Zbuchea - Marketing - Suport Curs 2007 Extras

7/28/2019 Zbuchea - Marketing - Suport Curs 2007 Extras

1/45

MARKETING

Alexandra Zbuchea

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPAMasterat onlineManagement i comunicare n afaceri

Bucureti 2007-2008


2/45

2


3/45

3

Alexandra Zbuchea

MARKETING

Curs

Bucureti, 2007


4/45

4


5/45

5

Cuprins

Introducere ... 7

Capitolul 1 Importana activitii de marketing... 81.1 Definirea noiunii marketing1.2 Evoluia teoriei i a practicii marketingului1.3 Rolul marketingului n cadrul unei organizaii1.4 Organizarea activitii de marketing1.5 Recomandri1.6 Aspecte practice

Capitolul 2 Concepte fundamentale n marketing ... 182.1. Analiza SWOT2.2. Audiena i segmentarea2.3. Poziionarea i imaginea2.4. Procesul de comunicare2.5. Recomandri2.6. Aspecte practice

Capitolul 3 Cercetarea cantitativ de marketing... 273.1. Cercetarea de marketing scop i metodologie3.2. Scalarea factor important n realizarea unor studii de marketing de succes3.3. Proiectarea i derularea sondajului de marketing

3.4. Analiza i interpretarea3.5. Recomandri3.6. Aspecte practice

Capitolul 4 Cercetarea calitativ de marketing... 374.1. Consumatorul i procesul decizional4.2. Tehnici privind studierea comportamentului consumatorului4.3. Focus grup4.4. Recomandri4.5. Aspecte practice

Capitolul 5 Proiectarea activitii de marketing... 46

5.1. Evoluia conceptului de mix de marketing5.2. Politici de marketing5.3. Strategii i tactici de marketing5.4. Planul de marketing5.5. Recomandri5.6. Aspecte practice

Capitolul 6 Dezvoltarea ofertei... 556.1. Produsul n viziunea marketingului6.2. Sfera de cuprindere a politicii de produs6.3. Proiectarea ofertei6.4. Strategii n politica de produs

6.5. Recomandri6.6. Aspecte practice


6/45

6

Capitolul 7 Crearea canalelor de distribuie ... 657.1. Canale i fluxuri de distribuie7.2. Importana distribuiei n cadrul mixului de marketing7.3. Strategii de distribuie7.4. Recomandri7.5. Aspecte practice

Capitolul 8 Stabilirea celor mai adecvate preurii tarife ... 758.1. Importana politicii de pre n cadrul mixului de marketing8.2. Preul complex de interdependene8.3. Componente ale politicii de pre8.4. Strategii de pre8.5. Recomandri8.6. Aspecte practice

Capitolul 9 Promovarea organizaieii a ofertei acesteia ... 83

9.1. Importana promovrii n cadrul politicii de marketing a organizaiei9.2. Obiective ale promovrii9.3. Aspecte etice privind politica de promovare9.4. Tehnici de promovare9.5. Recomandri9.6. Aspecte practice

Capitolul 10 Particulariti ale marketingului serviciilor... 9510.1. Caracteristici ale activitii prestatorilor de servicii10.2. Mixul de marketing n cadrul prestatorilor de servicii10.3. Dezvoltarea i promovarea ofertei prestatorilor de servicii10.4. Recomandri

10.5. Aspecte practice

Capitolul 11 Marketingul organizaiilor nonprofit... 10111.1. Caracteristici ale organizaiilor nonprofit11.2. Activitatea de marketing premis a realizrii misiunii organizaiei11.3. Aspecte privind mixul de marketing11.4. Recomandri11.5. Aspecte practice

Capitolul 12 Marketing internaional... 10712.1. Conceptul de marketing internaional12.2. Mediul de marketing internaional

12.3. Extinderea pe piaa internaional12.4. Consideraii privind mixul de marketing internaional12.5. Recomandri12.6. Aspecte practice

Bibliografie selectiv 112


7/45


8/45

8

Capitolul 1 Importana activitii de marketing

1.1Definirea noiunii de marketingConceptul de marketing a evoluat foarte mult n timp, ca i sfera sa de aplicare. }n funcie

de filosofia i experienele personale, fiecare specialist n marketing propune o definiie proprie,care ns nu reuete s cuprind dect anumite aspecte ale acestui domeniu att de vast iimportant. Din aceast cauz, ne vom opri numai asupra unora dintre aceste definiii, variate camod de abordare, pentru a surprinde aspectele eseniale ale domeniului.

American Marketing Association, cea mai prestigioas asociaie de specialitate, nfiinatn anul 1937 prin contopirea a dou asociaii profesionale, a adoptat n anul 2004 o nou definiiea domeniului: o funcie organizaionali un set de procese viznd crearea, comunicarea i

difuzarea valorii ctre clieni, precum i viznd gestionarea relaiilor cu clienii n beneficiulorganizaiei i al grupurilor de interes asociate acesteia1.Aceast definiie subliniaz mai multe elemente eseniale vis-a-vis de activitatea de

marketing. Astfel se consider c marketingul este o funcie legat de esena unei organizaii,fr de care aceasta nu i-ar putea derula activitatea (este o funcie organizaional). Elementelecentrale ale activitii de marketing sunt valoareai relaia cu clientul. Valoarea se refer la acelavantaj oferit clientului, prin mijloace atent proiectate, la un pre adecvat. Aceast valoare,

perceput ca atare de client, se constituie ntr-un avantaj competitiv pentru organizaia care lofer i ntr-o condiie esenial pentru a avea succes pe pia, mai ales n condiiile uneiconcurene acerbe pe aproape toate pieele de bunuri i servicii, dar chiari ntre organizaii non-

profit. Relaia cu clientul, n sens restrns, se refer la tranzacia propriu zis, la schimbul de

valori ntre dou pri.De altfel, pentru a putea vorbi de activitate de marketing, trebuie s fie ndeplinitesimultan mai multe cerine. Este esenial s existe cel puin dou pri cu nevoi nesatisfcute. Decele mai multe ori este vorba de ctre organizaie i clienii si poteniali. Se poate ns ca n

procesul acesta s fie implicate, direct i/sau indirect, mai multe pri. A doua condiie este sexiste dorina i capacitatea de satisfacere a acestor nevoi, recunoscut de prile implicate. Atreia condiie este comunicarea ntre pri, prin intermediul creia ele s-i recunoasccapacitatea de satisfacere reciproc a nevoilori care s faciliteze tranzacia propriu-zis. A patracondiie este existena unui bun, serviciu, a unei valori care s fac obiectul tranzaciei i care s

poat fi schimbat pentru a se satisface efectiv nevoia menionat anterior.O alt definiie, mai general, a marketingului a fost dat de Philip Kotler, cel care a

statuat teoria clasic a marketingului, fiind considerat printele marketingului:proces socialimanagerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin creareai schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi2.

Aceast definiie pune accentul pe procesele sociale asociate marketingului, care de altfelsunt tot mai importante n contextul evoluiilori interdependenelor din societatea i economiacontemporan. Se pune un accent mai mari pe factorii subiectivi, respectiv pe dorin, nu numai

pe nevoie.Din multitudinea de definiii ale fenomenului de marketing, mai menionm numai una,

cea a lui Peter Doyle, poate cel mai mare specialist britanic n marketing: procesul demanagement prin care se caut maximizarea veniturilor acionarilor prin dezvoltarea i

1 www.marketingpower.com, 5.10.2005.2 Philip Kotler.a.,Managementul marketingului, Bucurereti: Teora, 1997, p.12.


9/45

9

implementarea strategiilor firmei prin care s se formeze relaii de ncredere de lung durat cuconsumatorii, pe baza crerii unui avantaj competitiv sustenabil3.

Aceast ultim definiie pune accentul pe necesitatea proiectrii unor strategii i pe duratalung de aciune a acestora. Un alt element esenial al acestei definiii este evideniereaimportanei relaiilor ntre toate prile implicate n procesul de marketing, respectiv n

comunicaiile i tranzaciile specifice.Dup cum se observ din cele cteva definiii anterioare, marketingul este att o tiin,

ct i o practic. Ca tiin, marketingul definete o serie de concepte, teorii, metode i tehnicispecifice, unele dintre ele cu o puternic component interdisciplinar. Ca practic economic,marketingul contribuie prin aciuni specifice, bazate pe teorii proprii, la dezvoltarea activitiiorganizaiilor i eficientizarea lor. Activitatea practic este bazat pe instrumentarul oferit detiina marketingului.

Ca i n cazul multor altor domenii economice, i nu numai, care au att relevanteoretic, ct i aplicativ, i n cazul marketingului se poate vorbi de o art, n sensul cspecialistul n marketing, prin personalitatea, experiena, intuiia i imaginaia sa, are un rolesenial n gsirea celor mai adecvate i chiar creative soluii de marketing pentru problemele cu

care se confrunt o organizaie. Mai mult dect att, marketingul ar trebui s fie o filosofie cares fundamenteze i ghideze activitatea oricrei organizaii, a tuturor angajailor si, indiferent defuncia i responsabilitile avute, precum i a diverselor grupuri de interes care i sunt asociate.

Atragem atenia c evoluiile din societatea i economia contemporan i pun amprentai asupra teoriei i practicii marketingului. n acest Paul R. Gamble et. al. atrag aten ia asupranecesitii unei revoluii n marketing, a unui nu cadru conceptual4. Ei consider c principalulfactor care a generat aceast nou situaie este consumatorul, respectiv un nou consumator, maiindependent, mai pretenios, cu mult mai multe opiuni la ndemn etc.

1.2Evoluia teoriei i a practicii marketinguluiCa i n cazul altor domenii, este greu de stabilit ntitatea teoriei asupra practicii, sau

invers. nclinm s considerm c practica a atras o fundamentare teoretic mai superficialiovielnic iniial, din ce n ce mai consistent astzi. nelegerea mai profund a activitii

practice i sistematizarea sa n concepte, teorii i metode strategice fundamentate conceptualcontribuie la rspndirea bunelor practici i strnete interes pentru noi abordri.

nceputurile unei activiti de marketing mai consistente i voluntare pot fi aflate ncadrul magazinelor de desfacere din Statele Unite, primele supermarketuri, din secolul al XIX-lea. n epoca respectiv nu se vorbea de marketing, dar din modul n care erau conduse anumiteafaceri rezult c exista o abordare strategic mai consistent. De asemenea n aceiai perioad

se intensific eforturile coerente de promovare a afacerilor.Conceptul originar de marketing dateaz din anii 50.5 n contextul specific economiilorpostbelice, marketingul a evoluat din adaptarea unei filosofiei de management la noile condiii(privaiuni, cretere economic rapid, noi exigene ale consumatorilor, intensificareacompetiiei).

