ZA PRIMENJENE POSLOVNE I DRUŠTVENE STUDIJE … · Marketing koncepcija i značaj komuniciranja 38 ... ljudi su više motivisani za rad, ... kao i internet

DOBA FAKULTET ZA PRIMENJENE POSLOVNE I DRUŠTVENE STUDIJE

MARIBOR

MAGISTARSKI RAD

Lazar Kilibarda

Maribor, 2012.

1

DOBA FAKULTET ZA PRIMENJENE POSLOVNE I DRUŠTVENE STUDIJE

MARIBOR

KOMUNIKACIJA KAO KLJUČAN FAKTOR U

SAVREMENOM POSLOVANJU NA KOMPARATIVNIM PRIMERIMA U KOMPANIJAMA U SVETU I SRBIJI

(magistarski rad)

Lazar Kilibarda

Maribor, 2012.

Mentor: doc. dr Lucija Mulej

Komentor: doc. Aleksandar Bijelic

Prevod na strani jezik: Lazar Kilibarda

2

IZJAVA O AUTORSTVU

1

REZIME

Neadekvatne komunikacije u organizaciji mogu da izazovu brojne probleme koji se

odražavaju na kvalitet procesa rada, proizvoda i usluga. U savremenom menadžmentu i praksi

uspešnih, komunikacijama se poklanja izuzetna pažnja. Zaposleni se zbog ostvarenja

kvaliteta, kreativnosti i inovativnosti podstiču na učešće, drže stalno u centru zbivanja i

tretiraju kao saradnici i partneri.

Pored internih komunikacija i informisanja, neguje se funkcija odnosa sa javnošću, kao

snažan instrument očuvanja pozicija na tržištu i sticanja "imidža kvaliteta".

Važnost komunikacija za obezbeđenje kvaliteta je takva da menadžeri koji nameravaju da

uvedu sistem kvaliteta i uopšte, poboljšaju proces rada, rešavaju probleme u organizaciji i

uvode promene, svoje namere treba da započnu obrazovanjem i obukom rukovodilaca i

zaposlenilh u oblasti komunikacija.

U ovom radu ćemo prikazati brojne primere velikih svetskih kompanija gde je upravo

komunikacija bitan faktor njihovog dobrog ili lošeg poslovanja.

Ključne reči: komunikacija, uspešno poslovanje, menadžeri, kompanije, mediji.

ABSTRACT

Indequate communication in an organization can cause a number of problems that can affect

of quality of work processes, products and services. In modern management practises of

successfull, communication attention is paid to exempt. Employees are the achievement of

quality, creativity and inovation encouraged of praticipate, keep constantly at the center and

are treated as associates and partners.

In additional to internal communaication and information, the funkction of public relations is

forced as powerful instrument of preserving market positions and acqure "image quality". The

importance of comunication, quality assurance is the managers who intend to have a quality

sistem and generally improve to work process, solve the problem tín the organization and

introduced changes, their intentions are to begin education and training of managers and

employees in the feld of comunications.

In this paper, we present a number of examples of major international companies where the

important factor of comunication is just the good or poor preformance.

Keywords: communication, successful business managers, companies, media.

1

SADRŽAJ

1. UVOD 1

1.1. Problem istraživanja 1

1.2. Svrha i ciljevi istraživanja 1

1.3. Metode istraživanja 2

1.4. Predviđene pretpostavke, hipoteze i ograničenja pri proučavanju problema 3

1.5. Kompozicija rada 3

2. POJAM KOMUNIKACIJE 4

2.1. Kategorizacija oblika komunikacije 4

2.2. Usmena i pismena komunikacija 9

2.3. Tehnologija i komunikacija 11

2.4. Umetnost poslovnog komuniciranja 13

2.5. Veština poslovnog pregovaranja 15

2.5.1. Vođenje razgovora 15

2.5.2. Menadžer kao pregovarač 19

3. UTICAJ KOMUNIKACIJE NA KORPORATIVNO POSLOVANJE 21

3.1. Korporacijska komunikacija 21

3.2. Komunikacijska kontrola 23

3.3. Saopštavanje korporacijskog identiteta 26

4. USPEŠNOST POSLOVANJA I KOMUNIKACIJA NA KOMPARATIVNIM

PRIMERIMA VELIKIH KOMPANIJA U SVETU I SRBIJI 27

4.1. Saopštavanje identiteta 28

4.2. Lansiranje proizvoda 36

4.3. Marketing koncepcija i značaj komuniciranja 38

4.4. Globalno i regionalno integrisane marketinške komunikacije 67

5. ZAKLJUČAK 69

6. LITERATURA 70

SADRŽAJ SLIKA I TABELA

Slika 1. Prednosti efikasne komunikacije

Slika 2. Elementi i stilovi pregovaranja – uporedni prikaz

Slika 3. Komunikacijska matrica

Slika 4. Globalna mreža United Airlines

Slika 5. Donald Tramp

Slika 6. Članak o slučaju Allegis-a, New York Times

Slika 7. Prvenstvo Srbije u odbojci na pesku četvrtu godinu zaredom organizuju kompanija

Vip Mobile i Odbojkaški savez Srbije

Slika 8. Promocija piva Beck’s preko jednog velikog medijskog događaja

Slika 9. Ograničena serija Beck’s piva sa umetničkim printevima na flaši

Slika 10. Reklama za Iphone, 2007

Slika 11. Brošura za Hollard

Slika 12. Reklama na sajtu KBC banke za strane klijente

Slika 13. Reklama za cigarete Vogue

Slika 14. Reklama za Pils Plus

Slika 15. Prikaz svih brendova kompanije Unilever

Slika 16. IMK kompanije McCann Erickson PR

Slika 17. IMK Gillette

Slika 18. M:tel, Bosna

Grafikon 1. Društvene mreže koje koristi kompanija Unisys

1

SPISAK SKRAĆENICA

IMK – Integrisane marketinške komunikacije

PR – Public relations

GIMK – Globalno orijentisane marketinške komunikacije

AOL – America On Line

CMC – Kopmpjuterski posredovana komunikacija

UAL – United airlines

ENO – Engleska nacionalna opera

1

1. UVOD

1.1. Problem istraživanja

U strukturi naučnog istraživanja jedan od ključnih početnih postupaka jeste jasno i

precizno definisanje problema samog istraživanja. Naučni problemi se obično dele u dve

velike klase: empirijske (ozbiljna pitanja o predmetima koji sačinjavaju domen jedne nauke) i

teorijske (ili pojmovni problem – pitanja o kakvoći zasnovanosti pojmovnih struktura)

probleme. Postoji više načina na koji se susrećemo sa problemom.

U ovom master radu, opis problema istraživanja odnosi se na komunikaciju u većim

poslovnim sistemima i proučava se nivo bitnosti komunikacija kao i njihov doprinos

poslovnom uspehu.

Komunikacija predstavlja finalni i ključni proces u svim fazama menadžmenta.

Funkcija komunikacionog sistema je povezivanje proizvodnje sa spoljnim okruženjem.

Funkcionisanje svakog elementa unutar organizacije i organizacije kao celine,

prevashodno je uslovljeno karakterom i sistemom procesa komunikacija. Komunikacije su

osnovni instrument usmeravanja i kontrolisanja delovanja i ponašanja ljudi, pojedinaca i

grupa u organizaciji

Preduzeća, suočena sa izazovima iz okruženja, moraju reagovati na adekvatan način i

bez zakašnjenja. Preduslovi da bi se postigla efikasnost i efektivnost preduzeća je njena

strategija, struktura, način rukovođenja, klima i kultura, razvijen sistem komunikacija i

permanentno obrazovanje zaposlenih. Samo preduzeća koja su spremna na stalna unapređenja

proizvodno - poslovnih segmenata svog poslovanja, imaju šanse da se prilagode promenama u

okruženju.

1.2. Svrha i ciljevi istraživanja

Ciljevi ovog istraživanja su da se postigne veća edukacija o važnosti komunikacija u

poslovnim sistemima koja obuhvata više oblasti i efekata u radu kompanija, sa određenim

preporukama, i to:

Podsticanje organizacijskog i pojedinačnog učenja ima povratni učinak na organizacijsku

kulturu i motivisanost: ljudi su više motivisani za rad, poboljšana je interpersonalna

komunikacija, ljudi su fleksibilniji i kreativniji, radna mesta su atraktivnija kroz

obogaćivanje posla, timovi rade bolje i međusobno su delotvorniji povezani, poboljšan je

odnos prema kupcima i dobavljačima, imidž kompanije je ugledniji…

2

Ne sme se “utopiti” u informacione tehnologije, naime iako je ona moćan instrument

komunikacija, često zna otuđivati ljude što štetno utiče na njihov osećaj pripadnosti

organizaciji, volju za radom pa tako i učenjem. Razgovori uživo su jako korisni u tom

pogledu.

Važnost odnosa prema klijentima i zaposlenima kao i među samim zaposlenima unutar

kompanije

Rušenje tradicionalnih komunikacijskih barijera

Potvrđivanje istraživanja na komparativnom primeru velikih kompanija u svetu.

1.3. Metode istraživanja

Istraživanje koje ću sprovesti sastoji se iz sledećih faza: - Analiza literature koja je u vezi sa temom master rada, što podrazumeva uglavnom

stručnu literaturu – monografsku građu, stručne članke adekvatnih autora, kao i internet

izvore kompanija koje se pominju u radu;

- Oblikovanje teoretskog dela master rada koji podrazumeva teoretsku obradu stručne

literature u korelaciji sa temom koju istražujemo;

- Istraživanje – u ovom slučaju komparacija uspešnih kompanija u svetu koje su

zasnovale svoju kompetitivnu prednost na osnovu komunikaconih elemenata u poslovanju;

- postavljanje hipotetičkog okvira;

- Praktični deo rada u kome se na komparativnim primerima potvrđuje ono što je

postavljeno u hipotezama.

Obrada teme ovog master rada i realizacija postavljenih ciljeva zahteva primenu

određenih naučno-istraživačkih metoda:

- metoda indukcije kao proces logičkog zaključivanja koristi će se s ciljem opšte

spoznaje na osnovu pojedinačnog i posebnog, a dedukcija će naći svoju primenu u spoznaji

pojedinačnog i posebnog na osnovu opšteg,

- komparativna metoda će se koristiti u postupku međusobnog upoređivanja već

poznatih teorijskih činjenica s ciljem komparativne analize i formiranja sopstvenih stavova i

zaključaka,

- analitičko-sintetička metoda, koristi se kao postupak kojim se ulazi u samu bit

problema na način da se pojave i procesi raščlane na njihove sastavne delove; spajanjem

rastavljenih delova u celinu, celina se proučava na osnovu spoznaja do kojih se došlo

analiziranjem tih delova.

3

1.4. Predviđene pretpostavke, hipoteze i ograničenja pri proučavanju problema

Pretpostavke i hipoteze od kojih se polazi prilikom istraživanja odnosno pri pisanju

master rada:

Glavna hipoteza:

- Uspešan zajednički rad (svojstven svim organizacijama u društvu) zahteva dobar

komunikacijski sistem, kako prema spoljnom tako i prema unutrašnjem okruženju.

Pomoćne hipoteze:

- Značajan je negativni efekat usled lošeg, neadekvatnog komuniciranja u preduzeću.

- Komunikacija predstavlja sredstvo za izražavanje vizije, stavova i vrednosti, putem

kojih se ostvaruje uticaj na radno okruženje a pri tome i jedno je od sredstava za

motivisanje saradnika.

- Izgradnja i vodjenje efektivnih timova zahteva krajnje efikasnu komunikaciju.

- Veština slanja poruka predstavlja jednu od komponenti neophodnih za potpuno

ovladavanje veštinom komuniciranja.

Pri sprovođenju ovog istraživanja, postojala su određena ograničenja koja se tiču

uglavnom nalaženja detaljnijih informacija internog karaktera o kompanijama koje su

predmet komparacije jer su u pitanju velike kompanije i dostupnost tim informacijama nije

moguć u potpunosti.

1.5. Kompozicija rada

U uvodu rada ćemo postaviti osnovne metodološke okvire teme koju obrađujemo i to

probleme, svhu i ciljeve istraživanja kao i hipoteze koje su neophodne da bi napisali ovakav

rad.

U drugom delu rada su definisani osnovni pojmovi i kategorizacije komunikacije dok

se treći deo rada bavi uticajem komunikacije na korporativno poslovanje.

U četvrtom i glavnom delu rada biće prikazani primeri velikih kompanija u svetu u

smislu uspešnosti poslovanja u sprezi i sa komunikacijom unutar samih kompanija kao i

komunikacija sa spoljnim faktorima. Nakon ovog dela rada slede zaključna razmatranja i

literatura koja se koristila u sastavljanju ove teme.

4

2. POJAM KOMUNIKACIJE

Komunikacija je proces slanja i primanja poruka, tj. proces na osnovu koga osoba,

grupa ili organizacija prenosi neku vrstu informacije drugoj osobi, grupi, organizaciji ili

masovnom auditorijumu.1 Od suštinskog značaja u tom procesu je da se informacija razume.

Uspešna komunikacija podrazumeva da je informacija tačno primljena u pogledu sadržaja i

značenja koje je odredio pošiljalac.2

Efektivne komunikacione veštine omogućavaju menadžerima da iskoriste široku

lepezu talenata koju nudi multikulturalni svet organizacija. Izvesno je da globalizacija

poslovanja predstavlja izazov za komunikativne sposobnosti menadžera. Postoji mogućnost

da se menadžeri, suočeni sa stranim i nepoznatim običajima, izrazima i značenjima povuku i

pokušaju da izbegnu komunikaciju. To bi značilo da je prilika izgubljena. Komunikacije, kao

sve druge intelektualne aktivnosti, mogu se razviti, izbrusiti u novim izazovnim okolnostima.3

Sve su organizacije stvorene i organizovane kroz komunikacijske procese, a održavaju

ih ljudi koji međusobno komuniciraju. Organizacija je, a posebno preduzeće, mesto gde se

odvija komunikacija. Ljudska rasa se razvila zbog sposobnosti da se organizuje, i to u

porodici, plemenu, klanovima, etičkim grupama, religijama, strukama, nacijama.

Komunikacije su proces pomoću kojeg ljudi pokušavaju da se sporazumeju prenošenjem

simboličkih poruka i u njima dominiraju pošiljalac i primalac poruke.4

2.1. Kategorizacija oblika komunikacije

Brojni termini se rutinski i naizmenično upotrebljavaju da označe različite grupe

medija. Novine i časopisi, na primer, mogu da se grupišu pod naslovima kao što su štampani

mediji, tipografski mediji, informacioni mediji, novinski mediji, štampa, periodika i

masmediji. Moguće kategorizacije za radio, televizija, film i druge popularne forme

komunikacionih mediji nisu ništa manje ekstenzivne. Mada je svaka od njih valjana, može se

reći da su sve suviše isključive i ograničavajuće za upoređivanje. Štampa i emisioni mediji, na

1 Weick, K. E.&browning, Larry D. (2000) Argument and Naration in Organizational Communication, Journal of Management Studies, Summer, str. 243-259. 2 Mikić A., (2007) Umetnost komuniciranja, Naučno-istraživački centar, Užice, str. 18. 3 Đokić Aleksandar, Dušanić-Gačić Svetlana, Šušnjar-Čanković Vanja (2011) Menaždment – poslovna komunikacija, liderstvo i poslovna etika, efikasnost posovanja, Banja Luka, str. 28. 4 Janković, Zoran (2008): „Uloga i značaj poslovnih komunikacija u savremenom preduzeću”, Zbornik radova Više tehničke škole, Požarevac, god. 5, br. 1, str. 127-134.

5

primer, samo obuhvataju relativno skorašnje forme iako su starije, blisko povezane forme još

deo savremene medijske mešavine.5

Međuljudska oblast uključuje one forme koje sadrže dvostrane razmene informacija,

kao što je razgovor licem u lice i telefonija. To je jedina oblast koja pruža mogućnost

neposredne komunikacije. Mada termin interpersonalna sugeriše komunikaciju između

pojedinaca, treba proširiti definiciju da uključuje one interaktivne komunikacije između ljudi i

kompjutera kad kompjuterski program preuzima ulogu ljudskog surogata.

Emisiona oblast, po ovoj šemi, obuhvata više od radija i televizije, ako se proširi

savremena definicija emitovanja preko modernih elektronskih medija; uključujući sve oblike

posredne komunikacije koji prenose publikama strukturisani audio i vizuelni sadržaj, kao što

su umetnost, film, pozorište i javni govori. Pod publikom se podrazumevaju pojedinci ili

grupe kojima je dodeljena uloga posmatrača.

Dokumentaciona oblast uključuje sve posredne forme koje podrazumevaju širenje

strukturisanog rukom pisanog ili tipografskog i vizuelnog sadržaja pojedincima naročito

prenosivim medijima, kao što su novine, časopisi i knjige. Ovde takođe spadaju forme sa

straničnom osnovom koje se nalaze na kompjuterskim mrežama, poput svetske mreže.

Iako naučnici mogu samo da nagađaju o nastanku ljudske komunikacije, sigurno je da

su praistorijski, nelingvistički oblici bili međuljudski. Pojava govora i govornog jezika pre

nekih 30.000 godina uveliko je proširila međuljudsku oblast i takođe je dovela do prve velike

podele, koja će na kraju dovesti do razvoja emisionih formi. Druga velika podela desila se pre

oko 6.000 godina sa pojavom pisanog jezika. Ovaj ogranak brzo je rastao i dao je oblik

dokumentacionoj oblasti.

Porodično stablo komunikacionih medija, onakvo kakvo danas postoji, može da bude

predstavljeno kao složena struktura sa mnogobrojnim manjim ograncima u sve tri oblasti

(slika 1). Novi ogranci formirali su se još brže od početka korišćenja električne struje u

komunikaciji i pojave digitalnog jezika u devetnaestom veku. Sa sadašnjim razumevanjem

procesa medijamorfoze, možemo da budemo uvereni da će stablo postati mnogo složenije

tokom dvadeset prvog veka.6

Međuljudska oblast

Interpersonalni oblici imaju svoje mesto u ljudskom govoru i neverbalnim metodama

za razmenu informacija, kao što su izrazi lica, jezik znakova i fizički kontakt. Ovo su

zajedničke i interaktivne forme koje se dosta oslanjaju na pamćenje i kontekst. Ljudi u 5Fidler, Rodžer (2004) Mediamorphosis, Clio, Beograd, str. 54. 6 Fidler, Rodžer (2004) Mediamorphosis, Clio, Beograd, str. 55.

6

međuljudskoj komunikaciji ne crpe toliko iz pohranjenih ili snimljenih poruka koliko iz

sopstvenih iskustava i emocija.7

Svi oblici komunikacije iz ove oblasti podrazumevaju dvostranu razmenu informacija

između pojedinaca ili između pojedinaca i kompjuterskih programa koji se ponašaju kao

ljudski surogati. Međuljudske forme razlikuju se od svih ostalih formi gotovo potpunim

odsustvom ljudskog posredovanja. Odnosno, one mogu da koriste tehnološke posrednike, kao

što su telefoni i personalni računari, kao i jezičke posrednike, poput profesionalnih

prevodilaca, da olakšaju komunikaciju kroz vreme, rastojanja i kulture, ali ne postoji nikakva

spoljašnja kontrola podataka i manipulacija.

Međuljudska komunikacija obično je slabo strukturisana i nije je potrebno prenositi

redom ili iz neposredne blizine da bi se razumela. Više misli može se ubaciti razmenom sa

jednom ili više osoba a da se ne izgubi značenje i kontekst. U grupnim razgovorima, na

primer, svaka osoba može odgovarati na određena pitanja ili komentare ostalih učesnika a da

takođe uvodi ili proširuje svoje sopstvene teme interesovanja. Jedan učesnik može da pokuša

da dominira tokom konverzacije, ali ostali učesnici su u mogućnosti da prekinu ili promene

taj tok u svakom trenutku.

Zbog toga što je međuljudska komunikacija vrlo spontana i često emotivno nabijena,

informacioni sadržaj je obično neposredniji i jednostavniji od emisionih i dokumentacionih

formi. Pre pronalaska telegrafa, telefona i sistema za snimanje zvuka nijedan od oblika unutar

ove porodice nije mogao da bude precizno sačuvan, umnožavan ni prenošen.

Neposredni i odloženi oblici međuljudske komunikacije

Međuljudska komunikacija može da se definiše ili kao neposredna ili kao odložena.

Neposredni oblici uključuju susrete licem u lice i interakcije koje zahtevaju više učesnika, kao

što su žive svirke i karaoke, koje se dešavaju u okviru ljudskih čula i u stvarnom vremenu. To

su prostorno i vremenski ograničene forme. Kod neposrednih usmenih komunikacija, na

primer, poruke nestaju onog trenutka kada poslednji zvuk začuje. Samo ljudi koji su zapravo

prisutni na istom mestu i u isto vreme mogu da čuju i odgovore na te poruke. Uvođenje

telefona proširilo je domet interakcija licem u lice ali nisu prevaziđena prostorna i vremenska

ograničenja neposrednih međuljudskih komunikacija.

Odložene forme interpersonalnih razmena dešavaju se kada je dvostrani protok

informacija između učesnika prekinut znatnim vremenskim razmacima, kao što je slučaj s

glasovnom, pisanom i elektronskom poštom. Starim Rimljanima se pripisuje razvoj osnovne

7Fidler, Rodžer (2004) Mediamorphosis, Clio, Beograd, str. 56.

7

infrastrukture i procedura za redovnu poštansku uslugu, koja spaja atribute interpersonalne i

dokumentacione oblasti. Koncept tehnološki posredovane, odložene interpersonalne

komunikacije uveden je s telegrafom. Ali, za razliku od telefona i pisane korespondencije,

telegraf je zahtevao obučene posrednike koji su šifrovali i dešifrovali poruke koje su učesnici

jedni drugima slali „preko žice".

Oblici međuljudske komunikacije u dvadesetom veku

Oblici tehnološki posredovane međuljudske komunikacije uveliko su se proširili u

prošlom veku. Amaterski kratkotalasni radio, koji je cvetao dvadesetih godina, i dalje nudi

dvostranu, neposrednu komunikaciju između pojedinaca širom zemaljske kugle i često se

koristi kao pomoć nakon prirodnih katastrofa. Citizens band (CB), radio koji je iznenada

postao popularan kod velikog dela javnosti kasnih sedamdesetih (a zatim isto tako iznenada

izbledeo nekoliko godina kasnije), i dalje koriste rančeri i kamiondžije. Digitalni faks pruža

pogodan i popularan oblik međuljudske komunikacije od ranih osamdesetih godina.

Početkom devedesetih, radio i televizijski ,,tok" programi, u kojima publika može da

stupi u vezu uživo telefonom s poznatim voditeljima, počeli su da privlače veliku publiku

kako na regionalnom tako i na nacionalnom nivou u Sjedinjenim Državama. Iako se ovi

popularni šou programi promovišu kao prošireni međuljudski razgovori, oni zapravo

funkcionišu kao emisiona forma zabave. (sva forma komunikacije mogla bi se adekvatnije

definisati kao „niskotehnološki" interaktivni radio i televizija.

Sajber mediji

Posle više od dve decenije sporog razvoja, razmena elektronske pošte između

kompjuterskih korisnika najzad je široko prihvaćena, naročito kod globalnih poslovnih

komunikacija, sredinom devedesetih godina. Varijacije elektronske pošte, poput on-lajn

čatovanja i interaktivnih oglasnih tabli, postaju sve popularniji i znatno su doprineli porastu

potrošačkih on-lajn servisa poput America On-Line (AOL) i Compu-Serva kao i povećanju

takozvanih sajber zajednica. Iako elektronska pošta i čat koriste pisanu reč, oni su u osnovi

nestrukturisane raširene usmene komunikacije koje pružaju ljudima mogućnost spontanog

uzajamnog kontakta bez spoljnog ljudskog posredovanja.

Neverovatno širenje Interneta i potrošačkih on-lajn usluga skrenulo je sve veću pažnju

na kompjuterski posredovanu komunikaciju (CMC) i njeno značenje za postojeće medije. Sa

8

oko pedeset miliona ljudi koji imaju kontakt i razmenjuju informacije putem CMC mreža

širom sveta, ova tehnologija se ne može više otpisivati kao prolazna stvar ili podzemna mreža

za amatere tehnike.8

Dok je CMC prvobitno razvijen da bi olakšao razmenu informacija, novi i uglavnom

neočekivani oblici komunikacije pojavljuju se iz preklapanja raznih kompjuterskih i

komunikacionih tehnologija. Ovi oblici, koje sam smestio u porodicu sajber medija, danas

uključuju masovne igrice i sisteme virtuelne realnosti kao i različite oblike elektronske pošte i

oglasnih tabli.

