitkälti liiketoimintaetiikan perinteeseen ja esi-merkiksi päätöksenteon eettisiin valintoihin. Eettisen johtajuuden ja esimiestyön tavoitteena on varmistaa, että organisaatiossa toimivat käyt-täytyvät odotetulla ja eettisesti kestävällä tavalla monimutkaisissakin tilanteissa. Jotkin yritykset ovat alkaneet kehittää johtamistaan eettisen johtajuuden tai arvojohtajuuden oppien mukaan.

Yrityskulttuuri muodostuu yrityksessä ensinnäkin ääneen ilmais-tujen tai kirjoitettujen normien, tapojen, symboleiden ja rituaa lien pohjalta. Toisaalta yrityskulttuuri muodostuu kirjoittamattomien sankaritarinoiden, myyttien, tabujen ja merkitysten pohjalta. Organi-saatiokulttuurilla voi olla vaikutus eettiseen päätöksentekoon. Ame-rikkalaista sähköyhtiö Enronia pidetään esimerkkinä yrityksestä, jossa säännöt olivat ajan tasalla mutta epäeettinen yrityskulttuuri johti koko yrityksen kaatumiseen.

Vastuullisuuden aitous lähtee yrityksen ylimmästä johdosta ja eri-tyisesti toimitusjohtajan käyttäytymisestä ja viestinnästä muulle orga-nisaatiolle. Keskijohto ja henkilöstö näkevät ylimmässä johdossa rooli-mallin, johon voi samaistua ja jonka esimerkin mukaan viralliset arvot ja ohjeistot näyttävät joko uskottavilta tai epäuskottavilta. Pääjohtajan ajattelemattomat julkiset puheet naisten asemasta, monikulttuurisuu-desta tai uskonnoista voivat asettaa yrityksen todelliset arvot kyseen-alaiseksi ja haitata yrityskuvaa. Johdonmukainen ja aito käyttäytymi-nen vahvistavat vastuullisuutta yrityskulttuurissa ja luovat uskottavan yrityskuvan.

Tiimin omat säännöt ja ryhmäkulttuuri vaikuttavat merkittävästi yksilön käytökseen. Ryhmän epäviralliset normit hyväksyttävästä käy-töksestä voivat olla ristiriidassa organisaation sääntöjen ja jopa lakien kanssa. Esimerkiksi it-asiakastuessa voidaan hiljaisesti sopia, että on hyväksyttävää ladata kotona omalle tietokoneelle organisaatiossa olevia ohjelmia, koska se kompensoi huonoksi koettua palkkaa.


103

� Tehtävä 16. Pohdi, mitä sellaisia käytännön tilanteita työntekijälle voi tulla eteen, joissa hänen pitää valita ”kahden huonon” vaihtoehdon välillä Pohdi myös, millaisissa tilanteissa ihminen voi joutua toimimaan vastoin omia arvojaan

Syvennä osaamistasi: Kirjaa keinoja, miten yrityksen johto ja esimiehet voivat tukea työntekijöitä eettisessä päätöksenteossa

Muutosjohtaminen

Yritysvastuun kehittäminen edellyttää toimenpiteiden priorisoimista ja fokusoimista. Yrityksen tuote- ja projektitasolla yksi tapa on tarkastella, ylittävätkö suunnitellusta ympäristö- tai sosiaalisen vastuun hankkeesta saadut hyödyt sen kustannukset. Hyvässä kustannus-hyötyanalyysissa tai investointilaskelmassa ovat mukana sekä mitattavat, taloudelliset hyödyt että epäsuorat vaikutukset. Monissa hankkeissa on todettu, et-tä ympäristötehokkuus korreloi tuottavuuden, pääomien saatavuuden ja osakkeen arvon kanssa. Työolojen parantaminen taas voi vaikuttaa liikevaihtoon, tuottavuuteen ja henkilöstön saatavuuteen. Hankkeiden hyvä projektijohtaminen ja riskienhallinta auttavat osaltaan yritysvas-tuun tavoitteiden saavuttamisessa.

Muutoksen aktiivinen johtaminen on onnistumisen edellytys. Kun organisaatio pyrkii kehittämään vastuullisuutta ja sen osa-alueita, edes-sä ovat tavalliset muutosjohtamisen haasteet: muutosvastarinta, näen-näiset muutokset ja paluu entiseen. Jotta muutos voisi onnistua, sitä tulee johtaa ja hallita systemaattisesti, esimerkiksi John Kotterin muu-tosjohtamisen askelten mukaan:

1. muutosta ohjaavan ryhmän perustaminen2. selkeän vision ja strategian laatiminen3. muutosviestintä4. henkilöstön ohjaaminen muutoksen päämäärän mukaiseen

toimintaan5. lyhyen aikavälin onnistumisten varmistaminen6. muutosten vakiinnuttaminen uudessa tilanteessa7. uusien toimintatapojen juurruttaminen organisaatiokulttuuriin.

Muutosprosessin alkuvaiheessa on tärkeää auttaa henkilöstöä ymmär-tämään ja hyväksymään ne syyt ja perusteet, jotka pakottavat muutok-


104

seen. Olennaista on myös kirkastaa, mitä liiketoiminnallisia hyötyjä ja mahdollisuuksia muutoksen sisältyy. Vastuullisuusstrategian tuleekin olla yksinkertainen, selkeä ja ymmärrettävästi visioon johtava.

Muutosta ei kuitenkaan tapahdu eikä vastuullinen toiminta näy työn-tekijöiden käytännön toimissa, jos muutosta johdetaan vain tietoon ja tuloksiin perustuvalla prosessilla. Jos työntekijät ovat välinpitämättömiä ympäristön tilasta eivätkä koe esimerkiksi jätteiden kierrätystä omaksi asiakseen, selkeimmätkään prosessit ja ohjeet eivät auta. Hyvällä muu-tosjohtamisella tarkoitetaan myös ihmisen tunteiden ymmärtämistä ja huomioimista muutosprosessissa, avointa tiedottamista ja mahdol-lisuutta keskusteluun ja osallistumiseen. Varsinkin ennakkoluulojen ja vastuullisuudelle kielteisten asenteiden johdettu käsittely on vastuulli-suusstrategian muuttamisessa tärkeää.

Esimiesten rooli vastuullisuusmuutoksissa on olennainen. Hyvä esi-mies vie muutosprosessia eteenpäin tietoisena siitä, mistä muutoksessa on kyse. Esimiehenä hän voi joutua toteuttamaan asiaa, jota hän ei it-se vielä ole täysin sisäistänyt. Ratkaisuna ei ole teeskenteleminen. Esi-miehen keskeinen tehtävä on rakentaa itselleen positiivinen tulkinta vastuullisuudesta niin, että hän voi itse uskoa muutokseen.

Osallistamalla, keskustelemalla ja johdon ja esimiesten johdonmu-kaisella käyttäytymisellä edistetään sitä, että myös ihmisten asenteet ja arvot muuttuvat. Muutosprosessi lähtee toden teolla liikkeelle vasta, kun henkilöstö oivaltaa, ettei nykytilan mukaisesti syystä tai toisesta voida jatkaa. Muutoshallinnan asiantuntijoiden mukaan yrityksen sisäinen kuulijakunta on vastuullisuusviestinnän onnistumisen näkökulmasta kaikkein kriittisin. Muutosviestintä vaatii sitkeyttä ja kärsivällisyyttä: samaa viestiä on toistettava uudestaan ja uudestaan.

Yrityksen henkilöstön tulee olla tietoisia yrityksen pyrkimyksistä ja toimista yritysvastuuasioissa, jotta he voivat toimia ulkoisen viestin vahvistajina ja eräänlaisina lähettiläinä myös työpaikkansa ulkopuo-lella. Yrityksen henkilöstö on päivittäin yhteydessä yrityksen kannalta kriittisiin ja keskeisiin sidosryhmiin, kuten asiakkaisiin tai tavarantoi-mittajiin. Näissä tilanteissa heillä on mahdollisuus kertoa yritysvastuun toimenpiteistä eteenpäin ja samalla kommunikoida ja kertoa yrityk-sen tavoitteista ja päämääristä kestävän kehityksen mahdollistamisessa. Näin he myös luovat ja panevat alulle suusta suuhun -viestintää, joka on edelleen yksi tehokkaimmista ja luotetuimmista viestinnän välineis-tä mutta ehdottomasti vaikeimmin hallittava.


105

Liikkeenjohdon suorat kontaktit sidosryhmiin ovat minimaaliset yri-tyksen henkilöstön suoriin kontakteihin verrattuna, minä vuoksi useat yritykset ovat kouluttaneet henkilöstöään viemään vastuullisuusviestiä eteenpäin myös epämuodollisissa tai arkipäiväisissä tilanteissa. Tämän tukena täytyy olla toimiva sisäisen viestinnän toimintamalli. Sisäi-nen viestintä tarkoittaa erilaisia tiedotteita ja ilmoitustauluja, mutta sen tärkeitä elementtejä ovat myös koulutus, teemapäivät ja tavoitteiden ja arvojen työstäminen ja jakaminen.

� Tehtävä 17. Tutustu kahden eri toimialan yrityksen Code of Conduct -ohjeistuksiin Löydät näitä helposti verkosta

Syvennä osaamistasi: Pohdi, mitkä ovat Code of Conduct ohjeistusten tehtävä ja merkitys ja miten ohjeiden noudattamista voidaan seurata ja valvoa

4.5 Ympäristöjohtaminen

Ympäristöjohtamisen ensisijaisena tavoitteena on toiminnan tai tuot-teiden ympäristövaikutusten minimointi tai ehkäisy. Ympäristöjoh-taminen on jo vanha johtamisen osa-alue, joka alun perin alkoi kehit-tyä raskaan prosessiteollisuuden kohtaamista haasteista, kuten tehtaan lähellä asuneiden ihmisten kohtaamista saasteongelmista.

Ympäristöjohtamisessa käytetään apuna erilaisia johtamisjärjestel-mämalleja, tuotesuunnittelun apuvälineitä, viestintää ja sidosryhmädia-logia. Tuotannon suunnittelu, organisointi ja johtaminen ovat yrityk-sen toiminnan ympäristövaikutusten kannalta olennaisia. Tuotantoon liittyvät ympäristöongelmat ja haasteet ovat erilaisia eri teollisuuden-aloilla, ja jopa saman teollisuudenalan sisällä eri yritykset voivat koh-data erilaisia ongelmia. Ympäristöjohtamisen osa-alueita käsitellään tarkemmin tämän kirjan muissa luvuissa.

Yleensä yritys ensin selvittää oman toimintansa ympäristövaikutuk-set kartoituksen avulla, jolloin se tulee tietoiseksi oman toimintan-sa merkittävistä vaikutuksista. Tunnistamisen jälkeen yritys valitsee olennaiset vaikutukset, johon se voi vaikuttaa, ja alkaa systemaatti-


106

sesti toimia ympäristövaikutusten vähentämiseksi. Tuotannon merkit-tävimmät ympäristövaikutukset liittyvät energian, materiaalien ja ve-den kulutukseen sekä ilma- ja vesipäästöihin sekä jätteiden tuotantoon. Toimialoittain myös tuotantoon liittyvä logistiikka voi olla merkittävä ympäristövaikutusten aiheuttaja.

Tuotannon ympäristövaikutukset ovat lähes poikkeuksetta myös kus-tannusvaikutuksia. Mitä tehokkaampi prosessi on eli mitä vähemmän materiaaleja päätyy jätteeksi, sitä vähemmän materiaalihävikkiin ja jät-teisiin liittyviä kustannuksia syntyy. Taloudellisten intressien ja tehok-kuusvaatimusten ansiosta tuotannon ympäristövaikutukset onkin lähes kaikilla teollisuudenaloilla länsimaissa pitkälti huomioitu. Sellaisten ympäristövaikutusten vähentäminen, joilla ei toistaiseksi ole määri-teltyä hintaa (esim. melu- tai lämpösaaste ja suuri osa ilmapäästöistä), ei vielä ole yhtä pitkällä.

Eri toimialajärjestöt ovat aktiivisesti etsineet ratkaisua oman teolli-suudenalansa ympäristöhaasteisiin ja pyrkineet levittämään tietoa par-haista käytännöistä. Esimerkiksi kemianteollisuus on yhdessä luonut Responsible Care -ohjelman, jonka tavoitteena on esitellä ja edistää kemianteollisuuden ympäristövastuun ja sosiaalisen näkökohtien huo-mioimista alan yrityksissä. Ohjelma on vapaaehtoinen, mutta suurin osa alan yrityksistä on sitoutunut sen periaatteisiin. Myös metsäteol-lisuuden etujärjestöt tutkivat ja levittävät tietoa innovaatioista, jotka vähentävät esimerkiksi prosessien energiankulutusta. Toimialajärjestöt usein tuottavat lainsäädännön tueksi tietoa parhaista käyttökelpoisista tekniikoista (BAT, best available technologies), joilla voidaan saavut-taa merkittäviä ympäristöparannuksia.

Oman toiminnan ympäristövaikutusten lisäksi ympäristöjohta-miseen kuuluu olennaisena osana oman tuotteen tai palvelun koko elinkaaren tarkastelu ja sen ympäristövaikutusten minimointi. Tä-tä ympäristöjohtamisen osa-aluetta käsitellään tarkemmin luvussa 5. Hankintojen ja logistiikan ympäristöjohtamista taas käsitellään luvus-sa 7. Operatiivisen toiminnan ympäristöjohtamisen tueksi on kehitetty erilaisia ympäristöhallintajärjestelmiä, joita useissa tehtaissa ja toimis-toissa onkin otettu käyttöön.


107

4.6 Hallintajärjestelmät

Laatu-, ympäristö- ja työturvallisuusasioiden hallinta ja yhä useammin myös sosiaalisen vastuun hallinta ovat osa organisaation johtamisjärjes-telmää. Parhaimmillaan hallintajärjestelmät ovat operatiivisen johtami-sen ja toiminnan apuvälineitä, jotka auttavat siirtämään vastuullista toimintaa käytäntöön. Tarkoituksena ei ole rakentaa organisaatioon erillisiä hallintajärjestelmiä vaan integroida standardien vaatimukset organisaation yleiseen johtamisjärjestelmään.

Tunnetuimmat hallintajärjestelmästandardit ovat laatustandar-di ISO 9001 ja ympäristöstandardi ISO 14001. Lisäksi laajalti käytössä on työterveys- ja turvallisuusjärjestelmästandardi OHSAS 18001. So-siaalisen vastuun järjestelmistä tunnetuimpia ovat SA8000, BSCI, ISO 26001. Näiden lisäksi käytössä on muun muassa vastuullisuuden ra-portointiin, laskentatoimeen ja sidosryhmävuorovaikutuksen kehittä-miseen tarkoitettu AA1000-standardi.

Hallintajärjestelmien integroinnilla voidaan muun muassa selkeyt-tää organisaation tavoiteasetantaa ja seurantaa, tehostaa prosesseja ja resurssien käyttöä ja vähentää päällekkäistä työtä. Organisaation pro-sessien kuvaus antaa selkeän rungon laatu-, ympäristö- ja turvallisuus-asioiden yhdistämiselle.

Hallintajärjestelmä on yhä useammin elektroninen dokumenttiar-kisto, johon on koottu tieto kaikista järjestelmän osista. Siellä voi olla vaikkapa sellainen yleisen tason ohjeisto ympäristöasioiden huomioi-misesta tuotesuunnittelussa, jota voidaan täydentää yksityiskohtaisem-milla suunnitteluohjeilla. Hallintajärjestelmän tarkoituksena on ohjata käytännön työtä esimerkiksi laadun tai ympäristön näkökulmasta eikä jäädä vain dokumenttiarkistoksi.

Yritys voi halutessaan tilata hallintajärjestelmälleen auditoinnin eli tarkastuksen. Tällöin ulkopuolinen, valtuutettu auditoija käy läpi hal-lintajärjestelmän keskeisen sisällön ja vertaa sitä relevanttiin hallinta-järjestelmästandardiin ja yrityksessä havaittuun käytännön toimintaan. Auditoinnin tuloksena yritys voi auditoinnin läpäistyään saada mää-räajaksi sertifikaatin eli eräänlaisen todistuksen. Yrityksellä on tällöin käytössään sertifioitu hallintajärjestelmä.

Uusia liikesuhteita solmittaessa käytetään usein sertifikaatteja neu-vottelun apuvälineinä todentamaan sitoutumista esimerkiksi laadun tai sosiaalisen vastuun jatkuvaan parantamiseen. Auditointi tai serti-


108

fikaatti ei kuitenkaan välttämättä kerro vielä mitään yrityksen laadun tai ympäristötyön tasosta vaan ainoastaan näihin liittyvien hallinta-järjestelmien asianmukaisuudesta. Huomionarvoista on, että auditointi voi olla myös sisäinen tai järjestelmän voi tarkastaa vaikkapa pääasia-kas. Tällöin yritys ei saa sertifikaattia käyttöönsä mutta hallintajärjes-telmän taso tulee kuitenkin kartoitetuksi.

YmpäristöhallintajärjestelmätKansainvälisen standardisoimisjärjestön ISO:n laatu- ja ympäristöko-miteat tekevät yhteistyötä hallintajärjestelmästandardien yhteensopi-vuuden parantamiseksi. Standardeilla ISO 9001, ISO 14001 ja OHSAS 18001 on useita yhteisiä elementtejä.

STRATEGIA JA JOHTAMINEN

• tavoitteet ja ohjelmat

• johdon katselmukset

• sisäiset auditoinnit

PROSESSIT JA TYÖKALUT

• prosessien ja toimintojen ohjaus

• toimintapolitiikat

• asiakirjojen ja tiedostojen hallinta

• tiedonkulku

• tarkkailu ja mittaukset

ORGANISAATIO

• organisaatio, vastuut ja valtuudet

• resurssien hallinta

• koulutus ja pätevyys

JOHTAMISJÄRJESTELMÄ

Kuva 28. Erilaisilla johtamisjärjestelmillä on yhteisiä elementtejä tavoitteiden, prosessien ja organisoinnin osalta.


109

Käytännössä ympäristöhallintajärjestelmän rakentaminen aloitetaan useimmiten alkukartoituksella, jonka avulla tunnistetaan yrityksen merkittävät ympäristövaikutukset, joiden pohjalle toimenpiteitä myö-hemmin rakennetaan. Yritys voi luoda itselleen sertifioimattoman hal-lintajärjestelmän sisäiseen käyttöön, hakeutua EU-lainsäädäntöön poh-jautuvaan vapaaehtoiseen EMAS-järjestelmään (Eco-management and audit scheme) tai luoda itselleen standardin mukaisen ympäristöhal-lintajärjestelmän. Ympäristöhallintajärjestelmästandardeja ovat muun muassa BS7750-standardi ja ISO 14001 -standardi.

Ympäristöhallintajärjestelmät koostuvat useimmiten viidestä pää-elementistä. Ympäristöpolitiikka antaa toiminnalle suuntaviivat, ja jo siinä tulisi ilmetä sitoutuminen jatkuvaan parantamiseen. Suositusten mukaisesti ympäristöpolitiikan tulisi huomioida lainsäädännön vaati-mukset ja yrityksen tärkeimmät ympäristöpäämäärät ja -tavoitteet. Sen tulisi myös olla päivitetty ja julkisesti saatavilla ja luonteensa puolesta soveltua yrityksen toimintaan ja toimialaan. Ympäristöpolitiikan jul-kisen saatavuuden lisäksi EMAS-järjestelmä edellyttää vuosittain teh-tävää julkista ympäristöselontekoa, jota muuta sertifioitavat järjestel-mät eivät edellytä.

Järjestelmän suunnittelussa huomioidaan alkukartoituksessa ilmi tulleet olennaiset ympäristönäkökohdat ja -vaikutukset ja lainsäädän-nön vaatimukset. Niiden pohjalta määritellään yrityksen päämäärät ja tavoitteet ja luodaan itse ympäristöohjelma tai johtamisjärjestelmä. Järjestelmän toteutusvaiheessa pannaan aiemmat käytäntöön luomalla tarvittavat rakenteet, selkeyttämällä vastuut ja antamalla koulutusta. To-teutukseen liittyvät myös järjestelmän dokumentointi, dokumentoinnin valvonta ja päivittäminen ja toimintojen ohjaus. Toteutusta tulee val-voa mittaamisen, arvioinnin ja korjaustoimien avulla. Järjestelmään pitää luoda selkeät mittarit ja miettiä, miten poikkeamiin puututaan ja mitä korjaustoimia voidaan tehdä.

Ympäristöjärjestelmä tulee myös määräajoin tarkistaa eli auditoi-da sisäisesti ja haluttaessa myös ulkoisesti. Johdon katselmukset ovat olennainen osa ympäristöjärjestelmää. Niiden mukana yhtiön johto omalta osaltaan sitoutuu ympäristötyöhön ja varmistaa ympäristöpo-litiikan toteutumista. Nämä viisi kohtaa elävät jatkuvassa syklissä, ja koko järjestelmän tavoitteena tulee olla jatkuva parantaminen.

Standardin mukaisia ympäristöhallintajärjestelmiä kevyempi tapa hallinnoida ja organisoida erityisesti ympäristövaikutuksiltaan vähäis-


110

ten yritysten toimintaa on WWF:n hallinnoima Green Office -järjes-telmä. Se on yleistynyt vahvasti nimenomaan toimistoissa.

Muutamille eri toimialoille on myös kehitetty omia ympäristöhal-lintajärjestelmiä, kuten rakennusteollisuuden oma LEED-järjestelmä (Leadership in Energy and Environmental Design). LEED on arvos-tettu kansainvälinen luokitus, joka voidaan myöntää kohteelle, jonka suunnittelussa, rakentamisessa ja energiataloudessa ympäristöarvot on huomioitu tiukkojen kriteerien mukaisesti. Suomessa on vuodesta 2009 alkaen rakennettu LEED-kohteita.

� Tehtävä 18. Selvitä, millaisia ISO-standardin ympäristöjärjestelmien toimialaversioita on olemassa Etsi muutama ympäristöjärjestelmää käyt-tävä yritys ja kirjaa, mitä ne kertovat ympäristöjärjestelmän tavoitteista ja käytöstä vastuuviestinnässään

Syvennä osaamistasi: Pohdi, miten järjestelmiä käyttävät yritykset voi-vat tukea pk-yrityksiä vastuullisuuteen, vaikkei näillä välttämättä ole resursseja itse käyttää kyseisiä järjestelmiä

Sosiaalisen vastuun hallintajärjestelmät

Sosiaaliseen vastuuseen liittyvät hallintajärjestelmät ovat kehittyneet laatu- ja ympäristöhallintajärjestelmien jälkeen ja lainanneet niistä usei-ta elementtejä. Niiden merkitys on kuitenkin jatkuvasti korostunut, kun globaalissa taloudessa tuotteita valmistetaan myös pienten kustannus-ten maissa ja kuluttajat penäävät yrityksiltä yhä enemmän tietoa tuo-tannon eettisyydestä ja sosiaalisen vastuun kantamisesta.

Ostajien voi olla haastavaa valvoa työoloja erityisesti maantieteel-lisesti kaukana sijaitsevissa kohteissa. Sosiaalisen vastuun hallintajär-jestelmien onkin katsottu tuovan myös tähän työhön kaivattua apua. Sosiaalisen vastuun hallintajärjestelmien taustalla ovat laajasti hyväksy-tyt YK:n Ihmisoikeuksien julistus ja ILO:n Työelämän perusoikeuksien julistus. Sosiaalisen vastuun hallintajärjestelmiä on useita, mutta niistä käytetyimmät ovat SA8000, BSCI ja vasta vuonna 2010 ilmestynyt ISO 26000. Vaikka järjestelmissä on joitakin eroja, niiden pääperiaatteet ja tavoitteet ovat yhtenevät. Järjestelmien mukaan sosiaalisen vastuun ke-hittämiseen liittyy keskeisesti yhdeksän elementtiä.


111

Lapsityövoiman käyttö kielletään järjestäen. Useimmiten lapsityövoi-malla tarkoitetaan alle 15-vuotiaiden käyttämistä työntekijöinä. Useimmat järjestelmät edellyttävät, että yritysten tulee myös kohdistaa varoja sel-laisten lasten koulutukseen, jotka saattaisivat menettää työnsä standardin vuoksi tai muuten vahvistaa nuoren työvoiman koulutuksen edellytyk-siä. Lapsityövoiman ohella pakkotyö kielletään. Työhön ei saa pakottaa, eikä työntekijöitä voi vaatia luovuttamaan esimerkiksi henkilöllisyyspa-pereitaan tai maksamaan ”takuita” työnsaannin ehdoksi. Sosiaalisen vas-tuun järjestelmät pyrkivät myös edistämään ja turvaamaan yhdistymis-vapauden toteutumista. Tämä meille suomalaisille itsestään selvä asia on useimmissa pienten kustannusten maissa vielä vieras. Yhdistymisvapaus suojaa työntekijöiden oikeuksia ammattiliittojen muodostamiseen ja nii-hin liittymiseen sekä yhteisneuvotteluihin ilman pelkoa kostotoimista.

Työhönottoon, työn teettämiseen tai työssä etenemiseen ei saa liittyä syrjintää, joka perustuu johonkin henkilön ominaisuuteen, kuten ro-tuun, kastiin, kansallisuuteen, ikään, uskontoon, vammaisuuteen, su-kupuoleen, seksuaaliseen suuntautumiseen, liiton jäsenyyteen, poliitti-seen vakaumukseen tai muuhun vastaavaan. Syrjintä on ajankohtainen asia myös länsimaissa. Esimerkiksi vuosina 2010–2011 Suomessa käsi-teltiin laajasti kolmea seksuaaliseen suuntautumiseen ja identiteettiin liittyvää syrjintätapausta.

Standardit painottavat myös työterveys- ja turvallisuus-näkökoh-tien huomioimista. Yritysten täytyy täyttää turvallisen ja terveellisen työympäristön perusvaatimukset, joihin kuuluvat myös juomakelpoi-nen vesi, käymälät, soveltuvat turvavälineet ja tarpeellinen koulutus. Standardit ottavat kantaa myös yrityksen kurinpidollisiin menettelyi-hin ja kieltävät työntekijöiden ruumiillisen rankaisemisen, henkisen tai fyysisen pakottamisen ja suullisen loukkaamisen.

Järjestelmät asettavat myös työaikoja koskevia ehtoja. Suosituksena on, että työviikko olisi enintään 48-tuntinen, viikon aikana olisi vähin-tään yksi vapaapäivä, viikossa saisi tehdä enintään 12 tuntia ylitöitä ja näistä ylitöistä maksettaisiin lisäkorvaus. Yksi suurimmista poikkeamis-ta standardien vaatimuksista pienten kustannusten maissa liittyy juuri työaikojen noudattamiseen. Samoin työstä maksettavan korvauksen tulisi olla sellainen, että se täyttää kaikki lakisääteiset vähimmäisvaa-timukset. Lisäksi sen tulisi turvata perustarpeisiin riittävä toimeentu-lo. Usein lakisääteinen vähimmäistaso on niin pieni, ettei se vielä riitä turvaamaan riittävää toimeentuloa tehtaan sijaintipaikassa. Aika ajoin


112

esiintyy räikeitä tapauksia, joissa erityisesti maaseudulta kaupunkiin tulleiden työntekijöiden on pakko asua tehtaan ahtaissa asuntoloissa, koska palkka on täysin riittämätön paikalliseen hintatasoon nähden.

Standardit ottavat kantaa myös johtamiseen. Johdon tulee määri-tellä selkeästi politiikkansa ja tuoda ilmi halukkuutensa sitoutua so-siaalisen vastuun huomioimiseen kaikessa toiminnassa. Esimerkiksi SA8000-standardi määrittelee menettelytavat tehokkaan johtamisen toteuttamiseen ja SA8000-mukaisuuden katsastamiseen vastuuhenki-löiden nimeämisestä aina tiedostojen ylläpitoon, huolenilmaisujen kä-sittelyyn ja korjaustoimien tekoon asti.

ORGANISAATIONHALLINTOTAPA

Yhteisön kehittäminen

Ihmis-oikeudet

Henkilöstö-hallinnon käytännöt

Kuluttaja-asiat

Oikeuden-mukaiset

toimintatavat

Ympäristö-johtaminen

Kuva 29. ISO 26000 -sosiaalisen vastuun hallinnointijärjestelmän seit-semän osa-aluetta kattavat muun muassa työntekijöihin, kuluttami-seen ja kumppanien hallintaan liittyvien aiheiden lisäksi myös pienen ympäristöosuuden.


113

Kansainvälinen ISO 26000 -standardi on nimetty yhteiskuntavastuu-oppaaksi (Guidance on Social Responsibility). Sen tavoitteena on ki-teyttää parhaat olemassa olevat ohjeet ja käytännöt siitä, miten tär-keät periaatteet muutetaan käytännön toiminnaksi. Siinä myös otetaan kantaa termeihin ja perusperiaatteisiin, kuten sidosryhmien tunnis-tamiseen ja osallistamiseen. Oppaan ydinaiheita ovat organisaation hallintotapa, ihmisoikeudet, työelämän käytännöt, ympäristö, oikeu-denmukaiset toimintatavat, kuluttaja-asiat ja yhteisön toimintaan osal-listuminen ja yhteisön kehittäminen. Standardi soveltuu käytettäväksi sekä julkisella että yksityisellä sektorilla kaikkialla maailmassa.

ISO 26000 ei sisällä täsmällisiä vaatimuksia vaan suuntaa-antavia ohjeita. Yritys ei siten voi osoittaa standardin vaatimusten mukaisuutta, eli sille ei voi hakea sertifiointia. Organisaatiot hyötyvät kuitenkin op-paan ohjeista käsitellessään ja kehittäessään omaa yhteiskuntavastuun hallintaa. Standardi on saatavilla useina samansisältöisinä kieliversioina.

ISO-standardista poikkeavasti kansainvälinen SA8000-standardi on sertifioitavissa eli yritys voi osoittaa vaatimusten mukaisuuden ja saada tästä osoituksena sertifikaatin. SA8000 on ensimmäinen stan-dardi sosiaalisen vastuun alueella, jota käytetään arviointiperusteena. Se on rakenteellisesti hyvin yhteensopiva ISO-sarjan laatu- ja ympä-ristöhallintajärjestelmien kanssa. SA8000 on maailmanlaajuisesti tun-nettu ja hyväksytty, ja se sisältää edellä mainitut yhdeksän olennaista perusperiaatetta.

� Tehtävä 19. Selvitä mitä ISO 26000-, SA8000- tai BSCI-järjestelmä on pähkinänkuoressa sekä etsi yrityksiä, joilla on jokin näistä käytössä

Syvennä osaamistasi: Selvitä, mihin järjestelmillä pyritään, ja kirjaa, mikä ero näillä sosiaalisen vastuun hallintajärjestelmillä on Kirjaa myös, miten yritykset pyrkivät valvomaan hallintajärjestelmien käytännön toteutusta kumppaneiden ja alihankkijoiden tuotantolaitoksissa tai raaka-aineen hankinnassa


114

� YRITYATCPCUA UNILSEVSER

Yritysvastuu strategian ytimessä Unilever on noin 170 maassa toimiva monikansallinen ravintoon, hygieniaan ja puhdistautumiseen keskittynyt yhtiö. Unileverin liikevaihto vuonna 2010 oli noin 44,3 miljardia euroa. Yrityksellä on useita maailman huippubrände-jä, kuten Dove, Knorr, Lipton, Rexona ja Becel. Unilever on ollut Dow Jones Sustainability Indexin kärkisijoilla yhdentoista vuoden ajan. Yrityksen globaalit panostukset yhteisöjen kehittämiseen vuonna 2010 olivat noin 90 miljoonaa euroa eli noin 10 % sen vuotuisista tutkimus- ja kehitysinvestoinneista.

Ruoka-ala on toimialana maailman suurimpia. Samalla se on toimiala, jon-ka tulevaisuus on pitkälti riippuvainen luonnonympäristön kyvystä tuottaa riittävän laadukkaita ekosysteemipalveluja, kuten ravinteikasta viljelysmaata ja puhdasta vettä. Unileverin koko toiminnalle luonnonympäristön säilyttä-minen elinvoimaisena on ensiarvoisen tärkeää. Unilever oli yksi ensimmäisiä yrityksiä, joissa huomattiin, että liiketoiminnan tulevaisuuden turvaamiseksi tarvitaan perustavia muutoksia sekä yritysten toiminnassa että niiden suhtau-tumisessa sosiaaliseen ja luonnonympäristöön.

Unileverissä otettiin hyvin varhain yhteiskuntavastuu laajasti ymmärrettynä osaksi koko johtamisjärjestelmää ja strategiaa. Samaan aikaan useat yrityk-set vielä rakensivat yhteiskuntavastuutyötään – jos sellaiseen edes ryhtyivät – erillisen asiantuntijan tai asiantuntijaryhmän varaan. Unileverin kaikkia lii-ketoimintoja mitataan niin, että olennaisissa suorituskyvyn mittareissa (Key Performance Indicators, KPIs) on mukana niin taloudellisia, sosiaalisia kuin ympäristöön liittyviä tunnuslukuja. Yhteiskuntavastuu on siten käytännössä integroitu toimintaan ja strategiaan.

Vuonna 2010 Unilever lanseerasi uuden Sustainable Living Plan -ohjelman. Yri-tykselle asetettiin uuden ohjelman mukaan kolme uutta tavoitetta seuraavien 10 vuoden ajaksi: puolittaa tuotteisiin ja niiden käyttöön liittyvä ekologinen ja-lanjälki, hankkia 100 prosenttia maatalouteen liittyvistä raaka-aineista kestävän kehityksen mukaisesti ja auttaa miljardia ihmistä olennaisesti parantamaan ter-veyttään ja hyvinvointiaan. Samanaikaisesti liiketoiminnan volyymin pitäisi kak-sinkertaistua. Tavoitteet ovat kunnianhimoisia, mutta yhtiö uskoo niiden myös motivoivan ja energisoivan työntekijöitä ja yhteistyökumppaneita.

Unilever on ollut myös aktiivinen kehittämään erilaisia kumppanuuksia ja yh-teistyön muotoja tärkeiden sidosryhmien kanssa. Yritys muun muassa perusti Sustainable Food Labin yhteistyössä suuren kansainvälisen avustusjärjestön Oxfamin kanssa. Sustainable Food Labiin on sittemmin tullut mukaan useita muita yrityksiä ja tahoja. Niiden yhteinen tavoite on löytää ratkaisuja globaa-liin ruokatalouteen liittyviin haasteisiin. Esimerkkinä on muun muassa pien-


115

tuottajien tukeminen ja sisällyttäminen globaaleihin hankintaketjuihin, jonka avulla maaseutu saadaan pysymään elinvoimaisena ja köyhyyttä voidaan vä-hentää ja maatalouteen liittyviä ympäristövaikutuksia pienentää.

Unilever on saanut paljon tunnustusta pyrkimyksistään vastuullisuuden sa-ralla. Se on muun muassa valittu Vuoden yritykseksi brittiläisen Business in the Community järjestön äänestyksessä. Valinnan perusteina olivat Unileverin osoittama syvällinen ymmärrys vastuullisesta liiketoiminnasta ja kuluttajien osallistaminen kaikessa liiketoiminnassa ja kaikkien brändien osalta. Myös Dow Jones Sustainability Index on useamman kerran valinnut Unileverin toimialan parhaaksi yritykseksi vastuullisuuden näkökulmasta. Unileverin vas-tuullisuuteen liittyvää toimintaa arvioidaan sekä yrityksen omissa johtoryh-missä että myös ulkopuolisista asiantuntijoista koostuvissa hallintoelimissä.

Unilever on ymmärtänyt, millainen strateginen merkitys vastuullisuudella on sen omalle toiminnalle. Vastuullisuutta pidetään yrityksessä myös erittäin olen-naisena liiketoiminnan kasvun veturina. Vastuullisuuteen on investoitu paljon ja muutos on toteutettu huolellisesti organisaatiossa. Yritys on myös varsin aktiivi-sesti ottanut eri sidosryhmät mukaan toiminnan, tuotteiden ja brändien kehit-tämiseen ja huomioinut sidosryhmien tarpeet muun muassa raportoinnissaan ja muussa viestinnässään. Lisäksi yritys on asettanut kunnianhimoisia mitattavia tavoitteita, jotka on jalkautettu kaikille liiketoiminnan yksiköille ja tasoille.


116

� POHDITTCVCKAI

1. Unilever toimii alalla, jossa sekä luonnonympäristön että sosiaalisen koheesion merkitys korostuu. Mitä merkitystä tällä on mielestäsi ollut yrityksen kehitykselle? Vertaa Unileveria johonkin toiseen saman toimialan yritykseen. Löydätkö yhtäläisyyksiä tai eroavaisuuksia? Pohdi myös jotakin toista luonnon raaka-aineista riippuvaista toimialaa ja siellä toimivaa yritystä. Saatko sen kuvan, että vastuullisuus on siellä nostettu strategisesti tärkeäksi?

2. Tutustu Unileverin vastuullisuuden viestintään esimerkiksi raporttien tai verkkosivujen kautta. Miten hyvin niissä mielestäsi tulee esille yhtiön sitoutuminen vastuullisuuteen? Miten vastuullisuus näkyy numeroina? Tuoko raportointi lisää uskottavuutta yhtiön vastuullisuustyölle? Miten Sustainable Living Planin tavoitteita on saavutettu? Onko asiasta laadittu väliraporttia?

3. Yksi Unileverin toiminnan kulmakivistä on ollut tiivis ja monipuolinen yhteistyö eri sidosryhmien kanssa. Ota selvää erilaisista yhteistyön muodoista yrityksen verkkosivuilta (mielellään globaaleilta sivuilta). Esimerkkejä on valtava määrä, eli työhön panostetaan paljon resursseja. Miten tämä mielestäsi vaikuttaa Unileverin yrityskuvaan? Mitä hyötyjä Unilever yhteistyöstä saa? Vertaa lopuksi Unileverin sidosryhmäyhteistyötä jonkin toisen yrityksen vastaavaan työhön. Mitä eroavaisuuksia näet?


117


34

6

7

9

8GLOBAALIT

MEGATRENDIT





KESTÄVÄ KASVU


5. Vastuulliset tuote- ja palveluratkaisut

Jokainen tuote- tai palvelukokonaisuus sisältää erilaisen määrän aineel-lisia ja aineettomia elementtejä. Usein hyödykkeiden, jopa niin sanottu-jen puhtaiden tuotteiden, ostamiseen ja käyttämiseen liittyy aineettomia palveluelementtejä, kuten tuotteen saatavuus tai kaupan henkilökunnan palvelualttius. Toisaalta myös puhtaiden palveluiden, kuten kirjanpidon, kuluttamiseen liittyy merkittävä määrä aineellisia elementtejä toimiti-loista tai internetsivuista aina lopputuotoksen ulkonäköön asti. Tässä luvussa tarkastellaan vastuullisten tuote- ja palveluratkaisujen suunnit-telua ja toteutusta pitäen koko ajan mielessä, että ”tuote” ja ”palvelu” ovat oikeastaan vain yhden janan tai jatkumon eri ulottuvuuksia. Lu-vun lopussa tutustutaan yleisimpiin ympäristövaikutusten mittareihin ja merkintöihin ja tarkastellaan tuotevastuuta juridisesta näkökulmasta.


118

5.1 Tuotteiden ympäristövaikutukset

Kaikilla tuotteilla ja palveluilla on ympäristövaikutuksia niiden val-mistuksen lisäksi elinkaaren muissa vaiheissa, etenkin käytön ja käy-töstä poistamisen aikana. Vaikutukset ovat luonteeltaan monimutkaisia. Ne riippuvat tuotteen ja palvelun laadusta, ja niitä voi olla hyvin vaikea tarkasti määritellä. Tuote- ja palveluratkaisuilla on suuri vaikutus myös talouskasvuun ja vaurauteen sekä sosiaaliseen kehitykseen, tasa-arvoon ja yhteiskunnalliseen eheyteen. Samanaikaisesti on siis ristiriitaisia ta-voitteita toisaalta parantaa elintapoja ja hyvinvointia, jossa tuotteilla on selkeä rooli, ja toisaalta vähentää luonnonympäristöön kohdistuvaa kuormitusta. Niin sanottujen kestävien tuote- ja palveluratkaisuiden suurimpia haasteita on erottaa talouskasvu ja luonnonvarojen kulutuk-sen jatkuva kasvu toisistaan.

Keskeisimpiä ongelmia on tuotteiden kokonaismäärän jatkuva kas-vu. Siihen ovat johtaneet toisaalta kotitalouksien käytettävissä olevien tulojen kasvu ja kotitalouksien keskimääräisen koon pieneneminen ja toisaalta kehittyvien talouksien erittäin voimakas ostovoiman kasvu. Vaikka tuotteet kehittyvät jatkuvasti aiempaa enemmän ympäristöä säästäviksi, tuotteiden kokonaismäärän kasvu syö tästä positiivisesta kehityksestä selkeän osan. Ongelmia aiheuttaa myös tuotteiden hin-noittelu, joka ei heijasta tuotteiden aiheuttamia ympäristövaikutuksia.

Toisaalta tuotevalikoimat laajenevat jatkuvasti ja uudet tuoteinno-vaatiot luovat uusia tuotteita tai tuoteversioita yhä intensiivisemmäl-lä syklillä. Etenkin tietoteknisten laitteiden ja muotivaatteiden osalta kehityssyklit ovat hyvinkin nopeita, jolloin suuri osa aiemman suku-polven tuotteista muuttuu vanhanaikaisiksi. Ympäristön huomioivan tuotesuunnittelun tulisi tuoda myös tähän helpotusta.

Suurin osa tuotteista on muuttunut aiempaa älykkäämmiksi ja si-sältää entistä enemmän elektroniikkaa, ja niitä on entistä monimut-kaisempi ja vaikeampi hallita. Tuotteiden suunnittelu ja joskus myös käyttö vaativat asiantuntemusta. Uudenlaisella lainsäädännöllä voidaan varmistaa, että tuotteiden valmistajat ja suunnittelijat kantavat yhä suu-remman vastuun siitä, että niiden tuotteet täyttävät sovitut terveys-, turvallisuus- ja ympäristövaatimukset.

Hyvin suunniteltu tuote voi aiheuttaa merkittäviä negatiivisia ympä-ristö- tai muita vaikutuksia virheellisen käytön tai käytöstä poiston takia. Kuluttajien tietämättömyys asiallisesta käyttötavasta tai käytös-


119

tä poistosta antaa lainsäätäjille motiivin laajentaa tuottajien vastuuta tuotteistaan. Näin esimerkiksi laitteiden asiaton hävitys, roskaaminen tai laittomien kaatopaikkojen hyödyntäminen saataisiin kuriin.

5.2 Ympäristöä säästävä tuotestrategia

Kaikilla yrityksillä ei ole riittäviä edellytyksiä tarjota uusia ympäristöä säästäviä tai eettisiä tuotteita vastaamaan kuluttajien muuttuneeseen kysyntään. Kunkin yritys arvioi omat tuotekehityskompetenssinsa ja nykyiset tuotteet sekä niiden ominaisuudet ja näiden pohjalta päättää, mikä on sovelias strategia tuoteportfolion kehittämiseen ympäristötie-toisempaan suuntaan. Ympäristövastuulliset tuotteet voivat parhaassa tapauksessa olla hyvä keino sekä saada aikaan kasvua että differoida tuotteita tehokkaasti kilpailijoiden tarjonnasta.

Yhdysvaltalaiset tutkijat Unruh ja Ettenson ehdottavat kolmea vaihto-ehtoista strategiaa ympäristövastuullisen tuoteportfolion rakentamiseksi sekä näiden yhdistelmää. Jos yrityksellä on vahvat tuotekehitysresurssit ja paljon osaamista ympäristöä säästävästä tuotesuunnittelusta mutta samal-la sen nykyiset tuotteet eivät ole varsinaisia ympäristötuotteita, yrityksen kannattaa itse rakentaa ja luoda uusia tuotteita. Globaalina esimerkki-nä on Toyota, joka itse kehitti ja toi hybriditeknologiaa niin sanottuihin koko kansan autoihin ja oman toimintansa kautta synnytti kokonaisen uuden markkinan. Uuden suunnittelu ja luominen on kuitenkin pitkä ja työläs prosessi ja vaatii paljon resursseja sekä sitoutumista. Onnistuessaan se voi kuitenkin tuoda ainutlaatuista ja vaikeasti kopioitavaa kilpailuetua.

Nopeampi tapa luoda pohjaa entistä ympäristövastuullisemmalle yri-tyskuvalle on ostaa yritys, joka jo on etabloitunut ympäristöä säästäväksi yritykseksi ja ostetun osaamisen ja maineen kautta saavuttaa lisähyötyjä. Tämä strategia on oikeastaan ainoa vaihtoehto, jos yrityksellä ei itsel-lään ole vahvaa tuotekehitysosaamista eivätkä yrityksen nykyiset tuot-teet sisällä sellaisia ominaisuuksia, jotka voitaisiin muokata ympäristöä säästäviksi. Onnistunut yritysosto ja integrointi voivat kuitenkin olla kivulias prosessi. Esimerkkeinä osto-strategiaa käyttäneistä yrityksistä kansainvälinen kosmetiikkajätti L’Oreal osti The Body Shopin ja Unile-ver osti pienen mutta erityisen vastuullisena yrityksenä arvostetun Ben & Jerry’s -jäätelöyrityksen.


120

YMPÄRISTÖMYÖTÄISEN

TUOTESUUNNITTELUN OSAAMISTA

KorostaMikä

tahansa kolmesta

Osta tai hanki

Luo itse

YMPÄRISTÖ-

YSTÄVÄLLISIÄ

OMINAISUUKSIA

TUOTTEISSA

Vähän Paljon

Vähän

Paljon

Kuva 30. Yritykselle sopivimman vihreän tuotestrategian valinta riippuu yrityksen omista kyvyistä ja tuotteeseen liitettävien vihreiden ominaisuuksien määrästä.

Jos tuotekehitysosaaminen ei ole kyllin vahva uuden luomiseen mutta olemassa olevat tuotteet ovat sellaisia, että niiden ominaisuuksia voi-daan muokata enemmän ympäristöä säästäviksi, yritys voi valita koros-tamisen strategian. Siinä vanhojen tuotteiden ominaisuuksia tuodaan esille uudessa valossa ja korostetaan, että ne säästävät ympäristöä. Esi-merkiksi pakkausmateriaaleja tai -tapaa voidaan muuttaa tai viestin-nässä voidaan tuoda vahvasti esille jokin ominaisuus, jonka korostetaan olevan ympäristöä säästävä. Tuote sinänsä voi pysyä muuttumattomana, mutta tuotteen ominaisuudesta aletaan viestiä ympäristöominaisuuksia korostaen. Esimerkiksi kotimainen huonekaluvalmistaja ISKU korosti mainoksissaan tuotteen pitkäikäisyyden avulla saavutettavaa ekologi-suutta. Tuote sinänsä pysyi muuttumattomana, mutta sen ominaisuu-desta alettiin viestiä ympäristöominaisuuksia korostaen. Korostusstra-tegiassa piilee suurin maineriski: jos tuotteen todelliset ominaisuudet ja viestinnän sisältö eivät kohtaa, kuluttajat voivat rangaista yritystä vähentämällä sen tuotteiden ostamista.


121

5.3 Ympäristöä säästävä tuote- ja palvelu-suunnittelu

Ympäristöä säästävä tuote- ja palvelusuunnittelu on ratkaisuiden suun-nittelemista niin, että pyrkimyksenä on saada aikaan ympäristöä tavalla tai toisella vähemmän kuormittava tuote tai ratkaisu. Yleisimmin ym-päristöä säästävässä tuotesuunnittelussa puhutaan konkreettisista tuot-teisiin tai niiden materiaaleihin liittyvistä asioista, joiden tarkemmalla valinnalla voidaan saavuttaa ympäristön kannalta positiivisia tuloksia.

Tuotteen tai palvelun suunnittelija on avainasemassa ympäristö-vaikutusten minimoimisessa. Suunnitteluvaiheessa lyödään lukkoon materiaalivalintojen, toiminnallisuuksien, rakenteen ja muiden valin-tojen pohjalta jopa 80 prosenttia tuotteen koko elinkaaren aikaisista ympäristövaikutuksista ja kustannuksista. Tuotteen suunnittelijan vai-kutuspiirissä on myös tuotteen kierrätettävyys, sillä siihen vaikuttavat ensisijaisesti tuotteen rakenne ja materiaalivalinnat. Tuotteen valmistus ja käyttöpaikka voivat olla luonnonympäristöltään, yhteiskunnaltaan ja muilta olosuhteiltaan olennaisesti erilaiset. Tuotteiden huolellisella suunnittelulla voidaan välttää tilanteet, joissa syntyy odottamattomia vaikutuksia eri maissa. Suunnittelijoiden rooli tuotteiden ympäristövai-kutusten ja -kustannusten minimoimisessa onkin erittäin olennainen. Palvelun suunnittelijan tulee kiinnittää erityistä huomiota palveluun liittyvien aineellisten elementtien valintaan ja suunnitteluun.

Ympäristöä säästävän tuotesuunnittelun vaihtoehtoja ja mahdolli-suuksia voi tarkastella kahdeksan-ulotteisen LiDS (Life-cycle design strategies) -mallin avulla (Brezet 1994, van Hemel 1996). Sen avulla voi sekä asettaa prioriteetteja uuden, enemmän ympäristöä säästävän tuotteen suunnittelulle että tarkastella mahdollisuutta muokata ole-massa olevia tuotteita sellaisiksi, että ne ottavat ympäristön paremmin huomioon. Mallia voidaan soveltaa myös palveluiden kehittämiseen.


122

Vanhalle tuotteelle tai palvelulle

0. Uusien tuote- ja palvelukonseptien

luominen

1. Ympäristöystävällisten tai ekotehokkaiden raaka-aineiden valinta

7. Tuotteen käytöstä poiston

optimointi

2. Materiaalin kokonaismäärän pienentäminen

6. Tuotteenkäyttöiän

optimointi

3. Tuotantoprosessien optimointi

5. Tuotteen käytönaikaisen ympäristö-

vaikutusten vähentäminen

4. Tehokas jakelu

SUUNNITTELUN PAINOPISTEET

Uudelle tuotteelle tai palvelulle

Kuva 31. Ympäristöä säästävän tuotesuunnittelun eri keinoja kuvaa LIDS-suunnittelukaavio, jota voidaan hyödyntää uusien tuotteiden suunnittelussa ja olemassa olevien tuotteiden kehittämisessä.

Mallissa on kahdeksan ulottuvuutta, joiden pohjalta tuotetta voidaan suunnitella enemmän ympäristöä säästäväksi. Ulottuvuuksien sovel-tuvuus ja lopullinen painoarvo riippuvat tuotteesta, toimialasta, yri-tyksestä, teknisistä mahdollisuuksista, resursseista ja yrityksen omasta osaamisesta. Seuraavassa käydään läpi LIDS-mallin avulla ympäristö-myötäisen suunnittelun mahdollisuuksia.


123

Materiaaleihin liittyvät valinnat

Ympäristöä säästävien tai ekotehokkaiden raaka-aineiden valinnassa tuotteiden valmistusmateriaaleiksi kiinnitetään huomioita materiaali-en vaarattomuuteen, kierrätettävyyteen, keveyteen tai muihin hyviin ominaisuuksiin. Raaka-aineista voidaan pyrkiä karsimaan pois muun muassa haitalliset ja vaaralliset aineet, kuten raskasmetallit, jolloin myös lopputuotteiden käyttö on turvallisempaa. Kuluttajajärjestöt erityises-ti Yhdysvaloissa ovat olleet kovin huolissaan esimerkiksi kosmetiikan sisältämistä raskasmetalleista, kuten huulipunan lyijystä, sekä näiden mahdollisesti aiheuttamista terveysvaikutuksista.

Yritys voi pyrkiä vaihtamaan raaka-aineita uusiutuviin tai sellaisiin raaka-aineisiin, joiden saatavuus on parempi. Tuotteissa voidaan myös mahdollisuuksien mukaan käyttää kierrätysperäisiä tai kierrätettäviä raaka-aineita. Koko liikeidea voi perustua tähän. Kierrätysraaka-aineet ovat usein myös neitseellisiä raaka-aineita edullisempia, joskin niiden saatavuuden varmistamiseen ja tasalaatuisuuteen saattaa liittyä haas-teita. Raaka-aineiden valinnassa voidaan kiinnittää huomiota myös so-siaalisen vastuun kantamiseen ja sen kriteereihin.

Ympäristökuormitusta voidaan vähentää myös minimoimalla mate-riaalin kokonaismäärää eli pienentämällä materiaali-intensiteettiä. Useimmiten tämä tarkoittaa kevyempien tai tilavuudeltaan pienempien tuotteiden valmistusta tai tuotteen tuottamista muuten niin, että saa-vutetaan sama ominaisuus tai käyttöarvo vain murto-osalla vanhasta materiaalimäärästä. Tätä helpottavat usein erilaiset tekniset materiaalit ja kevyet komposiittimateriaalit, kuten hiili- ja lasikuidut.

Materiaalin käytön vähentämiseen tähtäävä niin sanottu factor four -ajattelu sai alkunsa Yhdysvalloissa. Alkuperäisenä ajatuksena ja yrityk-sille annettuna haasteena oli vähentää materiaalien käyttö neljäsosaan silloisesta tasosta. Sittemmin tavoitteet ovat muuttuneet huomattavasti kunnianhimoisemmiksi ja materiaalin käytön tehostamisen ja tuottei-den painon vähentämisen yhteydessä puhutaan jo pyrkimyksistä päästä jopa sadasosaan vanhasta painosta. Mieleenpainuvana esimerkkinä voi pitää matkapuhelinta, joka vielä 1990-luvun alussa painoi noin 500 g mutta vajaan vuosikymmenen päästä enää 50 g, samalla kun sen pu-heaika kasvoi 90 minuutista 250 minuuttiin ja valmiustila-aika alle 10 tunnista jopa 400 tuntiin. Materiaalin määrän ja painon vähentäminen yleensä pienentää suoraan ympäristökuormitusta, mutta lisäksi se ai-


124

heuttaa seurannaisvaikutuksia tuotteen arvoketjun muissakin osissa. Esimerkiksi kuljetuksista aiheutuvat päästöt pienenevät olennaisesti.

Tuotannon ja logistiikan optimointiYritys voi myös pyrkiä optimoimaan tuotantoaan saavuttaakseen sekä tehokkuus- että ympäristöhyötyjä. Uudenlaiset tuotantoprosessit mahdol-listavat entistä pienemmän energian, veden tai raaka-aineiden kulutuk-sen. Esimerkiksi Suomen metsäteollisuudessa siirryttiin aikanaan tukkien märkäkuorinnasta kuivakuorintaan. Tämä muutos säästi huomattavasti energiaa ja vettä, ilman että lopputulos kärsi. Globaalissa liiketoiminnassa tuotannon optimointi voi tarkoittaa myös tuotannon sijaintipaikan miet-timistä niin, että esimerkiksi turhilta välikuljetuksilta vältytään.

Jakelukanavien tehostamisella voidaan saavuttaa merkittäviä ym-päristösäästöjä. Pienilläkin muutoksilla, kuten pakkausten muodon muuttamisella, voidaan vähentää kuljetusten tarvetta. Esimerkiksi Ikean litteillä ja neliskanttisilla pakkauksilla voidaan täyttää rekka-auto opti-maalisesti. Voidaan myös valita vaihtoehtoisia kuljetusmuotoja, esimer-kiksi siirtyä tieliikenteestä raiteille tai hyödyntää tyhjät paluukuormat jonkin toisen tuotteen kuljettamiseen. Logistiikan optimoinnin avulla saavutetaan useimmiten myös ympäristöhyötyjä.

Tuotteen käytönaikaiset mahdollisuudetYksi merkittävimmistä ympäristöä säästävän tuotesuunnittelun tavoit-teista on tuotteen käytön aikaisten ympäristövaikutusten minimoin-ti. Tuotteet tulee suunnitella niin, että ne pitkänkin käyttöikänsä aikana käyttävät esimerkiksi vähemmän vettä tai energiaa, tarvitsevat vähem-män huoltoja tai varaosia, eivät tarvitse apuaineita (esim. huuhtelukir-kaste samassa tuotteessa tiskiaineen kanssa) tai voivat hyödyntää jo-takin puhdasta energialähdettä, kuten liike- tai aurinkoenergiaa. Yksi tärkeimmistä tavoitteista on tuotteen käytönaikaisen energiankulutuk-sen minimointi erityisesti suurissa koneissa ja laitteissa, kuten autoissa, kodinelektroniikassa tai kylmälaitteissa.

Tuotteen käytön aikaiset ympäristövaikutukset ovat tuotetyypeit-täin usein merkittäviä. Esimerkiksi kodinkoneiden käytönaikainen ener gian- ja vedenkulutus määrittää hyvin pitkälle niiden ympäristö-profiilin. Erilaisten teknisten ratkaisujen keksiminen käytönaikaisen


125

kuormituksen vähentämiseksi on tehokasta ympäristömyötäistä tuote-suunnittelua. Esimerkiksi pesukoneisiin on tullut lian ja pyykin määrän tunnistimia, jolloin kone voi automaattisesti optimoida veden määrän ja pesun keston. Joskus auttaa pelkkä kuluttajan kouluttaminen tai oheis-tuotteiden muuttaminen, mistä yksi esimerkki on pesuaineiden muutta-minen tableteiksi. Aiemmin ongelmana oli, että kuluttajat käyttivät lii-kaa pesuainetta sekä astioiden että pyykkien pesemiseen, mikä aiheutti liiallista kuormaa vedenpuhdistuslaitoksille. Nykyään tablettimalliset pesuaineet ohjaavat kuluttajaa käyttämään oikean määrän pesuainetta. Energiatehokkuuden parantamisen lisäksi myös vaihtoehtoisten ener-giamuotojen hyödyntäminen voi vähentää tuotteen ympäristökuormaa. Esimerkiksi autoteollisuudessa hybridiautojen tuonti markkinoille ja muiden vaihtoehtoisten polttoaineiden tutkiminen ovat osoitus tästä.

Tuotteen käyttöiän pidentäminen on mahdollista kiinnittämäl-lä huomiota muun muassa tuotteen kestävyyteen, huollettavuuteen, modulaarisuuteen tai vaikkapa suunnittelun ajattomuuteen. Helposti huollettava, helposti vaihdettavista ja päivitettävistä moduuleista val-mistettu tuote on mahdollista ajantasaistaa ilman, että koko laite on hei-tettävä pois ja sen tilalle on ostettava uusi. Tällöin myös sen todellinen käyttöikä pitenee. Myös laitteen helppo ulkoinen ehostaminen usein lisää sen käyttöikää. Osien hyvä tunnistettavuus taas saattaa kierrätet-tävyyden tehostamisen lisäksi myös edistää käyttöiän pidentämistä.