Factorii care au influenat practica marketingului sunt multipli. Printre cei mai importanii statornici n timp evideniem: intensificarea concurenei, dezvoltarea tehnologic iinformaional, dezvoltarea transporturilor, apariia i dezvoltarea lanurilor de magazine,globalizarea, creterea nivelului de trai. Exist i numeroi factori de natur social care

3 Peter Doyle, Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value Londra:

Wiley, 2000, p.70.4 Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthonz Marsella, Merlin Stone,Marketing revolution: the radical new approach totransforming the business, the rand and the bottom-line, London: Kogan Page, 2005, p.45Frederick E Jr. Webster, Defining the new marketing concept,Marketing Management, vol.2, nr.4 / 1994, p. 22


10/45

10

influeneaz evoluia marketingului, cum ar fi schimbri de mentalitate vis-a-vis deinterdependenele n societate, statutul social, mentalitatea diverselor comuniti etc.

Literatura de specialitate6 menioneaz ntre 3 i 5 etape n evoluia marketingului, capractic. n funcie de elementele pe care s-a pus accentul n teoria i practica marketingului ndiverse perioade de timp, principalele abordri, n ordine cronologic, sunt:

1. Orientarea ctre produs premisa de la care se pleac este c un produs foarte bun are piade desfacere sigur datorit calitii sale. Din aceast perspectiv, oferta firmelor trebuie s fiecaracterizat de performan, fiabilitate i funcionalitate. n acest context, organizaia seconcentreaz pe mbuntirea calitii produselori a caracteristicilor sale tehnico-funcionale,n timp ce aspecte precum designul, imaginea sau informarea-promovarea sunt desconsiderate demulte ori. De asemenea clientul i/sau consumatorul nu sunt puncte de reper eseniale ndezvoltarea ofertei. Toate acestea sunt vicii ale acestei abordri, care au determinat o schimbare aatitudinii i practicii n domeniu.2. Orientarea ctre producie premisa acestei abordri este legat de rolul preului: se prefer

produse la preuri sczute. n acest context, nu este suficient s se ofere produse fiabile iperformante, ci i avantajoase din punct de vedere economic (preul ct mai sczut era privit ca

un factor vital n decizia de achiziie). Acest fapt a determinat ca atenia productorilor s sendrepte spre ntreg procesul de producie, nu numai spre produsul final. Prin proiectarea icontrolarea ntregului flux de fabricaie, se pot obine economii prin meninerea costurilor laniveluri sczute, se eficientizeaz activitatea de producie. Deci firma va obine aceleai produsefoarte bune la preuri din ce n ce mai mici, beneficiind att de avantaje i atractivitate crescutfa de concuren, ct i de posibilitatea obinerii unor profituri mai mari.3. Orientarea ctre vnzare principala premis a acestei abordri a fost legat de posibilitateaconvingerii publicului s achiziioneze ceea ce se producea. Aceast orientare a luat avntimediat dup al doilea rzboi mondial, fiind o consecin a intensificrii schimburilorinternaionale i a concurenei pe plan local. Un accent deosebit s-a pus pe distribuie i

promovare, ca factori de difereniere i convingere a publicului s achiziioneze o anumit ofert.Astfel produsele devin accesibile, cunoscute i dezirabile.4. Orientarea ctre client este orientarea clasic de marketing, apruti fundamentat n anii70 ai secolului XX. Aceasta pleac de la premisa c factorul determinant pentru succesulcomercial este clientul/consumatorul, respectiv nevoile i dorinele sale. n acest context acrescut importana cercetrii de marketing, pentru a se realiza un profil psihologic i comercial alclientului, care s ghideze activitatea de dezvoltare a ofertei, precum i de comercializare i

promovare a sa. Astfel eforturile companiei sunt mai bine dozate i direcionate, fr a se mairisipi n cazul unor produse care nu sunt dorite. O serie de concepte au devenit extrem deimportante, precum segment de pia/segmentare, public-int sau poziionare. Tendina este nsca de la generalizare pentru o categorie de clieni, s se treac la personalizarea ct mai

amnunit, pentru fiecare client, dac este posibil. De asemenea se modific n permanenviziunea asupra clientului i modul de raportare a companiilor la diverse categorii de public.5. Orientarea ctre societate este perioada marketingului societal, aflat n plin constituire nRomnia. Premisa de baz este c o organizaie nu este dependenti responsabil numai fa declient/consumator, ci i fa de o anumit comunitate, sau fa de societate n ansamblu. Astfel nunumai nevoile i dorinele consumatorului trebuie satisfcute, ci i ale societii. Concepte vitale

pentru aceast perspectiv sunt cele de misiune i corporate social responsibility(responsabilitatea social a organizaiei). Dei n prezent aceast perspectiv este, cel puin nRomnia, destul de controversat, iar societile care au aceast abordare fiind bnuite decameleonism i nesinceritate, ea se dovedete a fi un factor esenial de succes pe termen lung.

n prezent, i datorit amplorii fr precedent a activitii practice, precum i a tot mai

marii sale importane n obinerea unui succes comercial pe termen lung, marketingul este o

6 Philip Kotler.a.,Principiile marketingului, Bucureti: Teora, 1999, pp. 36-42.


11/45

11

tiin academic cu o importan deosebit. Astfel se organizeaz cursuri universitare, demasterat i doctorale n cadrul unor departamente i faculti extrem de diverse, inclusivspecializate n acest domeniu. Sunt numeroase direcii n care se dezvolt activitatea practicicea teoretic. Printre acestea unele sunt deja clasice: cercetri de marketing, comportamentulconsumatorului, marketingul serviciilor, business to business marketing, marketing intern,

marketing internaional etc. Altele sunt n plin avnt, urmnd ca timpul i evoluiile de pe piaidin societate s le valideze. Printre acestea din urm menionm customer marketing,

personalized marketing, e-marketing, viral marketing, reverse marketing, channel marketing .a.Alte evoluii n domeniul marketingului privesc continua profesionalizare, acordarea unei

atenii tot mai mari deontologiei profesionale. Derularea activitii de marketing, n toatecomponentele sale proiectarea ofertei, relaiile cu publicul intern i extern, cercetarea pieei,

promovarea etc. poate genera numeroase situaii tensionate dintr-o perspectiv moral.Discuiile publice cele mai aprinse au fost generate de publicitate, considerat de multe ori dectre publicul larg ca fiind special proiectat s nele pentru a determina clienii s cumpere

produsele firmei. Activitatea de marketing poate fi i trebuie s fie desfurat cu onestitate icorectitudine, cu profesionalism i respect fa de public. Deoarece ns tentaia cilor uoare,

uneori mai puin etice, este mare, asociaiile profesionale din sfera marketingului i asubdomeniilor sale au proiectat i promovat coduri etice.

Spre exemplu Asociaia American de Marketing a adoptat n 2004 un set de norme eticei valori pentru marketeri7. Valorile etice impuse prin acest standard profesional n sfera eticiisunt: onestitate, responsabilitate, corectitudine, respect, deschidere i contiin civic.

1.3Rolul marketingului n cadrul unei organizaiiMarketingul are un impact major n derularea activitii oricrei organizaii, fie ea din

sfera comercialului, a sectorului public sau a celui non-profit. Marketingul un rol foarteimportant pentru dezvoltarea durabil att a organizaiilor, ct i a societii n ansamblu, dac seine cont de bunele practici impuse de evoluia teoriei i practicii n acest domeniu.

nc din faza orientrii spre marketing (client/pia), i s-au recunoscut acestei disciplinemai multe funcii8, valabile pentru orice tip de organizaie, care activeaz pentru dobndirea de

profit sau nu:1. eficientizarea activitii organizaiei Prin impactul pe care marketingul l are asupra tuturoractivitilor din cadrul organizaiei (viziune managerial, proiectarea ofertei, procesul de

producie, distribuirea ofertei, personal, promovare etc.) el influeneaz eficiena global aorganizaiei prin dou prghii: controlul direct i indirect al costurilor; precum i prinidentificarea celor mai eficiente modaliti de aciune

2. cercetarea pieei i cunoaterea consumatorilor - este o activitate vital n cadrulmarketingului, respectiv pentru succesul politicilori strategiilor de marketing abordate. Acesteatrebuie s se bazeze pe o imagine corect i detaliat a clienilor i consumatorilor, deoarecenumai astfel efectele proiectate vor fi i cele obinute n urma derulrii activitii.3. corelarea organizaiei cu mediul socio-economic intern i extern orice organizaie depindede numeroi factori interni (conducerea i grupurile de interes acionariale, personalul, resurseledisponibile etc.) i externi (clienii, opinia public, instituii publice locale i centrale, legislaie,instituii bancare .a.) Marketingul are i rolul de a realiza o concordan i corespondendeplin ntre caracteristicile i interesele organizaiei i cele ale acestor factori de influen.Astfel beneficiile tuturor celor implicai vor fi maxim posibile n contextul dat.

7 www.marktingpower.com, 25.08.20078 Vezi i Virgil Balaure (coord.),Marketing, Bucureti: Uranus, 2000, pp.29-35.


12/45

12

La acestea, n stadiul ultim de dezvoltare al practicii i teoriei n acest domeniu, seadaugi funcii legate de rolul social al marketingului, i anume:1. satisfacerea nevoilor de consum n condiiile n care activitatea de marketing a tuturorofertanilor de produse i servicii existeni pe pia la un moment dat ar ine cont de filosofia,

principiile i tehnicile specifice marketingului, atunci s-ar oferi exact ceea ce societatea n

ansamblu, precum i la modul ideal fiecare membru al su, are nevoie i i dorete. n plusdesfacerea i consumul acestei oferte s-ar realiza n condiiile optime pentru clieni/consumatorii societate.2. satisfacerea unor nevoi sociale i culturale prin faptul c activitatea de marketing depetecadrul strict al organizaiei i relaiei cu clienii/ali parteneri de afaceri, ncercnd s evalueze is in cont de evoluiile socio-culturale din cadrul comunitii/societii n care activeaz,marketingul determin realizarea unor aciuni nemijlocite n beneficiul unor comuniti/alsocietii. De asemenea ca rezultate indirecte ale unor aciuni de marketing (cum ar fisponsorizare sau chiar promovare) se pot obine numeroase efecte socio-culturale variind caamploare i tipologie.

Dintr-o perspectiv funcional, marketingul ndeplinete urmtoarele funcii: cumprare;

vnzare; transport; depozitare; control al calitii i volumului ofertei; control financiar;management al riscului; informarea vis-a-vis de pia; promovare. Toate aceste funcii suntndeplinite cu succes de ctre marketing pentru toate tipurile de organizaii, private sau publice,comerciale sau necomerciale. n special n cazul marilor societi, la acestea se mai adaug ialtele, cum ar fi dezvoltarea imaginii acestora, mbuntirea relaiilor cu diferite componente alemediului intern i extern etc.

Pentru toate aceste direcii, n cadrul activitii de marketing se pot fixa obiective din celemai variate. Acestea pot fi generale, legate de ntreaga activitate a organizaiei, sau specifice, demarketing. De asemenea ele pot varia n funcie de nivelul ierarhic de aplicabilitate. Acesteobiective marcheaz intele de performan ale organizaiei, ale diverselor departamente sauactiviti din cadrul acesteia.