Kako kompjuterske mreže budu postajale brže i snažnije imaće sve veću sposobnost

da uključuju programe koji više funkcionišu kao ljudski surogat. S budućim sajber

tehnologijama možda nećemo znati, ili čak mariti, da li je „osoba" s kojom kontaktiramo

ljudsko biće ili digitalni entitet.

Emisiona oblast

Iz ove proširene perspektive moglo bi se reći da su se emisione forme razvile iz

nelingvističkih usmenih i vizuelnih komunikacija, kao što su izmenjeni zvukovi (npr. pevanje,

pojanje, skandiranje i ritmovi bubnja), ritualni plesovi i pećinsko slikarstvo. Oni se uglavnom

svrstavaju među najranije forme ljudske komunikacije, mada sve više naučnika počinje da

veruje da je razvoj govora i govornog jezika možda zapravo tekao paralelno ili se čak desio

pre njihovog nastanka.

Ovo je istorijski bila najmanje bliska i najpasivnije prihvaćena komunikaciona oblast.

Gotovo sav informacioni sadržaj obrađuju spolja posrednici kao što su sveštena lica, umetnici,

muzičari, glumci i učitelji koji kontrolišu produkciju i odabir sadržaja kao i tempo, redosled i

vreme njegovog predstavljanja. Razvoj i širenje religioznih i političkih ceremonija, javno

pričanje priča i scenski nastupi podsticali su rast velikih pasivnih publika i da bi najzad u

dvadesetom veku došlo do ideje masovnih komunikacija.

Svi oblici komunikacije u ovoj oblasti podrazumevaju u osnovi jednostrano prenošenje

posrednih informacija od jednog pojedinca ili grupe do drugog pojedinca ili grupe. Ovi oblici,

kako prastari tako i moderni, obično su angažovali ljude na emotivnom, opažajnom nivou.

8 Spasić A. (1977) Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd.

9

Oni uglavnom prenose osećanja i misli povezane s ljudskim iskustvima ili duhovnim

verovanjima. 9

Mada su moderne tehnologije snimanja zvuka i slike, poput muzičkih CD-ova,

filmova i video traka, proširile našu sposobnost da sačuvamo, umnožimo i prenosimo

emisione forme, mali su izgledi da će ijedan od medija za skladištenje i prezentaciju koji su

danas u upotrebi preživeti ili moći da se dešifruju za više od nekoliko vekova bez čestog

kopiranja. Mnogi važni filmovi su već izbledeli ili su se raspali i postali prašina. Većina video

traka i fotografija u boji počinje da propada kroz nekoliko godina a što se tiče digitalnih

podataka pohranjenih na optičkim kompakt diskovima (CD i CD-ROM) oni najverovatnije

neće biti čitljivi za više od trideset godina usled zastarevanja tehnologije i propadanja

materijala.10

Do sredine devetnaestog veka, pozorišni nastupi, muzika, ples i umetnost menjali su se

samo postupno, pa čak i tada samo zbog promene ukusa i stilova unutar društava. Ali,

eksplozija tehnoloških i društvenih inovacija u drugoj polovini devetnaestog veka i prvoj

polovini dvadesetog dovela je do rasprostranjene medijamorfoze unutar emisione oblasti.

Stvoreno je više novih formi, od kojih je svaka prilagođavala sadržaj ranijih oblika.

Pojavom elektronskih emisionih medija brojnost publike je znatno uvećana. Umesto

da nastupa pred nekoliko stotina ljudi u jednom trenutku, zabavljača ili govornika može

potencijalno da vidi i čuje istovremeno, ili gotovo istovremeno, desetine miliona ljudi širom

nacija pa čak i oko zemaljske kugle. Moć radija i televizije da utiče na interesovanja i ukuse

velikih publika, kao i na individualne kupovne odluke, nije promakla političarima i

privrednicima.11

2.2. Usmena i pismena komunikacija

Usmena komunikacija se odvija kroz interakciju licem u lice, pri čemu govornik i

slušalac, međusobno, mogu da se vide i čuju. Oboje mogu da okom traže, uhom osluškuju i

upotrebljavaju sve vrste infleksije da bi stvorili i interpretirali značenje. Kao što E. T. Hol12

upečatljivo objašnjava, mi to činimo u okviru doživljenih kulturnih obrazaca. Usmena

komunikacija je fundamentalno društvena. Kako su pokazala istraživanja u raznim

područjima, uključujući antropologiju13, komunikacije14, istoriju i klasičnu filologiju, uz nju

9 Sreberny-Mohammadi, A., (1995) Forms of Media as Ways of Knowing, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, str. 28. 10 Rotherberg J., Ensuring the Longevity of Digital Documents, Scientific American (January 1995): 42-47. 11 Fidler, Rodžer (2004) Mediamorphosis, Clio, Beograd, str. 53-63. 12 Hall, Edward T. (1980) The silent Language, Greenwood Press, Westport, Conn. 13 Goody J.R. (1977) The Domestication of the Savage Mind, Cambridge University Press, Cambridge.

10

ide analitički okvir fokusiran na tumačenje namere aktera, bilo da su to ljudska bića ili

panteon bogova.

Pismena komunikacija, s druge strane, samo je indirektno društvena. Pisani tekst -

pisca i čitaoca različito zaokuplja; jedan ga stvara, drugi interpretira. Tekst mora da bude

čvrst i shvatljiv iznutra. Mora biti kadar da opstane nezavisno od autora, kao iskaz smislen

sam po sebi i za sebe. Pismena analiza je linearna - kreće se od tačke do tačke. Ona nije, kao

kod usmene komunikacije, kontekstualizovana jezikom pokreta i tonom glasa. Pismena

komunikacija vodi razvoju opštih i specifičnih eksplanativnih koncepata, koji se uobličuju u

sistem ili opštu teoriju. Ovi eksplanativni koncepti su u hijerarhičnoj relaciji jedan s drugim i,

vremenom, oblikuju eksplanativni okvir - u specifičnim slučajevima i naučnu teoriju. Na

primer, ponašanje tela u odnosu na druga definisalo se nizom specifičnih zakona, dok Njutn

nije predložio gravitaciju kao objašnjenje za takvo ponašanje. Kasnije, Ajnštajn je istupio s

opštom teorijom relativiteta, i Njutnovi pojmovi premodelovani su u specifične primere

unutar Ajnštajnovog, sveobuhvatnijeg okvira. U svakom slučaju, novi koncepti bacili su u

zasenak stare.

Hijerarhična priroda konceptualnih okvira, razvijenih u pismenom društvu, fokusira se

na razvoj ideja o tome kako se produkuju i testiraju konceptualne konstante, i vodi

nadmoćnosti jedinstvenih opštih koncepata, za koje se čini da objašnjavaju sve relativne

fenomene, kao u teoriji relativiteta. Dosledno ovoj tendenciji, pismena društva su manje

spremna od usmenih da prihvate pluralitet eksplanativnih okvira, koji stiču ili gube prividnu

valjanost, pa otud i lojalnost sledbenika, s odvijanjem svetskih događaja.15

Elektronsko društvo najbolje može da se razume ako se podeli na tri dela: elektronska

usmena komunikacija za koju su primeri radio i telefon, društveno posreduje tehnologijom, a

fokusirana je na ljudski glas i retoričku strukturu poruke. Kao usmena komunikacija, ona se

oslanja na slušaočevo pamćenje; međutim, u terminima stvaranja, razlikuje se od usmene

komunikacije po tome što se često najpre sačini u pismenoj formi, a zatim usmeno kazuje, kao

u emisijama vesti. Kad nije najpre sačinjena u pismenoj formi, često se montira pošto je čin

već svršen, da bi se stvorila željena impresija. Kao i sama usmena komunikacija, usmeni

sadržaj televizije i radija ima logiku potpuno različitu od logike pismenog diskursa.16

Na elektronsku usmenu komunikaciju utiče to kako kazivač poruku kontekstualizuje:

a) moduliranjem glasa, b) načinom izražavanja ideja, izborom reči, da li su ili ne ideje

izražene u narativnoj formi, i c) sveukupnim međuodnosom ideja poruke u celini - recimo,

14 Innis, Harold (1950) Empire and Communications, University of Toronto Press, Toronto. 15Lorimer Rolend, (1998) Masovne komunikacije, Clio, 1998, str. 24. 16 Scannell, Paddy (1991) Broadcast Talk, Sage, London.

11

slednim izlaganjima, ili stavljanje oprečnih ideja u usta različitih aktera. Do izvesnog stepena,

elektronska usmena komunikacija je dramska predstava.17

2.3. Tehnologija i komunikacija

Literatura o razvoju radio-televizije, telekomunikacija i, do izvesne mere, izdavaštva u

Zapadnoj Evropi impresivna je po prikazima tehnoloških i tržišnih mogućnosti. Ako joj je

verovati, bliži se vreme kada će svako, u bilo kojem trenutku, moći da dođe do bilo kojeg

informatičkog proizvoda, ne mičući se iz svog doma. Dok iz centrale evropske integracije,

Brisela, i glavnog sedišta Saveta Evrope, Strazbura, stižu razne direktive i papiri, i dok se u

popularnoj štampi o njima raspreda debata, jedno pitanje se konstantno zaobilazi: hoće li ona

prvobitna pokretačka sila razvoja radio-difuzije - razvoja, uostalom, i svakog drugog novog

vida komunikacije i reprezentacije - potrajati? Pokretačka sila o kojoj govorimo jeste, ni

manje ni više, nego kulturno i društveno uzdizanje.

Početke radio-difuzije u razvijenom svetu karakterisalo je uverenje da će ta nova

forma komunikacije poboljšati sudbinu svakog čoveka, u svakoj zemlji. Ona će to moći

zahvaljujući kruženju povećanih količina prosvećivanja i zabave, dovođenju u kontakt sve

većeg broja ljudi s drugima, pa i s dostignućima drugih društava i civilizacija. Tačna

organizacija i naglašavane tačke ovog ambicioznog društvenog i kulturnog projekta

razlikovale su se od zemlje do zemlje, baš kao što, zapravo, i treba. Sve zemlje, izuzimajući

jedino SAD, smatrale su poželjnim da se oformi jedno javno telo, da se nađu finansijska

sredstva i da se tom javnom telu obezbedi generalni društveni, kulturni i prosvetni mandat,

radi stvaranja radio-difuznog sistema koji će koristiti društvu.

Nakon tih početaka, od kojih nas, setićemo se, deli nepunih 100 godina, iz

ustanovljenih obrazaca programa, publike i potrošnje pokazalo se da, u izvesnim okolnostima,

radio-televizija može da se izdržava prihodom bilo od pretplate, bilo od reklama, ili od oboje.

Staviše, tehnologija je sada, bezmalo, potpuno sposobna da obezbedi dovoljno frekvencija i

načina za isporuku signala, tako da ograničenja koja nameće spektar mogu otići u istoriju.

Združena s ekonomijom proizvodnje, praksom i predvidljivim ponašanjem konzumenata,

tehnologija je u stanju da nas uvede u novu eru. Ta era će dočekati da vidi kako sadašnje

monopole - bilo nacionalnih radio-televizija, lokalnih kablovskih kompanija, privatnih

emitera s dozvolom, ili međunarodnih prenosilaca signala telefonije, televizije i podataka -

zamenjuje jedno slobodnije i otvorenije tržište.

17 Lorimer Rolend, (1998) Masovne komunikacije, Clio, str. 23.

12

Bez inovacija, konkretno, radio-televizijskih satelita, digitalnih signala, kompresije

signala, staklenih vlakana, kumpjutera i sličnog, čitav poduhvat unapređenja tehnologije bio

bi nemoguć. Nove tehnologije, organizacije proizvodnje, tržišta i ekonomije će otvoriti novu

eru, možda goru, možda bolju, ali svakako drugačiju.18

Zapadno društvo se odlikuje time što rado prihvata tehnologiju, i ovo datira još od

vremena i napisa ser Frensisa Bekona (1561-1626). Iako neki teoretičari izražavaju strepnju

zbog tehnologizacije modernog društva, tehnologija je za njegovo funkcionisanje apsolutno

ključna. Najviše što bismo protiv uticaja tehnologije mogli da učinimo, bilo bi da ga

usporavamo, ili da insistiramo na svesnom izboru tako što ćemo zahtevati tačan navod uticaja

kulture na svaki predlog koji se tiče nove tehnologije ili svojine (J. J. Bailey, u ličnoj

komunikaciji, 1990). Ali, kako se na tehnologiju i dalje gleda kao na nešto što „toliko

obećava", a rangiranje država u svetskoj privredi veoma zavisi od primata onoga ko uspe da

prvi razvije novu tehnologiju, za takvo usporavanje malo je izgleda. Povratak u prošlost je,

izgleda, apsolutno nemoguć.

S obzirom da je vladavina tehnološkog imperativa nad nama čvrsta, naš zadatak bi,

čini se, bio da shvatimo najbitnije elemente jedne tehnološke ere, kao i tendencije skopčane s

primenom. Potom, moramo da smišljamo zakone i institucije koji će tehnologiju razvijati tako

da korist od nje bude što univerzalnija. U pogledu komunikacija, ključni su zakoni o

autorskim pravima i patentima, kao i oni koji se tiču informisanja, obrazovanja, biblioteka,

umetnosti, radio-televizije i telekomunikacija. Ustanove i praksa, koje su proizvod ovih

zakonskih akata, takođe su izuzetno važne.

Ono što ove zakone, praksu i inistitucije čini krucijalnim, izvire iz same prirode

komunikacije. Šenon i Viver (Shannon, Weaver, 1949, str. 3-5) primećuju da komunikacija

uključuje ,,sve procedure kojima jedan um može uticati na drugi". Benidžer (Beniger) (1989)

misli da je informacija, koja je sadržaj komunikacije, proizvod organizacije materijalnog

sveta. Tehnologija je način da se postigne ta organizacija; otud je tehnologija „svako namerno

proširivanje prirodnog procesa".19

Napredovanje tehnologija komunikacije i kontrole dovelo je do dve fundamentalne

promene: (1) sve većeg odvajanja informacija o fenomenu od samog fenomena i (2)

reorganizacije prostora i moći, što iz tog odvajanja proističe.

Čim glavni centar za obradu podataka dođe do odgovarajućeg nivoa informacija, može

početi da istiskuje lokalne donosioce odluka. Ali, može da pređe i na prefinjenije metode

18Lorimer R., (1998) Masovne komunikacije, Clio, str. 193. 19 Crowley D., Heyer P., (1991) Communication in History: Technology, Culture Society, Longman, London, str. 250.

13

pribavljanja informacija. Može da dobavlja informacije o stanju na drugim mestima, na

primer, u svetskoj proizvodnji, na tržištima, pa čak i o subvencijama ili ograničenjima koja

važe u drugim zemljama. Možda će čak i tačnije predvideti zbivanja na osnovu dalekih, ali

povezanih događaja.

Ovo slivanje raznovrsnijih informacija u centar daje centru i veću moć, i, uglavnom,

vodi slabljenju uticaja stručnjaka na licu mesta. U stvari, može ga pretvoriti od donosioca

odluka u lice koje samo reaguje na analize centra, što je proces koji se, ponekad, naziva

dekvalifikacija. Prednost centralizovanog prikupljanja i analize informacija često je znatna,

ali, može i burno da iščili ako centralni izvor informacija pogreši, što se već događalo pri

navođenju lovaca na bakalare u vodama severnog Atlantika. Takođe, centralizovani

informacijski centri imaju tendenciju da preuveličaju eksploataciju resursa. Otuda, kada dođe

do greške, stotine proizvođača u zabiti mogu da ostanu bez nasušnog prihoda.

Društvene i ekonomske posledice odvajanja informacija od suštine jesu dalekosežne.

Prvo, sama informacija postaje proizvod koji se može kupiti i prodati. Drugo, kako smo već

primetili, akumulacija moći u centru raste. Treća implikacija, koja izvire iz ovog razdvajanja i

centralizacije, jeste proširivanje tržišta aktivnostima koje su ranije izmicale tržišnim silama.

2.4. Umetnost poslovnog komuniciranja

Pošto komunikacija predstavlja osnov funkcionisanja orgaнizacije, slikovito se može

nazvati njenom ''suštinom'', ''društveim lepkom koji je čvrsto povezuje'', kao i njenim

''krvotokom''.20

Teško je pronaći bilo koji aspekt posla koji ne uključuje komuniakciju. Organizacije

bez komunikacije ne postoji. Naravno, postoje one sa lošom komunikacijom, ali takve se

sigurno ne ubrajaju u uspešne. Za efikasnost organizacije, nužna je efikasna komunikacija

koja se često navodi kao jedan od glavnih razloga uspešnosti organizacije i čije su prednosti

brojne.21

Menadžer u poslovnom komuniciranju uvek mora biti svestan važnosti odnosa sa

svojim okruženjem – kupcima, dobaljačima, bankama – jer od kvaliteta tih odnosa zavisi i

njegov uspeh. Iako je suveren u odlučivanju, on u odnosu sa trećim licima treba da respektuje

i njihove zahteve i da posao ostvaruje uz međusobno jedinstvo interesa. To znači da posao

treba da bude od interesa i za preduzeće i za partnera sa kojim radi.

20 Geenberg, J. (2002) Menaging Behavior in Orgnaizations, Prentice Hall, New Jersey, NJ. 21 Bovee, C. L.&Thill, John V.&Schatzman, Barbara E. (2003) Business Communication Today, Prentice Hall, New York.

14

Uspostavljanje komunikacije mora biti profesionalno, jer samo tako prezentiran i

vođen posao donosi uspeh. U komuniciranju i proceni drugih uvek treba biti odmeren i

uzdržan i ne podleći prvom utisku.

Iako su karakterne osobine ljudi prikrivene i otkrivaju se samo u izuzetnim

situacijama, neke od njih menadžer mora da razvija kod sebe ali i da zahteva od svojih

partnera. To su: poštenje, iskrenost, doslednost i upornost, kooperativnost i principijelnost.

U poslovnoj komunikaciji neophodno je poštovanje partnera ali da bude sa određenim

oprezom kako bi se zaštitili nekorektnih klijenata. U svakoj poslovnoj transakciji treba se

obezbediti pismenim ugovorom a svaki ugovor pre potpisivanja treba pažljivo pročitati, i

videti da li on odražava suštinu usmenog dogovora i ima li odredbe koje su štetne.22

Slika 1. Prednosti efikasne komunikacije

Izvor: Mikić A., (2007), Umetnost komuniciranja, Naučno-istraživački centar, Užice, str. 55.

Efikasna komunikacija jača poslovne veze, poboljšava profesionalni imidž, povećava

produktivnost, omogućava uspešniju promociju proizvoda i usluga, brže rešavanje problema,

odlučnije donošenje odluka i dr. Putem nje se oblikuje utisak koji je pojedinac i kompanija

ostavljaju na svoje stejkholdere tj. grupe ljudi sa kojima dolaze u kontakt – saradnike,

22 Sudžuk D., (2003) Preduzetništvo, Visoka poslovna škola, Valjevo, str. 59.

15

službneike, supervizore, investitore, potrošače i dr. Bez efikasne komunikacije, ljudi pogrešno

razmeju jedni druge i pogrešno tumače informacije. Ideje se u tom slučaju ne shvatraju ili ne

privlače pažnju, a pojedinci i firme ne ostvaruju željene rezultate. U stvari studije pokazuju da

prosečno 14% od svake radne nedelje u trajanju od 40 sati, propadne zbog siromašne

komunikacije između osoblja i menadžmenta.23

2.5. Veština poslovnog pregovaranja

2.5.1. Vođenje razgovora

Možemo govoriti o prirodnom i poslovnom ponašanju ljudi. Prirodno ili spontano

ponašanje je određeno pre svega, čovekovim prirodnim osobinama, mentalitetom, prirodnim

potrebama.

Poslovno ponašanje čoveka je proizvod potrebe društva, preduzeća, pojedinaca da bi

se lakše ostvarili željeni ciljevi. Zato je potrebno izgraditi odgovarajući stil ponašanja.

Ovakvo ponašanje se stvara, za njega važe određena pravila i norme koje su se tokom

vremena iskristalisale.24

Poslovni razgovor čine međusobno opštenje ljudi i ostvarivanje kontakata, radi

iznalaženja i razvijanja poslovnih ideja. Njih najčešće vode menadžeri. Do nedavno su

poslovni razgovori bili prepušteni spontanosti i ličnoj inicijativi, ali današnji razvoj nauke i

kulture zahteva sistematski i naučni pristup kroz praktičnu obuku. U savremenom poslovnom

svetu, ovoj problematici se posvećuje velika pažnja, pa se natu temu pišu priručnici i

održavaju specijalni seminari i kursevi.

Za svaki uspešan poslovni razgovor potrebno je sledeće: priprema, adekvatan početak,

potpuno informisanje, dobra argumentacija, neutralizovanje prigovora i uspešno okončanje,

odnosno završetak razgovora i donošenje odluke.25

Pošto menadžer ima organizaciono kreativnu ulogu, a njegovo vreme je najčešće

ograničeno, poslovni razgovori od njega zahtevaju ozbiljnu pripremu.

Priprema obuhvata:

- prikupljanje materijala,

- izbor i sistematizaciju materijala,

23 Armour, S. (1998) Filure to Communicate costly for Comoopanies, USA Today, 30.IX., 1A. 24 Đurić Živojin (2009) Mediji, korporativne etičke komunikacije, Institut za političke studije, Beograd, 2009, str. 181. 25 Micić P. (1992) Kako voditi poslovne razgovore, P&N, Beograd.

16

- izradu radnog koncepta poslovnog razgovora, sa posebnom pripremom za početak i

kraj razgovora.

Kod pripreme poslovnog sastanka treba imati u vidu i neka opšta pravila:

- objektivno davanje informacija,

- jasno i logičko povezivanje činjenica i izbegavanje dvosmislenosti, konfuznosti i

neodređenosti,

- korišćenje vizuelnih predstava, asocijacija, slikovito ilustrovanje i sl.

- stalno usmeravanje i vođenje sadržaja prema osnovnim ciljevima razgovora,

- pojačavanje ključnih tačaka (što daje dinamiku razgovoru),

- unošenje doze humora, radi održavanja dobrog raspoloženja, koje podiže

spremnost sagovornika za slušanje.

U kontaktu sa ljudima neminovno dolazi do situacija u kojima se naše potrebe i

potrebe drugih ljudi nalaze u konfliktu. Od našeg ponašanja – koje može biti agreisvno,

pasivno i asertivno - zavisi kakav će biti krajnji ishod susreta. Svaka osoba koja teži uspešnoj

saradnji sa svojim poslovnim saradnicima mora da razvija veštine asertivnog ponašanja – da

govori ono što misli i traži ono što joj treba, bez ugrožavanja prava drugih ljudi.26

Tehnike započinjanja razgovora mogu se svesti na:

- Prvo: otklanjanje napetosti i uspostavljanje prisnog kontakta sa sagovornicima. To se

najčešće postiže ličnim oslovljavanjem, upućivanjem pozitivnih zapažanja o spoljašnjem

izgledu, šarmu, utisku i dr, pod uslovom da ima realnu osnovu. Može se, takođe, napraviti

mala šala na sopstveni račun ili na račun opšte situacije (ali, nipošto na račun sagovornika).

- Drugo: treba kratko definisati predmet razgovora. U toku ovog dela ne treba govoriti

puno, ali to treba reći na način koji će sagovornika zainteresovati.

Prilikom davanja informacija o predloženom programu poslovne saradnje treba poći

od opštih podataka, a zatim preći na detaljisanje i definisanje konkretnih ciljeva. Kod

postavljanja pitanja ima više mogućnosti, počev od postavljanja zatvorenih pitanja, gde se

očekuje odgovor "DA" ili "NE", preko otvorenih pitanja, gde sagovornik treba da da

interpretaciju, npr. "Zašto ste ubeđeni da je predloženi način najbolji" i sl, do meditirajućih

pitanja, gde se sagovorniku daje mogućnost da komentariše i razmišlja, kao na primer: "Želeo

bih da čujem vaše mišljenje o tome" i sl.

Kod poslovnih razgovora koje vode menadžeri, veoma je važno slušati sagovornika.

Poznata je izreka da dobar menadžer 90% vremena provodi u slušanju, a 10% govori.

26 Jabukowski, p.&Lange, Arthur J. (1995) Assertive Option, Research Press Company, Champaing, IL.

17

Slušanje se smatra i veoma važnim sredstvom komunikacije. Nije lako uvek slušati partnera

jer nam je glava često puna problema, a uz to smo umorni i napeti. Međutim, slušanje je dobar

način da ubedimo drugoga da smo za njega i njegov problem zainteresovani.

