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Together Commerce: Una visión para el nuevo paradigma del retail
Luis L SabaterDirector de ventas y servicios Latinoamerica
Septiembre 2014
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•Nuestro objetivo no ha cambiado.: Cambió la forma de
alcanzarlo
•Ya sabemos lo que quieren los clientes: ¿Como los
satisfacemos?
•Un nuevo paradigna de negocio: Together Commerce
•Por donde empiezo: Una receta para guiarnos
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Social Local Movil
EL USUARIO
PROMERDIO DE
TIENE
130 AMIGOS
20% OF TODAS
LAS VISTS EN LA
WEB SON EN
TRES MILLONES
DE NUEVOS
BLOGS
APARECEN CADA
MES
1 DE CADA 3
BUSQUEDAS EN
MOVIL ES
LOCAL
20% DE TODAS
LAS BUSQUEDAS
EN GOOGLE
USAN
INFORMACION
DE
LOCALIZACION
94% DE
USUARIOS DE
SMARTPHONE
USERS BUSCAN
INFORMACION
LOCAL
67% DE LOS
CONSUMIDORES
TIENEN UN
SMARTPHONE
84% DE LOS
USUARIOS DE
SMARTPHONE LOS
USAN DENTRO DE
LA TIENDA
MIENTRAS
COMPRAN
54% DE LOS
CONSUMIDORES
HAN ESCANEADO
UN QR. 83% DE
ELLOS
ONTINUARAN
HACIENDOLO
90% DE LAS 100
EMPRESAS TOP
DE FORTUNE
USAN AL MENOS
UNA
PLATAFORMA DE
REDES SOCIALES
RETAILERS
REPORTAN QUE
LOS USUARIOS DE
REDES SOCIALES
TIENEN UNA
PROBABILIDAD
HASTA DE 150%
MAS DE COMPRA
1 DE CADA 2
CONSUMIDORES
COMPARTE
DETALLES DE
SUS COMPRAS
EN LAS REDES
SOCIALES
61% DE LOS
USUARIOS DE
BUSQUEDAS
MOVILES
LLAMAN A
NEGOCIOS
LOCALES
59% DE LOS
USUARIOS DE
BUSQUEDAS
MOVILES VISITAN
LAS TIENDAS
LOCALES
80% DE LOS
USUARIOS DE
INTERNET MOVIL
PREFERIRIAN
PUBLICIIDAD
LOCAL
RELEVANTE PARA
ELLOS
4 DE CADA 5
CONSUMIDORES
USAN UN
SMARTPHONE
PARA COMPRAR
9 DE CADA 10
BUSQUEDAS
MOVILES
CONDUCEN A UNA
ACCION, MAS DE
LA MITAD
GENERAN UNA
COMOPRA
LAS COMPRAS
EN TIENDA
INFLUENCIADAS
POR MOVILIDAD
ALCANZARAN
$689 BILLONES
PARA 2016
El Consumidor SoLoMo
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4
90%90%1 Billón1 Billón8.1 Billones8.1 Billones
Mas gente… Consumiendo… Y conectada…
Estas tendencias se están acelerando en forma constantePara el año 2025, la tecnología habilitará a muchos mas consumidores..
Población mundial
estimada para el
2025 de acuerdo con
la ONU.
60% viviendo en
ciudades.
de tasa de
penetración de
teléfonos
inteligentes con
capacidad de
alamacenaje casi
ilimitada
de nuevos miembros
de consumidores
urbanos viviendo en
ciudades para el
2025
81% hoy81% hoyespera la misma espera la misma
experiencia de marca experiencia de marca independientemente del independientemente del
canalcanal
81% hoy81% hoyespera la misma espera la misma
experiencia de marca experiencia de marca independientemente del independientemente del
canalcanal
64% hoy64% hoydice que el criterio mas dice que el criterio mas
importante en decidir donde importante en decidir donde comprar son las opiniones comprar son las opiniones
de los compradoresde los compradores
64% hoy64% hoydice que el criterio mas dice que el criterio mas
importante en decidir donde importante en decidir donde comprar son las opiniones comprar son las opiniones
de los compradoresde los compradores
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Estamos frente a un cambio de paradigma total en el
comercio:
•Ya no controlamos: Participamos y queremos influenciar
•Ya no vendemos,: Ofrecemos nuestra mejor opción al consumidor
•Ya no manejamos canales: Ofrecemos experiencias de compra
•Ya no hacemos transacciones: Manejamos órdenes
•Ya no hacemos contactos: Tenemos interacciones y fomentamos
relaciones con nuestros consumidores
•La Marca es la resultante de esas interacciones
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¿Cuales son las capacidades omnicanal que generan mayor lealtad de los clientes ?
1. Precios consistentes en cualquier canal
2. En la tienda, localizar articulos sin inventario y que se los envien a su hogar
3. Seguimiento de órdenes en cualquier canal
4. Surtido Consistente y adecuado a cada canal
5. Comprar en línea, devoluciones en tienda ( Global)
1. Seguimiento de reclamos de servicio en cualquier canal- (Brasil)
2. Programas de Lealtad consistentes, en línea y en tienda – (Mexico)
Las 5 Principales capacidades omnicanal que los clientes exigen a nivel global
Fuente: IBM IBV & Toshiba 2013 survey, n=30,554 Q21 HYP2 New capabilities.