Tuotteen käytöstä poiston optimointiTuotteen käytöstä poiston optimointi viittaa tarpeeseen luoda tuot-teelle kierrätys- tai uusiokäyttömahdollisuuksia tai muuten huolehtia siitä, että kun tuote tulee käyttöikänsä päähän, siitä voidaan vielä saada taloudellista arvoa tai hyötyä. Hyvä esimerkki on sähkö- ja elektroniik-kalaiteromun (SER) keräys- ja kierrätysvelvoite. Aiemmin tämä romu päätyi käsittelemättömänä sekajätteenä kaatopaikalle, vaikka se sisältää useita sekä haitallisia että myös arvokkaita ainesosia. Lainsäädännön muutoksen myötä sähkö- ja elektroniikkalaiteromu kerätään talteen ja uusiokäytetään varsin kunnianhimoisten hyötykäyttötavoitteiden avulla.

Kierrätyslainsäädäntö asettaa hyötykäyttötavoitteita muun muassa sähkö- ja elektroniikkalaitteille. Tavoitteet vaihtelevat laatuluokittain 70 ja 80 prosentin välillä. Hyötykäyttötavoitteet ovat niin korkeat, et-tä ne on välttämättä otettava huomioon laitteiden suunnittelussa. Mi-


126

tään yhtä oikeaa tapaa suunnitella laitteita kierrätystä tukeviksi ei ole. Yksi paljon käytetty lähestymistapa on tiivis yhteistyö kierrättäjien ja muiden alan toimijoiden kanssa. Sen kautta yritys saa käyttöönsä sel-laista tietoa tuotteen elinkaaren loppupäästä, jota sen olisi muuten vai-kea saada. Kierrättäjä on itse oman prosessinsa paras optimoija ja osaa kertoa prosessiin parhaiten soveltuvat ratkaisut. Kierrättäjä osaa myös kertoa ne käytännön ongelmat, joihin erilaisten laitteiden ja rakenne-ratkaisuiden mukana päädytään. Esimerkiksi Nokia teki omaa tuote-kehitystään tiiviisti kierrättäjän kanssa yhteistyössä kierrätettävyyden kannalta parhaiden ratkaisujen löytämiseksi.

Uusien tuote- ja palvelukonseptien luontiKokonaan uusia tuote- ja palvelukonsepteja kehittämällä voidaan siir-tyä kohti ekotehokkaampaa yhteiskuntaa. Tällöin useimmiten pyritään siirtymään tuotekeskeisistä ratkaisuista palvelukeskeisiin ratkaisuihin, joilla kuluttajien tarpeet tyydytettäisiin hyödykkeiden sijasta palveluilla ja tavaroiden omistamisen sijasta kuluttajat voisivat esimerkiksi vuok-rata niitä tai omistaa niitä yhdessä.

Yksinkertaisimmillaan voidaan yhteen tuotteeseen yhdistää usei-ta eri toimintoja. Esimerkiksi kämmentietokone toimii tietokoneena, internetselaimena, pelikonsolina, puhelimena, kamerana, radiona, he-rätyskellona jne. Eri toimintojen yhdistäminen yhteen tuotteeseen voi vähentää, tarvetta ostaa useita erillisiä tuotteita. Tuotteiden yhteiskäy-tön tavoitteena on myös vähentää tarvetta ostaa tuotteita.

Erityisesti autojen yhteiskäyttöpalvelut ovat olleet Keski-Euroopan suurkaupungeissa suosittuja, mutta myös erilaiset kodinlaitteiden, ku-ten porakoneiden ja sirkkelien, ja lasketteluvälineiden vuokraus- ja yh-teiskäyttöpalvelut ovat kasvattaneet suosiotaan. Jotkin yritykset, kuten Interface Carpets, taas ovat siirtyneet tuotteen myymisestä sen kautta tarjottavan palvelun vuokraamiseen. Esimerkiksi Interface Carpets on siirtynyt mattojen myymisestä lattian päällystettynä pitämisen vuok-raamiseen. Näin yritys on pystynyt olennaisesti vähentämään mate-riaalien kulutusta, kun päällysteestä uusitaan aina kerralla vain sen ku-lunut osa. Samalla yritys usein saa luoduksi aikaisempaa pysyvämmän ja jatkuvamman suhteen asiakkaaseen, millä on puolestaan merkittävää liiketaloudellista merkitystä.


127

Yhteiskunnallisesti voidaan myös suunnitella esimerkiksi julkista liikennettä tai kevyen liikenteen väyliä niin, että yksityisautoilun tar-ve vähenee ja intressi omistaa oma auto pienenee entisestään. Vaikka yksittäisiä ja varsin toimiviakin esimerkkejä palveluyhteiskunnan ele-menteistä on olemassa, ne ovat usein hyvin pieniä, hajanaisia ja rajal-lisen erityissegmentin suosimia. Palveluyhteiskuntaan siirtymistä hil-litsee myös tuotteisiin sisältyvät tai niiden kautta luotavat mielikuvat esimerkiksi asemasta ja yhteiskunnallisesta arvosta.

Pakkausten ekologisuusPakkauksilla on useita tehtäviä, joista erityisesti elintarvikkeissa tär-kein on tuotteen suojaaminen. Kuluttajat usein kuitenkin mieltävät pakkaamisen ja paljon esillä olleen ylipakkaamisen yksiselitteisesti ym-päristön kannalta haitalliseksi tuhlaamiseksi. Tosiasiassa elintarvike-pakkaukset rasittavat luontoa huomattavasti luultua vähemmän, kun tarkastelussa huomioidaan koko tuotejärjestelmän elinkaari. Elintar-vikkeiden osalta kaikkein suurin ympäristövahinko aiheutuu ruoan heittämisestä roskiin eli jo valmistetun ruoan käyttämättä jättämises-tä. Pakkaus voi parhaassa tapauksessa pienentää muutoin paljon kuor-mitusta aiheuttavan elintarvikkeen ympäristökuormaa, jos se onnistuu tehokkaasti suojaamaan tuotetta pilaantumista vastaan.

Pakkausten ekologisuus riippuu ennen kaikkea niiden kyvystä suo-jata elintarvikkeita pilaantumiselta eikä suoraan niiden valmistus-materiaaleista. Pakkausmateriaaleja ei siten voi lajitella kategorisesti hyviin ja huonoihin niiden valmistusmateriaalien perusteella. Kullakin materiaalilla on omat sovelluskohteensa ja ominaisuuksiensa perusteel-la omat heikkoutensa ja vahvuutensa. Pakkauksen pitää tuotteen suo-jaamisen lisäksi tavoittaa tuotteen kohderyhmä oikean kokoisena, jot-tei tuotehävikkiä synny. Pienikin määrä pois heitettyä ruokaa ai heuttaa huomattavasti enemmän ympäristövaikutuksia kuin pakkauksen val-mistuksesta ja hävityksestä aiheutuu.


128

� Tehtävä 20. Valitse tuote tai palvelu ja etsi siitä tietoja Käytä hyväk-sesi LIDS-mallin elementtejä ja arvioi, millainen on tuotteen tai palvelun nykytaso

Syvennä osaamistasi: Arvioi miten valitsemaasi kohdetta voisi kehittää enemmän ympäristöä säästäväksi

5.4 Tuotteen tai palvelun ympäristö-vaikutusten mittaaminen

Erityisesti tuotannolliset yritykset pyrkivät analysoimaan tuotteen ympäristövaikutuksia kehittäessään muun muassa tuotteitaan ja ympäristöviestintää. Yhä enemmän myös erilaiset palveluntarjoajat ovat tarkastelleet palvelutuotteidensa ympäristövaikutuksia. Esimer-kiksi posti- ja logistiikkayritys Itella on laskenut, kuinka paljon sen erilaiset jakelutuotteet, kuten kirjeet, paketit ja lehdet, aiheuttavat kas-vihuonekaasupäästöihin perustuvaa ympäristökuormitusta. Ympäris-tövaikutusten mittaamisen taustalla on myös halu kehittää tuote- ja palveluratkaisuja taloudellisesti tehokkaammiksi. Yksi ympäristövai-kutusten mittaamisen motiivi on tuottaa informaatiota päätöksen-teon tueksi esimerkiksi investointi- ja rahoituslaskelmiin tai kilpaili-ja- ja markkina-analyysiin.

Mallien käytöllä voi olla myös toiminnanohjaukseen liittyviä ta-voitteita, kuten tehokkuuden parantaminen, prosessien heikkojen kohtien tunnistaminen, jätemaksujen minimointi, raaka-ainehävikin ja päästöjen minimointi kustannusten takia tai tiedon tuottaminen investointipäätösten tueksi. Joskus materiaalivirtamallintamisen syy-nä voi olla kiristyvä ympäristölainsäädäntö, jolloin tarkastelun avulla voidaan arvioida, miten lainsäädännön edellyttämä taso on mahdol-lisimman kustannustehokasta saavuttaa tai missä piilevät ympäristö-riskit erityisesti muuttuvan lainsäädännön kannalta. Tietyillä toimi-aloilla, kuten paperiteollisuudessa, kilpailupaine on tehokas motiivi laskelmien tekemiseen.


129

Materiaalivirtamalleja käytetään myös ympäristöviestinnässä sekä kuluttajille että kumppaneille. Tuotteissa kuluttajille näkyvät ympä-ristömerkit, joiden myöntämiskriteerit voidaan todentaa materiaali-virtamallien avulla. Yritysvastuun raportoinnissa tuodaan myös usein esille materiaalivirtamallintamisen tuloksia. Julkishallinnossa erilaisil-la materiaalivirtamalleilla on pitkät perinteet ympäristöpolitiikan oh-jauskeinojen suunnittelussa ja tarkastelun tukena muun muassa ym-päristöverotusta tai ympäristöperustaisia investointitukia arvioitaessa.

Ensisijaisia työkaluja tuote- ja palveluratkaisujen ympäristövaiku-tusten mittaamiseen ovat materiaalivirtamallit, joista tunnetuin on tuotteen tai palvelun elinkaariarviointi. Yksinkertaisimmillaan ma-teriaalivirtamallit kuvaavat ajaltaan ja paikaltaan rajallisen systeemin sisällä tapahtuvia energia- ja materiaalivirtoja ja niiden välisiä suhteita.

ElinkaariarviointiElinkaariarvioinnissa (LCA life cycle assessment ) tarkastellaan jon-kin tuotteen tai palvelun koko elinkaarensa aikana aiheuttamia po-sitiivisia ja negatiivisia ympäristövaikutuksia. Yhä useammin tar-kastelussa huomioidaan myös sosiaaliset vaikutukset, vaikka niiden kvantifiointi ei vielä ole yhtä tarkkaa kuin ympäristövaikutusten. Elin-kaari sisältää kaikki tuotanto-, valmistus- ja kuljetusvaiheet aina raa-ka-aineiden ja energian alkutuotannosta tuotannon ja jakelun kautta tuotteen tai palvelun käyttöön sekä aikanaan käytöstä poistoon hävityk-sen, uusiokäytön tai kierrätyksen kautta. Englanniksi käytetään myös termejä cradle-to-grave assessment (kehdosta hautaan -arviointi) ja cradle-to-cradle assessment (kehdosta kehtoon -arviointi).

Vaikutukset ovat luonteeltaan monimutkaisia ja riippuvat suures-ti tuotteesta ja sen käytöstä. Yleistetysti voidaan kuitenkin sanoa, että suurimmat ympäristövaikutukset aiheutuvat yleensä tuotteen käytös-tä, tuotteen kuljetuksesta valmistajalta kuluttajalle ja valmistusproses-seissa. Esimerkiksi yhdysvaltalainen mehuvalmistaja Tropicana tutki appelsiinimehun ympäristövaikutuksia ja totesi, että suurin vaikutus, yli 60 prosenttia, on peräisin appelsiinin viljelystä ja siinä nimenomaan lannoitteiden käytöstä ja valmistuksesta.


130

Tuotteiden elinkaari

Raaka-aineet,energia/polttoaineet

Sivutuotteet

TUOTTEET

Jatkojalostus

Loppu-tuotteet

Käyttöt

Jätteet

Loppusijoitus

Kierrätys ja muu

hyödyntäminen

Hyödyntä-minen

Uudelleen-käyttö

Kuva 32. Tuotteen elinkaaren vaiheet kehdosta hautaan.

Elinkaariarviointi koostuu useimmiten neljästä vaiheesta, kuten sen ohjeistaa myös kansainvälinen standardisoimisliitto ISO elinkaari -arviointia koskevissa standardeissa. Ensimmäisessä vaiheessa määri-tellään tarkastelun tavoitteet ja rajataan soveltamisala. Suosituksen mukaisesti kaikki elinkaaren aikaisten ympäristövaikutusten kannal-ta merkittävät vaiheet tulisi ottaa tarkasteluun huomioon. Elinkaari-arviointia lukiessa tulisikin aina kiinnittää huomiota tuotesysteemin rajaukseen ja siinä mahdollisesti ilmeneviin ongelmiin.

Toisessa vaiheessa erilaiset ympäristövaikutukset, kuten raaka-ainei-den käyttö tai ilmapäästöt, lasketaan ja listataan. Tätä kutsutaan inven-taarioanalyysiksi. Vaihe edellyttää mittavaa tiedonkeruuta tuotejärjes-telmän eri osista. Tavoitteena on selvittää, mitä panostuksia prosessiin tai vaiheeseen tarvitaan ja mitä siitä saadaan tuotoksiksi. Vaiheen suu-rimmat haasteet ovat tiedon saanti elinkaaren alku- ja loppupäästä ja tiedon oikeellisuuden arviointi. Usein päädytään käyttämään erilaisia kaupallisesti saatavilla olevia tietokantoja raaka-aineiden keskimääräi-


131

sestä tuotannosta eri maissa. Usein tiedon laatu ei myöskään kohtaa sen keräämiseen liittyviä kustannuksia. Elinkaarta pitkälle taakse- tai eteenpäin siirryttäessä tiedon keräämisen kustannukset voivat nousta jopa eksponentiaalisesti, samalla kun tiedon luotettavuus heikkenee. Tästä syystä erilaisten tietopankkien käyttö on suositeltavaa.

Korkea

Matala

Tuottaja Toimittaja Tuotanto

Tuotteiden elinkaari

Kuljetus Käyttö Käytöstä poisto

TUOTTEEN ELINKAARI

Tiedon keräämisen kustannukset

Tiedon laatuuuuuu

t

Kuva 33. Elinkaariarviointiin tarvittavan tiedon keräämisen kustan-nukset ja tiedon laatu eivät useinkaan ole toivotussa tasapainossa etenkään elinkaaren loppu- ja alkupäissä.

Elinkaarianalyysin kolmannessa vaiheessa tehdään niin sanottu vaikutus-arviointi eli arvioidaan, minkälaisia positiivisia tai negatiivisia vaikutuksia toisessa vaiheessa kerätyllä tiedolla on luonnonympäristöön. Jos prosessi esimerkiksi aiheuttaa hiilidioksidipäästöjä, sen voidaan todeta vauhditta-van ilmaston lämpenemistä. Jos prosessi samalla aiheuttaa vaikkapa typpi - ja fosforipäästöjä, sen voidaan myös todeta samalla rehevöittävän vesistöjä.

Kolmannessa vaiheessa tulisi myös arvioida, mikä päästö aiheuttaa eniten vaikkapa ilmaston lämpenemistä, jos prosessi aiheuttaa usei-ta erilaisia ilmapäästöjä, kuten hiilidioksidi- (CO2) ja metaanipäästöjä (CH4). Erilaisten päästöjen keskinäiseen arvottamiseen on olemassa julkisia, tieteellisesti hyväksyttyjä laskentamalleja. Niiden avulla voi-daan esimerkiksi todeta, että metaani on 21 kertaa haitallisempi ilmas-ton lämpenemisen kannalta kuin hiilidioksidi.


132

Kun päästöt on tyypitelty ympäristövaikutusten suhteen, tulisi ar-vioida, mikä ympäristövaikutuksista on olennaisin tarkastellun tuotejär-jestelmän osalta. Tämän avulla korjaustoimia osataan kohdistaa oikein. Esimerkiksi ilmastonmuutoksen torjunta voi olla toissijainen paikalli-sen ilmanlaatuun, kuten savusumuun, verrattuna ja voimavarat tulisi kohdentaa savusumun ehkäisemiseen. Vaikutusarvioinnin tarkoitukse-na on arvioida erilaisten ympäristövaikutusten keskinäistä merkitystä.

Elinkaariarvioinnin viimeisessä vaiheessa eli tulosten tulkinnas-sa tunnistetaan tuloksiin vaikuttavia tekijöitä ja arvioidaan tulosten herkkyyttä, täydellisyyttä ja johdonmukaisuutta. Siinä tehdään myös tulosten pohjalta johtopäätöksiä, tunnistetaan rajoituksia ja annetaan niiden pohjalta suosituksia.

ILMASTOVAIKUTUS(KG CO²-EKV.)

OLUT

0

5

10

15

20

25

30

Raaka-aineidenvalmistus

Tuotanto Käyttö Hävitys Kuljetukset

LEVI’S 501

Kuva 34. Oluen ja Levi´s-farmarihousujen elinkaaren aikaisten ilmas-topäästöjen vertailu osoittaa, että ruokatuotteiden päästöt keskittyvät elinkaaren alkupäähän, kun taas kestokulutushyödykkeiden elinkaa-ren aikaiset päästöt keskittyvät elinkaaren loppupäähän.

Kansainvälisen standardisoimisjärjestö ISO:n standardit ISO 14040 ja ISO 14044 antavat ohjeita elinkaariarvioinnin periaatteista ja suorit-tamisesta. Nämä ovat menetelmästandardeja, joiden tarkoituksena on


133

yhdenmukaistaa arvioinnin toteuttamisen tapoja. Standardit keskitty-vät ensisijaisesti kahden ensimmäisen vaiheen yhdenmukaistamiseen ja jättävät vielä toistaiseksi varaa myös erilaisille tulkinnoille.

Yksityiskohtainen elinkaariarviointi on usein melko työläs. Me-netelmää voidaan kuitenkin keventää arvioinnin tavoitteiden mukaan. Yksinkertaistetussa elinkaariarvioinnissa keskitytään kaikkein keskei-simpiin elinkaaren vaiheisiin tai ympäristönäkökohtiin. Jos esimerkik-si tarkoituksena on vähentää tuotannon kasvihuonepäästöjä, voidaan elinkaariarvioinnissa keskittyä vain elinkaaren aikaisten hiilidioksidi-päästöjen arviointiin. Työläydestään huolimatta elinkaariarviointi on kuitenkin kaikkein kattavin ja tarkin kuvaus tuotteen koko elinkaaren aikaisista ympäristövaikutuksista ja siksi varsin käyttökelpoinen tuo-tesuunnittelussa ja julkisessa keskustelussa.

� Tehtävä 21. Valitse jokin tuote Hahmottele tuotteen elinkaari piirtä-mällä elinkaaren eri vaiheet paperille

Syvennä osaamistasi: Lisää elinkaaren vaiheisiin merkittävimmät ympä-ristövaikutukset oman arviosi pohjalta Arvioi lopuksi vielä, missä elin-kaaren vaiheessa olisi mielestäsi suurimmat mahdollisuudet ympäristö-vaikutusten parantamiseen tai minimoimiseen

Ekotase

Ekotase on yhtä yritystä, tuotantolaitosta tai muuta fyysistä tuotan-non yksikköä koskeva yksinkertaistettu inventaario- tai panos-tuotos-analyysi, joka yleensä tehdään vuoden tai lyhyemmän ajanjakson ajalta. Tavoitteena on listata kaikki panokset ja tuotokset vuoden ajalta tavan-mukaisen taseen malliin. Panos-puolelle tulevat yleensä energia eri muo-doissaan, raaka-aineet, apuaineet, osavalmisteet ja vesi. Tuotos-puolelle taas päätyvät tuotteet, sivutuotteet, jätteet, päästöt ilmaan, veteen ja maa-perään ja mahdolliset muut vaikutukset, kuten hukkalämpö, melu ja tä-rinä. Ekotase ilmaistaan fyysisinä suureina, kuten massana tai jouleina.

Ekotaseen avulla on usein pystytty havaitsemaan räikeitäkin tehot-tomuuksia tuotantoprosesseissa tai esimerkiksi putkivuotoja. Tehotto-muuden välttäminen tuo suoraan kustannussäästöjä. Osin siksi ekota-se onkin yrityksissä varsin yleinen arviointitapa. Ekotasetta käytetään


134

usein kehityskohteiden identifioimiseksi ja ympäristö- tai laadun hal-lintajärjestelmien tueksi. Ekotasetta ja sen muunnelmia käytetään jon-kin verran myös ympäristö- ja yhteiskuntavastuun raportoinnissa ku-vaamaan yrityksen materiaalivirtoja.

Ekotasetta käytetään sanana joskus myös kuvaamaan elinkaariarvioin-nin tuloksia eli yhden tuotteen elinkaaren aikaisia ympäristövaikutuksia. Alun perin ekotase kuitenkin viittasi nimenomaan yhden yrityksen tai tuotantolaitoksen tarkasteluun määrätyn ajan sisällä.

Maahantuodut pakkausmateriaalit60242 tn

Itse kotimaan markkinoille pakatut221 tn

SÄHKÖNKULUTUS32 968 MWh46 kWh / toimitettu tn

LÄMMÖNKULUTUS17 826 MWh25 kWh/toimitettu tn

VEDENKULUTUS25 515 m336 l/toimitettu tn

CO²-PÄÄSTÖTKiinteistöt 10 500 tn (CO²)Kuljetukset 36 400 th (CO²)

UUDELLEEN KÄYTETYT PAKKAUKSET132 472 tn

JÄTTEET HYÖTYKÄYTTÖÖN8 902 tnHyötykäyttö 82 %

ONGELMAJÄTTEET6,6 tn

KAATOPAIKKAJÄTTEET1 959 tn

Panokset Tuotokset

Kuva 35. Esimerkki yrityksen ekotaseesta: Inexin ekotase vuodelta 2009.. http://www.inex.fi/yritys/ymparisto/jatteet.php.

Ekotaseen luvut on järkevintä suhteuttaa johonkin tuotannon laajuut-ta kuvaavaan lukuun, kuten asiakasmäärään, tuotemäärään, tuotannon arvoon tai hotelliyöpymisten määrään. Näin saadaan kuva siitä, miten yrityksen suhteellinen suorituskyky on kehittynyt. Kokonaispäästöthän voivat toiminnan laajentuessa kasvaa, mutta jos suhteet palveluyksikköä tai tuotetta kohden pienenevät, on toiminta tästä huolimatta tehostunut.


135

Jalanjäljet, selkäreput ja ainetarkastelut

Tuotteiden ja palveluiden ympäristökuormituksen mittaamiseen käyte-tään myös niin sanottuja ekologinen selkäreppu -laskelmia. Ekologinen selkäreppu kuvaa sitä määrää materiaalia, joka on tarvittu jonkin tuot-teen valmistamiseen, olipa se hiirenloukku tai rautatiesilta. Nyrkkisään-nön mukaan jokaista tuotteen kiloa kohden käytetään noin kymmenen kiloa muita materiaaleja ja aineita. Tämä tarkoittaa, että teollisissa pro-sesseissa jopa 90 prosenttia käytetyistä materiaaleista muuttuu jätteeksi ennen kuin tuote on markkinoilla. Esimerkiksi muutaman gramman kultainen kihlasormus kantaa selässään usean tuhannen kilon selkä-reppua, kun metallin louhinnassa ja jalostamisessa kulutetut materiaa-lit otetaan huomioon. Yhden platinagramman tuottaminen puolestaan vaatii 350 kg uusiutumattomia raaka-aineita. Vaikka platinan käyttö ka-talysaattoreissa puhdistaakin ilmaa vaikkapa Suomessa, on sen louhinta aiheuttanut huomattavia ympäristöhaittoja esimerkiksi Etelä-Afrikassa.

Ekologinen jalanjälki on havainnollinen tapa osoittaa, kuinka suuri pinta-ala vaaditaan yksilön, valtion tai yksittäisen tuote- tai palvelurat-kaisun kuluttamien materiaalien, ravinnon ja energian tuottamiseen ja toiminnasta aiheutuvien jätteiden käsittelyyn. Käyttöön lasketaan uusiu-tuvien luonnonvarojen (ruoan, tekstiilikuitujen ja puun) tuottaminen, rakennelmien sijoittaminen ja energiantuotannossa vapautuvien hiilidi-oksidien sitominen, mitkä muunnetaan tarvittavaksi maa- ja vesialaksi, ekvivalenteiksi hehtaareiksi. Tuottavilla maa-aluilla tarkoitetaan met-siä, peltoja ja ruohomaita ja merialueisiin lasketaan pääosin rannikot.

Tuotteille lasketaan usein yksinkertaisempia hiilijalanjälkiä, jotka kertovat tuotteen koko elinkaaren aikana aiheutuneet kasvihuonekaasu-päästöt hiilidioksidin mukaan yhteenlaskettuna. Hiilijalanjälki ilmoite-taan massana eli hiilidioksidin tai hiilidioksidiekvivalenttien kokonais-määränä useimmiten kilogrammoina tai tonneina. Käytössä on myös kuluttajan hiilijalanjälkilaskureita, joissa lasketaan kulutuksen suorat päästöt, kuten asunnon lämmittämisen, ruoantuotannon ja autolla aja-misen aiheuttamat päästöt, ja epäsuorat teollisuudessa syntyvät pääs-töt kuluttajan käyttämien tuotteiden ja palveluiden valmistamisesta.


136

USA9,4

EU4,8

Maailmankeskiarvo

2,2

Japani4,4

Kiina1,6

Etiopia

0,8Intia 1,3

Kuva 36. Eri maiden ekologiset jalanjäljet kertovat, että kehittyneiden valtioiden ihmisten elämäntavan ympäristövaikutus on merkittävästi suurempi kuin nousevien markkinoiden ja kehitysmaiden.

Tuoreen veden vähyys on jouduttanut vedenkäyttöön liittyvien vesi-jalanjälkien yleistymistä. Laskelmat huomioivat suoran ja epäsuoran makeanveden kulutuksen ja vesistöjen saastumisen. Vesijälkiä laske-taan palveluille, tuotteille, ihmisille, valtioille, yrityksille ja muille ko-konaisuuksille.


137

� Tehtävä 22. Etsi suomalaisia yrityksiä, jotka ovat luoneet ekologisia tai hiilijalanjälkeen liittyviä laskureita, ja tutustu niiden laskentamalleihin Laske itsellesi jalanjälki tai vastaava

Syvennä osaamistasi: Kirjaa ylös, millaisia tietoja kuluttajan tulisi tietää omasta kulutuksestaan ja millainen painoarvo eri kulutuselementeillä on Pohdi myös, mihin laskureita kehittänyt yritys pyrkii ja miten laskuri edistää sen liiketoimintaa

Ainevirtamallit (SFA substance flow analysis) seuraavat tiettyä ainetta tuotteen tai palvelun elinkaaren ajalta. Tarkasteltavaksi otetaan syystä tai toisesta merkityksellinen aine, esimerkiksi voimakkaasti myrkylli-nen, kallis tai paljon julkista keskustelua herättänyt aine.

Ainevirtamalli on elinkaariarviointia suppeampi, sillä kaikkia mah-dollisia ympäristövaikutuksia tai edes kaikkia panoksia ja tuotoksia ei tarkastella vaan ainoastaan valittua ainetta tai materiaalia. Esimerkiksi raskasmetallien kadmiumin ja kromin kulkeutumista on tutkittu pal-jon, koska ne on todettu elimistölle erittäin vaarallisiksi ja teollisten prosessien yhteydessä ja jäteveden puhdistuksessa niitä on muutamissa tapauksissa päässyt ympäröivään luontoon. Elokuvaksi popularisoitu esimerkki tästä on kromin pääsy pohjaveteen Pacific Gas & Electricityn tuotantolaitoksista Yhdysvalloissa 1990-luvun alkupuolella, joka johti ennennäkemättömiin korvauksiin paikallisille asukkaille.

5.5 Ympäristömerkinnät ja eettiset sertifikaatit

Yritykset pyrkivät viestimään kehittämistään tuotteista pakkausmerkin-töjen ja muun tuotteisiin liittyvän materiaalin avulla. Joistakin tuotteis-ta, kuten elintarvikkeista, tekstiileistä ja vaatteista, on ilmoitettava tietyt asiat kuluttajaturvallisuuden vuoksi ja omaisuudelle aiheutuvien vaaro-jen ehkäisemiseksi. Pakollisia merkintöjä tekstiileissä ja vaatteissa ovat kuitusisältö, hoito-ohjeet ja tuotteen valmistaja, valmistuttaja tai maa-hantuoja. Muita merkintöjä ovat valmistusmaa, tuotteen nimi ja sisällyk-sen määrä ja käyttö- ja säilytysohjeet. Elintarvikkeista tavallisimpia pa-kollisia tietoja ovat luettelo ainesosista, vähimmäissäilyvyyspäivämäärä,


138

säilytys- ja käyttöolot, valmistajan, pakkaajan tai myyjän nimi, alkuperä tai lähtöpaikka ja käyttöohje. Tuotemerkintöjen lisäksi vähittäiskaupas-sa on hyllymerkinnöillä ja mainosmateriaalilla pyritty antamaan tietoa esimerkiksi tuotteiden terveellisyydestä ja luomutuotteiden sijainnista.

Valmistajat voivat hakea tuotteilleen myös ympäristömerkkiä ja eet-tisen tuotannon sertifikaatteja, joiden avulla toisaalta hallitaan tuot-teen ympäristövaikutuksia ja toisaalta viestitään tuotteen suhteellisesta ympäristön säästävyydestä tai eettisestä tuottamisesta. Merkkien tar-koituksena on auttaa kuluttajia jokapäiväiseen elämään liittyvissä ku-lutus- ja ostopäätöksissä ja samalla tuoda markkinoille vähemmän ym-päristöä kuormittavia tuotteita. Ympäristömerkkejä on markkinoilla paljon erilaisia. Osa niistä on virallisia, joiden myöntäjä ja kriteerei-den seuraaja on viranomainen. Suurin osa merkinnöistä on kuitenkin jonkin yhdistyksen, merkinnän myöntävän yrityksen tai valmistajan itsensä kehittämiä merkkejä. Yritysten laatimat merkit voivat kärsiä uskottavuusongelmasta, ellei sääntöjen noudattamista vaadi ulkopuo-linen osapuoli. Merkkipaljous aiheuttaa kuluttajalle päänvaivaa, kun eri merkintöjen sisältö ja luotettavuus on epäselvä. Myös tuottajien on vaikea ottaa käyttöön maksullisia merkintöjä, vaikka tuote täyttäisikin kriteerit, koska merkin vaikutus kuluttajien valintoihin voi olla ennalta arvaamaton. Monilla aloilla, esimerkiksi tekstiili- ja vaateteollisuudes-sa, odotetaan, että yhtenäinen, virallinen standardi löytyisi.

Viralliset ympäristömerkitPohjoismainen ympäristömerkki eli Joutsenmerkki perustettiin vuon-na 1989. Joutsenmerkillä merkityt tuotteet täyttävät kriteerit, jotka ot-tavat huomioon tuotteen koko elinkaaren aikaiset ympäristövaiku-tukset. Tuoteryhmiä ovat muun muassa ajoneuvojen polttoaineet, tekstiilien pesuaineet, leikkikalut, konttorikoneet, pehmopaperit ja ravintolat. Merkin myöntämisperusteet valmistellaan pohjoismaisis-sa asiantuntijaryhmissä. Eri maissa sijaitsevat sihteeristöt, Suomessa Ympäristömerkintä, osallistuvat myöntämisperusteiden laadintaan, kä-sittelevät lupahakemukset, myöntävät merkin käyttöluvat ja valvovat merkin käyttöä. Vapaaehtoisen Joutsenmerkin kriteereitä tarkistetaan määräajoin muun muassa uuden ympäristötiedon, tekniikan kehityk-sen ja markkinatilanteen mukaisesti. Tutkimusten mukaan suurin osa kuluttajista tunnistaa merkin ja sen liittymisen ympäristöön.


139

Kuva 37. EU:n ja Suomen virallisia ympäristömerkkejä.

Euroopan unionin ympäristömerkki eli EU-kukka voidaan myön-tää tuotteelle tai palvelulle, joka täyttää sille asetetut kriteerit. Kriteerit laaditaan tutkimalla tuotteen ympäristövaikutuksia sen koko elinkaa-ren ajalta. Vaikutuksista olennaisimmat asetetaan vaatimuksiksi niin, että 10–20 prosenttia tuoteryhmän tuotteista voivat saada EU-ympä-ristömerkin käyttöoikeuden. EU-ympäristömerkki myönnetään aina määräajaksi ja merkin saaneita tuotteita valvotaan jatkuvasti. EU-ym-päristömerkin kriteerit on vahvistettu yli kahdellekymmenelle tuoteryh-mälle ja merkin käyttöoikeus on myönnetty lähes tuhannelle yksittäisille tuotteille. Myös tätä merkintää hoitaa Suomessa Ympäristömerkintä.

Luomumerkinnöillä varustetut tuotteet perustuvat luonnonmukai-seen viljelyyn ja raaka-aineisiin. Suomalaisen luomumerkin myöntää Elin tarviketurvallisuusvirasto, joka valvoo merkin kriteerien täyttymis-tä. Merkki voidaan myöntää kotimaiselle tai ulkomaiselle maataloustuot-teelle, rehulle, elintarvikkeelle tai alkoholijuomalle, jos 95 prosenttia sen ainesosista on tuotettu luomuperiaatteen mukaisesti, tuote noudattaa vi-rallisten valvontaohjelmien sääntöjä, tuote on tullut suoraan sen pakkauk-sessa mainitulta tuottajalta ja siihen on merkitty sen tuottajan, valmistajan tai myyjän nimi ja valvontaelin. Lisäksi muuntogeenisten organismien (GMO) ja niiden johdannaisten käyttö on luonnonmukaisessa tuotan-nossa kiellettyä. Kaikki luomutoimijat tarkastetaan vuosittain. Tarkastajat voivat suunnitella lisätarkastuksia ja ”yllätyskäyntejä” sellaisten toimijoi-den luokse, joilla on ilmennyt ongelmia. Elleivät toimijat noudata vaa-timuksia, heidän luomusertifikaattinsa voidaan peruuttaa ja heidän oi-keutensa myydä tuotteitaan luomuna voidaan poistaa. Luomutuotteiden osuus päivittäistavaroiden myynnistä Suomessa vuonna 2010 on arvioitu olevan noin 80 miljoonaa euroa. Luomun kulutus kasvaa voimakkaasti.


140

EU-maissa yhtenäinen kodinkoneiden ja -laitteiden energiamerkin-tä antaa luotettavaa ja vertailukelpoista tietoa kotitalouslaitteiden ener-giankulutuksesta. Merkinnässä annettavat tiedot perustuvat valmista-jien mittaamiin tuloksiin standardoitua mittausmenetelmää käyttäen. Energiamerkintä on toistaiseksi pakollinen seitsemässä laiteryhmässä: kylmäsäilytyslaitteissa, pyykinpesukoneissa ja kuivaavissa pesukoneissa, kuivausrummuissa, astianpesukoneissa, lampuissa, uuneissa ja ilmas-tointilaitteissa. Suomessa energiamerkinnän ylläpitoa ja oikeellisuutta valvoo Turvatekniikan keskus Tukes.

Kestävästä metsänhoidosta ja vastuullisesta puunhankinnasta ker-tovat puutuotteiden viralliset ympäristömerkit FSC ja PEFC. FSC-merkkiä pitää yllä Forest Stewardship Council -järjestö, joka sertifioi ekologisesti kestävästi hoidettuja metsiä ja niissä kasvaneesta puusta tehtyjä tuotteita. FSC-merkinnän juuret ovat trooppisten metsien mais-sa, mutta sen käyttö on yleistynyt myös pohjoisissa maissa. Suomessa FSC-merkintä on yleisin puutarhakalusteissa. PEFC eli Programme for the Endorsement of Forest Certification schemes taas on metsäserti-fiointijärjestelmien kansainvälinen yhteiselin. PEFC-merkki takaa, että puutuote on peräisin sertifioidusta metsästä.

Muita ympäristömerkintöjäSuomen Luonnonsuojeluliitto pitää yllä ja valvoo energian ympäris-tömerkkiä. Merkki voidaan myöntää yrityksille, jotka myyvät niin sa-nottua ekosähköä tai vihreää sähköä. Vihreällä sähköllä tarkoitetaan uusiutuvilla energialähteillä eli puulla, muilla biopolttoaineilla, tuulella, aurinkovoimalla tai vanhalla vesivoimalla tuotettua sähköä tai lämpöä. Merkki voidaan myöntää myös energiansäästöä edistäville palveluille. Myös jotkin energiayhtiöt käyttävät ekosähkö-nimitystä markkinoin-titerminään ja määrittävät ekosähkön oman kriteeristönsä mukaisesti. Ulkopuoliset eivät valvo omien merkkien kriteereitä tai käyttöä.

Jos kuluttajaa kiinnostaa tuotteen kotimaisuus, hän voi tarkistaa, onko tuotteessa Hyvää Suomesta -joutsenlippu, Avainlippu tai Puh-taasti kotimainen -merkki. Hyvää Suomesta -joutsenlippu kertoo, et-tä elintarvike on valmistettu Suomessa ja että siihen käytetty liha, kala, kananmuna tai maito on 100-prosenttisesti suomalaista. Muista raa-


141

ka-aineista vähintään 75 prosentin täytyy olla suomalaisia. Avainlip-pu voidaan myöntää Suomessa valmistetulle tuotteelle tai palvelulle. Sen saamisen kriteereinä ovat suomalainen valmistus ja omakustan-nushinnasta laskettava kotimaisuusaste sekä palveluissa myös suoma-lainen omistajuus ja pääkonttorin sijaitseminen Suomessa. Puhtaasti kotimainen on kotimaisten kasvisten merkki.

Uusimpina ympäristövaikutuksia kuvaavia mittareita ja merkintöjä ovat tuotekohtaiset hiili- ja vesijalanjäljet. Esimerkiksi Saarioinen il-moittaa, että sen jyväbroilerinhiilijalanjälki on laskettu kansainvälisen standardointijärjestön ISO:n antamien elinkaariarvioinnin standardien mukaan ja merkitään Raision kehittämällä tunnuksella. Ruukki puo-lestaan tekee elinkaariarviointeja osana World Steel Associationin elin-kaari-inventaariotyötä, jossa inventaariot on tehty ISO 14040 -standar-disarjan vaatimusten mukaisesti ja kriittisesti arvioiden.

Pakkausten hyötykäyttö tarkoittaa pakkausten uudelleenkäyttöä, kierrätystä raaka-aineeksi tai hyödyntämistä energiana. Erilaiset mer-kit tuotteiden pakkauksissa kertovat niiden hyötykäyttömahdollisuu-desta. Kansainvälinen pakkausten kierrätysmerkki tarkoittaa, että pak-kaus soveltuu kierrätykseen tai että se sisältää kierrätyskuitua. Merkki tuotteessa ei kuitenkaan takaa, että kierrätys on käytännössä järjestet-ty. Merkkien käytölle ei ole virallista standardia. Nuolien keskellä voi olla materiaalin nimi tai prosenttiluku, joka se kertoo, kuinka paljon tuotteessa on käytetty kierrätysmateriaalia. Merkkiä käytetään myös jäteastioissa, jolloin siinä tulisi lukea kerättävä jätelaji.

Eettisen tuottamisen merkintöjäReilu Kauppa -merkintä (Fair Trade) kertoo, että tuottaja on mu-kana kyseisen järjestön ylläpitämässä järjestelmässä, jossa tuottajalle maksetaan takuuhinta raaka-aineesta. Reilun Kaupan tarkoituksena on taata kehittyvien maiden maanviljelijöille työstään riittävä palkka elämiseen ja kehittää maanviljelyä tehokkaammaksi, laadukkaammak-si ja enemmän ympäristöä säästäväksi. Järjestelmää on kritisoitu siitä, että lopulta kuluttajan maksama lisähinta saattaa mennä vain tuotta-jalle ja että järjestelmän ylläpito nielee suuren osan lisähinnasta. Osa yrityksistä myös pitää järjestelmää markkinoihin puuttumisena, jos-


142

sa raaka-aineen hintaa ohjaillaan keinotekoisesti ja luodaan epäterve kilpailuasetelma.

Toinen käytössä oleva vahvasti sosiaalisen näkökulman sisältämä sertifikaatti on UTZ-certified, jonka tavoitteena on että, tilojen työn-tekijöiden oikeuksista pidetään huolta ja että työntekijöille ja heidän perheilleen tarjotaan kunnolliset asumukset, terveydenhuolto ja koulu-tus. Tavoitteena on myös, että pienviljelijät kehittyvät ammattimaiseen kahvinviljelyyn ja markkinointiin, jotta he pääsevät paremmin mark-kinoille ja kehittävät paremmat suhteet kahvinostajiin. Tuotteista mak-settava hinta sovitaan ostajan ja myyjän välillä, eikä yhteisesti sovittua takuuhintaa ole. Samantapainen järjestelmä on Rainforest Alliance.

Öko-Tex Standard 100 -merkki on tekstiilien ympäristö- ja tuote-turvallisuusmerkki, joka on yleisesti käytössä Euroopassa. Se on tuote-kohtainen ja myönnetään vain vuodeksi kerrallaan. Merkin voi myön-tää Öko-Tex-instituutin hyväksymä tekstiilitutkimuslaitos, joka testaa tuotteet alan testikriteeristön mukaan. Yli 100 kielletyn tai kontrolloidun kemikaalin lisäksi Öko-Tex asettaa tuotteille laadullisia vaatimuksia. Vaatimuksena on muun muassa se, että tuotannossa käytetyt väriaineet ja kemikaalit ovat ihmiselle ja ympäristölle myrkyttömiä eivätkä tuot-teet sisällä terveydelle haitallisia raskasmetalli-, torjunta-aine- tai for-maldehydijäämiä.

Muita merkkejä sekä ympäristö- että sosiaalisesta vastuusta tai jos-takin näiden yksityiskohdasta on lukemattomia, osa virallisia ja osa epävirallisia. Esimerkiksi mattoja varten on olemassa lapsityövoiman vastaisia merkkejä, ja erilaisissa tekstiileissä ja pesuaineissa voi olla Al-lergialiiton merkintä. Tuottajan lisäämä CE-merkki on tuottajan va-kuutus ja osoitus siitä, että laite täyttää sille asetetut turvallisuusvaati-mukset, ainekieltovaatimukset mukaan luettuina.

� Tehtävä 23. Etsi yritysten viestinnästä ja tuotepakkauksista sekä vi-rallisia että epävirallisia ympäristö- ja sosiaalisen vastuun merkkejä ja leimoja

Syvennä osaamistasi: Arvioi merkkien luotettavuutta ja informatiivi-suutta kuluttajalle


143

5.6 Tuotevastuu

Olennainen osa vastuullista liiketoimintaa on tuottajan vastuu tuot-teidensa turvallisuudesta ja vaatimustenmukaisuudesta. Tuotevastuu on tuottajan vastuuta tuotteista, jotka ovat tai saattavat olla vaarallisia tai aiheuttaa vahinkoa. Tuotevastuulain nojalla yritys on vastuussa siitä, etteivät sen valmistamat, maahantuomat tai myymät tuotteet aiheuta vahinkoa ulkopuoliselle. Tilastojen mukaan yleisin tuotevastuuvahin-ko on hammasvaurio, joka aiheutuu ruokaan tai elintarvikkeisiin jou-tuneista vieraista esineistä.

Kuluttajansuojalain soveltamisalana on kulutushyödykkeiden tar-jonta, myynti ja muu markkinointi elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Tuotevastuu koskee erityisesti kuluttajakauppaa. Kuluttajansuojalais-sa kuluttajana pidetään luonnollista henkilöä, joka hankkii kulutus-hyödykkeen pääasiassa muuhun tarkoitukseen kuin harjoittamaansa elinkeinotoimintaa varten. Kulutushyödykkeellä taas tarkoitetaan ta-varoita, palveluksia tai muita hyödykkeitä ja etuuksia, joita tarjotaan luonnollisille henkilöille tai joita tällaiset henkilöt olennaisessa määrin hankkivat yksityistä talouttaan varten.

Tuotteiden käyttöön tai toimintaan liittyvä puutteellinen turvallisuus voi johtua monesta syystä. Kyseessä voi olla esimerkiksi valmistus- tai suunnitteluvirhe. Vahingonkorvausta vahingon kärsijälle, lähinnä ku-luttajalle, on suoritettava vahingosta, joka on johtunut siitä, ettei tuote ole ollut niin turvallinen kuin on ollut aihetta odottaa. Turvallisuut-ta arvioitaessa on otettava huomioon ajankohta, jona tuote laskettiin liikkeelle, tuotteen ennakoitavissa oleva käyttö, tuotteen markkinoin-ti ja käyttöohjeet sekä muut seikat. Vahinkoa kärsineen on näytettävä toteen vahinko, tuotteen puutteellinen turvallisuus sekä puutteellisen turvallisuuden ja vahingon välinen syy-yhteys.

Myös kuluttajalla on oma vastuunsa tuotteiden käytössä. Monel-ta vahingolta voi välttyä jo etukäteen lukemalla huolellisesti pakkauk-sessa mukana olevat asennus- ja käyttöohjeet. Lisäksi monet valmista-jat lisäävät tuotteisiin ja laitteisiin käyttösuosituksia ja kuluvien osien vaihto- ja huolto-ohjeita. Koska monet tuotteet ovat monimutkaisia ja vaikeita käyttää, niiden käyttäminen edellyttää huolellista käyttöohjei-siin tutustumista. Jollei käyttöohjeita ole ollenkaan tai annetut tiedot ovat virheellisiä, elinkeinonharjoittaja syyllistyy virheeseen.


144

Usein tuotevastuu tulee kyseeseen lelujen tai lapsille suunnattujen mui-den tuotteiden tapauksessa. Esimerkiksi ennen joulusesonkia leluja tes-tataan ahkerasti ja puutteellisiksi havaitut tuotteet vedetään pois mark-kinoilta. Markkinoilta takaisinvedot voivat olla hyvin massiivisia. Yksi maailman suurimmista leluvalmistajista, Mattel, joutui vuonna 2007 kah-teen otteeseen vetämään leluja globaalisti pois markkinoilta. Ensimmäi-sessä tapauksessa lelun maaleista löytyi liikaa hermostovaurioita mah-dollisesti aiheuttavaa lyijyä kiinalaisen alihankkijan jäljiltä ja toisessa tapauksessa lelujen magneetit aiheuttivat tukehtumisvaaran. Takaisin-vedossa yhteensä yli 30 miljoonaa lelua poistettiin markkinoilta ja Mattel haki alihankkijoiltaan vahingonkorvauksia yhteensä 1,8 miljardia dollaria.

� Tehtävä 24. Etsi ainakin yksi esimerkki tuotteen takaisinvedosta Suo-messa Kirjaa ylös miten siitä on viestitty kuluttajille

Syvennä osaamistasi: Ota selvää, miten tuottajan ja myyjän tulee toi-mia, jos tuotteessa tai palvelussa havaitaan virhe Kirjaa kehittämisvink-kejä takaisinvedon johtamiseen ja viestintään


145

� YRITYATCPCUA NIKSE

Alihankkijan huonot työolotNike on maailman suurimpia urheilujalkine- ja vaateyrityksiä, ja sen vuoden 2010 liikevaihto oli 19,014 miljardia dollaria ja liikevoitto 1,9 miljardia dolla-ria. Yrityksen perusti amerikkalainen Phil Knight 1960-luvulla, ja jo 1970-luvul-la sen tuotteita valmistettiin Taiwanissa ja Etelä-Koreassa. Nike ajautui alihank-kijoiden työolojen paljastuttua myrskyn silmään 90-luvulla. Tapaus kertoo tehokkaasti, miten tuotteen elinkaaren alkupään ympäristö- ja sosiaaliset ongelmat voivat aiheuttaa vakavia vaikutuksia yritykselle.

Elintason noustessa ja työoikeuksien kehittyessä Nike etsi uusia kumppaneita muun muassa Kiinasta, Indonesiasta ja Vietnamista. Näissä maissa työvoiman järjestäytyminen oli kielletty ja hallitsevat tahot pystyivät päättämään palk-katasosta. Väitteet tehtaiden kurjista työoloista kulkeutuivat länsimaihin. Ih-misoikeusjärjestöt ja yliopisto-opiskelijat, kuten Education for Justice, alkoivat kiinnittää median huomiota riistotyöhön ja niin sanottuihin hikipajoihin Ni-ken tehtaissa 1990-luvulla. Alkoi laaja kuluttajaliikehdintä, jonka seurauksena Nike menetti merkittäviä markkinaosuuksia erityisesti parhaimmissa kulutta-jasegmenteissään.

Nike sai vastatakseen syytöksiä muun muassa kemikaalien terveydelle haital-lisesta käytöstä, erittäin alhaisesta palkkatasosta, seitsemän päivän työviikosta ja lapsityövoiman käytöstä yrityksen tuotteita valmistavissa tehtaissa. Yrityk-sen edustajat kielsivät vastuunsa vetoamalla siihen, ettei yritys omistanut ky-seisiä tehtaita vaan ne toimivat alihankkijoina. Julkinen keskustelu hikipajoista ja lapsityöstä, ihmisoikeusjärjestöjen kampanjat ja tehtaiden työntekijöiden järjestämät mielenilmaukset muun muassa Indonesiassa vuonna 1997 kui-tenkin lisäsivät yrityksen painetta ottaa vastuuta myös alihankkijoiden työn-tekijöistä. Yritys alkoi tutkia työoloja, ja niistä löydettiin sisäisessä raportissa paljon korjattavaa.

Vuonna 1998 vastuullisuusaktivisti Mark Kasky haastoi Niken oikeuteen ris-tiriidasta julkisuuteen vuotaneen sisäisen raportin tietojen ja yrityksen julki-suudessa esittämien väitteiden välillä. Nike ja Kasky sopivat jutun oikeustalon ulkopuolella, ja osa korvaussummasta kanavoitui työntekijöiden työolojen parantamiseen. Samana vuonna Nike julkaisi lausunnon yritysvastuustaan ja palkkasi kuuluisan urheilijan Michael Jordanin keulakuvakseen. Yrityksen toimet eivät vakuuttaneet yleisöä eivätkä asiakkaita, ja muun muassa ame-rikkalaiset yliopistot alkoivat perua tilauksiaan. Vuonna 1998 Niken liikevaihto romahti, osakekurssi sukelsi ja yritys joutui irtisanomaan 1 600 työntekijää.


146

Nike alkoi kehittää yritysvastuutaan ja kumppaneidensa työoloja. Sen tuottei-ta valmistavissa tehtaissa nostettiin palkkoja ja muun muassa siirryttiin käyttä-mään vähemmän myrkyllistä kemikaalia. Yritys salli ulkopuolisen tahon teke-mät pistokokeet tehtaissa ja perusti oman auditointiyksikön. Jo vuonna 1992 tehty code of conduct otettiin käyttöön kaikissa Niken käyttämissä tehtaissa vuonna 2002 ja myös valvontaa kehitettiin.

Vuoden 2004 vastuullisuusraportissa Nike julkisti ensimmäistä kertaa kaik-ki käyttämänsä tehtaat. Yritys on pyrkinyt kehittämään edelleen työoloja ja enemmän ympäristöä säästäviä prosesseja muun muassa kierrätyksellä. Oma-valvonnassa Niken yksikkö käy läpi alihankkijoiden tehtaita ja luokittelee ne asteikolla A–D (A = ei juuri huomautettavaa, ja D = varoitus, josta voi menet-tää kumppanuuden). Niken vastuullisuustoimet on huomioitu maininnoilla Business Ethics Magazinen ”100 parasta yrityskansalaista” ja Fortunen ”100 parasta yritystä” -listoilla. Ihmisoikeus- ja opiskelijajärjestöt kuitenkin jatkavat kampanjointia ja vaatimuksiaan ja väittävät, että tehdyt toimet ovat edelleen vain pisara meressä ja että ongelmia on edelleen paljon niin palkkaus-, työ-olo- kuin työaika-asioissakin.

Vuonna 2011 johtavat urheiluvarusteyritykset, kuten Adidas, Nike ja Puma, si-toutuvat kunnioittamaan työntekijöiden järjestäytymis- ja neuvotteluoikeutta Indonesiassa. Ammattiliittojen ja kansalaisjärjestöjen Play Fair -kampanja juhli sopimusta historiallisena saavutuksena, sillä Indonesian lainsäädäntö ei tur-vaa riittävän selkeästi työntekijöiden järjestäytymisoikeutta.


147

� POHDITTCVCKAI

1. Miksi ihmisoikeus- ja työntekijäjärjestöt ovat ottaneet juuri Niken kohteekseen? Millainen vaikutus painostuksella on ollut Niken ja sen kumppaneiden toimintaan ja vastaavasti muiden urheilujalkinemerkkien ja alihankkijoiden toimintaan?

2. Mitä monikansallinen brändi voi tehdä, jos havaitaan, että sen yhteistyökumppanin tehtaassa on lapsityöntekijöiltä? Mitä näkökulmia tulee ottaa huomioon?

3. Millainen on palkka, jolla tulee toimeen (living wage)? Miten yritykset voivat halutessaan vaikuttaa tuottajamaiden ihmisoikeuksien ja työoikeuksien edistämiseen?


148


35

47

9

8GLOBAALIT

MEGATRENDIT





KESTÄVÄ KASVU


6. Vastuullisuusmarkkinointi ja -viestintä

Yritysvastuun kehittyminen on nostanut ympäristön säästämisen ja muun vastuullisuuden mukaan myös markkinointitoimintoihin. Vas-tuullisuus katsotaan yhdeksi olennaiseksi keinoksi differoida omaa tuo-tetta ja yritystä alan kiristyvässä kilpailutilanteessa. Keskeisessä ase-massa yrityksen strategiatyön ja tuotemuutosten viestinnässä yrityksen ulkopuolelle on markkinointitoiminto. Tässä luvussa tarkastellaan, mitä vastuullisuusmarkkinoinnilla tarkoitetaan, millainen on ostajan pää-töksentekoprosessi, mihin markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan, mi-tä uutta vastuullisuustematiikka tuo markkinointiin ja lopuksi miten vastuullisuusviestintää toteutetaan onnistuneesti.


149

6.1 Vastuullisuusmarkkinoinnin käsite

Markkinoinnin tarkoituksena on tuottaa yritykselle voittoa ja asiak-kaalle hyötyä. Operatiivisesti markkinoinnissa keskitytään useimmi-ten uusien asiakkaiden hankintaan ja vanhojen asiakkaiden tyydyttä-miseen ja aktivointiin. Markkinoinnin käsitteenä uskotaan syntyneen, kun teollistumisen myötä hyödykkeiden ja palveluiden tuotanto etään-tyi asiakkaista, jolloin välittäjäksi tarvittiin myyjäverkosto ja tehokas markkinointikoneisto. Modernin käsityksen mukaan markkinointi on sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpei-taan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa.

Vastuullisuusmarkkinointi voi liittyä todellisiin ympäristöä sääs-täviin tai sosiaalisesti vastuullisiin tuotteisiin tai palveluihin, tai se voi olla tavanmukaisten tuotteiden esille tuomista vastuullisuutteen liitty-vien argumenttien avulla. Vastuullisuusmarkkinoinnissa on usein myös kyse imagomarkkinoinnista. Ympäristöä säästävien ja eettisten tuot-teiden markkinointiin pätevät samat lainalaisuudet kuin tavanmukai-seen markkinointiin. Ympäristömarkkinointi on vastuullisuusmark-kinoinnin osa, jossa keskitytään nimenomaan tuotteen tai palvelun positiivisten ympäristöominaisuuksien esille tuomiseen ja tuotteen pro-filointiin ympäristöä säästävänä tai ympäristövastuullisena suhteessa muihin vastaaviin tuotteisiin. Sosiaalista ulottuvuutta korostavat mo-net järjestöt, jotka keräävät varoja esimerkiksi hyväntekeväisyyteen tai järjestön rahoitukseen.

Vastuullisuusmarkkinointi on jossain määrin tavanmukaista markki-nointia laajempaa sekä sisällöltään että aikahorisontiltaan. Kun tavan-mukainen markkinointi keskittyy ensisijaisesti asiakkaisiin, yritykseen ja sen tuotteisiin sekä kilpailijoihin, vastuullisuusmarkkinointi ottaa laa-jemmin huomioon myös yhteiskunnan, ympäristön ja tulevaisuuden. Tavanmukainen markkinointiviestintä keskittyy kertomaan tuotteesta kuluttajalle, ja suhdemarkkinointi (relationship marketing) keskittyy viestimään asiakkaan kanssa ja oppimaan lisää asiakkaista ja näiden arvoista ja kulutustottumuksista. Vastuullisuusmarkkinointi avaa aiem-paa enemmän myös yritystä kuluttajien suuntaan ja tarjoaa kuluttajille tilaisuuden oppia enemmän myös itse yrityksestä tuotteen lisäksi. Vas-tuullisuusmarkkinointi edellyttää vastavuoroista dialogia yrityksen ja sen eri sidosryhmien välillä.


150

LAAJUUS

FOKUS

Suhteet

Kaupallisetliiketoimet

MarkkinatMarkkinat

yhteiskunta ja ekosysteemit

Suhde-markkinointi

Eko-markkinointi,

eettinenmarkkinointi

Nykyaikainen/moderni

markkinointi

Vastuullisuus-markkinointi

Kuva 38. Vastuullisuusmarkkinointi kattaa markkinat, yhteiskunnan ja ekosysteemit, ja sen painopiste on kaupallisten toimien sijaan sidos-ryhmäsuhteissa.

Vastuullisuusmarkkinoinnissa on kaikkiaan kyse laajemmasta näkökul-masta suhteessa asiakkaaseen, tuotteeseen, hinnoitteluun, jakelukana-viin ja aikaan. Vastuullisuusmarkkinointi ja sen keinojen hyödyntämi-nen voivat olla myös uusien mahdollisuuksien etsintää tavanmukaisten markkinointikeinojen rinnalle.

6.2 Kuluttajan ostokäyttäytyminen

Ostajan päätöksentekoprosessi

Kuluttajan merkitystä vastuullisuuden käynnistäjänä tai kohteena voi-daan tarkastella kahdesta eri näkökulmasta: tuotekeskeisestä tai kulut-tajakeskeisestä. Yritys- ja tuotelähtöisen näkökulman mukaan yrityk-set määrittävät, millaisia ympäristöä säästäviä ja eettisesti tuotettuja


151

tuotteita on tarjolla. Kuluttajien katsotaan olevan passiivisia, jolloin he valitsevat tuotteet ja palvelut ensisijaisesti muiden kriteereiden, ku-ten hinnan ja laadun, kuin vastuullisuuden perusteella. Kuluttajilta ei odoteta aktiivisuutta, eikä heidän uskota pystyvän vaikuttamaan yri-tysten tuotetarjontaan ja päätöksentekoon. Ympäristöön ja sosiaaliseen ulottuvuuteen liittyvät asiat on huomioitu tuotteen hinnassa ja muis-sa ominaisuuksissa. Julkisen sektorin tehtävänä on ohjata tuotantoa rajoitteiden ja kannustinten avulla. Tuotekeskeinen näkemys on ollut vallitsevana viime vuosikymmenelle saakka länsimaissa.