U toku celog procesa razgovora treba pratiti i otkrivati reakcije sagovornika, koje se

manifestuju kroz njegove fizičke reakcije, pokrete očiju, mimiku lica i dr. Te reakcije nam služe

kao putokaz za dalji pravac nastavljanja poslovnog razgovora. Na primer, ako opažamo

nepoverenje u iznete podatke, treba zastati i upitati da li ima potrebe da se nešto pojasni ili

potkrepi dokazima.

Motivi uglavnom određuju ponašanje ljudi više nego što se obično veruje i više nego

što je čovek spreman da prizna. Polazeći od toga, u poslovnom razgovoru je izuzetno važno

otkrivanje dominantnih motiva sagovornika i traženje mogućih načina njihovog zadovoljenja.

Argumentacija zahteva informisanost, stručnost, korektnost u izražavanju i dr. Samo

demagozi nastoje da od sagovornika učine goli objekat svojih želja. Upravo zato je važno dati

dovoljno informacija, korektno ih izložiti, uživeti se u položaj sagovornika i dr. Na početku

treba istupiti sa jakim argumentima, a kasnije obratiti pažnju na još neke detalje koji su takođe

važni, a odnose se na:

(1) jednostavnost, jasnoću i tačnost podataka kojima se želi argumentovati neka

informacija,

(2) prilagođavanje načina i tempa argumentacije; ne preopterećivati sagovornika

bujicom reči, praviti pauze, voditi dijalog a ne monolog i sl,

(3) korektnost u iznođenju pojedinih detalja argumentacije.To praktično znači da treba

sagovorniku uvek priznati kada je u pravu, izbegavati fraze i sl,

(4) usmerenost i prilagođenost argumenata konkretnoj ličnosti, znači da treba

upotrebljavati terminologiju koja je bliska sagovorniku i ne preterivati u ubeđivanju, jer to

može^da ga odbije,

(5) slikovito izražavanje, koje podrazumeva korišćenje slika,skica i grafičkih prikaza.

Kineska poslovica glasi: "Jedna slika vredi više nego 1000 reči",

(6) izbegavanje ne

(7) poslovnih izraza i formulacija koje otežavaju sporazumevanje. Tako, na primer:

umesto: treba koristiti:

- otvoreni problemi otvorena pitanja - rad saradnja - pogrešno ste me razumeli da li sam vašu primedbu razumeo - uvidećete jednog dana slažete li se - ja smatram ne nalazite li da...

18

Nakon izlaganja ideje o cilju poslovnog razgovora, od sagovornika možemo očekivati

izvesne prigovore. To ne treba da nas iznenađuje, jer sagovornik koji nema primedbi može

biti čovek bez sopstvenog mišljenja. Prema tome, kada vodimo poslovne razgovore, moramo

biti spremni da se suočimo sa prigovorima partnera i da ih na odgovarajući način

savlađujemo.

Prigovori mogu biti subjektivne ili objektivne prirode, a mogu se javiti i opšti otpori.

Najčešće susrećemo prigovore koji su subjektivne prirode. Takav sagovornik može reći, npr.

"sve je to savršeno, ali ne odgovara meni" i sl. U tim slučajevima treba više pažnje posvetiti

problemima samog partnera, a naglasak staviti na prednosti predloženog rešenja.

Druga vrsta prigovora može biti objektivne prirode, tj. da se odnosi na samu suštinu

problema. Sagovornik sasvim otvoreno želi konkretan odgovor da bi mogao da donese svoje

mišljenje. Na takve prigovore ne treba protivurečiti sagovorniku, nego ga uveravati da

uzimamo u obzir njegovo mišljenje, ali mu istovremeno ponovo ukazati na korisnost

predloženog rešenja.

Treća vrsta prigovora su opšti otpori. Oni se mogu pojaviti pre no što iznesemo

program do kraja. Na takve prigovore može se odgovoriti "dozvolite da završim, a kasnije

ćemo se vratiti na vaše pitanje".

Za neutralisanje prigovora treba se pripremiti i na neke od njih odgovoriti odmah ili

odložiti za kasnije, ali dogovoriti se o tome kada bi to moglo da bude. U poslovnom

razgovoru treba se obavezno uzdržati od sukoba i svega onoga što ga može izazvati, jer na taj

način dovodimo u pitanje korektnost naših odnosa sa poslovnim partnerom. Sukobi stvaraju i

nepovoljnu psihološku atmosferu, izazivajući negativne emocije, što smanjuje izglede za

dolaženje do uspešnog sporazuma.

U poslovnim razgovorima, njihov početak i završetak zaslužuju posebnu pažnju, jer

postoji psihološki efekat kod pamćenja i ostavljanja trajnih tragova prvih i poslednjih utisaka.

Zato se preporučuje da se za završetak nekoliko efektnih završnih rečenica razgovora

uvežba i izgovori sa posebnim naglaskom. Završetak treba odvojiti od ostalih faza razgovora,

npr. reći: "Rezimirajmo stvari...", ili "Došli smo do kraja razgovora...".

Nakon toga treba dati predlog konkretne odluke, izbegavajući alternativne predloge,

jer mogu da zbune (alternative treba da su već razmotrene u prethodnom toku razgovora).

Pre prelaska na fazu donošenja odluke, treba proceniti u kojoj meri su se stvorili

uslovi, odnosno da li smo uspeli da neutralizujemo većinu prigovora. Vođen|e uspešnih

poslovnih razgovora postaje sve značajniji faktor uspešnosti menadžera.27

27 McKenna, C. (1998) Powerful Communication Skills, Career Press, New Jersey, NJ.

19

2.5.2. Menadžer kao pregovarač

Svi mi veoma često pregovaramo o nečemu: o visini i načinu plaćanja, kupovini i

nabavci u kući, rasporedu obaveza i zadataka, odlasku na godišnji odmor i sl. Pregovaramo u

privatnom životu, sportu i svakodnevnom radu. Može se reći da je pregovaranje osnovno

sredstvo u komuniciranju i da mu je cilj postizanje pravednog i dugoročnog sporazuma.

Doći do bilo kakvog sporazuma nije teško, naročito ako jedna strana ima "jake

argumente", silu ili moć. Tada druga strana pristaje na sporazum, ali ubrzo uviđa da je

prevarena iii primorana, te ne može dugo da poštuje dogovoreno. Sporazum "puca", a do

novog se dolazi znatno teže, iz dva razloga: prvo, strana sa "jakim razlozima", argumentima,

izgubila je moć pritiska, što joj teško pada, a strana koja je pristala na nepovoljan (po nju)

sporazum, oseća se prevarenom. Zato u daljem pregovaranju obe strane postaju nepoverljivije

i opreznije, čak i kada im se nude obostrano korisni predlozi.

Za dobar dogovor, bitno je da se što više vremena provede u razjašnjavanju svih

pojedinosti koje su predmet sporazuma, pre no što se on zaključi. To je ujedno i garancija da

će se zaključiti obostrano koristan dogovor.

Pregovaranje je veoma široko primenljiv način rešavanja najraznovrsnijih sporova i

suprotnosti. Koristan je kako u pregovaranju dve ličnosti, tako i u pregovorima grupa

suprotnih interesa, motiva ili pogleda.

U toku pregovaranja koriste se razni postupci ili strategije kao što su diskusija "licem

u lice", ubeđivanje, pretnje, obećanja, kao i taktika sitnih ustupaka. Uspeh u pregovaranju

zavisi od niza otežavajućih i olakšavajućih faktora.

Otežavajući faktori su: ako obe strane žele da se istaknu, ako su pregovarači

dominantne ličnosti, sklone da eksponiraju svoju moć. Pregovori su otežani i ako pregovarači

ispoljavaju autoritativnost, agresivnost, sumnjičavost, dogmatizam, tendenciju da se drugi

ponizi, iskoristi i sl.28

Olakšavajući faktori u pregovaranjima doprinose bržem i lakšem sporazumevanju, a

opisuju se kao: poverenje, otvorenost, tolerantnost, pozitivno gledanje na Ijudsku prirodu i sl.

Kao jedan od bitnih uslova za pristupanje uspešnom pregovaranju jeste neposredna

komunikacija. Ona omogućava partnerima da saznaju jedan o drugome bar osnovne podatke.

Na taj način pronalaze se neke zajedničke crte i sličnosti u shvatanjima, a to je i put do

stvaranja uzajamnog poverenja, nakon čega se može tražiti i put do sporazuma.

Učesnici pregovaranja često polaze ili od svojih suviše krutih pozicija, ili od suviše

mekog stava.

28 Mikić A., (2007) Umetnost komuniciranja, Naučno-istraživački centar, Užice, str. 306.

20

Pregovaračima nepopustljivog stava cilj je pobeda po svaku cenu i oni jedino svoje

rešenje vide kao dobar ishod. Za njih je druga strana protivnik koga treba savladati i time

dokazati ispravnost svog stanovišta. Takvi pregovarači zahtevaju ustupke.a sami na tako nešto

nisu spremni. Zato se teško menjaju, a svoju nepopustljivost cene iznad svega.

Postoje, s druge strane, preterano popustljivi pregovarači, koji pristaju na svakakav

sporazum, pa čak i takav koji je na njihovu štetu. Za njih je druga strana u pregovaranju kao

prijatelj koji se ne sme povrediti i zato čine ogromne ustupke. Pored toga, oni lako menjaju

svoje stavove i preterano veruju Ijudima, pa se mogu smatrati i naivnim.

Ni preterano nepopustljiv, a ni preterano pomirljiv stav prema osobama sa kojima se

želi postići sporazum, ne daje obostrano korisna rešenja. Da bi se to ostvarilo, neophodno je

principijelno držanje.

Principijelan stil pregovaranja koji ima za cilj svrsishodnost tog posla, razrešenje

problema bez pobede i bez sporazuma po svaku cenu. Učesnici takvog sporazumevanja nisu

ni prijatelji ni protivnici, već se trude da neutralno razrešavaju probleme.

Slika 2. Elementi i stilovi pregovaranja – uporedni prikaz

Izvor: Micić P., Kako voditi poslovne razgovore, P&N, Beograd, 1992.

21

Principijelan pregovarač je blag prema ljudima i ima razumevanja za njihove

probleme, ali je zato čvrst u nameri da nađe obostrano korisno rešenje. U pogledu poverenja u

ljude postupa obazrivo: zadržava izvesnu dozu rezerve, ali im u osnovi veruje. On ne preti,

niti čini velike ustupke, već traži zajednički interes. Ne vrši pritisak, niti mu podleže, ali ističe

razloge i principe u prilog stavovima koje zastupa. Zato predočava i razvija obostrano korisne

opcije (željena rešenja) i tek nakon njihovog razmatranja donosi odluku.

Takvom pregovaraču nije stalo do pobede po svaku cenu,a ne izbegava ni sučeljavanje

sa drugačijim mišljenjem, ali teži odluci nezavisnoj od bilo čije lične želje. Principijelni

pregovarač insistira na primeni objektivnih merila i pronalaženju obostrano korisnog

sporazuma.29

29Micić P. (1992) Kako voditi poslovne razgovore, P&N, Beograd.

22

3. UTICAJ KOMUNIKACIJE NA KORPORATIVNO POSLOVANJE

3.1. Korporacijska komunikacija

Komunikacija ima važnu ulogu u poslovanju, koja uključuje različite odnose među

ljudima i organizacijama koje ljudi stvaraju. Da bismo kupovali ili prodavali robu ili usluge

potrebno je da komuniciranjem stupamo u različite odnose sa drugima. Isto tako, da bi

organizacije efikasno funkcionisale, potrebno je da postoje razvijeni kanali interne

komunikacije. Dobra interna komunikacije sve više postaje značajan izvor komparativne

prednosti kompanija.30

Korporacijska komunikacija je proces koji identitet prevodi u imidž. To je vitalni deo

procesa, jer ako se želi da korporacijski identitet ima bilo kakvu vrednost, on mora da se

podjednako saopšti i zaposlenima, i akcionarima i kupcima. Bez komunikacija, neće se

razumeti ni vrednost ni strategija radne organizacije, niti će one postati opšte vlasništvo, a

kompanija neće imati jasan identitet.

Na primer, identitet IBM-a je izuzetno prodoran, zato što je poverenje u njega "široko

prihvaćeno". Ovim se želi reći da se komunikacija ne može definisati u uskom značenju te

reči. Ona označava mnogo više od propagande i oglašavanja. Ona znači sve u jednoj

organizaciji, od načina na koji se odgovara na telefonski poziv, do načina na koji se

predstavljaju proizvodi. Kao što, kaže Wally Olins iz Wolff Olins-a: "Osnovna ideja

programa korporacijskog identiteta je da u svemu što kompanija radi, poseduje, proizvodi,

mora da postoji jasna ideja o tome šta kompanija predstavlja i kakvi su njeni ciljevi.31

Logotip

Kreiranje sopstvenog dizajn sistema, ili korporacijskog znaka, ili logotipa samo je

jedan od načina komunikacije kompanije sa javnošću. Proces dizajniranja ima značajnu ulogu

u kreiranju vizuelnog efekta kojim kompanija sebe predstavlja, i on treba da baci svetlo na

direktore kompanije i zaposlene u njoj, i da, shodno tome prenese određenu poruku

potrošačima, finansijskim analitičarima i dobavljačima. Ipak, logo je samo simbol, i moramo

biti veoma oprezni da mu ne damo veći značaj nego što zaslužuje.

Logotip, kao što je slučaj i sa mnogim grafičkim simbolima, ima sam po sebi,

ograničeno značenje. Prvo, kao što smo već ranije uočili, kulturno poreklo publike će odlučiti

30 Dobrijević, Gordana (2008): „Rastući značaj interne komunikacije za poslovni uspeh kompanija”, Istraživanja i projektovanja za privredu: naučno-stručni časopis, vol 6, br. 19, str. 173-181. 31 Olins W., (1984) The Wolf Olins Guide to corporate Identity, Vodič za korporacijski identitet, Wolff Olins, str. 12.

23

interpretaciju. Pisci, kao npr. Kenichi Ohmae u svojoj knjizi "Snaga Trijade", primećuju da

ovi izgovori o kulturi nestaju u svetu koji se brzo homogenizira, ali grafički simboli, ili oblik

slova, koji se oslanjaju na razumevanje važnosti određene kulturne istorije, biće izgubljeni u

drugim kulturama.

Drugi faktor kojim se ograničava snaga logotipa je činjenica da korporacijski simbol

uvek mora da bude u vezi sa kontekstom. Naravno, ako kompanija želi da se o njoj govori kao

o kompaniji sa posebnim obeležjem, da je npr. velika i efikasna, ta se slika može kreirati

slikovitim rešenjima koja sugerišu veličinu i efikasnost. Ali ako kompanija jednostavno ne

uspe da se prikaže velikom i efikasnom, stvoriće se praznina između percepcije i realnosti.

Korporacijska komunikacija nije sveopšti lek. Ona neće siromašnu kompaniju pretvoriti u

uspešnu. Sve što ona može da uradi, kontrolišući poruke koje se emituju, jeste da prenese

poruku o samoj kompaniji, istakne čime se ona bavi i na koji način. Ako su te poruke

kontradiktorne, sveobuhvatni imidž kompanije će biti konfuzan. Iz svega pomenutog proizlazi

da korporacijska komunikacija zahteva ne samo dobru analizu, već i dobar menadžment.32

Programi korporacijskog identiteta

Upravljanje identitetom radne organizacije uglavnom pada na pleća rukovodilaca.

Samo oni mogu da učvrste postojeći solidan identitet, ili da pomognu da se slabiji poboljša.

Uloga stručnog savetnika i priroda "programa korporacijskog identiteta" su potpuno

specifične. Stručni konsultant za identitet se angažuje da bi stvorio jedan sistem, jedan smisao

za red u komunikacijama kojima se ocrtava identitet kompanija u procesu stvaranja

korporacijskog imidža i ostvaruje korporacijska strategija.

U vezi sa svim ovim potrebno je zabeležiti dve stvari. Prvo, sistem koji stvara

konsultant za identitet, treba da se usmeri na sva sredstva komunikacija, preko propagande i

dizajna, i treba da utvrdi način na koji će se kompanija predstavljati preko bilo kog medija.

Samo na ovaj način se može kreirati doslednost u komunikaciji.

Drugo, potrebno je stalno imati na umu da su najvažniji informatori u jednoj

kompaniji njeni zaposleni. Njihovo sagledavanje radne organizacije će, ne u maloj meri,

odrediti njihov stav i ponašanje, što će, za uzvrat, uticati na njihovu komunikaciju sa spoljnim

svetom u svakodnevnom poslovanju. Promena stava i ponašanja zaposlenih je konzistentan,

usklađen napor, koji počinje menjanjem njihovih percepcija. Zbog toga je komunikacija sa

zaposlenima vitalni preduslov bilo kog programa promena. Ali, to nije dovoljno. Programe

komunikacija moraju da prate i programi obuke i interakcije, ukoliko se želi postići trajna i

32 Ohmae K., (1985) Triad Power: the coming shape of Global Competition, The Free Press.

24

efikasna promena. Mada savetnici mogu da preporuče i podrže ove druge programe, na

komintentu je problem kako da ih izvede. Ovim se naglašava i snaga i ograničenost programa

identiteta. Nick Townsend iz Landor Associates podržava specijalnu definiciju programa

identiteta:

"Korporacijski identitet je snažno oruđe u korporacijskoj paleti, koje vam omogućava

da saopštite promene; omogućava vam da saopštite kurs, i omogućava vam da saopštite tačku

diferencijacije. To je izuzetno korisno u ukupnom poslovanju, u kom su komunikacije najteža

stvar."33

3.2. Komunikacijska kontrola

Vizuelna ili komunikacijska kontrola sastoji se od dva elementa. Prvi je poređenje,

praćenje i procena svih oblika interne i eksterne komunikacije. Ovaj proces obično vodi

savetnik za identitet, koji pokušava da odredi logiku i doslednost komunikacija. Druga je

istraživačka faza, koja se sprovodi među raznolikom populacijom kompanije da bi se utvrdio

uticaj svih javnih i manje javnih oblika komunikacija na njihovu percepciju kompanije.

Ova dva aspekta su, gotovo neizbežno povezana. Ako se, na primer, u toku početnog

komunikacijske kontrole otkrije da zaposleni nemaju komunikaciju po celoj organizacionoj

strukturi, neće biti nikakvo iznenađenje, ako se u toku intervjuisanja zaposlenih ot-krije, da

delimično razumeju, ili imaju konfuznu sliku, o tome kako funkcionišu druga odeljenja.

Komunikacijska kontrola počinje prikupljanjem svih oblika štampanih i vizuelnih

komunikacija, bez obzira da li se radi o izveštajima, godišnjem izveštaju, brošurama,

zaglavljima, korporacijskim oglasima, ili citatima generalnog direktora. Količina prikupljenog

materijala može biti veoma impozantna, i često je i vrlo instruktivna. Dok će u manjim i

srednjim kompanijama dizajniranje i štampa biti centralizovani, dotle će u velikim, raznolikim

kompanijama , štampa i dizajn često izvirati iz nekoliko različitih izvora. Svako odeljenje ili

filijala će imati sopstveni budžet, i radiće za sebe. Pošto sve više kompanija decentralizuje

svoje poslovanje, postoji opasnost da komunikacijski proces počne da izmiče kontroli.

Koliko se pažnje obraća na komunikacije kompanije, isto toliko je potrebno obratiti

pažnju i na komunikacije konkurencije. Na ovaj način će se stvoriti osnova za poređenje

kvaliteta i smisla komunikacija našeg klijenta.

Kada se sve uporedi, postoji niz načina da se in-formacije procene. Vrlo je važno da

zapamtimo da mi treba da odredimo da li komunikacije tačno saopštavaju identitet radne

organizacije i njeno strategijsko usmerenje.

33Ind Nikolas (1996) Korporacijski imidž,Clio, str. 19-22.

25

Veoma dobar način je da se sve stavi u jednu sobu i dobro prouče sve ključne poruke

koje se emituju iz komunikacija kompanije. Kada su se Lippincott& Margulies poduhvatili

menadžment projekta identiteta za AT&T grupaciju za potrošačko-komunikacijske usluge,

jedna soba je postala velika kao šest soba punih materijala.

Slika 3. Komunikacijska matrica

Izvor: Ind Nikolas, Korporacijski imidž,Clio, 1996, str. 86.

Pošto se sve informacije nađu na jednom mestu, treba da se grupišu tako da omoguće

što racionalniju analizu. Ovo grupisanje treba da se uradi na dva načina (slika).

Prvo, treba da se grupiše vertikalno, proizvod po proizvod. Ako potencijalni kupac

treba da primi sve komunikacije koje se odnose na jedan proizvod, kakav će biti efekat takvih

poruka? Da li reklama, ambalaža, brošure, direktna pošta i unutrašnja promocija sve

podjednako prenose konzistentnu poruku?

Drugo, grupisanje treba izvesti horizontalno. Kroz njega procenjujemo kako

komunikacije za sve proizvode kompanije dejstvuju preko medija. Ako potrošač primi preko

pošte reklamu iz tri različita odeljenja iste kompanije, to može izazvati konfuziju, ako one,

svaka ponaosob, predstave kompaniju u različitom svetlu. Pošto se komunikacijska matrica

oceni na ova dva načina, treba da se analizira kompletan uticaj svih vertikalnih i horizontalnih

komunikacija.

Kada su u pitanju interne komunikacije, prvoj fazi je težište bačeno na štampani

materijal, uglavnom predviđen za spoljašnju javnost. Treba da se sprovedu još dva dodatna

ispitivanja. Prvo bi obuhvatilo procenu internih komunikacija, u koje bi bile uključene

publikacije zaposlenih, i to i one koje podržavaju zvaničnici, i one druge koje nemaju

zvaničnu podršku. Zvanične publikacije, u koje mogu da se ubroje novine i časopisi koje

izdaje kompanija, a koje uređuje odeljenje propagande ili štampe pored toga što izveštavaju o

26

događajima unutar kompanije, upotrebiće se i kao sredstvo za širenje informacija i strategije

uprave. Izdavački kvalitet unutrašnjih publikacija se kreće od običnih, ovozemaljskih do

povremeno stimulativnih.

Drugi tip internih komunikacija obuhvata raspon od svakodnevnih obaveštenja na

oglasnoj tabli i slanja cirkulara, do drugih manje oficijelnih oblika obraćanja javnosti,

godišnjih konferencija i seminara. Sve ove aktivnosti su, u prvom redu, važne zbog načina na

koji saopštavaju strategiju i obogaćuju identitet radne organizacije. Njihova efikasnost se

može odrediti samo na osnovu percepcija koje su izazvale. Poteškoće nastaju ako pokušamo

da ocenimo skalu ne-komuniciranja. Ako strategija ne dopre do svakog zaposlenog, to znači

da uprava ne ispunjava obaveze da komunicira sa zaposlenima, ili možda, označava nizak

nivo organizacijske kulture, koja već tradicionalno ne daje nikakvu prednost internim

komunikacijama.34

Stvaranje originalne poslovne kulture preduzeća je dug i složen proces. To se ne može

postići brzo ili odjednom, a pogotovo ne na silu. Najsigurniji put je objektivno informisanje,

stvaranje motivacije za rad, zainteresovanost pojedinaca i identifikovanje sa firmom. Na

poslovnu kulturu poslovnog ambijenta ili pojedinca značajno utiče šire okruženje. Poznata je

povezanost i međusobna uslovljenost ovih pojmova. Dovoljno je da navedemo da Engleze na

primer karakteriše hladno ponašanje. Italijane čini temperament, a Srbe srdačnost,

patrijarhalnost, neprofesionalizam, emotinost itd.35

3.3. Saopštavanje korporacijskog identiteta

Pošto kompanija razvije dizajn sistem, taj sistem i pozicioniranje koje ga je stvorilo,

treba saopštiti relevantnoj publici. Ako kompanija propusti da saopšti šta je uradila i da iza

toga stoje ostvareni rezultati, malo će se postići programom identiteta: identitet de ostati

prazna posuda. Nesaopštavanje razloga promene vizuelnog identiteta može da ima štetne

posledice.

Komunikacijski plan treba da ima u vidu ciljeve identiteta koji su već ranije

postavljeni. A on će, za uzvrat, biti rezultat analize identiteta i imidža radne organizacije, Ako

odlučimo da je naša prevashodna potreba da identitet saopštimo finansijskoj klijenteli, plan će

biti sasvim drugačiji od plana kojim se obraćamo zaposlenima. Ali i pored svega, mehanizmi

koje kompanija koristi u komunikacijama biće isti, bez obzira kojoj publici se daje prioritet.

34 Ind Nikolas (1996) Korporacijski imidž,Clio, str. 168-177. 35 Đurić Živojin (2009) Mediji, korporativne etičke komunikacije, Institut za političke studije, Beograd, str. 190.

