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CRM의 필요성 및 구축 방안

LG 경제연구원 책임연구원

Ⅰ. 머리말

Ⅱ. CRM의 필요성

1. CRM의 개념

2. CRM의 기대 효과

3. CRM에 적합한 산업

Ⅲ. CRM의 구축 방안

1. CRM 구축 단계별 이슈

2. CRM 구축에 관한 산업별 이슈

3. CRM 구축 프로젝트 관리의 포인트

Ⅳ. 신협의 CRM 추진 방향성

1. 신협의 특성

2. 신협의 특성에 적합한 CRM전개

지금 e-비즈니스 기업과 오프라인 기업 모두에게 CRM(Customer Relationship Management)

은 초미의 관심사가 되고 있다. 하지만 그렇게 큰 관심에 비해, CRM의 개념과 구축 방법에 대

해서는 속시원한 해답이 없는 실정이다. CRM과 관련된 벤더들은 모두 자신의 솔루션이 정답

이라고 주장하고, CRM을 구축해야 하는 기업들은 혼란 속에 빠져 있다.

지금부터는 CRM은 무엇이며, 왜 필요한지, 또 CRM을 구축해야 할 때 반드시 짚어야 할 포

인트는 무엇인지, 산업별로 CRM은 어떻게 구축해야 하는지에 대해 고찰해보자.

또 전반적인 관점에서 성공적 CRM을 위한 방향성은 무엇인지에 대해서도 논의해보기로 한다.

마지막으로, 신협의 사업 특성을 고려했을 때, 신협의 CRM은 어떻게 추진되는 것이 바람직한

지 생각해보기로 하자.

물론 지금부터 논의하려고 하는 필자의 견해가 CRM에 관한 정답은 아니다. 사실 누구도 정

답을 정확히 안다고 볼 수 없다. 하지만 필자는 기업들의 CRM 구축과 이해 관계가 없다는 점

에서, 자사의 CRM 솔루션을 판매해야 하는 CRM 벤더(Vendor)들에 비해 객관적인 입장에서

CRM에 대해 논의할 수 있다고 생각한다.

88 CRM의 필요성 및 구축 방안

(1) 고객 관계의 필요성

다른 사람이 자신을 알아준다는 것은 기쁜 일이다. 친구로부터 내가 좋아하는 음악이 담긴

CD를 선물받는 것은 기분 좋은 일이다. 똑 같은 CD 선물을 받더라도 전혀 좋아하지 않는 음

악이 담겨 있다면 ‘글쎄 이걸 어떻게 처분하지?’라는 그다지 유쾌하지 않은 고민을 하게 될 수

도 있다.

누군가가 자신을 알아줄 때 기분 좋은 것은 친구 사이에서만 일어나는 것은 아니다. 오랜만

에 찾아간 단골 식당에서 내가 즐겨먹던 음식을 알아서 차려올 때, 단골 손님으로서의 뿌듯함

을 느끼게 된다. 식당 문을 나서면서 또 와야겠다는 생각을 하게 된다.

한편, 나를 잘 알아보지 못하는 식당에서 뜨내기 손님 대접을 받았을 때는 다시 오고 싶지

않다는 느낌을 갖게 된다.

이처럼 고객과 판매자가 서로 잘 알고 좋은 관계가 형성되어 있다면, 고객은 그 판매자를 계

속해서 찾게 된다. 이것이 바로 CRM이 지향하는 이상적인 고객과 기업간의 관계다.

(2) CRM의 개념

CRM에 대해서는 다양한 주장이 있지만, 그 주장들을 정리해보면 CRM이란 ‘고객에 대한 광

범위하고 심층적인 지식을 바탕으로 개개인에게 적합한 차별적 제품/서비스를 제공함으로써 고

객과의 관계를 지속적으로 제고해나가는 경영 혁신 활동’이라고 할 수 있다.

이 개념을 하나하나 풀어서 설명해보자.

첫째, CRM을 하기 위해서는 먼저 고객에 대한 지식, 즉 고객 데이터가 있어야 한다. 달리

표현하면 고객 데이터는 CRM을 하기 위한 기반이 된다.

둘째, CRM은 고객 한사람 한사람에 적합한 제품이나 서비스를 제공하는 활동이다. 모든 고

객에게 획일적으로 대응하는 것은 CRM이 아니다.

셋째, CRM은 고객과의 장기적인 관계를 목적으로 한다. 일단 한번 팔고 보겠다는 식의 영업

과는 근본적으로 다르다.

CRM의 필요성 및 구축 방안 89

CRM의 기초 고객에 대한 정보

CRM의 활동 고객의 개별적 특성에 적합한 대응 활동

CRM의 목적고객과의 장기적인 우호적 관계 구축

(궁극적으로는 우호적 고객 관계를 통한 장기적인 경영 성과 개선을 목적으로 함.)

(3) 원형적 형태의 CRM

쉽게 생각하면, 과거 매스 마케팅 이전 시대에 판매자가 고객에게 대응하는 방법이 바로

CRM이라고 볼 수 있다.

예를 들어, 과거 동네의 단골 양품점 주인은 그 동네에 사는 아줌마 한사람 한사람이 어떤

옷을 좋아하는지 잘 알고 있다. 즉, 고객에 대한 광범위하고 심층적인 지식을 갖고 있는 것이

다. 양품점 주인은 가게 앞을 지나가는 아줌마를 불러서 어울릴만한 옷을 권유한다. 즉, 고객

개개인에게 적합한 차별적 제품을 제공하는 것이다. 이때 한번 팔아보겠다고 속이거나 과장한

다면 동네 장사를 계속하기는 어려워진다. 즉, 동네 장사에서는 장기적인 관계 구축을 목적으로

하지 않을 수 없다.

(4) 새로운 CRM의 등장

그런데 대량 생산/대량 소비 시대가 열리면서 생산자-고객관계는 소원(疎遠)해지기 시작했다.

대형 매장이 생기면서 고객은 수많은 고객 중의 한명으로서 익명(匿名)화되고, 판매자는 모든

고객에게 획일적으로 대응하게 되었다.

지난 수십년간 이와 같은 대량 생산에 기초한 매스 마케팅이 시장을 지배했다. 그러다가 공

급자가 많아지고 소비자의 취향이 다양해지면서 고객 세분화, 타겟 마케팅과 같은 개념이 도입

되었다. 그러나 이런 노력에도 불구하고, 사업 환경은 기업에게 점점 더 힘든 경쟁을 강요하는

쪽으로 흘러갔다.

한편, 대부분의 제품이 성숙기에 접어들면서 제품 차별화는 갈수록 더 어려워졌다. 기껏 신제

품을 개발해도 경쟁사가 모방하는데 걸리는 시간은 더 짧아졌다. 이때 새로운 돌파구로 등장한

것이 바로 CRM이다.

기업 활동의 초점을 제품이 아닌 고객에 놓는다면, 또 변화하는 고객에 대한 적응력을 높인

다면 기업의 경쟁력이 높아지지 않을까라는 생각을 하게 된 것이다. 즉, 과거 매스 마케팅 이전

의 단골 손님과 같은 관계를 형성한다면, 적은 마케팅 노력으로 장기적으로 안정된 매출을 올

릴 수 있지 않을 것인가 라고 생각하게 된 것이다.