Obiectivele la nivelul organizaiei sunt mai generale, referindu-se de cele mai multe ori ladimensiunea profitului, a ratei rentabilitii, sau la nivelul dividendelor pentru asociai/acionari.Obiectivele funcionale la nivelul marketingului vizeaz cota de pia, construirea unor baze dedate privind clienii i consumatorii, notorietatea i recunoaterea companiei etc. O categorieaparte a obiectivelor de marketing sunt cele legate de poziionarea organizaiei.

De asemenea obiectivele pot fi cantitative sau calitative. Acestea din urm sunt extrem deimportante pentru activitatea de marketing, motiv pentru care ele trebuie controlate chiar dacacest lucru este mai dificil datorit naturii lor particulare.

Dezvoltarea obiectivelor trebuie s in cont de anumite criterii, care se constituie i npremis a fixrii lor corespunztoare i fezabile. Aceste criterii sunt:

- specificitatea s defineasc cu exactitate domeniul vizat- msurabilitatea s poate fi evaluate cantitativ, pentru a fi mai bine controlat i determinatgradul de realizare- realism/fezabilitate s se bazeze pe fapte concrete i reale, s in cont de circumstane iresurse- relevan pentru persoanele responsabile cu ndeplinirea lori pentru organizaie- plasare n timp ele trebuie s fie fixate n funcie de nite repere temporare, de asemenearealiste i n concordan cu mediul intern i extern al organizaiei

Pe lng aceste criterii, literatura de specialitate mai vorbete i de alte caracteristici caretrebuie avute n vedere9: acceptabilitate vis-a-vis de grupurile de interese asociate organizaiei;flexibilitate n funcie de variaiile din mediul intern i extern; caracter motivant n raport cu

angajaii organizaiei; claritate a formulrii; compatibilitate cu alte obiective ale organizaiei.

9 Virgil Balaure (coord.), op.cit., pp.526-527.


13/45

13

Toate obiectivele de marketing sunt subordonate unele altora, precum i obiectivelorgenerale ale organizaiei. Un concept relativ nou, care poate fi considerat un mega-obiectiv,este misiunea organizaiei, creia i sunt subordonate toate celelalte obiective. Misiunea este odescriere detaliat i clar a scopului de durat care ghideaz ntreaga activitatea a uneiorganizaii, reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Aceasta trebuie

s fie recunoscut att n interiorul, ct i n exteriorul organizaiei i trebuie s aib relevanatt pentru organizaie i diferite grupuri de interes asociate, ct i pentru comunitatea/societatean legtur cu care ea i deruleaz activitatea.

Dezvoltarea unei misiuni este destul de dificil de realizat, fiind responsabilitateanivelurilor ierarhice superioare. Acest proces presupune dou aspecte: formularea textului iimpunerea sa att n interiorul, ct i n exteriorul organizaiei. Ea trebuie s fie clari precis,atractiv pentru public i motivant/stimulant pentru angajai, dar suficient de generoas pentrua putea include activiti destul de diverse i a nu mpiedica nici dezvoltarea ulterioar aorganizaiei.

Elementele care trebuie delimitate prin intermediul unei misiuni sunt urmtoarele:- domeniul de activitate ale organizaiei

- valorile i principiile care i ghideaz activitatea- viziunea cu privire la viitorul instituiei- beneficiile clienilori ai societii n ansamblu

Dei poate prea paradoxal, toate aceste elemente trebuie respectate chiar i de ctreorganizaiile pro-profit dac doresc s i eficientizeze activitatea de marketing, precum i ceageneral. Misiunea trebuie s fie corelat cu un set de valori care s fie respectate de ctreorganizaie n ansamblu, i de ctre fiecare persoan din organizaie n particular. Urmrirea cuconsecven a misiunii organizaie va duce la realizarea unei viziuni specifice, a unei poziiiideale pe care organizaia i-o dorete.

1.4Organizarea activitii de marketingEste dificil i riscant de recomandat o anumit structur organizatoric care s susin

activitatea de marketing a unei organizaii. Principala premis pentru ca organizarea s fiefuncional dintr-o perspectiv de marketing este existena unei viziuni de marketing care sghideze ntreaga activitate a organizaiei. Aceasta va fi materializat ntr-o structurorganizaional care s dovedeasc orientarea ctre / interesul pentru client i societate10.

O structur organizatoric care rspunde solicitrilor clienilor, i societii, respectivmesajelor venite din mediul extern, pune accentul pe comunicare, relaii publice, client service

sau chiar customer relationship management. Un alt aspect important este proiectarea sistemuluide coordonare i control al activitii: relaiile ierarhice, sistemul informaional, coordonareaproiectelor etc.

Un alt aspect extrem de important este cultura organizaional. Aceasta trebuie s fie nconcordan cu filosofia de marketing a organizaiei. Numai fac ea este adecvati larg nsuitde personal, cultura organizaional poate fi un factor constructiv, care s faciliteze atingereamisiunii asumate i a obiectivelor fixate. De asemenea cultura organizaional poate fi un factorde stimulare a personalului, de cretere a ataamentului acestuia fa de organizaie, care sdetermine un comportament proactiv favorizant pentru ntreaga activitatea a organizaiei,

10 Christian Homburg, John P. Workman, Ove Jensen, Fundamental changes in marketing organization: Themovement toward a customer-focused organizational structure,Academy of Marketing Science. Journal, 28 (4) /2000, pp. 459-478


14/45


15/45

15

specialist n domeniul de activitate al organizaiei, dar care cunoate foarte bine i areexperien n aplicarea principiilori tehnicilor de marketing.

1.5RecomandriPentru a se crea premisele unei activiti eficiente de marketing n cadrul unei organizaii,

indiferent de tipul acesteia, de obiectul de activitate, de piaa pe care acioneaz, de dimensiunei alte caracteristici, este necesar s se aib n vedere urmtoarele reguli:- activitatea de marketing trebuie s fie o preocupare permanent a organizaiei- viziunea de marketing trebuie neleasi nsuit de toi angajaii organizaiei- responsabilitile asociate activitii de marketing trebuie s fie clare i cunoscute de toimembrii organizaiei- piaa trebuie monitorizati periodic realizate studii de marketing- programele de marketing trebuie s vizeze (i) rezolvarea problemelor clienilor/consumatorilor

sau a altor grupuri de interes- relaiile cu diferii membri ai mediului intern i extern organizaiei trebuie dezvoltate cuconsecven- competitorii trebuie monitorizai, exemplele pozitive urmate i depite, iar insucceseleacestora evitate- trebuie acordat atenie detaliilor, care trebuie s se constituie n avantaje competitive aleorganizaiei vis-a-vis de piaa pe care acioneaz- activitatea trebuie perfecionat n permanen, chiari atunci cnd nu exist probleme evidente- orice aciune trebuie s fie corelat cu imaginea dorit / promovat a organizaiei respective

1.6 Aspecte practice

A. Aplicaii i studii de caz

1. Cum este organizat activitatea de marketing n cadrul organizaiei dumneavoastr? Prezentaistructura organizatoric subliniind departamentele cu responsabiliti de marketing. Cum airestructura organigrama dintr-o perspectiv de marketing?

2. Construii fia de post pentru director de marketing. Rubricile cele mai uzuale ntr-un astfelde documente sunt: funcie, descrierea postului, subordonare direct, cerine, responsabiliti,

beneficii.

3. Claudia Ion (McCann Erickson) consider :n cadrul oricrei companii, indiferent de mrimea sau specificul acesteia, se comunic. De lasimplul Bun ziua! primit de la portar pn la complexele rapoarte de profitabilitate ntocmitede companie pentru acionari i entitile regulatorii, toate acestea au un numitor comun, unlaitmotiv de comunicare, care la rndul su reflect cultura corporaiei.

Practic, departamentul de comunicare concentreaz toate informaiile oficiale i neoficiale desprecompanie, i le transmite mai departe selectiv, ctre diverse categorii de public i prin diversecanale de comunicare. Rolul managerului de comunicare este esenial, mai ales acum, n secolul


16/45

16

21, cnd media i opinia public pot transforma cea mai mic greeal ntr-un scandal deproporii iar o mare realizare poate trece uor neremarcat printre multitudinea de tiri.Din pcate, n Romnia, chiar i n marile companii, departamentul de comunicare cu greureuete s se poziioneze ca rol de consilier n luarea deciziilor, rmnnd de cele mai multe orin stadiul de executant. Se numete greit departament de comunicare acel departament care

trimite din cnd n cnd comunicate de pres cu informaii dictate de directorul general iorganizeaz de dou ori pe an petrecerile pentru angajai. Muli manageri de companii irosesc oresurs important permindu-i s atribuie un rol att de mic unui departament care ar puteaaduce mult valoare companiei.Comentai opiniile de mai sus. n ce msur departamentul de comunicare deruleaz activitide marketing, cum s-ar raporta acesta la un departament / manager de marketing ? Care esterelaia dintre marketing i comunicare, aa cum este ea prezentat n opiniile exprimateanterior, precum i n viziunea altor specialiti n marketingi relaii publice?

4. Misiunea n mediul bancar

Cele mai importante bnci de pe piaa romneasc i-au definit i promovat public misiuneaorganizaional. Aceste misiuni au fost revizuite n funcie de evoluiile interne i cele de pe

pia. Astfel au evoluat misiunile unora dintre cele mai importante bnci:Bancpost2005 - Furnizarea ctre clieni a unui pachet cuprinztor de produse i servicii competitive i

profitabile, ntr-o manier profesionist, care s satisfac cerinele acestora, s asigure cretereacotei de pia a bncii i s contribuie la mbuntirea performanelor ei.2007 Bancpost va furniza produse i servicii inovatoare, care satisfac dorinele clienilorcorporativi, de retail i ale persoanelor fizice cu statut financiar ridicat din Romnia. Produsele iserviciile vor fi oferite ntr-un mediu prietenos i modern, de ctre o for de vnzri bine

pregtit, dinamic orientat spre rezultate. Bancpost i va valorifica solida sa reputaie de ncsiguri bine cunoscuti prin extinderea prezenei sale fiice, i va consolida angajamentul icontinua sa contribuie la economia Romniei.Banca Transilvania2005 - Banca Transilvania este un grup financiar integrat romn, nfiin at n Transilvania, cuactiviti dedicate distinct clienilor Corporativi, clienilor IMM i clienilor Retail Banking

pentru a oferi servicii de calitate, avnd o reea teritorial naional. Fiind partenerul care i inentotdeauna promisiunile, misiunea noastr este s asigurm randamente superioare acionarilornotri, s fim responsabili fa de comunitate i o banc n care lucrm cu mndrie i

profesionalism.2007 Misiunea bncii este de a veni tot mai aproape de clien ii si actuali i poteniali, de a

susine spiritul antreprenorial romnesc ceea ce se materializeazi n acest mod. Pentru c omare parte din succesul Bncii Transilvania se datoreaz comunitii, banca - mpreun cu echipasa - nelege s returneze societii o parte din ceea ce primete de la aceasta, zi de zi.