27

Reklamiranje preko sredstava javnog informisanja je jedno od najotvorenijih oblika

saopštavanja pozicije kompanije. Njegova prednost je u tome što ga je relativno lako

kontrolisati. U velikim kompanijama vrlo često postoje odeljenski i pomoćni budžet za

propagandu, i u tome i leži glavna opasnost, jer propagandne poruke mogu da se rasprše u

raznim pravcima. To nije toliko važno za kompaniju sa potpunim komercijalnim identitetom,

ali za radnu organizaciju koja je povezana sa svojim sastavnim delovima, prostor za konfuziju

ako se emituju raznorodne poruke. To se može i pogoršati ako kompanija prolazi kroz proces

revizije identiteta i pokušava da stvori novo ime ili novo strategijsko usmerenje. U periodu

tranzicije uvek će postojati dva komercijalna imena koja će se istovremeno predstavljati.

Period tranzicije može da bude izuzetno važan.36

Veće kompanije uvek proizvode veliku količinu štampanog materijala. Tamo gde se

dizajn i proizvodnja kontrolišu iz jednog centra, postoji mogućnost da se stil ujednači. U

organizacijama u kojima nekoliko odeljenja oblikuje štampani materijal, postoji opasnost da stil

i poruke postanu neujednačeni. Time se može izazvati konfuzija u glavama ljudi, jer se o jednoj

radnoj organizaciji kazuje mnogo različitih stvari. Neke kompanije su već počele da kontrolišu

obim štampanog materijala i efikasnost su postigle tako što su imenovale menadžere za identitet

sa specijalnim uputstvom da uređuju vizuelni izraz korporacijskog identiteta.

Zvaničnije kontakte sa potrošačima, kao što su redovni sastanci ili komiteti lakše je

usmeravati i kontrolisati. Ako se na tim skupovima dozvoli slobodna diskusija, iz njih će se

uvek pomoliti pravi identitet. Ovim se potkrepljuje gledište da je interno posedovanje

identiteta ključ za održavanje stalno istog tona glasa.

Osim nekih drugih oblika predstavljanja, kao što direktni marketing, propaganda i

prumotivne prodaje, kojima se takođe saopštava imidž radne organizacije i zbog toga moraju

biti kontrolisani, ključni akti marketinškog miksa moraju se obuhvatiti komunikacijskim

planom. Prihvatajući četiri "P" (Price, motion, Place, Product) Procena, Promocija, Položaj,

Proizvod, moramo da se uverimo da sve četiri komponente funkcionišu zajedno pružajući

razumljivu poruku. Ova četiri "P" se mogu definisati na sledeći način:

• procena politika cena za svaki proizvod

• promocija kombinacija oglašavanja publiciteta promotivne prodaje, direktnog

marketinga, izložbi i sl. koje sve zajedno pomažu da se saopšti pozicija organizacije

• pozicija politika distribuiranja i prodaje

• proizvoda, uključujući i postprodajnu podršku

36 Pentagram (1986) Ideas on Design, Faber and Faber.

28

• proizvod način na koji se proizvodi dizajniraju, poboljšavaju, adaptiraju i način na

koji se predstavljaju.37

Ako se kreira novi imidž radne organizacije sa bilo kakvim stepenom kohezije, o

komunikacijskom planu se mora odlučiti već na početku. Relativna uloga prodajnih

promocija, propagande i reklame mora biti usklađena sa korporacijskim pozicioniranjem.

Treba, takođe, sprovesti jednu vrstu prateće studije, onakvu kakvu je sprovela kompanija

Unisys da bi odredila svoje napredovanje, ako se želi da ovakav plan ima težinu. Ovakav vid

komunikacijske aktivnosti predstavlja dugoročno angažovanje na stvaranju imidža koji

odgovara korporacijskom identitetu i pomaže da se ostvari korporacijska strategija.38

37 Mercer D., (1987) IBM: How the World’s Most Successful corporation si Managed, Kogan Page, str. 33. 38 Fidler, Rodžer (2004) „Mediamorphosis”, Clio, Beograd.

29

4. USPEŠNOST POSLOVANJA I KOMUNIKACIJA NA KOMPARATIVNIM PRIMERIMA VELIKIH KOMPANIJA U SVETU I

SRBIJI

Za poslovnu komunikaciju je od velike važnosti dobro poznavanje i poštovanje

međukulturnih razlika. Bez obzira na poznavanje univerzalnih pravila ponašanja, posebnosti

postoje ne samo u udaljenim delovima sveta i u različitim zemljama, već i u različitim

delovima iste zemlje.

Za dobijanje informacija o kulturi i pravilima poslovnog ponašanja i komuniciranja u

nekoj zemlji, mogu poslužiti mnogi izvori, a danas se pokazuju kao najbolji internet i

akreditovana diplomatska predstavništva. Uspeh u komunikaciji sa stranim poslovnim

partnerom unapred je okašan ako znamo sledeće informacije o zemlji poslovnog partnera kao

što su:

- puno zvanično ime države sa kojom se posluje,

- glavni grad te države,

- ime predsednika države,

- državne i verske praznike, koji se slave i sa tim i običaji, koji važe,

- kulturne razlike u ishrani,

- statističke podatke o oblasti iz koje se vode pregovori,

- ukratko istoriju i geografiju zemlje,

- poznavanje slavnih ličnosti, poput slavnih muzičara, naučnika, sportista, umetnika itd.,

- koji je omiljen sport u toj zemlji.39

U organizaciji na komuniciranje treba gledati kao na sredstvo pomoću koga se

zaposlenima daju informacije koje su im potrebne za obavljanje njihovog dela posla u

prihvaćenoj podeli rada. Komuniciranje u organizaciji pomaže u postavljanju jasnijih ciljeva,

pronalaženju adekvatnijeg puta za njihovo postizanje i rasvetljavanju uloge svakog pojedinca

u izvršavanju zadatih akcija. Komunikacija se odvija unutar organizacija, a organizacije

komuniciraju - kao akteri kolektiva - sa svojim spoljnim svetom.40

U ovom radu ćemo navesti primere dobre ili loše komunikacije i efekta istih na

opslovanje u velikim svetskim kompanijama sa preko 200 zaposlenih kao i predstavništava

velikih kompanija u Srbiji.

39 Bazić Miljojko (2005) Poslovna komunikacija, Megatrend Univerzitet, Beograd, str. 247. 40 Ilievska, Marija (2011) Poslovna komunikacija, Visoka škola strukovnih strudija za menadžment u saobraćaju, Niš, str. 37.

30

4.1. Saopstavanje identiteta

UAL

United Airlines (ujedinjene vazduhoplovne kompanije) počele su da žive 20-tih godina

kao američka vazduhoplovna operativa. Tokom godina se kompanija diversifikovala

prihvatajući Hertz Rent-a-Car, Hilton International i Westin hotele. Ulazak u biznis sa

hotelima naterao je kompaniju da prihvati novo grupacijsko ime - UAL Inc - pošto su tadašnji

zakoni zahtevali od kompanije da svoje avio-poslovanje odvoji od ostalog poslovanja. Većini

posmatrača je ime kompanije UAL bilo tesno povezano sa avio saobraćajem. I upravo je to i

prouzrokovalo probleme kada je kompanija planirala ekspanziju poslovanja odvojenog od

aviosaobraćaja. I zbog toga je kompanija inicirala reviziju identiteta i odabrala novo ime:

Allegis. Odabravši ime Allegis, i raskinuvši svaku povezanost na korporacijskom nivou sa

United Airlines, kompanija je propustila da adekvatno naznači razloge za promenu imena. Na

kraju je vrednost akcija počela da opada jer se na gubitak imena UAL nije uzvratilo

stvaranjem snažnog imidža za Allegis. I zbog toga je holding kompanija ponovo uzela ime

UAL. Argument nam je dobro poznat - kompanije osim što dobro funkcionišu, treba da urade

mnogo više, treba da signaliziraju svoj učinak i svoje namere.

Slika 4. Globalna mreža United Airlines

Priča o Alegisu počinje u februaru 1987. godine kada je Ričard Feris, direktor UAL

korporacije najavio da će njegova kompanija, ubuduće, biti poznata kao Allegis. Promena

imena trebalo je da odražava proširenje skupog turističkog poduhvata koji je uključivao i

iznajmljivanje vozila, Vestin i Hilton međunarodnih lanaca hotela, kao i United Airlines.41

41 www.united.com

31

"Mi smo turistička kompanija, a ne samo saobraćajno preduzeće", rekao je Feris.

"Allegis nam jasno identifikuje kao jedina korporacije koja može da ponudi putnicima uslugu

od vrata do vrata."

Investitor Donald Tramp video je stvari drugačije. Njegova dijagnoza je bila: "To

zvuči kao buduća epidemija svetske klase ".

To je bio početak kraja za Feris i Allegis. Investitori su bili nezadovoljni zbog

promene imena i u roku od šest meseci Feris je napustio poziciju a njegov veliki plan nije

uspeo.

Energična zagovornik avio deregulacije, Ferris je video priliku da uzdrma monotonu

industriju i stvori novu vrstu preduzeća, spajajući rent-a-car i hotelske usluge pod jedan

kišobran. Feris je tvrdio da bi bile ostvarene znatne uštede a i veća bi bila prodaja, ako su

kupci privučeni kroz "sinergiju" preduzeća, reč koja je imala novo značenje i popularnost u

korporativnom svetu u to vreme.

Slika 5. Donald Tramp

Izvor: http://blog.openviewpartners.com/rebranding-blunder-rebranding-process-lessons-from-united-

airlines-allegis/, preuzeto, januar 2013.

Za dve godine Feris je potrošio 2,3 milijarde dolara u potrazi za svojom vizijom,

formiranje rent-a-car preduzeća i Vestin i Hilton međunarodne lance hotela.

Ferris je imao veliku viziju, koju je imenom Allegis materjalizovao, a njegovi brojni

protivnici na Vall Streetu su imali oružje protiv njega koje im je potrebno. Uznemirenost

investitora je rasla. Sprovođenje i troškovi strategije premašili su i omeli prihodovanje, pa je

32

cena akcija Allegisa pala ispod linije mogućnosti opstanka za kompaniju. Nezadovoljni

članovi sindikata pilota sastavili su ponudu za otkup kompanije.

Slika 6. Članak o slučaju Allegis-a, New York Times

Izvor: http://namedropping.wordpress.com/tag/allegis/

Ferrisova strategij je imala nekoliko pristalica na Vall Street-u. Čak i njegovi najoštriji

kritičari priznali su da bi Ferisova velika strategija bila izvodljiva posle nekog izvesnog

vremena, međutim oni jednostavno nisu bili spremni da daju Allegis vreme koje je

potrebno.42

Na primeru Alegisa možemo videti kako neki marketinški potezi u velikim

kompanijama mogu dovesti do presudnih promena koje ne idu u korist kompanije a mogu biti

i sudbonosni. U ovom slučaju UAL-a, možda bi došlo do pozitivnih rezultata da se prethodni

naziv kompanije nije u potpunosti promenio, na primer, moglo je da se doda Alegis na već

postojeći UAL i možda do ovog fijaska kompanije ne bi ni došlo.

Unisys

Mnogo uspešniji pristup je imala kompanija Unisys. Pre integracije Burroughs-a i

Sperry Univac-a, proizvodi i odeljenja svake od kompanija su bili drngačiji. Kao što je

primetila Jeanette Lerman iz Unisys-a: "Nekada smo izgledali kao 10000 različitih

kompanija, a tržište je zahtevalo da izgledamo kao jedan kvalitetan, svetski poznat džin."43 Da

42 http://namedropping.wordpress.com/tag/allegis/ 43 http://www.unisys.com/unisys/ri/sip/index.jsp?id=3100012&pid=3100002

33

bi se ostvarila potrebna kohezija, kompanija je ime Unisys unela u grafički dizajn bojama

crnom i crvenom. Unisys je zatim lansirao snažnu reklamnu kampanju po celom svetu.

Uzimajući u obzir jezička lutanja u prevodima saopštenja na razne jezike, reklama je bila

istovetna bilo gde da se pojavila. Kako se kampanja širila, bilo je dato više prostora pojedinim

zemljama da reklamu kroje prema svojim potrebama. Ali logotip, tip slova i korporacijske

boje su uvek ostajale iste, naglašavajući kontinuitet. Kao indikator uspešnog pristupa prateće

studije su pokazale da je reagovanje na Unisys u tom periodu išlo uzlaznom linijom, a Unisys

je bio jedan od osvajača nagrade za korporacijsku reklamnu kampanju (Corporate Advertising

Awards), po Business Week rangiranju uspeha, za najbolje sprovedenu i najbolje zapamćenu

reklamnu kampanju.

Grafikon 1. Društvene mreže koje koristi kompanija Unisys

Izvor: IDC istraživanje potrošača, sponzorisano od strane Unisys, maj 2011, maj 2010.

Uprkos uspehu Unisysovog naučnog pristupa mnoge velike radne organizacije

smatraju da je teško biti dosledan komunikator. Problem ima dve strane. Prvo, u velikim

radnim organizacijama uvek postoji izvestan stepen decentralizacije i prebacivanja

odgovornosti što dovodi do stvaranja poslovnih jedinica koje imaju sopstveni promotivni

budžet i prioritete.

Normalno je da postoji centralni promotivni budžet pod kontrolom odeljenja za

marketing, međutim verovatno će postojati i budžeti za svako prodajno mesto koje se

kontroliše na lokalnom nivou, da bi se bolje iskoristila svaka šansa koja se pojavi. Ukoliko

kompanija ne obezbedi adekvatnu kontrolu na licu mesta, počeće da izlaze različite poruke,

34

nov logotip će se dizajnirati i izgubiće se svako osećanje pripadnosti i povezanosti sa radnom

organizacijom.

Ukoliko kompanija želi da unese poseban korporacijski stil, mora efikasno da ga

saopšti svojoj publici. Zaposleni će dalje saopštavati taj stil u svojim neposrednim

kontaktima. Identitet se sam ostvaruje. Pitanje koje traži odgovor je "Kako da kompanija

kominicira sa mnogobrojnom i raznovrsnom publikom?"

British Airways nije mogao da sve svoje avione povuče sa linija kada se sa skraćenog

oblika svog imena "British" vratio na staro ime. Novo predstavljanje identiteta će svakako,

biti brzo prihvaćeno i priznato ako tu promenu prati medijska kampanja.44

U svakoj vrsti propagande, bez obzira da li je ona korporacijska ili potrošačka, važno

je da globalna poziciona politika diriguje porukom koja je saopštava. Pošto se pristupi

napornom poslu analiziranja identiteta i imidža, bilo bi glupo ne dopustiti da ljudi saznaju

poziciju kompanije.

Engleska nacionalna opera (ENO) je dobar primer ovakve doslednosti. Svaka osoba u

ENO ima jasnu predstavu pozicije radne organizacije kao novatorske i pristupačne operske

kompanije. Ta pozicija utiče na izbor repertoara, način na koji će se opera i balet predstaviti, i

način na koji se kompanija oglašava. Propagandna kampanja kompanije se grupisala oko

teme "za kompaniju koju mi vodimo", i vrlo je jasna potvrda pozicije kompanije, a upudena je

kako zaposlenima tako i spoljnoj publici.

Ovim se ne sugeriše da svaki komad štampanog materijala treba da se pridržava

uzorka, ali ako radna organizacija zaista želi da projektuje jednu razumljivu izjavu o sebi,

onda mora da postoji ujednačenost stila. Jedan od načina da se to postigne jeste da se

honorarno angažuje savetnik za dizajn.

Na primer, izdavačka kompanija Faber i Faber angažuje usluge društva za dizajn

Pentagram. Pentagram proizvodi omote za oko 200 knjiga godišnje. Serije poezije i serije

dramskih tekstova imaju potpuno različit izgled, dok pojedinačni naslovi na koricama

odražavaju sadržaj dela, ali zadržavaju logotip, tipografiju i opremu tipičnu za Faberova

izdanja. Kako Pentagram radi dizajn i za ambijentalne aranžmane, time se postiže jedinstven

izgled Faberovih proizvoda: "sakupljeni i izloženi u knjižari, uzorci imaju kumulativno

slikovit efekat. Oni jasno otkrivaju izdavače, a u isto vreme ističu različitosti svojih

publikacija i serija.45

Osim što vodi računa o konzistentnosti stila, revizija identiteta može da zahteva nove

oblike ili adaptaciju postojeće literature. Ako komunikacija strategije zaposlenima doživi 44 British Airways (2007) Brand Guideliness. 45 www.eno.org

35

neuspeh, možda će se ukazati potreba za posebnim novinama za zaposlene. Isto tako, ako se

na prodajnim mestima kompanije prodaju kompleksni proizvodi, osetiće se potreba za

prodajnom brošurom koja će pojasniti praktičnost proizvoda. Ovi novi oblici pisanog

materijala, da bi ostvarili korporacijske ciljeve, treba da budu usklađeni sa globalnim stilom

sredstava komunikacija. Kao i ostali oblici komunikacija ni brošure ne treba da imaju

jednokratnu upotrebu. One su deo integralnog pristupa kojim se predstavlja jedna radna

organizacija.46

Kenichi Ohmae veruje da je upravo to isticanje individualnog ključ japanskog uspeha:

"U Japanu se svaki zaposleni iskoristi do krajnjih granica njegovih ili njenih kreativnih i

stvaralačkih mogućnosti, upravo individualnim učešćem, u vidu sandučića za predloge,

kružoka za analizu kvaliteta i vrednosti takmičenja u funkcionalnoj gradnji troškova."

Ako se ovaj proces interne komunikacije uspešno sprovede, omogućiće da zaposleni

saopštavaju identitet eksterno. Postoje mnogi neformalni kontakti, kao npr. između kupca i

prodavca, koje je teško kontrolisati na neki otvoreniji način, mada IBM tradicionalno

kontroliše izgled svog prodajnog osoblja tako što oni nose tamna odela i bele košulje:

"Watson je iz NCR preneo ideju da svi prodavci budu uredno odeveni u tamna odela i bele

košulje (filozofija koja se održala do današnjeg dana): više kao izraz poslovnog poštovanja

prema mušterijama, nego kao neki oblik uniforme.47

Postoje dva načina za sprovođenje programa identiteta. Prvi je praktični aspekt

planiranja kako i kada treba svi elementi komunikacijskog plana da se uvedu. Drugi je

povezan sa stvaranjem osećanja da je identitet vlasništvo svih zaposlenih u radnoj

organizaciji.

Sprovođenje vizuelnog identiteta će prolaziti kroz nekoliko faza i svaka od njih treba

da se bavi:

• planiranjem

• lansiranjem

• savladavanjem otpora promenama

• postojećom upravom

Kompanija Unysis, kao i Engleska nacionalna Opera i kompanija Faber, su jasno kroz

svoju praksu pokazale kako adekvatna marketinška odnosno promotivna strategija odnosno

predstavljanje identiteta kompanije, uz odgovarajuće stručnjake može da dovede do vrhunskih

rezultata i poboljšanja imidža u javnosti.

46 Ind Nikolas (1996) Korporacijski imidž, Clio, str. 168-177. 47 Ind Nikolas (1996) Korporacijski imidž, Clio, str. 168-177.

36

Plan sprovođenja - USAir

U malim radnim organizacijama lansiranje programa identiteta je relativno

jednostavna stvar. U velikim radnim organizacijama, u kojima postoji velika količina

vizuelnih komunikacija, često i geografski raspršenih, sa velikim brojem zaposlenih kojima

treba objasniti kako funkcioniše i šta za njih znači vizuelni identitet, potrebno je obratiti

pažnju na tok lansiranja identiteta. Često su potrebne godine za potpunu implementaciju

programa identiteta velikog obima.

Njime su bili obuhvaćeni avioni, i spoljašnjost i unutrašnjost, svi delovi zemaljske

opreme, kancelarijski materijal, uniforme zaposlenih, aerodromske oznake, čak i šoljice za

kafu i salvete. Logistika organizovanja primene korporacijskih boja i novog logotipa na sve

ove predmete je bila prilična, i povećana činjenicom da je čak 50 aviona moralo da se povuče

sa linija da bi se ofarbali. A red letenja je morao glatko da teče, i bilo je vrlo malo poremećaja

u operativnoj efikasnosti poslovanja.

USAir i kompanije sličnog obima postepeno uvode svoj dizajn sistem. Prednost

ovakvog sistema je što je praktičan i ekonomičan. Na primer, ako se novi logotip dizajnira i

primeni u jednom potezu, može da ima veliki efekat, ali isto tako podrazumeva da mora da se

odbaci postojeći kancelarijski materijal, oznake, u stvari sve što ima bilo kakve veze sa starim

korporacijskim logotipom. Postepeni pristup omogućava radno j organizaciji da uvodi novi

dizajn, ritmom kako se postojeći troši. Opasnost ovakvog pristupa leži u činjenici da radna

organizacija prolaze kroz prelaznu fazu sa dva suprotna dizajn sistema, stvarajući još veću

konfuziju. A kada se sistem potpuno sprovede u život, mora da se uloži još malo

komunikacijskog napora da se proveri da li je korporacijska pozicija potpuno shvaćena.

Neosporno je da se sve ovo može lako minirati. Problemi nastaju kada treba da se

investira u nove oznake pre lansiranja novog vizuelnog identiteta Kompanija može ili da

nastavi da upotrebljava postojeći dizajn sistem i prihvati da će on živeti još izvesno vreme, ili

treba da odgodi ulaganje do vremena predviđenog za lansiranje. Nijedno od ovih rešenja nije

idealno. U slučaju prvog, uložiti novac u dizajn sistem koji će uskoro biti odbačen je

kontraproduktivno. To ponekad može da znači da kompanija podržava pozicioniranje, koje će

za nekoliko meseci pokušati da popravi. U slučaju drugoga znači da treba da se koristi nešto

što je neadekvatno, dok novi sistem ne bude usvojen, Isto tako, ako se neka posebna stavka

nalazi nisko na listi prioriteta, možda je treba pomeriti bliže vrhu, ali iz praktičnih razloga, a

ne zato što je ona možda važna za ispunjenje komunikacijskih ciljeva. Zbog svega ovoga će

biti potrebno da se revidira lista prioriteta i prema njoj uskladi plan rada.48

48 http://www.usairways.com/

37

Drugi faktor koji može da minira planove rada je rivalstvo među odeljenjima ili

poslovnim jedinicama. Ako jedno odeljenje ima prioritetni program implementacije, to može

da izazove nezadovoljstvo među drugim odeljenjima, koja možda veruju da su upravo oni ti

koji treba da imaju prvenstvo. Odeljenja koja su na listi rangirana nisko mogu da pomisle da

su manje važna ili da nemaju oruđa za sopstvene ciljeve. Ako organizaciona kultura dejstvuje

na premisi da najjači dobija, stvoriće se situacija da će se lista prioriteta, pod unutrašnjim

pritiscima, potpuno izmeniti.

Planiranje implementacije je vrlo neprijatno područje, i sugeriše se savetnicima da

prvo dobro upoznaju prirodu organizacijske kulture, pre nego što se poduhvate liste prioriteta.

Kao i u slučajevima bilo kakvih promena, uvođenje novog sistema identiteta može da

prouzrokuje slučajeve "tribalizma". Na to treba svakako računati i predvideti planom. Kada se

planovi jednom prihvate, sve treba da se kreće oko dogovora za datum lansiranja. To

predstavlja drugu kritičnu fazu u ostvarivanju programa identiteta.

Primer USAir-a upućuje na zaključak da treba prići vrlo pažljivo i uz proveru rezultata

promene, menjanju vizuelnog identitteta. Da bi se osigurala dosledna prezentacija i

komunikacija vrlo jasne poruke, na svim elementima vazdušnog saobraćaja treba da bude

primenjen novi dizajn sistem

4.2. Lansiranje proizvoda

Podrška rukovodećeg osoblja, a naročito Izvršnog direktora, vitalni je prerogativ za

uspešan program identiteta. Bez podrške izvršnog direktora programu korporacijskog

identiteta će nedostajati potreban status unutar radne organizacije. Ljudi će početi da traže

rupe u sistemu i komunikacija će se raspasti. Da bi se saopštila važnost programa identiteta,

treba da se dogode četiri idealne stvari:

Treba da se pripremi literatura da bi se program identiteta uputio osoblju. Literatura

treba da izgleda kao da dolazi iz kancelarije izvršnog direktora i treba da sadrži njegov način

razmišljanja. Treba da objasni šta je korporacijsko pozicioniranje, kako se sprovodi posao na

vizuelnom identitetu, i treba da obrazloži program. Da bi se podstaklo osećanje angažovanosti

literatura može da sadrži narudžbenicu za poslovnu karticu i druge kancelarijske materijale.