Aktiivisen kuluttajaroolin mukaan kuluttajalla on vaikutusvaltaa ostokäyttäytymisensä kautta. Kun kuluttaja tekee ostopäätöksensä va-litsemansa vastuullisuusnäkökulman ja kriteereiden mukaan, yritykset tarjoavat enemmän näitä tuotteita. Kuluttajien käyttäytyminen ohjaa ja jopa pakottaa yrityksiä yhä vastuullisempaan toimintaan. Julkisen vallan roolina on mahdollistaa kuluttajien päätökset ja omalta osaltaan kannustaa kuluttajia vastuullisiin päätöksiin. Aktiivisen kuluttajan roo-lia korostavat kuluttajien järjestöt ja kansalaisaktivismi.

Aktiivisen kuluttajan roolin taustalla on käsitys, että kuluttaja käyt-täytyy rationaalisesti ja tekee päätöksensä hankkimansa tiedon valossa. Aktiiviset kuluttajat toimivat ostajan päätöksentekoprosessin mukai-sesti. Kun kuluttaja havaitsee tarpeen, hän hankkii tietoa eri vaihto-ehdoista ja niiden ominaisuuksista suhteessa omiin ostokriteereihinsä. Hän arvioi vaihtoehtoja ja vakuututtuaan tietyn vaihtoehdon parem-muudesta tekee ostopäätöksen. Ostotapahtuman jälkeen kuluttaja vie-lä arvioi tyytyväisyyttään ostokseen ja saattaa sen mukaan esimerkiksi suositella tuotetta toisille, ostaa tuotteen itse uudelleen, valittaa tuot-teesta tai pyrkiä purkamaan kaupan.

Kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavat merkittävästi hänen ta-loudelliset mahdollisuutensa ostaa tuote tai palvelu. Merkityksellisiä ovat siis käytettävissä olevat varat, luotonsaanto, maksuehdot ja ostoon käytettävissä oleva aika. Ostohaluun liittyvät monet yksilön tarpeet ja motiivit, kulttuuritekijät, maan taloudellinen tilanne, lainsäädäntö ja poliittiset tekijät. Henkilöön liittyviä sisäisiä tekijöitä ovat muun mu-assa sosioekonominen asema, elämäntilanne, elämäntyyli ja arvot. Ym-päristöön ja sosiaaliseen vastuullisuuteen liittyvät arvostukset voivat myös vaikuttaa ostopäätökseen.


152

Kuluttajaryhmät

Aktiivisia kuluttajia on monenlaisia. Kuluttajatutkimuksessa on tar-kasteltu esimerkiksi vihreitä kuluttajia yhtenä kuluttajaryhmänä. Ku-luttajissa voidaan havaita myös erityisesti ihmisoikeuksia arvostavia yksilöitä. Markkinoinnin näkökulmasta puhutaan niin sanotuista LOHAS-kuluttajista (lifestyle of health and sustainability), jotka ar-vostavat vastuullisuuden lisäksi terveyttä ja hyvinvointia. Kuluttajat voivat kuulua myös ostettavan tuotteen tai palvelun mukaan useaan eri ryhmään. Esimerkiksi ruokaostoksissa saatetaan huomioida luon-nonmukainen tuotanto, mutta auton ostossa hinta on ehkä ratkaiseva tekijä. Useissa erilaisissa tarkasteluissa on päädytty lopputulokseen, että suurin osa kuluttajista ei ole valmiita uhraamaan tuotteesta tai palvelusta saatavia muita hyötyjä vastuullisuuden nimissä (mm. Kel-ler 2008) mutta jos muut näkökohdat ja ominaisuudet ovat yhtäläiset, vastuullisuus voi toimia erottavana kilpailutekijänä ja ominaisuutena positiivisesti.

Vihreille kuluttajille tuotteen ekologisuus on erittäin tärkeä, ellei tärkein, hankintakriteeri. Vihreä kuluttaja hankkii tietoa tuotteen ym-päristövaikutuksista, esimerkiksi materiaali- ja energiatehokkuudesta, pakkauksen optimoinnista, jätteiden määrästä ja kierrättämisestä. Hän tunnistaa tuotteissa olevat pakkausmerkinnät, jotka kertovat tuotteen ympäristövaikutuksista ja jalostusprosessista, esimerkiksi raaka-aineen luonnonmukaisesta viljelystä. Hän myös tietää tuotemerkkien ja yritys-ten vastuullisuusmaineen seuraamiensa tiedonhankinta- ja kommuni-kointivälineiden avulla. Mielikuva yrityksen vastuullisuudesta voikin olla erilainen vihreille kuluttajille kuin keskivertokuluttajille.

Vihreät kuluttajat eivät ole yhtenäinen ryhmä kuluttajia. Osalle heistä hintataso asettaa rajoituksia, kun taas osa tekee päätöksensä hinnasta riippumatta. Käytännön elämässä vihreilläkin kuluttajilla on erilaiset ostokriteerit esimerkiksi päivittäistavaroiden, kuten elintarvikkeiden, ja kestokulutushyödykkeiden, kuten tietokoneen, hankinnassa. Myös liikenne ja asuminen kokonaisuutena on vaikeammin hallittava os-totapahtuma, ja ympäristöä huomioidaan enemmän yksityiskohdis-sa kuin kokonaisuutena. Harva lapsiperhe asuu pienessä asunnossa ja liikkuu aina julkisilla kulkuvälineillä, vaikka juuri siten niiden olisi mahdollista saada aikaan merkittävimmät ympäristövaikutukset ku-luttajan elämässä.


153

Erittäin tärkeäJoksenkin törkeä

Ei kovin tärkeä

Ei ollenkaan tärkeäEn tiedä/ei vastausta

LAATU

HINTA

BRÄNDI

VAIKUTUSYMPÄRISTÖÖN

0 20 40 60 80 100

Kuva 39. Ympäristöasiat ovat erittäin tärkeitä kolmasosalle suomalai-sista kuluttajista ja vain murto-osalle ne ovat merkityksettömiä osto-päätöstä tehtäessä. Tämä ei kuitenkaan aina näy ostopäätöksissä.

Ihmisoikeuksista kiinnostuneet kuluttajat arvostavat muun muassa tuotteen arvoketjussa mukana olevien ihmisten hyviä työoloja. Eet-tiset kuluttajat pyrkivät saamaan tietoa muun muassa tuotteen alku-perämaasta. Heitä kiinnostaa, millaisissa oloissa tuotteen raaka-aineet ja tuotteen kokoamisessa mukana olleet ihmiset elävät ja tekevät työ-tä. Suurten tuotemerkkien kautta esiin nostetut tapaukset esimerkiksi tekstiili- ja jalkinetuotannossa ovat nostaneet työntekijöiden oikeudet ja lapsityön ehkäisyn myös ostajamaan kuluttajien tietoisuuteen.

Kuluttajat reagoivat yrityksen työoloihin myös länsimaissa. Wal-Mart on esimerkki siitä, miten amerikkalaiset kuluttajat seuraavat myös maansa sisällä tapahtuvaa sosiaalista vastuuta työntekijöistä. Työnteki-jöiden järjestäytymisoikeuden ja kohtuullisen palkan lisäksi heitä voi kiinnostaa myös tuotemerkin ja yrityksen muun toiminnan eettisyys. Korruption ja lahjusten kaltaisten väärinkäytösten paljastuminen voi-vat vaikuttaa ostopäätöksiin, ainakin hetkellisesti. Kehittyneissä maissa olevien tuotanto- ja it-työpaikkojen siirtäminen kehittyviin maihin on aiheuttanut suuttumusta, mutta yritysten päätösten vaikutuksia kulut-tajien hankintapäätöksiin ei ole tutkittu.


154

Sosiaalisen vastuullisuuden asteesta on tarjolla paljon vähemmän tietoa kuin ympäristövaikutuksista. Kansainväliset ihmisoikeusjärjestöt tuottavat raportteja maiden ja joskus myös yritysten sosiaalisesta vas-tuullisuudesta. Media taas nostaa esiin havaittuja väärinkäytöksiä yleen-sä paikallisesti, varsinkin jos mukana on yritysten lisäksi poliitikkoja.

LOHAS-kuluttajat eivät ole yhtenäinen kuluttajaryhmä, vaan heil-lä voi olla erilaisia kiinnostuksen kohteita, kuten luonnonmukaisesti tuotettu tai lähiruoka, ekorakentaminen, uusiutuvat energiamuodot, eettinen sijoittaminen ja terveellinen elämäntapa. Suomessa LOHAS-kuluttajien määrä on kasvanut 2010-luvulla voimakkaasti, vaikka ar-viot kuluttajasegmentin koosta vaihtelevat suuresti. Joka tapauksessa vastuullisuuteen liittyvät asiat vaikuttavat yli miljoonan 15–75-vuotiaan suomalaisen valintoihin, koska he uskovat, että omilla ratkaisuilla voi vaikuttaa laajempaan ekologiseen ja sosiaaliseen tilanteeseen.

LOHAS-kuluttajat eivät käyttäydy aina arvojensa mukaisesti ja va-litse johdonmukaisesti aina esimerkiksi elintarvikkeita vastuullisuus-näkökulmasta. Markkinoijat luokittelevatkin nämä kuluttajat heavy-, medium- ja light-alaryhmiin. Suomessa on myös anti-LOHAS-kulutta-jia, joilla vastuullisuuden markkinoiminen voi vähentää tuotteen kiin-nostavuutta.

� Tehtävä 25. Etsi internetistä kuluttajaprofiilitesti ja vastaa kysymyksiin

Syvennä osaamistasi: Arvioi, millainen kuluttaja olet Mistä ostat tuot-teita ja miten päädyt ostoratkaisuihin? Keiden suositukset ja mielipide vaikuttavat ostamiseesi? Kirjaa, millainen merkitys vihreydellä ja eetti-sillä tavoitteilla on arvoissasi ja miten ne vaikuttavat omissa ostopää-töksissäsi

6.3 Markkinoinnin kilpailukeinot

Markkinointia voidaan tarkastella käyttämällä apuna neljän P:n mallia, joka perustuu ensisijaisesti tuotteiden kilpailukeinojen tunnistamiseen: tuotestrategioihin (Product), hinnoittelustrategioihin (Price), myynti- ja jakelustrategioihin (Place) ja markkinointiviestintään ja mainontaan


155

(Promotion). Erityisesti palveluiden yleistyessä voimakkaasti mallia on sittemmin laajennettu kolmella uudella tekijällä: ihmisillä (People), prosesseilla (Processes) ja fyysisellä ympäristöllä (Physical evidence). Myös tästä laajennettuja malleja on esitetty. Jo neljän P:n malli on var-sin käyttökelpoinen, ja laajasti ymmärrettynä se sisältää myös ihmiset, prosessit ja fyysisen ympäristön ja soveltuu yhtä lailla niin tuotteiden kuin palveluiden tarkasteluun.

Tässä osiossa käydään läpi jokainen neljästä markkinoinnin kilpailu-keinosta erityisesti vastuullisuusmarkkinoinnin näkökulmasta. Erilaisia tuote- ja palveluratkaisuja tarkasteltiin jo aiemmin luvussa 5 (Product) ja logistiikkaan perehdytään laajemmin luvussa 7 (Place). Tämän lu-vun viimeisessä osassa (6.4) perehdytään syvällisemmin vastuullisuus-viestintään.

Vastuulliset tuotteet ja palvelut

Läpinäkyvä elinkaarihinnoittelu

Tehokas ja vastuullinen jakelu ja myyntiverkosto

Vastuullinen markkinointiviestintä

Vastuullisuusmarkkinoinninkilpailukeinot

Kuva 40. Vastuullisuusmarkkinoinnin kilpailukeinot ovat pitkälti samat kuin tavanmukaisessa markkinoinnissa, mutta niiden käytössä koros-tuu yritysvastuu.

Ratkaisu ja asiakas

Palvelut ja tuotteet eivät ole toistensa vastakohtia. Suurin osa sekä tuot-teista että palveluista sijoittuu puhtaan tuotteen ja puhtaan palvelun jatkumolla erilaisiin kohtiin. Esimerkiksi opetusta voidaan pitää esi-merkkinä verrattain puhtaasta palvelusta, mutta senkin tuottamiseen


156

liittyy mittava määrä erilaisia konkreettisia ominaisuuksia, toteutuipa opetus verkossa tai oppilaitoksessa. Samoin verrattain puhtaat tuotteet, kuten ruisleipä, sisältävät palvelun elementtejä, jotka liittyvät erityisesti tuotteen saatavuuteen ja oston helppouteen. Kyse onkin kahtiajaon si-jaan painotuseroista. Vanhastaan katsotaan, että palveluilla on ainakin neljä ominaisuutta, jotka erottavat ne tuotteista. Palvelut ovat tavalli-sesti aineettomia ja siten häviäviä tai varastoimattomia: Ne tuotetaan ja kulutetaan yhtäaikaisesti, eikä palvelua voi erottaa palveluntuotta-jasta. Asiakas myös osallistuu palvelun muotoutumiseen, ja palvelu on jokaisella tuotantokerralla erilaisten olojen takia erilainen.

Puhdas palvelu

Puhdas tuote

Reikäleipä Virvoitus-juoma

Radio Uusiauto

Mitta-tilaus-puku

Ravintola Putki-remontti

Siivous-palvelu

Opetus

Kuva 41. Useimmat tuotteet ja palvelut sisältävät elementtejä molem-mista ja sijoittuvat puhtaan tuotteen ja puhtaan palvelun jatkumolla eri kohtiin.

Philip Kotler on määritellyt tuotteen koostuvan neljästä eri kerroksesta. Ydintuote on tuote itsessään eli esimerkiksi puhelin. Aineellinen tuote taas tarkoittaa kaikkia konkreettista, jota tuotteeseen liittyy, kuten la-turia, akkua ja pakkausta. Laajennettuun tuotteeseen puolestaan kuu-luvat konkreettisten asioiden ja elementtien lisäksi erilaiset mielikuvat ja viestit, joita esimerkiksi myyntipaikan, myyntihenkilöstön tai mai-nonnan kautta tuotteesta tai palvelusta annetaan. Nämä kaikki tukevat toisiaan ja luovat tuotekokonaisuuden.

Luksustuotteissa tuotteen kerrokset on helppo havaita: sen lisäk-si että tuotteet ovat tasokkaita ja laadukkaita, ne pakataan ylellisesti, myydään parhailla kauppapaikoilla valoisissa ja hienostuneissa liik-keissä ja niiden mainonnassa käytetään ylellisyyteen viittaavaa kuva-, paino- ja värikieltä.


157

Tuotteen käsite on korostuneesti laajempi vastuullisuuteen liittyväs-sä markkinoinnissa kuin tavanmukaisessa. Ympäristövastuullisuuteen liittyvien argumenttien käytön yhteydessä tuotteen eri kerrosten tulee johdonmukaisesti tukea viestiä. Vaikka tuotteen ydin olisi kuinka tek-nisesti innovatiivinen ja ympäristöä säästävä, kokonaisuus voi vesittyä, jos tuotteen muut kerrokset ovat ytimen kanssa ristiriidassa. Esimer-kiksi ympäristöä säästävän tuotteen pakkaaminen styroksiin tai myy-minen halpahallissa saattaa johtaa epäonnistumiseen.

Myös pakkauksen tulee tukea ympäristöä säästävää tuotetta ja mark-kinointiviestiä. Esimerkkinä voidaan pitää ponnekaasupakkauksia, joissa vielä muutama vuosikymmen sitten käytettiin otsonikerrosta tuhoavia ainesosia. Kun otsonikadosta alettiin puhua julkisuudessa, esimerkiksi deodoranteissa siirryttiin kiireesti roll-on-pakkauksiin. Sittemmin markkinoille on tullut otsonikerrokselle vaarattomia pon-nekaasupakkauksia, mutta usein ne mielletään edelleen ympäristölle haitallisemmiksi. Ympäristöä säästävän deodorantin pakkaaminen pon-nekaasupakkaukseen ei siis ehkä onnistuisi. Ympäristömarkkinoinnis-sa tärkeä osa tuotteen käsitettä voi usein olla myös se, mitä tuotteesta tulee, kun se on tullut käyttöikänsä päähän, eli onko se suoraan jätettä vai voiko sen kierrättää.

Asiakkaaksi on vanhastaan mielletty se, joka ostaa tuotteen tai pal-velun. Vastuullisuusmarkkinoinnissa asiakkaana usein pidetään myös tärkeitä sidosryhmiä, vaikkeivät ne välttämättä ole edes potentiaalisia tuotteen tai palvelun ostajia. Erityisesti silloin, kun myynnin edistämi-sessä ja mainonnassa käytetään ympäristöväittämiä, erilaiset vaikuttajat ja järjestöt voivat olla olennaisessa roolissa muokkaamassa myös osta-jien kulutuskäyttäytymistä, joten ne kannattaa huomioida ikään kuin asiakkaina jo markkinoinnin suunnittelussa. Nämä tavanmukaisen asia-kasajattelun ulkopuolelle jäävät ryhmät voivat erityisesti boikotoinnein ja erilaisin kampanjoin vaikeuttaa yrityksen myyntiä.

Vastuullisuusmarkkinoinnissa myös asiakastyytyväisyyden käsite on tavallista laajempi. Vanhastaan on ajateltu, että asiakastyytyväisyys on sitä, että tuote tai palvelu vastaa toiminnaltaan ja ominaisuuksiltaan niitä odotuksia, joita asiakkaalla siitä on. Ympäristömarkkinoinnissa asiakastyytyväisyyteen voi kuitenkin olennaisena osana kuulua esimer-kiksi kierrätysmahdollisuus tai vaikkapa mahdollisuus tuotteen kautta osallistua hyväntekeväisyyteen.


158

Ostajalle tärkeä osa asiakastyytyväisyyttä voi olla tieto, että tultuaan käyttöikänsä päähän tuote on helposti hävitettävissä. Ostaja pääse ro-musta eroon ilman vaivaa ja kustannuksia. Sähkö- ja elektroniikkalait-teiden veloitukseton kierrätys on esimerkki säädöksestä, joka muiden hyötyjen lisäksi tarjoaa myös tuotteen ostajalle selkeää hyötyä vaivatto-man hävityksen mukana. Yksi paljon puhuttu epäkohta on ylipakkaami-nen. Ostajat eivät enää haluaisi ylipakattuja tuotteita, joiden ostamisesta aiheutuu enemmän roskaa kuin tuote itsessään painaa. Asiakastyyty-väisyyden yksi osakomponentti voikin olla vähäinen pakkaaminen tai tuotteen ostaminen täysin ilman pakkausta. Pakkauksen yksi tarkoitus on kuitenkin suojata tuotetta kuljetusten aikana, joten pakkaukset tulee suunnitella niin, että ne täyttävät tämän päätehtävän.

Myyntihinta Ostopäätöstä tehdessään kuluttaja arvioi tuotteen mahdollisesti tarjo-amia ja olettamiaan hyötyjä suhteessa tuotteen hintaan (price) ja ko-konaiskustannuksiin. Kuluttaja ostaa vastuullisen tuotteen, jos hänen siitä arvioimansa hyöty on suurempi kuin perinteisen tuotteen kohdal-la. Hinta on selkeästi määritelty ja esillä, kun taas muut ostopäätök-seen vaikuttavat tekijät, kuten henkilökohtaiset uskomukset, ovat nä-kymättömiä. Tuotteen hinnalla on siten suuri vaikutus ostopäätökseen.

Hinta on markkinoinnin kilpailukeinoista ainoa, joka suoraan ge-neroi liikevaihtoa. Sen tulee olla riittävän suuri, jotta liiketoiminta on kannattavaa. Asiakkaan tai kuluttajan näkökulmasta hinta on kuiten-kin vain yksi ostopäätökseen vaikuttava tekijä, joskin varsin merkittävä. Kuluttajat usein olettavat, että kestävän kehityksen mukaiset tuotteet ovat muita kalliimpia, vaikkei niiden valmistamisen kustannusraken-ne sitä välttämättä edellytä.

Tuotteen kokonaishinta muodostuu tuotteen hankintaan liittyvistä ostohinnasta, hankintakustannuksista, tuotteen käytön aikaisista kustannuksista ja kustannuksista, jotka liittyvät tuotteen käytöstä poistoon tai hävitykseen. Vanhastaan ympäristöä säästäneet tuotteet ovat olleet ostohinnaltaan kalliimpia mutta käyttökustannuksiltaan tai hävitykseen liittyviltä kustannuksiltaan tavanomaisia tuotteita edulli-sempia. Markkinointikoneiston haasteena onkin saada tämä ero näky-


159

väksi asiakkaalle tukemaan ostopäätöksen tekemistä. Kuluttaja jättää usein täysin piittaamatta käyttökustannuksista ostohetkellä. Käytöstä poiston tai hävityksen kustannuksista kuluttajilla ei taas ole juuri tie-toa tai edes käsitystä niiden olemassaolosta.

Ostohinta

Tuotteen käyttöön liittyvät

kustannukset

Hankinta-kustannukset

Käytöstä poistoon ja

hävittämiseen liittyvät

kustannukset

Kuva 42. Tuotteen elinkaarihinta koostuu ostohinnan lisäksi erilaisista komponenteista. Tuotteen käyttöön liittyvät kustannukset voivat olla merkittävät.

Tuotteen kokonaishinnoittelun tuomista asiakkaan tarjottimelle jo os-topäätöstä tehdessä on pyritty edistämään monin tavoin. Markkinoin-tiviestintä on tässä tehokas apuväline. Useat valmistajat ovat myös ra-kentaneet internetsivuja ja laskureita, joiden avulla asiakas voi vertailla tavanomaisen ja ympäristötuotteen elinkaaren aikaisia kustannuksia tai säästöjä. Esimerkiksi Electroluxin sivuilla kuluttaja voi vertailla vanhan ja uuden tehokkaan kodinkoneen eroja, jotka konkretisoidaan laskimen avulla sekä euroina että päästövähennyksinä. Myös Yhdysvaltojen Ener-gy Star ohjelman sivuilla voi verrata erilaisia kodinkonevaihtoehtoja keskenään niiden elinkaarikustannusten osalta. Erityisesti valkoisten kodinkoneiden energiamerkinnät ovat yleistyneet ja ovat tietyillä mark-kinoilla jo pakollisia. Osittain niiden tarkoituksena on kiinnittää kulut-tajan huomio hinnan lisäksi elinkaaren aikaisiin muihin kustannuksiin.


160

TUOTEHINNOITTELUUN VAIKUTTAVIA TEKIJÖITÄ

Tuotteen ominaisuudet ja differoinnin taso. Tuotteen ominaisuudet luovat erottautumista koskevia ehtoja. Erottautumisen mahdollisuudet ovat hei-koimmat arkipäiväisillä kulutustuotteilla, kuten pesuaineilla, ja suurimmat ylellisyystuotteilla, kuten autoilla tai kelloilla. Sosiaalinen vastuullisuus ja ympäristön säästäminen voivat olla erottautumistekijöitä. Mitä ainutlaatui-semmalta tuote saadaan kuluttajan silmissä näyttämään, sitä suuremman lisähinnan siitä voi häneltä pyytää.

Ympäristö- tai sosiaalisen vastuun ongelman luonne, johon tuote lin-kitetään. Tietyistä kestävän kehityksen teemoista käydään paljon julkista keskustelua, ja ne ovat kovin ajankohtaisia. Toiset teemat vetoavat tehok-kaasti ihmisten tunteisiin, ja niiden avulla on helppo perustella lisähintaa. Esimerkiksi ruokatuotteiden turvallisuus ja eettisyys ovat saanut paljon jul-kisuutta, minkä johdosta muun muassa luomutuotteet ovat siirtyneet eri-koisliikkeistä hypermarkettien valikoimiin ja yhä kasvava kuluttajaluokka on valmis maksamaan niihin liittyvän lisähinnan.

Yrityksen ja tuotteen uskottavuus. Uskottavuus on erittäin tärkeä osto-päätökseen vaikuttava tekijä, kun kyse on kestävän kehityksen mukaisista tuotteista. Monet vastuuominaisuudet perustuvat siihen, että kuluttaja luot-taa siihen, mitä yritys niistä viestii. Hän itse ei voi verifioida ominaisuuksia ennen ostopäätöstä eikä sen jälkeen. Kuluttaja ei esimerkiksi voi varmistua siitä, onko tuoli valmistettu sertifioitujen metsien puulajeista tai onko T-paita tuotettu ilman lapsityövoimaa. Hänen pitää vain uskoa yrityksen il-moitus asiasta. Mitä parempi uskottavuus yrityksellä ja tuotteella on, sitä helpompi on saada tuotteesta lisähintaa.

Kuluttajien hintasensitiivisyys ja valveutuneisuus. Ennen myyntihinnan lopullista asetantaa yrityksen tulee huolellisesti arvioida kuluttajien hinta-sensitiivisyys eli se, kuinka herkkiä he ovat hinnan muutoksille ja hinta-eroille. Tämä on osittain sidoksissa heidän valveutuneisuutensa syvyyteen eli siihen, kuinka tietoisia he ovat niistä ongelmista, joita tuotteen kautta pyritään ratkaisemaan; eli merkitseekö esimerkiksi lapsityövoiman käyttö heille mitään.

Referenssihinnoittelun olemassaolo. Jos kuluttajalla ei ole käytössään refe-renssiä, kun hän pohtii tuotteen hinnoittelun sopivuutta, lisähintaa on hel-pompi pyytää. Jos kilpailevia tuotteita taas on jo paljon, ne toimivat kulutta-jan mielessä referenssinä ja hänen on vaikeampi maksaa lisähintaa, etenkin jos tuotteesta saatava lisähyöty ei konkretisoidu hänelle.


161

Myynti- ja jakelukanavat

Myynnillä tarkoitetaan useimmiten eri kanavia, joissa yrityksen ratkai-suja tarjotaan asiakkaille. Jos asiakas voi tehdä siellä myös varsinaisen oston, on kyseessä myynti- ja jakelukanava. Yritys voi organisoida myynnin joko suoraan yritykseltä lopulliselle kuluttaja-asiakkaalle tai voi käyttää yhteistyökumppaneita, kuten agentteja, franchising-kump-paneita, tukkuliikkeitä tai puhelinmyyntiyrityksiä. Kuluttajamyynnis-sä (B2C, business-to-consumer) ja yritysten välisessä myynnissä (B2B, business-to-business) käytetään osin samoja kanavia.

Myynnin organisoinnista huolimatta kuluttajalle näkyviä erilaisia myynti- ja ostopaikkoja ovat esimerkiksi myymälät, puhelinmyynti, sähköiset myyntipaikat ja kotimyynti. Kuluttajan ensisijaisesti tavoit-telema hyöty eri kanavien välillä on ostamisen tai tuotteen hävityksen vaivattomuus. Vaivattomuus viittaa ajalliseen ja maantieteelliseen sopi-vuuteen sekä yhteensopivuuteen kuluttajan toiveiden ja halujen kans-sa. Vaivattomuus korostuu länsimaissa, joissa kuluttajilla on enemmän puutetta ajasta kuin rahasta. Myyntikanavien valinta tai eri kanavien yhdistäminen ovat vähittäismyynnin keskeisiä kysymyksiä. Jokaisella myyntikanavalla on omat ympäristöhaasteensa.

Fyysiset myymälät aiheuttavat muun muassa asiakasliikennettä ja kiinteistöön huoltoa ja hallintaa, joihin kuuluvat esimerkiksi energian-kulutus ja jätehuollon ja kierrättämisen hallinnointi. Myymälöissä on mahdollisuuksia kehittää energiatehokkuutta ja kierrättämistä. Suuret kauppakeskittymät mahdollistavat useiden eri tuotteiden ja palvelui-den ostamisen yhden ostosmatkan yhteydessä. Toisaalta taajamien ul-kopuolelle rakennettuja liikekeskuksia kohtaan on esitetty myös paljon kritiikkiä juuri niiden ympäristövaikutuksista ja muista vaikutuksista, kuten vaikutuksesta kaupunkien kivijalkaliikkeiden autioitumiseen. Vastuullisuuden myötä osa kuluttajista onkin palannut takaisin eri-koisliikkeisiin ja erilaisiin erikoistuneisiin ympäristökauppoihin sekä tila- ja suoramyyntiin.

Erityisesti päivittäistavarakaupat ovat avainasemassa ympäristöä säästävien ja eettisten tuotteiden markkinoille pääsylle. Myymälän va-likoimien ja hyllytyksen hallinnalla voidaan antaa hyviä hyllypaikkoja ja erikoistarjouksia myös esimerkiksi ympäristömerkinnän saaneille tai luomutuotteille.

Myymälät ovat usein myös tärkeitä tietolähteitä, joten myymälämate-riaalit, tuote-esittelyt ja promootiot sekä myymälähenkilöstön neuvon-


162

takyky ja -halukkuus voivat edistää tai ehkäistä ympäristöä säästävien ja eettisten tuotteiden ostamista. Myös muu asiakaspalvelu ja tuotetuki ovat tärkeässä roolissa ekologisten ja eettisten tuotetietojen kertomisessa.

Sähköiset myyntikanavat eli yritysten omat verkkokaupat (esim. iStore) tai internetissä olevat erikoiskaupat (esim. verkkokauppa.com) ovat ottaneet yhä kasvavan osuuden erityisesti elektroniikan ja mat-kailupalveluiden ostoista. Sähköiset myyntikanavat mahdollistavat eri-koistuotteiden saatavuuden globaalisti myös kylissä tai pienissä kau-pungeissa.

Sähköistä myyntikanavaa voidaan monessa mielessä pitää ympä-ristömyönteisempänä myyntitapana, jääväthän siinä monet fyysisen myymälän ympäristöhaitat kokonaan pois. Toisaalta sähköisen liike-toiminnan ympäristövaikutuksista kiistellään paljon, ja yksiselitteis-tä vastausta tuskin onkaan. Sähköinen liiketoiminta lähinnä hajauttaa tuotteisiin liittyvän logistiikan useampiin pienempiin ja huonommin hallittaviin osiin. Tuotteet kuljetetaan pienissä erissä hajanaisesti si-jaitseviin posteihin, joista jokainen kuluttaja noutaa erikseen oman pakettinsa. On kuitenkin selvää, että sähköisen liiketoiminnan myötä myös ympäristöä säästävien tuotteiden markkinat ovat huomattavas-ti laajentuneet.

Vastuullisten ja ympäristöarvoja korostavien kuluttajien määrän kasvu on lisännyt myös erilaisia yhteisöllisiä hankintatapoja, kuten ruokaosuuskuntia ja hankintarenkaita. Suurissa kaupungeissa kulut-tajat ovat järjestäytyneet osuuskunniksi, jotka itse hankkivat ruokan-sa yleensä lähi- tai luomutuottajilta. Osuuskuntiin saattaa myös liittyä yhteistä viljelyä ja talkootoimintaa.

� Tehtävä 26. Etsi kierrätystuotteiden tai luomutuotteiden omia kaup-papaikkoja internetistä Miten tuotteet esitellään, ja millaisia tietoja niis-tä annetaan?

Syvennä osaamistasi: Valitse yksi sähköinen kauppa ja kuvaa prosessi-na, miten osto ja maksaminen tapahtuvat Pohdi, miten houkutteleva ja luotettava kyseinen kauppapaikka on


163

Yritysten välisessä kaupassa käytetään usein keskeisenä myyntikanavana henkilökohtaista myyntityötä, joka korostaa myyjien asiantuntemus-ta kestävään kehitykseen liittyvissä haasteissa. Koulutuksella voidaan varmistaa, että myyjät pystyvät asiantuntevasti keskustelemaan sekä ongelmista että tuotteen tai palvelun kautta saavutettavista ratkaisuista. Esimerkiksi Toyotan myyjien koulutukseen kuuluu olennaisena osana hybriditekniikan tuntemus mutta myös ymmärrys globaaleista ongel-mista, jotka ovat tuoneet kestävän liikkumisen haasteet ajankohtaisiksi.

Karkeasti voidaan sanoa, että mitä suuremmasta investoinnista ja monimutkaisemmasta tuotteen ja palvelun yhdistelmästä on kyse, sitä todennäköisemmin myynti on useiden henkilöiden välistä vuorovaiku-tusta ja niin sanottu osto-myyntisyklin on kuukausien, jollei vuosien, mittainen. Kun onnistuminen myyntityössä vaikuttaa usein myös myy-jän palkkioon, voi syntyä olemassa kiusaus ottaa kaikki keinot käyttöön.

Myyntitoiminnoissa on erityisen tärkeää, että yrityksessä on selvät ohjeet ja valvontajärjestelmä niiden noudattamiseksi esimerkiksi po-tentiaalisten ja nykyisten asiakkaiden lahjoista ja kestitsemisestä eri-tyisesti sopimusneuvottelujen aikana. Tämä on erityisen tärkeää julki-sissa hankinnoissa, jotteivät yrityksen edustajat syyllistyisi lahjontaan. Monet pitävät epäeettisinä menettelytapoina myös esimerkiksi kilpai-lijoiden esittämistä negatiivisessa valossa ja omien etujen asettamisen yrityksen edun edelle.

MarkkinointiviestintäMarkkinointiviestinnän keinoihin (promotional mix) kuuluvat mai-nonta, suoramainonta, myynninedistäminen, henkilökohtainen myyn-tityö ja tiedotus- ja suhdetoiminta. Ympäristömarkkinoinnissa kaikki valikoiman elementit voivat tulla kysymykseen, mutta on tärkeä huo-mata, että ympäristön säästäminen tai vastuullisuus teemoina tuovat markkinointiviestinnän keinoihin omat erityispiirteensä.

Mainonta käsittää erilaisia viestejä eri medioissa, joissa kuitenkin tun-nusomaisena piirteenä on laajan ja heterogeenisen kohderyhmän tavoit-taminen yhdellä melko lyhyellä tai yksinkertaisella viestillä. Tästä syystä voi olla vaikea mainonnan keinoin kertoa monimutkaisista ja haastavista kestävään kehitykseen liittyvistä elementeistä massamedioiden avulla.


164

Myynninedistämisessä (sales promotion) on kyse erilaisista kei-noista ja kampanjoista, joiden avulla pyritään saamaan kuluttaja osta-maan tai kokeilemaan tuotetta. Useimmiten kyseessä ovat kampanjat, joissa kuluttaja saa samalla rahalla enemmän tuotetta tai pienemmällä summalla saman määrän (erilaiset pakkauskoot tai ”Osta kaksi, mak-sa yksi” -kampanjat) tai kampanjat, joissa tuotteen lisäksi kuluttaja saa jonkin lisähyödyn (ilmaisen kylkiäisen, mahdollisuuden osallistua kil-pailuun tai mahdollisuuden lahjoittaa osa tuotteen hinnasta hyvänte-keväisyyskampanjaan). Myynninedistämistä ovat myös erilaiset kilpai-lut, tuotenäytteet ja myyntipisteeseen pystytetyt rakennelmat ja kojut. Myynninedistäminen on usein ristiriidassa vastuullisen markkinoin-nin perusviestin kanssa, koska sen nimenomainen tarkoitus on lisätä kulutusta ja siten myös materiaalien käyttöä.

Toimivat esimerkit myynninedistämisen kampanjoista vastuullisuus-viestinnässä liittyvätkin usein esimerkiksi kierrätyksen, uusiokäytön tai uudelleentäytön edistämiseen. Kuluttaja voi esimerkiksi saada alennuk-sen tuotteesta tuodessaan vanhan kierrätykseen tai ostaessaan sisällön uudelleentäytettävään pakkaukseen.

Suoramainonta on ainoa, jonka voi väittää soveltuvan vain vaivoin ympäristömarkkinointiin. Suoramainonta mielletään usein turhaksi roskapostiksi, olipa kyse painetuista mainoksista tai sähköisistä mai-noksista, kuten tekstiviestimainoksista. Roskapostin imago taas ei tue millään tavoin vihreitä argumentteja käyttävää mainoskampanjaa. Suo-ramainonta voikin olla liian ristiriitainen väline vihreässä kampan-jassa. Asiakkuusmarkkinointiliiton vuonna 2010 tekemän uusimman tutkimuksen mukaan tosin vastuullinen kuluttaja on suoramainonnan suurkuluttaja. Tämä toteutuu, jos ja kun viestinnän huolellisella suun-nittelulla vältetään roskaposti-imago ja tarjotaan kuluttajalle tietoa ni-menomaan vastuullisista tuotteista ja tuoteominaisuuksista, joista voi muuten olla vaikea saada tietoa.

Yritykset käyttävät markkinointiviestiensä välittämiseen yleensä useita eri kanavia yhtä aikaa eli integroitua markkinointiviestintää. Näin sama viesti voidaan muunneltuna esittää lehdissä, internetissä, televisiossa, radiossa ja sosiaalisessa mediassa. Median valintaan vai-kuttavat olennaisesti viestinnän tavoitteet, viestin sisältö, tavoiteltava kohderyhmä, käytettävissä oleva budjetti ja tuotteen ja yrityksen pro-fiili. Internetin hyödyntämisen myötä on havaittu, että sosiaalinen me-


165

dia on taitavasti käytettynä äärimmäisen tehokas markkinointikanava. Esimerkiksi blogien tai muiden suositusten vaikutus ostopäätöksiin on merkittävä. Erityisesti vastuullisen kuluttamisen tueksi kuluttajat ha-kevat aktiivisesti verkosta vertaistietoa tai muuten tukimateriaalia os-topäätösten helpottamiseksi.

Vaikka yritykset pyrkivät tuottamaan tietoa ja mielikuvia omista toi-mistaan, digitaalisen viestinnän hallitseminen on mahdotonta. Tie-donvälittäminen onkin muuttumassa kommunikaatioksi yritysten ja ihmisten välillä. Tieto kehittyy ja jalostuu iteratiivisessa prosessissa esimerkiksi kuluttajien, järjestöjen, median ja yritysten välillä. Kan-salaisjärjestöt ovat varsin aktiivisia käyttämään sosiaalista mediaa se-kä positiivisessa että negatiivisessa viestinnässä, joka koskee yritysten toimintaa ja tuotteita. Niin sanottu porkkanamafia (engl. the carrot mob) on esimerkki kuluttajien organisoitumisesta, jolla halutaan edis-tää vastuulliseksi koetun yrityksen tuotteiden tai palveluiden myyntiä.

6.4 Vastuullisuusviestintä

Vastuuviestinnän prosessi

Vastuullisuusviestintä on yrityksen markkinointiviestintää, kun siinä käytetään yritysvastuuseen liittyviä viestejä ja kieltä. Vastuullisuusvies-tintä on usein verkkoviestintää, mutta se voi olla myös mainonnassa käytettäviä elementtejä tai esimerkiksi raportointia.

Onnistunut vastuuviestintä edellyttää yritykseltä systemaattista suh-tautumista viestinnän kehittämiseen ja toteuttamiseen. Vastuuviestin-tää tulee parhaan lopputuloksen saamiseksi kehittää yhteistyössä yri-tyksen markkinointi ja viestintäfunktioiden kanssa. Vastuuviestintää voidaan pitää jatkuvana prosessina, jonka eri vaiheissa voidaan toimia myös yhtäaikaisesti eri kampanjoiden tai muiden viestintätilanteiden kanssa. Yritysvastuun raportointi on myös vastuuviestintää, jonka par-haillaan tulisi myös noudattaa prosessimallia. Vastuullisuusraportoin-nista kerrotaan lisää luvussa 8.


166

Viestinnän tavoitteiden määrittely

Viestinnän kohderyhmän/-ien

määrittely

Palautteen kerääminen ja

analysointi

Viestinnän toteuttaminen

ja julkaiseminen

Viestin ja menetelmien suunnittelu

Kuva 43. Vastuuviestinnän prosessimalli alkaa viestinnän tavoitteiden ja kohderyhmien määrittelystä. Olennaista on myös prosessin arviointi.

Vastuuviestinnän suunnittelussa tulee ensimmäiseksi kirkastaa vies-tinnän tavoite, johon myös yrityksen johto sitoutuu. Lopputuloksen miettiminen tehostaa vastuuviestinnän suunnitteluprosessia ja tekee siitä tuloksellisempaa ja laadultaan parempaa. Viestinnän tavoite riip-puu pitkälti siitä, minkälaisen vastuullisuusstrategian yritys on valinnut ja miten hyvin se on onnistunut määrittelemään itselleen merkittävät yritysvastuun osa-alueet ja näkökohdat. Tavoitteiden konkretisoiminen ohjaa viestintäprosessia, mutta voi myös paljastaa, ettei yritys vielä ole-kaan valmis julkiseen yritysvastuun viestintään. Viestinnän tavoittee-seen voi vaikuttaa myös jokin yritysvastuun kriisitilanne, jolloin kyse on usein reagoinnista tai kriisiviestinnästä.

Tavoitteiden määrittelyn ohessa organisaation tulee viestintäproses-sin alussa määritellä tavoitellut kohderyhmät eli se, kenelle viesti halu-taan kohdentaa. Nämä tunnistamalla viestintä voidaan suunnata oikein, jolloin viestin perille meneminen on varmempaa ja resurs sien käyttö on tehokasta ja järkevää. Yrityksellä on usein sidosryhmien tunnista-mista varten jonkinlainen kartoitusmenetelmä, jonka avulla se myös


167

priorisoi sidosryhmät. Vastuullisuusviestinnän kannalta olennaista on kirkastaa ne kriteerit, minkä perusteella sidosryhmiä luokitellaan ja priorisoidaan. Sidosryhmien tunnistamista ja priorisointia käsiteltiin tarkemmin luvussa 4.

Viestinnän tavoitteen ja kohderyhmien tunnistamisen jälkeen suun-nitellaan itse viestin sisältö ja valitaan viestintämenetelmät ja -vä-lineet. Viestin sisällön tulee mahdollistaa viestin tavoitteen toteutu-minen ja olla luonteeltaan sidosryhmälähtöinen. Usein on järkevää erottaa teknisempi raportointi yleisestä vastuuviestinnästä. Tässä vai-heessa mietitään, miten sidosryhmille todella aiotaan ja halutaan viestiä ja otetaan kantaa siihen, mitkä viestintäkanavat olisivat sidosryhmä ja viesti huomioon ottaen tehokkaimmat. Jos kyseessä on yritysvastuu-raportoinnin prosessi, tässä vaiheessa suunnitellaan myös tietojen ke-räämisen toteutus ja raportin mahdollinen myöhemmin toteutettava varmennus, joka osaltaan ohjaa tietojen keräämistä. Suunnitteluvai-heen lopputuloksena hahmottuvat yleensä raportin sisällysluettelo ja jonkinlainen ajatus raportin visuaalisesta ilmeestä ja vaikkapa tarvit-tavasta kuvamateriaalista.

Hyvin suunniteltu vastuullisuusviestintä toteutetaan tehokkaasti oikeassa mediassa. Usein on tehokasta hyödyntää erilaisia viestintäta-poja erilaisille kohderyhmille, esimerkiksi sijoittajille sidosryhmäta-paaminen talousjohtajan kanssa, kuluttajille interaktiivinen sosiaalisen median portaali ja paikallisyhteisölle avoimien ovien päivät ja osallis-tava peli tai paneelikeskustelu yrityksen verkkosivuilla. Viestinnän jul-kaisemisessa käytetään yleisesti yrityksen sähköisiä kanavia, internet-sivuja ja sosiaalista mediaa printtimedian tueksi ja lisäksi.

Palautteen kerääminen on olennainen viestintäprosessin vaihe, koska sen kautta viestinnän tavoitteiden toteutumista voidaan jossain määrin arvioida. Viestinnän suunnittelun ja kehittämisen kannalta on olennaista kerätä palautetta toteutuneista viestintätilanteista. Pa-lautteen analysointi antaa sykäyksen seuraavalle viestintäprosessille. Viestinnän tehoa tulisi aina voida jollakin tavalla arvioida. Vastuul-lisessa mainoskampanjassa tämä voi kuitenkin olla tavallista haasta-vampaa, varsinkin jos kampanja on korostanut vaikkapa vastuullista kuluttamista. Usein kampanjan tehoa arvioidaan lisääntyneen myyn-nin tai paremman tunnettuuden tai tunnistettavuuden pohjalta. Vih-reiden kampanjoiden yhteydessä voi olla tarpeen luoda uusia onnis-tumisen mittareita.


168

Onnistumisen edellytykset

Kaikki yrityksen viestintään, myös vastuullisuusviestintään, liittyvät toi-met tulee suunnitella, johtaa ja arvioida huolellisesti. Vastuullisuusvies-tintätavoitteiden asettaminen ja tulosten mittaaminen voivat poiketa tavanmukaisesta. Ympäristö- ja eettisiin argumentteihin liittyvän mark-kinointiviestin perille saaminen onnistuneesti on äärimmäisen haas-teellista. Monet kuluttajat suhtautuvat varsin skeptisesti erilaisiin vas-tuullisuusväittämiin. Yritysten välisessä kanssakäymisessä huolellisesti perusteltujen ympäristö- tai eettisten väittämien käyttö onkin huomat-tavasti helpompaa. Erilaisten tutkimusten mukaan yritykset ovat listan häntäpäässä, kun kuluttajilta kysytään, keitä he pitävät luotettavimpina ympäristötiedon lähteenä. Jopa totuudenmukaisia väittämiä uskoo alle puolet kuluttajista. Erityisen epäilevästi suhtaudutaan väitteisiin, jotka ovat yleisiä, ympäripyöreitä tai laveita, kuten ”ympäristöystävällinen”.

Viestin tulee ensisijaisesti olla asiakaslähtöinen ja osoittaa suoraan se hyöty, jonka asiakas tuotteesta tai palvelusta saa. Ympäristöväittämissä tämä tarkoittaa, että viestistä pitää selkeästi käydä ilmi se hyöty, jonka asiakas kyseisestä ympäristöominaisuudesta saa. Kuluttajan omiin in-tresseihin tulee vedota. Ympäristöväitteissä hyödyn konkretisoiminen kuluttajalle tai asiakkaalle voi kuitenkin olla vaikeaa, ellei ensin tarjoa koulutusta tai opastusta. Monet ympäristöön liittyvät ongelmat, kuten ilmastonmuutos tai aavikoituminen, ovat niin monimutkaisia asioita, ettei tavallinen kuluttaja oikein ymmärrä niitä. Tietämättömyyttään hän ei ehkä myöskään ymmärrä tuotteen tai palvelun ympäristöominaisuu-den hyötyä. Ympäristömarkkinointiin liittyvissä viesteissä onkin usein mukana koulutuksellinen elementti. Kun kuluttajalle annetaan oikea konteksti, hän pystyy myös arvostamaan tuotteen tai palvelun ympä-ristöominaisuutta enemmän ja olla valmis maksamaan siitä.

Viestinnässä on usein hyvä myös voimaannuttaa (empower) kulut-taja tarjoamalla hänelle ratkaisuja. Tavallinen kuluttaja voi kokea ym-päristöongelmat paitsi vaikeiksi myös mahdottomiksi ratkaista omal-la toiminnalla. Viestinnän avulla voidaan kuitenkin antaa kuluttajalle tunne, että tuotteen kautta hän voi omalta osaltaan olla mukana ratkai-semassa suuriakin globaaleja ympäristöongelmia. Klassinen esimerkki ovat tuotteet, joiden myyntituotoista osa menee luonnonsuojeluun tai sademetsien pelastamiseen.

Ympäristötuotteiden osalla tärkeä viestin elementti on vakuuttaa ku-luttaja tuotteen suorituskyvystä. Ympäristöä säästävien pesuaineiden


169

ensimmäisten lanseerausten yhteydessä useat uudet tuotteet toimivat huonommin kuin vanhat, jolloin niin sanotuille vihreille tuotteille jäi pitkäksi aikaa hieman huono leima. Kuluttaja pitää saada viestillä va-kuuttuneeksi siitä, ettei hän joudu tekemään kompromissia vihreiden arvojen ja tuotteen suorituskyvyn välillä. Pisimmälle vietyä vihreiden arvojen käyttöä viestinnässä ovat vastuullisen kuluttamisen tukemi-nen ja siihen kannustaminen. Eräässä vaatemerkki Espritin mainokses-sa kehotettiin kuluttajaa ostamaan vain se, minkä hän todella tarvitsee, ”vaikka se tarkoittaisi, että ostat vähemmän meiltä”.

Vastuullisuusviestinnällä tavoiteltavat muutokset Vakuuttavuuden ja suostuttelun lisäksi ekologisutta korostavassa mark-kinointiviestinnässä tärkeää on vastaanottajien tietoisuuden lisäämi-nen. Tietoisuuden puute kestävän kehityksen mukaisista tuotteista ja palveluista on hidastanut niiden laajempaa menestystä markkinoilla. Massamarkkinat eivät ole tietoisia tuotteista ja niiden ominaisuuksista.

Ympäristöä säästävien tuotteiden markkinoinnissa on tärkeää myös tiedottaminen. Kuluttajille pitää selkeästi kertoa, mistä ja miten tuote on saatavilla, ja mahdollisista ostamiseen liittyvistä kampanjoista. Tä-mä on erityisen tärkeää sellaisten tuotteiden osalta, joita ei saa esimer-kiksi normaalista päivittäistavarakaupasta. Kuluttajia pitää usein myös opastaa siinä, miten heidän elämäntyylinsä ja valintansa vaikuttavat kestävän kehityksen haasteisiin. Esimerkiksi amerikkalainen henki-lökohtaisia hygieniatuotteita valmistava Tom’s of Maine listaa verkko-sivuillaan muun muassa hammastahnojen raaka-aineiden lisäksi sen, mihin kutakin raaka-ainetta tuotteessa tarvitaan ja mistä se on peräisin.

Kuluttajia voi tilaisuuden tullen muistuttaa tuotteen saatavuudesta tai vaikkapa tuotteen optimaalisesta huoltovälistä, millä samalla luo-daan tehokkaat markkinat huoltoliiketoiminnalle. Ympäristöä säästävät tuotteet ovat usein muita pitkäikäisempiä mutta samalla edellyttävät säännöllistä huoltoa tai oikeita varaosia.

Kuluttajia pitää usein suostutella kokeilemaan uutta tuotetta tai uutta brändiä tai muulla tavalla muuttamaan kulutustottumuksiaan. Auton-valmistaja Kia sai tunnustusta Isossa-Britanniassa kampanjastaan, jossa yritys kehotti kuluttajia pienillä matkoilla käyttämään polkupyörää auton sijaan. Kuluttajan palkitseminen asiakasuskollisuudesta mutta myös esi-merkiksi vanhan käyttökelpoisen tai toimivan tuotteen palauttamisesta


170

voi myös olla markkinointiviestinnän tavoitteena. Viestinnän tavoittee-na voivat olla yhteydenpito kuluttajien kanssa erilaisten tapahtumien tai interaktiivisten verkkopalveluiden kautta ja siten dialogin rakentaminen.

Vastuullisuusmainonnan teemojaNiin vastuullisuusviestinnässä kuin tavanmukaisessa mainonnassa käy-tetään erilaisia teemoja viestin eteenpäin viemiseksi ja mainos rakentuu tiettyjen elementtien ympärille. Vastuullisuus- ja ympäristömainon-nassa mainoksen kohteena voivat olla esimerkiksi globaalit ympäris-töongelmat, globaalit sosiaaliset ongelmat, eläinten terveys tai henki-lökohtainen hyvinvointi.

Erityisesti ilmaston lämpeneminen on teema, jota käytetään paljon jopa sellaisten yritysten mainoksissa, jotka eivät millään tavalla ole ongelman kanssa tekemisissä. Esimerkiksi vaatemerkki Diesel rakensi usean mai-noksen kampanjan teeman ympärille. Mainoksissa kaupunkeja hukkui vesimassoihin tai muuttuivat hiekka-aavikoiksi ja alalaidassa Dieselin lo-gon vieressä oli teksti ”Global warming ready”. Kenties kampanjan tarkoi-tuksena oli enemmänkin herättää kuluttajien tietoisuutta vakavasta ym-päristöongelmasta kuin kertoa, miten yritys aikoo ongelmaan suhtautua.

Vastuullisuusviestin kohteena voi myös yhtä lailla olla itse tuote, jo-kin tuotteen tai palvelun yksittäinen ominaisuus tai koko yritys ja sen imago. Usein esimerkiksi pesukoneita myydään yhden ominaisuuden, kuten energiankulutuksen, pohjalta. Pesuaineiden ja lasinpesunesteiden täyttöpakkauksia taas mainostetaan ympäristöä säästävinä, koska itse tuote on pakattu kevyeen muovipussiin, mikä pienentää pakkausjätteen määrää. Koko yritykseen tai sen imagoon liittyvissä viesteissä useim-miten korostetaan yrityksen sitoutumista yhteiskunta- tai ympäristö-vastuuseen kertomalla joistain konkreettisista tehdyistä toimenpiteistä.

Vastuullisuusmarkkinoinnissa käytetään paljon viestejä, jotka kohdistuvat selkeästi arvoketjun tai tuotteen elinkaaren eri vaiheisiin. Korostetusti tuodaan esille toisaalta ensiluokkaista raaka-aineiden tuotantoa, kuten usein tehdään esimerkiksi luomu- tai lastenruoka-mainoksissa, tai mainostetaan helppoa hävitystä eli korostetaan tuotteen käytön jälkeistä vaihetta. Usein mainoksissa myös tuodaan esille ympä-ristöä säästävät tuotantomenetelmät tai jotkin tuotannon saavuttamat sertifikaatit. Mainonnassa tuodaan korostetusti esille myös so siaalisen vastuun teemoja, kuten eettisiä työoloja, reilua korvausta työntekijöille


171

tai yrityksen sitoutumista sosiaalisen hyväntekeväisyyteen, kuten ka-tulasten koulutuksen tukemiseen. Vastuullisuusmainonnassa ajoittain korostetaan myös taloudellisen vastuun aspekteja, kuten paikallisen työllisyyden lisäämistä ja alueellisen hyvinvoinnin tuottamista lähi-seudun yrittäjiä suosimalla.

Mainoksissa on usein myös jokin tunteisiin vetoava elementti tai tee-ma. Eräässä tutkimuksessa tarkasteltiin nimenomaan ympäristömark-kinointiin liittyviä mainoksia ja tunnistettiin seuraavia tärkeitä ja usein toistuvia teemoja. Pääteemoiksi nousivat rationaaliset vetoomukset ja tunteisiin ja moraaliin vetoavat vetoomukset.

1. Rationaaliset vetoomukset

a. rationaalinen, taloudellinen argumentointi: tuotteen ympäristön säästöön liittyvät ominaisuudet tuovat myös kuluttajalle säästöjä. Esimerkiksi energiansäästölamput tai energiatehokkaat kodinko-neet säästävät sähköä ja siten myös rahaa.

b. johtamisen ja johtajuuden korostaminen: pyritään positioimaan yri-tys kestävän kehityksen edelläkävijäksi ja osaksi globaalien ongel-mien ratkaisua eikä syytä.

c. testimonial: käytetään jotakin julkisuuden henkilöä tai esimerkik-si tutkijaa vahvistamaan viestiä. Tätä menetelmää käytetään paljon myös tavanmukaisessa markkinoinnissa

d. tuotevertailut: vertaillaan tavanmukaisen ja ympäristöä säästävän tuotteen ominaisuuksia tai suorituskykyä toisiinsa mahdollisesti jon-kin ominaisuuden osalta.

2. Tunteisiin ja moraaliin vetoavat vetoomukset

a. tunteisiin vetoaminen, erityisesti pelko ja huono omatunto sekä huu-mori: WWF:llä oli laaja kampanja, jossa ihmisiä kehotettiin toimi-maan ennen kuin ilmastonmuutos muuttaa meitä. Kuvissa oli eri-laisia kuvamanipuloituja ihmisen ja vesieläimen välimuotoja. Monet sosiaalista eriarvoisuutta viestivät mainokset vetoavat huonoon oma-tuntoon, esimerkiksi Plan-säätiön Koska olen tyttö -kampanja. Tun-teisiin vetoaminen voi viitata myös ratkaisumahdollisuuksien tar-joamiseen, eli annetaan kuluttajalle mahdollisuus ratkaista kestävän kehityksen ongelmia tuotetta käyttämällä.


172

3. Euforia; korostetaan tuotteesta saatavia henkilökohtaiseen hyvin-vointiin liittyviä hyötyjä, esimerkiksi luonnon kosmetiikan ylivertaisuut-ta, tai annetaan kuva luomu ruoasta terveellisempänä vaihtoehtona.

a. ajanmukaisuus (”Zeitgeist”): viestissä heijastetaan kulloinkin pin-nalla olevia arvoja ja trendejä, esimerkiksi juuri ympäristön sääs-tämistä. Viestin kautta annetaan vaikutelma, että yritys tukee näi-tä trendejä. Viesti myös pyrkii linkittämään tuotteen tai palveluun kyseiseen. trendiin, jotta tuote ikään kuin pääsee muotivirtauksen aallonharjalle.

Erityisesti tunteisiin vetoavien viestien käyttö on haasteellista tasapai-noilua. Eräs ilmastonmuutoksen hillitsemistä ja päästöjen pienentämis-tä ajanut mainoskampanja sai valtavaa kritiikkiä, koska se käytti pelkoa tehokeinona. Mainoksessa ilmastonmuutokseen skeptisesti suhtautuvat ihmiset räjäytettiin atomeiksi, kun muut saivat jatkaa toimiaan ikään kuin mitään ei olisi tapahtunutkaan. Jatkuvasti terrori-iskujen pelossa elävissä suurkaupungeissa mainosta pidettiin erityisen mauttomana.

Toisen tutkimuksen mukaan nimenomaan huonoon omatuntoon ja pelkoon vetoaminen ovat varmimpia kampanjan tuhoajia. Sen sijaan viestissä pitäisi selkeästi tuoda esille henkilökohtainen hyöty ja viesti pitäisi suunnitella niin, että se korostaa ja vahvistaa positiivisia mieli-kuvia ja assosiaatioita. Viihdyttävien, interaktiivisten tai leikkisten mai-nosten koettiin toimivan parhaiten myös vastuullisuusmarkkinoinnissa.

Ympäristöväittämät Ympäristömarkkinoinnissa huomio kiinnittyy usein erilaisiin väittä-miin, joita mainonnassa käytetään tuotteen erinomaisista ympäristö-ominaisuuksista. Spesifisten väittämien käytössä tulee noudattaa varo-vaisuutta, sillä ne ovat kovin arkoja kriittiselle tarkastelulle. Väitteiden tulisi myös koskea ensisijaisesti itse tuotetta eikä esimerkiksi jotakin sen lisäosaa tai oheislaitetta. Väitteen tulee olla kuluttajalle relevantti ja ymmärrettävä ja liittyä sellaiseen aiheeseen, jonka kuluttaja kokee tärkeäksi. Toimiva väite on linjassa yrityksen yleisen viestinnän kanssa ja tukee siinä annettua kuvaa tai imagoa.