90 CRM의 필요성 및 구축 방안

그런데 과거 매스 마케팅 이전의 CRM 시대에는 고객의 숫자가 많지 않았기 때문에 고객 한

사람 한사람의 특성을 상점 주인이 기억하고 고객에게 적합한 상품이나 서비스를 제시하는 것

이 가능했다. 그러나 오늘날과 같이 하나의 점포가 수십만명의 고객을 가지고 있는 경우, 또 지

리적 한계가 없는 e-비즈니스의 경우 수천만명의 고객을 가질 수도 있는데, 어떻게 고객의 특

성을 기억하고 그에 기초한 차별적 제품이나 서비스를 제공할 수 있을 것인가?

이러한 고객 정보에 대한 한계점이 최근 IT 기술의 발달에 의해 어느 정도 해결되면서 CRM

은 본격적으로 부각되었다. 즉, 과거 상점 주인의 머리 속에서 수백명 수준의 고객 정보가 저장

되고 처리되었던 것처럼 수천만명의 고객 정보가 IT 시스템에 의해 처리될 수 있게 되면서, 현

대적 의미의 CRM이 가능해진 것이다.

CRM을 구축/실행하면 과연 무엇이 좋아지는가? 일부 회사에서는 산업의 특성이나 자사의

상황에 따라 CRM에서 별 효과를 기대하기 어려운 경우도 있으나, 대부분의 기업들에서는 기

존 사업의 수익성을 제고할 수 있다는 점과, 장기적으로 신규 사업을 전개하는 데에도 도움이

된다는 효과를 기대할 수 있다.

즉, 기존 사업 측면에서는, e-비즈니스 혁명으로 인해 가속화된 가격 경쟁의 구도를 벗어나

고객과 우호적 관계를 구축함으로써, 장기적 관점에서 수익을 확보할 수 있다.

또, 신규 사업 측면에서는, 고객에 대한 지식과 고객과의 관계를 기반으로 한 사업 다각화가

가능하다. 기존의 사업 다각화는 대부분 기술적 연관성 혹은 생산 공정상의 연관성을 바탕으로

한 것이었다. 그러나 고객과 우호적인 관계를 구축하면, 완전히 새로운 방향으로 다각화하는 것

도 가능하다.

(1) 기존 사업의 수익 향상

CRM을 통한 장기적 관점의 기존 사업 성과 향상은 매출 증대와 비용 감소에 의해 달성된다.

매출 증대는 다시 고객 수 증대와 고객 생애 가치 제고로 나누어 볼 수 있고, 비용 감소는

고객 확보 비용 감소와 유지 비용 감소로 나누어 볼 수 있다.

(2) 고객 수 증대

앞에서 우리는 CRM의 범위에 대해 살펴보았다. 그때 CRM의 범위는 고객 확보, 고객 개발,

고객 유지로 구성되었음을 알 수 있었다.

고객 수 증대는 바로 CRM의 고객 확보 활동에 의해 달성 가능하다.

즉, 잠재적 고객에 대해 일대일로 접근하여 신규 고객화함으로써 고객 수를 증대시킬 수 있

CRM의 필요성 및 구축 방안 91

다. 이때 외부의 잠재 고객 데이터베이스를 직접 취득하는 것은 법적으로 금지되어 있기 때문

에, 잠재 고객 데이터베이스를 보유한 기업과의 제휴를 통한 고객 확보가 현실적으로 가능한

대안일 것이다.

한편, 기존 고객의 권유를 통한 신규 고객 확보도 생각해 볼 수 있다. 신규 고객을 추천하는

기존 고객에게 특별한 보상을 한다면 신규 고객 확보가 보다 용이해질 수 있다. 또 그렇게 하

지 않더라도, 자사에 대해 로열티가 높은 고객이라면 주위 사람들에게 자사 상품을 권유할 가

능성이 높을 것이다. 즉, 효과적인 기존 고객 관리는 신규 고객 확보로 이어질 수 있다.

또한, 고객 수를 늘리기 위해서는 적극적으로 고객을 확보하는 활동도 필요하지만, 기존의 고

객을 잃지 않고 잘 관리하는 활동도 중요하다.

(3) 고객 생애 가치(LTV) 제고

기존 사업의 성과 향상에 가장 큰 영향을 미치는 것은 고객의 생애 가치(LTV : life time

value)다. 먼저 고객 생애 가치가 무엇인지에 대해서 살펴보자.

고객 생애 가치(LTV: Lifetime Value)라는 것은 고객 한 사람이 죽을 때까지 자사의 상품만

을 구매한다고 했을 때의 매출액 혹은 이익을 의미한다. 원래 고객 생애 가치는 비용을 차감한

순이익적인 개념이나, 계산의 편의상 매출액으로 대신하기도 한다.

또 생애 가치 계산에는 추천(referral)을 통한 타인의 매출을 반영하기도 한다. 그러나 추천을

통한 매출 발생은 추정하기 쉽지 않기 때문에 실제로는 반영하기 어려운 경우도 많다.

어쨌든 생애 가치가 큰 산업에서는 고객 한 사람을 잃을 때의 기회 비용이 매우 크다. 자동

차 회사가 특정 고객 한 사람을 잃을 때, 생애 가치 개념에서는 1억 이상의 매출이 날아가는

셈이다. 예컨데, 1000만명의 고객을 가진 회사가 1%의 고객을 잃는다면, 생애 가치로 따져서

10조를 잃는 셈이다. 따라서 고객 1인당 생애 가치가 큰 산업에서는 고객과의 관계 관리가 다

른 산업보다 더 중요하게 된다.

그렇다면 고객의 생애 가치를 높이기 위해서는 구체적으로 어떤 활동이 필요한가.

첫째, 고객의 거래 건수를 늘이기 위해서 교차 판매(cross-sell) 활동이 필요하다.

교차 판매는 고객이 기존에 구매한 품목 이외의 새로운 상품을 구매하도록 유도하는 활동이

다. 따라서 교차 판매가 성공하게 되면, 고객은 자사의 상품 구매 빈도가 높아지게 된다.

예를 들어, 자사의 인터넷 사이트 혹은 오프라인 매장에서 비누 같은 생활용품만 구입하던

고객에게 야채 같은 식품도 구매하게 하면 고객 1인당 생애 가치는 늘어날 것이다.

둘째, 거래 단가를 높이기 위한 추가 판매(up-sell) 활동이 필요하다. 추가 판매는 특정 카테

고리 내에서 상품 구매액을 늘리도록 유도하는 활동이다.

예를 들어, 5000원짜리 돈까스를 즐겨먹는 고객에게 3만원짜리 스테이크를 먹게하면, 레스토

랑 입장에서 고객 1인당 생애 가치는 늘어날 것이다.

92 CRM의 필요성 및 구축 방안

셋째, 거래 기간을 늘이기 위해서 고객 유지(retention) 활동이 필요하다.

예를 들어, 1년에 자사 상품을 100만원어치 구매하는 고객이 있다면, 이 고객의 거래 기간을

1년 늘일수록 고객 1인당 생애 가치는 100만원씩 늘어날 것이다.

(4) 고객 확보 비용 감소

CRM을 실행하게 되면 고객 확보 비용이 감소하게 되는데 그 이유는 3가지다.