Angažovanost može još više da se proširi, ako se zaposlenima da jedna od stvari na

kojoj se nalazi novi dizajn. Na primer, kada je Pacific Gas i Electric Company (PG&E)

akcionarsko komunalno preduzeće najveće te vrste u Americi, lansiralo novi identitet, svaki

od 40000 zaposlenih u kompaniji je dobio iglu za rever sa novim logom i pismo od

Predsednika kompanije.

38

Potrebno je za zaposlene organizovati seminare ili radionice u kojima bi tema bila

novi identitet. Kada je Korporacija Prudential radila na Prudence simbolu, za svoje zaposlene

su organizovali seriju prezentacija novog programa identiteta. Slično je i USAir opremio

jedan svoj avion po novom programu identiteta i pozvao je svoje zaposlene na ceremoniju

otkrivanja na Vašingtonski nacionalni aerodrom, Pitsburg i Charlotte. Ed Colodny,

predsednik USAir-a najavljivao je novi izgled za svaku lokaciju.

Lansirajte identitet javnosti. U to se može uključiti prezentacija, reklamiranje i

propaganda. Važno je da se sa tim svim krene posle internog lansiranja, nikako pre, jer će već

i sami zaposleni u svemu onome što rade i govore, prenositi identitet i sve što iza njega stoji.

Zapamtite da je kombinacija literature i prezentacije samo prvi koraku

komunikacijskom procesu. I njemu će se morati stalno davati podrška. Interno će se možda

morati implementirati dalji programi promena da bi se obezbedilo da svi zaposleni razumeju

važnost programa identiteta i da mu budu privrženi.

Identitet će se morati, posle izvesnog vremena, i eksterno saopštavati. Moraće se

stalno održavati doslednost prezentiranja.

Bez obzira na snažnu podršku rukovodstva, vrlo lako mogu da se podignu barijere

prema programu korporacijskog identiteta, naročito ako on u sebi nosi značajne promene. Za

mnoge radne organizacije je proces promena neprijatan zadatak. Neke kompanije ga rešavaju

ugrađivanjem ideje o promenama u korporacijsku kulturu. Promena se tada prihvata kao deo

poslovanja kompanije. Čak i na ovom stupnju angažovanje spoljnih konsultanata, kao što su

npr. savetnici za identitet, može da bude problematično. Postoji bezbroj razloga, a neke od

njih ćemo i izložiti.

Angažovanje spoljnih savetnika zaposleni mogu da shvate kao kritiku svega što su u

prošlosti radili. Kada savetnici nešto predlože može da se stvori nervoza. Na primer, ako

savetnik sprovodi kontrolu vizuelnog materijala radne organizacije i zaključi da je taj

materijal bedno opremljen i čak kontradiktoran, stvoriće se utisak da svi ljudi koji su bili

uključeni u stvaranje istog nisu svoj posao uradili kako su to mogli. Možda za to postoje

opravdani razlozi, kao što je na primer nedostatak autoriteta u odeljenju za dizajn,

interferencija šefova odseka, ili jednostavno nedostatak korporacijskog usmerenja. I tada se

može stvoriti situacija u kojoj će se pojedinci konfrontirati sa kriticizmom savetnika braneći

sopstvenu poziciju.

Kritika se može usmeriti i ka rukovodećem osoblju, možda zbog nenaglašavanja

važnosti komunikacija, slabe kontrole nad izvorima, ili čak zbog stila u rukovođenju.

Naravno da savetnik može da razvodni preporuke ili kritiku, tako da ona može lakše da se

39

proguta, ali će se time dovesti u pitanje njihova efikasnost. Ako savetnik odluči da kaže

istinu, pitanje je kako da se stvori situacija u kojoj će se preporuke prihvatiti, a ne "gurnuti u

fioku" zbog njihove političke osetljivosti? Ne postoji kategoričan odgovor, jer će on zavisiti

od prirode kritike i međusobnih odnosa klijenta i savetnika.

Iskustvo nam govori da odnos u kome savetnik i klijent zajednički nalaze odgovore na

sva pitanja zasigurno će iznaći i rešenje koje će klijent prihvatiti. Ovim ne želimo da

sugerišemo da savetnik treba da se udalji od objektivnosti i istine, već samo da zajednički

podele logiku procesa razmišljanja. Ovaj pristup podseća na pristup koji je Chris Argyris

predložio u "Intervention Theory and Method" (Teorija intervencije i metod), tvrdeći da

postoje tri ključna zahteva za intervencijom u radnoj organizaciji. 1 Sažeto ga dajemo:

• Savetnik treba da pomogne klijentu da prikupi validne podatke o svojim problemima

• Savetnik ne treba da propisuje ili nameće rešenja. Autoritet klijenta treba da se

poštuje, a savetnik treba da teži da pomogne ljudima da naprave slobodan izbor svojih

budućih akcija na osnovu validnih informacija.

• Savetnik treba da dejstvuje tako da pomogne ljudima da postanu potpuno privrženi

odabranom kursu. Na taj način će oni prihvati promene kao svoje.

U ovom odeljku su prikazani jako dobri primeri dobro organizovanog rukovodstva i

zaposlenih kada je u pitanju promena vizuelnog identiteta, što može biti primer za bilo koju

veliku kompaniju. Isto tako vidi se da je od velike važnosti pravovremena informisanost i

upućenost zaposlenih u bilo kakve promene u kompaniji a to zavisi od dobro organizovanog

rukovodstva.

4.3. Marketing koncepcija i značaj komuniciranja

Marketing je savremena poslovna koncepcija koja se, od sredine dvadesetog veka, u

američkoj literaturi ističe kao dominirajući način poslovnog razmišljanja preduzeća u SAD.

Prema nekim izvorima, jedna od prvih kompanija koja je usvojila marketinški način

razmišljanja je General Electric (GE). U svom godišnjem izveštaju iz 1952. godine ova

kompanija je prvi put upotrebila termin marketing concept.49

Da li je u pitanju korporativni marketing ili efektivna komunikacija sa zaposlenima o

povećanju cena zdravstvenih usluga, ili ubeđivanje investitora da kompanija ima budućnost za

investiranje, ili jednostavno ubeđivanje klijenta da kupi određeni proizvod, primena

koherentne komunikacione strategije po Džek Velču je ključna. Njegov direktan stil

komunikacije i stalno unapređenja načina komuniciranja u svom vođenju tako velike 49 Ognjanov, G., (2009) Integrisane marketing komunikacije, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 4-19.

40

kompanije donela mu je reputaciju lidera koji je na samom vrhu lestvice svetskih lidera

kompanija.50

Usvajanju marketinga kao poslovne koncepcije, prethodile su dve drugačije poslovne

orijentacije preduzeća - proizvodna i prodajna. Hronološki posmatrano, u preduzećima je

najpre dominirala proizvodna orijentacija, koju je zatim zamenila prodajna, da bi konačno

primat preuzela savremena marketinška orijentacija. Periodizacija razvoja marketinga

pripisuje se američkom autoru Robertu Kitu, koji je u svom delu Marketinška revolucija, na

primeru kompanije Pilsbury, postavio temelje tzv. Šeme tri doba. Prema Kitovoj Šemi tri

doba, proizvodna orijentacija je bila prva promarketinška koncepcija koju je od 1869. godine

usvojila ova kompanija. Ubrzo je postala dominirajuća poslovna koncepcija na američkom

tržištu. Period njenog uspona prati se od 1890. godine do 1930. godine. Nakon toga, smenjuje

je prodajna orijentacija koja je obeležila poslovanje ovog, ali i i drugih američkih preduzeća u

tokom dve naredne decenije - od 1930. do 1950. godine.51

Pedesetih godina prošlog veka kompanija Pilsburi, kako navodi Kit, konačno postaje

marketinški orijentisana. Njeno iskustvo je uopšteno i prihvata se kao istovetno za sve

američke kompanije. Istovremeno, šema tri doba postala je najcitiraniji istorijski pregled

razvoja marketinga. Ipak, kritičari52 ovakve periodizacije navode primere preduzeća koja su

pojedinim razvojnim dobima marketinga bila drugačije poslovno orijentisana. Mireći dva

suprotstavljena stanovišta, Kigan, Dankan i Morajarti ističu da je istina da istorijski pregled

razvoja pojedinih poslovnih koncepcija otkriva da su one bile istovremeno zastupljene u

različitim preduzećima, ali da je u tim periodima po pravilu po jedna poslovna orijentacija u

većini preduzeća bila dominirajuća53.

U poslednje dve decenije, dolazi do usporavanja rasta pojedinih tržišta potrošnih

dobara. Trend rasta koji je u SAD započeo posle drugog svetskog rata, krajem osamdesetih

dostiže vrhunac. S druge strane, 1989. godine samo 13 od ukupno 150 pojedinačnih tržišta za

različita potrošna dobara beleži stopu rasta višu od 10%5. Ovakvi tržišni trendovi su između

ostalog doprineli pojavi shvatanja da stvaranje lojalnih kupaca može biti presudno za uspeh

preduzeća. Tako, osamdesetih godina 20. veka dolazi do pojave novog koncepta razvoja

dugoročnih odnosa s potrošačima (engl. Relationship Marketing) koji ističe značaj

uspostavljanja i održavanja dugoročnih odnosa između kompanije i njenih klijenata. Najzad,

50https://learningspaces.njit.edu/elliot/content/jack-welch-ge-employee-communication-and-management-strategies, Jack Welch & GE: Employee Communication and Management Strategies, 13.12.2009. 51 Assael H., (1997) Marketing, Dryden Press, Orlando, str. 22. 52 Fulerton, R., Holadner S., prema Braun S., Bel, Dž., Karson , D. (2003) Apokalipsa i marketing, Clio, Beograd, str. 33-56. 53 Keegan, W., Moriarty S, Dunkan, T., (1995) Marketing, Prentice Hall, New Jersey, str. 20.

41

početkom devedesetih, kada se uvidelo da komuniciranje u marketingu ima presudan uticaj

na razvoj odnosa sa potrošačima i stvaranje lojalnih kupaca, razvija se još jedan novi koncept

u marketingu - integrisane marketinške komunikacije (IMK).

Osnovni elementi procesa komuniciranja su pošiljalac poruke, poruka, kanal kroz koji

poruka prolazi, smetnje koje mogu negativno da utiču na prijem, primalac poruke i povratna

veza koja se uspostavlja između pošiljaoca i primaoca. U marketing procesu, svakom

pojedinačnom elementu procesa komuniciranja odgovara neki od elementa marketinga, i to

redom, preduzeće, proizvod, kanali distribucije, konkurencija, potrošač i prodaja zajedno sa

servisom za opsluživanje potrošača i istraživanjem marketinga.

Ograničenost kapaciteta primaoca se odnosi na situacije u kojima izložena informacija

može da bude pametna i logična, ali je predstavljena na suviše visokom nivou ili prevelikom

broju da bi je primalac mogao "uneti u sebe". Očigledan primer je kada predavač izlaže brzo

mnogo informacija. Prilikom pripremanja i izlaganja svog predavanja predavač mora da uzme

u obzir ograničenja slušalaca, njihov uzrast, inteligenciju i nivo duhovne prefinjenosti s

obzirom na problem izlaganja.54

Savremeni potrošači dobiju informacije o preduzeću iz mnogo više izvora nego što su

to preduzeća do sada pretpostavljala ili uzimala u obzir. Osim planiranih poruka koje

preduzeće upućuje na različite načine preko brojih medija koji su mu na raspolaganju,

potrošači informacije dobijaju i iz šireg okruženja i nezavisnih izvora informisanja, kao što su

prijatelji, poznanici, interesne grupe i slično. Preduzeća nastoje da kontrolišu različite izvore

informisanja potrošača. U tom cilju oni danas primaoce poruka pronalaze unutar različitih

segmenata javnosti. Savremeno preduzeće komunicira sa sve širim krugom pojedinaca,

grupacija, organizacija i institucija...

Potpuno usaglašavanje poruka upućenih različitim stejkholderima, kroz različite

medije i upotrebom različitih komunikacionih alata nazivamo integrisanim marketinškim

komunikacijama (IMK).

Tehničke mogućnosti kreiranja velikih baza podataka olakšale su fokusiranje na

pojedinca i prilagođavanje poruke njegovim specifičnim karakteristikama. Prikupljanje,

obrada i čuvanje informacija o potencijalnim i postojećim kupcima omogućilo je prelazak sa

masovnog na ciljani pristup u obraćanju potrošačima.

IMK negativno korelira sa veličinom kompanije i promenama u okruženju.

Koordinirani pristup u razvoju komunikativne strategije više odgovara malim kompanijama

čiji je obim aktivnosti takav da ne zahteva složene promotivne kampanje. Pored toga, u malim 54Đokić Aleksandar, Dušanić-Gačić Svetlana, Šušnjar-Čanković Vanja (2011) Menaždment – poslovna komunikacija, liderstvo i poslovna etika, efikasnost posovanja, Banja Luka, str. 28.

42

kompanijama je relativno lako razviti jednostavan i efikasan sistem internog komuniciranja

što značajno doprinosi ostvarenju višeg stepena integracije. Okruženje u kojem kompanije

posluju utiče na mogućnost primene IMK u toj meri da je kompanijama čije je okruženje

stabilno daleko lakše da kreiraju i sprovode integrisane kampanje.55

Pozitivna korelacija postoji između primene IMK i performansi preduzeća, kao i

godina iskustva menadžera koji rukovode kompanijama, Jaka pozitivna korelacija koja

postoji između performansi firme merenih tržišnim učešćem, prodajom i profitom i primene

IMK, ukazuje na to da kompanije koje su se opredelile za ovaj novi strateški pristup

komuniciranju postižu bolje rezultate. Međutim, ovaj pokazatelj može se tumačiti i time da

bolje performanse preduzeća sa svoje strane doprinose tome da se ono opredeli za primenu

IMK. Šta je uzrok ovoj pozitivnoj korelaciji ostaje tek da se ustanovi, ali ona svakako ukazuje

na to da se uspeh kompanija i primena IMK međusobno podstiču. Godine iskustva menadžera

takođe pozitivno utiču na primenu IMK. Primena integrisane strategije komuniciranja zahteva

stručnjaka koji odlično poznaje svaki pojedinačni oblik promocije, kao i sve ostale aspekte

ukupne poslovne strategije preduzeća. Stručnjaci u pojedinim oblastima, koji su se za to

školovali tokom proteklih četrdeset godina, više nisu dovoljni. Naprotiv, kao što će se videti,

oni danas predstavljaju jednu od najvećih prepreka razvoju i primeni koncepta IMK. Stoga je

potrebno da u upravi preduzeća postoji neko čije iskustvo i stečeno znanje omogućavaju

uspešnu koordinaciju različitih aktivnosti.

Integrisane marketinške komunikacije izučavaju se od 1991. godine na Univerzitetima

u SAD i to prvenstveno na Školama za žurnalistiku, Masovne komunikacije i Public

Relations. Prvi edukativni program iz oblasti Integrisanih marketinških komunikacija nastao

je na Školi za Žurnalistiku, na Univerzitetu Northwestern (Medil School of Journalism,

Northwestern University). Odmah zatim, program pod istim imenom ponudio je i Univerzitet

u Koloradu, takođe na Školi za žurnalistiku i masovne komunikacije (School of Journalism

and Mass Communications, University of Colorado). Na ovom Univerzitetu, razvijeno je

nekoliko teorijskih modela koji imaju za cilj da objasne koncept IMK i olakšaju njegovu

praktičnu primenu.

Činjenica da je koncept Integrisanih marketinških komunikacija razvijen u okviru

škola za žurnalistiku, masovne komunikacije i odnose s javnošću uticala je na prihvatanje

osnovnih principa teorije komuniciranja u marketingu i njihovo prilagođavanje potrebama

tržišno orijentisanog preduzeća. Kontakti s potencijalnim i stalnim potrošačima ne ostvaruju

se isključivo putem tradicionalnih oblika promocije, već se sada uzimaju u obzir svi izvori 55 Ognjanov, G., (2009) Integrisane marketing komunikacije, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 4-19.

43

informisanja iz kojih potencijalni ili postojeći kupac može da sazna o preduzeću i njegovoj

ponudi. Naglašava se potreba uspostavljanja efikasnog sistema komuniciranja s različitim

ciljnim publikama.56 U teoriji odnosa s javnošću razvijeni koncept različitih publika s kojima

preduzeće stupa u kontakt, prenet je i na koncept IMK. Grupe javnosti s kojima je izuzetno

važno uspostaviti komunikaciju različite su za svako pojedinačno preduzeće ili organizaciju,

te stoga treba da se definiše sopstvena mapu stejkholdera s kojima je najvažnije da se

uspostavi i održava komunikacija. Uopšteno posmatrano, za svako tržišno orijentisano

preduzeće najvažnije publike su: potrošači odnosno klijenti, zaposleni i članovi njihovih

porodica, vlasnici i akcionari, mediji, lokalna zajednica, kao i brojne organizacije i institucije

čiji su predstavnici zainteresovani za sudbinu preduzeća.

Konceptom IMK ipak, posebno se ističe značaj komuniciranja s potrošačima pa se

insistira na tome da preduzeće treba da koordinira sve poruke upućene pojedinim segmentima

javnosti kako bi do potencijalnih i postojećih kupaca iz različitih izvora došla konzistentna

poruka.

Imajući u vidu ovakav razvoj IMK, u novije vreme, pojedini autori koncept

integrisanih marketinških komunikacija, sve češće nazivaju totalnim komunikacijama ili samo

integrisanim komunikacijama. Izostavljanjem reči marketing, oni žele da ukažu na to da brz

razvoj ovog koncepta vodi ka tome da on čak prevazilazi okvire marketinga. Komuniciranje

se, stoga, i prema organizacionim šemama koje daju pojedini autori izdvaja iz domena

marketinga i postavlja na isti hijerarhijski nivo.57 Dodatni argument koji oni navode jeste da

danas preduzeća više nisu upućena samo na komuniciranje sa tržištem, već sa celokupnim

okruženjem u kojem kupci čine samo jedan segment njihove ciljne publike. Reč marketing je,

dakle, izostavljena kako bi se naglasilo kako je za uspeh preduzeća na tržištu pre svega

neophodno da komunicira sa većim brojem zainteresovanih grupa.

Većina autora, ipak, zadržava u nazivu termin marketing, definišući pojam marketing

komunikacije kao komunikacije o svim pitanjima koja se tiču marketinga i poslovnog uspeha,

usmerene na veći broj ciljnih publika2i. Upravo zbog toga je i ovde zadržan pojam

marketinško komuniciranje kako bi se naglasilo da je reč o procesu komuniciranja preduzeća

sa većim brojem pojedinaca i grupa kojem je cilj stvaranje pozitivne slike u javnosti, a što

treba da rezultira prihvatanjem njegovih proizvoda ili usluga na tržištu.

56 Ognjanov, G., (2009) Integrisane marketing komunikacije, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 4-19. 57 Wightman, B., (1999) Integrated comunications: Organiztion and Education,Public Relations Quarterly, Vol. 44, Issue 2, str. 18-23.

44

Analizirajući razvoj IMK moglo bi se zaključiti da je on išao u dva osnovna pravca: od

definisanja samog koncepta i postavljanja njegovih bazičnih principa u teorijskom smislu do

objašnjavanja kako se on može što uspešnije primeniti u praksi, od strane marketinških

agencija i njihovih klijenata. Kako je na teorijskom nivou još uvek ostalo mnogo toga što

treba da bude razjašnjeno, smatra se da su IMK još uvek na nivou pretparadigme. Imajući

ovo u vidu, Šulc i Kičen, koristeći analogiju sa životnim ciklusom proizvoda, zaključuju da se

koncept IMK nalazi u fazi uvođenja ili, eventualno, ranoj fazi rasta.

Paralelno s ovakvim razvojem koncepta IMK, javljale su se i brojne kritike upućene na

račun teorijske zasnovanosti koncepta, kao i mogućnosti njegove praktične primene. David

Drobis, predsednik i glavni menadžer kompanije Kečam (Ketchum), još 1997. godine

proglasio je integrisane marketinške komunikacije mrtvim: umrle su zbog toga što mi nikada

nismo mogli da se dogovorimo da lije to bilo pomoćno sredstvo kojeje služilo agencijama za

oglašavanje i odnose sa javnošću da bolje prodaju svoje usluge ili je to zaista prava,

zaokružena komunikativna disciplina.

U teorijskom smislu, konceptu IMK najviše se zamera nepostojanje jedinstvene, opšte

prihvaćene definicije. Takođe, postavlja se pitanje šta je to što ovaj koncept nudi zaista novo u

odnosu na postojeću marketinšku teoriju? Ukoliko se analizira razvoj teorije marketinga

tokom proteklih godina, čini se da IMK to u potpunosti ignorišu. Koristeći drugačiju

terminologiju od onoga što je već razvijeno u okviru marketinga, koncept IMK samo unosi

dodatnu konfuziju. Insistiranje na integraciji elemenata, fokusiranju na potrošače, prelasku sa

masovnog komuniciranja na ciljani pristup, naglašavanje komunikativne uloge svakog

pojedinog elementa marketing miksa, definisanog bilo kao 4P ili 4C, nisu nepoznanice u već

postojećoj teoriji marketinga, ističu kritičari ovog koncepta. 58

Pojava koncepta IMK, smatraju oni, vezuje se za ideju pojedinih škola i univerziteta

za žurnalistiku i masovne komunikacije da studentima ponude dovoljno primamljive kurseve,

kako bi se zaustavio trend njihovog prelaska na poslovne škole. U okviru tih škola zato je

trebalo razviti novu teorijsku disciplinu. Takođe, kritičari IMK na usvajanje ovog koncepta u

praksi oglašivačkih i agencija za odnose s javnošću gledaju kao na njihovu strategiju opstanka

na tržištu, u situaciji u kojoj je trebalo ponuditi adekvatan odgovor na povećane promotivne

budžete, i opredeljenje kompanija da koriste alternativne načine komuniciranja.

S druge strane, koncept IMK kritikovan je i sa stanovišta mogućnosti njegove

praktične primene. Dok je ideja integracije u teorijskom smislu relativno dobro zasnovana i

razrađena, kritičari smatraju da postoje brojni problemi kod njegove praktične primene. 58 Spotts, H.E., Lambert D.R., Joyce M.L., (1998) Marketing Deja vu: The Discovery of Integrated Marketing Comunications, Journal of Markting Eudcation, Vol. 20, Issue 3, str. 210-219.

45

Navodi se mišljenje marketinških menadžera koji podržavaju koncept IMK, ali ne prepoznaju

prave načine za njegovu uspešnu implementaciju.59

Pregled kritike koncepta IMK ukazuje na to da, kao što među zagovornicima IMK ne

postoji usaglašenost oko toga šta su IMK i kako ih primeniti u praksi, tako ni među

kritičarima koncepta ne postoji saglasnost oko toga da li je osnovni problem u razvoju teorije

ili prakse IMK. Dok se sa jedne strane ističu kritike na račun teorijske neutemeljenosti

koncepta, druga grupa autora navodi da je sam koncept dobro teorijski postavljen, ali da

postojeći nivo razvoja teorije ne olakšava njegovu praktičnu primenu.

Empirijska istraživanja sprovedena tokom poslednje decenije prošlog veka govore u

prilog razvoju i primeni koncepta IMK. Već pomenuto istraživanje Šulca i Kičena iz 1999.

godine pokazalo je da menadžeri marketinških agencija za pružanje potpunih usluga

klijentima smatraju da potreba za koordinacijom marketinških komunikacija raste i da će ona

biti prioritet u budućnosti. Zato koncept IMK ne bi trebalo a priori odbaciti kao samo još

jedan od modnih trendova u menadžmentu, kako ga često nazivaju njegovi kritičari. IMK

treba shvatiti prvenstveno kao novi strateški pristup marketinškom komuniciranju.

Integrisane marketinške komunikacije dakle daju novi kvalitet promotivnim aktivnostima

preduzeća. Insistira se na uspostavljanju dvosmernog komuniciranja između preduzeća i

različitih segmenata javnosti, među kojim se potrošači ističu kao jedan od najznačajnijih.