173

Ympäristöväittämien käytössä tulee olla myös tarkkana, sillä toden-mukaisetkin väitteet voivat vanhentua nopeasti. Kun esimerkiksi vielä 1960-luvulla savukkeita mainostettiin lääkärien avustuksella ja suo-sittelemina, nykytiedon valossa ne ovat terveydelle erittäin haitallisia. Juuri sellaiset väitteet, joiden aihepiiriin liittyy jatkuvaa tieteellistä tut-kimusta, vanhenevat potentiaalisesti kaikkien nopeimmin. Vaikka väite siis tehtäessä olisikin tosi, se voi hyvin äkkiä muuttua vanhentuneeksi, epätodeksi tai harahaanjohtavaksi, kun tutkimustieto lisääntyy tai lain-säädäntö, markkinat tai kuluttajakäyttäytyminen muuttuvat.

Kuluttajien arvot heijastuvat ostokäyttäytymiseen ja siihen valikoi-maan, jota kuluttaja ostaessaan harkitsee. Ympäristömarkkinoinnin nä-kökulmasta suuri haaste onkin onnistua kommunikoimaan sellaisen kohdeyleisön kanssa, jonka arvot voivat olla kovin heterogeenisiä ja erilaisia erityisesti suhteessa kestävän kehityksen perusarvoihin ja väit-tämiin. Suuremman yleisön saavuttaminen on kuitenkin välttämätön-tä, jos tuote aiotaan saada menestymään myös pienten niché-markki-noiden ulkopuolella. Varhaisessa tutkimuksessaan, jonka tulokset ovat edelleen päteviä, Ottman et al. ehdottavat, että myös vastuullisuuteen liittyvässä markkinointiviestinnässä tulee yhdistää tuotteen ominai-suudet ja brändiin liittyvä viesti ja mielikuva kuluttajan havittelemiin tavoitteisiin ja arvoihin. Kerrotaan esimerkiksi selkeästi miten ympä-ristöä säästävä tuote säästää käytössä rahaa tai miten se on tavallista pitkäikäisempi.

Toimiva ympäristöväittämä on totuudenmukainen, tarkka ja to-dennettavissa. Tämä vaatimus itsessään sulkee pois epämääräiset ja lii-an yleiset väittämät ympäristön säästämisestä. Väitteen pitää myös olla tuotteen tai sen käytön kannalta olennainen. Hyvä väite on myös taval-liselle kuluttajalle selkeä, ymmärrettävä ja riittävän yksiselitteinen. Vas-tuullisen liiketoiminnan elementtien korostaminen markkinoinnissa vaatii huomattavaa pohjatyötä ja huolellista valmistelua, sillä asiakkaat huomaavat helposti niin sanotun viherpesun eli ristiriidan ympäristö-väittämien ja todellisten ominaisuuksien välillä. Mainontaa on viher-pesun lisäksi syytetty myös valkopesusta eli kaunistelusta (whitewash) ja sinipesusta eli julkilausuttujen vastuullisuuskriteereiden (esim. YK:n Global Compact) ja todellisuuden välisestä ristiriidasta (bluewash). Pinkwashing-termillä taas viitataan yrityksen osallistumiseen rinta-syöpäjärjestöjen Roosa nauha -kampanjaan huomion kiinnittämiseksi pois omien toimien mahdollisista puutteista.


174

Crvo Viesti ja tuote

Tehokkuus, kustannus-tehokkuus, kustannusten pieneneminen

”Valitse vihreämpi linja” – Škoda Green Line (vähäinen kulutus, pienemmät päästöt)”Kirjahylly on nyt taskussasi” – Akateeminen kirjakauppa, e-kirjojen lukulaitteen mainos”Puhdas ja vihreä omatunto” – Vileda Naturals (ympäristöä säästävä siivoustuoteperhe)

Terveys ja turvallisuus ”Mukava lapselle, sopiva luonnolle” – Muumi-vaipat”Pese lapsellesi puhtaampi tulevaisuus” – MiniRisk pyykinpesuaineet”Lähteestä se on tullut” –Spring (säilöntä-aineettomat ja hiilijalanjälkihyvitetyt pullo vedet ja virvoitusjuomat)”Ihmisille, jotka tahtovat hyvää.” – Valio Luomu

Suorituskyky ”Mitä pankkisi tietää ympäristöasioista? Itse asiassa paljonkin.” – Ålandsbanken (tinkimättömiä tuottomahdollisuuksia ympäristörahastoilla)”Ajaton design on vastuullista kuluttamista” – SOPE (kestävät kodin sisustusratkaisut)”Puhdas pyykki – puhdas luonto” Lumme- pesuaineet

Symboliikka ”Hyviä öitä – hyviä töitä” – IKEA DVALA -vuode-vaatteet (valmistettu kestävän kehityksen mukaisesta puuvillasta)”Stora Enso pelastaa sademetsiä.” Stora Enso (panoksista sademetsien suojeluun)

Helppous ”MJAU. Sitä kissasi pyytää. Ja luonto kiittää” – MJAU-kissanruoat (kierrätettävä ja helppo-käyttöinen tetrapakkaus)”Luontoystävällisesti ladulla” – Start hiihtovoiteet (pitoteipin helppous ja vaivattomuus)

Yhdistely ”Olen auringon voimaa” – Toyota Prius (täys hybridi, vähäpäästöinen, innovatiivinen, erinomainen kiihtyvyys, ajonautinto)

Taulukko 1. Esimerkkejä ympäristöä säästävistä tuotteita ja asiakkaan saamaa hyötyä tai arvoa yhdistävistä suomalaisista markkinointi-viesteistä.


175

Ympäristöviestinnän synnit

Pohjoisamerikkalainen ympäristömarkkinoinnin yritys Terra Choice tarkasteli vuonna 2007 yli tuhatta Pohjois-Amerikassa myynnissä ol-lutta kuluttajatuotetta ja niiden viestinnässä käytettyjä yhteensä 1753 ympäristöväittämää. Tutkimuksen perusteella he loivat listan ”kuudesta ympäristömarkkinoinnin perussynnistä”, joista yhteen tai useampaan itse asiassa yhtä vaille kaikki tutkitut mainokset syyllistyivät. Tutkimus uusittiin vuonna 2010 ja listalle lisättiin vielä seitsemäs synti.

Synnit olivat yleisimmästä harvinaisempiin seuraavat:

Piilotettu lehmänkauppa: tuotetta mainostetaan jonkin ominaisuuden osalta ympäristöä säästävänä, esimerkiksi vähän energiaa kuluttavana, mutta jätetään mainitsematta, että tämä ominaisuus on saavutettu jon-kin epätoivottavan kompromissin avulla, kuten käyttämällä myrkyllisiä materiaaleja. Tuote siis määritellään ympäristöä säästäväksi vain yhden ominaisuutensa perusteella.

Näytön puute: viestissä esitetyn väitteen tueksi ei ole todisteita tai esi-merkiksi jonkin käytetyn merkin takana ei ole mitään myöntäjätahoa. Valitettavan usein esimerkiksi kosmetiikassa käytetään väitteitä orgaani-suudesta tai luomusta, ilman että ainesosia on sertifioitu millään tavoin.

Epämääräisyys: väite voi olla liian epämääräinen tai laaja, ja kuluttaja voi helposti ymmärtää sen väärin. Tuotetta voidaan esimerkiksi mai-nostaa 100-perosenttisesti luonnollisista raaka-aineista koostuvaksi, vaikka mukana on myös sellaisia luonnossa esiintyviä raaka-aineita kuin arsenikkia ja formaldehydejä, jotka ovat terveydelle vaarallisia. Väitteet voivat myös olla liioittelevia. Saatetaan esimerkiksi väittää, et-tä kierrätysraaka-aineen käytön on kasvanut 50 prosenttiin, vaikka sen osuus todellisuudessa on kasvanut 1 prosentista 2 prosenttiin.

Harhaanjohtavien merkintöjen palvonta: viestinnässä käytetään eri-laisia ympäristömerkkejä tai annetaan kuva, että jokin kolmas taho puhuu tuotteen puolesta, vaikka tosiasiassa tuotteella ei ole minkään ulkopuolisen tahon hyväksyntää.

Asiaankuulumattomuus: jokin väite on sinänsä tosi, mutta se on tuot-teen tai aiheen kannalta täysin irrelevantti ja siksi kuluttajaa harhaan-johtava. Harhaanjohtavaa olisi väittää esimerkiksi roll-on-deodorantin


176

kyljessä, ettei tuote sisällä otsonikerrosta tuhoavia CFC-aineita, koska niitä ei missään tapauksessa enää ole kyseisen tuoteryhmän tuotteissa, koska ne kiellettiin jo vuosikymmeniä sitten.

Valehtelu: väitteissä ajoittain myös suoraan valehdellaan esimerkiksi tuotteen saamista ulkopuolisista ympäristömerkeistä tai muista tunnus-tuksista. Usein kyseessä saattaa olla myös virheellinen tulkinta.

”Pienempi kahdesta pahasta” -ajattelu: tuote itsessään on jo ympäris-tölle haitallinen, mutta omassa kategoriassaan se on jollain tapaa muita parempi, eräänlainen tarkkailuluokan priimus, mikä tuodaan viestin-nässä vahvasti esille. Esimerkkejä tästä ovat luomusavukkeet ja niin sa-notut ympäristöä säästävät torjunta-aineet. Autoteollisuus on vihreässä mainonnassaan ajoittain joutunut tästä syytetyksi.

� Tehtävä 27. Seuraa muutaman viikon ajan vastuullisuuteen vetoavia tai viittaavia mainoksia eri medioissa Poimi niistä mielestäsi muutama mielenkiintoinen

Syvennä osaamistasi: Kirjaa, mitä teemoja mainoksissa hyödynnetään, ja listaa, millaisia mahdollisia syntejä niissä esiintyy Kehitä mainosta vastuullisen viestinnän hyvien käytäntöjen mukaisesti

Yritysten vastuuviestintä verkossa

Internet ja sosiaalinen media tarjoavat ennennäkemättömän poten-tiaalin olla yhteydessä eri sidosryhmien kanssa, räätälöidä viestejä kus-tannustehokkaasti ja toteuttaa erilaisia kampanjoita aivan uudenlaisessa ympäristössä. Verkkoviestintää on myös helppo päivittää, ja vastuulli-suutteen liittyvät nopeastikin muuttuvat faktat on helppo tarjota ajan-tasaisina. Seuraamalla erilaisia verkon keskusteluja yritys pysyy myös hyvin perillä siitä, mitä sen asioista keskustellaan, ja voi siten poimia heikkoja signaaleja, jotka liittyvät esimerkiksi odotuksiin yrityksen vas-tuullisuustoimista. Parhaimmillaan yritys luo itselleen oman persoonansa verkkoon, joka on helposti eri sidosryhmien lähestyttävissä, aktiivisesti päivitetty ja käytetty ja saatavilla useissa eri kanavissa, kuten Faceboo-kissa, Twitterissä, LinkedInissä, YouTubessa, Flickrissä ja blogeissa.


177

Yritys voi myös olla aloitteellinen keskustelujen aloittaja ja vetäjä. Hyvin suunniteltu ja avoimesti toteutettu keskustelu tuo yritykselle ar-vokasta tietoa kuluttajien mielipiteistä ja käyttäytymisestä sekä odotuk-sista yritystä ja sen tuotteita kohtaan. Keskustelu toisaalta avaa yrityksen kritiikin kohteeksi. Yrityksellä pitääkin olla mietittynä reagoimismallit myös negatiivisen kritiikin kohtaamisen. Keskustelun vieminen verk-koon merkitsee, että yritys luultavasti saavuttaa viestillään myös sel-laisia ihmisiä, jotka eivät välttämättä ikinä päätyisi lukemaan yrityk-sen tavallisiin medioihin pohjautuvaa vastuullisuusviestintää, kuten vuosittaista vastuuraporttia. Näin yritys joutuu tekemisiin sellaisten-kin sidosryhmien kanssa, jotka suhtautuvat yrityksen toimiin pohjim-miltaan negatiivisesti.

Sosiaalisen median yksi selkeimmistä eduista ovat kuitenkin osal-listumisen mahdollisuus ja yhteinen sisällöntuottaminen. Erityisesti mainostajat ovat huomanneet ihmisten kasvaneen halun luoda itse si-sältöä, ja maailmalla on useita esimerkkejä onnistuneista kampanjoista, joissa kuluttajat itse ovat tuottaneet mainossisältöä. Erilaisten osallis-tavien pelien kautta on myös mahdollista luoda jatkuva keskustelu-yhteys kuluttajaan ja herättää tämän kiinnostusta yritystä ja sen tuo-teratkaisuja kohtaan.

Internet ei enää ole myöskään vastuullisuusviestinnässä staattinen verkkosivusto, jolle kootaan erilaista tietoa yrityksen yritysvastuun toteutumisesta, vaan yhä enemmän jatkuvasti päivittyvä interaktiivi-nen vuorovaikutuksen kanava. Verkossa voidaan eri elementtien, ku-ten tekstin, kuvien, videoiden ja pelien, kautta kertoa yritysvastuusta kohdennetusti eri sidosryhmille sopivalla tavalla. Kuluttajien osallis-taminen kampanjoihin on kuitenkin jo niin yleistä, että yrityksen on oltava kekseliäs miettiessään keinoja sitouttaa ja koukuttaa kulutta-ja. Brändi mielikuvan vaikutusta osallistumishalukkuuteen ei voi ali-arvioida. Vahva brändi kannustaa kuluttajaa osallistumaan ja antamaan omaa panostaan yrityksen käyttöön.


178

6.5 Vastuullisuusmarkkinoinnin ja -viestinnän eettisyys

Vastuullisuuteen liittyvää markkinointia on usein kritisoitu sen ristirii-taisesta roolista, koska markkinointi on vanhastaan pyrkinyt lisäämään kulutusta ja on siten mukana edistämässä kestämättömän kulutusyh-teiskunnan kehitystä. Kritiikki kohdistuu osin myös markkinointi-viestintään, erityisesti postituksiin, myynnin edistämiseen ja printti-mainontaan liittyvään materiaalien ja resurssien kulutukseen, mikä on ristiriidassa kestävän kehityksen periaatteiden kanssa.

Epäeettisenä pidetään myös erityisesti mainonnan kohdistumista lapsiin tai muita markkinoinnin niin sanottuja sosiaaliset vaikutuk-set. Tehokas markkinointiviestintä on kuitenkin ainoa keino lisätä ku-luttajien tietämystä ja ymmärrystä ympäristöä säästävistä tai eettisesti tuotetuista tuotteista ja ratkaisuista ja toisaalta myös niistä ongelmista, joihin tuotteilla pyritään tuomaan ratkaisua.

Kansainvälinen kauppakamari on ohjeistanut yleisluonteisesti elin-keinoelämää siitä, millainen on vastuullista markkinointia ja mainontaa. Ohjeisto ei kuitenkaan ota kantaa nimenomaan vastuullisuusmarkki-nointiin vaan käsittelee viestinnän ja mainonnan etiikkaa vain yleisesti. Ohjeisto ottaa kantaa esimerkiksi siihen, että mainonnan tulee olla hy-vän tavan mukaista eikä se saa käyttää väärin kuluttajien luottamusta. Nämä yleiset periaatteet on syytä olla aina taustalla markkinointia ja erityisesti mainontaa suunniteltaessa, mutta korostetusti, kun suun-nitellaan ympäristöväittämien käyttöä markkinoinnin tehokeinona. Suomessa Kauppakamarin alainen mainonnan eettinen neuvosto an-taa tämän kansainvälisen ohjeistuksen pohjalta lausuntoja siitä, onko mainonta hyvän tavan vastaista. Mainonnan eettisen neuvoston lau-sunnot ovat suosituksia. Digimarkkinointia edistävä IAB-yhdistys on myös julkaissut omat eettiset ohjeet, jotka koskevat nimenomaan so-siaalisessa mediassa toteutettavia kampanjoita. Myös tietyt toimialat, kuten lääketeollisuus, ovat kehittäneet omat eettiset ohjenuoransa, joi-hin jäsenistö markkinoinnissaan sitoutuu.


179

� YRITYATCPCUA ATORC SENAO

Onnistunut vastuullisuuden muutosprosessin viestintä Stora Enso on yksi maailman suurimmista metsäteollisuusyhtiöistä, ja sen liike-vaihto vuonna 2010 oli 10,297 miljardia euroa. Henkilöstöä samana vuonna oli noin 27 380. Stora Enso tuottaa erityisesti paino- ja hienopaperia, pakkauskar-tonkeja sekä puutuotteita. Stora Enso Oyj on ruotsalais-suomalainen yritys, joka syntyi ruotsalaisen STORA AB:n (aik. Stora Kopparbergs Bergslags AB) ja suoma-laisen Enso Oyj:n yhdistyessä vuonna 1998. Stora Enson edeltäjillä on pitkät, vuosisatojen teolliset perinteet. Stora Ensolla on tuotantolaitoksia 18 maassa.

Stora Enso siirsi 2000-luvulla tuotantoaan muun muassa Latinalaiseen Ame-rikkaan lähemmäksi nopeasti kasvavia raaka-aineviljelmiä ja asiakkaita ja vas-tatakseen globaalin talouden sykleihin ja paperintuotannon ylikapasiteettiin. Samalla yhtiö toteutti Suomessa ja Ruotsissa saneerausohjelman, jossa suljet-tiin tehtaita ja paperikoneita Kemijärvellä, Summassa ja Anjalankoskella. Teh-taiden lakkautukset saivat aikaan negatiivista julkisuutta ja arvostelua Stora Enson toimia kohtaan.

Stora Ensoa on vahvasti kritisoitu myös ylihinnoiteltuna pidetystä Pohjois-Amerikan valloituksesta sen ostaessa Consolidated Paperin yli kaksinkertai-sella hinnalla siitä seitsemän vuotta myöhemmin saatuun myyntihintaan verrattuna. Toinen 2000-luvun suuri kritiikki kohdistui vuonna 2005 Stora Enson ja brasilialaisen Aracruz Celulose S.A:n yhteisesti omistaman Veracel-yhtiön Brasiliaan valmistuneeseen eukalyptusta raaka-aineenaan käyttävään sellutehtaaseen. Tehtaan väitettiin polkevan työaikalainsäädäntöä ja laimin-lyövän ympäristönormeja. Toisaalta tehtaan puuviljelmät ovat saaneet myös luonnonsuojelijoiden tunnustusta. Stora Enson maakauppoja muun muassa Kiinassa ja Uruguayissa on myös kritisoitu alkuperäiskansojen oikeuksien vail-linaisesta huomioimisesta.

Keväällä 2010 Stora Enso aloitti koko yrityksen kattavan yrityksen uuden ole-muksen miettimisen ja pohdinnan ja muutosprosessin, osittain myös vas-taukseksi negatiiviseen julkisuuteen. Tavoitteena oli yhdessä miettiä, mikä yrityksen rooli muuttuneessa maailmassa on, mitä ominaisuuksia, asioita ja osa-alueita yrityksen työntekijät pitävät olennaisina ja toisaalta miten yrityk-sen liiketoimintaa ja imagoa voitaisiin luoda uudelleen. Muutosprosessin taustalla oli globaali yrityskuvaa kartoittava tutkimus, jossa selvisi, että Storan Enson maineessa korostuvat luotettavuus ja kestävä kehitys.


180

Muutosprosessi sai nimekseen Rethink, ja sen näkyvin elementti oli proses-sin kulussa luotu ja julkaistu uusi logo ja yritysilme. Rethink korostaa Stora Enson vahvaa sitoutumista yritysvastuuseen ja kierrätetyistä ja kotimaisista raaka- aineista valmistettuihin innovatiivisiin uusiin tuotteisiin ja palveluihin. Muutosprosessin avainasemassa on ollut yhteistyö ja uudelleenpositiointi suhteessa tärkeimmiksi tunnistettuihin sidosryhmiin.

Stora Enson Rethink muutosprosessin lanseeraus sisälsi laajasti erilaisia mai-noksia eri kanavissa, kuten televisiossa, lehdissä ja internetissä sekä lukuisia näkymättömämpiä sisäisiä ja ulkoisia elementtejä. Prosessin vastaanotto on ollut erittäin positiivinen, ja lanseeraus on saanut tunnustusta myös muun muassa mainostajien Kuukauden Parhaat Sekunnit -kilpailun voitolla. Mai-noksissa näytetään, mitä kaikkea tavanmukaisen sellunkeiton lisäksi moderni metsäteollisuusyhtiö tekee, kuten pommien raivaamista, sademetsien suo-jelua tai riisin viljelyä puiden lomassa. Nämä toimet eivät ole vain imagon kiillotusta, vaan niistä on konkreettista hyötyä yritykselle, sen työntekijöille, lähiyhteisölle sekä ympäristölle.

Uuden yritysilmeen luominen tai muun yritysviestin onnistunut lanseeraus on aina erittäin haasteellinen prosessi. Stora Enso elää metsästä, jolloin se helposti mielletään ympäristöä rasittavaksi yritykseksi. Kuluttajat suhtautuvat hyvin kriit-tisesti mainoksiin ja viesteihin, joissa heidän näkemyksensä mukaan sorrutaan viherpesuun. Samaan aikaan tavallisten kuluttajien on vaikea tunnistaa oikeita ja totuudenmukaisia argumentteja harhaanjohtavista väitteistä. Osittain tun-nistamisen hankaluus johtuu ympäristöongelmien ja sosiaalisten haasteiden monimutkaisuudesta ja siitä, ettei kuluttajilla ole riittävästi ymmärrystä ja tietä-mystä luonnontieteellisistä tosiasioista ympäristöongelmien taustalla.


181

� POHDITTCVCKAI

1. Tutustu Stora Enson Rethink ilmeeseen esimerkiksi verkkosivujen kautta. Mitä ajatuksia se sinussa herättää? Miten tämä mielestäsi istuu muuttuneeseen maailmaan ja paperin muuttuneeseen rooliin? Miten arvioit Stora Enson muuntautumiskykyä tulevaisuudessa näkemäsi pohjalta? Miltä tämä vaikuttaa suhteessa olennaisimpiin kilpailijoihin? Onko Rethink sinun mielestäsi onnistunut tapaus?

2. Vaikka Stora Enson Rethink yritysilmeen lanseeraus on ollut menestys, sitä kohtaan on esitetty myös kritiikkiä. Onko mielestäsi oikein kritisoida voimakkaasti sellaisen teollisuuden pyrkimyksiä, joka vanhastaan on ollut voimakkaasti saastuttava? Eikö ole parempi, että nämä yritykset tekevät vähintään pieniä askelia ympäristön ja yhteiskunnan huomioimiseksi, sen sijaan etteivät ne tekisi mitään? Ovatko resurssi-intensiivisen teollisuuden yritykset automaattisesti ”pahiksia”?

3. Missä mielestäsi menee viherpesun raja? Jos kaikki kuluttaminen aiheuttaa ympäristökuormitusta ja potentiaalisesti sosiaalisia ongelmia, eikö silloin kaikenlainen myynnin edistäminen mainonnan avulla ole viherpesua? Vai onko aiheellista ja tervetullutta, että myös viestinnällä tuodaan esille ympäristön kannalta parempia ratkaisuja?


182


35

46

9

8GLOBAALIT

MEGATRENDIT





KESTÄVÄ KASVU


7. Vastuullinen hankinta ja logistiikka

Suuri osa yrityksen vastuullisuusvalinnoista kulminoituu hankintoihin ja sellaisten toimittajien ja alihankkijoiden suosimiseen, jotka jakavat yrityksen vastuullisuuspyrkimykset. Hankintoja tehtäessä onkin kiin-nitettävä erityistä huomioita valitun vastuullisuusstrategian käytännön jalkauttamiseen ja toteuttamiseen. Hankintatoimessa voimassa olevien työohjeiden ja politiikkojen tulee myös tukea valittua vastuullisuusstra-tegiaa. Logistiikan tehtävä on siirtää sekä sisään tulevia materiaalivir-toja että yrityksen tuotevirtoja mahdollisimman tehokkaasti paikasta toiseen. Logistiikka aiheuttaa merkittäviä ympäristövaikutuksia mutta avaa myös mittavia mahdollisuuksia ympäristövaikutusten pienentä-miseen vastuullisten strategisten ja operatiivisten ratkaisuiden avulla. Tämä luku valottaa sekä hankinnan että logistiikan vastuullisuuteen liittyviä näkökohtia.


183

7.1 Vastuullinen hankinta

Hankinta ja ostotoiminta viittaavat yritysten ja julkisten yhteisöjen tuot-teita, osakokonaisuuksia tai palveluja ostaviin toimintoihin. Yritykset voivat ostaa tuotteita suoraan tarjottavaksi esimerkiksi kuluttajamark-kinoille, jolloin kyse on tuontikaupasta. Yritykset voivat myös valmis-taa hankkimiensa raaka-aineiden, osakokonaisuuksien tai komponent-tien kautta itse tuotteita, joita se tarjoaa markkinoille. Tuontikauppiaat ovat Suomessa perustaneet vastuullisen tuontikaupan verkoston, joka toimii Keskuskauppakamarin alaisuudessa ja jonka jäseniä ovat muun muassa Kesko ja Stockmann.

Eettinen hankinta tarkoittaa, että tuotteita tai palveluita ostet taessa varmistetaan, että ne on tehty eettisiä perusperiaatteita noudat taen. Os-tojen vastuullisuuden merkitys on kasvanut, kun on huomattu poten-tiaaliset maineeseen liittyvät riskit, joita kansainvälisen alihankintaketjun heikko ympäristö- tai sosiaalisen vastuun kantaminen voivat aiheuttaa.

Tuotantoyrityksessä tämä tarkoittaa, että tuotanto tapahtuu turval-lisissa tehtaissa, joissa työntekijöille maksetaan käypä korvaus ja heitä kohdellaan asianmukaisesti ja joissa sosiaalisen vastuun laajemmatkin näkökohdat huomioidaan. Valmistuksessa on myös huomioitu olen-naiset ympäristövastuuseen liittyvät näkökohdat ja pyritty turvaamaan ympäristön hyvinvointi.

Ostot ja toimitusketjun hallinta ovat tärkeitä, kun varmistetaan vaa-timuksenmukaisuutta esimerkiksi lainsäädännön tai asiakasvaatimus-ten osalta. Useimmiten ostojen tehtävänä on varmistaa, että yrityksellä on käytettävissään tuotteidensa ja kaikkien osakokonaisuuksien ja kom-ponenttien toimittajalta saatu kattava informaatio ja dokumentaatio, joilla se voi vakuuttaa viranomaiset tai asiakkaat siitä, että lopputuote on turvallinen ja lainsäädännön mukainen.

Useat suuret yritykset kannustavat tai suorastaan edellyttävät toimit-tajiaan ja asiakkaitaan sitoutumaan ympäristön ja sosiaalisen vastuun kannalta kestävään kehitykseen, kansallisen ja ylikansallisen lainsää-dännön noudattamiseen, ihmisoikeuksien kunnioittamiseen ja eetti-seen toimintaan. Eettisten toimintaohjeiden käyttöönottoa pidetään ratkaisuna alihankintaketjujen vastuullisuuden lisäämisessä. Erilaiset ohjeistot ovatkin laajasti käytössä lähes kaikilla toimialoilla.

Eettiset periaatteet perustuvat pääosin kansainvälisiin sopimuksiin, kuten ILO:n tai YK:n julistuksiin. Hankintaketjuissa useimmiten edelly-


184

tetään sosiaalisen vastuun hallintajärjestelmien, kuten SA8000:n, mukais-ten näkökohtien huomioimista. Näitä ovat muun muassa syrjintä, työajat, lapsi- ja pakkotyövoima, palkkausrakenne ja kokoontumis- ja yhdistymis-vapaus. Sosiaalisen vastuun järjestelmiä käsiteltiin tarkemmin luvussa 4.

Globaalisti toimivat suuryritykset, jotka suorittavat hankintaa pien-ten kustannusten maista, tekevät usein toimittajiensa riskiarviointeja. Toimittajat voidaan jakaa niiden perusteella esimerkiksi liikennevalojen mukaiseen kolmeen riskiluokkaan vastuullisen toiminnan osalta, yri-tyksen periaatteet ja tavoitteet huomioiden. Useimmiten yritykset au-ditoivat itse tai jonkin ulkopuolinen yritys arvioi niiden puolesta aina-kin suurimman riskin toimittajat ja pyrkivät rakentavasti näiden kanssa yhteistyössä selvittämään ja korjaamaan puutteita esimerkiksi työtur-vallisuudessa. Yleensä toimittajille annetaan siirtymäaika, jonka sisällä toimittajan pitää parantaa toimintaansa hyväksyttävälle tasolle. Usein yritys auttaa toimittajaansa kehittämään vastuullisuuttaan toivotulle ta-solle. Jos kehitystä ei tapahdu, toimittajasuhde voi olla vaarassa päättyä.

� Tehtävä 28. Etsi internetistä (suurten) yritysten alihankkijoiden yh-teistyön kriteereitä, ohjeistoja ja oppaita

Syvennä osaamistasi: Kirjaa, minkälaisia asioita niissä korostetaan ja mitä toimittajilta edellytetään Pohdi mitkä ovat pk-yritysten mahdolli-suudet toteuttaa näitä vaatimuksia ja noudattaa ohjeita

Hankintatoimen vastuullisuusarviointien helpottamiseksi toimittajat usein merkitään yritysten sisäisiin toimittajarekistereihin kuvaavasti, niin että ostoja tekevä automaattisesti näkee, onko kyseisen toimittajan ympäristö- ja sosiaalinen vastuullisuus todennettu ja todettu riittäväksi. Toimittajarekisterissä myös usein pidetään yllä tietoa toimittajien vaati-mustenmukaisuudesta esimerkiksi ympäristölainsäädännön vaatimusten osalta. Suomessa sosiaalinen ja ympäristövastuu on edelleen pitkälti yri-tysten itsesäätelyn varassa, vaikka eri toimialoilla on järjestelmiä, joita ne ovat käyttäneet. Vähittäiskaupassa sekä Kesko että S-ryhmä ovat ottaneet käyttöön esimerkiksi BSCI-järjestelmän ja ISO 14001 -sertifikaatin. Elin-tarvikealalla vaikuttavat alan hyvät toimintatapaohjeet ja yritysten omat merkinnät. Maatalouden ja teollisuuden välisellä sopimustuotannolla pyritään varmistamaan myös elintarvikkeiden turvallisuus. Suomeen


185

tulee paljon tuontielintarvikkeita, joilta isot ketjut edellyttävät jotakin kansainvälistä standardia. Myös suomalaiset tuottajat joutuvat koulut-tautumaan järjestelmiin saadakseen tuotteensa maailmanmarkkinoille.

Metsäsektorilla tärkeimpiä käytössä olevia järjestelmiä ovat PEFC ja FSC. Suomen metsistä noin 95 prosenttia on sertifioitu PEFC-järjestelmän mu-kaan ja kaksi kolmasosaa kaikista maailmassa sertifioiduista metsistä oli vuonna 2010 PEFC-sertifioituja. Metsäteollisuudessa käytetään pääasias-sa ISO 14001 -standardia, josta on tullut alalle yleinen toimintaedellytys. Kemianteollisuudessa on käytössä alan oma Vastuu huomisesta -ohjelma.

Toimitusketjun hallinta vastuullisuuden näkökulmastaToimitusketjun hallinnalla pyritään optimoimaan tavaroiden ja palve-luiden tuottamiseen ja toimitukseen liittyvän palveluketjun toimintaa. Toimitusketjun osapuolia ovat muun muassa tavarantoimittajat, jake-lijat, alihankkijat ja jälleenmyyjät. Mitä paremmin toimitusketjun eri osapuolet toimivat keskenään, sitä tehokkaammin voidaan toimia ja kustannukset pienenevät ja samalla on mahdollista tehostaa myyntiä ja asiakaspalvelua. Tärkeä osa toimitusketjun hallinnointia on ympä-ristö- ja sosiaaliseen vastuuseen liittyvien tavoitteiden viestiminen kai-kille osapuolille ja siihen liittyvien toimien seurannan mittaaminen ja valvominen. Koordinoidakseen toimitusketjua eri toimijoiden on vä-litettävä tietoa, käytettävä yhteensopivia tiedonsiirtomalleja ja toimi-tettava toisilleen oikea-aikaisesti tarvittavaa tietoa.

Tarkemmin toimitusketjun hallinta tarkoittaa myös kaikkia niitä toi-mintoja ja prosesseja, joiden avulla turvataan taloudellisen hyödyn tuottaminen asiakkaalle hyödykkeiden ja niihin liittyvän tiedon tehok-kaan siirtämisen arvon. Toimitusketju voi luoda arvoa monella tapaa. Tietyillä teollisuudenaloilla voidaan keskittyä asiakastyytyväisyyteen ja tuotteiden luotettavaan siirtoon, kun taas toisilla aloilla fokus voi olla nopeudessa ja yksittäisten tuotteiden yksityiskohtaisessa seurannassa. Yritysvastuun yleistyminen lisää tarvetta heijastaa vastuullisen liiketoi-minnan tärkeimmät vaatimukset myös toimitusketjuun. Konkreettisina toimenpiteinä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi käänteisen jakelukanavan rakentamista tai kierrätysinformaation tehokasta siirtämistä asiakkaille.

Toimittajien valinnassa tulee kiinnittää huomioita toimittajan ky-kyyn ja haluun toimia päähankkijan eettisten ja ympäristövastuun pe-riaatteiden mukaisesti. Toimittajien valinnassa voidaan käyttää erilaisia


186

arviointimenetelmiä. Voidaan esimerkiksi kategorisesti sulkea pois tie-tyissä riskimaissa sijaitsevia toimittajia tai toimittajat, joiden asiakas-kunnassa on vaikkapa kilpailijan tai epäeettiseksi koetun toimialan, kuten aseteollisuuden, asiakkaita. Erityisesti silloin, kun toimittajia etsi-tään halpojen kustannusten maista, apuna ovat erilaiset hankintatoimis-tot, edustajat, messut tai muut vastaavat tahot, jotka voivat osaltaan teh-dä toimittajien etukäteistarkastuksia annettujen kriteerien mukaisesti.

Toimittajien valinnassa voidaan kiinnittää huomiota myös riskiin so-pimuksen ketjuttamisesta. Pitkissä ja globaalisti hajautetuissa alihan-kintaketjuissa yksittäiset toiminnot voidaan usein ketjuttaa edelleen pie-nemmille alihankkijoille, mikä saattaa olla jopa alkuperäisen sopimuksen vastaista. Tilanteissa, joissa tuotteissa tai sen valmistukseen liittyvissä oloissa havaitaan puutteita, nämä edelleen siirretyt sopimukset ovat eri-tyisen hankalia vastuiden määrittelyn kannalta. Osa suuryrityksistä on-kin yksinkertaisesti kieltänyt hankintasopimusten siirtämisen eteenpäin. Esimerkiksi kansainvälinen lelujätti Mattel ei hyväksy kuin enimmillään kolmen portaan alihankkijoita kansainvälisissä toiminnoissaan.

Vastuullisen hankintaketjun

käytännön toteutus

Vastuullisen hankintaketjun elementit

(mittaristo, yhteensovittaminen operatiiviseen toimintaan, organisaation

osaamisen vahvistaminen, toimittajayhteistyö)

Vastuullisen hankintaketjun perusta (tavoitteet, johtamisjärjestelmät ja johdon sitoutuminen)

Kuva 44. Vastuullinen hankintatoimi edellyttää organisaation tukea, elementtien huolellista suunnittelua ja tehokasta käytännön toteutusta.


187

Toimittajilta edellytetään usein sitoutumista erilaisiin periaatteisiin ja julistuksiin myös sopimusteitse. Ostosopimuksilla myös usein varmis-tetaan, että alihankkijat sitoutuvat sopimussakon tai sopimuksen pur-kamisen uhalla kantamaan sosiaalisen ja ympäristövastuun ja toimit-tamaan päähankkijalle tietoa tuotteiden vaatimustenmukaisuudesta. Sopimukset toimivat päähankkijalle keinona mahdollisessa virhetilan-teessa hakea vahingonkorvausta. Sopimuksilla on kuitenkin mahdo-tonta siirtää maineeseen liittyvää vahinkoa tai riskiä eteenpäin.

Päähankkijat ovat myös lisänneet alihankkijoiden tehtaille ja toimi-tiloihin tehtäviä tarkistuskäyntejä eli auditointeja. Niiden tarkoituk-sena on arvioida toiminnan todellinen taso. Auditoinnin onnistumisen edellytyksenä on paikallisen lainsäädännön ja tapakulttuurin syvälli-nen ymmärrys. Osin tästä syystä yritykset ovat yhä enemmän ulkoista-neet alihankintaketjujen auditointeja. Esimerkiksi sosiaalisen vastuun auditoinneissa käytetään paljon ulkopuolisia palveluntarjoajia, jotka tarkistavat kolmansissa maissa sijaitsevia tehtaita. Jotkin järjestelmät, kuten sosiaalisen vastuun BSCI-järjestelmä, pitävät yllä julkista rekis-teriä tarkistuksen läpäisseistä kohteista.

Toimittajat voivat luoda arvoa omalle toiminnalleen tai tuotteilleen integroimalla tai ennakoimalla asiakkaiden uusia ostokriteerejä ja toimittajien valinnassa käytettäviä kriteerejä. Toimittajien pitää ym-märtää, miten heidän tuotteensa tukee tai vaikuttaa lopputuotteen elin-kaaren aikaisiin ympäristöominaisuuksiin. Esimerkiksi elektroniikka-komponentin tulee täyttää ne määritelmät, jotka asiakas esittää sen toiminnallisuudesta, mutta lisäksi komponentin pitäisi mahdollistaa lopputuotteen kierrätettävyys, uusiokäyttö, pitkä käyttöikä tai mate-riaalien vaarattomuus.

Kun tuotteen valmistaja tai maahantuoja on yhä enemmän vastuussa tuotteesta myös sen päädyttyä jätteeksi, kiinnitetään huomioita myös käsittelylaitosten toimintaan. Niiden rooli tulee kriittiseksi useasta syystä: tuottaja on vastuussa laitteiden käytön jälkeisestä prosessoin-nista, ja tuottajien pitää luottaa ulkopuolisten toimijoiden kykyihin käsitellä jätteet asianmukaisesti. Lisäksi kierrättäjän ja muiden jätteen käsittelijöiden suorituskyvyllä on suora yhteys koko materiaaliketjun kustannustehokkuuteen: kierrättäjän pitäisi pystyä saamaan mahdol-lisimman puhtaita ja arvokkaita materiaalifraktioita romusta.


188

Käänteinen logistiikka

Tuotteen ympäristövaikutukset ovat seurausta koko elinkaaren aikai-sista tapahtumista aina raaka-ainehankinnasta ja komponenttivalmis-tuksesta lähtien, mutta ne sisältävät myös tuotannon ja kuljetukset. Parantaakseen tuotteensa ympäristöominaisuuksia tuottajan on ryh-dyttävä tiiviiseen yhteistyöhön toimitusketjun tärkeimpien toimijoiden, kuten jakelijoiden, rahtiyritysten ja vähittäiskaupan, kanssa. Tuotteiden ke räyksen, uusiokäytön ja kierrätyksen myötä tavanmukainen yksi-suuntainen toimittajaketju on entisestään laajentunut kattamaan myös tuotteen hävityksen ja elinkaaren loppupään. Toimittajaketjusta tulee tietyillä toimialoilla osittain syklinen. Yrityksen on huomioitava myös asiakas tai kuluttaja pohtiessaan toimittajaketjun hallintaa. Käänteinen logistiikka sisältää kaikki jälkimarkkinoinnin toiminnot, kuten huol-toja korjauspalvelut, tuotepalautukset ja kierrätyksen.

ETEENPÄINSUUNTAUTUVALOGISTIIKKA

KÄÄNTEINENLOGISTIIKKA

Tuottaja Vähittäis-kauppa

Kuljetus Jakelija/ varastointi

Rahti

Kuva 45. Käänteinen logistiikka palauttaa tuotteen takaisin tuottajalle.

Yksi tuottajavastuun laajenemisen merkittävimmistä vaikutuksista toimit-tajaketjuun johtuu käänteisen logistiikan rakentamisesta tuotteiden keräi-lyn mahdollistamiseksi. Yrityksen näkökulmasta toimittajaketjun hallinta vanhastaan päättyi, kun tuote oli saatu kuluttajalle tai loppuasiakkaal-le. Kierrätysvaatimusten nojalla yritysten pitää nyt laajentaa toimittaja-


189

ketjuaan kattamaan myös tuotteiden keräily ja asianmukainen kierrätys ja mahdollisesti myös kierrätysraaka-aineiden myynti ja toimitus. Vaadit-tavat logistiikan osat liittyvät jätetuotteiden ja materiaalien keräämiseen, lajitteluun, varastointiin, käsittelyyn ja kuljetukseen. Uudet laajennukset edellyttävät tiedonsiirron lisäksi mahdollisesti myös esimerkiksi laatujär-jestelmän laajentamista. Suurin osa yrityksistä ulkoistaa tuotteiden elin-kaaren loppupään hallinnan ulkopuolisille, mikä tekee toimittajaketjusta ominaisuuksiltaan entistä enemmän toimittajaverkoston.

Jätteiden logistiikan hallinta eroaa uusien tuotteiden logistiikan hal-linnasta monella tapaa. Yksi olennaisimmista eroista liittyy jätteiden ha-janaiseen sijaintiin ja siihen, että kerättävät määrät ovat yleensä hyvin pieniä. Kierrätysraaka-aineen käyttö uusien laitteiden tuotannossa on sekin ongelmallista, sillä raaka-aineen saannin ennustettavuus ja tasalaa-tuisuuden turvaaminen eivät useinkaan ole ongelmattomia. Kierrättäjien rooli onkin aiemmin ollut enemmän jäteongelman ratkaisijan rooli, kun uudessa toimintamallissa kierrättäjistä tulee tärkeitä arvokkaiden kierrä-tysraaka-aineiden toimittajia. Tämän johdosta kierrättäjienkin on mie-tittävä oma toimintansa uudelleen parhaiden hyötyjen saavuttamiseksi.

Käänteinen logistiikka tuo toimittajaketjuun tärkeänä elementtinä kuluttajan tai teollisen asiakkaan. Ketjua ei saada täydelliseksi, ellei asiakas palauta tuotetta oikeaan paikkaan ja oikealla tavalla niin, että tuotteen jätearvo säilyy. Palautuksessa on myös varmistettava, ettei ym-päristölle tai ihmisten terveydelle aiheudu vaaraa. On todellinen haas-te saada asiakas palauttamaan laite asianmukaisesti ja asianmukaises-sa kunnossa. Toimittajaketjun hallinnan onkin otettava kantaa siihen, miten asiakas voidaan motivoida toimimaan oikein. Kannustimina on muun muassa käytetty erilaisia alennuksia uudesta tuotteesta, jos van-ha palautetaan ehjänä liikkeeseen.

Kerättyjen laitteiden määrä on myös olennainen tekijä kierrätystoi-mintoja optimoitaessa: mitä enemmän laitteita palautuu, sitä tehok-kaammin kierrätysprosessi saadaan toimimaan ja voidaan saavuttaa muun muassa skaalaetuja. Esimerkiksi Japanissa tietokoneen voi pa-lauttaa lähimpään postitoimistoon, kun taas EU:ssa käytöstä poistetut sähkö- ja elektroniikkalaitteet saa palauttaa maksutta lähimpään ke-räyspisteeseen mutta vain harva tietää, missä keräyspisteitä on. Nokiassa matkapuhelinten kierrätyksen suurin pullonkaula on aina ollut puheli-mien liian vähäinen palautuminen kierrätyspisteisiin. Suurin osa lojuu edelleen pöytälaatikossa tai myydään kolmansiin maihin työstettäviksi.


190

� Tehtävä 29. Etsi valitsemasi yrityksen jätteiden määrän ja käsittely-tapojen raportti useilta vuosilta Kirjaa, millainen on ollut määrän kehi-tys ja eri jätejakeiden määrä

Syvennä osaamistasi: Pohdi, mitä toimenpiteitä yritys on voinut tehdä kyseisenä ajanjaksona kehittääkseen jätteiden synnyn ehkäisyä ja jättei-den käsittelyä

Toimitusketjut verkostoina

Vastuullinen liiketoiminta ja lainsäädännön kehitys, erityisesti tuotta-javastuun korostuminen, johtavat siihen, että yritykset vaihtavat kes-kenään entistä enemmän tietoa ja ovat siten enemmän toistensa kanssa tekemisissä. Usein yritykset myös tekevät yhteistyötä uusien ratkaisui-den löytämiseksi resursseja tai kustannuksia jakamalla tai esimerkiksi tuotekehitykseen liittyvän yhteistyön kautta. Tuottajavastuun myötä yritykset myös valmiimmin aloittavat yhteistyön jopa horisontaalisesti perustamalla esimerkiksi tuottajayhteisöjä kierrätyksen mahdollista-miseksi tai liittoutumalla kemikaalien rekisteröinnissä. Tuottajavastuun laajeneminen siis syventää toimitusketjun jäsenten välistä yhteistyö-tä. Tiedon jakamisen ansiosta toimijat saavat usein myös paremman käsityksen koko toimitusketjusta, mikä voi vahvistaa ketjuun kuulu-misen tunnetta ja tietämystä muista toimijoista.

Kanssakäymisen ja yhteistyön merkitys korostuu erityisesti tuote-suunnitteluun liittyvissä kysymyksissä, kun tuotteeseen liittyvää tie-toa on hajanaisesti toimitusketjun eri jäsenillä. Tuotteen elinkaaren huomioiminen tuotesuunnittelussa edellyttää raaka-ainetoimittajien, tuotannon, käyttäjien ja jätehuollosta vastaavien tahojen yhteistyötä ja tiedonvaihtoa.

Teollisten toimijoiden omissa intresseissä on kuulua sellaiseen toi-mitusketjuun, jossa jokainen toimija tietää roolinsa, vastuunsa ja vel-vollisuutensa. Läpinäkyvyys usein paranee, kun tietoa julkistetaan laa-jemmin. Esimerkiksi Nokia ja Ericsson ovat julkistaneet listat sellaisista aineista, jotka ovat joko kiellettyjä tai ei-toivottuja heidän laitteissaan. Nokian rajoitettujen aineiden luettelossa yksilöidään ne aineet, joiden käytön Nokia on kieltänyt tai joiden käyttöä tuotteissaan se on rajoit-tanut tai pyrkii rajoittamaan. Näin kaikki toimittajat ovat jo etukäteen tietoisia päämiehen ostopolitiikasta ja voivat muokata omaa toimin-


191

taansa sitä vastaavaksi. Näin asiakkaan tavoitteet on helpompi imple-mentoida koko ketjun läpi.

Julkiset hankinnatJulkisia hankintoja ovat valtion, kuntien ja seurakuntien tekemät hankinnat eli tarvikkeiden, tavaroiden ja palvelujen ostot ja urakoina tehtävät rakennushankkeet. Yhteenlaskettuna nämä ovat vuositasolla Suomessa arvoltaan yli 20 miljardia euroa. Euroopan unionin laajuises-ti on arvioitu, että julkisten hankintojen arvo on noin 1 800 miljardia euroa eli noin 14–16 prosenttia bruttokansantuotteesta. Julkisia han-kintoja koskevilla säädöksillä pyritään ohjaamaan tätä hankintamää-rää suuntaan, jossa myös sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen liittyvät näkökohdat voidaan ottaa huomioon.

Julkisissa hankinnoissa sovellettavia menettelytapoja on harmonisoi-tu EU:n alueella hankintadirektiivillä, joka on toimeenpantu kansalli-sesti kunkin maan omalla lainsäädännöllä. Suomessa julkisten hankin-tojen tekemistä sääntelevät laki julkisista hankinnoista eli hankintalaki (348/2007) ja siihen liittyvä hankinta-asetus (614/2007).

Pääperiaatteena julkisissa hankinnoissa ovat avoimuus, tasapuoli-suus, tarjoajien syrjimätön kohtelu ja julkisuus. Julkisia hankintoja tehtäessä kilpailumahdollisuudet on hyödynnettävä reilusti ja tasapuo-lisesti. Julkisen hankinnan tekeminen edellyttää hankinnan huolellista suunnittelua ja hankintaprosessin hallintaa. Hankintaprosessissa ko-rostuvat kilpailuttamisen eri vaiheet ja niissä lain ja asetusten edellyt-tämällä tavalla noudatettavat menettelytavat ja käytänteet.

Tarjouspyynnössä ja hankintailmoituksessa on selkeästi ilmoitettava valitaanko tarjous joko kokonaistaloudellisen edullisuuden tai hal-vimman hinnan perusteella. Vertailuperusteet eivät saa olla syrjiviä tai suosivia, ja niiden tulee liittyä hankinnan kohteeseen. Ne eivät myös-kään saa antaa rajatonta tulkinnanvapautta hankinnasta päättävälle. Hankinnassa voidaan huomioida myös sellaisia seikkoja, joiden huo-mioimisesta ei ole suoraa hyötyä hankinnan tekijälle mutta jotka ovat yleisen edun mukaisia. Näin esimerkiksi voidaan asettaa päästörajoja tuotteille tai prosesseille. Kokonaistaloudellisen edullisuuden arviointi vähentää hinnan merkitystä tarjousten arvioinnissa muttei eliminoi sitä. Hinnan painoarvo vähenee, mitä enemmän hankinnassa painotetaan muun muassa toimintavarmuutta ja laatua tai muita arviointikriteerejä.


192

Vastuullisuusnäkökohtien huomioimisen tärkeys julkisissa hankinnoissa

Julkiset hankinnat ovat jo kokonsakin puolesta merkittävässä roolis-sa ympäristöä säästävien ja sosiaalisesti vastuullisen ratkaisujen edis-tämisessä. On esimerkiksi laskettu, että jos kaikki Euroopan unionin julkisilla hankinnoilla ostettava sähkö ostettaisiin vihreänä sähkönä, saavutettaisiin sillä yksin jo viidennes Kioton ilmastotavoitteista. (Eu-ropean Commission 2011). Jos taas julkisissa hankinnoissa suosittaisiin yksinomaan luomutuotantoa, vältettäisiin rehevöitymistä aiheuttavia päästöjä sama määrä kuin aiheutuu 3,5 miljoonan ihmisen keskimää-räisistä elintottumuksista.

Ympäristö- ja sosiaalisten näkökohtien huomioiminen julkisissa han-kinnoissa samalla sekä tehostaa hankintoja että mahdollistaa merkittä-vien ympäristö ja sosiaaliseen vastuun liittyvien hyötyjen saavuttamisen. Vastuulliset julkiset hankinnat luovat mittavat markkinat vastuullisille tuotteille, kannustavat innovaatioita ja markkinoiden kehittymistä ja antavat esimerkin yrityksille ja yksityisille kuluttajille. Samalla vas-tuullisten hankintojen avulla on mahdollista saavuttaa ympäristö- ja elinkeinopolitiikkaan liittyviä tavoitteita. Julkisten hankintojen muut-taminen ympäristöä paremmin säästäviksi ei useinkaan tarkoita lisä-kustannuksia. Esimerkiksi Koldingissa Tanskassa ympäristökriteerit on otettu huomioon kaikissa julkisissa hankinnoissa, minkä myötä hankin-tojen kokonaiskustannukset ovat pienentyneet 10 prosenttia.

Ympäristöä säästävien tuotteiden ja palvelujen suosiminen julkisissa hankinnoissa luo toimivat ja riittävän isot markkinat näille tuotteille, mikä taas luo otollista maaperää myös uusille innovaatioille. Toimivat kotimarkkinat auttavat vientiyrityksiä kasvamaan ja laajentumaan. Sekä Yhdysvalloissa että Japanissa julkisissa hankinnoissa on ehdottomasti otettava huomioon ympäristöä säästävät tuotteet ja ratkaisut. Tämä on tehokkaasti vaalinut ja edistänyt alan kehitystä ja jopa luonut merkit-tävän kansainvälisen kilpailuedun paikallisille yrityksille.

Vihreät julkiset hankinnat edistävät tiukentuvaan ympäristölain-säädäntöön valmistautumista. Julkisten hankintojen suuren koon vuoksi valmistajat saavat toimivan testausalustan uusille tuotteille jo ennen varsinaisen lainsäädännön voimaan astumista, mistä aiheutuu kustannussäästöjä, kun vaatimukset muuttuvat sitoviksi. Esimerkiksi Barcelonassa on siirrytty julkisesti hankittavissa siivouspalveluissa (joi-den arvo on 16,2 miljoonaa euroa) käyttämään ainoastaan myrkyttömiä


193

aineita, mikä on huomattavasti lisännyt myrkyttömien siivousaineiden tarjontaa ja samalla laskenut niiden hintaa. Vastaavasti Amaroussio-nissa Kreikassa muutamat julkishallinnon toimijat ostivat keskitetysti kierrätyspaperia, minkä ansiosta kierrätyspaperin hinta laski neitseel-lisestä kuidusta valmistetun paperin alapuolelle.

Ympäristö- ja sosiaalisen vastuun näkökohtien huomioiminen julkisissa hankinnoissaHankintalaki mahdollistaa ympäristönäkökohtien huomioon ottamisen hankinnoissa olosuhteisiin nähden mahdollisimman tarkoituksenmu-kaisesti. Ympäristönäkökohdat voivat liittyä joko tuotteen ominaisuuk-siin tai tuotantoprosesseihin. Julkisissa hankinnoissa ei voida suoraan vaatia tai edellyttää ympäristömerkin tai muun vastaavan merkinnän olemassaoloa tai myöntämistä tuotteelle. Hankinnassa voidaan kui-tenkin edellyttää julkisesti saatavilla olevien ympäristömerkkikritee-rien täyttämistä. Tuotehan voi täyttää ympäristömerkityltä tuotteelta vaadittavat kriteerit ilman että sille on nimenomaisesti haettu ympäris-tömerkintää. Edellytyksenä ympäristömerkkeihin liittyvien kriteerien sisällyttämiselle julkisiin hankintoihin on se, että kyseiset kriteerit ja ympäristömerkki on kehitetty useiden tahojen sidosryhmäprosessina tieteellisen tutkimustiedon pohjalta. Sekä Euroopan ympäristömerk-ki että Pohjoismainen ympäristömerkki täyttävät nämä kriteerit. Esi-merkkejä tuotantomenetelmiä koskevista sallituista vaatimuksista ovat luonnonmukaisilla menetelmillä tuotettuja elintarvikkeita ja uusiutu-villa energialähteillä tuotettua sähköä koskevat vaatimukset.

Julkisissa hankinnoissa ei voida edellyttää, että toimittajalla on ser-tifioitu ympäristöhallintajärjestelmä, kuten ISO14001. Hankintapyyn-nössä voidaan kuitenkin esittää ympäristöasioiden hallintaa koskevia vaatimuksia viittaamalla EMAS-järjestelmän vaatimuksiin. Tarjoajat voivat osoittaa vaatimuksenmukaisuutensa sertifioidun ympäristöjär-jestelmän lisäksi omalla vapaamuotoisella kuvauksella niistä toimen-piteistä, joita on tehty ympäristönsuojelun tason varmistamiseksi.

Sosiaalisen vastuuseen liittyvän lisääntyneen kiinnostuksen ja huo mion myötä uudessa hankintalaissa on selkeytetty niitä pelisääntöjä, miten näitä näkökohtia voidaan sisällyttää erityisesti julkisiin hankintoihin. Sosiaali-silla näkökohdilla tarkoitetaan erityisesti perusoikeuksien toteutumis-ta ja syrjimättömyyttä. Syrjäytymisen ehkäisemisessä tai heikommassa


194

asemassa olevien suojelemiseksi voidaan julkisissa hankinnoissa käyttää myös niin sanottua positiivista syrjintää. Hankinnoissa huo mioitavat so-siaaliset näkökohdat eivät saa olla toimittajia syrjiviä. Julkisessa hankin-nassa sosiaaliset näkökohdat liittyvät useimmin heikommassa asemassa olevien aseman turvaamiseen, esimerkiksi esteettömyyteen rakennus-hankkeissa tai näkövammaisten tarpeiden huomioimiseen.

Hankintalaki mahdollistaa tarjouspyynnön kohdentamisen vain vammaisia tai vajaakuntoisia työllistäville työkeskuksille tai muille vas-taaville yksiköille. Vammaisilla tai vajaakuntoisilla tarkoitetaan henki-löitä, jotka eivät voi harjoittaa ammattitoimintaa tavanomaisissa olois-sa omien vammojensa tai vajaakuntoisuutensa vuoksi. Tällöin muut tarjoajat rajataan hankinnan harkinnassa ulkopuolelle. Hankinnassa on luvallista myös määritellä hankinnan toteuttamista koskevia ehto-ja esimerkiksi niin, hankinnan tulee työllistää pitkäaikaistyöttömiä tai tietty vähimmäisosuus vammaisia, vaikkei hankintaa suoraan kohden-netakaan työpajalle.

Tarjoajia voidaan sulkea täysin pois tarjouskilpailusta ympäristö- tai sosiaalisen vastuun näkökohtien, käytännössä ympäristörikosten tai muiden rikosten, perusteella. Jos tarjoajalla on lainvoimainen tuo-mio rikoslain 48. luvun mukaisesta ympäristörikoksesta, voidaan tämä lukea pois sulkemisen perusteeksi ammattitoimintaan liittyvänä lain-vastaisena tekona. Myös muu ympäristölainsäädännön noudattamatta jättäminen voidaan samasta syystä lukea pois sulkemisen perusteeksi. Sosiaalisen vastuun kantamatta jättämisestä, esimerkiksi syrjinnästä, pitää myös olla lainvoimainen tuomio.

7.2 Jakelu ja logistiikka

Logistiikka on materiaali-, tietoja rahavirtojen hallintaa. Yleisesti sitä käytetään kuvaamaan erityisesti tavaroiden kuljetusta ja varastoin-tia hankinnasta asiakkaalle tai loppukäyttäjälle. Logistiikkaan kuuluvat olennaisesti myös kuljetukset, jakelu, toimitusketjun hallinta ja toimin-nanohjaus tietojärjestelmineen.

Globalisaation myötä tuotteiden kuljetusmatkat ovat pidentyneet ja logistiset ketjut kattavat usein monia mantereita. Tuotteet ja niihin käytettävät komponentit saattavat matkata useita kertoja maailman ym-


195

päri ennen kuin tuote on asiakkaalla. Tuotteiden kuljetuksiin liittyy ai-na sekä päästöjä että erityisesti energiankulutuksesta aiheutuvia kulu-ja. Logistiikka aiheuttaa kustannuksia myös ajankäytön lisääntymisen, välivarastointien ja inventaarien sekä hallinnan ja johtamisen tarpeen lisääntymisen mukana.