먼저, CRM은 수익 창출의 패러다임을 고객의 양적 증대가 아니라 질적 성장으로 본다. 따라서

과다한 경품이나 광고를 통해서 신규 고객을 확보하려는 움직임에 제동이 걸리게 되며, 그에

소요되는 비용도 감소하게 된다.

또, 신규 고객을 확보한다고 하더라도, CRM은 e-메일이나 제휴 마케팅과 같은 방법을 이용

하여 고객에게 1대1(one to one)로 접근하게 되므로, 불특정 다수를 대상으로 광고하는 것에 비

해 고객 1명을 확보하는데 소요되는 비용이 줄어들게 된다. 물론 이는 1대1 마케팅이 효율적으

로 실행되었을 때의 얘기다. 목표 고객 선정이나 고객별 니즈 대응이 적합치 않을 경우 1대1

마케팅은 매스 마케팅에 비해 비효율적일 수도 있다.

또한, 잠재 고객 데이터를 분석하여 우량 고객이 될만한 성향을 지닌 잠재 고객을 찾아낼 수

있는 경우, 엉뚱한 고객에게 접근함에 따른 마케팅 자원의 낭비를 예방할 수 있다.

(5) 고객 유지 비용 감소

CRM은 모든 고객이 평등하지 않다는 생각에서 출발한다. 따라서 돈이 되거나 될 가능성

이 있는 고객에게는 더 많은 혜택을, 그렇지 않은 고객에게는 적은 혜택을 주게 된다. 그

결과 수익성이 낮은 고객의 유지 비용을 절감하게 됨으로써 매출액당 유지 비용이 낮아지

게 된다.

예를 들어, 100만명의 고객에게 1만원짜리 사은품을 준다면 100억의 비용이 든다. 하지만,

100만명의 고객 중 진정으로 가치가 있는 20만명의 고객에게 2만원짜리 사은품을 준다면 40억

원의 비용이 들면서, 알짜 고객의 만족도는 더 높아지게 된다.

기존 사업의 수익성 제고

매출 증대 고객 수 증대나나나나

고객 생애 가치 제고

비용 감소고객 확보 비용 감소

고객 유지 비용 감소

신규 사업 진출에 유리 고객의 로열티에 바탕을 둔 신규 사업 진출

CRM의 필요성 및 구축 방안 93

(6) CRM을 통한 신규 사업 진출

CRM의 기대 효과 중 또 다른 하나는 신규 사업 진출이 용이하다는 점이다. 신규 사업 진출

도 CRM의 범위 중 고객 개발 차원에서 생각해 볼 수 있다.

이전까지 신규 사업 진출이라면 대부분 기존 사업과 기술 혹은 생산 공정의 연관성이 있는

사업으로 수평적으로 진출하거나, 산업의 계열화를 축으로 수직적으로 진출하는 것이 대부분이

었다.

그러나 CRM을 통한 신규 사업 진출은 고객의 로열티 및 고객의 니즈에 기반을 둔다.

e-비즈니스에서는 사람들에게 만남의 공간을 제공하는 커뮤니티 사이트가 제품이나 서비스

를 판매하는 쇼핑몰로 사업을 확장하기도 한다. 이는 고객이 회사에 대해 갖고 있는 로열티를

바탕으로 한 신규 사업 진출로 볼 수 있다.

나이키사는 일부 주문형 운동화에 고객이 자신만의 브랜드를 만들어 붙일 수 있도록 하는 서

비스를 제공하고 있다. 나이키라는 파워 브랜드를 가진 회사가 왜 고객으로 하여금 개인 브랜

드를 붙일 수 있도록 하고 있는가? 나이키의 속뜻을 알 수는 없지만, CRM 관점에서 볼 때, 개

인 브랜드 서비스는 신규 사업 진출에 매우 유리한 환경을 조성한다.

개인 브랜드는 나이키와 고객의 관계를 매우 강화시킬 수 있다. 만일 고객이 자신의 개인 브

랜드(예를 들면 Rebel-X)에 로열티를 갖게 될 경우, 나이키는 다른 회사로부터 다양한 상품을

아웃소싱(outsourcing)하여 Rebel-X 브랜드를 붙여서 팔 수도 있다.

이때 대상이 되는 상품은 전자제품이나 자동차가 될 수도 있다.

지금까지 CRM의 필요성에 대해 살펴보았다. 그런데, 과연 CRM은 모든 산업에 필요한가?

그렇지 않다면 어떤 산업에 CRM이 적합하며, 어떤 산업에는 CRM이 적합하지 않은가? 몇가지

기준을 통해서 CRM에 대한 적합성을 판별해 볼 수 있다.

(1) 고객의 생애 가치

먼저, 고객 1인당 생애 가치(LTV : lifetime value)가 큰 산업은 CRM에 적합하다.

이같은 이유에서 대부분의 GM 등 미국의 자동차 회사들은 포인트 제도를 위주로 한 CRM

을 실시하고 있다. 국내에서도 삼성, 현대, 대우 등 자동차 회사들이 신용카드와 제휴한 고객

포인트 제도를 실시하고 있다.

그러나 과자 회사나 학용품 회사에서 CRM을 한다는 얘기는 거의 없다. 왜냐하면 과자나 학

용품은 평생 동안 구매하더라도 그렇게 많은 금액을 구매할 수 없기 때문이다. 즉 고객 1인당

생애 가치가 작기 때문이다.

94 CRM의 필요성 및 구축 방안

(2) 고객 접촉 방법

CRM은 고객과 직접적인 접촉 채널을 갖고 있는 산업의 경우 유리하다. 왜냐하면 직접

채널을 통해서 고객의 정보를 수집하고, 고객 관리 활동을 효과적으로 수행할 수 있기 때

문이다.

지금 CRM이 가장 활성화되어 있는 산업은 금융업이다. 그 이유로는 2가지를 생각해 볼

수 있다. 먼저, 금융업에서는 제조업에 비해 상대적으로 제품 차별화가 어렵기 때문에 고

객 관리에 보다 더 정성을 기울일 수밖에 없었다. 또, 고객과 직접 유통 채널을 통해 접촉

하기 때문에 CRM을 실행하기 용이했다. 은행, 증권사, 보험사 등 금융업체들은 자사의 지

점이나 영업원을 통해 고객과 접촉한다. 이런 직접 유통 채널을 통해 실명화된 고객 데이

터가 들어온다. 또 고객에게 어떤 혜택을 제공하려고 할 때도 개별 고객을 정확히 식별해

서 전해줄 수 있다.

간접 유통 채널인 경우, 고객 데이터를 수집하기 어려운 경우가 많다. 고객의 ID를 확인하고

거래 내역을 정확히 수집할 수 있는 시스템이 갖춰지지 않은 경우가 많기 때문이다. 또, 시스템

이 갖춰져 있다고 하더라도 간접 유통 채널의 협조 없이는 고객 데이터를 수집할 수 없다.

그러나 e-비즈니스를 잘 활용하면 기존의 간접 유통 채널을 활용하는 산업에 속한 기업들도

고객의 데이터를 직접 수집하고, 직접 고객 관리를 할 수 있다.

예를 들면 제조업체가 지원 모델(supportive model)의 인터넷 사이트를 개설하고 제품 구매

고객이 이 사이트를 통해 자신의 구매 사실을 등록할 수 있도록 하면, 고객 개인별 구매 이력

관리가 가능하다. 또 이 사이트를 통해서 정보 제공, 포인트 공여, 사은품 제공, 전자 화폐 제공

등 고객에 대한 다양한 혜택도 제공할 수 있다.