9 de las 10 9 de las 10 Razones principales para comprarle a un retailer se relacionan con capacidades omnicanalRazones principales para comprarle a un retailer se relacionan con capacidades omnicanal
9 de las 10 9 de las 10 Razones principales para comprarle a un retailer se relacionan con capacidades omnicanalRazones principales para comprarle a un retailer se relacionan con capacidades omnicanal
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Las capacidades Omnicanal no son el objetivo :
•El objetivo es ofrecer la experiencia de compra que el cliente
espera para que sea un cliente leal que influencie positivamente
la marca
•Las capacidades omnicanal son un medio para entregar la
experiencia de compra que el consumidor exige
•El cambio de paradigma require repensar la forma en que nos
relacionamos con el consumidor y los medios para hacerlo
•Es un cambio en la cultura organizacional, los procesos y la
tecnología
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Together Commerce es nuestra vision sobre ese nuevo paradigma, en la que el concepto de la tienda cambia para convertirse en el centro de una experiencia de compra
• Together Commerce es la visión de Toshiba’s vision sobre el futuro de las interacciones entre el consumidor y el retailer
• Reconoce varios cambios fundamentales en el comercio:– De estático a móvil– De transacciones aisladas a una comunicación social inmediata – De limitaciones en tiempo y espacio a total flexibilidad– De punto de venta a una experiencia de compra mutifacetica – De B2C a B&C– De la tienda a no tener limites físicos– De una relación de venta a una decisión de compra – De una relación controlada por el cliente a una compartida
decidiida por el consumidor
• Together Commerce busca entregar una experiencia de compra única, consistente e independiente del canal
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Together Commerce vision, la tienda se convierte en una parte fundamental de la experiencia de compra omnicanal
...con la expectativa de una selección de produsctos y experiencia de servicio
independiente del canal seleccionado
Los clientes tienen la libertad de escoger a través de que canal interactuan con la marca en cualquier etapa del proceso de compra …
Múltiples canales interconectados Una única y consistente experiencia de compra
La separación entre los canales de e-commerce y la tienda crean una experiencia de compra fracturada…
Piense en las tiendas bajo un concepto de portal de comercio, más que en un canal de ventas
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Together Commerce es nuestra vision sobre ese nuevo paradigma, en la que el concepto de la tienda cambia para convertirse en el centro de una experiencia de compra
• Los retailers simplemente no pueden ignorar este cambio de paradigma Una población de consumidores que creció con las transacciones en línea y se relaciona por las redes sociales, simplemente no soportar las limitaciones inherentes al comercio minorista tradicional.
• Los clientes votarán con sus pies - y se llevarán sus billeteras con ellos . Los retailers deben adaptar sus estrategias, sus tiendas y su la tecnología para cumplir con este nuevo cambio de " vender" a " comprar" .
• Deben reconocer la necesidad de interactuar con sus clientes no solo en un "punto de venta ", sino a través de todo el proceso de compra - desde la investigación en línea y en los medios sociales , o en físico en la tienda directamente o mobile, hasta la recepción y devolución - y hacerlo de una forma consistente, útil y sobre todo sencilla La tienda ya no puede ser considerado como un canal de venta :
• LA TIENDA SE REDEFINE COMO UN PORTAL DE COMERCIO EN EL CENTRO DE LA EXPERIENCUA DE COMPRA
• ES UN SHOWROOM Y UN TEATRO EN QUE EL CLIENTE DISFRUTA
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Together Commerce es nuestra vision sobre ese nuevo paradigma, en la que el concepto de la tienda cambia para convertirse en el centro de una experiencia de compra
• Together Commerce se trata de definir y optimizar las interacciones de ese cliente participartivo – SoLoMo.
• Tiene que ver con adaptar el ambiente físico de la tienda para entregar una experiencia de compra única para el cliente y lo más importante, provee una plataforma para que el software y los sistemas que soportan las transacciones en tienda y en cualquier canal multimedia trabajen en forma transparente - no solo entre ellas, sino con las funciones empresariales del retailer – para enriquecer la experiencia de compra con la marca
– Los clientes quieren sentir que realmente partticipan en la �experiencia de retail . Quieren disfrutarla a su propio estilo…
– Un nuevo concepto de tiendas que soporten la experiencia con la marca…
– Integración transparente de datos a través de todas las �interacciones con el cliente…
– Y una inversión optimizada, sostenible y que proteja las inversiones actuales en tecnología para soportar esa promesa al cliente…
.… Eso es Together Commerce.�
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Together Commerce redefine el negocio de retail conectando y extendiendo el cross – channel a la tienda
• Optimiza la inversión en IT– Datos y Servicios comunes basados en
estandares a través de todos los canales– Reducción en la sobrecarga de los recursos
de IT– Integración sobre un BUS comun
• Habilita la evolución de la tienda – Cliente web-based flexible que habilita el
concepto de “desarrolla una vez”, implementa muchas”
– Implementación flexible habilita una infraestructura “thin client” y “thin store”
• Encantar al consumidor empoderado – Funcionalidad completa y flexible, habilita a
los colaboradores a ejecutar funciones de POS en otras tecnologias
– Una suite completa tienda a tienda y cross channel en el punto de venta ( ahora de comercio) para mejorar la satisfaccion del cliente
RetailerDatos y Servicios comunes basados en estandares a
través de todos los canales – incluida la tiendaColaboradores
Website
Call center
Kiosko
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Desarrollando una estrategia Omnicanal con Together Commerce
• El consumidor de hoy exige que la experiencia de compra sea igual independientemente del canal que decida utilizar
• Desde la perspectiva del retailer, esta nueva realidad es una forma radicalmente distinta de ver su negocio que require cambios significativos en cultura, procesos y tecnología.