Suuret yritykset pyrkivät virtaviivaistamaan logistisia ketjujaan kulu-jen välttämiseksi ja koko prosessin järkevöittämiseksi. Esimerkiksi tava-rataloketju Marks & Spencer uusi logistiikkaansa vuonna 2010 tavoit-teenaan muun muassa välttää tuotteiden tarpeettomat mannertenväliset kuljetukset. Yritys arvioi säästävänsä logistiikan uudelleensuunnitte-lulla vuosittain noin 175 miljoonaa puntaa huomattavien CO2-pääs-tövähennysten lisäksi. Päivittäistavarajätti Wal-Mart taas saavutti 200 miljoonan dollarin säästöt ja 100 miljoonan mailin vähennyksen koko-naiskuljetuksissa suunnittelemalla kuljetusreitit uudestaan ja uusimalla osan tuotepakkauksistaan, vaikka samanaikaisesti yrityksen myynnin kokonaisvolyymi kasvoi.

Strateginen ja operatiivinen vihreä logistiikkaLogistiikan ympäristövaikutuksiin voidaan vaikuttaa strategisilla ja ope-ratiivisilla päätöksillä. Strategiset sijaintipäätökset liittyvät tuotanto-laitosten määrään ja sijaintiin maantieteellisesti tai globaalisti, kun taas operatiivisesti ne liittyvät tuotantolaitosten suunnitteluun esimerkik-si ilmansuuntien ja tieliittymien mukaan. Materiaalivirtojen osalta strategisella suunnittelulla otetaan kantaa toimittajien valintaan, va-rastointi- ja jakelustrategioihin ja esimerkiksi jälleenmyyjien tehtäviin. Operatiivisesti päätetään muun muassa tuotannon suunnittelusta, kulje-tusreiteistä, aikataulusta ja varaston hallinnasta. Strateginen tiedonhal-linnan suunnittelu ottaa kantaa tietojärjestelmien valintaan, suunnitte-luun ja periaatteisiin, kun taas operatiivisesti mietitään kysyntätiedon ennustamista, tilastointia ja raportointia. Strateginen asiakaspalvelu taas sisältää standardit ja tavoitteet ja operatiivisesti käsitellään muun muassa tilausprioriteettien pelisäännöt.


196

Päätöksentekotaso Atrateginen Operatiivinen

Sijaintipäätökset Tuotantolaitosten määrä ja sijainti

Tuotantolaitosten suunnittelu

Materiaalivirta Toimittajien valinta, jälleenmyyjien tehtävät, varastointistrategiat, jakelustrategiat

Tuotannon suunnittelu, varaston hallinta ja kierto, kuljetusreitit, -aikataulut ja -välineet, tilaus-toimitus-prosessin toiminnot, täy-dennysmäärät ja aikavälit

Informaatio Tietojärjestelmien valinta ja suunnittelu, tiedon- hallinnan periaatteet

Kysyntätiedon ennustami-sen menetelmät, tilastointi ja raportointi

Asiakaspalvelu Standardit ja tavoitteet

Tilausprioriteettien pelisäännöt

Taulukko 2. Strategisia ja operatiivisia päätöksiä vihreässä logistiikas-sa (Mukailtu teoksesta Beamon 2005).

Logistiikan ympäristövaikutukset

Olennaisimmat logistiikan ympäristövaikutukset ovat kuljetusten ener-giankulutus ja niihin liittyvät päästöt, pakkaukset ja pakkausjäte se-kä melu ja muut liikenteen haittavaikutukset, kuten onnettomuudet. Logistiikan ympäristövaikutukset riippuvat suoraan tuotteen valmistuk-sen ja käytön välisestä fyysisestä etäisyydestä ja tuotteiden valmistuk-sessa käytettävien raaka-aineiden ja materiaalin alkuperästä. Tuotteen kuljettamiseen tarvittava energiamäärä riippuu tuottajan ja kuluttajan välisestä välimatkasta, näitä yhdistävistä liikenneratkaisuista ja jake-lussa käytettävistä välivarastoista tai muista mahdollisista välietapeista.

Osa logistiikan aiheuttamista ympäristövaikutuksista syntyy myös va-rastoinnista ja siihen liittyvistä ratkaisuista. Varastojen määrä ja sijainti sekä niiden tai tehoton hallinta aiheuttavat paitsi kuljetusten myös tava-rahävikin ja pilaantumisen mukana ympäristövaikutuksia. Varastoinnin ympäristövaikutuksia on mahdollista keventää parantamalla energiate-hokkuutta esimerkiksi optimoimalla varaston lämpötiloja ja valaistusta tai kiinnittämällä huomioita varastorakennusten ekotehokkuuteen (eris-teet, sijainti, rakenneratkaisut) ja varastossa käytettävien käsittelykonei-den ja -laitteiden energialuokituksiin sekä polttoaineen kulutukseen.


197

Suurin osa logistiikan ympäristövaikutusten arvioinnista liittyy ni-menomaan energiankulutuksen mittaamiseen ja arviointiin. Käytettä-viä logistiikan ympäristösuorituskyvyn mittareita ovat muun muassa kokonaisenergiankulutus, kuljetusten yksikköpäästöt, energiankulu-tukseen liittyvät päästöt, kuormausaste, kuljetusintensiteetti ja toimi-tusaika. Taulukkoon 7_2 on listattu logistiikan energiatehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä ja energiatehokkuuden mittaamiseen käytettyjä mittareita.

Energiankulutus on suoraan verrattavissa kasvihuonekaasupäästöi-hin ja erityisesti hiilidioksidipäästöihin. Logistiikan tarkastelun yhtey-dessä onkin alettua puhua myös logististen ketjujen hiilitarkasteluista (carbon auditing), joiden avulla tutkitaan, missä ja miten suurimmat hiilidioksidipäästöt syntyvät. Laskelmien tulokset voidaan jakaa edel-leen tuotteille tuotteiden hiilijalanjälkien laskemisen mahdollistamiseksi.

Toimitus- ketjun osa

SEnergiatehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä

SEnergiatehokkuuden mittareita

Toimittajat Alihankkijoiden valinta ja sijainti, käytetyt raaka-aineet ja niiden määrä

Primäärienergiankulutus Sähkön, veden ja lämmön kulutusPäästöt

Tulologistiikka ja varastointi

Kuljetusten suunnitteluKuljetusmuodon valinta VarastointistrategiaToimitusfrekvenssi ja eräkootKuljetussuorite ja -muotoVarastojen energiankulutus

Kuljetusten yksikköpäästöt (g/tkm), Ominaisenergiankulutus KuljetusintensiteettiPolttoaineen, sähkön, veden ja lämmön kulutusKuljetusnopeus, kuormausaste

Tuotanto Tilausten hallintaTuotantostrategiaTuotannon suunnittelu, volyymi ja energiankulutusVaraston hallintaPakkaaminen

PrimäärienergiankulutusSähkön, veden ja lämmön kulutusPäästöt


198

Lähtölogistiikka ja jakelu- keskukset

JakeluverkostoKuljetusketjujen yhdistäminenToimitusajat ja frekvenssitAsiakastiedon hallintaToimitusten eräkootKuljetusmuodon, -yksikön valinta

Kuljetusten yksikköpäästöt (g/tkm), OminaisenergiankulutusKuljetusintensiteettiPolttoaineen, sähkön, veden ja lämmön kulutusKuljetusnopeus, kuormausaste

Vähittäismyynti ja jälkimarkkinointi

Markkina-alueJakelukanavatPalautusten hallintaVaraosien toimitusten hallintaHuolto- ja kunnossapito- palvelutKysyntäohjauksen prosessit ja paluukuljetusten määrä

Toimitusten saatavuus ja laatuReklamaatioiden määrä

Taulukko 3. Logistiikan energiatehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä ja energiatehokkuuden mittareita.

Ympäristövaikutuksia syntyy myös kulutustottumusten mukana. Se-sonkituotteiden ja tuoretavaran ympärivuotinen saatavuus aiheuttaa merkittäviä ilmastovaikutuksia. Erityisesti talvisaikaan lämpimistä maista lentorahtina tuodut tuoreet hedelmät ja vihannekset lisäävät CO2-kuormaa. Samalla tavalla päästöjä aiheuttavat myös kasvihuonei-den valaisu ja lämmitys ja erilaiset kylmäkuljetukset, joiden tavoitteena on pidentää paikallisesti tuotettujen tuotteiden saatavuutta.

Paikallisten tuottajien ja lähiruoan suosiminen vähentää kuljetuk-siin liittyviä negatiivisia vaikutuksia. Erään englantilaisen arvion mu-kaan ruokaan liittyvän logistiikan muuttaminen niin, että kaikki syö-tävä ruoka tuotettaisiin 20 kilometrin säteellä kuluttajasta, vähentäisi logistiikkaan liittyviä kustannuksia 2,4 miljardista eurosta 240 miljoo-naan euroon (Pretty et. al. 2005). Tämä edellyttäisi radikaalia muutosta kulutustottumuksissa ja saattaisi johtaa jopa elämänlaadun heikkene-miseen mutta antaa viitteitä siitä, että lähiruoan käyttö voi olla myös kustannusten näkökulmasta järkevää.

Jakelun järjestämisellä ja jopa kauppapaikkojen sijainnilla voi olla myös sosiaalisia vaikutuksia. Suomessakin on paljon puhuttu kehityk-


199

sestä, jossa suuria automarketteja rakennetaan taajamien laidoille eli kohteisiin, joihin pääsee käytännössä vain autolla. Tämä johtaa siihen, että autottomat, pienituloiset, yksinelävät, sairaat ja vanhukset kärsivät suppenevasta valikoimasta ja saattavat joutua maksamaan ostamistaan tuotteista ylihintaa. Kehitys voi johtaa myös näiden kuluttajaryhmien sosiaaliseen syrjäytymiseen.

Logistiikan ympäristövaikutusten vähentäminenLogistiikan ympäristövaikutuksia on mahdollista vähentää suosimalla maantiekuljetusten sijasta raidekuljetuksia tai siirtämällä lentorahti me-rirahdiksi. Mahdollisuudet riippuvat infrastruktuurista ja tuottees-ta. Vertailussa esimerkiksi australialaisen kuohuviinin rahti meriteitse Suomeen aiheuttaa kutakuinkin saman määrän ilmastopäästöjä kuin samppanjapullon maantierahti Ranskasta Suomeen, vaikka matkaa on huomattavasti enemmän. Myös tuotteen laatu ja tuoreusvaatimukset asettavat omat vaatimuksensa rahtivalinnalle. Seuraavassa taulukossa on esimerkin vuoksi vertailtu eri kuljetusmuotojen energiankulutusta ja CO2-päästöjä kuljetettua tonnikilometriä kohden.

KuljetusmuotoEnergiankulutus (MJ/tonnikilometri)

CO2-päästöt (g CO2/ tonnikilometri)

Lentokone (kaukolennot, rahtiliikenne) 8.2 595

Täysperävaunuyhdistelmä (massa 60 t, kantavuus 40 t, maantieajo, täysi kuorma)

0.58 43

Dieseljuna (tavarajunat keskimäärin) 0.36 26

Sähköjuna (tavarajunat keskimäärin) 0.24 9.2

Vesirahti (konttialus, 1000 TEU)TEU on konttiyksikkö. 20 jalan kontti on 1 TEU, ja 40 jalan kontti on 2 TEU.

0.53 42

Taulukko 4. Eri kuljetusmuotojen energiankulutus ja CO2-kertoimet ( VT T LIPASTO tietokanta. http://lipasto.vtt.fi.)


200

Logistiikan ja tilaus-toimitusprosessin suunnittelussa tulisi kiinnittää huomiota myös käytettävien kuljetusvälineiden kuormausasteisiin ja niiden maksimaaliseen hyödyntämiseen esimerkiksi kuljetuksia yhdistä-mällä tai kuljetusten paremmalla ajoittamisella. Myös kuljetusvälineiden reitityksen optimoinnilla voidaan saada merkittäviä säästöjä. Voidaan esimerkiksi välttää pieniä tai vuoristoisia teitä tai tieosuuksia, jotka ovat usein ruuhkaisia ja siten muun muassa joutokäyntiä vähentämällä saa-vuttaa merkittäviä säästöjä. Polttoaineen kulutukseen tulee kiinnittää huomiota jo kuljetuskalustoa hankittaessa, mutta sitä voidaan parantaa myös ajokoulutuksella. Säännönmukainen huolto myös pienentää kul-jetusten ympäristökuormaa, kun kalusto on aina ajan tasalla ja toimii valmistajan suunnittelemalla tavalla. Mahdollisuus siirtyä käyttämään vaihtoehtoisia polttoaineita voi myös avata mahdollisuuksia ympäris-tövaikutusten minimointiin. Suomessa esimerkiksi postipalveluja tuot-tava Itella on jo kokeillut sähkömopoja postinjakelussa. Yrityksen ta-voitteena on kasvattaa niiden osuus 50 prosenttiin vuoden 2012 aikana.

� Tehtävä 30. Vertaile jonkin käyttämäsi tuontielintarvikkeen kulje-tusmatkaa suhteessa kotimaiseen elintarvikkeeseen Arvioi kuljetuksen päästöjä taulukon 7_3 avulla ja laske, kuinka paljon CO2-päästöjä omilla kulutusmäärilläsi olisi mahdollista vuodessa säästää

Syvennä osaamistasi: Kuinka paljon säästöjä voisi syntyä, jos mukaan otettaisiin kaikki sinun tai koko ystäväpiirisi käyttämät elintarvikkeet? Arvioi laskemasi perusteella tuontielintarvikkeiden ympäristökuormaa erityisesti suhteessa lähiruokaan

Digitaalisuus logistiikassa

Tieto- ja viestintätekniikan (ICT) kehitys on mahdollistanut tiedon siir-tämisen ja jakamiseen digitaalisesti. Kehitys on edistänyt muun muassa tavoitteita niin sanotusta paperittomasta toimistosta. Digitaalisuuden vaikutus esimerkiksi toimistojen paperinkulutukseen on kiistanalainen, mutta sen muut vaikutukset ihmisen ja yritysten toiminnan ympäris-tövaikutuksiin ovat laajat. Erilaisten tietoteknisten älykkäiden ratkai-sujen myötä on mahdollista saavuttaa merkittäviä päästö vähennyksiä


201

asumisessa, teollisuuden energiankulutuksessa, liikenteessä ja ener-giantuotannossa ja -jakelussa. On myös laskettu, että tietoja viestintä-tekniikka on parantanut työn tehokkuutta jopa 40 prosenttia viimeisten vuosien aikana. Digitaalisuus ja sähköisen liiketoiminnan yleistymi-nen ovat radikaalisti muuttaneet toimitusketjuja uusien liiketoimin-tamallien, paremman näkyvyyden, uusien jakelukanavien ja uusien väli käsien mukana.

Tieto- ja viestintätekniset ratkaisut mahdollistavat myös siirtymisen kokonaan uudenlaisiin toimintamalleihin, joiden avulla ympäristökuor-mitusta on edelleen mahdollista vähentää. Esimerkiksi etäkokoukset ja etätyöskentelyn hyödyntäminen vähentävät suoraan liikkumisesta ai-heutuvia päästöjä. Samoin näiden toimintamallien yleistymisen myötä toimistojen uudelleensuunnittelulla voidaan saavuttaa suuria säästöjä toimistojen energiankulutuksessa. Parhaimmillaan digitaalitekniikan vaikutus tekee erilaisista teollisista prosesseista tarkempia ja tarkoi-tuksenmukaisempia, jolloin muun muassa materiaalihävikki voidaan minimoida, kuljetukset optimoida ja matkustaminen pitkälti lopettaa.

Digitaalisuus mahdollistaa myös kokonaisten liiketoimintamallien rakentamisen digitaalisuuden varaan, kuten muun muassa Google, You-tube ja Facebook osoittavat. Koko liiketoiminta rakentuu ilman fyysistä tuotetta. Samoin esimerkiksi tietoteknologiayhtiö Apple on rakentanut ansaintamallinsa pitkälti skaalautuvan digitaalisen liiketoiminnan va-raan. Vaikka yhtiön fyysiset päätelaitteet tuovat olennaisia rahavirto-ja, ne ovat loppujen lopuksi vain väline tai käyttöliittymä, jonka kautta digitaalista sisältöä voidaan hyödyntää. Fyysisten laitteiden sijaan digi-taaliset tuotteet ja palvelut ovat välittömästi miljoonien potentiaalisten lataajien käytettävissä ajasta ja paikasta riippumatta.

Digitaalinen sisältö tavanmukaisen fyysisen tuotteen lisänä tai sen korvaajana tuo houkuttelevia uusia ansaintamahdollisuuksia yrityksil-le. Tuottavuus ja katteet ovat tavanmukaiseen liiketoimintaan nähden huomattavasti paremmat. Digitaalisuus muokkaa myös fyysisiä tuot-teita tai niiden osia, kuten pakkauksia. Digitaalisuuden tulo pakkauk-siin tarkoittaa sitä, että pakkaukset voidaan suunnitella jopa erä- tai pakkauskohtaisesti eli vain todellista ja todennettua kysyntää varten. Tällöin tuotanto voidaan sidostaa suoraan kulutukseen eikä varastoi-hin, mikä parantaa tehokkuutta huomattavasti ja samalla edistää tuote-hävikin minimointia.


202

RFID (Radio Frequency Identification) on yleisnimitys radiotaa-juuksilla toimiville tekniikoille, joita käytetään tuotteiden ja asioiden havainnointiin, tunnistamiseen ja yksilöintiin. Toiminta perustuu tie-don tallentamiseen RFID- tunnisteeseen ja sen langattomaan lukemi-seen. RFID:n käyttö on voimakkaasti yleistynyt tavaroiden ja tuotteiden seuraamisessa. Tekniikan käytöstä on erilaisia toimialakohtaisia hyö-tyjä, joista merkittävimpiä ovat tehokkuuden ja tuottavuuden parane-minen. Ympäristöä se taas voi säästää vähentämällä materiaalihävikkiä ja virheitä. Tekniikan ansiosta myös tiedon keruu logistisesta järjestel-mästä ja raportointi helpottuvat, millä voidaan usein tehostaa logistis-ta prosessia ja esimerkiksi pienentää välivarastoja tai varastohävikkiä.


203

� YRITYATCPCUA NOKIC

Kuluttajat kierrättäjinä osaksi logistiikkaketjua Nokia oli yksi keskeisistä globaalin telekommunikaatioalan 1990-luvun lopus-sa alkaneen räjähdysmäisen kasvun arkkitehdeistä. Nokia toimittaa päätelait-teita kaikissa eri hintakategorioissa maailmanlaajuisesti. Myös sen tuotanto on hajautettu globaalisti Aasiaan, Eurooppaan ja Etelä-Amerikkaan. Nokia on pitkään ollut Suomen suurin yritys pörssiarvolla tai liikevaihdolla mitattuna. Sen vuoden 2010 liikevaihto oli 42,4 miljardia euroa. Suurin osa liikevaihdosta generoitui päätelaitteiden myynnistä palveluiden jäädessä pienemmälle.

Huipputekniikan laitteilla on usein verrattain lyhyt käyttöikä. Käytön jälkeen niistä tulee elektroniikkaromua, joka on edelleen nopeimmin kasvava yhdys-kuntajätteen osa. Elektroniikkaromun määrä kasvaa moninkertaisesti muun yhdyskuntajätteen määrän kasvuun verrattuna. Elektroniikkaromu on useim-miten ympäristölle ja terveydelle haitallista, koska se sisältää muun muassa raskasmetalleja ja palonestoainein käsiteltyjä muoveja. Vapautuessaan luon-toon tai hengitysilmaan, nämä yhdisteet voivat aiheuttaa vakavan terveys-riskin. Viimeaikoina on tuotekehityksen avulla pyritty vähentämään näitä haittoja, ja esimerkiksi Nokia on tutkinut ja ottanut käyttöön laajasti korvaavia materiaaleja muun muassa lyijylle ja palonestoaineille.

Elektroniikkaromusta osa, kuten jääkaapit ja kuvaputket, sisältävät haitallisia tai vaikeasti hyödynnettäviä aineita, kun taas osa, pääasiassa pienelektroniik-ka, sisältää arvokkaita aineita. Osa taas on käytännössä täysin arvotonta, kuten hiustenkuivaajat ja kahvinkeittimet. Arvokkaita aineisosia, kuten jalometalleja, sisältävän elektroniikkaromun kierrätys on sekä taloudellisesti että ympäris-tön kannalta kannattavaa. Romussa saattaa olla hyödynnettäviä metalleja jopa enemmän kuin luonnonmalmeissa.

Haitallisia aineita sisältävällä ja kalliita toimenpiteitä vaativalla elektroniikka-romulla on riski päätyä kehittyviin maihin halpaa purkamista ja hävitystä varten. Näissä maissa on vain harvoin asianmukaista kierrätystekniikkaa tai haitallisten aineiden loppusijoitusvaihtoehtoja. Lisäksi käsittely ei tapahdu asianmukaisissa oloissa, joten käsittelijöiden terveysriskit kasvavat.

Elektroniikkaromun vientiä säännellään tarkoin. Laittoman elektroniikkaro-mun viennin lisäksi ongelmana on romun katoaminen tai varastoituminen kuluttajien koteihin ja vinteille. Elektroniikkaromun asianmukainen kierrätys toisi sen sisältämiä arvokkaita ja luonnosta yhä vähenen esiintyviä raaka- aineita ja resursseja takaisin käyttöön. On arvioitu, että jos jokainen maailman 4,6 miljardista matkapuhelimen käyttäjästä kierrättäisi yhden puhelimensa, säästettäisiin sama määrä hiilidioksidia kuin jos 6 miljoona autoa otettaisiin pois liikenteestä. Samalla 370 000 tonnia raaka-aineita säästyisi. Useimmilla käyttäjillä on yhden sijaan useita laitteita pöytälaatikoissaan.


204

Nokia on ryhtynyt mittaviin hankkeisiin saadakseen käytetyt puhelimet takai-sin, jotta se voisi kantaa vastuun niiden asiallisesta kierrättämisestä ja jotta voitaisiin välttyä tilanteilta, joissa Nokian laitteet aiheuttavat haittaa tai vaa-raa ympäristölle tai terveydelle. Nokia tarjoaa käytöstä poistettujen laittei-den kierrätyspalvelua lähes 100 maassa. Useissa maissa keräys on järjestetty yhteistyökumppanien kanssa. Pysyvän keräysjärjestelmän lisäksi Nokia on järjestänyt erilaisia kampanjoita kierrätystietoisuuden nostamiseksi. Vuonna 2009 Nokia toteutti Postin kanssa yhteiskampanjan, jossa 150:ssä Postin toi-mipisteessä sai hakea matkapuhelimelleen ilmaisen palautuskuoren. Ilmaisia palautuskuoria sai myös valikoiduista huoltopisteistä ja jälleenmyyntipisteistä, ja kuori oli mahdollista ladata myös yrityksen verkkosivuilta. Palautuskuoria jaettiin myös kaduilla Helsingissä. Palautuksesta sai palkkioksi lahjakortin, jolla pystyi lataamaan ilmaiseksi navigointipalvelun, N-Gage pelejä tai musiikkia. Kahden kuukauden aikana saatiin kerätyksi 17 000 käytettyä puhelinta.

Intiassa tehtiin samaan aikaan kampanja, jossa matkapuhelimen saattoi palaut-taa yli 1400 mahdolliseen kierrätyspisteeseen jälleenmyyjien ja huoltopisteiden yhteydessä. Jokaista palautettua puhelinta vastaan istutettiin puu. Kampanjas-sa käytettiin ulkomainontaa ja TV mainontaa tunnetun Bollywood-tähden joh-dolla. Kampanjan aikana palautettiin yli puoli miljoona käytettyä puhelinta.

Yritysten välisessä kaupassa (business-to-business, B-2-B) kierrätykseen liit-tyvän logistiikan organisoiminen on huomattavasti helpompaa. Nokian Brasilian-tehtaalle saapuvien komponenttien pakkauslevyt kierrätetään lä-hes täydellisesti. Aiemmin komponenttitarjottimet heitettiin roskikseen, kun komponentit oli otettu tuotantoon. Muutoksen jälkeen hyväkuntoiset tarjot-timet palautettiin komponenttivalmistajalle, joka pakkasi niihin uudet kom-ponentit, ja huonokuntoiset tarjottimet päätyivät materiaalihyötykäyttöön. Yhden kuukauden aikana säästettiin noin 60 tonnia materiaalia.

Kuluttajiin liittyvän logistiikan hallinnointi on äärimmäisen haastavaa, mutta sa-malla se on edellytys sille, että kierrätys saadaan toimivaksi ja että yritykset voivat kantaa tuottajavastuunsa. Erilaisten kampanjoiden kautta saadaan keskimäärin palautumaan kuitenkin vain noin 2–10 prosenttia laitteista. Kampanjoinnissa pitää seurata myös kustannuksia ja itse kierrätyksen aiheuttamia ympäristövai-kutuksia, koska ne eivät saa kasvaa kierrätyksestä saatavaa hyötyä suuremmiksi.

Nokian kokemusten ja kampanjoiden perusteella tärkeimmät onnistumiseen vaikuttavat tekijät ovat tietoisuus ja vaivattomuus. Kuluttajien pitää olla riit-tävän tietoisia kierrätysmahdollisuuksista, ja toisaalta kierrätys pitää tehdä mahdollisimman vaivattomaksi. Olennaisena elementtinä pidettiin myös kierrätyksen edistämisen pitkäjänteisyyttä. Kierrätysmahdollisuuksien ja kier-rätyksen logistiikan tulee olla valmiiksi suunniteltuina, ennen kuin kierrätys todella alkaa tuottaa tulosta. Kierrätyskulttuurin syntymiseen menee vuosia.


205

� POHDITTCVCKAI

1. Elektroniikkaromua on paljon: hammasharjoja, partakoneita, vilkkuvia lenkkareita, soivia postikortteja, leluja, mikroaaltouuneja, mp3-soittimia, värähteleviä ripsivärin levittäjiä jne. Kuinka paljon elektroniikkaromua itse tai yhteenlaskettuna perheesi kanssa olet tuottanut viimeisen vuoden aikana? Minne elektroniikkaromusi on päätynyt?

2. Miten mielestäsi kuluttajien kierrätystä voisi kannustaa, ja toisaalta mikä estää kuluttajia tuomasta laitteita kierrätykseen? Ovatko Nokian kampanjat mielestäsi onnistuneita? Minkälaiseen kampanjaan itse haluaisit osallistua?

3. Etsi esimerkkejä erilaisista kierrätyskampanjoista. Mikä niissä on mielestäsi toimivaa ja mikä vähemmän toimivaa? Suunnittele kampanja valitsemallesi tuotteelle.


206


35

46

7

9GLOBAALIT

MEGATRENDIT





KESTÄVÄ KASVU


8. Yritysvastuun sääntely ja raportointi

Yritysvastuuta säätelee pitkälle myös erilainen lainsäädäntö. Lainsäädän-nön kehityksen roolia yritysvastuun motivoijana tarkasteltiin luvussa 3. Tässä luvussa tuodaan esille keskeinen yritysvastuuta koskeva lainsäädän-tö eli ympäristölainsäädännön keskeiset periaatteet, sosiaaliseen vastuu-seen liittyvä lainsäädäntö ja sellainen taloudellisen vastuun lainsäädäntö, jonka voidaan katsoa koskevan yritysvastuuta. Luvun lopussa tarkastel-laan myös yritysvastuun raportoinnin käytäntöjä ja toimintamalleja. Eni-ten yritysvastuuseen liittyvää sääntelyä Suomessa on ympäristövastui-siin ja työlainsäädäntöön liittyvissä asioissa. Erilaiset normit ohjeistavat myös kirjanpitokäytänteitä ja muun muassa yritysten välistä kilpailua.


207

8.1 Keskeinen lainsäädäntö

Ympäristölainsäädäntö

Yrityksillä on ympäristölainsäädännön pohjalta velvollisuus huolehtia ympäristönsuojelusta toiminnassaan ja olla tietoisia toimintansa ai-heuttamista ympäristövaikutuksista. Ympäristölainsäädännön lisään-tyminen 90-luvun lopulla ja 2000-luvun alussa onkin yksi konkreet-tisimpia vastuullisen liiketoiminnan alkuun panijoita. Lainsäädännön kehityksen mukana muun muassa ympäristövastuusta huolehtiminen on tullut käytännössä kaikkien teollisten yritysten agendalle.

Suomessa voimassa oleva ympäristölainsäädäntö on pääosin yhte-näistä EU:n lainsäädännön kanssa. Karkeasti jaoteltuna ympäristö-lainsäädäntö koskee joko yrityksen omaa toimintaa ja tuotantoa tai yrityksen valmistamia tuotteita tai tuottamia palveluita. Tuotteita koskevat määräykset ovat lisääntyneet voimakkaasti ja pääpaino on-kin siirtymässä tuotannon ja tuotantoprosessien ohjauksesta tuoteläh-töiseen lainsäädäntöön.

EU:n alueella lainsäädäntö on pitkälle harmonisoitua ja muun muassa tuotteita koskevat vaatimukset ovat pääosin yhtenäisiä. Haastei-ta yritysten toiminnassa aiheuttavat eri maiden kansalliset säädökset, jotka voivat sisältää olennaisesti erilaisia vaatimuksia. Vientiä harjoit-tavan yrityksen tuleekin huolella ottaa selvää kunkin kohdemarkkina-alueen tuotteita koskevasta lainsäädännöstä, jotta yrityksen tuotteet ovat eri maissa myyntikelpoisia.

Erilaisia toimiala- tai tuotekohtaisia määräyksiä voi olla huomat-tavasti. Uudet lainsäädännön aloitteet, kuten EU:n REACH-kemikaa-liasetus, edellyttävät mittavaa yhteistyötä asiakkaan kanssa. Kemikaa-liasetuksen mukaisesti kemikaalin tuottajalla on velvollisuus antaa kemikaalin turvalliseen käyttöön liittyvää tietoa ja asiakkaan taas tuli-si kertoa tuottajalle omista kemikaalin käyttötavoistaan. Kemikaalien turvallisuuteen liittyvässä tiedonsiirrossa kyse on kuitenkin pääosin ammattilaisista, joiden motivoiminen on yksittäisen kuluttajan moti-vointia helpompaa. Asiakkaat saattavat asettaa viranomaisvaatimuk-sia paljon kunnianhimoisempia tavoitteita, joiden noudattaminen on vähintään yhtä tärkeää kuin lakisääteisten velvoitteiden täyttäminen.


208

TU

OT

TE

ETT

UO

TAN

TO

Päästöt ja ympäristön tila• Ympäristölupa (IPPC, BAT, BREF)• Ympäristövastuu• Maaperänsuojelu• Vesiensuojelu• Ilmansuojelu• Melu, tärinä, yms.

Raaka-aineet• Kemikaalit (REACH)• Luonnonvarastrategia

Energian käyttö• Päästökauppa• Energiatehokkuus• Energiavero

Jätteet ja kierrätys• Jätepuitedirektiivi, jätelaki• Kaatopaikkavero• Jätteiden siirrot• Kaivannaisjäte

Vapaaehtoiset sitoumukset• Energiatehokkuus-sopimukset• Ympäristöjärjestelmät• Työterveys- ja turvallisuusjärjestelmät• Standardit

Tuotemerkinnät• Energiamerkki• Ympäristömerkki• CE-merkki

Tuotesuunnittelu• Eko-suunnitteluvaatimukset (EuP)• Haitalliset aineet (RoHS)• Kemikaalit (REACH)

Jätteet ja kierrätys• Käytöstä poistetut SE-laitteet• Paristot ja akut• Romuautot• Tuotepakkaukset

Muut tuotevaatimukset• Vapaaehtoiset sitoumukset• Julkisen hankinnan kriteerit• Standardit

Kuva 46. Yrityksiin kohdistuvaa ympäristölainsäädäntöä erityisesti tek-nologiateollisuuden näkökulmasta (kuvan lähde Hovisalmi & Niskala).

Ympäristölainsäädännön keskeiset periaatteet

Ympäristölainsäädännön kehitystä on ohjannut kolme keskeistä periaatet-ta: varovaisuusperiaate, saastuttaja maksaa -periaate ja ulkoiskustannusten sisäistäminen. Varovaisuusperiaatteen mukaan täydellisen ja aukottoman tieteellisen näytön puuttuminen ei saa johtaa ympäristönsuojelutoimis-ta pidättäytymiseen. Vaikkei olisi täysin varmaa, että toimenpide paran-taa ympäristön tilaa, siihen tulisi kuitenkin ryhtyä. Osa varovaisuuspe-riaatteen puolustajista toivoo, että periaatetta käytettäisiin myös silloin,


209

jos aukotonta näyttöä jonkin tuotteen tai aineen turvallisuudesta ei ole.Saastuttaja maksaa -periaatteen mukaan ympäristövaikutuksen ai-

heuttaja on ensisijaisessa vastuussa myös negatiivisen vaikutuksen kor-jaamisesta. Aiemmin suuri osa esimerkiksi ympäristötuhoista aiheutu-vista kustannuksista lankesi yhteiskunnan maksettaviksi. Öljytankkeri Exxon Valdez ajoi karille Alaskansalmessa vuonna 1989, mikä aiheutti maailman siihen asti suurimman öljykatastrofin. Osittain jo ennen sitä mutta erityisesti sen jälkeen alettiin vaatia vahingonkorvausvastuuta yhä enemmän suoraan yrityksiltä, jotka tuhon aiheuttavat. Yleisin saastut-taja maksaa -periaatteen soveltamistilanne on saastuneiden maa-aluei-den kunnostus esimerkiksi vanhojen huoltoasemien siirtyessä muuhun käyttöön. Suomen kenties tunnetuin saastuneen alueen kunnostus on Lievestuoreen lipeälammen kunnostus, joka saastumisen aiheuttaneen sellutehtaan konkurssin jälkeen jäi yhteiskunnan maksettavaksi.

Ympäristövaikutusten ulkoiskustannukset ovat kustannuksia, jotka aiheutuvat jonkin tuotteen tai palvelun aiheuttamista ympäristö- tai muis-ta haitoista ja jotka päätyvät ulkopuolisten maksettaviksi, koska haittojen kustannuksia ei ole sisällytetty tuotteen tai palvelun myyntihintaan. Ne ovat siis kustannuksia, jotka todellisuudessa aiheutuvat yrityksen toimin-nan seurauksena mutta joita yritys ei vielä nykyisin maksa. Esimerkiksi paikallisen ilman saastuminen saattaa aiheuttaa erilaisia hengitystieoireita paikallisille asukkaille. Vaikka suuri osa saasteista onkin peräisin alueella sijaitsevasta tehtaasta, hoidetaan suurin osa potilaista paikallisessa ter-veyskeskuksessa julkisen terveydenhuollon voimavaroin, jolloin yritys ei suoraan osallistu kustannusten maksamiseen. Ulkoiskustannusten tarkka määrittely on ongelmallista, ja osittain siksi ne ovat jääneet muiden kuin yritysten maksettaviksi. Lainsäädännön nykyisenä trendinä on pyrkiä saattamaan ulkoiskustannuksia yritysten maksettaviksi.

Tuottajavastuu ympäristölainsäädännössäTuottajavastuu on Euroopan jätelainsäädännön mukainen periaate, jossa tuottajan vastuu tuotteesta ulotetaan myös tuotteen eliniän jäl-keiseen aikaan. Tuottaja on usein valmistaja, mutta se voi olla myös laitteen maahantuoja. Tuottajavastuulla edistetään muun muassa ym-päristöä säästävää tuotesuunnittelua, jätteiden synnyn ehkäisemistä, jätteen määrän vähentämistä, jätteiden erilliskeräyksen ja hyödyntämi-sen tehostamista ja ympäristönsuojelukustannusten liittämistä tuotteen


210

hintaan. Tuottajavastuun synonyyminä käytetään usein laajennettua tuottajavastuuta (Extended Producer Responsibility, EPR).

Valtio ja kunnat ovat vanhastaan hoitaneet ja vastanneet jätehuollos-ta. Laajennettu tuottajavastuu muuttaa aiemmin vallinnutta vastuunja-koa tuottajien, kuluttajien ja julkisen vallan välillä tuotteiden kulutuksen jälkeisistä elinkaaren vaiheista. Laajennettu tuottajavastuu useimmiten käsittää kaksi olennaista osa-aluetta: 1) jätehuollon sekä fyysisen että taloudellisen vastuun siirtämisen kunnilta tuottajille ja 2) kannustimi-en luonnin, jolla tuottajat yhä enemmän huomioisivat ympäristönä-kökohdat tuotteiden suunnittelussa. Tuottajathan ovat taloudellisessa vastuussa niistä vaikutuksista, joita he eivät voi suunnittelulla elimi-noida. Esimerkiksi haitallisten aineiden käyttö aiheuttaa jätehuollossa lisäkustannuksia ongelmajätteiden erilliskäsittelyn mukana.

Tuottajavastuu edistää ympäristöä vähemmän kuormittavien tuottei-den suunnittelua, sillä tuotteen valmistaja joutuu huomioimaan tuot-teensa kierrätyksen ja jätehuollon. Tuottajilla on usein paremmat edel-lytykset järjestää käytöstä poistettavan tuotteen keräys ja kierrätys kuin esimerkiksi kunnalla. Tuotteen jakeluverkko voi toimia palautusverk-kona (renkaat, romuajoneuvot, sähkö- ja elektroniikkaromu), tai tuot-taja voi toimia itse kierrättäjänä (keräyspaperi, pakkaukset, renkaiden pinnoitus). Käytännössä kuitenkin tuottajien yhdessä muodostamat yhteenliittymät eli tuottajayhteisöt huolehtivat jätehuoltovastuusta. Esi-merkkejä tuottajayhteisöistä ovat Suomen Autokierrätys, Suomen Pa-lautuspakkaus PALPA ja Suomen Rengaskierrätys.

Sosiaalisen vastuun lainsäädäntöSuomalaisessa hyvinvointivaltiossa on paljon työnantajan ja työnteki-jän välistä suhdetta sekä yleisemmin yritysten henkilöstöön liittyvää toimintaa säätelevä työlainsäädäntöä. Lainsäädännön periaatteellisena tavoitteena on turvata henkilöstön oikeudenmukainen ja inhimillinen kohtelu työelämässä. Lakipykälien lisäksi olennaista on usein myös lain hengen noudattaminen. Lisäksi Suomessa eri alojen työehtosopimuk-sissa on säädelty työntekijän ja työnantajan välisistä suhteista. Maail-manlaajuisesti toimivalla yrityksellä voi olla haasteena valita, minkä maan lainsäädäntöä yritys noudattaa maiden rajojen ylittävissä toi-missaan. Pääasiassa toimitaan sijaintimaan lakien mukaan, jolloin yri-tyksen on oltava selvillä paikallisista, hyvinkin erilaisista säädöksistä.


211

Henkilöstön ja työnantajan välistä suhdetta säätelevät työsopimuslaki, työaikalaki, vuosilomalaki, työterveyslaki ja eläkelaki ovat keskeisiä la-keja yksittäisen työntekijän kannalta. Lakien soveltamista valvovat sekä viranomaiset että ammattiyhdistysliitot. Yksittäiset työntekijät voivat nostaa kanteita työnantajaa kohtaan, jos he kokevat, että heidän oikeuk-siaan on loukattu. Seuraavassa tarkastellaan muutamaa erityislakia, jot-ka ovat nousseet 2000-luvulla erityisen ajankohtaisiksi.

Tasa-arvo ja syrjinnän ehkäisySuomessa naisten ja miesten välinen tasa-arvoa edistämään säädet-tiin oma laki 1980-luvulla. Lain mukaan avoinna olevia työpaikkoja on tarjottava sekä miehille että naisille, urakehitys on turvattava molem-mille ja työ- ja perhe-elämän yhteensovittamista tulee helpottaa. Lais-sa on määritelty myös sukupuolista häirintää. Monet yritykset laativat erityisen tasa-arvosuunnitelman, joka on pakollinen yli 30 työntekijän työpaikoilla. Työnhakijoita ja työntekijöitä ei saa syrjiä muullakaan pe-rusteella. Työnantaja ei saa ilman hyväksyttävää perustetta asettaa työn-tekijöitä eri asemaan iän, terveydentilan, vammaisuuden, kansallisen tai etnisen alkuperän, kansalaisuuden, sukupuolisen suuntautumisen, kielen, uskonnon, mielipiteen, vakaumuksen, perhesuhteiden, ammat-tiyhdistystoiminnan, poliittisen toiminnan tai muun näihin verrattavan seikan vuoksi. Näistä asioista säädetään myös laissa yhdenvertaisuudesta.

Maahanmuuton lisääntyessä myös erilaisten ihmisten välinen tasa-arvoinen kohtelu on tullut ajankohtaiseksi suomalaisissa yrityksissä. Syrjinnällä tarkoitetaan tilannetta, jossa henkilöä kohdellaan epäsuo-tuisammin jonkin hänen henkilökohtaisen ominaisuutensa perusteella (välitön syrjintä). Yksi esimerkki syrjinnästä on tilanne, jossa epilepsiaa sairastava työnhakija ei saa työpaikkaa, vaikka hän olisi siihen pätevin hakija eikä sairaudesta aiheutuisi kyseisessä työssä haittaa. Syrjintää on myös tilanne, jossa näennäisesti puolueeton peruste tai käytäntö saat-taa jonkun henkilön erityisen epäedulliseen asemaan muihin vertailun kohteena oleviin nähden (välillinen syrjintä). Esimerkiksi siivousyri-tyksessä työtehtävän hoitamisen kannalta epäoleelliset kielitaitovaati-mukset eivät saa estää maahanmuuttajan työllistymistä.

Eläkelainsäädäntö ja eläkejärjestelyt ovat entistä tärkeämpiä säädök-siä monissa yrityksissä. Kansantalouden kannalta työntekijöiden tulisi työskennellä mahdollisimman pitkään ennen eläkkeelle siirtymistään,


212

varsinkin kun suomalaisten eliniän odote on noussut viimeiset vuo-sikymmenet. Organisaatioilla on suuri vastuu siitä, ettei työpaikoil-la käytännössä harjoiteta ikäsyrjintää. Merkittäviä päätöksiä tehdään muun muassa henkilöstön vähentämisen yhteydessä. Tällöin joudu-taan pohtimaan, pyritäänkö organisaatiossa pitämään kaiken ikäisiä työntekijöitä vai tavoitellaanko vanhempien työntekijöiden siirtymistä ennenaikaista siirtymistä eläkkeelle.

Henkilöstövähennykset2010-luvulla kansainvälistyminen ja toimintojen sopeuttaminen ovat johtaneet henkilöstövähennyksiin ja kokonaisten tuotantolaitosten sul-kemiseen. Henkilöstön aseman muutoksissa tulee noudattaa muun mu-assa lakia yhteistoiminnasta yrityksessä (nk. yt-laki).

Yt-laki määrittää, mistä asioista yrityksen tulee tiedottaa ja mis-tä asioista sen tulee neuvotella henkilöstön kanssa. Laki koskee yri-tyksiä, joissa työskentelee vähintään 20 henkeä, mutta pienemmätkin yritykset voivat noudattaa sitä. Yrityksen tulee neuvotella henkilöstön edustajien kanssa esimerkiksi yrityksen tai sen osan lopettamisesta tai siirrosta toiselle paikkakunnalle ja ulkopuolisen työvoiman käytöstä koskevista periaatteista.

Yrityksen toiminnan supistaminen tai siirtäminen toiselle paikka-kunnalle tai maahan on ollut yksi keskeisimmistä sosiaalisen vastuun haasteista suomalaisessa teollisuudessa 2000-luvulta alkaen. Muutoksen suunnittelulla, yrityksen johdon toiminnalla ja tiedottamisella on ollut merkittävä vaikutus sopeuttamisten aiheuttamiin yritysten julkisuus-kuvan muutoksiin. Huonosti toteutettu muutos voi aiheuttaa haittaa yrityksen maineelle. Merkittävissä, yhtä paikkakuntaan kohdanneissa teollisuuslaitosten sulkemistapauksissa myös valtio on myöntänyt rahaa irtisanottujen työllistämisen tukemiseen. Vastuulliset yritykset tukevat työnsä menettäneitä esimerkiksi irtisanomissäädöksiä paremmilla ra-hallisilla tukipaketeilla ja tarjoamalla työnhaun koulutusta.

SalassapitosopimusLiiketoiminnassa yrityksen arvo ja menestys voivat perustua tietoon esimerkiksi sen asiakkaista, työmenetelmistä, prosesseista, tietokone-ohjelmista tai raaka-aineen koostumuksesta. Työsopimuslaissa kielle-


213

tään työntekijää käyttämästä hyväkseen tai ilmaisemasta ulkopuolisille työnantajan liike- ja ammattisalaisuuksia työsuhteen aikana. Yrityksellä voi olla tarve sopia työntekijän kanssa salassapitovelvollisuudesta työ-suhteen päättymisen jälkeen. Usein yritys tekee salassapitosopimuksen (non-disclosure agreement, NDA) huolellisesti ja määräajaksi, esimer-kiksi enintään kahden vuoden mittaiseksi työsuhteen päättymisestä. ja määrittelee, mitkä asiat ovat sen liike- ja ammattisalaisuuksia. Seuraa-vassa laatikossa on ote Tekesin salassapitosopimuksen ohjeesta, jossa määritellään, mitä salassapito sisältää.

Salassapitovelvoite

Tällä Sopimuksella Osapuolet sopivat, että Vastaanottaja ei paljasta, luovuta kolmannelle tai muutoin hyödynnä ilman Luovuttajan laillisen edustajan antamaa kirjallista suostumusta Luovuttajan Luottamuksellista Teknistä Tie-toa eikä Luovuttajan Luottamuksellista Yritystietoa tai muuta Luovuttajaan liittyvää Luottamuksellista tietoa, jonka Vastaanottaja on saanut tietoonsa Luovuttajan Luottamuksellisen Teknisen Tiedon tai Luovuttajan Luotta-muksellisen Yritystiedon (jäljempänä yhteisesti ”Luottamukselliset Tiedot”) luovuttamisen yhteydessä. Vastaanottaja sitoutuu erityisesti pidättäytymään Luottamuksellisten Tietojen hyödyntämisestä kaupallisesti.

Osapuolet eivät myöskään saa paljastaa tätä sopimusta tai sen sisältöä kol-mannelle ilman toisen Osapuolen etukäteistä kirjallista suostumusta.

Osapuolet eivät myöskään saa paljastaa tätä sopimusta tai sen sisältöä kol-mannelle ilman toisen Osapuolen etukäteistä kirjallista suostumusta.

Vastaanottaja sitoutuu lisäksi Luottamuksellisen Tiedon osalta ryhtymään kaikkiin kohtuullisiin toimiin jotka estävät Luottamuksellisen Tiedon jou-tumisen kolmansien tietoon.

Osapuolilla on kuitenkin oikeus käyttää tämän Sopimuksen ja Luottamuk-sellisten Tietojen arvioinnissa apunaan juridista neuvonantajaa edellyttäen, että kyseinen juridinen neuvonantaja sitoutuu noudattamaan tämän Sopi-muksen mukaista salassapitovelvoitetta.

Tekes, Sopimusmalleja, Salassapitosopimus. http://www.tekes.fi/fi/commu-nity/Sopimusmalleja/819/Sopimusmalleja/1777 (luettu 24.11.2011)


214

Liiketoiminnan sääntely

Suomessa on useita eri lakeja, jotka säätelevät yleisesti liiketoimintaa. Esimerkiksi osakeyhtiölaki, verolait, arvopaperimarkkinalaki, kirjan-pitolaki ja myös rikoslaki säätelevät, mikä on sallittua elinkeinotoi-minnassa. Lakien noudattamista pidetään lähtökohtana vastuullisessa liiketoiminnassa. Lainsäädännön lisäksi on luotu erilaisia suosituksia, joiden tavoitteena on lainsäädäntöä vahvemmin tuoda esille tiettyjä vastuullisen liiketoiminnan elementtejä ja erityisesti estää väärinkäy-tökset ja parantaa avoimuutta. Hyvästä hallinnointitavasta, corporate governance, kerrottiin luvussa 4.

Eräs merkittävä suomalaistenkin yritysten toimintaan vaikuttavaa lainsäädäntöä on Yhdysvalloissa vuonna 2002 voimaan tullut Sarbanes-Oxley-laki (Sarbanes-Oxley Act, SOx). SOx asettaa vaatimuksia Yhdys-valloissa pörssinoteerattujen yhtiöiden hallinnolle, johtamiselle sekä tilintarkastusyhtiöiden toiminnalle. Laki sai alkunsa 2000-luvun alun suurien kirjanpitoskandaalien, kuten Enronin, myötä. SOXissa vilpil-linen talousraportointi määriteltiin rikokseksi ja rangaistuksia yritys-petoksesta kiristettiin.

SOX vaatii yrityksiä tekemään myös eettiset säännöt talousrapor-toinnin toteutukseen ja lisäämän raportoinnin läpinäkyvyyttä. Olen-nainen tavoite on myös kannustaa yritysten henkilökuntaa raportoi-maan mahdollisista väärinkäytöksistä.

Lain keskeisiä ehtoja ovat muun muassa uuden julkisten yritysten ti-lintarkastajien toimintaa valvovan elimen, Public Company Accounting Oversight Boardin (PCAOB), luominen ja yritysten pääjohtajien ja ta-lousjohtajien velvollisuus vahvistaa yritysten taloudelliset raportit totuu-denmukaisiksi. Erittäin olennaisena elementtinä ovat myös ehdot, jotka kieltävät tilintarkastustoimistoja tarjoamasta samalle yritykselle sekä ti-lintarkastus- että konsultointipalveluja, minkä avulla pyritään lisäämään tilintarkastustoimistojen riippumattomuutta. Laki myös takaa suojan henkilölle, joka ilmoittaa väärinkäytöksistä viranomaisille (ns. whistle blower protection). Laki myös estää suurimmassa osassa tapauksia hen-kilökohtaisten lainojen myöntämisen yrityksen avainhenkilöille.

Pörssissä noteerattuja yrityksiä koskevat myös säännöt tiedottami-sesta, jolla pyritään turvaamaan osakkeenomistajien samanaikainen ja samansisältöinen tiedonsaanti yrityksen toiminnasta ja menestykses-tä. Erityisesti on kiinnitetty huomiota siihen, etteivät yrityksen johto ja muut sisäpiiriläiset voisi käyttää hyväkseen asemansa tai tietojaan


215

omissa osakekaupoissaan. Yrityksellä tulee olla sisäpiirirekisteri hen-kilöistä, jotka saavat tietoa yrityksen taloudellisesta tilanteesta ja jotka voisivat käyttää tätä tietoa hyväkseen myydessään tai ostaessaan yri-tyksen osakkeita. Sisäpiiritietoa voi olla esimerkiksi tieto tulevasta yri-tysjärjestelystä, osto- tai lunastustarjouksesta, osakesarjojen yhdistämi-sestä tai jakamisesta ja osavuosikatsauksen tai tilinpäätöksen sisällöstä ja yhtiön tulosvaroituksesta.

Ensisijaisella sisäpiiriläisellä tarkoitetaan henkilöä, jolla voi olla hal-lussaan tietoa asemansa, toimensa tai tehtävänsä vuoksi. Heitä ovat esi-merkiksi johtoryhmän jäsenet, talousjohtajat ja tulosyksiköiden johta-jat. Toissijaisella sisäpiiriläisellä puolestaan tarkoitetaan ketä tahansa muuta henkilöä, joka tiesi tai jonka olisi pitänyt tietää, että hänen saa-mansa tieto on sisäpiiritietoa. Näitä ovat esimerkiksi kehityshankkeesta tietoiset yhtiön toimihenkilöt tai yhtiön käyttämät asianajajat tai konsul-tit. Sisäpiiritiedon käyttö arvopaperikaupassa on kaikkien edellä mainit-tujen henkilöiden osalta kiellettyä, eivätkä he saa käyttää sisäpiiritietoa myöskään neuvomalla toista henkilöä arvopaperia koskevassa kaupas-sa. Sisäpiiriläinen ei ylipäätään saa kertoa toiselle sisäpiiritietoa, ellei se tapahdu osana työn, ammatin tai tehtävien tavanomaista suorittamista, ja tiedon saajaa koskee salassapitovelvollisuus.

� Tehtävä 31. Etsi mediasta artikkeleja sisäpiirikaupoista tai sisäpiiri-tiedon väärinkäyttämisestä Minkälaisia asioita niissä tuodaan esille?

Syvennä osaamistasi: Mitkä tekijät mielestäsi vahvimmin motivoivat si-säpiiritiedon väärinkäyttöön? Kirjaa, miten finanssialan toimijat ja pörs-siyritykset pyrkivät ehkäisemään sisäpiiritiedon väärinkäyttöä

Ylikansallinen lainsäädäntö

Jokaisella maalla on yleensä oma lainsäädäntönsä ja oma juridinen jär-jestelmänsä. Tietyissä maissa, esimerkiksi Yhdysvalloissa, lainsäädäntö voi olla myös osavaltio- tai aluekohtaista. Kansainvälistyneen kaupan myötä on syntynyt painetta yhtenäistää lainsäädännön piirteitä alueiden välillä, jotta tuotteiden suunnittelu, valmistu ja myynti helpottuisi. Eu-roopan unionin on alueena lainsäädännöllisesti jokseenkin yhteneväi-nen erityisesti niiden säädösten osalta, jotka on annettu niin sanottuina


216

harmonisointidirektiiveinä. Harmonisointidirektiivin vaatimukset tu-lee sellaisenaan implementoida kansalliseen lainsäädäntöön, kun taas minimidirektiivin vaatimuksia voidaan kansallisesti tiukentaa.

Ylikansallisia säädöksiä ovat erilaiset sopimukset, joilla pyritään ra-joittamaan esimerkiksi ympäristöhaittojen leviämistä. Ympäristöongel-mien luonteen takia ylikansalliset sopimukset ovat välttämättömiä, jot-teivät ongelmat kulkeudu paikasta toiseen. Esimerkiksi otsonikerrosta heikentävien aineiden käytön lopettamisesta on sovittu niin sanotussa Montrealin pöytäkirjassa. Baselin sopimus puolestaan sääntelee jät-teiden kansainvälisiä siirtoja pyrkimyksenä ehkäistä jätteiden kuljetus kolmansiin, usein kehitysmaihin. Kansainvälisiä sopimuksia kuitenkin ajoittain rikotaan. Ehkä näkyvin esimerkki tästä on elektroniikkaromun vienti erityisesti Kiinaan ja Intiaan, jossa sen asiaton käsittely aiheuttaa vakavia ympäristöhaittoja sekä terveysriskejä.

8.2 Yhteiskuntavastuuasioita taloushallinnossa

Ympäristöasiat tilinpäätöksessäYritysten taloudellisen tilinpäätösraportoinnin tavoitteena on antaa riittävästi oikeaa tietoa yrityksen toiminnan tuloksesta ja sen talou-dellisesta asemasta, jotta ulkopuoliset henkilöt, kuten sijoittajat, voivat tehdä päätöksiä annetun tiedon pohjalta. Yritysten yhteiskuntavastuu-seen, erityisesti ympäristövastuuseen, liittyy merkittäviä kustannuksia ja olennaisia riskejä ja velvoitteita. Niiden seurauksena on annettu suo-situksia sisällyttää tilinpäätösraportointiin myös tiettyjä tietoja kuvaa-maan yrityksen yhteiskuntavastuun hoitoa ja tilaa.

Yritysvastuuseen liittyviä tietoja on alettu systemaattisemmin sisäl-lyttää tilinpäätösraportointiin vasta 2000-luvulla, joten käytänteet eivät ole kaikilta osin vielä aivan vakiintuneet. Tavoitteena kuitenkin on, että esimerkiksi Suomen Kirjanpitolautakunnan (Kila) yleisohjeen noudat-tamisen myötä ympäristöriskien ja -vastuiden kirjaaminen yhdenmu-kaistuu, jolloin tilinpäätösten vertailu helpottuu.

Yhteiskuntavastuuseen liittyvien kulujen eritteleminen osaltaan myös edistää riittävän ja oikean kuvan antamista kirjanpitovelvollisen yrityksen taloudellisesta tilanteesta. Ympäristövastuuseen liittyvien ku-


217

lujen kirjaaminen on jaoteltu kolmeen osaan: (1) ympäristömenojen ja vastuiden kirjaamista ja laskentaa koskeviin periaatteisiin, (2) ym-päristöasioiden esittämiseen osana lakisääteistä tilinpäätösinformaa-tiota ja (3) suositukseen ympäristöasioita koskevien lisätietojen anta-misesta liitetiedoissa.

Ympäristömenoja syntyy muun muassa jätehuollosta, päästöjen hil-litsemisestä ja ehkäisemisestä sekä maaperän suojelusta. Toimialoittain kustannukset voivat olla merkittävä osa kokonaiskustannuksia. Kilan määritelmän mukaan ympäristömeno on sellainen kulu, joka aiheutuu ympäristönsuojeluun liittyvistä toimenpiteistä. Ympäristömenot tulee kirjata suoriteperusteisesti normaaliin tapaan sen tilikauden kuluksi, jolla ne ovat aiheutuneet. Jos kulut liittyvät suunniteltuihin ympäris-tönsuojelutoimenpiteisiin tai niiden oletetaan tuottavan taloudellista hyötyä, ne voidaan myös aktivoida taseeseen. Kannattaa huomata, että ympäristön pilaantuminen voi aiheuttaa käyttöomaisuuden arvon ale-nemista esimerkiksi kiinteistön arvon laskiessa. Tällainen tuleva arvon alenema voidaan huomioida pakollisena varauksena.

Ympäristövastuu syntyy jonkin aikaisemman toiminnan seurauk-sena syntyneestä ympäristövahingosta tai ympäristön tilan turmele-misesta. Yritys on saattanut esimerkiksi toiminnallaan saattanut ai-heuttaa maaperän pilaantumisen. Tällöin on todennäköistä, että yritys joutuu jossain vaiheessa korjaamaan aiheuttamansa vahingon, mistä aiheutuu sille kustannuksia. Yrityksen tulisi systemaattisesti arvioida ja tarkastella mahdollisia ympäristövastuitaan, jotta se osaa varautua niihin riittävän aikaisin ja oikein mitoitetuilla toimilla. Jos tulevaisuu-dessa aiheutuva meno on lähes varma ja yksilöitävissä ja se kohdistuu päättyneeseen tilikauteen ja lakiin tai yrityksen sopimukselliseen sitou-mukseen sivullisia kohtaan, ympäristövastuu tulee kirjata pakollisena varauksena taseeseen tilinpäätöksen yhteydessä.

Henkilöstö ja johtamisasiat tilinpäätöksessäTilinpäätöksen ja toimintakertomuksen julkistamisen säädöksissä on vähän pakottavia henkilöstöön liittyviä tietoja, jotka yrityksen tulee julkaista. Yrityksen varsinaisissa tilinpäätöksen tiedoissa onkin van-hastaan raportoitu vähän henkilöstöä koskevia tietoja ja tiedot ovat ol-leet lukijan kannalta hajallaan. Tuloslaskelmasta käyvät ilmi usein vain henkilöstökustannukset. Henkilöstökulut on voitu jaotella esimerkiksi


218

neljään ryhmään: henkilöstön kehittämiskuluihin (investoinnit), rasit-tumiskuluihin (esim. ylityöt ja tapaturmakustannukset), uusiutumis-kuluihin (rekrytointi ja perehdyttäminen) ja tehokkaan työajan kuluihin (aktiiviset käyttökulut). Tilinpäätöksen liitetiedoista tulee tarkoituksen-mukaisella tavalla kertoa henkilöstön keskimääräinen määrä tilikau-den aikana ryhmittäin, esimerkiksi toimihenkilöihin ja työntekijöihin tai alueittain, jaoteltuna.