(3) 제품 차별화 가능성

CRM은 제품 차별화가 어려운 업종에서 더 중요하다. 금융업에서 먼저 CRM이 부각되게 된

이면에는, 금융업에서 제품 차별화가 어렵다는 점도 작용했다. 뒤집어 말하면, 전자 산업의 경

우, 제품 차별화의 여지가 크기 때문에 상대적으로 CRM의 중요성은 낮다.

경쟁사를 압도할 수 있는 히트 상품(killer application)을 개발한다면, 사실 CRM은 필요

없을 수도 있다. 그러나 아무리 제품 차별화가 가능한 업종이라고 해도, 그런 상품을 개발

하기는 쉽지 않다. 따라서 제품 차별화 가능성이 높은 업종도 CRM은 어느 정도 필요하

다고 볼 수 있다.

CRM의 필요성 및 구축 방안 95

지금까지 CRM의 개념 및 필요성에 대해서 생각해 보았다. 지금부터는 CRM을 구축/실행한

다고 할 때 어떤 프로세스를 밟아야 하는지, 또 구축 과정에서 중점을 두어야 할 포인트는 무

엇인지 생각해보자.

CRM의 토대를 구축하고 이를 바탕으로 CRM을 실행하는 전체 CRM 프로세스는 크게 전략

수립, 시스템 구축, 실행으로 요약할 수 있다. 이 중 전략 수립 단계 및 시스템 구축 단계를

CRM 구축 단계로 볼 수 있다.

한편, 시스템 구축 단계에서 데이터 수집/적재 단계를 분리시킬 수도 있다. 데이터 수집/적재

는 시스템 구축 단계에 포함된다고 볼 수 있으나, 그 중요성을 감안해 볼 때 독립시켜서 생각

하는 것도 가능하다.

이렇게 볼 때 CRM 시스템 구축 단계는 크게 전략 수립, 시스템 구축, 데이터 수집/적재로

요약할 수 있다.

이러한 CRM 구축 단계에서 가장 중요한 것은 CRM이라는 기법을 어떻게 활용해서 고객에

게 경쟁사에 비해 더 많은 가치를 줄 것인가에 대한 해답을 찾는 일이다. 이것이 바로 CRM

전략이다. CRM 전략은 CRM 전체의 뼈대와 같다. 따라서 전략이 부실하면, 아무리 시스템이

좋아도 성과를 내기 어렵다.

그럼, 지금부터는 CRM 구축의 각 단계별로 어떤 과업이 수행되어야 하며, 어떤 이슈가 있는

지 생각해보자.

(1) CRM 전략 수립 단계

CRM 전략 수립은 크게 6가지 단계로 나누어 볼 수 있다. 즉, CRM 전략은 환경 분석, 고객

분석, CRM 전략 방향 설정, 고객에 대한 오퍼(offer) 결정, 개인화 설계, 커뮤니케이션 설계로

이루어진다. CRM 전략에 대한 이같은 접근은 CRM 전략을 실행 계획이 포함된 넓은 의미로

이해할 때 가능하다. CRM 전략을 좁은 의미로 이해할 경우, 위의 6가지 단계 중에서 세 번째

단계인 CRM 전략 방향 설정만이 CRM 전략에 속한다고 볼 수도 있다.

96 CRM의 필요성 및 구축 방안

가) CRM 개념의 정립

CRM 전략을 넓은 의미로 보든, 좁은 의미로 보든간에, CRM 전략 수립에서 가장 중

요한 것은 CRM이 무엇인가에 대해 회사 내부의 컨센서스를 확보하는 것이다. 마케팅팀

이 생각하는 CRM과 영업팀, IT팀이 생각하는 CRM이 각각 다르다면 이는 심각한 문제

다. 그러나 실제는 다른 경우가 많다. CRM에 대해 워낙 다양한 견해들이 있기 때문이

다. CRM에 대한 다양한 견해를 정리해서 자사만의 CRM 개념을 정립하는 노력이 반드

시 필요하다.

나) 오퍼 vs. 개인화

CRM 개념의 정립에 이어 CRM 전략 수립 단계의 이슈로 볼 수 있는 것은 오퍼와 개인화

중 무엇에 초점을 맞출 것이냐의 문제다.

고객의 특성에 적합한 오퍼는 CRM의 핵심이다. 예를 들어 배고픈 사람에게 무엇인가를 제

공하려고 할 때, 이 사람에게 음식을 줄 것인가 옷을 줄 것인가, 책을 줄 것인가를 결정하는 것

이 오퍼 결정이다.

반면, 개인화는 음식을 준다고 가정할 때 양식, 한식, 일식 중 무엇을 줄 것인가에 대한 논의

다. 따라서 배고픈 사람에 대한 오퍼가 옷이나 책으로 잘못 결정된다면 개인화는 아무런 의미

가 없어진다. 그럼에도 불구하고 현실에서는 오퍼는 주어진 것으로 가정하고 개인화에만 초점

을 맞추는 경우가 종종 있다.

(2) CRM 시스템 구축 단계

IT 시스템이 CRM 전략을 완벽하게 지원하기 위해서는, CRM 전략이 완전히 수립되고 난

후에 IT 시스템을 차근차근 구축하는 것이 바람직하다. 그러나 경쟁사에 비해 더 빨리 CRM을

실행하기 위해서는 CRM 시스템의 구축을 앞당겨야만 한다. 이를 위해서는 전략에 대한 개략

적인 그림이 그려지면, 전략의 구체화 작업과 함께 CRM 시스템 구축 작업을 병행하는 방법이

활용될 수 있다.

환경/고객 분석과 CRM에 대한 전략 방향이 설정되고, 고객에게 어떤 오퍼를 줄 것인가가 결

정되면 어느 정도 CRM 계획의 가닥이 잡혔다고 볼 수 있다. 이때부터는 고객에 대한 오퍼를

어떻게 개인화할 것인가, 커뮤니케이션을 어떻게 할 것인가와 같은 세부적인 사항들을 설계해

야 하는데 이러한 활동들은 IT 시스템 구축과 병행할 수 있다.

CRM 시스템을 구축할 때는 대부분 ‘과연 어떤 시스템이 필요한가?’ 라는 의문에 봉착하게

된다. 그 다음, ‘얼마나 많은 비용이 소요되는가?’ 등의 의문이 생기게 된다.

그렇다면 먼저, 과연 어떤 시스템이 필요한가?

CRM의 필요성 및 구축 방안 97

가) 프론트 엔드 시스템 vs. 백엔드 시스템

CRM의 핵심을 크게 2가지로 나누어 본다면 ‘고객에 대한 이해’와 ‘고객에 대한 대응’으로 나

눌 수 있다. 이중 고객에 대한 이해를 위한 시스템이 백 엔드(back-end) 시스템이고, 고객에 대

한 대응을 위한 시스템이 프론트 엔드(front-end) 시스템이다.

프론트 엔드와 백 엔드 중 CRM 시장에 먼저 등장했던 것은 백 엔드 시스템이다. 90년대 중

반 데이터 웨어하우스가 본격화되면서 이를 활용한 CRM 백엔드 시스템이 가능하게 되었다.