Oglasna kampanja koju je vodila Vlada SAD tokom Drugog svetskog rata i

neposredno po njegovom završetku smatra se jednom od najvećih i najambicioznijih

kampanja koja je imala sve odlike integrisaniih komunikacija. Ovorn kampanjom su

rukovodila dva stručna tela - Savet za ratno oglašavanje (engl. War Advertising council) Kom

tet za ratne finansije (engl. War Finance Committee). Osnovni cilj karnpanje je bio da se

obezbedi dobrovoljni otkup državnih obveznica, kao i učestvovanje u programima

racionalizacije potrošnje. Na ovaj način trebalo je da se obezbede sredstava za finansiranje

ratnih operacija i učešća SAD u Drugom svetskom ratu uz istovremeno kreiranje pozitivnog

morala stanovništva i vojnika na frontu. Strategija realizacije navednog cilja podrazumevala

je koordinirano vođenje šest zasebnih kampanja: antiinflatorna, kampanja za uzdržavanje od"

potrošnje i racionainu upotrebu proizvoda, dodeljivanje priznanja, ratne obveznice, V-pošta i

posleratna kampanja. Kada se analiziraju sve aktivnosti u okviru ovih šest kampanja, jasno je

da je reč o potpunoj integraciji poruka upućenih različitim alatima komuniciranja, kroz

različite medije i različitim ciljnim publikama.

59 Wightman, B., (1999) Integrated comunications: Organiztion and Education,Public Relations Quarterly, Vol. 44, Issue 2, str. 18-23.

46

Primer Jack Welch-a kao glavnog rukovodioca GE-a je knjiški primer dobro vođenog i

strategijski osmišljenog marketinga uz brojne inovacije. On je imao takvu poslovnu strategiju

tako što je demonstrirao važnost efektivne komunikacione strategije.

1. Primer antinflatorne kampanje

Od Drugog svetskog rata, američka industrija je preusmerila proizvodnju s robe

finalne potrošnje na dobra koja su bila rieophodna ratnoj ekonomiji. Ovo je značajno uticalo

na smanje ponude robe široke potrošnje za lokalno stanovništvo. Istovremeno, Vlada SAD je

finansirala proizvodnju robe za front, čime je angažovan dodatni broj zaposlenih, a time i

povećan broj onih koji su imali novac spreman za potrošnju. Ovo je negativno moglo da utiče

na porast inflacije, te je vođena snažna kampanja kako bi se na stanovništvo uticalo da se

uzdrže od kupovine proizvoda namenjenih ličnoj potrošnji i preusmere novac na finansiranje

učešća SAD u Drugom svetskom ratu. Strategija kampanje, mada rizična, bila je zasnovana na

edukaciji stanovništa šta je inflacija i koje sve negativne posledice može da ima preterana

potrošnja u vreme rata. Kampanja je izvedena kroz edukativne oglasne poruke upućene preko

medija, ali i kroz obraćanje javnosti čelnika iz Komiteta za finansiranje ratnih opracija, što

predstavlja primer integracije različitih alata komuniciranja kroz uspostavljanje i održavanje

dobrih odnosa s javnošću.60

2. Kampanja za uzdržavanje od potrošnje i racionalnu upotrebu proizvoda. Uporedo

apelovanjem na uzdržavanje od kupovine u cilju smanjenja inflatornih pritisaka, Savet za

ratno oglašavanje se posebno obratio američkim ženama kako bi one dale svojevrsnu podršku

učešću populacije u Drugom svetskom ratu. Pod parolom »Hrana je oružje« i sa receptima »za

dane bez mesa« Amerikanke su pozvane da štede hranu, ali i da sakupljaju sve ostatke iz

domaćinstva oji mogu biti orisni američkim vojnicima. Tako im je predočeno da se o

recikliranih masti koje se svakodnevno koriste u kuhinji mogu proizvesti neki veoma korisni

lekovi ali i municija. Ovu kampanju zajednički su vodili Vlada SAD, ali i američke kompaije

koje su u sklopu promocije sopstvenih proizvoda apelovali na Amerikanke da budu patriote i

time doprinesu pobedi u ratu.

3. Dodeljivanje priznanja. Ova kampanja je bila usmerena isključivo ka američkim

korporacijama, a njen cilj je bio da se one motivišu da daju izvanredan doprinos učešću u

ratnim operacijama. Kreirano je nekoliko kategorija priznanja (npr. Army-Navi ’’E’’; Minute-

Man, Sservice Flag) koje su dodeljivane korporacijama za dostizanje postavljenih

60 http://library.duke.edu/digitalcollections/adacce~ ss/wwad-history.html, preuzeto avgusta 2008.

47

proizvodnih ciljeva i izvanredan kvalitet proizvoda, motivisanje zaposlenih da deo svoje

zarade ulože u ratne obveznice, kao i učešće zaposlenih na frontu. Komunikativni efekat

kampanje je takođe bio značajan – same korporacije u cilju ospstvene promocije objavljivale

su ogalse kojima su svoju ciljnu publiku obaveštavale o dobijenim priznanjima.

4. Ratne obveznice. Prodajom obveznica i drugih hartija od vrednosti u okviru zajma

kojim je Vlada SAD finansirala učešće u ratu, rukovodio je Komitet za ratno finansiranje.

Prodaja je trajala od maja 1941. do januara 1946. godine. Prva serija obveznica je prodata

američkom predsedniku Teodoru Ruzveltu, a obveznice u vrednosti 185,7 milijardi dolara

otkupilo je preko 85 miliona Amerikanaca. Ova kampanja, mada je prevashodno bila

usmerena ka svim američkim građanima u prvoj fazi se fokusirala na medije koji je trebalo

da daju svoj doprinos širenju ideje ulaganja u ratne ovenice. Pošto je izračunato da bi za

kupovinu medijskog prostora bilo potrebno oko 4 miliona dolara godišnje, bilo je potrebno

naćći sponzore koji će to da finansiraj. Za prve tri godine kampanje, oko 250 miliona dolara je

donirano za oglašavanje prodaje ratnih obveznica, a taj novac je prikupljen kako od medija

koji su donirali oglasni prostor tako i od američkih korporacija, koje si promovišući sebe

apelovali na građane da kupuju ratne obveznice upućujući im jednostavnu poruku - Kupujte

ratne obveznice. Među poznatim korporacijama koje su se na ovaj način oglašavale

američkim dnevnim novinama i magazinima su npr. Seven-Up Company, COCE Cola,

Pepsodent, Johnson&Johnson, Amerikan Air Lines, Nabisco, i dr.

5. V pošta. Slovo V u ovom nazivu simbolizovalo želju za pobedom (engl. Victory), a

ideja slanja posebnih poruka u obliku V pošte američkim vojnicima ne frontu imala je

dvostruki cilj: da se ubrze prijem pisama od kuće i istovremeno de se smanji tovar kako bi se

brodovi i avioni oslobodili za prenos druge neophodne robe. V pošta je podrazumevala

pisanje poruka na posebnim formularima koji bi zatim bili filmovani i reprodukovani u

posebnim poštaniskim centrima blizu mesta na kojima su se nalazili njihovi primaoci. U

promociju ovakvog vida komunikacije sa američkim vojnicima ponovo su uključile američke

korporacije.

6. Posleratna kampanja. Ovu kampanju su ponajviše vodile američke korporacije koje

su se sada ponovo u drugačijim uslovima obraćale svojim klijentima, podsećajući ih na

pobedu i žrtvu koju su podneli pojedinci i celokupno američko društvo. Korporacije, ali i

američka Vlade su zahvaljivale američkim ratnim veteranima i američkom stanovništu,

ujedno ih pozivajući da na neko vreme odlože naplatu ratnih obveznica.61

61 Saleeby C. (2003) Adaptirano na osnovu teksta «Bri-ef History of Worid War Two Advertising Campaigns«, Duke University libreries, Durham, USA.

48

Primer USA kao države koja je sprovela određene kampanje kako bi na neki način

dobila afirmaciju svojih građana ili određenih grupacija je dobar primer toga kako i države

primenjuju neke vrste komunikacija i usmerenih komunikacija u pravom smislu te reči kako

bi postigle svoje ciljeve.

Kompanija VIP

Vip mobajl članica mobilkom Austria groupe, srpskim korisnicima mobilnih tel

komunikacija poznat je kao treći mobi operater koji je na ovo tržište ušao po dobijanju

licence, decembra 2006. Godine, Majka kompanija mobilkom austria grupa ima ukupno osam

članica u sledećim zemljama: Austrija (mobilkom austria, Belorusija (MDC), Bugarska

(Mobilte Hrvatska (Vipnet), Lihtenštajn (Mobilko Liechtenstein), Makedonija (Vip operato

Slovenija (Si.mobil) i Srbija, (Vip mobile). Unutar ove grupe, kao nezavisna kompanija od

2004. godine posluje i preduzeće sa ograničenom odgovornošću mob kom austria group

services (MAGS) čiji osnovni zadatak vezan za intenziviran postojećih aktivnosti svih članica

grupe: i ostvarivanje sinergetskih efekata meč svim članicama.

Zvaničnim početkom komercijalnog poslovanja Vip mobajla u Srbiji smatra s 10. juli

2007. godine. Vip brend je lansiran 6. juna 2007. godine. Za lasiranje Vip brenda korišćena je

strategija integrisanih marketinških komunikacija koja s zasnivala na koordiniranom

sprovođenju brojnih alata odnosa s javnošću i marketinških komunikacija. U nastavku je

detaljno opisan plan realizovane kampanji kao i ostvareni rezultati.

Planom kampanje precizirani su zadaci i komunikacioni ciljevi, ciljne grupe,

komunikaciona strategija, ključne poruke, terminski plan.

Zadaci kampanje bili su sledeći:

1) Da se podigne vizibilnost i svest javnosti o Vip brendu,

2) Da se pokriju ti osnovna segmenta: pozicioniranje Vip-brenda, predstavljanje

proizvoda i usluga kao i same kompanije Vip mobile i

3) Da se izgradi emocionalni odnos na relaciji »brend-korisnik«.

U skladu : postavljenim zadacima kampanje, precizirani su i jasni komunikacijski

ciljevi:

1) Predstaviti Vip mobile kao novog, inovativnog i dinamičnog mobilnog operatera

koji donosi znanje i iskustvo mobilkom Austria grupe i evropske standarde poslovanja

2) Upoznati javnost širokom portfolijem Vipovih proizvod usluga i

49

3) Podići svest javnosti o Vip-u kao kompaniji koja odgovorno posluje Na osnovu

svega, definisan je ključni i kampanje IMK: Da se izgradi snažna prepoznatljiv Vip brend.

Odabrane ciljne grupe javnosti kojima je trebalo usmeriti komunikaciju tokom ove

kampanje bile: korisnici, mediji, zaposleni, resorna ministarstva, agencija za telekomunikacije

i lokalni organi, kao i poslovni partneri akcionari (Telekom Austrija Group), konkurencija i

opšta javnost.62

Slika 7. Prvenstvo Srbije u odbojci na pesku četvrtu godinu zaredom organizuju kompanija

Vip Mobile i Odbojkaški savez Srbije

Izvor: http://spring.rs/2011/08/22/vip-beach-masters-2011/, objavljeno 22.8.2011.

Definisana komunikaciona strategija oslanjala se na dva stuba: korporativne

komunikacije i marketinške komunikacije. Ključ uspeha ove kampanje viđen je upravo u

integrisanju svih vidova komuniciranja za koje zadužena ova dva sektora. Sektor korporativne

komunikacije bio je zadužen za: strateško planiranje, odnosi medijima, organizaciju događaja,

direktnu komunikaciju s akcionarima, odnosno predstavnicima vlasti i nevladinog sektora,

aktivnosti društvene odgovornosti interna komunikaciju. Marketinške komunikacije

podrazumevale su: komercijalno oglašavanje sponzorstva, outdoor predstavljanje, POS

promocije.

Vip mobajl je:

1. Kompanija čije su usluge najviše orijentisane prema korisniku (nudi inovativne

proizvode i usluge, pruža jedinstveno korisničko iskustvo, donosi na tržište pravu

62 www.vipmobile.rs, februar, 2013.

50

konkurenciju, koristi znanja i iskustva najbolje prakse)

2. Dugoročan partner Srbije (najveći Grinfild investitor u Srbiji, zapošljava 445

lokalnih stručnjaka, posluje u skladu sa srpskim zakonima, doprinosi ekonomskom

razvoju zemlje)

3. Kompanija koja odgovorno posluje (najviši standardi sigurnosti i zaštite, poželjna

poslodavac, aktivna snaga društvenog razvoja, edukuje svoje poslovne partnere).

Ostvareni rezultati kampanje

Primenjena kampanja integrisanih marketinških komunikacija u lansiranju Vip brenda

učinila ga je poznatim skoro svakom pojedinačnom srpskom korisniku usluga mobilnih

telekomunikacija. Na osnovu istraživanja agencije Stratedžik marketing ustanovljeno je da je

prepoznatljivost Vip brenda (uz podsećanje) za samo šest meseci kampanje dostigla čak 97%.

Takođe, po istraživanju agencije Pragma, Vip je jedna od 3 kompanije koje su najbolje

komunicirale s medijima u 2007. godini. Kampanja Lansiranje Vip brenda dobila je priznanje

UEPS-a i bila u najužoj konkurenciji za priznanje Društva Srbije za odnose s javnošću.

U domenu eksternih komunikacija rezultati su bili sledeći: 1) izgrađen je pozitivan

imidž Vip-a u medijima i javnosti i 2) predstavnici menadžmenta su pozicionirani kao

eksperti. Interne komunikacije rezultirale su time što je 1) izgrađen imidž Vip-a kao dobrog

poslodavca i 2) razvijena je specifična korporativna kultura, koja neguje timski duh i

posvećenost, Konačno, ostvareni su i željeni marketinški ciljevi jer je 1) uspešno pozicioniran

Vip brend i 2) Vip brend je postao jedan od najjačih u Srbiji.63

Kao deo kampanje integrisanih marketing komunikacija VIP-a je i Vip Beach Master,

prvenstvo u odbojci 2008. godine. Vip mobile je tad bio generalni Vip mobile sponzor

Odbojkaškog Saveza Srbije. Austrija Grupa Vip pruža snažnu podršku trećem operateru

mobilne telefonije u Srbiji i daljem razvoju i promociji odbojke u Srbiji kroz pružanje boljih

uslova treniranja.

Projekat je pre svega bio usmeren na mlade i energične ljude, ali i sve one koji,

tradicionalno, vole sport, uživaju u njemu i posebno cene dobar imidž odbojke. Cilj projekta

je bio izgradnja prepoznatljivosti brenda i to kroz odbojku povećati Nacionalnog prvenstva u

odbojci na pesku, prepoznatljivost Vip brenda i dodatno pružiti podršku razvoju odbojke na

63 Dokumentacija kompanije Vip mobajl Srbija.

51

pesku. Kategorija budžeta za ovaj projekat Vip Beach Masters 2009 je bio preko 25.000,00

Eur.64

Primer kompanije VIP kao jedne relativno mlade kompanije nam ukazuje na to kako

dobro sproveden marketing (promocijom sporta npr.) uz istraživanje tržišta dovodi do željenih

rezultata u prodaji, naročito što je kompanija VIP imala dva velika konkurenta a to je

kompanija Telenor i kompanija MTS. Ipak posle nekoliko godine prilično agresivnog i

sveprisutnog marketinga odnosno uspostavljanaj komunikacije sa potencijalnim potrošačima

preko svih raspoloživih medija oni su uspeli da se probiju na tržište i postanu treći mobilni

operater koji već sad ima veliki broj svojih korisnika.

Inkorporiranje marki proizvoda u mentalne šeme potrošača - Backs

Kad kažem hmelj pomislim na Beks?

Slika 8. Promocija piva Beck’s preko jednog velikog medijskog događaja

Izvor: http://www.niscafe.com/index.php/nis-by-night-vodic-kroz-kulturna-desavanja-u-nisu/desavanja-u-nisu/clubbing/458-bekstvo-u-prirodu.html

Jedan od primera koji svedoči o pokušaju da se asocijacija na određeni proizvod

pretvori u asocijaciju na određenu marku jeste kampanja kojom je pre nekoliko godina

promovisano Beks (Beck's) pivo na srpskom tržištu. Pivo marke Beks proizvodi Apatinska

pivara koja je danas u vlasništvu kompanije InBev. Njen drugi brend, Jelen pivo, prema

prodatoj količini iz godine u godinu.

U kampanji za Beks pivo, korišćen je vizuelno veoma interesantan bilbord, koji je po

svom dizajnerskom rešenju (pre svega obliku) ali i kreativnoj poruci privukao pažnju i nekih

srpskih blogera.65 Na biibordu su vrlo originalno prikazana četiri osnovna sastojka piva, a kao

rezultat njihovog kombinovanja prikazana je autentična flaša Beksa. Dakle, moglo bi se reći

64 http://www.slideshare.net/PRSrbija/vip-vip-beachmastersintegrisanekampanje 65 www.dizajnzona.com/forums/lofiversions/index.php/t18012.html, 25.avgust 2008.

52

da je poruka sledeća: kad pomislite na odgovarajuću smešu hmelja, vode, ječma i kvasa, prva

asocijacija treba da bude Beks, a ne pivo kao generički proizvod. U kontekstu inkorporiranja

marki proizvoda u mentalne šeme potrošača, mogu se međutim postaviti najmanje dva

pitanja: 1) zašto bi neko ko želi da kupi pivo uopšte pomišljao na njegove sastojke, 2) zar ovo

nisu sastojci piva kao generičkog proizvoda i šta je to različito što onda nudi Beks?

lako se, dakle, naizgled čini da su kreatori idejnog rešenja želeli da Beks poistovete s

pivom kao generičkim proizvodom postavlja se pitanje da li su na ovaj način to zaista i uspeli.

Nezavisno od toga, jedan značajan efekat su svakako postigli, a to je privlačenje pažnje i

informisanje potrošača da je Beks pivo koje u sebi sadrži samo prirodne sastojke.66

Takođe, kao jedna dobra komunikaciona strategija u javnosti i dobar marketinški

potez, Becks je lansirao ograničenu seriju flaširanog piva tako što je u saradnji sa Londonskim

kraljevskim umetničkim koledžom na flaše u toj ediciji imao etikete sa raznim umetničkim

delima tada aktuelna 4 britanska umetnika. Kampanja je dobila ime ‘Beck’s Canvas’ i

pustila je u prodaju 27 miliona flaša Beck’s piva.67

Slika 9. Ograničena serija Beck’s piva sa umetničkim printevima na flaši

Izvor: http://humanconnect.wordpress.com/category/brands-and-the-environment/

66 Ognjanov, G., (2009) Integrisane marketing komunikacije, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 66. 67 http://humanconnect.wordpress.com/category/brands-and-the-environment/, preuzeto decembra 2012.

53

Primer kompanije Beck’s je još jedan primer dobro sprovedene komunikacije sa

potencijalnim potrošačima. Treba uzeti u obzir da je na ovom polju tj. pivska industrija sa

velikim brojem konkurenata i to vrlo jakih tako da je to u ovom slučaju jako veliki zadatak.

Njihov stav da se do kupaca stiže neposrednim putem odnosno reklamiranjem preko

koncerata, manifestacija i slično pokazala se za ovu vrstu proizvoda vrlo adekvatnom.

Nezapamćeni uspeh u lansiranju novog proizvoda - Apple

Epl (engl. Apple), renomirani proizvođač Makintoš (engl. Macintosh) računara,

početkom 2007. godine najavio je lansiranje Ajfona (engl. Iphone), još jednog proizvoda

zasnovanog na revolucionarnoj tehnologiji. Od trenutka kada je Stiv Džobs izneo ovu objavu

do momenta puštanja u prodaju prvih proizvoda prošlo je gotovo šest meseci tokom kojih je

stvoreno interesovanje za proizvod enormnih razmera. O proizvodu su pisali i govorili

tradicionalni mediji, a širenju informacije o tome šta se čeka posebno su doprineli blogeri koji

su neprekidno vodili diskusije o novim performansama i tome kakve će promene u svetu

tehnike ova inovacija sve doneti. Podgrevanju atmosfere posebno je doprinela oglasna

kampanja koja se mogla videti tokom noći dodele Oskara 2007. godine. Za ovu noć Epl je

posebno kreirao oglas koji daje retrospektivu scena iz više filmova u kojima se glavna ličnost

javlja na telefon.68 Oglasna kampanja za Ajfon je intenzivirana tokom juna 2007, što je

posebno doprinelo porastu broja interesenata koji su informacije o novom proizvodu tražili

preko interneta. Uticaj oglašavanja na »podgrevanje« atmosfere, može se videti na osnovu

povećanja zainteresovanosti za proizvod. Zabeležena prosečna nedeljna pretraga za

informacijama o Ajfonu na internetu u periodu od februara do maja 2007 kretala se između

80.000 i 200.000 pristupa relevantnim sajtovima.

Slika 10. Reklama za Iphone, 2007.

Izvor: http://www.flixya.com/photo/1982018/iPhone-Advertising-picture, 2007.

68 http://www.youtube.com/watch?v=pQ1CkkxNjYc, objavljeno 26.02.2007.

54

Od trenutka inteziviranja oglasne kampanje, juna 2007. godine prosečna nedeljna

pretraga na internetu porasla je sa 704.000 u prvoj nedelji na čak 1,2 miliona u poslednjoj

nedelji koja je prethodila početku prodaje Ajfona. Ajfon se prvi put našao u prodavnicama u

petak 29. juna 2007. godine, a redovi ljudi koji su čekali da prvi dođu u posed ovog proizvoda

bili su dugi i po nekoliko čuvenih američkih blokova.69

Komunikaciona strategija kompanije Apple se koncentrisala između ostalog na

reklame koje daju jednu istorijsku sliku jakog brenda i istinskog identiteta za svaki proizvod.

Možemo videti da Apple predstavi više svojih proizvoda u jednoj reklami. To je slučaj sa

iMac-a, iTunes-a i iPod-a. Komunikaciona strategija koja je doživela enormni uspeh putem

velike reklamne kampanje i komunikacije putem medija je za proizvod iPod. Ovaj proizvod je

predstavljen tržištu 2002. godine i to na način koji ne može da bude zaboravljen.

Optimizacijom kompanije, snage kompanije Apple su u kompetitivnosti i

sastavljenom takvom timu menadžmenta koji predstavljaju pravo oružje na tžrištu. Njihova

politika je takva da menadžment tim ima interakciju i komunicira sa različitim pojedincima

unutar kompanije. Kako bi stvorili jedinstvo, kompanija se oslanja primarno na lični razvoj

kada su u pitanju zaposleni. Kada postoji samopouzdanje i integrisani kadar u timovima, uvek

je veća produktivnost.

Moto kompanije Apple je: nikad ne teraj novinare, uvek uzvrati telefonski poziv.

Svaki kontakt sa novinarima mora da bude dugoročna investicija. Iz tog razloga, menadžment

za odnose s javnošću u Apple-u uvek ima dobru i harmoničnu atmosferu i to zahvaljujući

unapređivanjem menadžmenta komunikacija.70

Kompanija Apple je jedan bitan i jak brend kada je u pitanju tehnologija, tako da

možemo zaključiti da je većina marketinških strategija odnosno načini kako je ova kompanija

dolazila u javnost i u kontakt sa potencijalnilm kupcima bilo odgovarajuće za ono što je

kompanija htela odnosno za proizvode koje oni lansiraju na tržište. I pored velikog

generalnog uspeha kompanije Apple i brojnih uspešnih reklamnih kampanja, jedan broj

komunikacione strategije usmeren ka potrošačima nije doživeo veliki uspeh, čak su imali neke

totalne promašaje sa reklamiranjem proizvoda. Da li je to loš proizvod ili loša reklama pitanje

je ali u svakom slučaju, ako je u pitanju reklama, trebalo bi da kompanija napravi statistiku

svojih uspešnih reklama i razmotri koji je tim bio zadužen za to stoga da te iste ljude angažuje

za promotivne aktivnosti u svakom sledećem poslu. Ako je u pitanju loš proizvod onda ne bi

trebalo ni toliko ići na neko udarno reklamiranje ili prvo uraditi bolje testiranje proizvoda.

69 www.apple.com 70 http://en.oboulo.com/apple-management-and-communication-77685.html, Management and communication: The case of Apple.

55

Integracija eksternih i internih komunikacija:

Sa Holardom je sve sređeno, ali od koga to zavisi?

Holard osiguravajuća kompanija (engl. Hollard Insurence Company) je najveća

privatna kompanija koja se bavi osiguranjem u Južnoj Africi. U kompaniji je zaposleno preko

hiljadu ljudi koji pružaju usluge osiguranja za oko 6 miliona klijenata. Na primeru jedne

kampanje koju je ova kompanija sprovela 2003. godine u sklopu promocije svog brenda na

tržištu osiguranja može se analizirati značaj integracije internih i eksternih komunikacija u

cilju novog pozicioniranja brenda.71

U slučaju ove kompanije potreba za sprovođenjem interne kampanje posebno je

podstaknuta činjenicom da prodaja osiguranja spada u uslužni sektor. Kod prodaje

neopipljivog proizvoda kao što je to polisa osiguranja zadovoljstvo potrošača u potpunosti

zavisi od doživljaja celokupnog uslužnog procesa. U pružanju usluge osiguranja zadovoljstvo

potrošača vezuje se kako za neposredni kontakt s prodajnim osobljem koje pruža informacije

o proizvodima osiguranja, tako i sa svim drugim pojedincima uključenim u dalji proces

pružanja usluge, posebno ukoliko nastupi osigurani slučaj. Zbog toga ovde integraciju lične

prodaje treba posmatrati šire, kao integraciju internih i eksternih komunikacija preduzeća.