Henkilöstökulut 2010 2009 2008

Palkat ja palkkiot 1042,2 961,5 1205,2

Hallituksen palkkiot 0,7 0,4 0,9

Johtoryhmän palkkiot 6,8 5,6 8,0

Eläkkeet 187,3 195,6 204,0

Osakeperusteiset maksut, optiot 28,0 0,5 -13,4

Optio-ohjelmien suojaus- instrumentit -50,5 20,2 83,9

Muut pakolliset henkilöstökulut 143,7 153,5 162,6

Muut vapaaehtoiset henkilöstö-kulut 17,1 12,3 17,9

Jatkuvat toiminnot yhteensä 1375,3 1349,6 1699,1

Lopetetut toiminnot yhteensä 57,9

Koko liiketoiminta 1375,3 1349,6 1727,0

Taulukko 5. Stora Enson henkilöstökulujen erittelyt ja johdon palkkiot on esitetty samassa taulukossa. Johdon palkkioista ja eläkkeistä on esitetty lisäksi tarkempia tietoja. Lähde: Stora Enson tilinpäätös 2010.

Monet yritykset ovat kertoneet laajemmin henkilöstöön liittyviä tietoja toimintakertomuksessa. Olennainen tieto voi olla vaikkapa henkilöstön keski-ikä, joka kertoo odotettavissa olevista eläkevastuista. Olennaisia


219

henkilöstön työtä kuvaavia tietoja ovat myös esimerkiksi kokonaistyö-aika, lomat, koulutusaika, sairauspoissaolot, ylityöt, alihankintana tehty työ ja työkyvyttömyyseläkkeet. Henkilöstön osaamisesta voidaan kertoa liikeidean kannalta merkittävistä tiedosta ja taidoista. Usein yritykset kertovat myös työntekijöidensä sukupuolijakauman.

Joskus yritykset julkistavat keskeisiä työtyytyväisyysmittaustensa tu-loksia, kuten yleiseen työtyytyväisyyteen, työn mielekkyyteen ja esi-miestoimintaan liittyviä tuloksia. Henkilöstöön liittyviä tunnuslukuja ovat esimerkiksi henkilöstökustannusten osuus kaikista kustannuksista, henkilöstön kehittämiskustannukset kaikista henkilöstökustannuksis-ta, keskituntipalkka, brutto- ja nettotyötunnit, sairauspoissaoloprosent-ti, vaihtuvuusprosentti ja koulutuspäivien määrä työntekijää kohden. Henkilöstöä koskevat tiedot voivat löytyä myös osana vastuuraporttia.

Monet sidosryhmät haluavat tietoa yrityksen johdosta ja sen palk-kioista. Tilinpäätöksen liitetietojen vaatimukset ovat melko niukat, mut-ta monet yritykset antavat palkkioista seikkaperäiset tiedot. Yrityksen tulee kertoa yrityksen johdon palkat, palkkiot sekä mahdolliset johdon rahalainat ja eläkesitoumukset. Johtoon kuuluvat tässä mielessä toimi-tusjohtaja ja hallituksen jäsenet.

PäästökauppaPäästökauppa on markkinapohjainen mekanismi, jonka tavoitteena on kannustaa päästöjen hillintään ja päästöjen vähentämiseen mah-dollisimman kustannustehokkaasti. Päästökauppa juontaa juurensa Yhdysvaltoihin, jossa jo 1960-luvulla alettiin kokeilla päästökaupan tyyppisiä mekanismeja happosateiden aiheuttamien tuhojen hillitse-miseksi. Sittemmin käytäntöä on sovellettu globaalisti lähinnä ilmas-tonmuutoksen hillintään hiilidioksidipäästöjä rajoittamalla.

Yksinkertaisimmillaan päästökaupassa jokin taho, yleensä on valtio, asettaa jonkin ylärajan sovitulle päästölle. Tämän jälkeen yleensä sama taho myöntää päästöoikeuksia saman määrän kuin päätetty päästön ylä-raja on. Esimerkiksi Suomessa vuonna 2009 jaettiin päästöoikeuksia 37,1 miljoonalle CO2-tonnille. Päästöoikeudet voidaan joko jakaa vastikkeet-ta yrityksille tai ne myydä jollakin hinnalla. Päästökaupan alkuvaihees-sa Suomessa Energiamarkkinavirasto jakoi päästöoikeudet vastikkeetta.

Päästökaupan laajin sovellus on Euroopan unionin sisällä käytävä päästökauppa. Sen ensimmäinen todellinen päästökauppavaihe toteu-


220

tettiin kaudella 2008–2012. Päästökaupan piiriin kuului lähinnä suu-rehkoja teollisuuslaitoksia. Vuoden 2012 alusta päästökaupan piiriin sisällytettiin myös ilmailu eli lentoliikenne EU:n sisällä ja EU:hun saa-puva tai EU:sta lähtevä liikenne. Muusta päästökaupasta poikkeavasti lentoliikenteen päästökauppa on puoliavoin järjestelmä. Lentoyhtiöt voivat siis käyttää muilta teollisuudenaloilta ostamiaan päästöoikeuk-sia omassa toiminnassaan, mutta muut toimialat eivät voi ostaa lento-liikenteelle suunnattuja päästöoikeuksia.

MIL

JOO

NA

A P

ÄÄ

STÖ

OIK

EU

TTA

2013 2016 20192014 2017 20202015 2018 2021

2500

2000

1500

1000

500

0

Aloituspiste 2039 Mt vuonna 2013

1 777 Mt vuonna 2020

Kokonaismäärä

Uusille varattu osuus

Ilmaiseksi jaettavat

Huutokaupattava

Kuva 47. EU:n päästökauppasektorin päästökatto perustuu -20 %:n ta-voitteeseen. Päästökauppasektorilla ei ole maakohtaisia tavoitteita tai kattoja. Lähde. Työ- ja elinkeinoministeriö. http://www.tem.fi/index.phtml?s=4511. (Luettu 24.11.2011.)

Vuoden 2013 alusta siirrytään EU:n tasolla harmonisoituun ja keskitet-tyyn päästökauppajärjestelmään. Tämä tarkoittaa, että muun muassa kansallisista jakosuunnitelmista luovutaan ja päästöoikeuksien koko-naismäärästä ja päästöjen mittaamisesta ja raportoinnista päätetään aiemman kansallisen päätöksenteon sijaan Euroopan yhteisön tasol-la. Päästökaupan jaksolla 2013–2020 päästöoikeuksien kokonaismää-rä vuosittain pienenee niin, että tavoitteena on saavuttaa yhteistavoite eli päästöjen vähentäminen 20 prosenttia vuoden 1990 tasosta pääs-tökauppajakson loppuun eli vuoteen 2020 mennessä. Energiamarkki-


221

navirasto valvoo edelleen päästökauppaa ja ylläpitää päästörekisteriä.Päästökauppaa kohtaan on esitetty erityisesti paljon energiaa käyttä-

vän teollisuuden osalta kritiikkiä. Vaatimusten katsotaan heikentävän teollisuuden kilpailuedellytyksiä globaalissa taloudessa, kun vastaavia vaatimuksia ei ole asetettu kaikille kilpailijoille tasapuolisesti. Suomessa toimiva teollisuus on myös investoinut energiaa säästävään tekniikkaan jo aiemmin ja päästöjen vähentämisen rajakustannukset ovatkin Suo-messa melko suuret. Nämä tekijät saattavat siirtää investointeja muihin maihin ja vähentää kotimaista työllisyyttä ja verokertymää.

� Tehtävä 32. Tarkastele eri teollisuudenalojen etujärjestöjen tai yri-tysten näkemyksiä ja kannanottoja päästökaupasta Mitkä ovat tärkeim-mät esille nostetut argumentit päästökaupan puolesta ja vastaan?

Syvennä osaamistasi: Miten päästökauppaa tulisi kehittää, jotta se to-teuttaisi tavoitteensa päästöjen minimoimisesta kaikkien osapuolten kannalta parhaalla tavalla?

Päästöoikeuksien kirjanpitokäsittely

Päästöoikeuksien kirjanpitokäsittelyyn ohjeistavat sekä kirjanpitolau-takunnan lausunto päästöoikeuksien kirjaamisesta että verottajan an-tamat ohjeistot. Päästöoikeuksia käsitellään tavallisesti aineettomina oikeuksina kirjanpitovelvollisen käyttöomaisuudessa. Hyvän kirjan-pitotavan mukaista on perustaa päästöoikeuksien kirjanpitokäsittely niin sanottuun nettomenettelyyn. Jos toteutuneet päästötonnit ylittävät saadut oikeudet, tehdään ylimeneviä tonneja vastaava kulukirjaus tilin-päätöshetken markkinahinnalla ja pakolliset varaukset vastatilinä. Jos kuitenkin puuttuvien päästöoikeuksien hankinta on sidottu sopimuk-sella tai muuten tietyn hintaiseksi, kulukirjaus tehdään tavallisesti sen mukaisena. Jos taas toteutuneet tonnit alittavat saadut oikeudet, kir-janpitovelvollisella on ulkopuolista varallisuutta, joka tulee ilmoittaa liitetietoina. Toisaalta päästöoikeuksien ostot ja myynnit kirjataan lii-ketapahtumina suoriteperusteisesti.

Jotta nettomenettely antaisi oikean ja riittävän kuvan päästöoikeuk-sien vaikutuksista, kirjanpitovelvollisen tulee lisäksi tilinpäätöksen lii-tetietona kuvata päästöoikeuksiensa, toteutuneiden päästöjen ja käy-


222

mänsä päästökaupan kokonais- ja hintatilanne sekä vaikutus tulokseen ja taloudelliseen asemaan. Vastaavalla tavalla menetellään myös osa-vuosikatsauksen tai muun välitilinpäätöksen laadinnassa ottaen kui-tenkin koko tilikauden arvioidut päästöt huomioon olennaisuuden pe-riaatteen mukaisesti.

Vastuullinen sijoittaminen Tavanmukaisten rahoitusteorioiden mukaan sijoittaja on kiinnostunut ainoastaan sijoituksen tuottoon ja riskiin liittyvistä asioista ja tavoitte-lee vain maksimaalista tuottoa sijoitukselleen. Eettisellä sijoittamisella taas tarkoitetaan sijoitustoimintaa, jossa sijoituskohteiden valinnassa sijoittajan arvoilla on suuri merkitys. Vastuullisella sijoittamisella puo-lestaan tarkoitetaan kestävien kriteerien eli ympäristövastuuseen, so-siaaliseen vastuuseen ja hallintotapa-asioihin liittyvien kriteerien huo-mioimista sijoituskohteessa. Vastuullisissa sijoituspäätöksissä otetaan huomioon myös kestävä taloudellinen tuotto.

Systemaattisemman eettisen sijoittamisen juuret ovat 1940-luvun Englannissa, jossa kirkkojen rahastoilla oli ensimmäisiä kirjallisia eet-tisiä ohjenuoria siitä, miten varallisuus tulee sijoittaa. Euroopan ensim-mäinen, kaikille avoin eettinen rahasto perustettiin Ruotsissa 1960-lu-vulla. Nykyisin vastuullinen sijoittaminen sisältää kolme arvioitavaa aluetta: ympäristön, yhteiskunnallisten lähtökohtien ja hyvän hallin-totavan lähtökohtien sisällyttämisen sijoitustoimintaan (ESG – envi-ronment, social, governance). Myös YK:n piirissä on määritelty vas-tuullisen sijoittamisen kriteereitä.

Vastuulliset sijoittajat ja varainhoitajat käyttävät erilaisia lähestymis-tapoja ja kriteereitä valitessaan yrityksiä kohteikseen. Aina 1990-luvulle saakka eettinen sijoittaminen miellettiin sijoitustoimintaa rajaavaksi. Lähestymistapana oli välttäminen eli niin sanottu negatiivinen ar-vottaminen, jolloin rahastonhoitaja karsii yrityksiä tai toimialoja tiet-tyjen kriteerien perusteella. Tietyt epäeettisiksi koetut toimialat, kuten alkoholi-, uhkapeli-, aikuisviihde tai aseteollisuus, suljetaan kokonaan pois sijoituskohteista.

Rahoitus- ja sijoituspalveluita tarjoavat yritykset, kuten pankit ja ra-hastoyhtiöt, ovat 2000-luvulta alkaen kehittäneet aktiivisesti tuotteita vastuullisen sijoittamisen näkökulmasta. Päämääränä on esimerkiksi valita toimialansa parhaita ja vastuullisimmin toimivia yhtiöitä, jolloin


223

tiedon saaminen sijoituspäätöksien pohjaksi edellyttää, että yritykset te-kevät raportteja, joista tarvittavat tiedot saadaan kerätyksi ilman erillis-tutkimuksia. Raportit kuvaavat toimintaa jatkumona, jolloin yrityksen kehitystä voidaan seurata. Raportointi on osa yrityksen tiedottamista ja edellyttää yritykseltä aktiivisuutta ja avoimuutta.

Yksi sijoitusstrategia on positiivinen arvottaminen, jolloin yritykset valitaan sijoituskohteiksi niiden keskimääräistä paremman vastuulli-suuden perusteella. Positiivisia kriteereitä ovat muun muassa energian säästö, terveellinen ravinto, tuoteturvallisuus, työolosuhteet, ympäris-tön tilan parantaminen ja päästöjen vähentäminen sekä johdon ylei-nen suhtautuminen työntekijöihin, asiakkaisiin ja suureen yleisöön.

Vastuulliselle osakesijoittajalle on tarjolla yleisempien vastuullisuus-tuotteiden lisäksi myös kestävän kehityksen teemarahastoja, esimerkiksi ilmastonmuutoksen ehkäisyyn keskittyvät rahastot. Vastuullisten osa-kerahastojen joukossa on rahastoja, joiden omistukset on hajautettu maantieteellisesti kehittyville markkinoille tai globaalisti.

Rahastonhoitaja voi myös ottaa aktiivisen toimijan rooli, jolloin se valinnoillaan ja vuoropuhelulla yritysten kanssa pyrkii muuttamaan yrityksen johtamis- ja muita käytäntöjä aiempaa vastuullisemmiksi. Tällöin puhutaan aktiivisesta omistajuudesta. Esimerkiksi vakuutus-yhtiö Ilmarinen pyrkii systemaattisesti aktiiviseen omistajuuteen osa-na vastuullista sijoitustoimintaa. Osana tätä heidän vastuuhenkilönsä käyttävät äänivaltaa yli NIKON HUOM. TARKOITETAANKO TÄTÄ? à 90 prosentissa kotimaisten sijoitusten yhtiökokouksista. Vastuullisuus-kriteereiden eli ympäristöön, sosiaalisiin kysymyksiin ja hallintotapa- asioihin liittyvien kriteerien integrointi sijoitusanalyyseihin tuottaa tie-toa sijoituskohteiden vastuullisuuden tilasta.

Varainhoitaja voi olla vastuullinen, vaikkei sijoitustuotetarjonnas-sa olisi nimettyjä vastuullisia sijoitusrahastoja. Noudattamalla YK:n vastuullisen sijoittamisen periaatteita varainhoitaja voi osoittaa haluk-kuutensa kehittää vastuullisia sijoituskäytäntöjä esimerkiksi olemalla aktiivinen omistaja ja sisällyttämällä vastuullisuuskriteerit sijoituspro-sesseihin ja -päätöksiin.

Kestävän kehityksen edelläkävijäyrityksistä on muodostettu erilaisia osakeindeksejä, kuten Dow Jones Sustainability Index (DJSI). Sustai-nable Asset Management (SAM) ja Dow Jones Indexes ja STOXX Ltd arvioivat vuosittain yrityksiä ja julkistavat yritykset, jotka täyttävät in-deksin kriteerit. Pääsy Dow Jonesin kestävän kehityksen indekseihin


224

edellyttää systemaattista lähestymistapaa liiketoimintaan taloudellis-ten, sosiaalisten ja ympäristöasioiden kehityksessä. Pysyäkseen muka-na indekseissä yrityksen on kohdistettava investointeja näille kolmelle kestävän kehityksen avainalueelle.

Mittari Kriteerit Painotus (%)

Taloudellinen Menettelytavat, määräysten noudattaminen sekä korruptio ja lahjonta 5,5

Corporate Governance 6,00

Riskien ja kriisien johtaminen 6,00

Toimialakriteerit Toimialasta riippuva

Ympäristö Ympäristöä säästävä suoritus, ekotehokkuus 7,00

Ympäristöraportointi 3,00


Aosiaalinen Yrityksen sosiaalinen vastuu, ihmisystävällisyys 3,50

Työvoimaan liittyvät käytännöt 5,00

Inhimillisen pääoman kehittäminen 5,50

Sosiaalinen raportointi 3,00

Kyvykkyyksien houkutteleminen ja sitouttaminen 5,50


Taulukko 6. SAM Groupin yrityksen kestävän kehityksen arviointikritee-rit ja painotus.

Vastuullisella sijoittamisella voi saavuttaa paremman tuoton kuin ta-vanmukaisella sijoittamisella, mutta valittu sijoitusstrategia merkitsee paljon. Vastuullisen sijoittamisen yksi tunnuspiirre on sen pitkäjäntei-syys, joka jo itsessään edistää paremman tuoton saavuttamista. Toistai-seksi pitävää yhteyttä vastuullisen sijoittamisen ja tuottojen välillä ei kuitenkaan ole. Vastuullisesti sijoitetun varallisuuden osuuden ar-vioidaan Euroopassa olevan noin 5 biljoonaa euroa tai 10 prosenttia kai-


225

kesta sijoitusvarallisuudesta. Institutionaalisten sijoittajien omistuksessa on ylivoimaisesti suurin osa vastuullisesti sijoitetusta varallisuudesta.

Eurosif (the European Sustainable Investment Forum) on euroop-palaisten sijoittajien ja eri järjestöjen yhdistys, joka pyrkii edistämään vastuullista sijoittamista. Sen vuonna 2010 julkaiseman raportin mukaan vastuullinen sijoittaminen oli nousussa Euroopassa. Yksityissijoittajien lisääntyvän, mediakohujen, mahdollisten lainsäädäntömuutosten ja kan-sainvälisten sijoittaja-aloitteiden, kuten YK:n vastuullisen sijoittamisen periaatteiden, uskotaan vahvistavan nousutrendiä lähivuosien aikana. Olennaista sijoittamisessa on sijoittajien luottamuksen saavuttaminen, joka onnistunee helpommin vastuullisen toiminnan avulla. Eurosifin suo-malaisen vastineen Finsifin (Finland’s Sustainable Investment Forum ry) tarkoituksena on edistää vastuullista sijoittamista, joka ottaa huomioon ympäristöön, yhteiskuntaan ja hyvään hallintotapaan liittyvät seikat va-rainhoidossa ja sijoituspäätöksiä tehtäessä. Yhdistyksen ovat perustaneet ryhmä suomalaisia sijoittajia, varainhoitajia ja palveluntarjoajia.

� Tehtävä 33. Etsi rahoituslaitosten tarjoamia vastuullisuuden sijoitus-tuotteita ja vertaile niiden vastuullisuuskriteereitä ja lähestymistapoja

Syvennä osaamistasi: Etsi tuottojen historiatietoja ja tuotto-odotuksia ja tarkastele rahastojen määrää Pohdi, millainen merkitys vastuullisuu-della on suomalaisessa sijoittajaympäristössä

8.3 Yritysvastuun raportointi

Tilinpäästötietojen rinnalle ovat tulleet yhteiskuntavastuuseen liittyvät vapaaehtoiset raportit. Yhteiskuntavastuun raportoinnin tausta-aja-tuksena voidaan pitää tilivelvollisuuden käsitettä. Erilaisten ympäristö- tai sosiaaliseen vastuuseen liittyvien skandaalien johdosta sidosryhmät alkoivat 1980-luvulla vaatia yrityksiltä yhä laajempaa ja tarkempaa se-lontekoa siitä, miten nämä hyödyntävät sellaisia hyödykkeitä ja palvelui-ta, joita eivät omista tai tuota, kuten puhdasta ympäristöä tai koulutettua työvoimaa. Määräajoin tapahtuva raportointi katsottiin luontevimmaksi ratkaisuksi. Yhteiskuntavastuun raportoinnin katsotaan edistävän avoi-muutta ja luovan yrityksen toiminnalle läpinäkyvyyttä.


226

Yritykselle yhteiskuntavastuun raportointi on keino tuoda laajasti informaatiota päätöksenteon tueksi sekä sisäisesti että ulkoisesti esi-merkiksi sijoittajien käyttöön. Raportointi auttaa pienentämään mai-neriskiä, sillä sen avulla voidaan avoimesti ja sidosryhmiä kiinnosta-valla tavalla raportoida kullekin ryhmälle olennaisista asioista. Usein yhteiskuntavastuun raportointi auttaa myös sisäisesti jäsentämään vas-tuulliseen liiketoimintaan liittyvää työtä ja tukemaan yrityksen johta-misjärjestelmiä ja käytänteitä.

Yritysvastuun raportointi on vanhastaan ollut analoginen yrityksen vuosittaiselle talousraportoinnille. Vuosittain julkaistaan kirjallinen ra-portti, jossa tuodaan esille yrityksen merkittävimmät tavoitteet, saavutuk-set ja positiiviset ja negatiiviset vaikutukset ympäristöön ja yhteiskuntaan.

Yhteiskuntavastuuraporttien määrä on ollut vahvassa kasvussa glo-baalisti siitä lähtien, kun ensimmäiset yhteiskuntavastuun raportit 1990-luvun alussa julkaistiin. Ensimmäiset raportit olivat käytännössä jatkoa ympäristöraportoinnille. Ajan myötä yhteiskuntavastuun rapor-tointi alkoi sisältää myös henkilöstöön ja muihin sidosryhmiin liittyviä asioita. Kansainvälisten ohjeistusten myötä yritysvastuun raportoin-ti on jossain määrin vertailukelpoista ja rakenteeltaan yhtenäistä.

2500

2000

1500

1000

500

0

5000

kpl

4500

4000

3500

3000

1992 1995 20052000 2010

Kuva 48. Yritysvastuuraporttien määrä on kasvanut tasaisesti viime vuosina. Lähde: The corporate register.com.


227

Yritysvastuun raportointia on myös kritisoitu. Monessa tapauksessa on koettu, että yritysvastuun raportit on luotu ensisijaisesti mainoskam-panjaksi yrityksen todellisen yritysvastuun tason viestimisen sijasta. Raportointi on yrityksissä voinut olla erittäin raskas prosessi, johon osallistuu useita ihmisiä eri yksiköistä ja jonka päämääränä on tuot-taa tietyntyyppinen raportti. Yksittäiset yritykset ovat myös pyrkineet tutkimaan, ketkä oikeasti lukevat raportteja lukevat. Lopputuloksena on selvinnyt, että olennaisiksi tunnistetut sidosryhmät eivät aina edes lue raporttien sisältöä. Raportteja kritisoidaan myös siitä, että niiden tieto on ilmestyessään vanhentunutta, kun edellisen vuoden tietoa ke-rätään ja raportoidaan useimmiten seuraavan vuoden kevään aikana.

Vastaukseksi kritiikkiin ja esiin nousseisiin ongelmiin osa yrityksistä on siirtynyt raportoimaan yritysvastuusta interaktiivisesti ja jatkuvas-ti esimerkiksi sosiaalisessa mediassa tai yrityksen verkkosivuilla. Toiset yritykset, kuten Heathrown lentokenttä, taas julkaisevat pieniä, muuta-man sivun mittaisia miniraportteja eri sidosryhmiä kiinnostavista aiheis-ta. Näitä raportteja on luettu paljon ja niistä on pidetty paljon. Lisäksi niiden antama informaatio on koettu hyödylliseksi. Myös esimerkiksi tanskalainen lääketuotevalmistaja Coloplast julkaisee lyhennetyn pok-kariversion henkilöstölleen yritysvastuun raportista. Siihen on koottu merkittävimmät näkökohdat helppolukuiseksi ja taskuun mahtuvaksi tietopaketiksi. Osa yrityksistä julkaisee verkkosivuillaan merkittävim-mät yhteiskuntavastuun seurantaluvut sisältävän dokumentin tai rapor-tin, minkä lisäksi muu yritysvastuuseen liittyvä informaatio tarjotaan ajantasaistettuna verkkoviestinnän apuvälineitä tehokkaasti hyödyntäen.

Yritysvastuun raportit vertailun välineenäYksi raportoinnin käyttökohteista on erityisesti saman toimialan yri-tysten vertailu. Käytännössä vertailukelpoisuuteen liittyy vielä jonkin verran haasteita eikä yritysten, varsinkaan eri toimialoilla tai eri alueilla toimivien yritysten, vertailu yhteiskuntavastuuraporttien perusteella vielä täysin onnistu.

Yksi keskeinen ongelma on standardoitujen raportointikäytäntöjen puute. Myös raportoitavan organisaation omat rajaukset vaikeuttavat vertailua. Lisäksi raportoinnin muoto on kirjavaa ja usein tulkinnan-varaistakin, koska raportissa käsitellään paljon laadullista tietoa mää-rällisen tiedon tueksi ja lisäksi. Vakiintuneiden käytäntöjen puutteesta


228

johtuu myös se, että raporttien sisältö on hajanaista ja yritykset voivat aiheellisesti jättää raportoimatta kenties lukijan tai paikallisyhteisön kannalta olennaisiakin näkökohtia. Tilinpäätösraportoinnin uskotaan kaikessa puisevuudessaan olevan tietosisällöltään yhdenmukaisempaa.

Ulkopuolisen varmennus nostaa raporttien luottavuutta ja yhden-mukaisuutta. Useat yritykset ovatkin lisänneet ulkopuolisen varmen-nuksen käyttöä myös yhteiskuntavastuuraportoinnissaan. Ulkopuoli-sen varmennuksen yleistyminen lisää raporttien käytettävyyttä mutta varmasti myös parantaa niiden tietosisältöä ja rajausten oikeellisuutta.

Hyvässä yhteiskuntavastuun raportissa tiedot on suhteutettu jo-honkin helposti ymmärrettävään vertailukohtaan. Tällöin lukijan on vaivatonta ymmärtää lukemansa ilman toimialaosaamista tai syvällistä tietämystä ympäristövaikutusten todellisesta luonteesta. Raportoinnissa pätee sama kuin vastuullisuuteen liittyvässä markkinointiviestinnässä, eli kuluttajaa tai lukijaa tulee samalla opettaa monimutkaisista ympä-ristö- tai yhteiskuntavastuuseen liittyvistä asioista, jotta hän osaa ottaa vastaan saamansa informaation. Raporttia laadittaessa tulisikin kiin-nittää huomiota sen yleistajuisuuteen.

Yritysvastuun raportoinnin GRI-ohjeistoMonet kansainväliset tahot ja järjestöt antavat omia suosituksiaan yh-teiskuntavastuun raportoinnin sisällöstä. Laajimmin hyväksyttynä ja käytetyimpänä voidaan pitää GRI- eli Global Reporting Initiative -oh-jeistoa. GRI-ohjeisto syntyi sidosryhmäprosessissa, jossa vetureina toi-mivat YK:n ympäristöohjelma UNEP (United National Environmental Program) ja kestävää kehitystä yritys- ja sijoitusmaailmassa edistävä CERES-yhteenliittymä (Coalition for Environmentally Responsible Economies). Raportoinnin laadun varmistamisen periaatteina GRI-ohjeisto pitää raportoitavan tiedon tasapuolisuutta, selkeyttä, täsmäl-lisyyttä, oikea-aikaisuutta, vertailukelpoisuutta ja luotettavuutta.

GRI-ohjeisto koostuu kaikkien organisaatioiden yhteiskuntavastuu-raportointia ohjaavasta ohjeistosta, jota on täydennetty teknisillä lasken-taohjeilla. Lisäksi GRI-ohjeistoon kuuluu täydentäviä toimialakohtai-sia raportointiohjeita, sikäli kuin tiettyjen toimialojen erityispiirteet on koettu niin hankaliksi, että ne edellyttävät omaa yksityiskohtaisempaa ohjeistoa. Tällaisia on toistaiseksi tuotettu ainakin rahoitus- sekä ener-gia- ja kaivosteollisuuden tarpeisiin. Näiden kaikkien lisäksi on vielä


229

erityiskysymyksiä koskevia laskentaohjeita, jotka voivat liittyä esimer-kiksi laskentakohteen rajauksiin tai ilmapäästöjen laskentaan.

GRI-ohjeisto antaa suosituksen yhteiskuntavastuun perussisällöstä eli asettaa vähimmäistason sille, mitä organisaation tulisi raportoida. Osa raportoitavista elementeistä sisältää kvalitatiivista kuvausta esimer-kiksi yhtiön tavoitteista ja johtamisjärjestelmistä. Tunnusluvut taas ovat sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisia tunnuslukuja tai indikaattoreita, jotka liittyvät raportoivan organisaation ympäristö-, sosiaaliseen ja ta-loudelliseen vastuuseen. GRI-sisältöindeksin avulla lukija voi arvioi-da, miten hyvin organisaatio on raporttia tehdessään huomioinut GRI-ohjeiston ja miten tarkkaan se on seurannut sitä. GRI-sisältö indeksi helpottaa myös raporttien keskinäistä vertailua.

Konteksti Tulokset• Talous• Ympäristö• Henkilöstökäytännöt ja työolot• Ihmisoikeudet• Yhteiskunta• Tuotevastuu

YRITYSVASTUUN RAPORTTI

• Strategiat• Johtamiskäytännöt• Hallintotapa, sitoumukset ja yhteistyö• Raportin rajaukset ja muut muuttujat

Kuva 49. GRI:n suositusten mukainen yhteiskuntavastuuraportti sisältää yrityksen toiminnan kuvauksen ja yritysvastuun tavoitteet ja tulokset.

Erittäin olennainen osa yhteiskuntavastuun raportointia ovat raportoi-tavan organisaation laskentarajojen ja raportin laajuuden määritte-leminen ja viestiminen. Koska yhteiskuntavastuun raportointi on tois-taiseksi osa yritysten vapaaehtoista raportointia, myöskään laskennan rajaamisesta ei ole ehdottomia määritelmiä vaan ainoastaan suosituk-sia. Raportoivat organisaatiot voivat siten käytännössä sisällyttää tai olla sisällyttämättä raportteihin sellaisia organisaation osia, jotka saattavat kuitenkin tavalla tai toisella olla merkittäviä. Vaikka yritykset tekevätkin parhaansa luodakseen tasapuolisen ja hyvän kuvan raportoitavasta yksi-


230

köstä, se voi olla puutteellinen. On siis olennaisen tärkeää tuoda esille ne rajaukset, joita raporttia tehdessä on tehty, jotta lukija pystyy arvioimaan raportin luotettavuutta ja vertailukelpoisuutta. Suositusten mukaisesti tulisi raportoida kaikki sellainen tieto, joka voi vaikuttaa olennaisella tavalla organisaation sidosryhmien tekemiin arviointeihin ja päätöksiin.

GRI:n mukaisesti raportoinnin tulisi kattaa kaikki toimijat ja organi-saatiot, jotka ovat raportoivan organisaation määräysvallassa, joilla on merkittäviä yhteiskuntavastuuseen liittyviä vaikutuksia ja joiden talou-teen, operatiiviseen toimintaan ja käytäntöihin raportoiva organisaatio voi merkittävällä tavalla vaikuttaa. Määräysvallan suuruuden mukaan raportointi voi olla täydellistä indikaattorien kautta tapahtuvaa rapor-tointia tai esimerkiksi vähemmistöomistusten osalta sanallisia kuvauk-sia olennaisista yhteiskuntavastuun elementeistä. Alihankkijoita, joihin yrityksellä ei ole omistussuhdetta, ei tarvitse huomioida raportoinnissa.

GRI-tunnusluvutGRI-ohjeisto jakaa tunnuslukujen tarkastelun ympäristö-, talous ja so-siaalisen vastuun indikaattoreihin. Kussakin ryhmässä on erilaisia ala-ryhmittelyjä. Tunnusluvut on vielä jaoteltu niin sanottuihin avaintun-nuslukuihin ja täydentäviin tunnuslukuihin. Avaintunnusluvut ovat toimialasta riippumatta useimmiten merkittäviä ja suurta yleisöä kiin-nostavia hyvinkin olennaisia indikaattoreita, kuten liikevoitto, ener-giankulutus tai henkilöstön määrä. Avaintunnuslukujen raportointi on ikään kuin minimitaso, jos yritys toteuttaa raportointiaan GRI-ohjeis-ton mukaisesti. GRI-tunnusluvut ovat saatavilla ilmaiseksi internetistä.

Täydentävät tunnusluvut edustavat parhaita käytänteitä ja tarjoavat tietyille sidosryhmille tai tietyillä toimialoilla relevanttia ja kiinnosta-vaa tietoa. Yksi esimerkki täydentävistä tunnusluvuista on sukupuolit-tain jaoteltu osuus työntekijöistä, jotka saavat säännöllistä uraohjaus-ta. Nimensä mukaisesti ne täydentävät avaintunnusluvuissa annettua informaatiota ja ovat luonteeltaan usein laajempia kokonaisuuksia ja osittain myös kokeellisia. Täydentävät tunnusluvut heijastavat omalta osaltaan myös raportointikäytänteiden kehitystä: niistä voi myöhem-min kehittyä avaintunnuslukuja.

Taloudellisen vastuun tunnuslukujen tarkoituksena on kertoa, mi-ten yritys tuottaa taloudellista hyvinvointia sidosryhmilleen ja minkä-lainen vaikutus yrityksellä on taloudellisiin järjestelmiin. GRI tarkaste-


231

lee vastuullisuutta rahavirtojen avulla, jolloin painopiste on yrityksen taloudellisissa vaikutuksissa ulospäin, kun tavanmukainen vuosi-raportointi keskittyy kuvaamaan taloudellisia vaikutuksia yrityksen si-sällä. GRI pyrkii tuomaan esille sekä välittömät että välilliset taloudel-liset vaikutukset. Välillisiä taloudellisia vaikutuksia ovat muun muassa yrityksen osuus bruttokansantuotteesta, paikallisyhteisöjen riippu-vuus yrityksen toiminnasta sekä innovaatiotoiminta ja patenttien lukumäärä. Olennaisena taloudellisen merkittävyyden kuvaajana pi-detään myös yrityksen markkina-aseman kuvaamista.

Ympäristöindikaattorien laskenta perustuu yrityksen materiaalivir-tojen tunnistamiseen. Yleisesti kuvataan yrityksen käyttämät panokset, kuten energian, materiaalien ja veden kulutus, ja tuotokset eli tuot-teiden lisäksi sivutuotteet, päästöt ja jätteet. Ympäristöindikaattoreis-sa tulisi kertoa myös organisaation toiminnan vaikutuksista luonnon monimuotoisuuteen, tuotteiden, palveluiden ja kuljetusten ympäristö-vaikutuksista ja muun muassa ympäristöasioiden taloudellisista seu-raamuksista. Ympäristöindikaattorit on suositeltavaa raportoida sekä absoluuttisina että suhteellisina lukuina. Absoluuttisten päästömääri-en avulla voidaan arvioida päästöjen vaikutusta esimerkiksi tiettyyn ekosysteemiin tai sen kantokykyyn. Absoluuttiset luvut yleensä ai-na kasvavat tuotannon volyymin kasvaessa, joten tuotannon määrään suhteutettu luku antaa paremman kuvan organisaation tehokkuudesta. Suhteelliset luvut myös mahdollistavat yritysten vertailun keskenään huomattavasti paremmin kuin absoluuttiset luvut. Sanallisesti tulisi kertoa organisaation ympäristölainsäädännön noudattamisen tasosta.

GRI:n sosiaalisen vastuun indikaattorit sisältävät sekä määrällisiä että laadullisia tunnuslukuja, jotka liittyvät työntekijöihin ja työoloi-hin, ihmisoikeuksiin, yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen ja tuote-turvallisuuteen. Sosiaalisen vastuun tunnusluvuissa on paljon täyden-täviä tunnuslukuja, jotka ovat toimialakohtaisia tai paikallisia. Suurin osa sosiaalisen vastuun tunnusluvuista perustuu muihin kansainvälisiin sopimuksiin ja suosituksiin, ILO:n määrittelemiin työelämän oikeuk-siin, YK:n ja OECD:n lahjonnan, korruption ja reilun kilpailun ohjeis-toihin ja YK:n Ihmisoikeuksien julistuksen työtä koskeviin artikloihin.

Työntekijöihin liittyvät tiedot kertovat työllistävyydestä ja työnpaik-kojen jakautumisesta maantieteellisesti. Muita tietoja ovat muun mu-assa työntekijöiden palkkaus, johdon ja henkilöstön väliset suhteet ja mahdollisuus järjestäytyä. Ihmisoikeuksia koskevassa osuudessa, ker-


232

rotaan miten organisaatio edistää yleismaailmallisten ihmisoikeuk-sien toteutumista omassa vaikutuspiirissään esimerkiksi ostojen, ali-hankintaketjujen ja investointien avulla. Raportissa tulisi myös kertoa, miten omaa henkilöstöä koulutetaan ihmisoikeuksiin liittyvissä asiois-sa. Indikaattoreissa mainitaan erityisesti strategia ja johtaminen, syr-jinnän estäminen, lapsi- ja pakkotyövoiman käytön estäminen, kurin-pito-, turva- ja rangaistusmenettelyt sekä alkuperäiskansojen oikeudet.

Yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen liittyvien indikaattorien tavoit-teena on antaa kuva organisaation toiminnasta paikallisyhteisöissä ja yhteiskunnassa. Niistä käy ilmi esimerkiksi se, minkälaisia mahdollisia poliittisen vaikuttamisen kanavia organisaation käyttää ja miten se tur-vaa reilun ja avoimen kilpailun. Yhtenä tärkeänä asiana nostetaan esille lahjonta ja esimerkiksi kilpailulainsäädännön rikkomukset. Raportista tulisi myös käydä ilmi, miten yritys pyrkii ehkäisemään väärinkäytöksiä.

Tuotevastuuta koskevat indikaattorit käsittelevät niitä vaikutuksia, joita organisaation tuotteilla tai palveluilla on asiakkaisiin. Vaikutukset ovat muun muassa asiakkaan turvallisuuteen ja terveyteen liittyviä: ne koskevat yksityisyydensuojan turvaamista, markkinointia ja erityisesti mainonnassa käytettyjen viestien ja väittämien eettisyyttä ja oikeelli-suutta sekä pakkausmerkinnöillä ja muulla tuoteinformaatiolla annet-tavan tiedon laatua ja riittävyyttä. Tuotevastuuseen liittyvien indikaat-torien tavoitteena on tuoda esille, miten yritys markkinointiviestinnällä ja esimerkiksi pakkausmerkinnöillä pyrkii vaikuttamaan kuluttajiin, ja antaa kuva siitä, onko vaikuttaminen reilua ja oikeudenmukaista.

Yritysvastuun raportoinnin integrointi tilinpäätösraportointiinYritysvastuun raportoinnin laajentuessa ja sijoitusmaailman yritysvas-tuuseen kohdistaman kiinnostuksen kasvaessa on alettu yhä enemmän vaatia yritysvastuun ja tavanmukaisen vuosiraportoinnin integrointia. Kansainvälisen International Integrated Reporting Committee IIRC:n, GRI:n ja kansainvälisen kirjanpitolautakunnan yhteistavoitteena on luo-da yhtenäisiä tapoja raportoinnin toteuttamiseen ja edistää taloudelli-sen ja yhteiskuntavastuutiedon raportoinnin integrointia.

Integroidun raportin tavoitteena on olla yksi yksittäinen raportti, joka toimii yrityksen tai organisaation ensisijaisena julkisena raport-tina. Sen pitäisi useimmissa maissa toimia yrityksen juridisena tilin-


233

päätösraporttina tai vastaavana lakisääteisesti vaadittuna vuosiraport-tina. Keskeistä integroidulle raportille on tarjota näkökulmia ja tietoa, jotta ulkopuolinen voi arvioida yrityksen toiminnan kannattavuutta ja kykyä tuottaa arvoa ja tuottoa myös tulevaisuudessa sekä pitkällä että lyhyellä tai keskipitkällä aikavälillä. Tämän tueksi integroidun rapor-tin pitää tuoda esille taloudellisten tunnuslukujen lisäksi nimenomaan yritysvastuuseen liittyviä keskeisiä tunnuslukuja, toimia ja tavoitteita. Tietojen integroinnissa on tärkeä miettiä, miten tietojen yhdistäminen ja julkistaminen vaikuttavat raportin luotettavuuteen, ymmärrettävyy-teen, selkeyteen ja alkuperäisiin tavoitteisiin.

Integroitu raportointi toteuttaa samalla kestävän kehityksen perus-ajatusta eli taloudellisen, ympäristöllisen ja sosiaalisen tai yhteiskun-nallisen menestymisen ja vastuunkannon tasavertaisuutta ja tasa-arvoi-suutta. Samalla integroitu raportointi parhaassa tapauksessa huomioi näiden elementtien keskinäisiä merkittäviä vaikutussuhteita. Englan-tilainen talousvaikuttaja John Elkington kehitti jo vuonna 1997 näiden ulottuvuuksien integroimiseksi ja ymmärtämiseksi sanotun niin trip-le bottom line -konseptin (kolmoistilinpäätös), jossa yhdistyvät yri-tyksen taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristöllisen tuloksen tarkastelu.

Toistaiseksi todella integroituja raportteja on hyvin vähän. Parhaim-millaan yritykset, kuten Astra Zeneca, Aviva, Rautaruukki tai UPM Kymmene, ovat tuottaneet yhdistettyjä raportteja, jossa tilinpäätös-raportointi ja yritysvastuun raportointi on teknisesti yhdistetty yhteen raporttiin mutta varsinaista integrointia ei vielä ole näkyvissä. Aidon integroinnin taustalla tulee olla yritysvastuun aito integrointi yrityksen strategiaan ja suorituskyvyn mittaamiseen.

� Tehtävä 34. Etsi internetistä jonkin yrityksen yhteiskuntavastuun ra-portti tai integroitu raportti Perehdy siihen silmäilemällä ja lukemalla raportista osia

Syvennä osaamistasi: Minkälaisen kuvan saat raportista? Arvioi, kenelle raportti on mielestäsi tehty, minkälaista informaatiota se antaa, minkä-laisen viestin raportista saa ja miten hyödylliseksi koet raportista saata-van informaation


234

� YRITYATCPCUA SENRON

Taloushuijaus vailla vertaa Enron syntyi vuonna 1985 amerikkalaisen Kenneth Layn yhdistäessä useita maakaasuyhtiötä yhdeksi suuremmaksi kokonaisuudeksi. Yritys kasvoi nopeasti ja omisti muun muassa maakaasu- ja sähkötuotantoa, vesivoimaa ja paperi- ja selluteollisuutta. Enronin johtajilla oli hyvät yhteydet Yhdysvaltojen hallintoon, ja sen liiketoiminnan laajentumista edistivät markkinoiden vapautuminen ja nii-den säätelystä annetut poikkeukset, joita muokkasivat sekä kongressi että SEC osittain Enronin toiveiden mukaan. Energian tukkumyynnistä tuli merkittävä osa liiketoimintaa. Enron operoi myös orastavassa laajakaistaliiketoiminnassa ja lanseerasi asiakkailleen jo 1990-luvulla sähköisen kauppapaikan, Enron Onlinen.

Yritys oli valinnut monitoimialastrategian, jossa se varsinaisen tuotantotoi-minnan lisäksi operoi tulevilla energiasopimuksilla, hyvin monimutkaisilla ra-hoitusinstrumenteilla ja yritysrakenteilla. Jeffrey Skillingin johtamana yhtiö otti käyttöön tilinpäätöksen ja rahoitussääntelyn kaikki mahdolliset aukkokohdat, harmaalta alueelta väärinkäytöksiin. Esimerkkejä yrityksen taloushallinnon valikoimasta olivat trading-sopimusten arvon kirjaaminen liikevaihdoksi tra-ding-palkkion sijaan ja pitkäaikaisten sopimuksen kokonaisarvon kirjaaminen liikevaihdoksi ja kuluiksi kaupantekohetkellä (mark to market accounting), vaikka sopimus saattoi purkautua.

Energiayhtiön liikevaihto kasvoi, mutta sitäkin voimakkaammin kasvoi yrityk-sen osakkeen arvostus. 1990-luvun alusta vuoden 1998 loppuun mennessä yrityksen osakkeen arvo oli kasvanut 311 prosenttia, vuoden 1999 aikana kasvu oli 56 prosenttia ja vuonna 2000 edelleen 87 prosenttia. Vuoden 2000 lopussa osakkaiden arvolla mitattuna yhtiön arvo oli 70 kertaa suurempi kuin sen tuotto ja kuusi kertaa suurempi kuin kirjanpitoarvo.

Omalaatuiset taloushallinnon menetelmät olivat mahdollisia monista syistä. Ensinnäkin yrityksen johto oli sokaistunut yhtiön kasvusta ja osakekurssiin sidotuista kannustepalkkioista, mikä johti yrityksen lyhytnäköiseen johtami-seen ja lukujen tarkoitukselliseen manipulointiin, mm. kirjaamalla vastuita taseen ulkopuolelle. Toiseksi tilintarkastus oli hoidettu puutteellisesti ja yrityk-sen tilintarkastaja Arthur Andersen hoiti myös Enronin sisäisen tarkastuksen ja konsultoi yritystä. Tämä johti intressiristiriitoihin, joissa tilintarkastus hävisi. Kolmanneksi Enronin toimintaa arvioivat muun muassa Yhdysvaltojen tunne-tuimmat markkina-analyytikot, jotka miltei poikkeuksetta tukivat arvioillaan Enronin osaketta. Myöhemmin analyytikkojen riippumattomuus kyseenalais-tettiin tuottoisten investointipankkitulojen vuoksi.


235

Enronin osakekurssi alkoi laskea vuonna 2001 samanaikaisesti tietotekniikkayri-tysten osakkeiden arvon laskun kanssa. Analyytikot alkoivat menettää luotta-mustaan yritystä kohtaan ja penkoa lukuja tarkemmin. Virheitä paljastui. Myös sen luottoluokitus romahti. Enron yritti pelastautua muun muassa julkistamalla uudelleenstrukturoidut tilinpäätöstiedot vuosilta 1997–2000 ja etsimällä yrityk-selle ostajaa. Lokakuussa 2001 tappioita kirjattiin 618 miljoonaa dollaria ja mar-raskuussa 2001 kirjanpidossa yhtiön varallisuutta vähennettiin 1 200 miljoonaa. SEC aloitti Enronin tutkinnan. Tilintarkastaja Andersen tuhosi konkurssiin liit-tyviä dokumentteja vain muutamaa viikkoa ennen kuin loulukuun 2. päivänä vuonna 2001 Enron haettiin konkurssiin. Yhdysvaltain 7. suurin yritys romahti.

Konkurssissa yhtiön työntekijät menettivät työpaikkansa sekä eläke- ja saira-usvakuutuksensa ja osakkaat yritykseen sijoittamansa omaisuuden. Enronin 17 johtajasta 7 sai syytteen sisäpiirikaupoista, ja muun muassa entinen toi-mitusjohtaja Jeffrey Skilling ja hallituksen puheenjohtaja Kenneth Lay saivat pitkät vankeustuomiot. Myös tilintarkastus- ja konsulttiyritys Arthur Andersia vastaan nostettiin kanne, ja sille annettiin tuomio alioikeudessa. Myöhemmin yhtiö vapautettiin teknisin perustein korkeimmassa oikeudessa, mutta yhtiön liiketoimintaedellytykset olivat kadonneet.

Skandaalin vuoksi Yhdysvalloissa säädettiin muun muassa niin sanottu Sar-banes-Oxley-laki, jonka mukaan muun muassa tilintarkastaja ei saa harjoittaa konsultointia tarkastamassaan yrityksessä.


236

� POHDITTCVCKAI

1. Selvitä, millainen hyvä hallintokäytäntö on käytössä suomalaisissa pörssiyrityksissä? Miten yrityksen hallitus valvoo toimivaa johtoja, ja miten talouden tarkastaminen tulee hoitaa? Voisiko Enronin kaltainen suuri puhallus onnistua Suomessa?

2. Enronin jälkeen Yhdysvalloissa ja Euroopassa on ollut suuria rahoituslaitosten konkursseja ja koettu esimerkiksi asuntokupla ja finanssikriisi vuosina 2008–2010. Millaisia samankaltaisuuksia näiden tapausten ja Enronin välillä on? Miten vastaavanlaisilta, joidenkuiden mielestä ahneuden aiheuttamilta kriiseiltä voitaisiin välttyä?

3. Millainen on mielestäsi hyväksyttävää yritysten ja liike-elämän lobbausta? Millaisia eturistiriitoja merkittävän yrityksen johdolla voi olla yksityishenkilönä, yrityksen vastuuhenkilönä ja esimerkiksi kunnallispolitiikassa mukana olevana vaikuttajana?


237


35

46

78

GLOBAALIT MEGATRENDIT





KESTÄVÄ KASVU


9. Kestävä kasvu

Talouden kasvun edellytyksenä on kysynnän kasvu eli tuotteiden ja pal-veluiden kuluttamisen lisääntyminen. Talouden kasvua rajoittaa ym-päristön rajallinen kantokyky, joka oli vakavasti haastettuna jo vuonna 2011 maapallon väestön saavuttaessa seitsemän miljardin rajan. Väes-tön odotetaan edelleen kasvavan kahdeksaan miljardiin seuraavan 15 vuoden aikana. Ratkaisuksi on tarjottu kestävää kasvua (sustainable growth), jossa resurssitehokkaampi, vihreämpi ja kilpailukykyisempi talous mahdollistaa kulutuksen kasvun tuhoamatta ympäristöä ja huo-mioimalla ihmisten hyvinvoinnin. Kestävää kasvua tukee kestävä ku-lutus (sustainable consumption), jolla tarkoitetaan kuluttamista, joka on sopusoinnussa luonnon prosessien, monimuotoisuuden ja luon-nonvarojen säilyttämis- ja ylläpitoperiaatteiden kanssa.

Tähän kirjan viimeiseen lukuun on kerätty tietoa suomalaisesta ku-lutuksesta kestävän kuluttamisen pohdinnan avuksi ja koottu joidenkin kuluttamisen kannalta keskeisten toimialojen yritysvastuun painopis-


238

tealueita. Lopuksi luvussa tarkastellaan, millaisia eurooppalaisia ja suo-malaisia tavoitteita kestävää kasvua kohtaan on asetettu, ja pohditaan lyhyesti, mihin suuntaan suomalainen yritysvastuu on kehittymässä.

9.1 Kestävä kuluttaminen

Suomessa kulutuksen ja tuotannon haasteita ovat muun muassa ilmas-ton lämpenemistä aiheuttavat kasvihuonekaasujen päästöt, kulutettujen luonnonvarojen määrä ja kasvavat jätemäärät. Kulutuksen ympäristö-vaikutukset näkyvät muun muassa päästöinä ilmaan, maahan ja veteen, raaka-aineiden ehtymisenä ja ilmaston muuttumisena. Suurimmat ku-lutuksen aiheuttamat ympäristövaikutukset syntyvät asumisen, liikku-misen ja ruoan sekä hyödykkeiden ostamisen ja käyttämisen mukana.

Asuminen

Suomalaiset asuvat väljemmin kuin ennen. Keskimääräiset asuinneliöt henkilöä kohti ovat lähes kaksinkertaistuneet vuodesta 1970 (19 m2/hlö) vuoteen 2009 (39 m2/hlö). Elintason kohoaminen on lisännyt talouskohtaisia vaatimuksia. Esimerkiksi yhteissaunoista on siirrytty huoneistokohtaisiin saunoihin ja tietotekniikka on tullut useimpiin ta-louksiin. Lisäksi kodinkoneita tai kulutuselektroniikkaa hankitaan jo-kaiseen talouteen, jolloin kokonaiskulutus kasvaa. Kesämökkien määrä on myös yli kaksinkertaistunut vuodesta 1980 vuoteen 2010, ja niiden varustelutaso on huimasti kasvanut.

Asumisen ja mökkeilyn suurimmat vaikutukset tulevat energian-käytöstä. Lähes neljännes Suomen energian kokonaiskulutuksesta käytetään rakennusten lämmittämiseen ja jäähdyttämiseen. Lämpö-taloutta parantamalla asuntojen lämmityksen vaatima energiamäärä on pystytty pitämään 1970-luvun tasolla, mutta lämpö- ja sähköenergian kulutus uhkaavat kokonaisuutena kasvaa.

Asuntoja lämmitetään nykyisin eniten kaukolämmöllä, öljyllä ja säh-köllä. Taloussähköä tuotetaan myös ydin- ja vesivoimalla ja jonkin ver-ran tuuli- ja aurinkovoimalla ja muilla uusiutuvilla polttoaineilla. Kaikki energian tuotantomuodot kuormittavat ympäristöä päästöjen, kiintei-den jätteiden tai esimerkiksi louhinnan ja raaka-aineen hankinnan mu-


239

kana. Energian tuotanto ja jätteiden käsittely vaativat maapinta-alaa ja ovat riski sekä ympäristölle että ihmisen terveydelle.

Kuluttajat voivat vaikuttaa asumisen ympäristövaikutuksiin asun-nonoston, korjausrakentamisen ja rakentamisen yhteydessä tehtävillä ratkaisuilla. Erityisesti energiaratkaisut, sijainti ja asunnon koko ja ra-kennustyyppi ovat ratkaisevia asumisen ympäristövaikutusten kannalta. Lisäksi kuluttajalla on mahdollisuus vaikuttaa rakennusalan harmaan talouden ehkäisyyn käyttämällä vain asiansa osaavia ja velvoitteensa hoitavia yrityksiä.

LiikenneKehittyneissä maissa ihmiset liikkuvat enemmän kuin koskaan. Tielii-kenne on Suomessa merkittävin liikennemuoto tavaroiden ja ihmisten määrällä mitattuna. Henkilöautojen määrä on kasvanut voimakkaasti viimeisen viidenkymmenen vuoden aikana, samalla kun linja-autolla ajettujen kilometrien määrä on jopa kääntynyt hienoiseen laskuun. Lii-kenteen päästöistä suurin osa tulee henkilöautojen käytöstä, ja jatkuvan autoistumisen takia niiden merkitys on suuri. Henkilöautoliikenne on toiseksi suurin hiilidioksidipäästöjen aiheuttaja Suomessa energiantuo-tannon jälkeen. Teiden rakentaminen ja väylien ylläpito aiheuttavat haittaa luonnolle muun muassa suolauksen vuoksi, joskin suolaami-sella saadaan aikaan myös positiivisia vaikutuksia, koska se ehkäisee onnettomuuksia. Vaarallisten aineiden kuljetukset puolestaan aiheut-tavat ympäristöonnettomuuksien riskejä. Kuluttajien mahdollisuudet lentää ulkomaille ovat kasvaneet viime vuosikymmenien aikana mer-kittävästi ja vauhdittaneet siten lentoliikenteen päästöjen lisääntymistä.

Liikkumisen tarve liittyy yleensä asumisen, työpaikkojen ja palve-luiden sijaintiin. Kestävään kulutukseen pyrkivä kuluttaja voi vaikut-taa liikkumiseensa valitsemalla asuinpaikkansa alueelta, jossa on jär-jestetty sujuva julkinen liikenne ja suosimalle julkista liikennettä tai vuokra-autopalvelua. Liikennemuotojen valinnan lisäksi kuluttaja voi pyrkiä vähentämään liikkumistaan ja ottamaan käyttöön muun mu-assa tekniikan tuomia mahdollisuuksia etätyöhön ja -koulutukseen. Kävely ja pyöräily ovat saasteettomia liikkumisen muotoja, ja niillä on myös terveyshyötyjä. Kuluttaja voi myös pyrkiä vähentämään autonsa päästöjä valitsemalla vähäpäästöisen auton ja tarkastelemalla poltto-aine- ja ajovalintojaan.


240

10

30

50

70

90

100

1998

2010

2000

2005

%

2020

2015

2025

2030

Autolliset kotitaloudet

% kotitalouksista joilla vähintään 1 auto

% kotitalouksista joilla 2 tai enemmän autoja

Kuva 50. Autokannan kehitysskenaarion mukaan vuonna 2020 lähes 30 prosentilla suomalaisista kotitalouksista on kaksi autoa. Lähde: Eurooppa2020-strategia, 2011.

� Tehtävä 35. Miten liikut päivittäin, viikoittain ja kuukausittain?

Syvennä osaamistasi: Kirjaa, millaisin keinoin voisit lisätä omaa joukko-liikenteen käyttöäsi, kävelyäsi ja pyöräilyäsi ja mitä se edellyttäisi sinulta päivittäin, viikoittain ja kuukausittain

Ruoka

Ruoan tuotannon ja kulutuksen ympäristövaikutuksia voidaan par-haiten arvioida elinkaarianalyysin kautta, jolloin tarkastelussa huo-mioidaan luonnonvarojen ja raaka-aineiden hankinta, elintarvikkeen valmistus ja pakkaus, jakelu ja käyttö sekä käytön jälkeinen hyödyn-täminen ja loppusijoitus. Elintarvikeketju kuormittaa ympäristöä eri tavoin riippuen siitä missä raaka-aine on tuotettu, miten tuote on ja-lostettu sekä miten ruoka siitä valmistetaan.


241

Suurimmat ympäristövaikutukset kotimaassa tuotetusta elintarvik-keista aiheutuvat maataloudesta: lannoitteista, energiankäytöstä, pääs-töistä ja eläinten elinoloista. Ulkomailta tuodun raaka-aineen tai jalos-tetun ruoan ympäristöhaasteita ovat lisäksi muun muassa vedenkulutus, eroosion lisääntyminen, metsien hakkaaminen peltomaiksi ja eläinten kuljetukset. Lisäksi ulkomailla olevien viljelijöiden ja työntekijöiden olot voivat olla huonot.