Alte bnci nu i-au modificat misiunea de la definirea ei, n urm cu civa ani. De exemplu:Banca Comercial Romn Principalul actor n realizarea procesului de susinere a economieireale, prin furnizarea de produse i servicii bancare competitive.Reifferisen Bank Raiffeisen Bank este un partener pe termen lung pentru to i clienii si,oferind o gam complet de servicii financiare la standarde nalte i genernd o rentabilitate

peste medie a capitalului propriu.Analizai misiunile de mai sus, n contextul ntregii abordri de marketing a companiilor

respective. n concordan cu strategia i activitatea bncii, propunei declaraia de misiune,viziunei valori pentru BRD - Groupe Socit Gnrale.


17/45

17

5. Grupul HumanitasViziunea:elul nostru pentru urmtorii 10 ani este acela de a dezvolta un holding cultural cares reprezinte un vector de spiritualitate n Romnia. Pariul nostru: s mbinm performana

cultural cu succesul n afaceri.Misiunea: Tot ce facem pornete din credina c libertatea unei societi poate fi educat cumijloace culturale. Grupul Humanitas propune clienilor si produse i servicii la cele mai naltestandarde de calitate. Reputaia noastr se sprijin pe consecvena cu care slujim valorileomenirii civilizate i pe conectarea activ la marile provocri ale istoriei i lumii contemporane.Misiunea noastr este s v ajutm s v punei ntrebri pe care nu vi le-ai pus nc. i s gsiirspunsuri pe care nu le-ai gsit nc. mpreun nu vom rtci drumul, iar la captul lui vomdescoperi mpreun Bunul gust al libertii.Valorile: Lucrul n echip; Orientarea ctre clieni; Profesionalismul; Creativitatea; Pasiunea;IntegritateaComentai abordarea adoptat de Grupul Humanitas. Construii triada misiune viziune

valori pentru o editur nou aprut, axat pe editarea de studii n domeniul istoriei isociologiei. Ce impact ar avea propunerea dumneavoastr asupra activitii editurii respective?

B. Dezbateri

Care este rolul activitii de marketing ntr-o companie prestatoare de servicii?Care este importana practic a misiunii organizaiei?Care ar fi responsabilitile unui departament de marketing?


18/45

18

Capitolul 2 Concepte fundamentale n marketing

2.1. Analiza SWOT

Nu este suficient ca activitatea de marketing s fie atent planificat, ci i controlat ievaluat periodic. O modalitate simpli eficient de realizare a acestui deziderat este realizareaunei analize de tip SWOT. De asemenea, din cnd n cnd, se pot realiza i activiti mai amplede audit intern i extern12.

n cazul auditului de marketing, trebuie urmrite mai multe aspecte:- mediul intern: toate aspectele activitii organizaiei sunt relevante pentru nelegerea

proceselor interne i pentru depistarea factorilor care duc la un nivel ridicat al performanelor,sau a celor care influeneaz negativ activitatea intern. Printre elementele care trebuie evaluatemenionm sistemul informaional, cultura organizaional, distribuia responsabilitilor

specifice marketingului, receptarea imaginii organizaiei n rndul angajailor, resursele internedisponibile etc.- mediul extern macromediul de marketing. Acesta este compus din factori externi organizaiei,care acioneaz la nivelul mediului, nu pot fi controlai de organizaie i dau cadrul general ncare organizaia i deruleaz activitatea. Componentele macromediului sunt: mediul demografic,mediul legislativ, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politico-administrativ, mediulsocial, mediul cultural.- mediul extern micromediul de marketing. Acesta este format din organizaii externe, cu carecompania stabilete relaii comerciale sau de parteneriat. Principalele componente sunt piaa(cererea, oferta, preurile, relaiile specifice de pe pia), furnizorii, distribuitorii, concurena,clienii (cei poteniali, cei efectivi, precum i consumatorii)

Pentru realizarea acestui audit se poate apela total sau parial la experi externi. Aceastabordare prezint att avantaje, ct i dezavantaje. Evaluarea oportunitii apelrii la experiexterni se evalueaz pentru fiecare situaie n parte. Pe de o parte, auditorii externi pot fi maiobiectivi i mai versai n realizarea acestei analize deci mai eficieni i rapizi, cu mai multexperien n evaluarea indicatorilor observai. Pe de alt parte, ei pot s nu neleag extrem de

bine piaa particular pe care opereaz organizaia. Din punct de vedere financiar, de multe oriauditul extern cost mai mult, dar nu este obligatoriu ca aceasta s fie situaia. Drept urmare,atunci cnd se dorete realizarea unui audit de marketing este indicat s se ia n calcul de fiecaredat fiecare alternativ organizatoric.

Analiza SWOTeste o sintez a auditului de marketing, prezentnd succint punctele forte(strengths) i punctele slabe (weaknesses) legate de mediul intern organizaiei, precum i

oportunitile (opportunities) i ameninrile (threats) din mediul extern. De asemenea analizaSWOT se poate realiza independent de un audit de marketing mai amplu.

Pentru depistarea elementelor evideniate ntr-o astfel de analiz, trebuie avute n vedereurmtoarele teme:

1. Puncte forte- care sunt avantajele organizaiei i cum se ierarhizeaz acestea- care sunt domeniile de competen ale organizaiei- care sunt resursele organizaiei prezente i viitoare- care sunt elementele interne care contribuie la ntrirea imaginii

2. Puncte slabe- care sunt aspectele care nu funcioneaz la parametrii proiectai i/sau poteniali

12 Virgil Balaure (coord.),Marketing, Bucureti: Uranus, 2000, pp. 534-543.


19/45

19

- care sunt domeniile care pot fi mbuntite din cadrul organizaiei- care sunt rezultatele negative- care sunt deficienele de imagine generate de activitatea intern- care sunt resursele deficitare

3. Oportuniti

- care sunt elementele de pe pia care ar putea fi valorificate- care sunt tendinele avantajoase de pe pia- care sunt problemele concurenei care ar putea fi valorificate n folosul organizaiei- ce schimbri ale mediului extern pot avantaja organizaia- care sunt evenimentele care pot fi valorificate, respectiv folosite n beneficiul organizaiei

4. Ameninri- care sunt tendinele i obstacolele care amenin organizaia- care sunt avantajele competiiei directe- care sunt ameninrile venite din partea competiie indirecte- care sunt evoluiile i schimbrile din mediu care genereaz un dezavantaj competitiv pentruorganizaie

Analiza SWOT se poate aplica la ntreaga organizaie, sau numai la anumitedepartamente, activiti sau alte aspecte interne. De exemplu se poate folosi pentru evaluareaunei program de marketing, a unui produs, a unei idei de afaceri etc. n esen, aceast analizconst n realizarea unei liste cuprinznd aspectele negative i cele pozitive vis-a-vis de subiectulevaluat. Astfel se creeaz premisele de valorificare a celor pozitive i de combatere i eliminare acelor dezavantajoase.

2.2. Audiena i segmentarea

Activitatea de marketing este proiectat, organizat i coordonat de ctre organizaie,dar are n vedere n permanen caracteristicile i reaciile unor tere persoane, din interior sauexteriorul su, numite generic audien/public.

Publicul general al activitii de marketing poate fi mprit n trei categorii principale,fiecare incluznd mai multe subcategorii:1.public intern angajai (conducerea organizaiei, personalul aflat pe diferite nivele ierarhice,

personalul din vnzri, personalul administrativ, liderii sindicali etc.) i asociai/acionari2. clieni (clieni poteniali, clieni efectivi, consumatori; persoane fizice sau juridice)3. public extern alte grupuri de interes (concurena, parteneri de afaceri, instituii publicecentrale i locale, instituii financiar-bancare, mass-media, colaboratori externi, lideri de opinie,

personaliti, organizaii nonprofit etc.)n mod tradiional activitatea de marketing, n accepiunea clasic, se concentreaz pe a

doua categorie de public clienii i pe mass-media, cu un oarecare interes pentrudistribuitori/intermediari i persoane influente n mediul de aciune al organizaiei. Trebuie nss se acorde atenie tuturor categoriilor mai sus menionate, poate cu un accent deosebit pentru

publicul intern care se poate constitui ntr-o resurs vitali chiar un factor generator de avantajcompetitiv.

Dintre toate aceste categorii de public se evideniazpublicul int al activitii demarketing. Acesta este un segment specific din publicul general asupra cruia se concentreaz

politicile i mesajele de marketing ale organizaiei, n vederea realizrii de ctre aceasta aobiectivelor proiectate. Identificarea publicului int se face pe baza unor indicatori aleirelevani pentru activitatea propus: venituri, factori demografici, stilul de via, factori socio-culturali, nevoi, dorine, reacia la diveri stimuli etc.

Delimitarea i alegerea publicului/publicurilorint se numetesegmentare. De fapt, prinsegmentare, publicul n special clienii/consumatorii sunt mprii n grupuri omogene dinperspectiva unor caracteristici relevante pentru succesul unei aciuni specifice de marketing.


20/45

20

Premisa care justific mprirea pieei n aceste segmente este c membrii unui segmentreacioneaz relativ la fel la acelai stimuli datorit similaritilor dintre membrii respectivelorsegmente. Cu alte cuvinte, ei vor reaciona similar la mesajele i ofertele provenite de laorganizaie.

Att clienii/consumatorii individuali, ct i cei instituionali trebuie s fie segmentai.

Criteriile utilizate pot fi alese dintre urmtoarele13

:- clieni individuali:

Categorii de

criteriiCriteriul Subcategorii (segmente)

criteriigeografice

regiune Muntenia, Dobrogea, Moldova, Transilvania, Banat

mrimea orauluisub 10.000 loc., 10-30.000 loc., 30-50.000 loc., 50-100.000loc., 100-300.000 loc., peste 300.000 loc.

densitate urban, rural

criteriidemografice

vrstsub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34 ani, 35-49ani, 50-64 ani, peste 65 ani

sex feminin, masculin,

mrimea familiei 1-2, 3-4, minim 5 persoane

stadiul din ciclulde via alfamiliei

tnr necstorit, matur necstorit, tnr cstorit fr copii,tnr cstorit cu copii sub 6 ani, cstorit cu copii ntre 6-18ani, adult cu copii peste 18 ani, matur divorat, btrncstorit fr copii, btrn singur (vduv)

stare civil necstorit, cstorit, divorat, concubin, vduv

venit lunarsub 800 RON, 800-1500 RON, 1500-3500 RON, peste 3500RON

educaiestudii primare i medii, studii liceale, studii universitare,studii post-universitare

religie ortodox, greco-catolic, catolic, protestant, neoprotestant etc.naionalitate romn, ungur, german, srb, rrom etc.

criteriipsihografice

clas social clas de sus, clas mijlocie, clas muncitoare

personalitateagresiv, ambiios, extravertit, introvertit, impulsiv, autoritaretc.

stil de viavalori apreciate: timpul liber, munca, divertisment etc.modalitate de folosire a timpului liber: film, sport, cltoriietc.