Slika 11. Brošura za Hollard

Izvor: http://www.clubofmozambique.com/solutions1/information.php?secao=business&id=7&tipo=one

71 Nolte, C., (2004), Deliviring the Brand Promise at Hollard Insurance, Strategic Communication Management, Vol. 8 Issue 3, str 18-21.

56

Godine 2003. doneta je nova strategija pozicioniranja Holard brenda. U njenoj izradi

učestvovali su izvršni direktori kompanije, predstavnici sektora marketinga i komunikacija i

marketinška agencija. Ova strategija se zasnivala na četiri ključna elementa:

1. ton kampanje: pozitivno ali realistično, pristupačno i pametno

2. vrednosti: preduzetništvo, partnerstvo i inovacija emocionalne koristi: mirnoća i

sigurnost

3. funkcionalne koristi: efikasnost, lakoća dostave i prava rešenja

4. Za pozicioniranje brenda kreiran je slogan kojim su veoma uspešno obuhvaćena

sva četiri ključna elementa, a koji je glasio: Sa Holardom je sve sređeno.

Publikovan je celokupni promotivni materijal i pripremljena je kampanja za masovne

medije. Ipak, viši menadžment je smatrao da je za uspeh ove kampanje presudno da se najpre

sprovede interna kampanja u kojoj bi se svim zaposlenima u Holardu objasnilo šta oni žele da

postignu novom strategijom pozicioniranja brenda.

Sprovođenjem interne kampanje čelnici Holarda su hteli da postignu sledeće: svaki

zaposleni je trebalo da shvati da poruka Sa Holardom je sve sređeno predstavlja stav, a ne

izjavu, te da je ona dato obećanje koje mora biti ispunjeno, a ne samo tvrdnja čiju

verodostojnost tek treba ustanoviti. Prvog dana kampanje, zaposlene u Holardu su u

kancelarijama sačekale bokserske vreće. Poruka je bila sasvim jasna: svo nezadovoljstvo

izbacite iz sebe pre susreta s klijentima, jer u susretu s njima treba da pokažete samo pozitivan

stav. Takođe, nadležni za sprovođenje ove kampanje priznali su da u kompaniji postoje brojni

sitni problemi koji zagorčavaju život zaposlenima, te su ponudili razna jednostavna rešenja

kako da se ovi problemi reše. Zaposleni su motivisani nagradnim bonusima i putovanjima da i

sami daju predloge rešenja nekih problema koje su uočili u radu. U okviru kampanje, mislilo

se i na nove zaposlene u Holardu te je sproveden kreativan način njihove integracije. Za ovo

je bila zadužen jedan novinar, veoma poznata medijska ličnost koju oni nisu doživljavali kao

predstavnika kompanije. Svi stari i novi zaposleni motivisani su i da se dodatno obrazuju o

tržištu osiguranja i osiguravajućim proizvodima. Oni su pozvani i da daju sopstveni doprinos

pružanju pomoći društvu u kojem žive, i to kroz različite aktivnosti sprovedene u cilju

promocije društveno odgovornog poslovanja kompanije.

Rezultati su bili impozantni: znatno je smanjen broj žalbi klijenata, smanjeno je vreme

bavljenja prijavljenim štetama, povećana je prodaja i ostvareni bolji poslovni rezultati,

kompanija je proglašena najboljim poslodavcem u toj godini.72

72 Nolte, C. (2004) 'Delivering the Brand Promise at Hollard Insurance', Strategic Communication Management, Vol. 8 Issue 3, p18-21.

57

Kompanija Holard je definisanjem 4 elementa promotivne strategije jasno odredila u

kom pravcu ide i kako će da bazira svoje predstavljanje u javnosti što je donelo i određene

rezultate i stvorilo brend koji ima svoje mesto na tržištu. Ova kompanija je dobar primer

konkretno određene globalne marketinške strategije u smeru promovisanja ciljnim grupama

koje su joj u interesu.

Pregovaranje u ličnoj prodaji – pregovaračke taktike kupaca – KBC banka

Brojni autori navode različite pregovaračke stilove. Na primer, objašnjavajući sa

kakvim sve sagovornicima mogu da se susretnu prodavci, Kopet i Steiples navode četiri stila

pregovaranja i nude smernice za postupanje u takvim situacijama. Prilikom prodaje prodavci

mogu da se suoče sa hvatačem za gušu, islednikom, ljubaznim ubicom i tihim misliocem.

Kupac koji ima stil hvatanja za gušu nastoji da obezbedi što više ustupaka i koristi za

sebe, On traži više nego što očekuje da dobije. Njegov nastup je agresivan, te se ovaj stil cesto

naziva i stilom zalupljenih vrata. što simbolizuje činjenicu da jedna strana odbija da

razgovara. Od druge strane u pregovorima se očekuje da odbije prvi zahtev, ali će u tom

slučaju prihvatiti sledeći. Suprotan ovom stilu |e tzv. stil ulaska na mala vrata, koji

podrazumeva umereniji početni zahtev čijim se prihvatanjem olakšava i prihvatanje drugih,

većih zahteva.

Poznavanjem veština interpersonalne komunikacije doprinosi se ostvarenju integrišuće

uloge lične prodaj eu konceptu IMK. Razvoj jasnog govora u cilju emitovanja preciznih

verbalnih i podržavajućih neverbalnih poruka, omogućava efikasniju komunikaciju od

preduzeća ka kupcima. Razvoj veštine slušanja pored toga što doprinosi i efikasnijoj

komunikaciji s kupcima tokom prodajnog razgovora, omogućava prodavcima da prikupe

informacije koje su korisne menadžmentu preduzeća. Na taj način ona doprinosi

uspostavljanju dvosmerne komunikacije između preduzeća i tržišta, pružajući mogućnost

preduzeću da svoju komunikaciju i nastup na tržištu prilagodi njegovim potrebama.73

KBC Banka AD Beograd je članica KBC Grupe, jedne od vodećih finansijskih grupa.

Podaci za 2008. godinu pokazuju da je banka prisutna na više od 35 tržišta širom sveta, sa

preko 57.000 zaposlenih i brine o 12 miliona klijenata (oko 8 miliona u Centralnoj i Istočnoj

Evropi). Zauzima vodeću poziciju u Belgiji i Centralnoj i Istočnoj Evropi (Češka Republika,

Mađarska, Poljska, Slovačka, Slovenija, Bugarska, Rumunija, Rusija), a njeno poslovanje

značajno je u zemljama Zapadne Evrope i na području Amerike i Južne Azije.

73 Kotler F., (2004) Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem, Adizes, Novi Sad, str. 153.

58

U junu 2007, godine KBC Grupa je kupila A banku (nekadašnju ALCO banku) i tako

ušla na tržište Srbije. Grupa je pružila snažnu podršku banci prvenstveno uvođenjem novih

procesa i procedura, novog informacionog sistema, a pre svega poboljšanjem know-how u

svim segmentima poslovanja. A banka je bila prepoznatljiva po ljubaznosti, operativnosti i

posvećenosti klijentima. Svojim dolaskom KBC Banka je podržala pozitivne vrednosti i još

veći akcenat stavila na uspostavljanje partnerskog odnosa sa klijentima. To podrazumeva

pristup orijentisan na potrebe klijenta, profesionalnu i otvorenu komunikaciju čiji je cilj

predlaganje najpovoljnije ponude u skladu sa planovima i mogućnostima klijenata.

Slika 12. Reklama na sajtu KBC banke za strane klijente

Izvor: http://www.kbcbanka.rs/ponuda/privreda/international_customer_desk.htm,

Kompanija je pokrenula imidž kampanju koja je za cilj imala promovisanje vrednosti

samog brenda KBC pod sloganom "Život nas spaja". Slogan je proistekao iz pozicioniranosti

banke koja teži tome da raste i da se unapređuje zajedno sa svojim klijentom. U tom smislu

KBC banka nije institucija, već neko ko se brine i stara o zadovoljstvu klijenata. Vrednosti

brenda KBC Banke su iste kao i vrednosti KBC Grupe na svetskom nivou: otvorenost,

iskrenost, orijentisanost prema klijentu i zajedništvo u smislu koji komunicira slogan "Život

nas spaja".74

U KBC banci se dosta pažnje poklanja internoj komunikaciji, jer samo dobro

osmišljen sistem prenošenja informacija unutar banke može doprineti da se vrednosti brenda

adekvatno iskomuniciraju i to u najbitnijem momentu - u neposrednom kontaktu sa klijentom.

S obzirom da su zaposleni svojevrsni ambasadori brenda, pri sprovođenju marketinških

kampanja, a i uopšteno, veliku ulogu ima sistem višesmerne komunikacije. Komunikacija se

obavljala putem intraneta, interneta, internih novina (nedeljnika i mesečnika), kontaktiranja

74 http://www.kbcbanka.rs/en/about_us/reports.htm, preuzeto novembra 2012.

59

odgovornih lica i službi. Zahvaljujući tome, zaposlenima su pristupačne sve informacije

neophodne o prodaji proizvoda, kao i novostima iz cele KBC grupe. Za svaku kampanju

prodaja dobija detaljne opise proizvoda, aktuelnog stanja na tržištu, prikaze kreativnih

rešenja, kanala eksterne komunikacije, ciljeva koji se žele postići i odgovarajuće vodiče

namenjenih klijentima. Na taj način, prodajna mreža banke je spremna u svakom trenutku da

na pravi način odgovori na mnogobrojne i najrazličitije zahteve klijenata.

U cilju izgradnje dugoročnih odnosa i formulisanja najbolje ponude, KBC Banka

organizuje odgovarajuće obuke, stimuliše svoje zaposlene na svakodnevno sopstveno

usavršavanje i razmenu znanja i iskustava. Samo zaposleni koji poseduju odgovarajuća znanja

mogu da odgovore na nove izazove koje im postavljaju klijenti i konkurencija Zohvaljujući

dobrom sistemu interne komunikacije, velikom angažovanju prodajne mreže na animaciji i

prezentaciji usiova za svaku kampanju, dobro formulisanim proizvodima i odgovarajućem

marketinškom miksu, KBC Banka je htela da postigne da se o konkretnoj ponudi poruka

prenosi od usta do usta i na taj način ujedno pozicionira brend.75

KBC banka je donošenjem odluke o dolasku na srpsko finansijsko tržište, pred sebe

postavila pravi izazov - kako da se pozicionira i izdiferencira u odnosu na mnogobrojnu

konkurenciju. Ono što je karakteristično za izgradnju vrednosti brenda i pozicioniranje KBC

Banke na finansijskom tržištu Srbije jeste drugačija marketinška strategija koja je

podrazumevala izgradnju brenda banke na osnovu kvalitetne, konkurentne i raznovrsne

ponude.

Integrisani alati u markentiškoj komunikaciji – duvanska industrija Vogue

U ruskom izdanju magazina Mari Kler (engl. Marie, Clarie) jula 2008. godine

objavljen je neobičan oglas za cigarete marke Vogue namenjene prvenstveno ženskoj

populaciji. Oglas je neobičan po tome što nema ni informativnu, ni ubeđivačku, ni prodajnu

funkciju. Predstavlja odličan primer upotrebe masovnog oglašavanja u cilju pronalaženja

potencijalnih kupaca i razvoja detaljne baze podataka o tim kupcima.

75 Mr Maja Petrašinović-Nikolić, direktor odeljenja za marketing KBC banke

60

Slika 13. Reklama za cigarete Vogue

Izvor: http://voguecigarettesbrand.blogspot.com/2011/08/vogue-cigarette-brand.html

Elementi direktnog marketinga (direktnog oglašavanja) i marketinga baza podataka u

ovom oglasu su očigledni: 1) uključuje poziv zainteresovanim damama da se jave na besplatni

broj telefona ili da posete vebsajt i 2) sadrži anketni listić koji one treba da pošalju na adresu

oglašivača uz motivaciju da će ukoliko to učine dobiti odgovarajuću kompenzaciju u vidu

dodatnih kodova čijim sakupljanjem mogu da steknu pravo na prigodan poklon. I jedno i

drugo svedoči o primeni direktnog pristupa potrošačima jer se njihov odgovor može vrlo lako

izmeriti - na osnovu primljenih poziva preko besplatnog broja telefona, zabeleženih poseta

sajtu (koji takođe zahteva registraciju) i poslatih popunjenih anketnih listića. Oglašivač kao da

je o svemu mislio - pošto je reč o nagradnoj igri (čime je u okviru ovog oglasa zapravo

integrisana i aktivnost unapređenja prodaje) gotovo da je eliminisana mogućnost slanja

pogrešnih podataka jer se time zainteresovane dame diskvalifikuju za dobijanje poklona.76

Kompanija Vogue je svojom strategijom direktnom pristupa potrošačima predstavila

svoj prozvod na tržištu i to u svim delovima sveta. Ono što je karakteristično za ovaj

proizvod, to je da je ova vrsta cigareta namenjena uglavnom ženskoj populaciji tako da je

pored svojih strategija ulaska na tržište raznim kampanjama i oglašavanjima, u velikoj meri

poradila i na svom dizajnu kako bi što više skrenula pažnju ženama koje su glavni kupci ovog

brenda cigareta.

76Ognjanov, G., (2009) Integrisane marketing komunikacije, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 168.

61

Kreativno prenošenje poruke – Pils Plus

U oglasu za pivo marke Pils Plus koji je agencija Afirma iz Begrada kreirala za

štampane medije dominira slika, koju u istom tonu prate naslov i kreativna priča. Oglas je

napravljen za kampanju koja je realizovana tokom 2008. godine za kompaniju Hajneken

(Heineken - Efes Wifert Brewery Zaječar). Cilj kampanje je bio povećanje poznatosti brenda

Pils Plus kroz repozicioniranje s akcentom na kvalitet i tradiciju.

Slika 14. Reklama za Pils Plus

Izvor: http://suuzui.dermatologiaweb.cl/links/came_broadcasting_taking-various.php

Analizirajući oglas može se uočiti da je akcenat stavljen na slikovno rešenje koje

upravo sugeriše tradiciju i kvalitet. Čaša piva spaja žitna polja s kojih se dobijaju sastojci za

pravljenje ove tekućine zlatne boje i nebo koje sugeriše čistoću i svežinu. Ovaj osećaj

omogućava upravo slika čaše piva boje sunca koje peni tako da stvara snežno bele oblake.

Kvalitet je istaknut u naslovu oglasa Ukus koji osvaja koji ujedno služi i kao glavni

promotivni slogan. Tradicija dominira u onom što nazivamo kreativnom pričom (engl. copy)

koja je delo kopirajtera (engl. copywriters), a koja u ovom oglasu glasi: Reke koje vekovima

teku istim predelima okupanim suncem, plodovi rada naših očeva i njihovih očeva, plodovi

Ijubavi i prijateljstva ali i neprestano traženje novih i boljih rešenja daju poznati

62

neprevaziđeni recept. Sredstva korišćena u ovoj kampanji bila su bilbordi, novinski i tv oglasi

koji su primenom integrisane strategije svi nosili ovu jedinstvenu poruku.

Kada je u pitanju kampanja za pivo Pils Plus koja je opisana u ovom primeru, ciljna

komunikacija bila je u smeru da je na prvom mestu dizajn i asocijaciju kupca na svežinu,

prirodu, boje, leto i sve ono sto će inspirisati potrošača da kad bude krenuo u kupovina piva

pomisli kako je baš ovo pivo za njega. Dizajn odnosno slika je u ovom slučaju glavni element

marketing strategije.

Integrisane komunikacije Unilever – McCann Erickson PR

Kompanije, čak i one koje posluju u tradicionalnim delatnostima kao što je

proizvodnja proizvoda namenjenih svakodnevnoj potrošnji (enlg. FMCG), s vremena na

vreme pokreću kampanje koje nisu vezane za neki od njihovih brendova, već je cilj promocija

sasvim drugačijih kompanijskih aktivnosti. Jedan od izvanrednih primera upotrebe strategije

integrisanih komunikacija predstavlja projekat Lepota različitosti koji je urađen po narudžbini

kompanije Unilever (engl. Unilever).

Unilever je multinacionalna kompanija, jedan od najvećih proizvođača proizvoda

kućne hemije, proizvoda za ličnu negu i prehrambenih proizvoda, poznata po markama kao

što su na primer Domestos (sredstva za čišćenje) Signal (paste za zube) ili Knor (supe). Prema

ukupnim ulaganjima u oglašavanje svojih brendova kompanija spada u red najvećih svetskih

oglašivača. Ipak, pored klasičnih oglasnih kampanja za svoje brendove, Unilever je 2008.

godine u Srbiji realizovao još jednu kampanju za projekat pod nazi vom Unilever

International School Art Project (UISAP). Reč je međunarodnom školskom umetničkom

konkursu koji ova kompanija organizuje od 2001. godine u saradnji sa muzejom savremene

umetnosti Tate Modern u Londonu. Takmičenje je namenjeno deci školskog uzrasta sa svih

kontinenata na kojima Unilever posluje. Cilj je da se podstakne kreativno stvaralaštvo mladih

iz oblasti primenjene umetnosti. Tema konkursa 2008. godine bila je Lepota različitosti.77

Za informisanje i podsticanje školske dece u Srbiji da učestvuju na ovom takmičenju

angažovana je agencija McCann Erickson Public Relations. Zadatak agencije bio je da kreira i

realizuje komunikacionu platformu koja bi pratila implementaciju projekta. Stoga, najpre je

trebalo da se postave komunikacioni ciljevi, definišu ciljne javnosti i ključne poruke, kao i da

se predloži adekvatna kombinacija komunikacionih alata i kanala komunikacije kako bi se

ostvario maksimalan komunikacioni efekat i efikasna realizacija komunikacionih ciljeva.

77 www.unilever.com

63

McCann Erickson PR kao agencija koja se snažno zalaže za primenu strategije

integrisanih komunikacija odabrala je integrisani pristup u razradi i sprovođenju kampanje za

ovaj projekat svog klijenta.

Unilever je kompanija koja je za svoju kampanju angažovala agenciju McEricsson. U

planiranju svoje komunikacione kampanje pošlo se od precizno definisanih ciljeva, definisana

je strategija komunikacije kao svojevrsna kombinacija komunikacionih alata i medija

prilagođenih odabranim ciljnim grupama javnosti i napravljen je konkretan taktički plan po

pojedinim fazama kampanje usmerenim ka realizaciji postavljenih ciljeva. Ovo je primer

sprovođenja dobre kampanje uz pomoć vrhunski profesionalne firme koja se bavi ovom

oblasti, što je dobro rešenje kada marketing same firme nije siguran da može da sprovede neki

veliki projekat.

Slika 15. Prikaz svih brendova kompanije Unilever

Izvor: http://www.badlani.com/blog/2006/12/05/unilever%E2%80%99s-brand-impact-concept-will-definitely-make-them-a-stronger-company/

64

Sve to izgledalo je ovako:

65

Slika 16. IMK kompanije McCann Erickson PR

Izvor: Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketing komunikacije, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 180.

Integrisane kampanje - Gillette

Oglasna kampanja kompanije Žilet (Gillette) koju smo imali prilike da gledamo od

proleća do jeseni 2008. godine ostaće upamćena po tome što je pripadnicima jačeg pola u

Srbiji za kupovinu njenih proizvoda ponudila i nekoliko dodatnih mogućnosti. Kupci

Žiletovih proizvoda u tom periodu mogli su da daju doprinos razvoju srpskog fudbala.

Kompanija je namenila 5% od prodaje svih njenih proizvoda sa promotivnom nalepnicom

fondu za otkrivanje jedanaestoro talentovane dece koja će postati budući fudbaleri.

Istovremeno, kao dodatni motiv za kupovinu kojom se pruža podrška razvoju srpskog fudbala

organizovana je i Žilet nagradna igra. Učestvovanjem u ovoj nagradnoj igri kupci proizvoda

sa promotivnom nalepnicom mogli su da dobiju elektronski poster za mobilni telefon, ali i da

se kandiduju za osvajanje jednog od šest automobila VW Golf 5. Kandidatura za nagradnu

66

igru podrazumevala je slanje SMS poruke, što svakako omogućava kompaniji da napravi bazu

zainteresovanih potrošača i kasnije im se obrati i direktnim putem.

Sve prethodno ukazuje na to da je ovo primer oglasne kampanje u kojoj su integrisani

unapređenje prodaje (nagradna igra), direktni marketing (slanje SMS poruka) i marketing

pružanja podrške (engl. cause related marketing) čiji je cilj da promoviše kompaniju kao

društveno odgovornog učesnika na tržištu (daje doprinos razvoju sporta kroz ulaganje u

talentovane mlade fudbalere). Na kraju, nikako se ne sme zaboraviti ni potencijal cele ove

kampanje za stvaranje publiciteta kroz objavljivanje vesti i organizovanje događaja vezanih za

izbor jedanaestoro talentovane dece - budućih fudbalera.78

Slika 17. IMK Gillette

Izvor: http://www.contagency.com/2012/09/17/gillette-football-club-pg-and-youtube-team-up-to-create-a-platform-providing-men-with-the-best-a-fan-can-get/

U prethodnom primeru vidimo jednu dobro osmišljenu integrisanu kampanju

kompanije Gillette koja je spojena sa drugim kompanijama koje bi mogle da se povežu sa

ovim brendom odnosno njenim proizvodima. Naročito je to efektno kada su u pitanju neke

velike manifestacije kao što su svetska prvenstva, olimpijada, veliki koncerti i slično.

Lansiranje nove ponude na tržištu telekomunikacije -

Krajem avgusta 2008. godine m:tel je u Bosni i Hergcegovini objavio vest o novim

tarifnim paketima ZOVI, ŠALJI, SURFAJ. Ova tri nova tarifna paketa brendirana su pod

zajedničkim nazivom za pripejd servis - FREND.

78 www.gillette.com

67

Slika 18. M:tel, Bosna

Izvor: http://www.mondo.rs/s159824/Magazin/Komunikacije/m-tel_BiH_suvlasnik_ crnogorskog_m-tela.html

Novi tarifni paketi lansirani su uz primenu kampanje integrisanih marketinških

komunikacija. Kampanjom je kao primarna ciljna grupa obuhvaćena populacija mladih (od 16

do 35 godina starosti) iz urbanih delova BiH, bez obzira na njihovu stručnu spremu, ali za

koje je karakteristično da 1) vole zabavu, 2) vole druženje, 3) prate tehnološke trendove u

svetu telekomunikacija.

Komunikacioni ciljevi kampanje su bili sledeći: 1) informisati postojeće i potencijalne

pripejd korisnike o novim tarifnim modelima 2) stvoriti jasnu percepciju naziva tarifnog

modela i mogućnosti usluge koju on nudi (Tarifni model ZOVI ima najniže cene poziva,

tarifni model ŠALJI je namenjen prevashodno korisnicima koji najviše komuniciraju preko

poruka i tarifni model SURFUJ je namenjen mobilnim korisnicima interneta), 3) povećati

svesnost o Frend brendu, 4) kreirati tražnju kod nekorisnika usluga mobilne telefonije, 5)

Uticati na širenje pozitivne propagande ,,od usta do usta"

Osnovna ideja marketinških komunikacija podrazumevala je da poruka treba da budi

entuzijazam, potrebu za druženjem, apeluje na mladost i zabavu, čineći mobilne komunikacije

jednostavnim, a ponudu primamljivijom sugerisanjem osnovnih karakteristika svakog tarifnog

paketa u nazivima mobilnih telefona.79

Strategija komuniciranja zasnovana je na punoj integraciji različitih aiata: 1)

oglašavanja, 2) organizovanja događaja, 3) SMS marketinga, 4) odnosa s medijima i

publiciteta. Oglašavanje je obuhvatilo oglašavanje na masovnim medijima (televizija, radio,

novine), spoljašnje i unutrašnje oglašavanje, letke, veb banere, novo pakovanje. Događaji su

organizovani u dva grada - Sarajevu i Banja Luci pod geslom «Na kafu sa prijateljima«.

Mladi su pozvani da popiju kafu, informišu se o novoj ponudi u učestvuju u nagradnoj igri.

SMS marketing iskorišćen je kako bi se svi postojeći korisnici FREND pripejd tarifnog 79 www.mts.telekom.rs

68

paketa informisali o novoj ponudi mogućnosti prelaska na servise ZOVI, ŠALJI i SURFAJ.