데이터 웨어하우스에 많은 고객 데이터를 저장해놓고 그걸 분석(data mining)하면 정말 가치

있는 정보를 얻을 수 있다는 것이 데이터 웨어하우스의 도입 필요성에 대한 논리다.

사실, 고객에 대한 이해 없이 고객에게 대응한다는 것은 지도 한 장 없이 산길을 헤매는 것

과 마찬가지로 무모한 일이다. 이렇게 볼 때 백 엔드 시스템 없는 프론트 엔드 시스템을 도입

하겠다는 것은 상당히 위험한 발상이다. 그런데도 우리나라 실정에는 백 엔드보다는 프론트 엔

드가 더 적합하다는 식으로 이야기하는 CRM 업체들이 있다. 특히 그렇게 주장하는 업체 중에

는 몇 년전까지 데이터 웨어하우스의 필요성을 강력하게 주장하던 업체도 있다.

왜 이런 모순된 주장이 나오게 되는가? 그 이유는 2가지 측면에서 찾아볼 수 있다.

먼저, CRM 업체 입장에서는 프론트 엔드 솔루션이 신제품이면서 더 비싼 경우가 많다는 점을

들 수 있다. 오래 동안 판매했고, 시장의 경쟁이 심한 백 엔드 솔루션(데이터 웨어하우스 솔루

션)보다 새롭게 떠오르는 프론트 엔드 솔루션을 선점하는 것이 더 중요하다는 판단이 있을 수

있다. 또, 프론트 엔드 솔루션은 영업에 직결되는 시스템이기 때문에 구축의 규모가 백 엔드에

비해서 훨씬 크다. 따라서 그만큼 수주 금액도 높아지게 된다.

또 다른 이유는 프론트 엔드 시스템은 단기적인 효과를 내기 쉽다는 점이다. 예를 들어 콜센

터 솔루션 같은 것을 도입하면 콜센터의 효율성은 쉽게 올라간다. 따라서 CRM 시스템의 도입

에 대해 고객을 설득하기도 쉽다. 그러나 이와 같은 효과를 CRM의 효과라고 보기는 어렵다.

CRM의 주된 효과라면, 고객과의 관계가 강화되어 이탈률의 감소나 매출 증가로 이어지는

것을 의미한다. 물론 마케팅 코스트 절감도 CRM의 효과 중의 하나다. 그러나 CRM에서 목표

로 하는 마케팅 코스트 절감은 우량 고객에 자원을 집중함으로써 전체적인 마케팅 자원의 투입

량을 적게 하겠다는 의미다. 즉, 모든 고객에 대한 관리의 기계적 효율성을 제고하는 것은

CRM 효과로 보기 어렵다. 이는 단순한 고객 관리(CM : Customer Management)의 효과일 뿐

이다.

이렇게 볼 때, 현재 이야기되고 있는 프론트 엔드 CRM 시스템의 많은 부분은 CRM이라기보

다는 CM 솔루션이라고 볼 수 있다. 특히, 백 엔드 시스템이 없는 프론트 엔드 시스템일 때는

더더욱 그렇다. CRM은 지능형 마케팅/영업이라고 볼 수 있는데, 머리 없는 손발이 어떻게 지

능형 마케팅/영업을 할 수 있겠는가? 단순한 CM이 아닌 CRM을 하기 위해서는 먼저 백 엔드

시스템을 갖춰야 한다.

98 CRM의 필요성 및 구축 방안

또, 프론트 엔드 시스템은 분석 시스템에 비해 더 비싸고 자칫 잘못하면 기존의 업무 프로세

스를 혼란에 빠뜨릴 우려가 있기 때문에 도입 결정에 보다 신중을 기해야 한다.

백 엔드 시스템은 대규모 투자가 실패할 경우 돈의 낭비에 그치지만, 프론트 엔드 시스템에

서 대규모 투자가 실패한다면 돈의 낭비를 넘어서는 부작용이 있을 수도 있다.

나) 대규모 투자 vs. 소규모 투자

그렇다면 CRM 시스템은 어떤 규모로 구축하는 것이 좋을까? 물론 대규모 투자를 해서 훌륭

한 시스템을 구축하는 대안은 시스템 자체로만 봐서는 나쁠 게 없다. 그러나 그 CRM 시스템

에 필요한 금액을 다른 곳에 투자한다면 기업의 경쟁력이 훨씬 더 높아질 수도 있다. 즉, 기회

비용을 고려하면, 모든 IT 투자는 적정한 수준에서 결정되어야 한다.

먼저 백 엔드 시스템에 대해서 생각해보자. 백 엔드 분석 시스템은 너무 많은 데이터를 저장,

분석하려고 욕심을 부리지 않는다면 그다지 많은 돈을 들이지 않고도 구축할 수 있다. 그동안

CRM이나 DBM을 위해 많이 구축했던, 수백 기가(giga) 바이트에서 테라(tera) 바이트에 이르

는 방대한 데이터 웨어하우스 대신, 작은 데이터 마트로도 충분할 수 있다.

그러나 현실적으로 데이터 웨어하우스나 데이터 마트를 구축하다보면, 자꾸만 용량이 커지게

된다. 어떤 데이터가 필요한지 알지 못해서 무조건 몽땅 적재한다는 식으로 가다보니, 데이터

양이 많아질 수밖에 없게 된다. 따라서 전략과 활동을 먼저 분명히 하여, 어떤 데이터가 중요한

것이고, 어떤 데이터는 필요 없는지를 먼저 파악하는 것이 중요하다.

다) 풀 패키지 구축 vs. 단계적 구축

CRM을 위해 필요한 여러가지의 IT 시스템들은 하나하나 구축할 수도 있고, 일시에 구축할

수도 있다.

일시에 구축하게 되면, 시스템 전체를 구성하는 요소들간의 통일성을 높일 수 있다는 장점이

있다. 또, CRM 시스템 구축의 효과도 크게 나타나게 된다. 반면 많은 비용이 들게 된다.

하지만, 경우에 따라서는 기존 IT 시스템을 그대로 이용해서 CRM을 실행할 수도 있고, 조금

만 보완하면 되는 경우도 있다. 또 새로 구축한다고 하더라도 일시에 구축하지 않고, 필요한 것

부터 구축하면 많은 돈을 절감할 수 있다.

CRM을 실행하기 위한 IT 시스템에 ‘풀 패키지(full package)’란 없다. 자사에 필요한 요소

(element)만이 있을 뿐이다. 그 요소가 무엇인지를 정확히 파악하고, 그것만 차근차근 구축하는

것이 더 유리하다.

주방 기구 일체를 갖춘다고 좋은 요리가 나오지는 않는다. 오히려 너무 많은 기구의 사용법

을 익히느라, 정작 요리 솜씨를 가다듬는데 필요한 시간을 확보하기 어려울 수도 있다. 주방 기

구는 요리 솜씨가 늘어가는 만큼 차근차근 마련하는 것이 더 바람직하다. CRM 시스템도 마찬

CRM의 필요성 및 구축 방안 99

가지다. 고객 데이터 분석 능력이나, 고객 대응 스킬이 낮은 상황에서 시스템만 좋다고 성과가

나오지는 않는다.

(3) 데이터 수집/적재 단계

CRM의 구축에서 종종 나타나는 문제점 중 하나는 마케팅에 관련된 모든 데이터를 시스템에

적재하겠다는 시도다. 흔히 해외 사례를 보면, 수백개의 변수를 써서 고객 행동을 예측했다는

등의 이야기가 나온다. 많은 사람들이 다양한 종류의 데이터가 있으면 정확한 CRM이 될 것으

로 생각한다.

