Zeitenwende in der medialen Kommunikation · 2019. 9. 25. · Kurs von CDU/CSU und SPD drastisch falsch ist. Und uns in ein Szenario führen wird, in dem die Erde unaufhaltsam immer

Das Rezo-Video:

Zeitenwende in der medialen Kommunikation– und was Unternehmen daraus lernen können

Scre

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Rezo

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Impuls | Juli 2019

|

Die CDU hat das Ende der eigenen Deutungsmacht nicht verstanden

› Social Media bislang nur als Abspielstation genutzt, nicht als riesigen Diskursraum verstanden

› Kein Konzept für die Krise: Attacke von neu politisierten Gruppen traf die Partei unvorbereitet

› Falscher Ton, falsche Form: mit unpassender Reaktion erst für enorme Viralität gesorgt

… und wichtige Lehren für Unternehmen› Neu politisierte Communities können sich neue Ziele suchen – auch Unternehmen

› Nicht überraschen lassen: Unternehmen müssen die eigene Rolle in politischen Feldern kennen und

Entwicklungen beobachten

› Unternehmen müssen die relevanten Plattformen, Kanäle und kommunikative Dynamiken verstehen

› Klimakrise ist der wichtigste Prüfstein: „Wann werdet Ihr Unternehmen CO2-neutral?“

Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation2

|3

#Erkenntnis 1: Nie dagewesene Reichweite

Analysezeitraum: 18.05. – 24.06.2019

1.200.000Likes

15.300.000Aufrufe

216.000Kommentare

480.000cross-media

Beiträge

15 Mio. sehen das Video,

extrem starke Nutzerreaktionen

“Die Zerstörung der CDU” | Rezo ja lol ey

| 18.05.2019 | 938.862 Abonnenten

Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation

https://www.youtube.com/watch?v=4Y1lZQsyuSQ

|4

Rezo stellt selbst das Megathema Brexit in den Schatten

Basis: 480.200 Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 18.05. – 24.06.2019; Kreisdarstellungen illustrativ, keine maßstabsgetreue Relation

Rezo-Video6,3 MillionenShares, Likes, Comments

Brexit0,4 Mio.Shares, Likes,

Comments

6,3 Millionen Nutzer-

reaktionen zur Diskussion:

rechnerisch hat jeder

14. in Deutschland

auf das Video im

Netz reagiert

(Shares, Likes,

Comments)

Das Megathema

Brexit kommt im

selben Zeitraum

nur auf knapp

ein Sechzehntel

der Nutzerreaktionen


|

› Auf YouTube entfallen knapp zwei Drittel der

gesamten Nutzerreaktionen

5

#Erkenntnis 2: Deutschland debattiert auf Social

Basis: 480.200 Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 18.05. – 24.06.2019

News-Media

4%

Rest 2%(Blogs, Foren,

Sonstiges)

› 94% der Diskussion erfolgt über die Social-

Media-Kanäle YouTube, Twitter und Facebook

480.000 Buzz 6.300.000 Engagement

87%

3%

4%

6%

65%

25%

News-Media

3%Rest 1%

Verteilung der Beiträge Verteilung der Nutzerreaktionen (Kommentare, Shares, Likes/Dislikes)


|6

#Erkenntnis 3: CDU hat den medialen Machtwechsel nichtverstanden

* Stichprobe der jeweils 50 am höchsten gewichteten Kommentaren unter den jeweiligen Tweets und Postings (Facebook)

› Social-Media-Posts aktiver CDU-Politiker stoßen

auf empörte Kritik. Die Kommentare auf die

von oben herab getätigten Statements sind zu

84% bis 100% negativ*

› Ruprecht Polenz erntet Respekt, weil er Kritik

akzeptiert und inhaltlich antwortet; Kommentare

zu 60% bis 74% positiv*

Annegret Kramp-Karrenbauer | CDU, Bundesvorsitzende

stellt die Meinungsfreiheit infrage

Paul Ziemiak | CDU, MdB, Generalsekretär

beschuldigt Rezo, „Pseudofakten“ zu verwenden

Philipp Amthor | CDU, MdB

bietet mehr politische Rhetorik als inhaltliche Fakten

Matthias Hauer und Heribert Hirte | CDU, MdB

greifen die Person Rezo an

Ruprecht Polenz | CDU, MdB bis 2013

diskutiert Inhalte in offenem Brief und weiteren Posts


|

0

40.000

80.000

120.000

160.000

19.05.2019 21.05.2019 23.05.2019 25.05.2019 27.05.2019 29.05.2019 31.05.2019

7

#Erkenntnis 4: CDU leitet medialen Machtwechsel selbst ein

Basis: 13.882 Online-Beiträge und Posts, die auf das Rezo-Video verlinken, Analysezeitraum: 19.05. – 01.06.2019