criteriicomportamentale

ocazia deachiziie

obinuit, special

beneficii dorite

calitate, pre, servicii conexe, fiabilitate, comoditate,

prestigiu etc.statutulutilizatorului

non-utilizator, fost utilizator, potenial utilizator, utilizatorpentru prima dat, utilizator obinuit

rata de utilizare sczut, medie, frecventfidelitatea zero, medie, puternic, absolut

familiaritatea cumarca produsului

nu tie de existena produsului, contient de existenaprodusului, informat, interesat, dornic, cu intenia de acumpra

atitudinea fa deprodus

promotor, entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil

13 Adaptat dup Luminia Nicolescu,Marketingul, premisa succesului n afaceri. Curs, Bucureti, 2004, pp. 41, 45.


21/45

21

- clieni organizaionali:Categorii de

criteriiCriteriul Subcategorii (segmente)

criterii

geografice

regiune Muntenia, Dobrogea, Moldova, Transilvania, Banat

mrimea orauluisub 10.000 loc., 10-20.000 loc., 20-50.000 loc., 50-

100.000 loc., 100-300.000 loc., peste 300.000 loc.densitate urban, rural

criteriidemografice

ramura economicagricultur, construcii, industrie, transport, comer,nvmnt, financiar etc.

mrimea companiei mic, mijlocie, mare, multinaionalnumrul de angajai sub 10, 11-30, 31-100, 101-250, peste 250 persoane

cifra de afacerisub. 10.000 RON, 10-50.000 RON, 50-350.000 RON,350.000- 1.000.000 RON, peste 1.000.000 RON

numrul de filiale 1-3, 4-5, 6-10, peste 10

criteriiorganizaionale

tipul de achiziionarecumprare nou, cumprare repetat direct,cumprare repetat modificat

modalitatea deorganizare aaprovizionrii

centralizat, descentralizat

criterii de achiziiecalitate, pre, servicii asociate, flexibilitate, reputaiafurnizorului, criterii de performan, criteriieconomice

politica general deaprovizionare

licitaii deschise, ofert sigilat, contract

relaia cu clientul utilizator prezent, fost utilizator, neutilizatorcriterii / factori

situaionali

urgena urgent sau nu

mrimea comenzii mare, medie, mic

criteriiindividuale

structura puterii inginer, economist, specialist n marketingtipul de relaii ncadrul organizaiei

colaborare, compromis, evitare, coaliie

caracteristicipersonale aledecidenilor

vrst, sex, pregtire, personalitate, stil de via

atitudinea fa de risca decidenilor

prefer riscul, evit riscul

gradul de loialitate mare, medie, mic

Segmentare se face lundu-se n consideraie mai muli dintre factorii menionai anterior.n funcie de context i de caracteristicile organizaiei/ofertei, este indicat s se aleag altesubcategorii dect cele propuse, mai relevante pentru situaia respectiv. Combinndu-sediferitele criterii, se obine un profil al clientului / consumatorului.

Cea mai simpl metod de identificare a segmentului / segmentelorint este extragereadin populaia total prin selecie. Unele segmente sunt foarte populare, motiv pentru care sefolosesc acronime specifice. Dintre acestea, cel care a ptruns mai mult i n Romnia esteHoReCa (hotel, restaurant, catering).

Scopul segmentrii, respectiv alegerea unor grupe ct mai omogene i relevante, esteacela de a asigura condiiile necesare ca reacia publicului vizat s fie cea scontat prin alegereaunei anumite strategii de marketing.

Segmentarea se face n mai multe etape:1. identificarea nevoilor consumatorilori a segmentelor de pia;


22/45

22

2. construirea profilului consumatorului din fiecare segment identificat;3. evaluarea atractivitii fiecrui segment4. selectarea segmentelor care vor fi vizate prin identificarea avantajelor oferite de fiecaresegment

Pentru ca segmentarea realizat s fie util organizaiei, trebuie avute n vedere mai multe

criterii. n cadrul segmentelor trebuie s fie omogenitate, iar ntre segmente s se observe o clareterogenitate. Astfel segmentele vor fi distincte i identificabile, i se va putea opera cu ele. Deasemenea segmentele trebuie s fie msurabile i suficient de mari pentru a putea genera profiturisemnificative pentru organizaie. O alt caracteristic important a segmentelor esteaccesibilitatea. Organizaia trebuie s aib acces la membrii segmentului pentru a putea acionaeficient. Dac unul dintre criteriile anterioare nu este ndeplinit de un segment de pia,organizaia nu poate viza respectivul segment astfel nct s obin profituri sustenabile.

Dup realizarea segmentrii i alegerii segmentului(telor) viat(e) (targetare) seconstruiete conceptul de poziionare i campania de marketing adresat respectivului(velor)segment(e) int.

2.3. Poziionarea i imaginea

Poziionarea se refer la modul n care clienii privesc un produs / o marc / o organizaiede pe pia. Drept urmare exist o poziionare real dat de percepia publicului, i una

proiectat de ctre organizaie. Practic poziionarea din mintea publicului determin difereniereaproduselor / mrcilor / organizaiilor pe pia, respectiv imaginea recunoscut i succesul lorcomercial.

Poziionarea puternic i atractiv respectiv recunoaterea pe pia reprezint unavantaj competitiv major. Poziionarea proiectat este concentrarea asupra unei idei sau a unuiconcept care s defineasc compania / marca n mintea consumatorului14. n acest fel este maiuor de impus un concept n mintea unui grup mare de oameni dect mai multe produse n rndulmai multor segmente mai mici.

Factorii care determin proiectarea unei anumite poziii pe pia sunt15:- conceptul de poziionare trebuie s fie simplu, de bun sim- ideea trebuie s rspund situaiei actuale de pe pia, dar i pstreze semnificaia pe un

perioad de timp i s ofere posibiliti de dezvoltare n viitor- conceptul/mesajul trebuie s fie direct, nu sugerat sau nfrumuseat inutil- perspectiva oferit asupra organizaiei / mrcii / produsului s fie cea din exterior, a clienilor /consumatorilor

Poziionarea const n fapt n evidenierea unor avantaje competitive. Alegerea acestora

se gazeaz att pe cunoaterea publicului i a concurenei, ct i pe intuiia i chiar pecreativitatea proiectantului. Variantele cele mai des abordate, respectiv elementele evideniate caavantaje competitive n cadrul poziionrii, sunt:- o caracteristic/performan a produsului- un beneficiu adus / o nevoie satisfcut / o problem soluionat- momentul folosirii- un argument de a favoriza produsul n faa concurenei / avantaje fa de concuren- apartenena la un grup social / un stil de via- un simbol cultural specific

Exemple de poziionri ale unor companii / produse pe pia:

14 Jack.Trout; Steve Rivkin; Al Ries, The New Positioning: The Latest On the World's #1 Business Strategy, NewYork: McGraw-Hill Professional, 1996, p.54.15Ibidem, pp.155-162.


23/45

23

- Cosmote brand romnesc, alturi de tine- Ursus berea cu care romnii i srbtoresc succesele

Poziionarea este prezent i pe pia de business to business nu numai n cazulcompaniilor de pe piaa de consum. Totui, poziionarea n acest sector pare s fie mai puinfrecven. Un studiu realizat pe aceast tem n anul 2000 de ctre Kalafatis et.al arat c

principalele elemente de difereniere utilizate n poziionare sunt: leadership, siguran, gama deofert, performanele produsului, contactul personal, uurina de derulare a afacerii, i preul16.

n principiu exist trei abordri strategice. Poziionarea poate fi funcional, experienialsau simbolic.

Poziionarea este extrem de important cnd competiia este mare, iar organizaiilerespective sau produsele / mrcile oferite sunt similare. Astfel poziionarea este cel maiimportant factor de difereniere. Imaginea de care se bucur compania, respectiv poziia pe pia,trebuie cunoscut i controlat periodic. Dup analiza poziiei actuale, se poate deciderepoziionarea dac imaginea nu este adecvat. Aceasta se face prin modificarea ofertei i/sau

promovare i/sau alte activiti de marketing.Analiza poziiei de pe pia se face n paralel cu cea a poziiei concurenilor, prin

intermediul unor studii de marketing. n urma cercetrii rezult un grafic a poziionrii, ale creiaxe principale sunt date de dou caracteristici principale (i opusurile lor). Pe acelai grafic sereprezinti poziionarea unei categorii ideale din acel produs/tip de organizaie.

Din observaiile anterioare rezult c imaginea organizaiei / mrcii / produsului este nstrns legtur cu poziionarea. Imaginea este suma credinelor, ideilor i impresiilor pe careoamenii o au fa de o organizaie / o marc / un produs. Imaginea poate fi determinat, creatdirect sau indirect de ctre organizaie i/sau rezultat n urma aciunii unor teri factori deinfluen (mediu, grup social, concuren, experiene personale etc.)

Imaginea influeneaz, hotrtor de cele mai multe ori, reacia fa de respectivaorganizaie / marc. Din aceast cauz imaginea, ca i poziionarea, trebuie cunoscute imsurate. Acest lucru se face prin intermediul studiilor de marketing. Se urmresc n principalurmtoarele aspecte: familiaritatea i opinia publicului analizat vis-a-vis de respectivaorganizaie / marc; precum i coninutul imaginii. Acesta din urm este dat de un set de atributecu care este asociat organizaia / marca respectiv n rndul publicului analizat.

Imaginea de marc influeneaz poziionarea de pe pia, iar variaiile de imaginedetermin repoziionarea.

n cazul n care poziionarea este corect, este necesar ntrirea sa pe pia. Acest lucruse face prin dezvoltarea imaginii de marc sau extinderea mrcii. Aceasta din urm se face nmod tradiional prin adugarea unui nou produs liniei deja existente. Exist ns i altemodaliti, mai noi, de extindere prin licenierea numelui de marc, realizarea de co-branduri,sponsorizare i prin atragerea unor ageni de marc (persoane care s reprezinte marca i s

contribuie la recunoaterea i notorietatea sa)

17

.Un alt aspect important al poziionrii, pe lng imaginea n mintea publicului, esteraportarea la imaginea concurenei, respectiv a ofertei acesteia. n raport cu aceasta, se poate

proiecta i o campanie de de-poziionare, care vizeaz schimbarea identitii organizaiilor /ofertei / mrcilor concurente n mintea publicului pentru scoaterea n eviden a identitii

proprii.

2.4. Procesul de comunicare

16 Stavros Kalafatis, Marcos Tsogas, Charles Blankson, Positioning strategies in busines markets,Journal ofBusiness nd Industrial Marketing, 15, 6 / 2000, 42517 Suzan Hogan, Positioning a brand in the marketplace, www.lippincott-margulies.com, 15.10.2005


24/45

24

Procesul de marketing se bazeaz pe comunicarea direct i indirect cu publiculorganizaiei. Atragem atenia c trebuie s se acorde egal atenie i comunicrii n cadrulorganizaiei, nu numai cu publicul extern. Totui, o atenie deosebit trebuie acordat clieniloriconsumatorilor. Comunicarea este o necesitate pentru organizaie deoarece astfel poate cunoatemai bine mediul unde acioneazi poate s i fac cunoscut oferta, caracteristicile, inteniile,

poate atrage mai bine atenia asupra sa i capta ncrederea publicului vizat. De asemenea diferitecategorii de public doresc s intre n dialog cu organizaia n special pentru informare.