Alati primenjeni u odnosima s medijima i u cilju sticanja pozitivnog publiciteta bili su:

saopštenja za javnost, konferencija za novinare, produkcija informativnog materijala i

fotografija.

Fabrika radosti (engl. Happiness Factory) ostaće još dugo upamćena kao jedan od

najboljih reklamnih spotova kompanije Koka-kola (Coca Cola). Ova reklama ocenjena je kao

izuzetno uspešna, osvojivši veći broj nagrada tokom 2006. i 2007. godine, a našla se i na listi

10 najboljih TV reklama čuvenog magazina Tajm (Time).

Koka-kola je inače poznata u javnosti kao kompanija koja ulaže ogromne svote novca

u medijsko oglašavanje i kreiranje vrhunskih reklamnih spotova. Fabrika radosti je, međutim,

donela i jednu novinu u sveukupno medijsko oglašavanje kompanije Koka-kola. Zbog

izvanrednog uspeha ove reklame, predstavnici agencije Wieden+Kennedy iz Amsterdama i

dizajneri iz agencije za filmsku grafiku Psyop iz Nju Jorka, odlučili su da snime i

kratkometražni film Fabrika radosti 2 (engl. Happiness Factory 2). Kratkometražni film je

kreiran za emitovanje na Koka Kolinom vebsajtu http://www,coca-cola. com/HF/index.jsp.

Interesantno je, takođe, upoznati se s procesom nastanka reklamng spota Fabrika

radosti. U vreme nastanka tek njegove osnovne ideje, kreativni direktori Psyopa (Todd

Mueller i Kylie Matulich) producirali su film o boci Koka Kole (Coce Bottle Film)7. Osnovna

ideja za Fabriku radosti bila je u rukama agencije Wieden+Kennedy koja je u tom trenutku

imala tek grubu naznaku u formi skripta o tome šta želi kompanija Koka-kola. Posao je kroz

agencijski pič ponuđen većem broju kreativnih direktora, da bi na kraju bilo prihvaćeno

rešenje koje je predložio Psyop. Pič je dobijen na osnovu grubo razrađene osnovne ideje,

zašta su u agenciji Psyop potrošili svega tri dana. Kasnije, proces nastanka spota onakvog

kakav je emitovan na TV ekranima širom sveta i 87% biskopskih ekrana u SAD, trajao je oko

4 meseca, Od toga je skoro dve nedelje otišlo na njegovu konceptualizaciju tokom koje su

intenzivno sarađivali kreativni direktori Psyop-a, predstavnici agencije i klijenta. U njegovoj

kreaciji učestvovato je petnaestak Ijudi: pet animatora, trt tehnička direktora, specijaiista za

osvetljenje, dva umetnika za propratne efekte, kompjutersku grafiku i slično. Pošto je

reklamni spot u trajanju od 60 sekundi doživeo svetski uspeh, dizajnerski studio i agencija

koji su ga kreirali došli su na ideju da naprave i njegov nastavak u formi kratkometražnog

filma, a u perspektivi se možda može očekivati i njegova duža verzija.

Kratkometražni film Fabrika radost, prikazan je u SAD i većem broju evropskih

zemalja tokom 2007. godine, dok je u Srbiji viđen početkom 2008. Emitovanju filma na

intemet portalu www.coca-cola.co.yu prethodila je njegova snažna medijska promocija, kroz

69

reklamne spotove na televiziji, u novinama i na bilbordima. Ovakvom kampanjom promocije

nastavka reklamnog spota u formi kratkometražnog filma koji će se emitovati na intemetu

trebalo je privući potrošače da koriste i ovaj novi medij u koji se na srpskom tržištu

oglašavanja ulaže tek nešto više od 1% ukupnog budžeta. Stoga, kampanja je bila i snažno

medijski propraćena (publicitet). Film Je premijerno prikazan 22. januara 2008. godine u

Sport Kafeu u sklopu promotivnog događaja za medije i poznate iičnosti koji je za ovu priliku

organizovata kompanija Koka-kola.

U junu 2008. godine koja je obeležena brojnim proslavama u čast četrdesetog

rođendana Bigmeka, kompanija Mekdonalds pozvala je sve njegove ljubitelje da učestvuju u

kreiranju nove promotivne kampanje. Tradicionalni masovni mediji (elektronski i štampani)

obavestili su svet o tome da je na socijalnoj mreži Majspes Mekdonalds postavio sajt preko

kojeg će se realizovati takmičenje i postaviti muzicke podloge za novi promotivni spot. Sve

ovo, ipak, bilo je dodatno začmjeno idejom da se nova generacija ljubitelja Bigmeka upozna

sa već korišćenirn muzičkom podlogom koju su dobro poznavali njihovi roditelji.

Mekdonalds je kao uslov za učešće u ovom takmičenju naveo da tekst budućeg songa

za novi promotivni spot mora da glasi: Dve prave goveđe pljeskavice, specijalni sos, zelena

salata, slr, kiseli krastavci, luk u buhtli prekrivenoj susamom. Ovaj tekst već je bio korišćen

za muzičku podlogu u promotivnom spotu emitovanom u kampanji za Bigmek još 1974.

godine. Video klip sa navedenim spotom postavljen je na sajtu Jutjub gde su potencijalni

učesnici mogli da se upoznaju sa ovom kampanjom vođenom pre više od tri decenije.

Tekst je 1974. godine nastao u kreativnoj radionici agencije Nidam, Harper and Stirs

(engl. Needam, Harper and Steers). Ova agencija se kasnije spojila sa agencijom DDB koja

danas posluje u okviru grupacije Omnikom. Za ovu priliku, Mekdonalds je angažovao

agenciju DDB Vorldvajd (engl. DDB Worldwide) da napravi video spot za čiju bi se podlogu

koristio pobednički song. Ovaj video takođe je učesnicima takmičenja bio dostupan preko

mreže Majspejs. Predlozi su mogli da se pošalju preko mekdonaldsove stranice na Majspejsu

zaključno sa 6. julom 2008. godine. Onlajn kampanjom upravljala je agencija Trajbal DDB iz

Čikaga.

Odabir najboljeg songa odvijao se u dve etape: u prvoj je grupa odabranih sudija

donela odluku o polufinalistima, dok je finale održano u drugoj etapi u kojoj su mogli da

učestvuju svi korisnici Majspesa iz celog sveta. Tako je pobednik izabran na osnovu glasova

svih Ijubitelja Bigmeka.

Pobednik je Džejson Harper (Jason Harper) čiji je song izabran među više od 1000

poslatih predloga. Spot sa njegovom muzičkom podlogom emitovan je krajem jula na

70

televizijama: VH1, MTV i Komedi Sentral (engl. Comedy Central). Sve ovo, još uvek se

može videti na tnternetu: na Jutjubu i Majspesu.80

U prethodnim primerima kompanija MTS, Coca-Cola i McDonald’s vidi se koliko su

integrisane marketing komunikacije zastupljene i uspešne u kampanjama promocije. To se

može videti još iz toga što ovako veliki brendovi koriste ovakvu strategiju IMK da bi

promovisale određeni proizvod ili događaj.

4.4. Globalno i regionalno integrisane marketinške komunikacije

Primere primene globalno irrtegrisanih marketinških komunikacija nalazimo u

industriji kozmetike: parfema, preparata za kosu i telo i ukrasne kozmetike. Proizvođačima

kozmetičkih proizvoda na ruku ide činjenica da svi Ijudi na svetu bez razlike čezrtu za

eliksirom mladosti za koji često traže zameni u sredstvima za negu tela i ulepšavanje.

Tako, primena GIMK u praksi može se analizirati na primerima kampanja za par-fem

Dolce & Gabbana Light Blue kao t za kremu za lice L'OREAL Revitalift. Razlika u primeni

koncepta GIMK u okviru navedene dve kampanje ipak postoji: dok oglasna kampanja za

parfem predstavia tipičan primer shvatanja GIMK kao je noglasnih marketinških

komunikacija i globalnom tržištu i zasniva se na strategiji standardizacije, Lorealova

kampanja počiva na koordiniranom pristupu marketinškom komuniciranju. U kampanji za

Dolce.& Gabbana Light Blue identični oglas je objavljen u časopsu Elle, srpsko izdanje,

avgust 2008. Američko izdanje, juli 2008, Marie Clare rusko izdanje, juli 2008, Elle, grčko

izdanje, avgust 2008. S druge strane, u oglasu za L'OREAL Revitalift primetno je izvesno

prilagođavanje (Lepota i zdravIje, Avgust 2008, Lisa (nemačko izdanje), no.30/16.7.2008).

Ove dve oglasne porukes objavijene u dva časopisa od kojih je jedan na srpskom drugi na

nemačkom jeziku, prilagođenesu različitim govornim područjima.

Primena koncept RIMK prisutna je u praksi mobilnih operatera koje nude usluge

mobilnih telekonuinikacija na regionalnom tržištu koie čine zemlje bivše Jugoslavije, Dva

najveća operatera koja posluju u nekoliko zemalja koje ćine ovo tržište su Mobilkom Austrija

(mobilkom austria) i Telekom (mt:s). Dok je prvi prisutan u četiri zemije na ovim prostorima:

Hrvatska, Makedonija, Slovenija i Srbija, drugi nudi svoje usiuge u Bosni i Hercegovini,

Cmoj Gori i Srbiji.

Na tržištu Slovenije, Mobilkom Austria nudi usluge mobilnih telekomunikacija pod

markom Si.mobii, dok je za tržišta Hrvatske, Makedonije i Srbije razvijen gotovo identičan

Vip brend. Ovo je posledica različitih strategija uiaska na tržište, jer je u Sloveniji kompanija

80 http://mcdepk.com/yousowantone/

71

preuzela postojeći brend i zadržala ga dok je na ostala tri tržišta ušla dobijanjem licence od

nadležnih telekomunikacionih agencija.

Kompanija koristi prednosti sinergije, razmene znanja, saradnje na tržištu i u oblasti

infrastukture gde god je to moguće. Ipak, razlike u komuniciranju s potrošačima u Hrvatskoj,

Makedoniji i Srbiji postoje. Tako, mada je vizueini identitet gotovo identičan (koriste se isti

logo i iste korporativne boje), glavni prodajni slogani su drugačiji. U Srbiji, na primer, u

upotrebi je slogan Tvoje reči vrede više, u Hrvatskoj Sve za vas, a u Makedoniji Poveke za

Vas. Pored toga celokupna komunikacija je prevedena na iokalne jezike, pri čemu se u

Makedoniji promotivna kampanja vodi uporedo na dva jezika (makedonskom i albanskom) i

dva pisma (ćirilica i latinica), a takođe, vodi se računa i o tome da se u sve tri zemlje u

oglasnim porukama pojavijuju drugi (najčešće lokalni) manekeni.

Drugi regionalni mobilni operator, Telekom Srbija (mts), čini se da takođe koristi

izvesne prednosti regionaiizacije kornunikacija, ali isto tako uvažava i potrebu za primenom

straiegije adaptacije na tri nacionalna tržišta na kojima posluje. Tako, logotip, osnovne

korporativne boje i prodajni slogan (imate prijatelje) identični su u sve tii zemlje (Srbija,

Bosna i Hercegovina, Crna Gora), Ipak, sam brend koji se koristi u Crnoj Gori i Bosni i

Hercegovini (m:tel), ražlikuje se od onog u Srbiji (mt:s). Celokupna komunikacija je u smislu

jezika prilagođena iokalnim tržištima, dok se za tržište Bosne i Hercegovine dodatno koriste i

dva pisma: ćirilica i latinica, Pored dominantne crvene kao korporativne boje u Bosni i

Hercegovini koristi se i kombinacija zelene i žute, kao i lokalni kolokvijalni izraz za prijatelje

- frend, čija je upotreba posebno karakteristična za stanovnike Federacije BiH, Uporedni

pregled vebsajtova takođe ukazuje na postojanje nešto većih razlika u njihovoj organizaciji

nego što je to slučaj na primeru Vipa, što potencijalno može da ukazuje na nešto niži nivo

saradnje i razmene iskustava među sestrinskim kompanijama u regionu.

72

5. ZAKLJUČAK

Poslovno komuniciranje je uslovljeno poslovnom kulturom kako pojedinca –

poslovnog čoveka (menadžera) tako i grupe u okviru određenih poslovnih firmi. Ono je

veoma značajan i temeljni deo poslovne kulture. Poslovna kultura pojedinca u okvur

poslovnih firmi temelji se na opštoj kulturi, kao i kulturi usmene i pisane komunikacije –

kulturi govora i lepom ponašanju. Na nju utiče i šire okruženje, ali il poslovna politika.

Zbog nerazumevanja komunikacije, posebno neverbalne, često može doći do

nerazumevanja, pa i do komunikacijskog prekida. Na poslovnom i diplomatskom planu bilo je

mnogo slučajeva u svetu, koji ukazuju na to da je nepoznavanje neverbalne komunikcije često

bilo uzrok nesporazuma ili otežanog komuniciranja među sagovornicima. To se posebno

dešava ukoliko je jedna strana u komuniakciji direktna, precizna ili hladna, a druga indirektna,

previše tolerantna ili temperamentna. Zbog toga je u modernom svetu međukulturna

komunikacija veoma važna.

Osnovna kultura je veoma značajna u svakodnevnoj komunikaciji i može se definisati

i kao odnos prema ljudima, poslu i okolini. To posebno važi kada je reč o poslovnoj kulturi

menaždera, koji po prirodi svog posla najviše vremena odvajaju baš za ovakve kontakte. Od

načina prijema, pozdrava, oslovljavanja, vođenja dijaloga za vreme razgovora, pa sve do

rastanka i poslednjeg pozdrava, poslovni čovek mora uvek kao deo svog lika da pokaže visok

stepen ne samo poznavanja nego i praktične primene osnova poslovne kulture.

Bez obzira na to što komuniciranje ima jedinstvene izraze koji mogu da važe u celom

svetu, ipak postoje određene specifičnosti koje važe za pojedine države, narode, regione ili

kulture. Takve specifičnosti uvek treba imati u vidu kada se kontaktira sa poslovnim

partnerima iz drugih sredina. Stoga uspeh poslovne komunikacije upravo zavisi od stepena

poznavanja i poštovanja kulturne različitosti.

Zaključak navedenih osnovnih elemenata komunikacije i odnosa sa javnošću u

preduzećima je da su komunikacije i PR izuzetno ozbiljan i složen segment promocionog

miksa koji je u znatnom porastu. Posledica ovog rasta je produbljivanje izučavanja

komunikacija i odnosa s javnošću.

Preduzeća koriste komunikaciju s javnošću kako bi došle do pozitivnog publiciteta u

javnosti, izgrade dobru sliku o preduzeću i stvore dobar idmidž kompanije u javnosti.

Komunikacija sa javnošću se takođe primenjuje kako bi se prekinule negativne glasine, priče i

događaji.

73

Iz opisa raznih komunikacija u preduzećima mogli smo videti da su sve te strategije,

aktivnosti i kampanje donele neki rezultat preduzeću, uglavnom dobar, čime možemo

potvrditi postavljenu hipotezu na početku rada.

Nesvesnim poslovanjem narušavaju se poslovni običaji i moral što vodi prekidu

poslovnih odnosa. Tu spada zloupotreba dobijenih ovlašćenja, obmanjivanja kupaca,

stavljanje netačnih podataka o kvalitetu na prodajne predmete i dr. Poslovno ponašanje

zaposlenih se brže formira ukoliko u preduzeću postoji poslovna klima i razvijena tržišna

filozofija, ukoliko se pridaje odgovarajući značaj svakom radnom mestu, što smo prikazali u

ovom radu kroz brojne primere velikih kompanija u svetu.

74

LITERATURA

1. Adižes, Isak (1989): „Kako rešiti krizu upravljanja”, Globus, Zagreb.

2. Armour, S. (1998) Filure to Communicate costly for Comoopanies, USA Today, 30.IX.,

1A.

3. Assael H., (1997) Marketing, Dryden Press, Orlando.

4. Baldini, Masimo (2003), Istorija komunikacije, Smederevo, Gimnazija.

5. Banjanin, Milorad (1999): „Efektivna poslovna komunikacija”, Saobraćajni fakultet,

Želnid, Beograd.

6. Bazić, Miljojko (2009): „Poslovna komunikacija – poslovni put do uspeha”, Megatrend

Univerzitet, Beograd.

7. Bojanović Rade (1996): „Komunikacija u procesu rada”, Filozofski fakultet, Institut za

psihologiju.

8. Bovee, C. L.&Thill, John V.&Schatzman, Barbara E. (2003) Business Communication

Today, Prentice Hall, New York.

9. Crowley D., Heyer P., (1991) Communication in History: Technology, Culture Society,

Longman, London.

10. Dobrijević, Gordana (2008): „Rastući značaj interne komunikacije za poslovni uspeh

kompanija”, Istraživanja i projektovanja za privredu: naučno-stručni časopis, vol 6, br.

19.

11. Đokić, Aleksandar, Dušanić-Gačić, Svetalana, Šušnjar Čanković, Vanja (2011):

„Menadžment: poslovna komunikacija, liderstvo i poslovna etika, efikasnost

poslovanja”, Visoka škola Dositej, Laktaši.

12. Đurić Živojin (2009) Mediji, korporativne etičke komunikacije, Institut za političke

studije, Beograd, 2009.

13. Erić, Dejan. (2000): „Uvod u menadžment”, Beograd, Ekonomski fakultet.

14. Fidler, Rodžer (2004): „Mediamorphosis”, Clio, Beograd.

15. Fulerton, R., Holadner S., prema Braun S., Bel, Dž., Karson , D. (2003) Apokalipsa i

marketing, Clio, Beograd.

16. Geenberg, J. (2002) Menaging Behavior in Orgnaizations, Prentice Hall, New Jersey.

17. Gudić, M. (1993): „Edukacija za menadžment”, Privredni pregled, Beograd.

18. Goody J.R. (1977) The Domestication of the Savage Mind, Cambridge University Press,

Cambridge.

19. Hall, Edward T. (1980) The silent Language, Greenwood Press, Westport, Conn.

75

20. Ind, Nikolas (1996): „Korporacijski imidž”, Clio, Beograd.

21. Innis, Harold (1950) Empire and Communications, University of Toronto Press,

Toronto.

22. Ilievska, Marija (2011): „Poslovna komunikacija”, Visoka škola strukovnih strudija za

menadžment u saobraćaju, Niš.

23. Jabukowski, p.&Lange, Arthur J. (1995) Assertive Option, Research Press Company,

Champaing, IL.

24. Janković, Zoran (2008): „Uloga i značaj poslovnih komunikacija u savremenom

preduzeću”, Zbornik radova Više tehničke škole, Požarevac, god. 5, br. 1, str. 127-134.

25. Jovanović-Božinov, Mića, Momčilo, Živković, Tatjana Cvetovski (2003): „Organizaci-

ono ponašanje”, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd.

26. Jokić, Dragoslav (2002): „Preduzetništvo”, Naučno-istraživački centar, Užice.

27. Jokić Dragoslav (2005): „Komunikologija biznisa: osnovi komunikologije, marketing

komunikacije, komuniciranje putem umetnosti, metafizika komuniciranja”, Naučno-

istraživački centar, Užice.

28. Keegan, W., Moriarty S, Dunkan, T., (1995) Marketing, Prentice Hall, New Jersey.

29. Kostić, Branislav (1994): „Menadžment i korespodencija”, Zavod za udžbenike i

nastavna sredstva, Beograd.

30. Kostić-Stanković, Milica (2009): „Poslovna komunikacija: pregovaranje i

komunikacija”, Građevinski fakultet, Beograd.

31. Kotler F., (2004) Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem, Adizes, Novi Sad.

32. Lorimer, Rolend (1998): „Masovne komunikacije”, Clio, Beograd.

33. Mandić, Tijana (2003): „Komunikologija: psihologija komunikacije”, Clio, 2003.

34. Marić, Milorad (2004): „Veština poslovnog pregovaranja”, Beograd.

35. McKenna, C. (1998) Powerful Communication Skills, Career Press, New Jersey, NJ.

36. Mercer D., (1987) IBM: How the World’s Most Successful corporation si Managed,

Kogan Page.

37. Micić P. (1992) Kako voditi poslovne razgovore, P&N, Beograd.

38. Mikić A., (2007) Umetnost komuniciranja, Naučno-istraživački centar, Užice.

39. Mišković-Luković, Mirjana (2010); „The Management of Conflict in Business

Communication: The Pragmatic of Certain Syntactic Structures”, časopis za književnost,

umetnost i kulturu, god. 7, broj 16, str. 133-144.

40. Ničić, Jovan (2011): „Poslovna komunikacija: studijsko gradivo”, Visoka strukovna

škola za preduzetništvo, Beograd.

76

41. Nolte, C., (2004), Deliviring the Brand Promise at Hollard Insurance, Strategic

Communication Management, Vol. 8 Issue 3.

42. Ognjanov, G., (2009) Integrisane marketing komunikacije, Centar za izdavačku

delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd.

43. Ohmae K., (1985) Triad Power: the coming shape of Global Competition, The Free

Press.

44. Olins W., (1984) The Wolf Olins Guide to corporate Identity, Vodič za korporacijski

identitet, Wolff Olins.

45. Pentagram (1986) Ideas on Design, Faber and Faber.

46. Rot, Nikola (2004): „Znakovi i značenja: verbalna i neverbalna komunikacija”, Plato,

Beograd.

47. Rotherberg J., Ensuring the Longevity of Digital Documents, Scientific American

(January 1995).

48. Tomić, Zorica (2003): „Komunikologija”, Čigoja, Beograd.

49. Saleeby C. (2003) Adaptirano na osnovu teksta «Bri-ef History of Worid War Two

Advertising Campaigns«, Duke University libreries, Durham, USA..

50. Scannell, Paddy (1991) Broadcast Talk, Sage, London.

51. Spasić A. (1977) Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd.

52. Spotts, H.E., Lambert D.R., Joyce M.L., (1998) Marketing Deja vu: The Discovery of

Integrated Marketing Comunications, Journal of Markting Eudcation, Vol. 20, Issue 3.

53. Sreberny-Mohammadi, A., (1995) Forms of Media as Ways of Knowing, Thousand

Oaks, CA: Sage Publications.

54. Subotić Dragan (2002): „Biznis, poslovne komunikacije, kultura i menadžment ljudskih

resursa”, Centar za istraživanje, obuku i razvoj menadžmenta ljudskim resursima.

55. Subotić, Dragan (1999), „Interpersonalno poslovno komuniciranje”, Viša poslovna

škola, Beograd.

56. Subotić, Dragan (2009): „Mediji i korporativne etičke komunikacije”, Institut za

političke studije, Beograd.

57. Sudžuk D., (2003) Preduzetništvo, Visoka poslovna škola, Valjevo.

58. Vren, D. (2001): „Menadžment proces, struktura i ponašanje”, Grmeč, Beograd.

59. Weick, K. E.&browning, Larry D. (2000) Argument and Naration in Organizational

Communication, Journal of Management Studies, Summer.

60. Wightman, B., (1999) Integrated comunications: Organiztion and Education,Public

Relations Quarterly, Vol. 44, Issue 2.

77

Publikacije

61. British Airways (2007) Brand Guideliness.

62. Dokumentacija kompanije Vip mobajl Srbija.

Internet izvori:

63. www.united.com

64. http://namedropping.wordpress.com/tag/allegis/

65. http://www.unisys.com/unisys/ri/sip/index.jsp?id=3100012&pid=3100002

66. www.eno.org

67. http://www.usairways.com/

68. https://learningspaces.njit.edu/elliot/content/jack-welch-ge-employee-communication-

and-management-strategies, Jack Welch & GE: Employee Communication and

Management Strategies, 13.12.2009.

69. http://library.duke.edu/digitalcollections/adacce~ ss/wwad-history.html, preuzeto avgusta

2008.

70. www.vipmobile.rs, februar, 2013.

71. http://www.slideshare.net/PRSrbija/vip-vip-beachmastersintegrisanekampanje

72. www.dizajnzona.com/forums/lofiversions/index.php/t18012.html, 25.avgust 2008.

73. http://humanconnect.wordpress.com/category/brands-and-the-environment/, preuzeto

decembra 2012.

74. http://www.youtube.com/watch?v=pQ1CkkxNjYc, objavljeno 26.02.2007.

75. www.apple.com

76. http://en.oboulo.com/apple-management-and-communication-77685.html, Management

and communication: The case of Apple.

77. http://www.kbcbanka.rs/en/about_us/reports.htm, preuzeto novembra 2012.

78. www.unilever.com

79. www.gillette.com

80. www.mts.telekom.rs

81. http://mcdepk.com/yousowantone/