Anzahl

Nutzerreaktionen

› Erst die CDU sorgt für

den Sturm, dem sie

später nicht gewachsen

ist. Die meisten

Nutzerreaktionen

(Shares, Likes,

Kommentare) gibt es am

sechsten Tag nach

Veröffentlichung des

Videos, als das zunächst

angekündigte

Antwortvideo ausbleibt.

vor Statements nach CDU-Statements

Angekündigtes

Antwortvideo bleibt aus


Nach dem Rezo-Video:

Die Empörung über die Klimakrise kann aucheinzelne Unternehmen treffen

|9

#Beobachtung 1: Akteure mit riesigen Reichweiten werden politisch

› Digitalisierung (Urheberrechtsreform Artikel

13) und Klimakrise führen zu einer

thematischen Neuaufladung von Social-Media-

Akteuren mit ungeheurer Reichweiten- und

Impactstärke (bspw. Gamer-Szene und

Kreative).

› Der perfekte Sturm droht auch vielen

Unternehmen: Akteure mit riesigen

Reichweiten drohen plötzlich vehement an die

Unternehmenstüren zu klopfen.

Gamer: 1,2 Mio

Abonnenten (YouTube)

Gamer: 4,9 Mio


“Es gibt viele wichtige politische Themen.

Aber nach der Risikohierarchie hat die

potentielle Zerstörung unseres Planeten

offensichtlich die höchste Priorität.”

Beauty & Lifestyle: 4 Mio


Unge

“Die Experten sagen deutlich, dass der

Kurs von CDU/CSU und SPD drastisch

falsch ist. Und uns in ein Szenario führen

wird, in dem die Erde unaufhaltsam immer

wärmer wird – egal was wir dann tun.”

Gamer: 2,2 Mio


Dagi Bee


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50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

KW 1 KW 3 KW 5 KW 7 KW 9 KW 11 KW 13 KW 15 KW 17 KW 19 KW 21 KW 23

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#Beobachtung 2: Klimakrise ist kein „Thema“, sondern eine real empfundene Bedrohung

Basis: 2.055.010 deutsche und englische Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 31.12.2018 – 09.06.2019

Anzahl

Beiträge

› Klimakrise erlebt einen

steilen Anstieg in der

öffentlichen Diskussion.

Im Vergleich zu den

ersten drei Monaten wird

er seit April 2019 mehr

als dreimal so häufig

verwendet.

› Neuer Begriff impliziert:

Radikalere Maßnahmen

sind nötig, kein business

as usual mehr möglich.

Mai 2019:

UK erklärt Klimanotstand

Januar bis März 2019 April bis Anfang Juni 2019


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Klimakrise hat höchste Priorität

› Die Klimakrise ändert das Paradigma in der

politischen Diskussion. Für die politisch neu

aktivierte Social-Media-Szene ist die

Klimakrise kein Politikfeld wie jedes

andere.

› Grundüberzeugung: Das Klima ist keine

politische Spielmasse,

naturwissenschaftliche Fakten lassen sich

nicht im Konsens aushandeln.

› Es herrscht eine klare Prioritätensetzung:

Überleben (Klimaschutz) ist wichtiger als

Wohlstand und Wachstum.