물론 데이터가 많으면 없는 것보다 좋다. 그러나 실상 CRM에 필수적인 데이터가 아닌, 이런

저런 너저분한 데이터는 많아봐야 별 소용이 없다. 중요한 데이터 1개가 부수적인 데이터 10개

보다 더 중요할 수 있다.

따라서 CRM 시스템도 고객에 관한 모든 데이터를 저장할 필요는 없다. 핵심적인 사항 위주

로 조그맣게 시스템을 만드는 것이 비용 효율적일 뿐만 아니라, 사용하기에도 편리하다.

흔히, 데이터가 없어서 CRM을 할 수 없다고 말하는 경우가 많이 있다. 그 사람에게 그렇다

면 어떤 데이터를 활용해서 어떤 활동을 하는 것이 고객과의 관계 구축에 바람직하겠냐고 질문

해보라. 그러면 대답은 둘 중 하나다. 어떤 활동이 필요한지 모르겠다고 대답하거나, 도저히 수

집하기 어려운 데이터가 있어야 가능한 활동을 이야기할 것이다.

이 두가지 대답 모두 CRM을 추진하는데 의미가 없다. CRM은 일단 자사가 수집할 수 있는

데이터를 가지고 시작해야 한다.

또, 수집 가능한 모든 데이터를 다 저장할 생각을 하지 말고, 핵심적인 데이터에 초점을 맞추

는 노력이 필요하다. 고객 데이터는 공짜로 모을 수 있는 것도, 공짜로 저장할 수 있는 것도 아

니다. 데이터를 모으기 전에 그것으로 무엇을 할 것인지를 생각해야 한다.

(1) e-비즈니스

e-비즈니스는 기본적으로 네트워크 사업이다. e-비즈니스에서 가치를 창출하는 중요 네트워

크로는 고객 네트워크, 공급자 네트워크, 파트너 네트워크가 있다. 이 중 가장 중요한 것은 역

시 고객 네트워크이며, 이 고객 네트워크를 효과적으로 관리하기 위해서 eCRM이 필요하다.

e-비즈니스는 오프라인 비즈니스에 비해 고객과 직접적으로 접촉하면서 많은 고객 데이터를

수집할 수 있다. 이런 특성 때문에 e-비즈니스에서는 eCRM을 도입하기 용이하고, 그만큼 많은

기업들이 더 정교한 eCRM을 전개하고자 할 것이다. 즉, e-비즈니스에서는 경쟁사에 대한 방어

적 입장에서도 eCRM을 도입하지 않을 수 없다.

100 CRM의 필요성 및 구축 방안

eCRM은 기존의 오프라인 CRM에 비해 인터넷을 통해 고객 데이터를 수집하고, 고객과 커뮤

니케이션할 수 있다는 특징이 있다. 또 e-비즈니스의 특징인 실시간 반응(real time reaction),

실시간 가격 책정(real time pricing) 등을 CRM에 도입할 수 있다는 장점이 있다. 또, eCRM은

고객과 회사간의 물리적인 거리를 제거함으로써 글로벌(global) 관점에서 고객 관리를 할 수 있

다. 즉, eCRM에서는 아프리카나 알래스카에 있는 고객이라도 얼마든지 관리할 수 있다. 물론

이러한 eCRM은 e-비즈니스 기업만이 실행할 수 있는 것은 아니다. 오프라인 기업도 고객 관

리는 인터넷을 통해서 할 수 있기 때문이다.

e-비즈니스 기업의 고객 관리에서나 오프라인 기업의 고객 관리에서나 eCRM 개념을 혼동

하는 가장 흔한 경우는 바로 eCRM과 개인화(personalization)를 동일시하는 것이다.

개인화는 eCRM 또는 오프라인 CRM의 단계 중 하나에 불과하다.

eCRM 개념을 혼동하는 또 다른 경우는 eCRM과 클릭 스트림(click stream) 분석을 동일시

하는 것이다. 클릭 스트림 분석은 고객이 자사의 인터넷 사이트에 들어와서 어떤 내용을 보고,

무슨 행동을 했는가를 분석하는 것이다. 따라서 이는 고객 데이터 분석의 일부일 뿐이다. 그런

데도 클릭 스트림 분석이 CRM의 핵심인 것처럼 잘못 이해되는 일이 종종 있다.

(2) 금융업

지금 CRM이 가장 큰 관심을 보이고 있는 산업은 금융업이다. 그 이유로는 2가지를 생각해

볼 수 있다. 먼저, 금융업에서는 제조업에 비해 상대적으로 제품 차별화가 어렵기 때문에 고객

관리에 보다 더 정성을 기울일 수밖에 없었다. 또, 고객과 직접 유통 채널을 통해 접촉하기 때

문에 CRM을 실행하기 용이했다. 은행, 증권사, 보험사 등 금융업체들은 자사의 지점이나 영업

원을 통해 고객과 접촉한다. 이런 직접 유통 채널을 통해 실명화된 고객 데이터가 들어온다. 또

고객에게 어떤 혜택을 제공하려고 할 때도 개별 고객을 정확히 식별해서 전해줄 수 있다.

또, 금융업에서 먼저 CRM이 부각되게 된 이면에는, 금융업에서 제품 차별화가 어렵다는 점

도 작용했다. 금융업에서의 제품 차별화는 금리나 기간 등의 몇가지 조건을 조합한 것에 불과

하다. 또 정말 특별한 상품이 개발되더라도 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있다.

결국 금융업에서 고객과의 관계를 강화하기 위해서는 고객에 대한 부가적인 혜택이 필요하

다. 그런데 금융업에서는 부가적 혜택으로 고객에게 금전적인 혜택을 주는 것에는 한계가 있다.

결국 비금전적 혜택으로 승부할 수밖에 없다. 이때, 어떤 비금전적 혜택이 필요할 것인가는 고

객에 대한 철저한 조사가 뒷받침된 다음 결정되어야 한다.

(3) 제조업

대부분의 제조업은 제품 차별화가 가능한 업종이다. 또, 고객과의 간접 채널을 통해 접촉한

다. 이런 산업의 특성을 고려해보면, 제조업에서의 CRM은 금융업에서처럼 회사의 사활을 결정

CRM의 필요성 및 구축 방안 101

할 정도의 중요성은 갖지 않는다고 볼 수 있다.

그러나 치열한 경쟁 상황 속에서 CRM의 효과를 무시할 수는 없으므로, 제조업의 특성을 고

려한 CRM을 전개하는 것이 바람직하다.

제조업에서는 CRM을 통해 단기적으로 수익을 높이는 것보다는, 고객의 불만을 예방하고 로

열티를 증가시켜 장기적 관점에서 고객의 만족도와 브랜드 선호도를 높이는 노력이 필요하다.

고객의 만족도와 브랜드 선호도는 자연스럽게 고객 1인당 수익성 향상으로 이어질 것이다.

이를 위해서는 먼저 콜센터나 AS 조직, 웹 사이트 등을 이용해서 고객의 데이터를 수집하고,

통합해야 한다. 그리고, 필요성이 높지만 수집하기 어려운 데이터는 수집된 데이터를 바탕으로

추정한다. 마지막으로 수집된 데이터의 분석 결과를 바탕으로 고객의 특성에 적합한 대응 활동

을 펼치게 된다.