Helpoin tapa vähentää ruoan aiheuttamia ympäristöhaittoja on vält-tää ruokajätteen syntymistä. Länsimaalaiset heittivät ostamastaan ruo-asta keskimäärin kolmanneksen roskiin, ja tästä määrästä jopa puolet oli vielä syömäkelpoista. Jos kuluttaja on kiinnostunut pienentämään syömisensä ympäristövaikutuksia, hän voi lisätä kasvisten käyttöä ja vähentää lihaa ruokavaliossaan. Kasvisten syöminen on ekologises-ti kestävämpää kuin lihan. Eläinperäisten tuotteiden tuotantoketju on huomattavasti pidempi kuin kasviperäisten tuotteiden, ja siinä käyte-tään enemmän. Myös eri kalalajien ympäristövaikutukset eroavat toisis-taan paljon. Esimerkiksi kasvatettu kala rehevöittää vesistöjä runsaasti, kun taas luonnonkalojen pyynti poistaa ravinteitä vesistöistä. Toisaalta luonnonkalojen ylikalastus ja muiden eläinlajien joutuminen kalan-pyydyksiin ovat kalastuksen suuria ympäristöhaittoja. Sekä kasvisten että kalan nauttimisella on todettu olevan myönteisiä terveysvaikutuk-sia, joten ekologisuus ja terveellisyys kulkevat tältä osin käsi kädessä.

� Tehtävä 36. Selvitä viikon ajan ruokapäiväkirjan avulla, millaiset ovat ruokatottumuksesi Mittaa, miten paljon heität käyttökelpoisia ruoka-raaka-aineita tai ruokaa pois

Syvennä osaamistasi: Etsi internetistä vinkkejä, joilla voisit vähentää ruo-kailutottumustesi ympäristövaikutuksia, ja pohdi, mitä se vaatisi sinulta

Kulutushyödykkeet ja jätteet

Tärkein välitön ympäristövaikutus kodinkoneiden, elektroniikan ja tie-totekniikan käytöstä on niiden vaatima energiankulutus, johon kulut-taja voi vaikuttaa laitteiden valinnoilla ja käyttötottumuksilla. Välillisiä ympäristövaikutuksia ovat valmistuksen aiheuttamat päästöt, raaka-aineiden kulutus, kuljetukset, pakkausjätteet ja käytettyjen koneiden


242

hävitykseen liittyvät ympäristövaikutukset. Kestokulutushyödykkeiden tuottajat kehittävät malleja, joissa ympäristövaikutukset pyritään huo-mioimaan entistä paremmin.

Hyödykkeiden valikoimat laajenevat jatkuvasti, ja uudet tuoteinno-vaatiot luovat uusia tuotteita tai tuoteversioita yhä tiheämmin. Etenkin tietotekniikan ja muotivaatteiden kehityssyklit ovat hyvin nopeita, jol-loin suuri osa aiemman sukupolven tuotteista muuttuu nopeasti van-hanaikaisiksi. Amerikkalaisen tutkimuksen mukaan kaikista ostetuis-ta tavaroista ja tuotteista on kuusi viikkoa ostohetken jälkeen käytössä enää 1 prosentti. Laskelmassa ovat mukana myös pitkäikäiset kulutus-hyödykkeet, kuten autot ja pesukoneet. Kokonaiskulutuksen vähen-täminen vähentää luonnollisesti ympäristövaikutuksia mutta supistaa toisaalta kysyntää ja siten talouden kasvua.

Kulutushyödykkeiden ympäristövaikutukset vaihtelevat suuresti tuotteen raaka-aineen ja tuotantoprosessien mukaan. Esimerkiksi teks-tiileissä puuvillan viljely aiheuttaa ympäristövaikutuksia muun muassa vedenkäytön, lannoitteiden ja torjunta-aineiden mukana. Osa torjunta-aineista, käsittelykemikaaleista tai esimerkiksi kuljetuksen ajaksi tar-koitetuista säilöntäaineista jää tuotteisiin ja aiheuttaa terveysriskin nii-tä käsitteleville. Kuluttajat saavat jonkin verran apua tuotteissa olevista merkinnöistä, joita tuottajat ovat lisänneet tai joita yhteistyökumppanit ovat tuotteelle myöntäneet.

Vaikka tuote olisi suunniteltu ympäristöä säästäväksi, se voi aiheuttaa merkittäviä negatiivisia ympäristö- tai sosiaalisia vaikutuksia virheel-lisen käytön takia. Käyttämällä ja huoltamalla laitteita oikein, esimer-kiksi käyttämällä oikeaa määrä pesuainetta pesukoneessa, on mahdol-lista pienentää ympäristökuormaa.

Jätteiden synnyn ehkäisy on olennaista kestävässä kuluttamisessa. Jätteiden kokonaismäärää tulisi vähentää uudenlaisten kulutustottu-musten avulla. Kun tuote poistuu käytöstä, se tulee mahdollisuuksien mukaan kierrättää tai hävittää oikeassa jätejakeessa sopivaan lop-pusijoitukseen. Jätteiden kuljetus, lajittelu ja käsittely sekä käyttö raa-ka- ja polttoaineena ovat osin julkisen sektorin mutta myös yritysten tuottamaa palvelua, jota kehitetään koko ajan ympäristöä paremmin säästäväksi.


243

Kierrätys Energia Kaatopaikka

Seka-jäte

Paperi-ja kartonki-jäte

Bio-jäte

Lasi-jäte

Metalli-jäte

Puu-jäte

Muovi-jäte

SER Muut

0

40

80

20

60

100

10

50

90

30

70

%

Kuva 51. Paperin, biojätteen ja SER-jätteen kierrätys on onnistunut Suomessa hyvin vuonna 2010, mutta edelleen suurin osa jätteistä on päätynyt kaatopaikalle. (Lähde: Tilastokeskus 2011.)

Yksiselitteisiä tutkimustuloksia siitä, millaiset valinnat ovat parhaita ympäristön, sosiaalisen vastuullisuuden ja taloudellisen toiminnan kannalta, ei ole olemassa. Kuluttajat joutuvatkin tekemään valintansa monien eri kriteereiden pohjalta. Jos kuluttaja haluaa vähentää koko-naiskulutustaan, hän voi lyhytikäisten ja kertakäyttöisten tuotteiden sijaan panostaa laatuun ja pitkään käyttöikään. Lisäksi hänen kannat-taa suosia palveluja ja käyttöiältään pitkäikäisiä ja korjattavia tuotteita. Luonnollisesti tuotteiden uudelleenkäyttö ja kierrättäminen vähentä-vät ympäristökuormitusta ja voivat lisätä myös taloudellista toimeliai-suutta. Jos kuluttaja haluaa lisätä kotimaista työllisyyttä, hän voi suo-sia valinnoissaan kotimaista työllisyyttä edistäviä tuotteita, esimerkiksi kotimaassa valmistettuja tuotteita tai kotimaisten työntekijöiden tuot-tamia palveluita.


244

� Tehtävä 37. Etsi internetistä vihreän ja eettisen kuluttamisen vinkkejä

Syvennä osaamistasi: Arvioi, millaiset tahot tuottavat kuluttajavalistusta ja tietoja kestävän kuluttamisen keinoista ja mitkä ovat näiden tahojen tavoitteet? Pohdi lisäksi, millaisilla toimilla on suurimmat vaikutukset, millaiset olisivat helppo toteuttaa arjessa ja mitä yhteiskunnallisia ra-kenteita pitäisi muuttaa, jotta kulutusmuutokset olisivat mahdollisia monille ihmisille

9.2 Yritysvastuusta eri toimialoilla

Yritysvastuun edellytykset, painopisteet ja tulevaisuuden näkymät eroa-vat toimialoittain toiminnan luonteen ja asiakkaiden kysynnän mukaan. Yhtäläisyyksiäkin on. Yhteistä kaikille toimialoille on, että taloudelli-sesti kannattava liiketoiminta on yritysvastuun muiden osa-aluei-den edellytys. Sosiaalisen vastuun osalta suomalaiset yritykset kaikilla toimialoilla tunnistavat keskeiseksi sidosryhmäkseen henkilöstön sekä osaamisen ja työhyvinvoinnin kehittämisen.

Kaikilla toimialoilla yritykset sekä kilpailevat keskenään että tekevät yhteistyötä vapaaehtoisen yritysvastuun ympärillä muun muassa teol-lisuusalajärjestöjen kautta. Eri alojen toimialajärjestöissä ja kansain-välisissä yhteistyöorganisaatioissa luodaan alan yhteisiä käytäntöjä ja pelisääntöjä. Seuraavassa tarkastellaan muutaman teollisuudenalan ja palvelusektorilta finanssialan ja kaupan painopisteitä sekä tulevaisuu-den odotuksia alojen liittojen keräämien tietojen pohjalta.

ElintarviketeollisuusElintarviketeollisuudessa työskenteli vuonna 2011 noin 33 000 henkeä ja se oli Suomen neljänneksi suurin teollisuudenala. Koko elintarvike-ketjussa maataloudesta tuotantoon ja jakeluun työskenteli noin 300 000 henkeä. Suuria suomalaisia elintarvikealan toimijoita ovat muun muas-sa Atria, HK, Valio, Raisio, Paulig ja Fazer. Globaaleja monialayrityksiä ovat muun muassa Unilever, P&G ja Pernod Ricard, jotka valmistavat Suomessakin myytäviä elintarvikkeita ja juomia.


245

Elintarviketeollisuus valmistaa kaikille kuluttajille välttämättömiä hyödykkeitä, joita ei voida korvata muilla tuotteilla. Ruokaturvas-ta huolehtiminen rajaa kulutuksen ja tuotannon kehittämisen keino-valikoimaa, mutta korostaa pitkällä aikavälillä kestävän elintarviketuo-tannon tärkeyttä. Elintarvikkeiden turvallisuus on tärkeä sosiaalisen vastuullisuuden osa-alue. Alalla korostuu koko toimintaketjun tunte-mus ja jäljitettävyys raaka-ainehankinnasta alkaen. Lainsäädäntö aset-taa EU-säädösten lisäksi Suomessa suuria vaatimuksia muun muassa elintarvikehygienialle ja tuoteturvallisuudelle. Suomessa elintarvikkei-den tuoteturvallisuus onkin hyvä.

Ympäristövastuun painopisteet vaihtelevat elintarvikealalla muun muassa yrityksen toimialan ja koon mukaan. Yritykset tekevät jatku-vaa työtä tuotannon ja tuotteiden ympäristövaikutusten vähentämisek-si. Alan ilmastokuormitusta vähennetään muun muassa panostamalla energiatehokkaisiin toimintatapoihin ja pienentämällä tuotteiden hiilijalanjälkeä. Myös tuotannossa käytettävät raaka-aineet ja muut tuotantopanokset hyödynnetään mahdollisimman tehokkaasti: tuotan-non sivuvirtoja voidaan hyödyntää raaka-aineena esimerkiksi rehu- ja kosmetiikkateollisuudessa. Muita alalle keskeisiä ympäristövastuun nä-kökohtia ovat luonnonvarojen säästeliäs käyttö koko elintarvikeket-jussa, hävikin ja jätteen synnyn ehkäisy, pakkausmateriaalien kehit-täminen, veden käytön tehostaminen ja jätevesien käsittely. Lisäksi alalla huomioidaan vastuullinen raaka-aineen hankinta ja eläinten terveys ja hyvinvointi.

Elintarviketeollisuus on huomioinut aktiivisesti kuluttajakysynnän muutokset. Kuluttajalähtöisyys näkyy erityisesti tuotekehityksessä: elintarvikkeita kehitetään vastaamaan erilaisten kuluttajaryhmien ar-voja ja tarpeita. Kuluttajien hyvinvoinnin ja terveyden edistämisen ohel-la tuotekehitykseen vaikuttavia tekijöitä ovat muun muassa tuotteen alkuperään, puhtauteen ja maukkauteen liittyvät näkökohdat. Lisäksi ala panostaa kuluttajia opastavien pakkausmerkintöjen kehittämiseen.

Elintarviketuottajat pyrkivät tuomaan markkinoille terveellisem-piä vaihtoehtoja. Funktionaalisiksi eli terveysvaikutteisiksi kutsu-taan elintarvikkeita, joilla normaalin ravitsemusvaikutuksen lisäksi on tieteellisissä tutkimuksissa osoitettu olevan ihmisen terveyttä, fyy-sistä suorituskykyä tai psyykkistä hyvinvointia edistävä tai ylläpitävä


246

vaikutus tai sairauden riskiä vähentävä vaikutus. Terveysvaikutteisten ruokatuotteiden määrä onkin viime vuosina kasvanut voimakkaasti.

Lähiruoka eli ruoka, joka viljellään ja tuotetaan lähellä sen hankin-taja kuluttamispaikkaa, voi olla myös ekologisesti järkevä valinta ly-hyiden kuljetusetäisyyksien ja sesonkituotteiden hyödyntämisen takia. Sen valinnassa painavat kuitenkin usein myös luotettavuus, puhtaus ja alueen maatalouden ja elintarviketuotannon tukeminen. Luomuruoka taas on valmistettu luonnonmukaisesti viljellyistä kasviksista tai lihasta. Luomuviljelyssä vältetään teollisia lannoitteita ja kasvinsuojelu aineita ja käytetään esimerkiksi karjanlantaa. Luomuviljely edistää lisäksi luon-non monimuotoisuutta. Toisaalta luomuviljelyn sadot neliömetriä kohti ovat pienemmät kuin tavanomaisessa viljelyssä, joten joissakin tuote-ryhmissä päästöt tuotekiloa kohti voivat olla suuremmat.

Globaalin ruokaturvan turvaamiseksi kasvi- ja eläinlajeja pyritään kehittämään tuottoisammaksi muun muassa jalostuksen keinoin. Geenimuokkauksella pyritään saamaan esimerkiksi viljelykasveja, jotka kestävät paremmin kasvitauteja ja -tuholaisia. Tavoitteet ovat yleensä hyviä sekä ihmisen terveyden että tuottavuuden kannalta, mutta riskit epäilyttävät monia. Transgeeniset elintarvikkeet sisältävät geenitek-nisesti muunneltuja organismeja, tai niiden tuotannossa on käytetty geeniteknistä muuntelua. Markkinoille päästäkseen tällaiset elintarvik-keet joutuvat läpäisemään muita tiukemman tutkimus-, tarkastus- ja lupamenettelyn. Lisäksi niiden pakkauksissa on oltava merkintä gee-nitekniikan käytöstä.

Energiateollisuus ja autotEnergiantuotanto työllisti vuonna 2011 Suomessa suoraan yli 10 000 henkeä. Osa alan yrityksistä on yksityisessä omistuksessa ja osa jul-kisomisteisia. Lisäksi välillisesti esimerkiksi energiantuotannon raa-ka-aineiden, logistiikan ja käsittelyketjujen kautta työllistyi merkittävä määrä ihmisiä, varsinkin biopolttoaine-alalla. Suuria energiateollisuu-den yrityksiä ovat esimerkiksi Fortum, Vattenfall, Helsingin Energia ja paikallisesti merkittävät kunnan energialaitokset. Erityisesti ilmaston-muutoksen hallinta on nostanut sähköntuottamistavat yleiseen keskus-teluun. Kuluttajat ja yritykset odottavat sähköyhtiöiltä ympäristöasioi-den huomioimisen lisäksi kohtuuhintaista energiaa. Ympäristöjärjestöt


247

puolestaan odottavat uusiutuvan energian investointeja ja panostusta ympäristöasioihin.

Energiateollisuus ry on määrittänyt alan yhteisiksi kestävän kehi-tyksen toiminnan ja viestinnän painopisteiksi energiatehokkuuden, uusiutuvien energialähteiden käytön lisäämisen, kasvihuonekaasu-päästöjen vähentämisen, luonnonvarojen käytön ja luonnon mo-nimuotoisuuden huomioimisen sekä alan yritysten kilpailukyvyn ja kansalaisten hyvinvoinnin edistämisen. Energiateollisuus pyrkii myös torjumaan harmaata taloutta yhteistyössä alan eri sidosryhmien kanssa varmistamalla, ettei alalle synny epäreilua kilpailua eikä työ-ehtojen polkemista.

Energia-alan yritysten rooli on veromaksajina merkittävä. Kuntien omistamat energia-alan yritykset palauttavat merkittävän osan tuotosta kunnan kassaan, millä rahoitetaan hyvinvointipalveluja. Myös yksityi-set energiayritykset ovat merkittäviä veronmaksajia. Ala ei ole 2000-lu-vulla irtisanonut henkilöstöä vaan pystynyt tarjoamaan pysyviä työ-paikkoja ja kesätyöpaikkoja nuorille eri puolilla Suomea.

Energiateollisuus on laatinut vuoteen 2050 ulottuvan sähkön ja kau-kolämmön hiilineutraalin vision. Tavoitteen mukaan vuonna 2050 Suomessa on laajamittaisesti otettu käyttöön nykyisin jo olemassa ole-vaa ja uutta kehitteillä olevaa energiankäyttöä tehostavaa tekniikkaa yhteiskunnan eri alueilla (teollisuus, rakennusten lämmitys ja jääh-dytys, kotitaloudet ja liikenne). Esimerkkejä käyttöön otetusta tek-niikasta ovat älykkäät sähköverkot, passiivirakentaminen, valaistus-tekniikka ja liikenteen sähköistyminen. Merkittävää on, että energian tuoma hyöty saataisiin vuonna 2050 aikaan nykyistä pienemmällä panoksella ja kustannustehokkaan toiminnan ansiosta myös kilpai-lukykyisellä hinnalla.


248

Muu

Asuminen

Liikenne

Teollisuus

Energian tuotanto

0

40

20

60

10

50

30

Hiilidioksidin määrä Gt CO²

2007 2030 2050 2030 2050

Ennuste ilman toimia Ennuste hillintätoimilla

Kuva 52. Kansainvälinen energia-alan järjestö ennustaa, että ilmaston-muutoksen hillintätoimilla voidaan merkittävästi vähentää hiilidioksi-dipäästöjä maailmassa vuoteen 2007 verrattuna. (Lähde: International Energy Agency 2010.)

Liikenteen päästöjä pyritään ehkäisemään kehittämällä uutta tekniik-kaa ja polttoaineita, joilla saataisiin vähempipäästöisiä autoja. Neste- ja maakaasua käyttävät linja-autot, katalysaattorit ja etanolia sisältävät polttoaineet ovat esimerkkejä jo käyttöön otetuista ratkaisuista. Lähi-tulevaisuuden massaratkaisuja etsitään esimerkiksi hybriditekniikasta ja erilaisista biopolttoaineista. Pidemmän aikavälin ratkaisuja varten tutkitaan sähköautojen ja esimerkiksi aurinkosähkön ja vedyn hyö-dyntämistä liikenteessä.

Lisäksi tutkitaan nopeudensäätelyä, kaistallapitojärjestelmiä ja esimerkiksi automaattisten tieosuuksien käyttöä. Näissä älykäs auto huolehtii ajamisesta ja kuljettajan aiheuttamat riskitekijät pienenevät. Voimakkaimmin sähköautoihin ja niiden markkinoille tuomiseen pa-nostavissa maissa on yleensä vahva autoteollisuus, jolloin edistämisen taustalla on teollisuuspoliittisia tavoitteita. Portugali ja Tanska esimer-kiksi taas panostavat voimakkaasti tuulivoiman tuotantoon, minkä yh-teydessä sähköautot ja niiden ohjattu lataus mahdollistavat kustannus-ten hallintaa.


249

Rakennusteollisuus ja -palvelut

Rakennusteollisuuden yhteensä yli 2000 yrityksen palveluksessa oli vuonna 2011 lähes 55 000 henkeä. Suurimmat asuntorakentamisen yritykset olivat YIT Rakennus, Lemminkäinen, Skanska, NCC ja SRV. Lisäksi rakentamiseen liittyvät suunnittelu- ja muut palvelut työllistä-vät välillisesti merkittävästi. Rakennusteollisuuden vastuun painopis-teistä kaksi nousee yli muiden: ympäristövaikutusten huomioiminen ja harmaan talouden ehkäisy.

Erityistä huolta Rakennusteollisuus ry ja alan vastuulliset toimijat ovat kantaneet harmaan talouden torjunnasta rakennusalalla. Raken-nusalan harmaa talous pesii pitkissä aliurakointiketjuissa ja on tyy-pillisintä pienissä, järjestäytymättömissä yrityksissä. Se aiheuttaa yh-teiskunnalle vuosittain noin 500 miljoonan euron verojen ja muiden lakisääteisten maksujen menetykset. Alalla uskotaan, että ulkomainen työvoima on tullut Suomeen pysyväksi ilmiöksi mutta kaksista työ-markkinoista olisi päästävä eroon. Toimenpiteitä talousrikollisuuden torjunnan tehostamiseksi ovat muun muassa liiketoiminnan muutta-minen rakennusalalla luvanvaraiseksi, pakollinen ilmoitusvelvollisuus rakennusalan urakanantajien alihankkijoille suoritetuista maksuista ja työmaalla työskentelevistä työntekijöistä ja yhtäläisten pelisääntöjen luominen koti- ja ulkomaiselle työvoimalle. Julkisen sektorin toimet säädösten kehittämiseksi ja valvonnan lisäämiseksi pyrkivät samaan.

Rakennusteollisuuden ympäristövastuuseen liittyviä painopiste-alueita ovat muun muassa rakentamisen energiankulutus, ympäris-tövaikutukset ja muuntojoustavuus, rakennustuotteiden ja -tuote-järjestelmien käyttöiät, ekotehokkuus ja tuotteiden hyödyntäminen elinkaaren lopussa. Rakentamisen megatrendejä ovat tulevaisuudes-sakin ilmastonmuutos ja energiajärjestelmien muutos. Muita alaan vaikuttavia tekijöitä ovat kaupungistuminen ja väestön ikääntyminen, tekniikan kehittyminen, digitalisaatio ja kansainvälistymisen jatkumi-nen. Rakennusalan markkinat ovat tulevaisuudessa suuret, mutta monet katsovat, että alalla tarvittaisiin täysin erilaista ajattelumallia. Viiden-kymmenen vuoden sisällä 75 prosenttia ihmisistä asuu kaupungeissa, mikä tuo uusia kaupunkisuunnitteluun liittyviä haasteita.

Tuotekehityksessä mahdollisuuksia on rakennusmateriaalien kehit-tämisessä ja huomion kohdistamisessa elinkaariajatteluun, asumisen ja rakentamisen hiilijalanjälkeen ja laajemmin ekologiseen jalanjälkeen. Lisäksi tulee ottaa huomioon ilmastonmuutoksesta johtuvat lisäänty-


250

vät tulvat, myrskyt ja sateet rakennuspaikkaa, -materiaaleja ja raken-neratkaisuja valittaessa.

Ekorakentamisessa huomioidaan rakennusmateriaalien valmistuk-sen ja itse rakentamisen vaikutukset, rakennuksen käytön ja erityisesti lämmittämisen ja lopulta rakennuksen purkamisen aiheuttamat hai-tat. Viime vuosikymmeniin asti ekorakentamista on käytetty lähinnä erilaisissa koekohteissa, mutta nykyisin ekorakentaminen yleistyy sekä asuin- että liikekiinteistöissä, erityisesti uudiskohteissa. Ekorakentami-sen alalla tehdään paljon tuote- ja palvelukehitystä mutta myös hyö-dynnetään uudelleen vanhoja menetelmiä ja raaka-aineita.

Esimerkkejä ekorakentamisesta:

Matalaenergiatalo on rakennus, jonka lämmitysenergian tarve on korkein-taan puolet rakennusmääräysten edellyttävästä vähimmäistasosta. Energian tarvetta voidaan vähentää hyvällä eristyksellä, taloon säteilevän aurinkoener-gian hyödyntämisellä ja ilmanvaihtojärjestelmän poistoilman talteenotolla.

Passiivitalo pysyy lämpimänä lähes kokonaan ilman erillistä lämmöntuotan-toa, koska se hyödyntää sähkölaitteista vapautuvaa lämpöä ja taloon tulevaa auringon säteilyä. Energiantarpeelle on annettu raja-arvo. Tilojen lämmi-tysenergian tarpeeksi on Suomessa nykyisin asetettu 20–30 kilowattituntia rakennusneliötä kohti vuodessa.

Nollaenergiatalo tarkoittaa rakennusta, jossa tuotetun uusiutuvan energian ylijäämä on vähintään yhtä suuri kuin käytetyn uusiutumattoman energian määrä. Esimerkiksi vuositasolla rakennuksen nettoenergiantarve on nol-la. Toteutustapoja on useita. Yhden mallin mukaan rakennus ostaa ja myy energiaa ja niiden summa on nolla. Toisessa mallissa nollanenergiatalo os-taa energiaa tarvitessaan mutta siellä tuotetaan uusiutuvaa energiaa yli talon oman tarpeen niin paljon, että se kattaa ostetun energian.

Teknologiateollisuus

Teknologiateollisuus on erittäin laaja ja monimuotoinen teollisuuden-ala. Vuonna 2011 se työllisti Suomessa suoraan 290 000 henkeä ja sen osuus Suomen kokonaisviennistä oli noin 60 prosenttia. Teknologia-teollisuuteen kuuluvat sähkö- ja elektroniikkateollisuus, kone- ja metal-


251

liteollisuus, metallien jalostus, tietotekniikka-ala ja näitä tukevat suun-nittelu ja konsultointipalvelut.

Teknologiateollisuuden suurimmat yritysvastuuhaasteet liittyvät tuotteille asetettaviin ympäristövaatimuksiin, kuten haitallisten ai-neiden poistamiseen ja energiatehokkuuteen liittyviin vaatimuksiin ja toisaalta tuotteiden komponentti- ja tuoteosaketjujen jäljitettävyyden parantamiseen. Erityisesti teknologiateollisuudessa tuotantoon liitty-vät toimitusketjut ovat hyvin monitahoisia ja varsin globaaleja, mikä asettaa erityisiä haasteita tiedon tehokkaassa siirtämisessä ketjun eri osista eteenpäin aina lopputuotteen valmistajalle ja loppukäyttäjälle asti.

Erityisesti EU:ssa mutta myös globaalisti on asetettu asteittain tiuken-tuvia ympäristövaatimuksia teknologiateollisuuden tuotteille. Vastai-suudessa huomiota kiinnitetään erityisesti laitteiden energiankulutuk-seen ja energiatehokkuuteen. Tavoitteena on minimoida ja optimoida laitteiden käytönaikainen energian kulutus. Alalla painotetaan paljon myös haitallisten aineiden poistamista tuotteista niiden ympäristövaiku-tusten ja -vaarallisuuden vähentämiseksi. Pääpaino yritysvastuun työssä on tuotteiden suunnittelussa ja ympäristönäkökohtien huomioimisessa tuotteiden suunnitteluvaiheessa mahdollisimman suuren vaikutuksen aikaansaamiseksi. Sosiaaliseen vastuuseen liittyvät kysymykset, kuten konfliktimineraalit, ovat myös nousseet keskusteluun, mutta ne ovat toistaiseksi jääneet vielä ympäristötyön jalkoihin.

Teknologiateollisuus on myös ratkaisevassa asemassa ympäristö-haasteita ratkottaessa. Alan tuoteratkaisut auttavat esimerkiksi sääs-tämään vettä ja energiaa, ja erilaisten innovatiivisten tuoteratkaisujen avulla on mahdollista huomattavasti vähentää tavanomaisten tuotteiden energiankulutusta ja siten myös käytön aikaisia ympäristövaikutuksia.

FinanssialaFinanssimarkkinat Suomessa koostuvat talletuksista, vakuutus- ja ra-hastosäästöistä sekä erilaisista luotoista ja työeläkevaroista. Alan yrityk-set työllistivät vuonna 2011 noin 40 000 työntekijää, ja niiden asiakkaita ovat käytännössä kaikki kuluttajat ja yritykset. Finanssialalla on huo-mattava merkitys koko yhteiskunnalle. Keskeisiä toimijoita ovat muun muassa Etera, If Vahinkovakuutus, Nordea, OP-Pohjola-ryhmä ja Sam-po Pankki. Taloudellisen vastuun näkökulmasta finanssialan toimin-


252

nan tulee jo lähtökohdiltaan olla vastuullista. Finanssivalvonta val-voo, että talletuspankit ja luottoyhteisöt täyttävät ne lainsäädännössä ja mää räyksissä asetetut vaatimukset ja rajoitukset, jotka koskevat tal-letuspankkien ja luottoyhteisöjen toimintaa, vakavaraisuutta, riskien-hallintaa ja riskinottoa. Taloudellisen vastuun näkökulmasta ala pitää painopisteinään muun muassa vastuullisuutta rahoituspäätöksissä, vas-tuullista sijoittamista, sijoittajan ja talletusten suojaa sekä hyvää pank-ki- ja vakuutustapaa.

Sosiaalisen vastuun osalta keskiössä ovat asiakkaat ja henkilöstö. Fi-nanssialalla työntekijöiden hyvinvoinnin ja työurien jatkumisen kan-nalta on tärkeää, että työntekijät kokevat osaavansa työnsä. Finanssialan nopean kehityksen ja tehtävien monimuotoisuuden vuoksi henkilös-tön koulutuksen merkitys on erityisen suuri. Finanssiala kouluttaa yrityskohtaisesti henkilöstöään, ja alalle on kehitetty myös omia eri-tyistutkintoja.

Yhteiskunnallisesta näkökulmasta ala kehittää tuotteita, joilla ikään-tyvät ihmiset voisivat säästämisen, vakuuttamisen ja varallisuutensa avulla ostaa terveys- ja hyvinvointipalveluita täydentämään julkisen sek-torin tarjoamia palveluita. Esimerkkeinä ikääntyvälle väestölle kehitet-tävistä tuotteista ja palveluista mainittakoon vakuutusalalla terveys- ja hoivavakuutukset, erilaiset mahdollisuudet kuntoutuspalveluiden taval-lista laajempaan hyödyntämiseen (työssä jaksaminen, työkyvyn ylläpi-täminen jne.) ja maailmalla jo kehitteillä olevat elektroniset terveystilit. Pankkialalla ikääntyvän väestön tarpeisiin ollaan kehittämässä erilaisia yksiölliseen talouden ja varallisuuden hoitoon sekä eläkeneuvontaan ja eläkekustannusten hallintaan liittyviä tuotteita ja palvelukokonai-suuksia. Myös käänteiset asuntoluotot ovat tulleet mukaan tarjoomaan.

Vakuutusalalla pohditaan aktiivisesti yritysten ja kuluttajien varau-tumista ilmastonmuutoksesta johtuviin sääilmiöihin. Pohjoismaiset vakuutusalan keskusliitot ovat allekirjoittaneet muun muassa yhteisen julkilausuman, jota vakuutusala käyttää ilmastoa säästävän yhteiskun-nan rakentamiseen tähtäävässä työssään. Finanssialan edistää myös säh-köistä asiointia. Finanssialan keskusliiton tekemän tutkimuksen mu-kaan sähköisen laskun hiilijalanjälki on neljä kertaa pienempi kuin paperilaskun. Vakuutusyhtiöt panostavat myös vahingontorjuntaan ja korvaustuotteiden kehittämiseen.


253

Kuva 9_4

Yleishyödyllisten investointien tukeminen, kuten sponsorointi ja lahjoitukset

Tuotteiden ja palveluiden laatu

Toiminnan pitkäjänteisyys

Toiminnan läpinäkyvyys

Hyvän liiketoimintatavan noudattaminen

Henkilöstön hyvinvointi

Osakkeenomistajien/omistaja-asiakkaiden huomioiminen

Hyvän hallintokoodin noudattaminen

Riskienhallinta

Erittäin tärkeä Melko tärkeä Neutraali

0 3010 4020 50 70 8060 90 100 %

Melko vähäpätöinen Erittäin vähäpätöinen

Kuva 53. Finanssialan yritysten näkemyksiä yritysvastuun eri osateki-jöiden merkityksestä yritykselle vuonna 2011 tehdyssä selvityksessä. (Lähde: Rakuuna 2011.)

Finanssiala toimii tuotevastuun puolesta ja vahinkoja ehkäisten. Lisäksi se pyrkii torjumaan väärinkäytöksiä ja talousrikoksia. Ala on viimeis-ten vuosikymmenten aikana kansainvälistynyt voimakkaasti. Globaalit rahamarkkinat ja euroalueen 2010-luvun alussa alkanut kriisi vaikut-tavat tulevaisuudessa myös Suomessa toimivien finanssiyritysten toi-mintaympäristöön ja yritysvastuun kehittymiseen. Globalisoitumisen lisäksi alan epävarmuustekijöitä ovat muun muassa luottamus (tai sen puute) rahoitusjärjestelmään ja alan sääntelyn kehittyminen. Toisaalta alalla voidaan innovaatioiden, tietoverkkojen ja tekniikan kehittymisen avulla tuottaa aivan uudenlaisia palveluja.


254

Kauppa

Suurimpia yksityisen palvelualojen työllistäjiä on kauppa, joka jakaan-tuu vähittäiskauppaan ja tukkukauppaan sekä tuotevalikoiman puo-lesta päivittäistavaraan, erikoistavaraan ja tekniseen kauppaan. Tässä tarkastellaan kauppaa esimerkkinä kuluttajille tuottavasta yksityisestä palvelualasta. Vuonna 2011 310 000 ihmistä työskenteli kaupan palve-luksessa. Lisäksi kaupalla on keskeinen rooli teollisuustuotteiden toi-mittajana ja siten logistiikka-alan ja teollisuuden työllisyyden kannalta.

Kaupan alalla henkilöstön työhyvinvointia pidetään keskeisenä pai-nopistealueena. Konkreettisesti yrityksissä haasteina voivat olla esi-merkiksi työpaikkakiusaamisen, työstressin ja uupumuksen ehkäisy, syrjinnän ja rasismin estäminen, väkivallan estäminen ja tasa-arvon to-teutuminen. Kysynnän vaihtelu aiheuttaa alalla tarvetta resurssien jous-tavaan hallintaan, ja palvelualoilla käytetään paljon myös osa- aikaisia työntekijöitä ja vuokratyövoimaa. Henkilöstön osaamisen kehittämi-nen katsotaan myös tärkeäksi.

Lisäksi kaupan yritykset ovat yhä laajemmin sitoutuneet noudatta-maan vastuullisen tuontikaupan periaatteita ja siten ehkäisemään ke-hittyvien maiden lapsityövoiman käyttöä ja edistämään työntekijöiden perusoikeuksia. Yhteistyössä tavarantoimittajien kanssa kauppa pyrkii huolehtimaan myymiensä tuotteiden turvallisuudesta. Toimitusketjujen tulisikin olla jäljitettäviä ja läpinäkyviä, jotta tuotteen alkuperä voidaan selvittää. Kaupan sähköiset rekisterit voivat myös olla apuna myrkyl-listen tuotteiden takaisinsaannissa kuluttajilta.

Kaupan alan yritykset pyrkivät huomioimaan toimintansa ekologiset vaikutukset ja niiden mittaamisen. Kauppakiinteistöjen nykyaikaisessa kiinteistöjohtamisessa jo rakentamisvaiheessa pyritään huomioimaan muun muassa energian säästömahdollisuudet ja jätteiden minimointi. Kuljetukset tuotannosta kauppaan kuormittavat ympäristöä, ja kauppa pyrkii hyödyntämään keskitettyjä kuljetuksia ja tehokasta paluulogis-tiikkaa. Myös kuljetusvälineiden, kuten kuormalavojen, ja pakkaus-jätteen kierrätys vähentävät energiankäyttöä ja jätteiden syntymistä. Monet kaupan alan yritykset ovat mukana joko suoraan tai välillisesti useissa tuottajavastuuseen perustuvissa kierrätysjärjestelmissä, kuten pullojen, kartongin, paristojen ja kulutuselektroniikan kierrätyksessä.


255

Kaupan alan yritykset kiinnittävät huomiota tuotevalikoimissaan hinta- ja laatuominaisuuksien lisäksi tuotteen elinkaarivaikutuksiin ja sosiaaliseen laadunvalvontaan. Kaupassa on lisätty valikoimiin muun muassa ympäristömerkittyjä, reilun kaupan ja luomutuotteita. Asiak-kaat kuitenkin vaikuttavat kysynnän ja tarjonnan mukaisesti kaupan valikoimatarjontaan jatkossakin.

Kauppa tukee vapaiden EU:n sisämarkkinoiden kehittämistä ja maa-ilmankaupan vapauttamista WTO:n tavoitteiden mukaisesti. Kauppa uskoo, että kasvumahdollisuudet ovat tulevaisuudessakin erinomaiset, koska ala muun muassa hyödyntää vahvasti informaatio- ja viestintä-tekniikkaa. Uusia kaupankäyntimuotoja hyödyntäessään kauppa pyrkii luomaan ja noudattaa yhteisesti luotuja hyviä kauppatapoja.

9.3 Yritysvastuun kehityssuunta

Suomen sitoumukset suunnannäyttäjinä

Kestävän kasvun avulla EU pyrkii rakentamaan vähähiilisen, entistä kilpailukykyisemmän ja resursseja tehokkaasti ja kestävästi käyttä-vän talouden. Tärkeimmiksi teemoiksi EU nostaa ilmastonmuutoksen ja puhtaat energiamuodot, kansanterveyden, sosiaalisen syrjäytymisen, demografian ja maahanmuuton, luonnonvarojen hallinnan, kestävän liikenteen sekä maailmanlaajuisen köyhyyden ja kehityshaasteet. Ko-missio katsoo, että EU:n ja jäsenmaiden on jatkettava panostusta tutki-mukseen ja tekniikkaan, jotta olisi mahdollista löytää uusia kustannus- ja resurssitehokkaita tuotanto- ja kulutustapoja. Myös koulutuksella on keskeinen osa muutoksessa.

Keinoina esitetään EU:n edelläkävijyyden hyödyntämistä uusien vihreiden tekniikoiden ja tuotantomenetelmien kehittämisessä ja in-vestointeja energiatehokkaisiin älykkäisiin sähköverkkoihin. Toisaal-ta myös EU:n laajuiset verkostot tulisi hyödyntää vahvistamaan eten-kin pienten teollisuusyritysten kilpailuetua, ja erilaisin ratkaisuin tulisi parantaa yritysten liiketoimintaympäristöä. Lisäksi autetaan kuluttajia tekemään ekologisesti perusteltuja valintoja.


256

1. Työllisyys

• 75 prosenttia 20–64-vuotiaiden ikäryhmästä käy työssä

2. Tuotekehitys ja innovointi

3. Ilmastonmuutos ja energia4. Koulutus

• Kolme prosenttia EU:n BKT:stäinvestoidaan t&k ja innovointiin

• kasvihuonekaasupäästöt 20 prosenttia pienemmät kuin v. 1990

• 20 prosenttia energiasta uusiutuvista energialähteistä

• 20 prosentin parannus energiatehokkuuteen

5. Köyhyys ja sosiaalinen syrjäytyminen

• lasketaan koulunkäynnin keskeyttä- neiden osuus alle 10 prosenttiin

• nostetaan korkea-asteen tutkinnon suorittaneiden 30–34-vuotiaiden osuus vähintään 40 prosenttiin

• Poistetaan köyhyys- tai syrjäytymisvaara vähintään 20 miljoonalta ihmiseltä.

Kuva 54. Euroopan unionin yhteiset tavoitteet vuoteen 2020 asettavat odotuksia myös suomalaisten yritysten yhteiskunnallista roolia koh-taan. (Lähde: Eurooppa2020-strategia, 2011).

Suomen hallinto, elinkeinoelämä ja kansalaisjärjestöt valmistelivat kan-sallisen kestävän kehityksen strategian vuonna 2006. Strate gian kes-keiset linjaukset antavat suuntaa muun muassa hallitusohjelmien ympä-ristö- ja sosiaalisen vastuun näkökohdille ja Euroopan unionin kestävän kehityksen strategian toimeenpanolle Suomessa. Vuoteen 2030 ulot-tuvan strategian tavoitteena on hyvinvoinnin turvaaminen luonnon kantokyvyn rajoissa kansallisesti ja globaalisti. Tavoitteena on luoda kestävää hyvinvointia turvallisessa, osallisuutta edistävässä ja moni-arvoisessa yhteiskunnassa, jossa kaikki kantavat vastuuta ympäristös-tä. Lähtökohtana on, että strategian keskeiset linjaukset antavat pohjaa hallitus- ja politiikkaohjelmien laadinnalle.


257

Suomi on sitoutunut osana EU:ta muun muassa vähentämään teollisuuden ja asumisen aiheuttamia päästöjä. Valtioneuvoston tu-levaisuusselonteko ilmasto- ja energiapolitiikasta vuodelta 2009 asettaa kunnianhimoisen pitkän aikavälin päästöjenvähennystavoit-teen: 80 prosenttia vuoden 1990 tasosta vuoteen 2050 mennessä. Suo-men kestävän kehityksen strategiassa keinoina mainitaan ensinnä-kin uusiutuvien luonnonvarojen käyttäminen niin, etteivät ne vähene vaan voivat uusiutua sukupolvesta toiseen. Toiseksi keinoksi katsotaan uusiutumattomien luonnonvarojen, kuten öljyn, kivihiilen ja metal lien, käyttäminen mahdollisimman ekotehokkaasti. Lisäksi valtioneuvoston selonteossa asetetaan uusiutuvan energian tavoitteeksi 60 %:n osuus energian kokonaiskulutuksesta vuoteen 2050 mennessä, mikä antaa runsaasti mahdollisuuksia erilaisten uusin ratkaisujen kehittämiseen ja kaupalliseen tuontiin.

Suomen hallitus on sitoutunut osallistumaan aktiivisesti kansainvä-liseen yhteistyöhön globaalien ympäristöongelmien ratkaisemiseksi ja kansainvälisen ympäristöhallinnon kehittämiseksi. Ympäristöarvot tulisi ottaa huomioon myös kansainvälisen kaupan sääntöjä kehitettäes-sä. Kestävän kehityksen periaatteet ovat keskeisessä asemassa Suomen toimissa tasapainoisen globalisaation edistämiseksi. Kansainväliset ym-päristösopimukset ovat ensisijainen yhteistyömuoto, kun pyritään kohti kestävämpää maailmaa. Suomi on sitoutunut yli sataan monenkeski-seen ja kahdenväliseen ympäristösopimukseen, jotka koskevat muun muassa ilmastonmuutosta, ilmansaasteita, kemikaaleja, luonnonsuoje-lua, merialueiden ympäristönsuojelua, biodiversiteettiä ja jätehuoltoa.

Ulkoasiainministeriön strategioissa painottuvat demokratia, hyvä hallinto, ihmisoikeudet ja tasa-arvo, toimiva markkinatalous sekä kes-tävä kehitys. Maailmassa, jossa toimijat ovat yhä enemmän riippuvai-sia toisistaan, Suomen ulkoministeriö pyrkii edistämään inhimillistä turvallisuutta ja vähentämään köyhyyttä.

Yritysvastuun rooli yritysten toiminnassaYritysvastuun painoarvo suomalaisten yritysten johtamisessa on vaih-dellut suuresti. Vanhastaan painopiste on ollut ympäristöasioiden hy-vässä johtamisessa, mikä voi olla perintöä resurssi-intensiivisen pro-sessiteollisuuden kohtaamista haasteista. Sosiaalisen vastuun alueella on Suomessa toteutettu pikemminkin laajennettua henkilöstöhallintaa


258

kuin laajempaa yhteiskunnallisesti tai globaalisti vaikuttavaa sosiaalisen vastuun johtamista. Osasyynä tähän ovat suomalaisen hyvinvointival-tion työelämän järjestelmät. Kansainvälinen kilpailu ja liiketoiminnan kehittämisen ja kilpailuedun tavoittelun pyrkimykset ovat kuitenkin johtaneet yhä suurempaan kiinnostukseen laajempaa yritysvastuuta kohtaan. Yritysvastuun ensimmäisessä aallossa suuri osa suomalaisis-ta yrityksistä on herännyt nykymuotoiseen yritysvastuuseen. Suuret yritysvastuusta raportoineet yritykset ovat vieneet kehitystä eteenpäin omalla toimialallaan.

Mitä yritysvastuulle sitten tapahtuu seuraavaksi? Todennäköisesti yritysvastuun strateginen painoarvo kasvaa monissa yrityksissä ja hyvän johtamisen avulla siitä tullee osa arkipäivää yhä suuremmalle joukolle suomalaisia yrityksiä. Tähän on monia perusteluja. Ensinnäkin kan-sainväliset megatrendit ilmastonmuutoksen hallinnasta luonnonvaro-jen riittävyyteen ja sosiaalisen tasa-arvon pyrkimyksiin vaikuttavat yri-tysten toimintaympäristöön myös tulevaisuudessa. Suomalaisten osuus yhteisistä tavoitteista muun muassa ilmastonmuutoksen torjunnassa ja säädösten ja sopimusten kehittyminen velvoittavat yrityksiä toimimaan. Toiseksi yritykset kuuntelevat entistä herkemmin eri sidosryhmiensä odotuksia ja seuraavat muun muassa kuluttajakäyttäytymisen muutok-sia, mediaa ja järjestöjen toimia. Mahdolliset ympäristökatastrofit, jär-jestöjen kampanjointi tai oikeudenkäynnit voivat aiheuttaa nopeitakin reaktioita ja asettaa yrityksille uusia odotuksia nopeasti.

Kun suuret yritykset laajentavat vastuunsa koko arvoketjuun, siinä mukana olevien on osallistuttava yritysvastuuseen. Ketjun toimijoiden on hallittava yritysvastuunsa ja pystyttävä luotettavasti ja avoimesti hal-linnoimaan omaan ja alihankkijoidensa toimintaa. Yritysvastuun joh-tamisen ja toteuttamisen keinovalikoima toivottavasti laajentuu tule-vaisuudessa. Neljänneksi yritysvastuun menestystarinat voivat myös innoittaa uusiin liiketoimintamalleihin ja yritysten, ei-kaupallisten toi-mijoiden ja julkisten toimijoiden yhteisiin ponnistuksiin myös Suomes-sa. Lisäksi tekniikan ja palveluiden innovaatioilta on lupa odottaa uusia menestystarinoita, varsinkin jos innovaatioiden kehittäminen valmiiksi tuotteiksi ja palveluiksi saa riskirahoitusta ja yritystukea.

Toisaalta maailmantalouden, Euroopan alueen ja Suomen talouden kehitys luo merkittäviä mahdollisuuksia tai rajoituksia yritysvastuun käytännön toteuttamiseen. Hitaan talouskasvun ja taantuman valli-tessa voi käydä niin, että yritysvastuu ja sen kehittäminen eivät juu-


259

ri edisty. Aikaisemmin investointeja ja kehitystyötä tehneet yritykset ehkä lykkäävät uusia toimia ja jäävät odottamaan talouden elpymis-tä. Jotkin yritykset tosin voivat hyötyä laskusuhdanteesta esimerkik-si kierrätykseen liittyvässä liiketoiminnassa. Muutkin yritykset voivat myös löytää uusia mahdollisuuksia, sillä kestävään kasvuun tähtäävät hankkeet ovat joka tapauksessa keskeisellä sijalla useissa tukijärjestel-missä seuraavina vuosina.

Yritysvastuun strategisia vaihtoehtoja on edelleen monia, eivätkä kaikki yritykset todennäköisesti noudattele samaa kehityspolkua. Tu-levaisuudessa yhä useampi yritys kuitenkin hakenee aktiivisesti kilpai-lukykyä yritysvastuun ulottuvuuksien avulla ja aktiivisella yritysvastuun toteuttamisella lunastaa oikeutuksen toiminnalleen. Kansainvälisessä toiminnassa mukana olevat yritykset määrittävät, miten ne suhtautuvat ympäristöasioihin ja sosiaaliseen vastuuseen. Toisaalta monet paikalli-sesti toimivat yritykset luultavasti tekevät sen, mitä paikalliset sidosryh-mät niiltä odottavat. Yritykset perustanevat päätöksensä yritysvastuun vaikuttavuuteen yhteiskunnassa ja mahdollisuuksiinsa liiketoiminnas-sa omien resurssiensa rajoissa. Yritysvastuusta tulee yhä enemmän ra-sitteen sijasta liiketoimintamahdollisuuksien ja innovaatioiden lähde. Yritysvastuu on yksi luonteva osa menestyvää liiketoimintaa.



261

Sanasto

� Absoluuttinen köyhyys (absolute poverty) elämisen niukkuus, kun tulot ovat alle dollari päivässä eivätkä riitä edes perustarpeiden, ku-ten ruoan, asunnon ja perusterveydenhuollon, hankkimiseen

� Aineeton luonnonvara (intangible resource) esimerkiksi ilma ja auringonsäteily. Aineettomia luonnonvaroja ei voi omistaa, ja nii-den arvoa on vaikea mitata.

� Ainevirtamalli (substance flow analysis SFA) tiettyä ainetta tuot-teen tai palvelun elinkaaren ajalta seuraava malli

� Aktiivinen omistajuus (active ownership) sijoitustoiminnan malli, jossa otetaan aktiivisesti kantaa sijoituskohteen johtamiskäytäntei-siin tavoitteena ohjata niitä vastuullisemmiksi

� Arvo (value) jotakin hyvää, jota arvostetaan ja johon pyritään

� Auditointi (auditing) toiminnan tarkastaminen usein suhteessa hallinnointijärjestelmien tms. kriteereiden suhteen.

� Balanced scorecard (tasapainotettu tuloskortti) yrityksen tavoit-teiden ja suorituksen mittaristo, jossa sidotaan yhteen taloudellinen ja ei-taloudellinen aspekti usein jaoteltuna neljään osa-alueeseen: asiakkaisiin, osaamiseen, sisäisiin prosesseihin ja talouteen. Mitta-riston keskeiset kehittäjät olivat Robert S Kaplan ja David P. Norton.

� Best Available Tecnologies (BAT) (parhaat käyttökelpoiset tekno-logiat) mahdollisimman tehokkaita ja kehittyneitä, teknisesti ja ta-loudellisesti toteuttamiskelpoisia tuotanto- ja puhdistusmenetelmiä ja toiminnan suunnittelu-, rakentamis-, ylläpito- sekä käyttötapoja, joilla voidaan ehkäistä toiminnan aiheuttama ympäristön pilaantu-minen tai tehokkaimmin vähentää sitä

� Biodiversiteetti (biodiversity) luonnon monimuotoisuus


262

� Bluewashing nimitys, joka viittaa YK:n julistusten hyväksikäyttöön yritysten maineen parantamisessa

� Bottom/Base of Pyramid (BoP) -liiketoimintamalli usein tekniik-kaa hyödyntävää yritystoimintaa, jonka kohteena ovat sosioekno-misesti maailman köyhimpien ihmisten luomat markkinat. Mallin keskeiset kehittäjät olivat CK Prahalad ja Stuart Hart.

� BSCI Business Social Compliance Initiative eurooppalaisten kaup-paketjujen vuonna 2003 kehittämä sosiaalisen laadunvalvonnan mal-li, jonka tavoitteena on riskimaiden tavarantoimittajien työolojen parantaminen kansainvälisten sopimusten vaatimalle tasolle ja yri-tysten suorittaman tavarantoimittajien valvonnan selkeyttäminen ja yhtenäistäminen

� Clean Tech -klusteri (cluster) ympäristötekniikan ratkaisuja tar-joavien yritysten muodostama yhteenliittymä

� Code of Conduct -ohjeisto periaatteet ja joskus myös kriteerit, jot-ka yritys on muodostanut vastuullisesta toimintatavoista yrityksen sisällä; sisältävät myös odotuksia alihankijoille

� Corporate governance (hallinnointitapa) yrityksen johtamisen ja toiminnan valvonnan menettelytapojen prosessit ja ohjeistot, jotka liittyvät esimerkiksi sisäiseen tarkastukseen, yrityksen sisäpiirin ja sisäpiiritietojen määrittelyyn

� Creating Shared Value CSV (yhteinen arvon tuottaminen) liike-toimintamalleja, jotka vahvistavat yrityksen tuloksentekokykyä sa-malla kun ne ratkaisevat joitakin yhteiskunnallisia ongelmia

� Dow Jones Sustainability Index (DJSI) vastuullisen liiketoiminnan pörssi-indeksi, joka koostuu yhteiskuntavastuun kriteerit täyttävistä yrityksistä. Indeksit arvioivat vuosittain johtavien kestävän kehityk-sen osaajien suorituskykyä sosiaalisilla, taloudellisilla ja ympäristö-kriteereillä. Indexiin kuuluu yli 300 yritystä 22 maasta.


263

� Eettinen arvo (ethical value) ihmisen tai yhteistön tärkeäksi ko-kema asia; ilmaisee usein, mikä yhteisössä on oikein, hyvää ja toi-vottavaa

� Eettinen hankinta (ethical sourcing) tuotteiden tai palveluiden ostamista niin, että varmistetaan, että ne on tehty eettisiä perus-periaatteita noudattaen

� Eettinen tuote (ethical product) tuote, joka on tuotettu niin, ettei tuotannon eri vaiheessa ole rikottu ihmisoikeuksia tai teetetty työ-tä epäreiluin ehdoin

� Ehtyvä luonnonvara (non-renewable natural resource) luonnon-vara, joka ei luonnostaan uudistuu, kuten fossiiliset polttoaineet

� Ekologinen jalanjälki (ecological footprint) suure, joka kuvaa ih-misten käyttämiä luonnonvaroja suhteessa maapallolla käytettävissä olevaan tuottavaan maa- ja merialaan. Ekologinen jalanjälki ilmoi-tetaan ekvivalentteina hehtaareina

� Ekologinen selkäreppu (ecological rucksack) se määrä luonnon-varoja (yleensä kiloina tai tonneina), joita tarvitaan jonkin tuotteen koko elinkaaren eli valmistuksen, kuljetuksen ja käytön aikana. Eko-logista selkäreppua käytetään mittarina, kun halutaan tietää, kuin-ka paljon johonkin tuotteeseen tai palveluun on kulunut luonnon-varoja eli kuinka materiaali-intensiivinen se on.

� Ekorakentaminen (ecological construction) rakentamistekniikat ja -materiaalit, joiden tavoitteena on rasittaa ympäristöä mahdol-lisimman vähän rakentamisen aikana ja edistää rakennuksen käy-tönaikaisen ympäristökuormituksen minimoimista

� Ekosysteemi (ecosystem) luontonsa puolesta verrattain yhtenäi-sen alueen eliöiden ja elottomien ympäristötekijöiden muodosta-ma kokonaisuus

� Ekosysteemipalvelut (ecosystem services) ihmisen luonnosta saa-mia aneellisia ja aineettomia hyötyjä, kuten puhdasta ilmaa


264

� Ekotase (ecobalance) yhtä yritystä, tuotantolaitosta tai muuta fyy-sistä tuotannon yksikköä koskeva yksinkertaistettu inventaario-analyysi, joka yleensä tehdään vuoden ajalta

� Ekotehokkuus (eco-efficiency) suuremman tavara- ja palvelumäärän tuottaminen vähäisemmin päästöin ja saastein. Tavoitteena on käyt-tää mahdollisimman vähän materiaaleja, raaka-aineita ja energiaa.

� Ekovelkapäivä (ecological debt day) kalenteripäivä, jona ihmiskun-ta on käyttänyt kyseisen vuoden luonnonvarojen biologisen tuotan-non ja jonka jälkeen eletään ”velaksi”

� Elinkaariarviointi (life cycle assessment, LCA) tuotteen tai pal-velun koko elinkaaren aikana aiheuttamien sekä positiivisten että negatiivisten ympäristövaikutusten mittaaminen ja arviointi. Elin-kaariarviointi koostuu neljästä osasta: tavoitteiden ja sovellusalan määrittelystä, inventaarioanalyysistä, vaikutusarvioinnista ja tulos-ten tulkinnasta.

� EMAS (Eco-management and audit scheme) ympäristöjohtamis- tai -hallintajärjestelmä, joka perustuu EU:n asetukseen organisaa-tioiden vapaaehtoisesta osallistumisesta yhteisön ympäristöasioiden hallinta- ja auditointijärjestelmään. Sen avulla organisaatio voi myös osoittaa ympäristönsuojelunsa tason kehittymisen.

� Energiamerkintä (energy label) EU-maissa yhtenäinen energia-merkintä antaa luotettavaa ja vertailukelpoista tietoa kotitalouslait-teiden energiankulutuksesta. Tiedot perustuvat valmistajien standar-din mukaisesti mittaamiin tuloksiin. Energiamerkintä on pakollinen 7 laiteryhmässä: kylmäsäilytyslaitteissa, pyykinpesukoneissa ja kui-vaavissa pesukoneissa, kuivausrummuissa, astianpesukoneissa, lam-puissa, uuneissa ja ilmastointilaitteissa.

� Energiatehokas (energy efficient) energiaa tehokkaasti ja sääste-liäästi käyttävä ratkaisu


265

� Etiikka (ethics) oppi oikeasta ja väärästä. Eettiset teoriat pohtivat muun muassa syiden ja seurausten pohjalta, mikä on oikein ja mi-kä väärin.

� Etätyö (distance work) työnteon malli, jossa työ tehdään joko osin kotona tai työnantajan eri toimipisteissä, työkohteissa, asiakkaan luona tai matkoilla

� Factor four -ajattelu ajattelutapa, joka perustuu Amory ja Hun-ter Lovinsin yhdessä Ernst von Weizsackerin kanssa kirjoittamaan kirjaan Factor Four (1997). Kirjassa esitetään, että vaivattomin tie kestävään kehitykseen olisi tehokkuuden nelinkertaistaminen si-ten, että samanaikaisesti tuotannon kaksinkertaistuessa resurssien käyttö puolitettaisiin.

� Filantropia ks. hyväntekeväisyys

� Finanssikriisi (financial crisis) vuonna 2007 alkanut maailman-laajuinen pankki- ja rahoituskriisi. Kriisi alkoi Yhdysvalloista, jossa sen syynä olivat keskuspankin pitkään ylläpitämä matala korkotaso, maksukyvyttömien asiakkaiden holtiton asuntoluototus liittovaltion painostuksesta, asuntolainoille säädetyt veroedut, rahoituslaitosten riskihalukkuus ja velkavivulla sijoittaminen, paisuneen johdannais-kaupan läpinäkymättömyys, pankkivalvonnan vakavat puutteet ja lainsäädännön porsaanreiät.

� Funktionaalinen eli terveysvaikutteinen elintarvike (functional food) elintarvike, jolla on normaalin ravitsemusvaikutuksen lisäksi tieteellisissä tutkimuksissa osoitettuja ihmisen terveyttä, suoritus-kykyä tai psyykkista hyvinvointia edistäviä vaikutuksia

� Global Compact YK:n aloite ihmisoikeuksien ja työelämän perus-oikeuksien turvaamisesta

� Global Reporting Initiative (GRI) -ohjeisto yritysten vapaaehtoi-seen vastuuraportointiin liittyvä ohjeisto, jolla organisaatio voi esit-tää ta loudelliseen, ekologiseen ja sosiaaliseen vastuullisuuteen liit-tyviä tietoja; yleisen mallin lisäksi myös toimialakohtaisia versioita


266

� Globalisaatio (globalization) maailmanlaajuiseksi, ylikansalliseksi markkina-alueeksi kehittyminen ja ylipäätään maailmanlaajuistu-minen ja maapalloistuminen

� Green Office -järjestelmä toimistojen ympäristökuormituksen mi-nimointiin tarkoitettu WWF-organisaation ylläpitämä ohjelma, joka perustuu energian ja paperinkulutuksen vähentämiseen ja jätteiden lajittelun tehostamiseen

� GRI-sisältöindeksi (GRI content index) indeksi, joka vertaa yri-tyksen raportoinnin kattavuutta GRI-suosituksen mukaiseen tun-nuslukulistaukseen

� Hallinnointitapa (corporate governance) yrityksen johtamisen ja toiminnan valvonnan menettelytapojen prosessit ja ohjeistot, jotka liittyvät esimerkiksi sisäiseen tarkastukseen ja yrityksen sisäpiirin ja sisäpiiritietojen määrittelyyn

� Hallinta- tai ohjausjärjestelmä (management system) eri toimin-toihin ja prosesseihin toteutettuja kokonaisuuksia, joiden avulla or-ganisaatio pyrkii toteuttamaan kyseisen toiminnon hyvin ja kehitty-mään edelleen. Esimerkkejä vastuullisuuteen liittyvistä järjestelmistä ovat ISO-standardit ja Green Office.