Sistemul comunicaional este format din mai multe componente: emitentul mesajului,canalul de comunicare, mesajul, receptorul mesajului, feed-back-ul (rspunsul). Pentru atransmite mesajul emitentul (de cele mai multe ori organizaia) l codific, iar receptorul(publicul int) n decodific. Sistemul de codificare i cel de decodificare trebuie s fiecompatibile pentru ca comunicarea s fie real i receptorul s neleag mesajul transmis aacum dorete organizaia.

De asemenea receptarea mesajului poate fi influenat de o serie de factori din mediu(socio-culturali, politici, influene datorate unor grupuri de interes etc.) Acetia pot stimulacomunicarea i receptarea mesajului, susinndu-l sau, dimpotriv, l pot frna i chiar denatura

mesajul. Pentru ca combate efectele lor negative, organizaia trebuie s cunoasc aceti factori isin cont de ei n procesul de construire i transmitere a mesajului.

Feed-back-ul este o component foarte important a sistemului de comunicare deoareceel este justificarea ntregului proces. Cu alte cuvinte, organizaia iniiaz comunicarea pentru aobine un rspuns. Acest rspuns este n legtur direct cu obiectivele urmrite, ducnd larealizarea lor dac comunicarea este corect planificar, genereaz rspunsul dorit i sedovedete un succes al organizaiei. Rspunsul ateptat este de cele mai multe ori o aciune a

publicului int.Procesul de comunicare trebuie proiectat cu atenie. Succesul su depinde n mare msur

de cunoaterea receptorului, precum i a factorilor care pot influena procesul de comunicare.Toate acestea se pot cunoate cu un grad ridicat de siguran prin intermediul unor studii demarketing adecvate.

O alt sfer a comunicrii care poate influena pe termen lung activitatea organizaiei estecomunicarea intern, respectiv comunicarea cu publicul intern, cu diverse categorii de angajai.Acetia trebuie s fie informai n permanen cu strategiile companiei, cu activitatea sa, cuschimbrile survenite. Aceast comunicare are att o component diplomatic, ct i unaeconomic.

Personal informat este n msur s i desfoare mai bine activitatea, s reacioneze mairapid, n contextul cunoaterii contextului i strategiei companiei. Informarea personalului decontact cu clienii este vital pentru transmiterea corect de date i mesaje n exteriorulcompaniei, n procesul de tranzacionare cu clienii i cu alte categorii de public. De asemenea

personalul informat este mai ataat companiei. Pe de o parte el simte c este o verig creia i seacord atenie n organizaiei, iar pe de alt parte el nelege mai bine strategia companiei.

2.5. Recomandri

Analiza SWOT, segmentarea, poziionarea i imaginea sunt printre cele mai importanteconcepte ale teoriei i practicii marketingului. Pentru implementarea lor cu succes trebuie s sein cont de mai multe elemente:- la baza oricrei decizii de marketing trebuie s stea o analiz de tip SWOT- este bine ca segmentarea publicului sin cont de ct mai multe caracteristici, s fie ct mai

complex- segmentarea trebuie s se bazeze pe studii de marketing, nu pe impresii i opinii despre diferitesegmente de pia


25/45

25

- alegerea segmentelor de pia vizate de organizaie se realizeaz numai dup o segmentaredetaliat a pieei, iar pe baza caracteristicilor acestor segmente se proiecteaz poziionarea, carela rndul ei st la baza strategiilor de marketing adoptate de organizaie- activitatea de marketing trebuie s se concentreze asupra segmentului(elor) care aduc cele maimari beneficii

- trebuie evitat schimbarea poziiei pe pia, atunci cnd aceasta este puternic- nu trebuie contaminat marca (modificat poziia de pe pia) cu noi concepte care s deruteze

publicul- comunicarea trebuie s se realizeze n permanen, fr a fi intruziv, att cu publicul intern, cti cu cel extern organizaiei- segmentarea, realizarea graficului privind poziia pe pia i analiza imaginii, precum idezvoltarea unor campanii de poziionare i imagine trebuie s se bazeze pe studii de marketing



1. Realizai o analiza SWOT pentru compania la care lucrai. Care sunt domeniile de excelenale firmei? Cum ai elimina problemele i ameninrile constatate? Cum ai valorificaoportunitile din mediul extern firmei?

2. Care este poziionarea de pe pia a firmei dumneavoastr, comparativ cu concurena (realizaiharta poziionrii innd cont de dou atribute relevante pentru produsele comercializate)? Cumevaluai poziia ocupat ? Credei c aceasta trebuie schimbat ? Dac da, care ar fi noua poziie

pe care o propunei ?

3. Segmentai piaa crii?

4. S se analizeze strategia de comunicare a societii pe aciuni Apa Nova. Comparai aceaststrategie cu cea a companiei care concesioneaz reeaua de ap n judeul dvs.

5. S se analizeze strategia de poziionare a Librriilor Crtureti.

6. S se analizeze strategia de repoziionare a Bncii Comerciale Romne dup preluareapachetului majoritar de aciuni de ctre grupul Erste.

7. ncepnd cu anul 2006 compania Gerovital a nceput un amplu proces de repoziionare. Acestapresupune att schimbarea mrcii, ct i a targetului. Iniial Gerovital deinea o cot de pia de3%, iar clienii erau n principal femei cu vrsta cuprins ntre 35-50 ani. S se analizezestrategia de repoziionare i rezultatele obinute pn n prezent.

8. S se analizeze strategia de poziionare a Fundaiei pentru Dezvoltarea Societii Civile.

9. S se segmenteze piaa berii i s se analizeze strategia de poziionare a mrcii Bergenbier.

B. Dezbateri

Care este rolul segmentrii pieei?


26/45

26

Care sunt variantele strategice care pot fi adoptate, inndu-se cont de segmentarea pieei uneiorganizaii?Cum se poate realiza poziionarea noilor produse?


27/45

27

Capitolul 3 Cercetarea cantitativ de marketing

3.1. Cercetarea de marketing scop i metodologie

Activitatea de marketing este ghidat de ctre publicul organizaiei, n special de ctreclieni i consumatori. Nevoile i dorinele acestora, dari caracteristicile lor psiho-sociale sunt

puncte de reper pentru dezvoltarea unei politici de marketing coerente, consistente i realiste.Cea mai indicat modalitate de cunoatere a publicului este realizarea de studii ample i variate.Aceste studii pot evidenia caracteristicile publicului, interesele i motivaiile sale,comportamentul n procesul de achiziie i consum, pot previziona tendine i evoluii ale

publicului n ansamblu, sau a anumitor categorii/segmente de pia.Cercetarea de marketing este un instrument extrem de util n planificarea pe termen

mediu i lung, precum i dezvoltarea activitii unui organizaii, indiferent de tipul ei productor, prestator de servicii, instituie public, organizaie non-profit etc. Cercetarea demarketing este o activitate formal, sistematici continu, care se bazeaz pe concepte, metodei tehnici precise de investigare cu ajutorul crora se realizeaz specificarea, msurarea,culegerea, stocarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n scopul cunoateriimediului extern i intern al organizaiei, comportamentului clienilor i a celor care nuachiziioneaz produsele/serviciile oferite, evalurii performanelor organizaiei i ale

personalului, pentru realizarea unor prognoze, identificarea oportunitilor, a direcionriipoliticilor de marketing ale organizaiei, precum i evaluarea alternativelor aciunilor demarketing i a efectelor acestora.

Atragem atenia c cercetarea de marketing nu trebuie s se limiteze la publicul

organizaiei. Se pot afla informaii vitale despre pia n general, despre concuren, despreposibili finanatori sau parteneri de afaceri, se poate analiza evoluia de pe pia, eventualiifactori de risc, se poate identifica imaginea pe care o are organizaia n rndul diferitelor grupuride interes i segmente de pia etc. Publicul general, ca i diferite categorii ale audienei, seconstituie ntr-un subiect important al cercetrii de marketing, dar nu singurul.

Ca rezultat al studierii pieei pe care organizaia acioneaz i a publicului su, se potstabili modalitile optime de atingere a urmtoarelor obiective extrem de importante:dezvoltarea adecvat a ofertei, atragere unor noi segmente de pia, meninerea actualilor clieni,creterea frecvenei de cumprare, respectiv a loialitii clienilor, previzionarea evoluiilor de pe

piaIgnorarea publicului, a caracteristicilor, nevoilori dorinelor sale, a motivaiilor pe care

le au clienii, respectiv nerealizarea unor cercetri de marketing, poate avea ca urmarenenelegerea audienei, a pieei, a concurenilor etc. Neluarea n consideraie a complexitii iimportanei problematicii publicului genereaz o imagine simplist a pieei i poziieiorganizaiei. n aceast situaie strategiile adoptate care vor fi probabil caracterizate prin lipsde complexitate i flexibilitate nu vor fi cele mai potrivite. n general se va constata o anumitreticen i fric de inovare i schimbare. Astfel organizaia nu va putea s-i ndeplineascmisiunea specific, s se dezvolte, s obin beneficiile poteniale.

Obiectivele urmrite de un studiu de marketing pot varia foarte mult. Printre cele mai desntlnite, care au i cel mai mare impact asupra proiectrii ulterioare a activitii de marketing,deci a succeselor nregistrate de organizaie, sunt:

- cunoaterea caracteristicilor pieei

- previzionarea evoluiilor de pe pia- evaluarea imaginii organizaiei / a mrcii / a produsului- cunoaterea caracteristicilor clienilor


28/45

28

- nelegerea nevoilor, a dorinelori a motivaiilor clienilor- cunoaterea comportamentul consumatorului- nelegerea mediului intern organizaieiDeoarece o cercetare de marketing poate viza aspecte numeroase i complexe, att legate

de comportamentul clienilor i consumatorilor i a caracteristicilor lor, ct i de mediul de

marketing, organizaia trebuie s delimiteze foarte bine obiectivele urmrite, locul dedesfurare, modul de realizare i frecvena cu care se realizeaz. Astfel tipologia cercetrilor

poate fi foarte variat18.Cercetarea de birou/indirect, poate fi o prim form de cercetare, care s stea la baza

realizrii altor studii, mai aprofundate. Ea se realizeaz pe baza informaiilor deja deinute. Deasemenea informaii utile pot fi preluate din alte surse, externe: evidene statistice, date deinutede alte organizaii, rapoarte ale unor teri etc. n urma cercetrii de birou se obine o radiografie aevoluiei fenomenelor analizate pn n prezent.