제조업의 CRM에서는 데이터의 수집이 매우 어렵기 때문에, 이를 가장 중요한 과업으로 생

각하기 쉽지만, 다른 산업과 마찬가지로 가장 중요한 것은 고객의 특성에 적합한 대응 활동이

무엇인지를 찾아내는 것이다.

(4) 유통업

유통업에서 고객의 의사 결정에 가장 중요한 영향을 미치는 요인은 입지다. 아무리 뛰어난

매장을 갖추었더라도 입지가 고객의 활동 지역과 다르면 고객을 유치하기 쉽지 않다. 따라서

유통업의 CRM은 신규 고객 확보 측면의 노력보다는 기존 고객의 유지와 개발에 초점을 맞추

는 것이 바람직하다.

한편, 지금 대부분의 오프라인 유통 업체들은 e-비즈니스 채널을 운영하고 있다. 따라서, 오

프라인과 온라인 채널의 통합된 CRM이 반드시 필요하다. 오프라인에서의 우량 고객이 온라인

에서 천대받아서는 곤란하다.

또, 특별한 이유가 없는 한 온라인 매장과 오프라인 매장은 일관성을 갖는 것이 바람직하다.

만일, 온라인 매장과 오프라인 매장이 각각 다른 세분 고객을 목표로 하고 머천다이징도 상이

하다면, 이때는 온라인 브랜드를 오프라인 브랜드와 다르게 설정하는 것이 혼란을 예방할 수

있는 방법이다. 그러나 실제 운영되는 상황을 보면, 같은 회사의 온라인 매장과 오프라인 매장

의 머천다이징이 다르고 가격도 다른 경우가 흔히 있다.

CRM은 일회성 행사가 아닌 일상적인 경영 활동이지만, CRM을 실행하기 위해서는 일단 한

번의 구축 프로젝트를 겪어야 한다.

이 CRM 구축 프로젝트는 다양한 인력, 특히 많은 경우 외부 인력이 참여하게 되므로, 프로

102 CRM의 필요성 및 구축 방안

젝트를 효과적으로 관리하는 것이 쉽지 않다.

그렇다면 효과적 관리를 위해서 짚어봐야 할 포인트에는 어떤 것들이 있는가?

(1) 현실적인 목표와 기대 수준 설정

현재 CRM의 효과는 지나치게 과장되어 있다. 컨설팅사나 벤더들은 모든 것이 가능한 것처

럼 이야기하기도 한다. 그러나 구축 작업이 진행될수록 가능은 불가능으로 바뀌기도 한다. 따라

서 초기 단계에서 정말 가능한 것이 무엇인지를 명확히 해야 혼돈과 비효율을 예방할 수 있다.

(2) 아웃풋 이미지의 명확화

CRM 프로젝트를 성공시키기 위해서는 먼저 구축하고자 하는 CRM의 수준을

현실화하고(너무 높게 잡지 말고) 아웃풋 이미지를 명확화해야 한다.

(3) 사전 컨센서스 확보

CRM 구축 프로젝트를 계약하기 전에 프로젝트의 아웃풋 및 진행 방향을 컨설턴트와 클라이

언트가 확실히 공유해야 한다.

(4) 참여 인력 확정

그 다음, 프로젝트 참여 인력별로 참여 수준을 결정하여, 말로만 팀원이고 실제로는 다른 일

을 하는 경우를 사전에 예방해야 한다. 외부 업체의 경우, 중간에 투입 인력을 교체하는 것을

계약상에서 금지해야 한다.

(5) 컨틴전시 플랜 수립

이런 노력에도 불구하고 여러가지 이유로 프로젝트가 처음 계획했던 대로 이루어지지 않는

경우가 있다. 이런 경우에 대비하기 위한 비상 대책(contingency plan)이 마련되어야 한다. 즉

호랑이를 잡으러 갔는데 호랑이가 없다면 과일이라도 따와야 한다. 이때 어떤 과일을 어디에서

얼마만큼 따가지고 올 것인가에 대한 계획이 있어야 한다.

이처럼 CRM 구축 작업이 계획대로 이루어지지 않을 때는 차선의 목표 혹은 지향점을 명확히

해야 한다.

CRM의 필요성 및 구축 방안 103

금융기관은 CRM이 가장 활성화되어 있는 산업이다. 효과적인 고객 관리로 크게 성장한

MBNA나 잠재 우량 고객 발굴로 업계 수위로 떠오른 Capital One 등의 신용카드 회사들은

CRM의 성공 케이스로 손꼽힌다. Wachovia Bank, Melon Bank 등 은행에서도 CRM의 성공

사례는 많이 찾아볼 수 있다. 그만큼 금융 기관에서는 일찍부터 CRM이 전개되고 있었다.

우리나라에서도 1996년경부터 은행, 신용카드사, 보험회사 등을 중심으로 CRM의 도입이 활발

히 전개되었다.

금융기관에서의 CRM은 주로 우량 고객에 대한 차별적 관리와 고객 대응의 효율성 제고라는

측면에서 이루어져왔다.

CRM의 방향성 주요 활동 주요 추진 금융기관

우량 고객에 대한

차별적 관리

우량 고객 Scoring 은행, 신용카드, 증권, 보험 등

우량 고객에 대한 혜택 차별화

(수수료 인하, 금리 우대 등)

은행, 신용카드, 증권 (보험은 고객에 대한 차별적

혜택이 불공정 행위에 해당되기 때문에 활동이 미

미함.)

우량 고객에 대한 전담 서비스 증권, 은행 등

고객 대응의

효율성 제고

콜센터 효율성 제고 은행, 신용카드, 증권, 보험 등

e-채널을 통한 커뮤니케이션온라인 뱅킹이나 트레이딩은 활성화되어 있으나,

인터넷을 통한 고객 커뮤니케이션은 초기 단계임.

영업 자동화 (SFA : Sales Fo

rce Automation)

일부 도입을 시도하고 있으나, 아직까지 도입 현황

은 미미함.

그러나 신협에서는 아직까지 CRM이 본격적으로 도입되지 않고 있다. 물론 CRM과 유사한

고객 관리 활동은 꾸준히 전개되어 왔다고 볼 수 있다. 고객에 대한 응대 활동의 개선, 사은품

제공, 우량 고객에 대한 인적 관리 등은 그 예로 볼 수 있다. 그러나 이러한 활동들이 명확한

전략과 목표 아래 체계적으로 수행되었다고는 보기 어렵다. 그 이유는 독립 법인의 연합체로서

104 CRM의 필요성 및 구축 방안

의 신협의 특성, 서민 금융 기관으로서의 신협의 특성 등에서 찾아볼 수 있다.

그러나 그렇더라도 이러한 특성을 고려한 범위 내에서의 CRM 활동은 필요할 것이다. 금융

기관들의 경쟁이 가속화되고 있는 지금, 다른 금융기관들이 도입하고 있는 CRM을 신협만이

외면하기는 어렵기 때문이다. 그렇다면 신협은 어떤 방법으로 CRM을 도입하는 것이 바람직할

것인가? 그 방법을 생각하기에 앞서 먼저 신협의 특성에 대해 생각해보자.