� Hankinta (sourcing) tavaroiden ja palveluiden ostaminen, vuok-raaminen tai siihen rinnastettava toiminta sekä urakalla teettämi-nen taloudellista vastiketta vastaan

� Harmaa talous (black or underground economy) julkiselta sekto-rilta salattujen tulojen, veronkierron, tukien ja avustusten väärin-käytön yms. muodostama osa kansantaloudesta

� Harmonisointidirektiivin (harmonisation directive) direktiivi, jonka tarkoituksena on samankaltaistaa kansallinen säännöstö mui-den EU-maiden säännöstöjen kanssa. Jäsenmaat eivät voi omassa lainsäädännössään poiketa harmonisointidirektiivin säännöksistä.


267

� Hiilidioksidiekvivalentti (lyhenne CO2-ekv. tai CO2e) ilmastotie-teessä käytettävä suure, joka kuvaa ihmisen tuottamien kasvihuone-kaasujen ilmastovaikutusta eli kasvihuonekaasujen yhteenlaskettua ilmastoa lämmittävää vaikutusta; ilmaistaan massana (esim. kiloa tai tonnia vuodessa) siten, että muiden kasvihuonekaasujen vai-kutus on muunnettu vastaamaan hiilidioksidin ilmastovaikutusta.

� Hiilijalanjälki (carbon footprint) suppea elinkaariarviointi, jossa arvioidaan tuotteen, palvelun, yksilön tai valtion elintavan aiheut-tamaa ilmastokuorma ja huomioidaan vain hiilipäästöt ja -nielut tai joissain tapauksissa kaikki kasvihuonepäästöt; ilmoitetaan massana eli hiili dioksidin tai hiilidioksidiekvivalenttien kokonaismääränä.

� Hiilitarkastelu (carbon auditing) koko toimitusketjun aiheutta-mien hiilipäästöjen tarkastelu

� Hyvinvointivaltio (the welfare state) valtio, jossa valtiolle on an-nettu keskeinen rooli kansalaisten elintason ja toimeentulon var-mistamisessa. Osan hyvinvoinnista tuottavat vapaaehtoiset yksilöt, yritykset, hyväntekeväisyysjärjestöt yms. Tämän seikan korostami-seksi käytetään usein termiä hyvinvointiyhteiskunta, kun taas ”hy-vinvointivaltio” viittaa pelkkään valtion rooliin.

� Hyvä hallintotapa (good governance) organisaation hallintojärjes-telmä, jolla organisaatioita johdetaan ja valvotaan; käsittää suhteet paitsi omistajiin myös muihin sidosryhmiin

� Hyväntekeväisyys (philantrophy) vastikkeeton rahan tai muiden resurssien antaminen johonkin hyvään tarkoitukseen

� Hyötykäyttötavoite (recovery targets) tuotteen hyötykäytölle ase-tetut tavoitteet. Kun tuote poistetaan käytöstä, siitä tulee jätettä, jo-ta voidaan käyttää hyödyksi pääosin kahdella menetelmällä: joko kierrättämällä eli uuden tuotteen raaka-aineena tai energiana, esi-merkiksi polttamalla pahvia tai muoveja. Hyötykäyttöä ei ole jätteen toimittaminen keräyspisteeseen, sillä lajittelu tai esimerkiksi pak-kausten uudelleenkäyttö sellaisenaan on vasta ensimmäinen askel kohti hyötykäyttöä.


268

� Ihmisoikeudet (human rights) kansainvälisillä sopimuksilla ja ju-listuksilla määriteltyjä sääntöjä. Ihmisoikeus viittaa käsitykseen, jon-ka mukaan jokaisella ihmisellä on tietyt yleiset oikeudet.

� Ihmisoikeusrikkomukset (human right violation) ihmisarvoon perustuvien, jokaiselle ihmisyksilölle kuuluvien oikeuksien rikko-minen, kuten pakkotyö tai syrjintä

� Ilmastonmuutos (climate change) ihmisen tai luonnon toimin-nasta johtuvaa, ilmakehän lisääntyvästä kasvihuonekaasupitoisuu-desta aiheutuva globaali ilmaston pitkäaikainen lämpeneminen tai kylmeneminen

� Ilmastoskeptikot (climate sceptics) ryhmä, joka suhtautuu epäile-västi ilmastonmuutokseen tai ihmisen osuuteen ilmastonmuutok-sen voimistumisessa epäilevästi.

� ILO (International Labour Organisation) YK:n alainen kansain-välinen työjärjestö

� Inhimillisen kehityksen indeksi (Human Development Index, HDI) indeksi, joka perustuu kolmeen eri ulottuvuuteen: odotettavis-sa olevaan elinikään, koulutustasoon ja elintasoon. Indeksi saadaan laskemalla ostovoimaan suhteutettu kansantulo henkeä kohden. Pe-rustana on ostovoimapariteetilla korjatun bruttokansantuotteen lo-garitmi. YK kehitti indeksin vuonna 1990.

� Inventaarioanalyysi (inventory analysis) elinkaarianalyysin toinen vaihe, jossa tuotteen tai palvelun erilaiset ympäristövaikutukset, ku-ten raaka-aineiden käyttö tai ilmapäästöt, lasketaan ja listataan eli kvantifioidaan.

� ISO 26000 -standardi, ISO 26000 -yhteiskuntavastuuopas (Gui-dance on Social Responsibility) standardi, joka kiteyttää olemas-sa olevat käytännöt ja antaa ohjeet, joiden avulla nämä periaatteet muutetaan tehokkaaksi toiminnaksi. Standardin ydinaiheita ovat organisaation hallintotapa, ihmisoikeudet, työelämän käytännöt, ympäristö, oikeudenmukaiset toimintatavat, kuluttaja-asiat, yhtei-sön toimintaan osallistuminen ja yhteisön kehittäminen.


269

� ISO-standardi (International Organization for Standardization) kansainvälinen laatu- ja menetelmätapaohjeisto, jossa on useita ym-päristöön ja sosiaaliseen vastuullisuuteen liittyviä standardeja. Osan niistä voi auditoida ulkopuolinen taho.

� Johtamisjärjestelmät (leadership and management systems) me-nettelytavat ja prosessit, joilla suunnitellaan, mitataan ja seurataan yrityksen toimintaa, esimerkiksi vastuut, roolit, kokouskäytännöt ja starndardit

� Julkinen hankinta (public sourcing) valtion, kuntien ja seurakun-tien tekemät hankinnat eli tarvikkeiden, tavaroiden ja palvelujen ostot sekä urakoina tehtävät rakennushankkeet

� Julkishallinnollinen kannustin (governmental driver) valtion, kunnan tai muun julkisyhteisön positiivinen kannuste, joka innos-taa ja vaikuttaa voimistavasti organisaation toimintaan, tai negatii-visen rangaistuksen uhka, joka ehkäisee epätoivottavaa toimintaa

� Kartelli (cartel) yritysten liittouma, joka esimerkiksi hinnoista, me-nekkialueista yms. sopimalla pyrkii rajoittamaan keskinäistä kilpai-lua samalla toimialalla tai esim. sopimusneuvotteluissa

� Kestävä kasvu (sustainable growth) taloudellista kasvua, joka to-teutuu tuhoamatta ympäristöä ja huomioimalla ihmisten hyvin-voinnin

� Kestävä kehitys (sustainable development) nykyisten sukupolvien tarpeisiin vastaamista, joka ei vaaranna tulevien sukupolvien mah-dollisuutta omien tarpeidensa tyydyttämiseen. Kestävän kehityksen kolme keskeistä ulottuvuutta ovat ympäristö, sosiaalinen toiminta ja taloudellisen toiminta, ja ne ovat merkittävästi toisistaan riippu-via ihmiskunnan hyvinvoinnin kehityksessä.

� Kestävä kulutus (sustainable consumption) kuluttamista, joka on sopusoinnussa luonnon prosessien, monimuotoisuuden ja luonnon-varojen säilyttämis- ja ylläpitoperiaatteiden kanssa


270

� Key Performance Indicator KPI (keskeinen suorituskyvyn mitta-ri) yrityksen liiketoiminnan mittaamisen ja menestyksen kannalta ja sitä kuvaava olennainen tunnusluku

� Kokonaistaloudellinen edullisuus tarjouskilpailun voittajan va-linnassa ja tarjousten paremmuuden arvioinnissa käytetään hinnan lisäksi hankinnan kohteen ominaisuuksia. Kokonaistaloudellisen edullisuuden vertailuperusteiden määritteleminen on hankintayk-sikön itsensä harkittavissa. Niitä voivat olla esim. määritellyt laatu-tekijät, tekniset asiat, käyttökustannukset, ympäristön säästäminen, elinkaarikustannukset ja huoltopalvelut.

� Korruptio (corruption) virkamiesten tai muiden päättäjien lahjot-tavuus ja yleinen moraalin rappeutuminen

� Kuluttajakansalainen (consumer citizen) yksityinen henkilö tai ryhmä hyödykkeiden ja palvelusten käyttäjänä ja valtion jäsenenä

� Kulutushöydyke (consumption good) tavaroita, palveluksia ja mui-ta hyödykkeitä ja etuuksia, joita tarjotaan luonnollisille henkilöille tai joita nämä olennaisessa määrin hankkivat yksityistä talouttaan varten

� Kuormausaste (loading rate) kuorman paino suhteessa kuorma-auton kantavuuteen; ilmoitetaan yleensä prosentteina

� Käänteinen logistiikka (reverse logistics) kaikki jälkimarkkinoin-nin toiminnot, kuten huoltoja korjauspalvelut, tuotepalautukset ja kierrätys ja niihin liittyvä logistiikka ja kuljetus

� Köyhyysraja (poverty line) raja, jonka alapuolella olevien tulot ovat alle kaksi dollaria päivässä henkeä kohden

� Laajennettu tuottajavastuu (Extended Producer Responsibility, EPR) Euroopan jätelainsäädännön mukainen periaate, jossa tuot-tajan vastuu ulotetaan tuotteen eliniän jälkeiseen aikaan. Tuotta-ja on usein valmistaja, mutta voi olla myös laitteen maahantuoja.


271

� Lahjus, lahjonta (bribery) lahjojen antaminen päätöksentekoon vaikuttamiseksi

� Lapsityö (child labour) työn teettäminen alle 15-vuotiailla työn-tekijöillä

� LEED-järjestelmä (Leadership in Energy and Environmental Design) rakennusten ympäristövaikutusten arvioimiseen ja mini-moimiseen kehitetty sertifioitava järjestelmä

� LiDS (Life-cycle design strategies) -hämähäkkikaavio kahdeksan-ulotteinen malli (Brezet 1994, van Hemel 1996), jolla voi asettaa prioriteetteja sekä uuden, ympäristöä enemmän säästävän tuotteen suunnittelulle että tarkastella mahdollisuutta muokata olemassa ole-via tuotteita niin, että ne huomioisivat ympäristöargumentit ny-kyistä paremmin

� Liiketoimintaetiikka (business ethics) liiketoimintaan liittyvä etii-kan sovellus esimerkiksi yksilön valinnoista ja päätöksenteosta eri tilanteissa ja laajemmin yritysten ja liike-elämän roolista yhteiskun-nassa moraalisista ratkaisuista

� Logistiikka (logistics) materiaali-, tietoja rahavirtojen hallin-taa, usein erityisesti tavaroiden kuljetus ja varastointi hankinnasta asiakkaalle tai loppukäyttäjälle

� LOHAS-kuluttajat (Lifestyle Of Health And Sustainability consu-mer) erityisesti terveys-, ympäristöasiat ja ihmisoikeudet huomioon ottava hyödykkeiden ja palveluiden käyttäjäryhmä ja markkinoinnin kohderyhmä.

� Luomu (organic) ruoan tai muun valmisteen raaka-aine tai koko valmiste, joka on valmistettu luonnonmukaisesti viljellyistä kasvik-sista tai lihasta. Luomuviljelyssä vältetään teollisia lannoitteita ja kasvinsuojeluaineita ja käytetään esimerkiksi karjanlantaa.

� Lähiruoka, (local produce) ruoka, joka viljellään ja tuotetaan lä-hellä ruoan hankinta- ja kuluttamispaikkaa


272

� Markkinointi (marketing) prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa mui-den kanssa. Markkinoinnin tarkoitus on luoda arvoa asiakkaalle ja voittoa yritykselle. Operatiivinen markkinointi tähtää yleensä uusien asiakkaiden hankintaan tai nykyisten asiakkaiden tyytyväisyyden parantamiseen ja aktivoimiseen.

� Markkinointiviestinnän keinot (promotional mix) henkilökohtai-nen myyntityö, mainonta, myynninedistäminen, tiedotus- ja suh-detoiminta sekä suoramainonta.

� Materiaalivirtamalli (material flow model MFM) malli, joka kuvaa ajaltaan ja paikaltaan rajallisen systeemin sisällä tapahtuvia energia- ja materiaalivirtoja sekä niiden välisiä suhteita.

� Minimi- tai vähimmäisdirektiivi (minimum directive) direktiivi, joka määrää kansallisen sääntelyn vähimmäistason mutta sallii tiu-kemmankin sääntelyn. Kansallinen lainsäätäjä voi antaa lisäehtoja ja direktiivin ehtoja ankarampia määräyksiä.

� Modulaarinen (modular) erillisistä mutta yhteensopivista kom-ponenteista tai moduuleista koostuva kokonaisuus. Modulaarises-sa rakenteessa yleensä moduulien korjaaminen ja muuttaminen on mahdollista ilman koko rakennelman purkamista.

� Moraali (moral) ihmisten käsitys oikeasta ja väärästä; perustuu usein normeihin ja tapoihin

� Muuntogeeninen elintarvike (genetically modified food) elintar-vike, joka on valmistettu raaka-aineksista tai joka sisältää kasvia tai eläintä, jonka perimää on muunneltu, esimerkiksi soija, maissi

� Muutosjohtamisen askeleet (Change management steps) John Kotterin 1990-luvulla luoma muutoshallinnan prosessi, jota käyte-tään varsinkin merkittävimpien muutoshankkeiden suunnittelus-sa ja johtamisessa


273

� Noudata tai selitä -periaatte (comply or explain -principle) peri-aate, jonka mukaan yritys joutuu selittämään, ellei se noudata kaik-kia esimerkiksi jonkin ohjeiston sääntöjä

� Oikeus toimia markkinoilla (licence to operate) organisaation lu-pa ja valtuus toimia maassa sen kansalaisten ja julkisyhteisöjen hy-väksymänä toimijana

� Olennaisuusmatriisi (materiality matrix) matriisi, joka ottaa kan-taa siihen, miten tärkeitä eri asiat ovat toisaalta yrityksen ja toisaalta sen sidosryhmien kannalta

� Omavalvonta (self policing) yritysten omat pyrkimykset tarkastel-la ja huolehtia tavoitteiden toteutumista; erityisesti käytössä elin-tarvikealalla

� Pakkotyö (forced labour) työn teettämistä pakottamalla, esimer-kiksi uhkaamalla väkivallalla

� Paperiton toimisto (paperless office) 1980-luvulla esitetty tavoite, jos-sa paperinkulutus vähenee (ja lakkaa kokonaan) sähköisen tiedonvä-lityksen ja -arkistoinnin avulla. Paperinkulutus on kasvanut tasaisesti kehittyneissä maissa kokonaiskulutuksen takia ja mm. helpon tulos-tuksen ansiosta. Paperin käytön vähentäminen on edelleen keskeise-nä tavoitteena monissa toimistojen ympäristöhallintajärjestelmissä.

� Piipunpäätekniikka (end-of-pipe technologies) tekniset investoin-nit erillisiin tunnistettaviin osiin tai kokonaisuuksiin, esim. puhdis-tuslaitteisiin, jotka täydentävät käytössä olevia laitteita, esim. tuo-tantolinjoja, ja jotka otetaan käyttöön tuotantolinjan loppupäässä tai täysin sen ulkopuolella. Yleisiä esimerkkejä piipunpäätekniikas-ta ovat jätevedenpuhdistuslaitokset ja savukaasujen puhdistimet.

� Positiivinen syrjintä (positive discrimination) toimintatapa, jossa henkilöä tai ryhmää tuetaan erityistoimin, jos hän on ilman niitä vaa-rassa jäädä eriarvoiseen asemaan. Esimerkiksi kiintiöt, jotka takaa-vat vähemmistöille koulutuspaikkoja, ovat positiivisia erityistoimia.


274

� Päästökauppa (emissions trading) markkinapohjainen mekanis-mi, jonka tavoitteena on kannustaa päästöjen hillintään ja päästöjen vähentämiseen mahdollisimman kustannustehokkaasti

� Päästöoikeus (emission permit) oikeus tietyn päästömäärän, esi-merkiksi hiilidioksiditonnin, tuottamiseen

� Rakenteellinen työttömyys (structural unemployment) talouden rakenteen muutoksesta aiheutuva työttömyys. Työn tarjonta ei aina mukaudu kysynnän muutoksiin riittävän nopeasti, mikä aiheuttaa työttömyyttä. Rakenteellisen työttömyyden synonyyminä käytetään myös luonnollista työttömyysastetta.

� REACH-asetus (Registration, Evaluation, Authorisation and Restriction of Chemicals) EU:n asetus, jonka kautta organisaati-oilla on velvollisuus tiettyjen aineiden rekisteröintiin, vaarallisim-pien aineiden lupamenettelyyn ja ns. suojaverkkona tiettyjen ke-mikaalien rajoituksiin.

� Reilu kauppa (fair trade) kaupankäynnin muoto, jolla tavoitellaan kansainvälisen kaupan tasapainoa suhteessa ostajien ja raaka-aineen kasvattajien ja toimittajien kesken, tyypillisesti tuottajahintaa korkeam-man ostohinnan, yhteisten kehittämisprojektien ja pitkäaikaisten yh-teistyösuhteiden avulla; yhdistetään useimmiten Reilu Kauppa-sertifi-kaattiin, jota hallinnoin Fairtrade Labelling Organisation International

� RFID (Radio frequency identification) yleisnimitys radiotaajuuk-silla toimiville tekniikoille, joita käytetään tuotteiden ja asioiden ha-vainnointiin, tunnistamiseen ja yksilöintiin

� Riskien hallinta (risk management) riskien todennäköisyyden ja vaikutusten suuruuden pienentämiseen keskittyvä toiminta

� Rooman Klubi (The Club of Rome) Sveitsin Winterthurissa pää-majaansa pitävä kansainvälinen tulevaisuudentutkimuksellinen kes-kustelufoorumi, joka pohtii monenlaisia kansainvälisiä kysymyksiä, kuten ympäristöongelmia, luonnonvarojen riittävyyttä ja energia-kysymyksiä. Klubi perustettiin vuonna 1968.


275

� Saastuttaja maksaa -periaate (the polluter pays -principle) periaa-te, jonka mukaan ympäristövaikutuksen aiheuttaja on ensisijaisessa vastuussa myös negatiivisen vaikutuksen korjaamisesta sekä korjaa-misen kustannuksista ja mahdollisesta vahingon korvaamisesta va-hingon kärsineille

� Salassapitosopimuksen (nondisclosure agreement, NDA) sopi-musosapuolet esimerkiksi yritys ja työntekijä, jotka sopivat asioista, joita työntekijä ei saa ilmaista yrityksen ulkopuolisille

� Sarbanes-Oxley-laki (Sarbanes-Oxley Act, SOx) laki, joka asettaa vaatimuksia Yhdysvalloissa pörssissä noteerattujen yhtiöiden hallin-nolle, johtamiselle ja tilintarkastusyhtiöiden riippumattomuudelle

� Sertifikaatti (certificate) usein yrityksen tai järjestön ylläpitämä järjestelmä, jossa asetetaan toimintaa ja sen kehittämistä koskevat kriteerit. Kun sertifioinnin kohde toimii todistettavasti esimerkiksi raportoinnin ja auditoinnin perusteella näiden kriteerien mukaan, se saa oikeuden käyttää tuotteessaan ja muussa viestinnässään täs-tä merkintää.

� Sidosryhmä (stakeholder) henkilö tai ryhmä, joka on kiinnostunut oman etunsa kannalta organisaation aikaansaannoksista ja menes-tymisestä; ryhmä, johon yritys voi vaikuttaa tai joka voi vaikuttaa yrityksen toimintaan

� Sidosryhmädialogi (stakeholder dialogue) kaksisuuntainen vuo-rovaikutus yrityksen ja sen sidosryhmien välillä.

� Sisäpiirirekisteri (register of insiders) tietokanta, jossa on tieto henkilöistä, jotka saavat tietoa yrityksen taloudellisesta tilantees-ta ja voisivat käyttää sitä hyväkseen myydessään tai ostaessaan yri-tyksen osakkeita

� Skaalaetu (economies of scale) tilanne, jossa yrityksen tuotannon kasvaessa keskimääräiset kustannukset pienenevät. Skaalaetua kut-sutaan myös skaalatuotoksi, suurtuotannon eduksi tai suuruuden ekonomiaksi.


276

� Sosiaalinen yritys (social enterprise) osakeyhtiö tms., jonka tavoit-teena on toimia markkinoilla valitsemallaan toimialalla ja työllis-tää vammaisia, vajaakuntoisia ja pitkäaikaistyöttömiä; saa julkiselta vallalta tukea työllistämiseen

� Strateginen yritysvastuu (Strategic CR) yrityksen strateginen valin-ta, jossa ekologiset ja sosiaaliset tavoitteet ja toimet ovat merkittävä osa liiketoimintastrategiaa taloudellisten tavoitteiden saavuttamiseksi

� Suhteellinen köyhyys (relative poverty) tulojen jääminen alle puo-leen yhteiskunnan mediaanitulosta eli siitä tulosta, jonka ala- ja ylä-puolella on yhtä monta kansalaista

� Syrjintä (discrimination) tilanne, jossa henkilöä kohdellaan epä-suotuisammin kuin jotakuta muuta, tai tilanne, jossa näennäisesti puo lueeton peruste tai käytäntö saattaa jonkun erityisen epäedulli-seen asemaan muihin vertailun kohteena oleviin nähden

� Syöttötariffi (feed-in tariff) sähkömarkkinoiden ohjauskeinoksi tarkoitettu takuuhinta sähkölle. Syöttötariffissa sähkön tuottajalle taataan tietty hinta. Jos markkinahinta on tätä takuuhintaa alhai-sempi, sähkön kuluttajat maksavat erotuksen.

� Sähkö- ja elektroniikkaromu SER (waste electrical and electronic equipment, WEEE tai e-waste) sähkö- tai elektroniikkalaite, joka on poistunut käytöstä eli on käyttäjälleen jätettä. SER on voimak-kaasti kasvava jätteen laji teollisuusmaissa. Elektroniikkaromusta käytetään myös nimitystä e-romu.

� Tasa-arvosuunnitelma suunnitelma, joka koskee naisten ja mies-ten välistä tasa-arvoa työpaikalla. Tasa-arvosuunnitelmassa voidaan huomioida myös sukupuolivähemmistöt.

� Tasapainotettu tuloskortti (Balanced scorecard) yrityksen tavoit-teiden ja suorituksen mittaristo, jossa sidotaan yhteen taloudellinen ja ei-taloudellinen aspekti usein jaoteltuna neljään osa-alueeseen: asiakkaisiin, osaamiseen, sisäisiin prosesseihin ja talouteen. Mitta-riston keskeiset kehittäjät olivat Robert S Kaplan ja David P. Norton.


277

� Tilivelvollisuus (accountability) todellinen tai koettu vastuu ja velvollisuus kertoa tekemisistään ja aiheuttamistaan vaikutuksista

� Trade-off kompromissien tekeminen siedettävän ratkaisun tai ti-lanteen aikaansaamiseksi

� Triple bottom line (TBL tai 3BL; kolmoistilinpäätös) yleisnimitys erilaisille laskentatoimen työkaluille, joilla ilmaistaan ympäristöön, sosiaaliseen ja taloudelliseen vastuullisuuteen liittyviä tietoja; käy-tetään erityisesti ilmaisemaan esimerkiksi ympäristövaikutuksia tai inhimillistä kehitystä, jotka eivät ilmene yritysten tilinpäätöksestä

� Tuoteportfolio (product portfolio) yrityksessä olevien tuoteideoi-den ja yrityksen kehittämien ja myymien tuotteiden tai palveluiden muodostama kokonaisuus. Tuoteportfoliossa tuotteet voidaan ryhmi-tellä niiden ominaisuuksien mukaan erilaisiin tuoteperheisiin, joita markkinoidaan yhdessä ja jotka myydään samojen kanavien kautta.

� Tuottajavastuu (producer responsiblity) tuottajan velvollisuus huolehtia omien tuotteidensa ja niistä syntyvien jätteiden uudel-leenkäytöstä, hyödyntämisestä ja muun jätehuollon järjestämisestä ja niistä aiheutuvista kustannuksista

� Tuottajayhteisö (producer organisation) jonkin alan tuottajien yh-distys, jonka tehtävänä on koordinoida jäsenyritystensä puolesta ja nimissä kyseisten tuottajien tuottajanvastuun piiriin kuuluvien lait-teiden keräys, kierrätys, hyötykäyttö ja jätehuolto

� Työehtosopimus (collective agreement) Suomessa työntekijäjärjestön ja työnantajan tai työnantajien järjestön välinen sopimus alakohtaisis-ta työehdoista, kuten palkoista, työajoista, lomista ja muista eduista, joita sopimuksen soveltamisalalla noudatetaan. Sopimukset ovat usein paitsi toimialakohtaisia myös palkansaajan ammattiasemaan sidottuja.

� Ulkoiskustannus (external cost) kustannus, joka koituu tietyn hyö-dykkeen tai palvelun aiheuttamista haitoista ulkopuolisten makset-taviksi, koska haittojen kustannuksia ei ole sisällytetty hyödykkeen tai palveluiden myyntihintaan.


278

� Uusiutuva luonnonvara (renewable natural resource) luonnon-vara, joka uudistuu luonnostaan, kuten metsä

� Uusliberalismi (neoliberalism) talouspoliittinen suuntaus, jon-ka mukaan vapaa yksityisomistusoikeus, vapaat markkinat ja va-paakauppa edistävät parhaiten ihmisten hyvinvointia. Uusliberaali ta louspolitiikka pyrkii taloudellisen toiminnan normien vähen-tämiseen, verojen alentamiseen, omistusoikeuden loukkaamatto-muuteen, kilpailuun, poliittisen toiminnan korvaamiseen mark-kinaohjauksella ja tulonsiirroilla rahoitetun hyvinvointivaltion ja kansainvälisen kaupan esteiden purkamiseen.

� Vaikutusarviointi (impact assessment) elinkaariarvioinnin kol-mas vaihe, jossa arvioidaan, minkälaisia positiivisia tai negatiivisia vaikutuksia inventaarioanalyysissä kerätyllä tiedolla on luonnon-ympäristöön

� Varovaisuusperiaate (precautionary principle) periaate, jonka mu-kaan aukottoman tieteellisen näytön puuttuminen ei saa johtaa ym-päristönsuojelutoimista pidättäytymiseen

� Vastuullinen hankinta (responsible sourcing) tavaroiden ja palve-luiden ostamista, vuokraamista tai siihen rinnastettavaa toimintaa sekä urakalla teettämistä taloudellista vastiketta vastaan niin, että toiminnassa huomioidaan yritysvastuun näkökohdat

� Vastuullinen sijoittaminen (Responsible Investing tai Socially Responsible Investing) vastuullisuuskriteerien eli ympäristövas-tuuseen, sosiaaliseen vastuuseen ja hallintotapa-asioihin liittyvien kriteerien huomioiminen sijoitustoiminnassa

� Vastuullisuusmarkkinointi (sustainability marketing) markki-nointia, joka liittyy todellisiin ympäristöä säästäviin tai sosiaalisesti vastuullisiin tuotteisiin tai palveluihin, tai tavanmukaisten tuottei-den esille tuominen vastuullisuuteen liittyvien argumenttien avul-la. Vastuullisuusmarkkinointi on tavanmukaista markkinointia laa-jempi käsite.


279

� Vastuullisuusviestintä (sustainability communications) yrityk-sen markkinointiviestintää, jossa siinä käytetään yritysvastuuseen liittyviä viestejä ja kieltä.

� Vesijalanjälki (water footprint) suure, joka kuvaa, kuinka paljon tuote, henkilö, yhteisö tai valtio kuluttaa vesivaroja kaikkien kulut-tamiensa hyödykkeiden myötä. Kulutettuihin vesivaroihin lasketaan talousveden lisäksi kaikki vesi, joka on tarvittu esimerkiksi viljelyyn, teollisuuden prosesseissa ja tuotteiden valmistukseen.

� Whistle blower protection - laki yhdysvaltalainen laki, joka takaa suojan henkilölle, joka ilmoittaa väärinkäytöksistä viranomaisille; käytetään myös mm. kartellien paljastamisessa, jossa paljastanut yritys saa suojaa.

� Viherpesu (green washing) ristiriita yrityksen esittämän ympäris-töväittämän ja todellisten ominaisuuksien välillä

� Win-win molempia osapuolia hyödyttävä ratkaisu tai tilanne

� Yhteinen arvon tuottaminen (Creating Shared Value CSV) liike-toimintamalleja, jotka vahvistavat yrityksen tuloksentekokykyä sa-malla, kun ne ratkaisevat joitakin yhteiskunnallisia ongelmia

� Yhteiskäyttöpalvelu (pooling) vaihtoehto jonkin tuotteen omis-tamiselle ja järjestelmä, jonka kautta asiakas saa tarvitessaan tuot-teen, esimerkiksi auton, käyttöönsä. Yhteiskäyttö on yleistä erityi-sesti autojen käytössä. Autojen yhteiskäyttö säästää kaupunkitilaa, ilmastoa ja rahaa. Autojen yhteiskäyttö on kasvanut 1990-luvulta lähtien Euroopassa, ja 2000-luvun puolella se on kasvanut voimak-kaasti myös Pohjois-Amerikassa. Sveitsissä autojen yhteiskäyttäjiä on peräti 85 000 ja palvelu kattaa koko maan.

� Yhteistoimintamenettely (cooperation procedure) menettely, joka määritellään laissa yhteistoiminnasta yrityksissä (334/2007). Laissa sää-detään pakollisesta yhteistoimintamenettelystä, mutta yhteistoimintaa ja työnantajan ja työntekijöiden välistä vapaamuotoista neuvottelua voidaan harjoittaa milloin tahansa. Tavoitteena on yhteisymmärryk-


280

sessä kehittää yrityksen toimintaa ja työntekijöiden mahdollisuuksia vaikuttaa yrityksessä tehtäviin päätöksiin, jotka koskevat heidän työ-tään, työolojaan ja asemaansa yrityksessä. Menettelyssä käsitellään työsuhteen oikeuksiin ja velvollisuuksiin liittyviä kysymyksiä.

� YK:n vastuullisen sijoittamisen periaatteet (PRI Principles of Res-ponsible Investment) YK:n julkistamaat kriteerit, joissa sijoittaja sitoutuu noudattamaan kuuden kohdan sääntöjä mm. oman sijoit-tamisen prosesseista, raportoinnista ja sijoitustoimialan vastuullis-ten käytäntöjen ja raportoinnin edistämisestä; ks. liitteet

� Ympäristöhallintajärjestelmä (environmental management sys-tem, EMS) resurssien, rakenteiden, prosessien ja menettelytapo-jen muodostama toimintajärjestelmä, joka sisältää ympäristökat-selmuksen, ympäristöpolitiikan, ympäristövaikutusten arvioinnin ja ympäristölaatujärjestelmän

� Ympäristöjohtaminen (environmental management) liikkeen-johdon ala, joka keskittyy ympäristönsuojelun ja yritystoiminnan leikkauspisteisiin

� Ympäristöliike (the environmental movement) ympäristönsuo-jelun hyväksi toimiva kansanliike.

� Ympäristöliiketoiminta (environmental goods and services sec-tor) sellaisiin tuotteisiin, prosesseihin, laitteisiin, palveluihin tai toi-mintamalleihin liittyvä liiketoiminta, joilla voidaan vähentää jonkin toiminnan ympäristövaikutuksia. Ympäristöliiketoiminnan syno-nyymeinä käytetään myös käsitteitä cleantech, energia- ja ympä-ristöliiketoiminta ja vihreä liiketoiminta.

� Ympäristömarkkinointi (environmental marketing) markkinoin-ti, jossa hyödynnetään ja korostetaan tuotteen positiivisten ympä-ristöominaisuuksien esilletuomista markkinoinnissa ja viestinnässä. Usein näkyviä ovat erilaiset ympäristöväittämät tuotteesta.


281

� Ympäristömeno (environmental cost) meno, joka syntyy esim. jä-tehuollosta, päästöjen hillinnästä tai ehkäisemisestä ja maaperän suojelusta

� Ympäristöä säästävä tuotesuunnittelu, (Design for the Environ-ment, DFE) tuotteiden suunnittelemista niin, että huomioidaan tuotteen ympäristövaikutukset ja pyritään suunnittelemaan ympä-ristöä vähemmän kuormittava tuote niin, että huomioidaan tuot-teen ympäristövaikutukset sen koko elinkaaren ajalta.

� Ympäristöprofiili (Environmental profile) kuvaus tuotteen ympä-ristövaikutuksista elinkaaren kaikissa vaiheissa raaka-ainehankin-nasta valmiiseen tuotteeseen tehtaan portille asti. Ympäristöprofii-li on verrattavissa elinkaariarvioinnin inventaarioanalyysin (LCI) tuloksiin. Ympäristöprofiilissa ilmoitetaan resurssien käyttö ja ai-heutuvat haitalliset päästöt useimmiten tuotteen massaa kohden.

� Ympäristöriski (environmental risk) erilaisten päästöjen toden-näköisyys ja niistä aiheutuvat potentiaaliset vaikutukset ja kustan-nukset. Nykyään ympäristöriskiksi luetaan myös ympäristötekijöistä aiheutuva imagoriski.

� Ympäristötekniikka (environmental technology) teknisiä mene-telmiä ja menettelytapoja, joilla voidaan vähentää jonkin toiminnan vaikutuksia ympäristöön

� Ympäristövastuu (environmental liability) vastuu, joka syntyy jon-kin aikaisemman toiminnan seurauksena syntyneestä ympäristö-vahingosta tai ympäristön tilan turmelemisesta

� Älykäs sähköverkko (smart grid) sähkönsiirtojärjestelmä, joka yh-distää sähkövoimatekniikkaa ja automaatio-, tietoja viestintäteknii-kan ratkaisuja. Älykkään sähköverkon avulla pystytään ohjaamaan ja tasaamaan sähkön kulutusta ja antamaan sekä sähköyhtiöille että kuluttajille entistä tarkempaa tietoa sähkön käytöstä ja mahdolli-suuden tehostaa energian käyttöä.



283

Lähdeluettelo

Aaltonen T & Junkkari L. 1999. Yrityksen arvot ja etiikka. WSOY.

Aho Y. 2001. Pakkausten digitaalinen vallankumous on alkanut. Kehittyvä Elintarvike. Teemanumero 4/2001.

Alma Median yritysvastuu. http://www.google.fi/imgres?q=taloudellinen+vastuullisuus&hl=fi&sa=X&tbm=isch&prmd=imvns&tbnid=Nm7Jx_DKzKHCwM:&imgrefurl=http://www.almamedia.fi/Taloudellinen_vastuu. (Luettu 27.10.2011.)

Argandona A & Hoivikko H. 2009 Corporate Social Responsibility: One size does not fit all. Collecting evidence from Europe. Journal of Business Ethics 89, 221–234

Beamon BM. 2005. Environmental and sustainability ethics in supply chain management. Science and Engineering Ethics 11, 221–234.

Belz F-M & Peattie K. 2009. Sustainability Marketing. John Wiley & Sons Ltd.

Blowfield M & Murray A. 2008. Corporate Responsibility a critical introduction. Oxford University Press.

Brezet JC et al. 1994. PROMISE Handleiding voor Milieugerichte Produkt Ontwikkeling (PROMISE Manual for Environmentally Focused Product Development). SDU Uitgeverij.

Campbell JL. 2007.Why would corporations behave in socially responsible ways? An institutional theory of corporate social responsibility. Acedemy of Management Review 32(3), 946–967.

Crane A & Matten D. 2010. Business ethics. Oxford University Press.

Du S, Bhattacharya CB & Sen S. 2010. Maximising business returns to corporate social responsibility: The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews 12(1), 8–19.

Gjolberg M. 2009. Measuring the immeasureable? Constructing an index of CSR practices and CSR performance in 20 countries. Scandinavian Journal of Management 25, 10–22

Elinkeinoelämän valtuuskunta (EVA). Arvo ja asennetutkimus. 2011. http://www.eva.fi/julkaisut/evan-arvo-ja-asennetutkimus-2011-maailman-paras-maa.

Elinkeinoelämän Keskusliitto (EK). Luonnonvarojen riittävyydestä ja materiaali-tehokkuudesta. http://ek2.ek.fi/multimagazine/EK_2008/materiaalitehokkuus/web/2008/fi/sisaltosivut/luonnonvarojen_riittavyys.php. (Luettu 27.10.2011.)

Elinkeinoelämän ympäristöfoorumi. http://www.ek.fi/ymparistofoorumi/fi/tietoa_alasta/index.php. (Luettu 2.11.20.)

Elkington J. 1997. Cannibals with Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business. Capstone Publishing Limited.

Emmett S & Sood, V. 2010. Green supply chains. An action manifesto. John Wiley & Sons.


284

Envin MP. 2011. Corporate Code of Conduct: The Effects of Code Content and Quality of Ethical Performance. Journal of Business Ethics 99, 535–548.

Epstein MJ. 2008. Making sustainability work. Greenleaf Publishing ltd.

European Commission. 2011. GPP Training Toolkit. http://ec.europa.eu/environment/gpp/toolkit_en.htm. (Luettu 18.5.2011.)

Euroopan komissio. 2011. Eurooppa 2020 -prioriteetit. http://ec.europa.eu/europe2020/priorities/sustainable-growth/index_fi.htm. (Luettu 2.11.2011.)

Eurooppa 2020 -strategia. 2011. Suomen kansallisen ohjelman tarkistus syksy 2011. Valtiovarainministeriön julkaisuja 38a/2011. ec.europa.eu/europe2020/pdf/nrp/nrp_finland_fi.pdf.

Fraedrich J, Ferrell OC & Ferrell L. 2011. Ethical decision making for business. 8. laitos. Cengage learning.

Finanssikriisin reaalitaloudelliset vaikutukset Suomessa. 2011. Alustava kokonaisarvio. Valtioneuvoston kanslian raporttisarja 7/2011. www.vnk.fi/julkaisukansio/2011/r07-finanssikriisin.../pdf/fi.pdf. (Luettu 28.11.2011.)

Finatex. Tekstiili- ja vaateteollisuus. http://www.finatex.fi/index.php?mid=2&pid=41. (Luettu 4.11.2011.)

Fitzsimmons JA & Fitzsimmons MJ. 2011. Service Management – Operations, Strategy, Information Technology. McGraw-Hill.

Friedman M. 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The New York Times Magazine. September 13. 1970.

Fuller DA. 1999. Sustainable Marketing. SAGE Publications.

Grundström E & Tuunanen Y. 2002. Alkuperämaa tuntematon. Otavan kirjapaino.

Grönroos C. 1990. Nyt kilpaillaan palveluilla. 2. painos. Weilin+Göös.

Haavisto I (toim.). 2010. EVAn arvoja asennetutkimus 2010. Työelämän kulttuuri-vallankumous.

Halme M. 2008. Innovatiivinen kehitysmaaliiketoiminta osana globaalia vastuuta ja kestävää kehitystä. Helsingin kauppakorkeakoulu.

Hallikainen R. 2008. Suomessa ei keskustella yhteiskuntavastuusta. Tekniikka&Talous 11.4.2008.

Heiskanen E & Salo J. 2008. Eettinen johtaminen – tie kestävään menestykseen. Talentum.

Heiskanen E (toim.). 2004. Ympäristö ja liiketoiminta. Artikkelikokoelma. Gaudeamus.

Helsingin Sanomat. Elintarvikkeiden pakkaukset rasittavat luontoa luultua vähemmän. 26.1.2011. http://www.hs.fi/kotimaa/artikkeli/Elintarvikkeiden+pakkaukset+rasittavat+ luontoa+luultua+v%C3%A4hemm%C3%A4n/1135263316383. (Luettu 27.5.2011.)


285

Helsingin Yliopisto. Ympäristökasvatus. http://blogs.helsinki.fi/ymparistokasvatus/keskeisia-kasitteita/kestava-kehitys/. (Luettu 11.10.2011.)

Van Hemel CG & Keldmann T. 1996. Applying DFX Experiences in Design for Environment. Design for X: Concurrent Engineering Imperatives. Chapmann & Hall, 72–95.

Hiipuva haarakonttori vai globaali suunnannäyttäjä? Suomalaisen finanssialan tulevaisuus. 2009. Tekes. (Luettu 21.11.2011.)

Hirvonen ym. 2010. Suomen kansainvälistyvä harmaa talous. Eduskunnan tarkastusvaliokunnan julkaisu 1/2010. web.eduskunta.fi/dman/Document.phx?documentId.

Hovisalmi S & Niskala M. 2009. Ympäristöosaaminen kilpailukyvyksi – toimintamalli ja työkalut. Teknologiateollisuus ry. Teknologiateollisuuden julkaisu 1/2009.

Inglehart R & Welzel C. 2005. Modernization. Cultural Change and Democracy. Cambridge University Press.

International Energy Agency. 2011. www.iea.org/techno/etp/etp10/English.pdf. (Luettu 22.11.2011.)

Itella. http://www.itella.fi/group/vastuullisuus/ymparisto/. (Luettu 27.10.2011.)

Jallinoja M. (toim.). 2008. Green New Deal. Artikkeli: Finpro: Puhdasta työtä.

Joutsenvirta M. Yritysvastuu vaatii poliittista osaamista. Talouselämä 9.1.2009.

Joutsenvirta M, Halme M, Jalas M & Mäkinen J (toim.). 2011. Vastuullinen liiketoiminta kansainvälisessä maailmassa. Gaudeamus.

Juholin E. 2004. Cosmopolis – Yhteiskuntavastuusta yrityskansalaisuuteen. Inforviestintä.

Juutinen S & Steiner M-L. 2010. Strateginen Yritysvastuu. WSOYpro.

Kaivos P. Vähäpäästöisyys on perusvaatimus. Metallitekniikka 4.3.2010.

Kallionpää E, Rantala J & Kalenoja H. 2010. Energiatehokkuus logistiikassa. Liikenne- ja Viestintäministeriön julkaisuja 25/2010.

Kansallinen kestävän kehityksen kokonaisarviointi. 2009. Ympäristöministeriö.

Karvonen M-M. (toim.). 2006. Tuottajan ympäristövastuu. Edita.

Katajajuuri J-M. 2011. Ekologinen pakkaus – millainen se on?. Ruoka-Suomi-tiedotuslehti 1/2011, 22. http://www.tkk.utu.fi/extkk/ruokasuomi/tiedote-1-2011.pdf. (Luettu 26.5.2011.)

Kehitysyhteistyön palvelukeskus Kepa ry. http://www.kepa.fi. (Luettu 22.5.2011.)

Keller KL. 2008. Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. Prentice-Hall.


286

Kemiran strategia. http://www.kemira.com/fi/aboutus/pages/default.aspx. (Luettu 28.10.2011.)

Kervinen J-P. Kiinassa täytyy tehdä hyvää. Talouselämä 27.11.2009.

Kesko. http://www.kesko.fi/fi/Vastuullisuus/Vastuullisuuden-johtaminen/Vastuullisuutta-ohjaavat-periaatteet/. (Luettu 28.10.2011.)

Koivu E, Ranta-aho M & Vuoti H. 2010. Väärinkäytösriskit hallintaan. Johdon ja tarkastuksen käytännön opas. Tietosanoma Oy.

Koivuporras T. Kannattavuus on yhteiskuntavastuun perusta. Talouselämä 11.11.2005.

Kotler P & Lane Keller K. 2012. A framework for marketing management. 5th Edition. Pearson Education.

Kotler P & Lee N. 2005. Corporate social responsibility. Doing the most good for your company and your cause. Wiley.

Kuluttajakasvatus. http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/kuluttajakasvatus/kestava-kulutus/. (Luettu 2.11.2011.)

Kuntaliitto & TEM. 2011. Julkiset Hankinnat verkkosivusto. www.hankinnat.fi. (Luettu 24.5.2011.)

Lankoski L. 2008.Vastuullisuus ja ”viimeinen rivi”. Kirjallisuuskatsaus vastuullisuuden vaikutuksista yrityksen taloudelliseen menestymiseen. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja. Työ ja yrittäjyys 28/2008.

Lankoski L & Halme M. 2011. Vastuullisuuden vaikutukset globaalissa taloudessa. Teoksessa M Joutsenvirta, M Halme, M Jalas & J Mäkinen. Vastuullinen liiketoiminta kansainvälistyvässä maailmassa. 2011. Gaudeamus, 31–51.

Lettenmeier M, Rohn H, Liedtke C & Schmidt-Bleek F. 2009. Resource productivity in 7 steps. Wuppertal Institute for Climate. Environment and Energy. Wuppertal Spezial 41. http://www.wupperinst.org/de/publikationen/entnd/index.html?beitrag_id=1309&bid=169. (Luettu 6.6.2011.)

Lyytinmäki J & Hakala H. 2008. Ympäristön tila ja suojelu Suomessa. Gaudeamus.

Lähteenmäki S & Laiho M. 2011. Global HRM and the dilemma of competing stakeholder interests. Social responsibility Journal 7(2), 166–180.

Markkula A. 2011.Consumers as Ecological Citizens in Clothing Markets. Aalto University publication series

DOCTORAL DISSERTATIONS 22/2011.

McKinnon A, Cullinane S, Browne, & Whiteing (toim.). 2010. Green Logistics. Improving the environmental sustainability of logistics. Kogan Page.

Meldrum M. & McDonald M. 2007. Marketing in a Nutshell. Butterworth-Heinemann Ltd.


287

Myllyniemi S. (toim.). 2010. Puolustuskannalla. Nuorisobarometri 2010. Nuorisotutkimusverkosto/Nuorisotutkimusseura. Julkaisuja 107. Yliopistopaino Oy.

Nidumolu R, Prahalad CK & Rangaswami MR. 2009. Why sustainability is now the key driver of innovation. Harvard Business Review. September 2009, 57–64.

Niemelä M. 2006. Pitkäikäisten perheyritysten arvoprofiili. Pitkäikäisten perheyritysten arvojen ja jatkuvuuden kuvaus Bronfenbrennerin ekologisen teorian avulla. Jyväskylän yliopisto.

Niskala M, Pajunen T & Tarna-Mani K. 2009. Yhteiskuntavastuun raportointi – raportointi ja laskentaperiaatteet. KHTPRO.

Neste Oil. Vastuullisuus Neste Oilissa. http://www.nesteoil.fi/default.asp?path=35.52.12005. 12006. (Luettu 11.10.2011.)

Nokian yhteiskuntavastuuohjelma. http://www.nokia.fi/nokia/yritysvastuu/nokia-tukee-irtisanomisten-kohteena-olevia-henkiloita-ja-paikkakuntia-laajalla-yhteiskuntavastuuohjelmalla. (Luettu 18.10.2011.)

Nykänen J (toim.). 2006. Päästökauppa ja ympäristöhyödykkeiden markkinat. Edita.

Ottman JA. 1993. Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age. NTC Business Press.

Oulton W (toim.). 2009. Investment opportunities for a low carbon world. GMB Publishing.

Paajanen R. 2011. Digitaalinen bisnes murtautuu omilleen. Activity blog. http://www.activityblog.fi/2011/02/digitaalinen-bisnes-murtautuu-omilleen/. (Luettu 24.5.2011.)

Panapanaan VM, Linnanen L, Karvonen M-M & Phan VT. 2003. Roadmapping corporate social responsibility in Finnish companies. Journal of Business Ethics 44, 133–148.

Pandia Oy. Arvot. http://www.pandia.fi/fi/48/. (Luettu 28.10.2011.)

Parguel B, Benoit-Moreau F, Larceneux F. 2011. How sustainability ratings might deter “greenwashing”: A closer look at ethical corporate communication. Journal of Business Ethics 102, 15–28.

Porter M. E. & Kramer M. R. 2011. Creating shared value. Harvard Business Review. January-February, 62–77.

Porter ME. 2004. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. Free Press.

Portin A (toim.). 2008. Kaikesta jää jälki. Puheenvuoroja ympäristöä säästävistä valinnoista. Kustannusosakeyhtiö Avain. Otava.

Prett JN, Ball AS, Lang T & Morison JIL. 2005. Farm costs and food miles: An assessment of the full costs of the UK weekly food basket. Food Policy 30(1), 1–20.

Pulliam Phillips P & Phillips JJ. 2011. The Green Scorecard. Nicholas Brealey Pubslihing.


288

Rakennusliitto. http://www.rakennusliitto.fi/mestalla/?x2876728=4976457. (Luettu 18.11 2011.)

Rakennusteollisuus. http://www.rakennusteollisuus.fi/RT/Työmarkkinat/Harmaan+talouden+torjunta/. (Luettu 17.11.2011.)

Rakuuna M.2011. Yritysvastuutoimet ja -viestintä Finanssialan Keskusliiton jäsenyhteisöissä. Opinnäytetyö, Haaga-Helia.

Raufflet E & Mills AJ (toim.). 2009. The Dark Side Critical cases on the downside of business. Greenleaf Publishing.

Rohweder L. 2004. Yritysvastuu – kestävää kehitystä organisaatiotasolla. WSOY.

Ruukki. http://www.ruukki.fi/Yritysvastuu/Ymparisto/Kierratys/Ruukin-tuotteiden-hiilijalanjalki/. (Luettu 8.11.2011.)

Salmenkivi S & Nyman N. 2008. Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi. Talentum.

Salonen AO. 2010. Kestävä kehitys globaalin ajan hyvinvointiyhteiskunnan haasteena. Helsingin yliopiston käyttäytymistieteellinen tiedekunta. Opettajankoulutuslaitos. Tutkimuksia 318.

Senge P, Smith B, Kruschwitz N, Laur J & Schley S. 2010. The Necessary Revolution. Nicholas Brealey Publishing.

Simoa E & Ylönen M. 2010. Miksi vastuuttomuus kannattaa? Veronmaksu ja yritysvastuu. Teoksessa M Joutsenvirta, M Halme, M Jalas & J Mäkinen. Vastuullinen liiketoiminta kansainvälistyvässä maailmassa. Gaudeamus, 117–133

Sorsa K. 2010. Itsesäätely ja yhteiskuntavastuu. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja. Kilpailukyky 45/2010.

Stockmann. http://www.stockmanngroup.fi/group/fi/konserni/yhteiskuntavastuu/sosiaalinen_vastuu/. (Luettu 27.10.2011.)

Suomen evankelisluterilainen kirkko. http://apostoli6.evl.fi/sijoittaminen.nsf/.

Suomen listayhtiöiden hallinnointikoodi. 2010. Arvopaperimarkkinayhdistys. http://www.cgfinland.fi/content/view/23/45/lang.fi/.(Luettu 07.06.2011.)

Suomen ulkoasiainministeriö. http://formin.finland.fi>Kansainvälinen yhteistyö > Kestävä kehitys. (Luettu 15.5.2011.)

Suomen valtion ympäristöhallinnon verkkopalvelu. http:// www.ymparisto.fi > Kestävä kehitys. (Luettu 24.4.2011.)

Suutarinen M. 2010. Työhyvinvoinnin organisointi. Teoksessa M Suutarinen & P-L Vesterinen. Työhyvinvoinnin johtaminen. Otava.

Sähkön ja kaukolämmön hiilineutraali visio vuodelle 2050. 2010.Energiateollisuus ry. Lappeenrannan teknillinen yliopisto. Tampereen teknillinen yliopisto. Turun kauppakorkeakoulun tulevaisuuden tutkimuskeskus. 3/2010.


289

Talvio P. 2010. Häpeän tunteet kulutuksessa. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu.

Tekes. http://www.tekes.fi/fi/community/Luonnonvarat_ja_kestävä_talous. (Luettu 25.4.2011.)

Teliasonera Corporate Responsibility 2010 report. http://reports.teliasonera.com/2010/en/CR/. (Luettu 28.10.2011.)

Teollisuus ja työnantajat. 2001. Yrityksen yhteiskuntavastuu. http://www.energia.fi/fi/ymparisto/yritysjayhteiskunta. (Luettu 22.6.2011.)

Terra Choice Environmental Marketing. 2010. Greenwashing report. http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/. (Luettu 6.6.2011.)

Testa M. 2006. Corporate Social Responsibility and Reputation Risk Analysi. http://www.crrconference.org/downloads/2006testa.pdf. (Luettu 8.11.2011.)

Työhyvinvointi muutoksessa. 2006. Valtiokonttori. Kaiku-palvelut. Erweko Painotuote Oy.

Työ- ja elinkeinoministeriö. Päästökauppa. http://www.tem.fi/index.phtml?s=4511. (Luettu 24.11.2011.)

Työsuojeluhallinto. http://www.tyosuojelu.fi/fi/yhdenvertaisuus.

Unruh G & Ettenson R. 2010. Growing Green. Three smart paths to developing sustainable products. Harvard Business Review. June 2010, 94–100.

Valtioneuvoston tulevaisuusselonteko ilmasto- ja energiapolitiikasta. 2009. Kohti vähäpäästöistä Suomea. Valtioneuvoston kanslian julkaisusarja. 28/2009.

Vastuullisuus kaupan alalla. Suomen kaupan liitto 12/2006. http://www.kauppa.fi/tietoa_kaupasta/toimintaympaeristoe/ympaeristoe. (Luettu 21.11.2011.)

Vauhkonen P (toim.). 2007. Liiketoiminnan vastuullisuus – Minkä väristä se on? Johtamistaidon opisto JTO.

Verohallinto. 2011. Harmaan talouden tilannekuva 1/2011. Verohallinto. Harmaan talouden valvontayksikkö. http://www.vero.fi/?article=9982&domain=VERO_MAIN&path=5.664&language=FIN. (Luettu 3.6.2011.)

Viitala R. 2007. Henkilöstöjohtaminen. Strateginen kilpailutekijä. Edita.

Vilppo T & Lindberg-Repo K. 2011. Corporate brand repositioning with CSR as the differentiating factor: A study on consumer perceptions. Hanken School of economic working papers, no. 557. Helsinki. https://helda.helsinki.fi/handle/10138/26580. (Luettu 24.11.2011.)

von Weizsäcker EU, Lovins AB & Lovins LH. 1997. Factor four: doubling wealth – halving resource use : the new report to the Club of Rome. Earthscan publications.

Welford R. 2004.Corporate Social Responsibility in Europe and Asia. Critical elements and best practices. The journal of Corporate Citizenship 13, 31–47.


290

Werther WB & Chandler D. 2011. Strategic corporate social responsibility. 2nd Edition. SAGE Publications.

White AL. 2011. Back to the Future of CSR .A Retrospective on ‘Fade. Integrate. or Transform’. The Business of a Better World. www.bsr.org.

Wolak R, Kalafatis S & Harris P. 1998. An Investigation Into Four Characteristics of Services. Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science 3, 22–43. http://members.byronsharp.com/empgens/emp1.pdf. (Luettu 24.11.2011.)

World Values Survey Association. www.worldvaluessurvey.org. (Luettu 18.5.2011.)

Wu H-J & Dunn SC. 1995. Environmentally responsible logistics system. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management 25(2), 20–38.

YK:n maailmanlaajuinen kehitysyhteistyöverkosto UNDP. http://www.undp.fi.

Ylikoski T & Eboreime T. 2010. Vastuullinen kuluttaja on suoramainonnan suurkuluttaja. Asiakkuusmarkkinointiliitto. Verkkojulkaisu. http://www.asml.fi/ajankohtaista/vastuullinen_kuluttaja_on_suoramainonnan_suurkuluttaja.924.xhtml. (Luettu 22.11.2011.)

Ympäristöministeriön luonnon monimuotoisuuden vuoden 2010 sivusto LUMONET. www.ymparisto.fi/lumonet. (Luettu 27.10.2011.)

Yritys-Suomi. Ohjeita yritykselle. TEMin koordinoima portaali. http://www.yrityssuomi.fi/web/guest/tuotemerkinnat-ja-pakkaukset. (Luettu 4.11.2011.)

Ylikoski T & Eboreime T. 2010. Vastuullinen kuluttaja on suoramainonnan suurkuluttaja. Asiakkuusmarkkinointiliitto. Joulukuu 2010.

Zeithaml V, Parasumaran A & Berry L. 1990. Delivering Service Quality. The Free Press.

Seminaarit ja haastattelutEsko Aho, Nokian vastuullisuusjohtaja ja johtokunnan jäsen. Tuottava Vastuullisuus

-seminaari. Jyväskylä. 24.9.2011.

Iain Goark, Heathrow Airport. Ethical Corporation CR Reporting and Communication Summit. Lontoo. 15.–16.112011.

Al Gore, konsultti. Tuottava Vastuullisuus -seminaari. Jyväskylä. 24.9.2011.

Judith Everett, Astra Zeneca. Ethical Corporation CR Reporting and Communication Summit. Lontoo. 15.–16.112011.

Jeppe Haarsted, Coloplast. Ethical Corporation CR Reporting and Communication Summit. Lontoo. 15.–16.112011.

Anna Hyrske, Ilmarinen. Radio Suomi. 29.11.2011.

Veli-Matti Kankaanpää. Tekstiiliteollisuus ry. 4.11.2011.


291

Jukka Kortelainen, Energiateollisuuden liitto. 3.11.2011.

Hande Sarantopoulos, Coca Cola. Ethical Corporation CR Reporting and Communication Summit. Lontoo. 15.–16.112011.

Kristiina Siikala, Finanssialan keskusliitto. 25.11.2011.

Anna Vainikainen, Elintarviketeollisuuden liitto. 28.10.2011.

Carina Wiik, Teknologiateollisuus. 27.10.2011.



Documents

Yritysvastuu ja menestyvä liiketoimintamyy.haaga-helia.fi/~jokta/aaakeke/Yritysvastuu%20ja%20...Strateginen yritysvastuu 74 Uudet innovaatiot 76 Yritysvastuun kehittymispolku 81 CASE