Pentru detalierea anumitor aspecte, n special a celor de tip calitativ, se recomandclarificarea lor prin studii de teren/directe. Acestea investigheaz diverse elemente de interes

pentru organizaie, precum i comportamentul clienilor. Cercetarea de teren se poate realiza n

modaliti diferite: anchet asupra unui eantion reprezentativ, cercetare exhaustiv, interviuindividual de profunzime, focus-grup etc. Alegerea celei mai potrivite metode este influenat demai muli factori, cum ar fi obiectivele urmrite, resursele disponibile sau caracteristicile

publicului organizaiei.Etapele de realizare a unui cercetri sunt urmtoarele:

- identificarea problemei- definirea scopului i a obiectivelor- elaborarea ipotezelor de lucru- estimarea valorii informaiilor- alegerea surselor de informaii- stabilirea modalitii de culegere a informaiilor- proiectarea cercetrii propriu-zise- recoltarea informaiilor- sistematizarea i stocarea datelor- prelucrarea preliminar a datelor- analiza i interpretarea- elaborarea concluziilori propunerilor- formularea raportului de cercetare

Pentru a se obine informaii reale i utile, orice cercetare trebuie atent planificat icontrolat procesul de realizare a acesteia. De asemenea este important analiza datelor i

nelegerea corect a situaiei deoarece pe baza concluziilor se vor lua anumite decizii, se voradopta i implementa politici i programe viitoare de aciune.Rezultatele obinute n urma unei cercetri pot fi viciate de numeroi factori. O categorie

important a acestora sunt cei subiectivi, care sunt mai greu de controlat. Subiectivitatea arenumeroase faete. Ea poate s existe n toate fazele cercetrii: stabilirea metodologiei, culegereadatelor sau interpretarea acestora. Chiari redactarea raportului, fiind realizat tot de persoane,

poate fi influenat de factori subiectivi, care s denatureze de fapt concluziile cercetrii iprezentarea adecvat a propunerilor. De asemenea subiectivitatea se poate manifesta la toatepersoanele implicate n procesul de cercetare de marketing.

Cu ct factorii subiectivi sunt mai puternici i se manifest la mai multe persoaneimplicate, n diferite momente ale cercetrii, cu att rezultatele obinute sunt mai viciate. n

18 Virgil Balaure (coord.),Marketing, Bucureti: Uranus, 2000, 121-123; Valeric Olteanu (coord.), Cercetri demarketing, Bucureti, 2000, 60-62.


29/45

29

cazuri extreme ele pot chiar deveni inutilizabile sau induc complet n eroare ducnd la stabilireai realizarea unor strategii i programe de marketing necorespunztoare care pot influena negativactivitatea i imaginea organizaiei.

Tehnicile de cercetare a comportamentului consumatorului care pot fi utilizate sunt foartevariate. Metodele folosite pot fi de naturcantitativ sau calitativ. n primul caz se urmrete

culegerea unei mari cantiti de informaii de natur numeric, precum i constituirea unor bazede date variate. n cazul al doilea se urmrete obinerea de informaii de profunzime, care sreliefeze cauzele fenomenelor constatate. Orice tehnic utilizat prezint avantaje i dezavantaje.Ele trebuie de multe ori combinate pentru ca informaiile obinute s fie mai detaliate i mai binenelese, deci mai bine folosite n proiectarea i desfurarea activitii viitoare. Spre exemplu ocercetare cantitativ poate fi dezvoltat prin realizarea unei cercetri de natur calitativ.

Principalele metode utilizate sunt:- pentru cercetarea cantitativ: ancheta pe baz de chestionar, analiza cantitativ a diferite surse,experimentul, observaia sistematic- pentru cercetarea calitativ: focus grup, interviu individual de profunzime, analiza calitativ asurselor secundare, observaia participativ, (auto)biografiile

Alegerea celei mai potrivite metode se face att n funcie de obiectivele urmrite, ct in funcie de condiiile organizatorice concrete (cum ar fi resursele disponibile).

Studiile de marketing pot fi organizate de orice companie, dar o garanie a acurateiirezultatelor este apelarea la specialiti. n prezent n Romnia opereaz numeroase firme desondare a opiniei publice19, sau alte categorii de companii care pot face i analiza de marketing.Apelarea la servicii specializate cost mai mult, dar rezultatele sunt de ncredere i pot contribuila gsirea celei mai bune strategii de aciune.

3.2. Scalarea factor important n realizarea unor studii de marketing de succes

Pentru ca rezultatele cercetrii de pia s fie relevante, adic s poat fi analizate cuobiectivitate i comparate cu ali indicatori, ele trebuie s fie cuantificate ct mai precis, s fiemsurate. Instrumentele de msur utilizate pentru acest proces se numesc scale. Metodele demsurare asociate se numesc metode de scalare.

n cadrul unui studiu de marketing se pot folosi patru tipuri de scale: nominal, ordinal,interval i proporional20. Complexitatea, precizia msurtorii i caracteristicile fiecreia dintreaceste scale difer, crescnd ca important de la scala nominal spre cea proporional.

Scala nominal include populaia cercetat n categorii. De exemplu n grupe de vrst,categorii sociale, categorii profesionale etc. Pentru a fi relevant cercetarea, aceste categorii

trebuie s nu se suprapun. Aceast scal se folosete pentru a afla ponderea fiecrei categorii ntotalul populaiei vizate. De asemenea poate fi utilizat pentru a afla nevoile, preferinele iobiceiurile membrilor categoriilor respective.

Scala ordinal indic poziia relativ n privina unei anumite caracteristici, dar nu estefoarte precis, neindicnd i dimensiunea preferinei. Astfel aceast scal permite realizarea deierarhii, fr a indica distana dintre elementele incluse n respectiva ierarhie.

Una dintre cele mai des utilizate scale ordinale este scala lui Likert. Aceasta solicitacordul, respectiv dezacordul respondenilor fa de anumite afirmaii. De exemplu n chestionarse poate include o ntrebare de tipul:

n ce msur considerai c produsul X are un design modern?,

19 http://sociologie.dreamstyler.ro/marketing.htm, http://www.public-relations.ro/bdmo.htm20 Valeric Olteanu (coord.), op.cit., 78-102.


30/45

30

iar variantele de rspuns suntdezacord total dezacord indiferent acord acord total.

Pentru fiecare variant de rspuns se asociaz un numr, pentru a putea cuantificarspunsurile. Astfel, dezacord total va fi asociat cu -2, dezacord cu -1, indiferent cu 0,

acord cu +1 i acord total cu +2. Valoarea final rezultat este media aritmetic ponderata rspunsurilor.

Scala intervalmparte populaia cercetate n segmente egal cuatificate. Din aceast cauzpermite att ierarhizarea respondenilor, ct i stabilirea raporturilor dintre acetia, distanadintre poziiile pe care acetia le au.

Metodele de scalare cel mai des utilizate din aceast categorie sunt difereniala semantici scala lui Stapel.

Difereniala semantic solicit respondenilor s i exprime prerea cu privire la oanumit caracteristic, rspunsurile putnd varia ntre doi poli. De exemplu, urmtoarea ntrebare

include o scal de tipul difereniala semantic:Cum evaluai designul produsului X (unde 1 reprezintfoarte demodati 5 reprezint

foarte modern?

Variantele de rspuns pot fi scrise fie exclusiv numeric (1 2 3 4 5), fie exclusivsemantic (foarte demodat demodat neutru modern foarte modern), fie combinat (foartedemodat 1 2 3 4 5 foarte modern).

Cuantificarea rspunsului final, caracteristic pentru ntregul eantion intervievat, se faceprin media aritmetic ponderat.

Scala lui Stapel este ntr-o oarecare msur similar, dar se solicit rspunsuri exclusivnumerice, de la o valoare negativ la una pozitiv. De exemplu, urmtoarea ntrebare evalueazopinia respondenilor printr-o astfel de scal:

Pe o scal de la -5 la +5, cum evaluai designul produsului X?

Variantele de rspuns sunt:-5 -4 -3 -2 -1 design +1 +2 +3 +4 +5.

Se observ c nu exist rspunsul 0. Valoarea caracteristic pentru eantion se obinetot prin medie aritmetic ponderat.

Scal proporional este cea mai complexi mai cuprinztoare dintre toate. Aceasta ian consideraie mai multe atribute la calcularea ponderilori distanelor ntre variabile. Pentru ase putea folosi aceste metode de scalare este necesar s se pun mai multe ntrebri ntr-unchestionar, care s fie analizate i interpretate corelat.

3.3. Proiectarea i derularea sondajului de marketing

Ancheta selectiv de teren presupune culegerea informaiilor direct de la purttorulacesteia, iar cercetarea se face asupra unui eantion reprezentativ. Aceast metod include maimulte tehnici de cercetare att de natur cantitativ, ct i calitativ21. Din prima categorie face

21 Iacob Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Bucureti: Uranus, 2002, 264 sq.; Valeric Olteanu (coord.),Cercetri de marketing, 112-113, 114-123; Virgil Balaure (coord.), op.cit, 142 sq.


31/45

31

parte sondajul/interviul structurat acesta se poate baza pe un chestionar scris, administrat dectre operatorul de interviu, sau distribuit spre autoadministrare. De asemenea chestionarul poatefi administrat prin intermediul calculatorului, sau prin telefon

Organizarea interviului structurat (sondaj) presupune parcurgerea unui proces complex,care include mai multe etape:

a. Metodologia cercetrii- stabilirea scopului i a obiectivelor urmrite- formularea ipotezelor- identificarea variabilelor cercetrii- definirea colectivitii cercetate i eantionarea- realizarea chestionarului i organizarea cercetrii- ancheta pilot

b. Realizarea studiului propriu-zis- culegerea datelor- centralizarea i prelucrarea informaiilor

c. ntocmirea raportului cercetrii

- analiza datelor- formularea concluziilori a propunerilor

Organizarea cercetrii trebuie atent realizat deoarece pot aprea numeroase erori, celemai ntlnite fiind: ntocmirea greit a chestionarului, eantionarea necorespunztoare,rspunsurile incorecte primite sau chiar lipsa acestora, culegerea i centralizarea defectuoas adatelor, prelucrarea eronat a informaiilor, nenelegerea semnificaiei rezultatelor cercetrii.Unele dintre acestea pot aprea destul de uor n cazul studiilor realizate i datorit lipsei deexperien, n cadrul cercetrilor realizate de organizaie fr ajutorul unor instituii specializate.Pentru a se elimina erorile, o atenie deosebit trebuie acordat eantionrii, metodelor deculegere a informaiilori proiectrii chestionarului.

Eantionarea22 reprezint procesul prin care se stabilete grupul de persoane (eantionul)care urmeaz s fie supus investigaiei. Trei aspecte sunt importante n cadrul acestui proces:dimensiunea eantionului (cte persoane sunt incluse); unitatea de cercetare (cine va ficontactat); procedura (cum vor fi contactate persoanele respective)

Realizarea corespunztoare a eantionrii i alegerea modalitii de realizare a ancheteipresupun luarea n consideraie a numeroi factori. Unii sunt de natur organizatoric (fonduriledisponibile, personalul, timpul afectat etc.), alii de natur statistic (gradul de mprtiere avalorilor caracteristicii cercetate; probabilitatea de garantare a rezultatelor.a.)

Un aspect foarte important care trebuie urmrit este asigurarea reprezentativitiieantionului. Numai dac se ndeplinete aceast condiie datele rezultate prin cercetare sunt

viabile i utile organizaiei. Reprezentativitatea are att component cantitativ, ct i calitativ.De multe ori cercetrile au de suferit pentru c se realizeaz numai reprezentativitate cantitativ(numrul de persoane intervievate este cel stabilit prin metode statistico-matematice). Trebuieins se fie asigurati o reprezentativitate calitativ care este dat de congruena dintre structuraeantionului i cea a populaiei investigate.