(1) 신협의 조직 특성

신협은 약 1300개의 독립 법인의 연합체로 볼 수 있다. 즉 신협은 독자성과 통합성을 동시에

지니고 있는 독특한 금융기관으로 볼 수 있다.

업종은 다르지만, 영업 및 고객 관리가 본사로부터 분리된 사례로 보험회사를 들 수 있다.

미국 보험업의 경우 보험 영업은 다수의 독립적 판매 회사(Agent, Broker)를 통해서 이

루어진다. 예를 들어 A고객이 스테이트팜(State Farm)이라는 보험 회사의 상품에 가입을

했더라도 어떤 판매 회사로부터 가입했느냐에 따라 가격도 다르게 적용받고, 서비스 수준

도 다르다.

이런 경우 고객 관리는 일차적으로 판매 회사 측면에서 전개된다. 단, 보상이나 고객 문의에 대

한 응답과 같은 기본적인 고객 관리 활동은 본사 차원에서도 전개된다.

우리나라의 경우 보험업은 본사에서 판매하지만, 실제 고객을 대상으로 영업을 전개하고

직접적으로 고객을 관리하는 주체는 설계사나 대리점이다. 따라서 똑 같은 보험 회사의 상

품에 가입했더라도 어떤 설계사나 대리점을 통해서 가입했느냐에 따라 서비스 수준이 크

게 다른 경우도 많다. 따라서 보험회사 본사의 고객 관리 목표 중 하나는 고객들이 어떤

설계사나 대리점을 통해서 가입하더라도 똑같이 높은 수준의 서비스를 받을 수 있도록 하

는 것이 된다.

보험업과 유사하게 신협에서도 개별 조합간 서비스 품질의 표준화가 중요한 이슈가 될 것이다.

(2) 신협의 고객 특성

신협은 법인 고객보다는 개인 고객을 위주로 영업을 전개하며, 개인 고객 중에서도 서민 고

객에 중점을 두고 있다고 볼 수 있다.

개인 고객들이 신협을 이용하게 되는 동기(motive)는 다양할 것이다. 회원에게 적용되는 금

리가 높아서 이용하는 경우도 있을 것이고, 다른 금융 기관보다 가까이에 있어서 이용하는 경

우, 신협이 소속된 기관의 발전을 위해서 이용하는 경우 등이 있을 것이다.

이와 같이 고객이 신협을 이용하는 동기는 고객 관리에 충분히 반영이 되어야 한다.

CRM의 필요성 및 구축 방안 105

(3) 신협의 영업 특성

신협은 대부분 일정 지역 혹은 기관을 중심으로 영업을 하게 된다. 따라서 신협의 영업은 지

역 혹은 기관의 특성을 반영하지 않을 수 없다.

지금까지 논의한 신협의 특성을 바탕으로 신협에서는 어떤 방향성 아래에서 CRM을 추진하

여야 할지 생각해보자.

(1) 2단계(Two-Tier) CRM 전개

신협의 조직 특성을 고려해볼 때 신협의 CRM은 개별 조합들의 특성이 충분히 반영되면서,

동시에 어느 정도는 통일된 형태로 전개되는 것이 바람직할 것이다.

즉, 중앙회는 CRM의 전체적인 구도와 기본적인 활동을 설계하고, 개별 조합들은 중앙회가 설

정한 테두리하에서 조합 및 지역, 고객 등의 특성에 적합한 구체적인 CRM 활동을 입안하고

전개해야 한다.

예를 들면, 중앙회는 고객 데이터의 저장 및 분석, 우량 고객의 선별, 고객 특성에 적합한 활

동의 예시, 우편물 발송 등을 담당할 수 있다. 이 업무들은 대체로 지식이나 기술이 필요하거

나, 전체적 차원에서 실행하는 것이 효율적인 업무들이다.

한편, 개별 조합은 고객 데이터의 수집, 조합에 적합한 CRM 활동의 선정, 활동 대상 고객

리스트의 추출, 텔레 마케팅 등을 담당할 수 있다. 이 업무들은 대부분 고객과의 접점에서 이루

어지거나, 개별 조합의 입장이나 상황이 고려되어야 하는 업무들이다.

CRM 추진 주체 주요 역할 역할 예시

중앙회CRM의 전체적인 구도와 기본

적인 활동을 설계

고객 데이터의 저장 및 분석

우량 고객의 선별

고객 특성에 적합한 활동 제시

우편물 발송 등

개별 조합

조합 및 지역, 고객 등의 특성

에 적합한 구체적인 CRM 활

동을 입안하고 전개

고객 데이터의 수집

조합에 적합한 CRM 활동의 선정

활동 대상 고객 리스트의 추출

텔레 마케팅 등

106 CRM의 필요성 및 구축 방안

(2) 우량 고객 선정 기준의 다양화

누가 특정 금융기관의 우량 고객인지를 단정하는 것은 쉽지 않은 일이다. 보통 금융기관은

고액 예금/대출자를 우량 고객으로 선별한다. 그러나 신협은 서민금융기관을 표방하고 있다. 따

라서 신협의 목표 고객은 서민이다. 그렇더라도 고액 예금/대출자는 분명 수익성이 높은 고객

이다.

이처럼, 신협의 경우 수익성 높은 고객과 목표 고객의 개념이 일부 상충되기 때문에 우량 고

객이 누구인지를 선정하는 것은 더욱 어려워진다.

목표 고객과 수익성 높은 고객이 다를 수도 있다는 문제점을 해결하기 위해서 신협은 우량 고

객을 선별하는 기준(Rule)을 다양화할 필요가 있다. 수익성 측면에서의 우량 고객 뿐만 아니라,

로열티 측면에서의 우량 고객, 위험성 측면에서의 우량 고객도 선별하여 적절한 대응 활동을

전개해야 한다.

이렇게 되면, 오랫동안 신협을 거래했던 개미 고객은 로열티가 높은 우량 고객으로 선별된다.

이런 고객에게는 계속적인 거래와 다른 고객의 추천을 유도하는 활동을 전개할 수 있다.

한편, 거래 기간은 오래되지 않았지만, 수익성은 높은 고래형 우량 고객에 대해서는 거래 유

지를 위한 노력을 우선적으로 전개해야 한다.

(3) 에어리어 마케팅(Area Marketing) 관점의 혜택 제공

CRM에서 고객에게 어떤 부가적 혜택(Benefit)을 제공할 것인가를 결정할 때는 지역의 특성

을 충분히 고려해야 한다. 예를 들어 우량 고객에게 사은품을 제공한다고 할 때, A 지역에서

선호되는 사은품과 B 지역에서 선호되는 사은품은 분명히 다르다.

따라서 고객에게 어떤 혜택을 제공할 것인가는 개별 조합이 에어리어 마케팅 관점에서 결정

하는 것이 바람직하다. 다만, 어떤 특성을 지닌 고객에게 어떤 혜택을 제공해야 하는가에 대한

가이드 라인은 중앙에서 제공하는 것이 바람직하다.

(4) 법인 특성에 적합한 CRM 전개

신협의 개별 조합들은 규모, 자산, 자금 운영 방법 등에서 차이가 있다. 따라서 CRM 활동도

이러한 개별 조합들의 특성에 적합한 테두리 내에서 이루어져야 한다. 자금력 등에서 열위에

있는 조합이 우량 조합과 동일한 활동을 전개하는 것은 바람직하지 않다.