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Beispielhafte Antwort von Bosch: CO2-neutral bis 2020

Basis: 3.236 deutsche und englische Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 31.12.2018 – 09.06.2019

handelsblatt.com, 09.05.19

reuters.com, 09.05.19

Starke Reaktionen auf Ankündigung


3.236Buzz

23.965 Engagement

https://www.facebook.com/permalink.php?id=346392590975&story_fbid=10156255735735976

https://twitter.com/supreuss/status/1126426995339010053

https://twitter.com/hoffmannkathrin/status/1126748988672110592

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Bosch erntet online die meiste Unterstützung

Basis: 652.633 deutsche und englische Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 31.12.2018 – 09.06.2019

Bloße CO2-Reduktionsziele reichen nicht mehr, Bosch setzt die Benchmark

15.621

27.315

30.571

34.139

42.034

45.541

222.447

234.965

Daimler

BMW

Audi

Siemens

Volkswagen

Tesla

Amazon

Bosch Summe Nutzerreaktionen → CO2-Neutralität bis 2020 angestrebt

→ CO2-Neutralität der Hälfte aller

Amazon-Sendungen bis 2030


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Ausblick: CO2-intensive Unternehmen als mögliche Ziele

#NieMehrCDU

#NieWiederCDU

#NieMehrSPD

#NieMehrCSU

#NiemalsAfD

#AKKRuecktritt

#NieMehrCDUCSU

#AlleGegenRWE #dwenteignen

#StopPlasticPollution

#EdekaBoykott

#noplastic

#BeatPlasticPollution

#noflight19

› Öffentliches Anprangern besonders CO2-

intensiver Unternehmen wahrscheinlich:

Stromkonzerne, Automobilindustrie, Luftfahrt,

energieintensive Industrie

› Boykott-Hashtags erleben Aufschwung: Noch

steht die Politik im Fokus, erste Unternehmen

im Zielkreuz


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Vorschläge: Was Unternehmen tun sollten!

› Social Media im größeren thematischen Umfeld wirklich verstehen: und zwar Outside-In

statt nur bei Themen, die dem Unternehmen selbst genehm sind.

› Das heißt: Die reichweiten- und impactstarken Plattformen (Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn etc.)

dauerhaft beobachten. Das gleiche gilt für die wichtigen Influencer und deren Kanäle.

› Fortlaufend die Themenentwicklung und -dynamik auf Plattformen und Kanälen im Auge behalten,

analysieren und auswerten.

› Dialog statt Marketing: persönliche, offene Kommunikation; Verlautbarung nur, wenn es wirklich nötig ist.

› Active Listening – das heißt: Topic und Influencer Listening – ist DAS Standard-Verfahren, um all das oben

genannte herauszufinden. Nur so kann man die eigene Rolle in gesellschaftlichen Debatten und

Entwicklungen realistisch einschätzen.

› Eine echte Antwort auf die Klimakrise finden – was kann das eigene Unternehmen tun?


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Active Listening als Basis: Topic und Influencer Listening

Topic Listening | Climate Crisis


Topic Listening

Die wichtigsten Themen

in Bezug auf Ihr

kommunikatives Umfeld

sehen:

− Themenidentifikation und

-entwicklung in Echtzeit

−Gewichtung der Themen

nach Impact

−Alerting-Funktion:

kurzfristiger Hinweis auf

starke Entwicklung

Stakeholder & Influencer

Listening

Wichtige Meinungsbildner

identifizieren und einordnen:

− Identifikation aller

thematisch relevanter

Multiplikatoren

−Klare Übersicht nach

Impact

−Kanal- und

Plattformenübergreifend

|

Kontakt

Das Rezo Video: Die entfesselte Wucht von Social Media17

Cologne

UNICEPTA GmbH

Salierring 47-53

50677 Köln

Zurich

UNICEPTA GmbH

Dreikönigstrasse 7

8002 Zurich

Washington

UNICEPTA USA Inc.

1875 Connecticut Ave. NW

10th Floor

Washington, DC 20037

Shanghai

UNICEPTA Information Consulting

(China) Ltd.

SOHO Zhongshan Plaza, Tower B, 1904E,

West Zhongshan Road 1065

Shanghai 200051, P.R.

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Przedsiębiorstwo Analizy

Mediów Boleslawa

ul. Lwowska 17/4

30-548 Krakow

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Bettina StockhausenProject Manager | Research Services

+49 221 9902-221

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Wolf-Dieter RühlDirector | Head of Research Services

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Zeitenwende in der medialen Kommunikation · 2019. 9. 25. · Kurs von CDU/CSU und SPD drastisch falsch ist. Und uns in ein Szenario führen wird, in dem die Erde unaufhaltsam immer