Culegerea datelor de la membrii eantionului se face pe baza unui chestionar23. Pentru cainformaiile obinute s fie corecte i utile cercetrii, chestionarul trebuie s fie atent proiectat i

pretestat n prealabil. De asemenea modalitatea de culegere a informaiilor poate influenacredibilitatea acestora. Nerealizarea unui chestionar adecvat poate duce la numeroase erori legatede rezultatele cercetrii (ambiguitate, neaflarea rspunsurilor pentru ntrebri importante etc.)

22 Vezi n Iacob Ctoiu (coord.), op.cit., 459 sq; Virgil Balaure (coord.), op.cit.,146 sq; Valeric Olteanu (coord.),op.cit., 115 sq.23 Iacob Ctoiu (coord.), op.cit., 311 sq.


32/45

32

Chestionarul cuprinde n mod obligatoriu un set de ntrebri de identificare a respondenilor (sex,vrst, nivel educaional, profesie etc.)

Pentru a avea un grad mai mare de siguran n ceea ce privete corectitudinea realizriichestionarului i evitarea multiplelor tipuri de erori care pot aprea n legtur cu acesta, serecomand testarea chestionarului sau realizarea unei anchete pilot. Prin aceasta nu se urmrete

numai validarea chestionarului, ci i verificarea ntregii metodologii alese pentru cercetare.

3.4. Analiza i interpretarea

O prim etap n procesul de analiz a rezultatelor este centralizarea i prelucrarea lor.Prin centralizare se va obine n primul rnd profilul respondenilor, ponderea lor pe diferitelecategorii i caracteristici urmrite.

Prelucrarea informaiilor presupune n principal dou direcii de aciune.n primul rnd se vor corela rspunsurile la anumite ntrebri cu caracteristicile

respondenilor. De exemplu se vor realiza tabele i grafice care s ilustreze care sunt preferinele

respondenilor cu privire la un anumit aspect (s spunem design), respondeni grupai pecategorii n funcie de un anumit criteriu (s spunem vrst). n acest fel se va vedea daccaracteristica din urm (vrsta) influeneaz preferina cu privire la aspectul menionat (design).

n al doilea rnd se vor prelucra datele obinute prin metodele de scalare incluse ncercetare. De asemenea se vor putea face corelaii ntre aceste caracteristici.

O problem important este alegerea datelor relevante, mai ales n cazul n carecercetarea a fost ampl sau nu foarte bine organizat. Greeala cel mai des fcut n cazul n carestudiile se realizeaz n cadrul firmei, care nu are o experien ndelungat n aceast direcie,este analizarea necorelat a rspunsurilor. Astfel rezultatele utile vor fi mult diminuate i din

punct de vedere cantitativ, i calitativ.Prelucrarea i interpretarea datelor se face prin mijloace statistico-matematice. Acest

lucru determin ca, n cazul n care studiul de marketing a fost corect proiectat i organizat,rspunsurile s fie relevante, iar eroare limitat la valori mici.

Pentru centralizarea, prelucrarea i chiar interpretarea rezultatelor exist n prezent softurispecializate care uureaz foarte mult procesul de analiz. Printre cele mai populare programe deacest fel este SPSS.

n urma prelucrrii i analizei informaiilor obinute prin interviuri, trebuie s se realizezeun raport care s cuprind rezultatele i concluziile obinute. Acesta este un instrument de lucru,

pe baza cruia se vor fundamenta deciziile i aciunile urmtoare. Drept urmare el trebuie s fieclar i concis, iar forma de prezentare s faciliteze gsirea datelor cutate i nelegereaconinutului. Raportul cuprinde att un rezumat de cteva pagini cu cele mai importante

rezultate, concluziile desprinse i eventualele propuneri, ct i rezultatele detaliate ale cercetriipentru a putea fi reevaluate sau consultate suplimentar de cel care utilizeaz raportul respectiv.

3.5. Recomandri

Aa cum s-a menionat anterior, cercetarea de marketing este o activitate vital pentrufundamentarea deciziilor i aciunilor de marketing ale oricrei organizaii. Pentru ca studiilerealizate s fie de ncredere i organizaia s aib maximum de beneficii ele trebuie corectorganizate. Iat cteva recomandri menite s asigure corectitudinea i relevana anchetelorselective de tipul sondajului:

- este necesar stabilirea unor obiective clare, precis delimitate i msurabile care s ghideze totprocesul de culegere, prelucrare i interpretare a informaiilor.


33/45

33

- este necesar realizarea unor studii-pilot care s evidenieze problemele care pot aprea ntimpul cercetrii, ducnd astfel la eliminarea lor- este obligatoriu ca eantionul utilizat s fie reprezentativ pentru publicul-int- s nu se includ ntrebrile la care nu se poate rspunde, la care vizitatorii nu ar dori duptoate probabilitile s rspund sau la care se tie deja rspunsul

- formularea ntrebrilor trebuie s fie clari concis, iar numrul lor s fie rezonabil- utilizarea mai multor ntrebri nchise, care uureaz completarea i scurteaz timpul de rspuns- operatorii de interviu (cei care administreaz chestionarele) trebuie s fie avertizai cu privire la

posibilele probleme i cum trebuie s reacioneze- rezultatele trebuie comparate cu alte studii i validate urmrind surse externe- este indicat ca raportul s fie ct mai concis, ns s ofere o mare varietate de informaiirelevante



1. Analizai i mbuntii urmtorul mini-chestionar utilizat de o banc care dorete s afleinformaii despre gradul de satisfacere a clienilor fa de oferta bncii:

V mulumim c ai apelat la serviciile bncii noastre i v rugm s rspundei la urmtoarelentrebri:

1. Apelai des la serviciile bncii?2. Avei cont curent la banca noastr?

da nu nu nc3. Suntei mulumit de oferta bncii noastre?

da nu4. n ce msur suntei de acord cu afirmaia urmtoare?

mi place oferta bncii dezacord nici-nici acord5. Cum apreciai personalul bncii:

AmabilBine pregtitPromptProfesionistServiabil

Prietenos6. Care este venitul dumneavoastr?7. Ce vrst avei?8. Orice comentariu legat de diversitatea i calitatea serviciilor noastre este bine

venit......................................................................................................................................................................................

V mulumim c ai acceptat s completai acest chestionar.

2. Suntei o editur specializat n carte de istorie i geografie. Dorii s v extindei reeaua dedistribuie n marile orae din ar. Ce studii cantitative de marketing ai propune i cum le-ai

derula?


34/45

34

3. Analizai oferta Romtelecom pe siteul companiei (www.romtelecom.ro). Proiectai o anchetselectiv de teren pentru a evalua gradul de cunoatere a ofertei i opinia clienilor despreaceasta.

4. Anchet privind impactul modernizrii liniei tramvaiului 41 din Bucureti asupra cltorilor

Chestionarul aplicat a fost urmtorul24:

1. Suntei mulumit de linia 41 (metrou uor)?Da Nu

2. Dac da, de ce? ...........3. Dac nu, de ce? ...........4. Cu ce frecven cltorii cu metroul uor?

Zilnic Ocazional5. V rugm s v exprimai acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii:

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord totalMetroul uor este confortabilMetroul uor este sileniosMetroul uor este aspectuosStaiile sunt civilizate

Metroul uor este rapidMetroul uor este punctual6. Vrsta

sub 29 ani 30-59 ani peste 60 ani7. Sex

Masculin Feminin

8. Zona de rezidenDrumul Taberei Militari Crngai Ion Mihalache TurdaAltele: Bneasa, Aviaiei, Centru Ilfov

9. Categoria socio-profesionalSalariat coal general, coal profesionalSalariat studii licealeSalariat studii superioare

Datele obinute n urma centralizrii informaiilor au fost:Structura eantionului dup vrst:

Categorie ProcentPn la 29 ani 44.030-59 ani 47.3Peste 60 ani 8.7Total 100

Structura eantionului dup sex:Categorie Procent

Brbai 48.7Femei 51.3Total 100

24 M.Papuc, S. Kacso, A.Zbuchea, Cercetri de marketing. Aplicaii, Bucureti: Lumina Lex, 2004, pp.148-154.


35/45

35

Structura eantionului dup zona de reziden:Categorie Procent

Crngai 18.0Drumul Taberei 24.0Rahova, 13 Septembrie 4.7

Militari 21.3Ion Mihalache Turda 11.3Altele: Bneasa, Aviaiei, Centru 17.3Ilfov 3.3Total 100

Structura eantionului dup studii:Categorie Procent

coal general, coal profesional 32.4studii liceale 47.9

studii superioare 19.7Total 100

Analiza gradului de satisfacie al utilizatorilor de metrou uor:Suntei mulumit de linia 41? Procent

Da 82.8Nu 14.2Rspunsuri combinate da i nu 3.0Total 100

Structura ateptrilor dup gradul de satisfacie al utilizatorilor:

n urma prelucrrii datelor i a analizei rspunsurilor prin prisma raportului dintre ateptri imulumiri, s-au obinut dou categorii de opinii: favorabile (mulumii) i nefavorabile(nemulumii):

Categorie ProcentTotal opinii favorabile 86Total opinii nefavorabile 14Total 100

Motivele de mulumire menionate:Motive Procent

Frecvena de succedare a tramvaielor 30.1Confortul i sigurana n vehicul 29.5Viteza de deplasare 19.6Mulumii n general 17.8Alte aprecieri favorabile 3.0Total 100

S se evalueze chestionarul utilizat. S se sintetizeze concluziile i s se realizeze un mini raportal cercetrii.


36/45

36

B. Dezbateri

Care sunt obiectivele cercetrilor de marketing cantitative?Care sunt factorii care influeneaz alegerea metodei de eantionare?Care sunt i cum pot fi evitate erorile legate de sondajul pe baz de chestionar?


37/45

37

Capitolul 4 Cercetarea calitativ de marketing

4.1. Consumatorul i procesul decizional

Se constat c n general clienii i consumatorii unei anumite organizaii au numeroasecaracteristici comune. Totui se poate vorbi de segmentare a publicului i printreclieni/consumatori. n mod teoretic orice persoan care ar putea folosi produsele oferite deorganizaie ar putea fi un client / consumator. n realitate numrul clienilor / consumatorilorefectivi este mult mai redus.

Factorii de influen ai consumatorilor sunt foarte diveri, ei innd att de persoanaacestora, ct i de ofert sau conjunctura de pe pia. Printre cele mai importante elementemenionm motivaiile, nevoile, concepiile despre via, culturi timp liber ale membrilor uneisocieti, aspecte care variaz foarte mult. De asemenea solicitarea unor produse / servicii difern funcie de veniturile disponibile, de apartenena sociali familial, de experiena acumulatn timp. n cadrul unor segmente de consumatori, factorii acioneaz diferit, se iera

Documents

Zbuchea - Marketing - Suport Curs 2007 Extras