• Desarrollar una receta para crear las capacidades de omnicanal que reflejen los atributos únicos de la marca del retailer, require de una mezcla de ingredientes que será única para cada marca:
Fuente: IBM IBV & Toshiba 2013 survey, n=30,554 Q21 HYP2 New capabilities.
Veamos cuales son esos 10 ingredientesVeamos cuales son esos 10 ingredientes
Veamos cuales son esos 10 ingredientesVeamos cuales son esos 10 ingredientes
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Componentes de una estrategia Omnicanal
• 1) Adoptar los consumidores digitalmente inteligentes
• Los compradores esperan una
experiencia de marca perfecta y coherente en todo el proceso de compra.
• Los minoristas deben proporcionar puntos de contacto integrados no sólo a través de los canales , sino también a través de dispositivos en la tienda.
• Un elemento crítico en el desarrollo de un plan para satisfacer al consumidor digital inteligente a través omnicanal es reconocer que su dispositivo móvil es el pegamento que une a esos canales - por ejemplo, a través de localizadores de tienda y cupones móviles.
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Componentes de una estrategia Omnicanal
• 2) Recopilar y analizar las características de compra claves de cada comprador.
• El proceso de recopilación de datos
tiene que ser pasivo y activo , y el activo , la pregunta al cliente - debe ser lo más específica posible , para que los compradores vean el valor de compartir su información personal.
• Puntos de contacto bien diseñados, incluso pueden hacer que sea divertida y gratificante la interacción con la marca .
• En el otro extremo del proceso, se deben incluir herramientas de análisis de los datos en tiempo real y análisis predictivo, para ofrecer recompensas instantáneas , así como la capacidad de desarrollar información procesable.
15
De acuerdo al estudio de IBM de marketing de 2013, 39 % de los vendedores líderes ajustan en tiempo real ofertas basadas en el contexto, en comparación a solo un 15 % de sus competidores menos eficientes.
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Componentes de una estrategia Omnicanal
3 ) Coordinar un mensaje de marca consistente a través de cada punto de contacto con el consumidor y a través de todos los canales
Esto comienza con la definición de una visión de la experiencia de compra que el minorista está tratando de crear , implementada de acuerdo a las características únicas de cada canal.
16
El estudio de IBM también encontró que los minoristas líderes son 2.9 veces más propensos que los otros, a integrar sus programas de marketing en todos los canales
4) Construir una relación a largo plazo con los compradores leales
Cultivar relaciones de lealtad requiere reconocer y premiar a los compradores de acuerdo a lo que ellos valoran.
Eso requiere de infraestructura para la recolección y análisis de datos y envío de mensajes personalizados a través de los puntos de contacto relevantes para cada uno.
Pero la lealtad no se trata sólo de reconocer y premiar a los clientes actuales, Se trata también de atraer nuevos clientes y fomentar su lealtad.
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Componentes de una estrategia Omnicanal
• 5) Entregar una experiencia interactiva consistente en las tiendas y en línea
• El comercio electrónico ha
acostumbrado a los compradores a esperar una gran cantidad de experiencias multimedia y a tener acceso inmediato a las fuentes de información relacionadas con sus compras, independientemente del canal
• Una plataforma omnicanal debe facilitar la interactividad haciendo que esos recursos multimedia estén disponibles a través de cualquier canal ó dispositivo, y la inversión en tecnologías para habilitar entregar las experiencias multimedia, tales como aplicaciones móviles, etiquetas NFC, pantallas digitales, tecnología gestual, redes sociales y sitios web
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El Urban Land Institute encontró que el 50 % de los hombres Gen Y y 70 % de las mujeres Gen Y consideran la compra como una forma de entretenimiento, siempre y cuando los minoristas mantengan sus ofrecimientos actualizados e interesantes
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Componentes de una estrategia Omnicanal
6 ) Implementar soluciones que motiven a los colaboradores de la tienda a convertirse en defensores de la marca
Los colaboradores de la tienda, que se sienten valorados, preparados e informados, pueden ser muy influyentes en el crecimiento de la marca.
La tecnología es un habilitador clave para proveerles las herramientas y el acceso a la información que requieren
18
Según el informe Forrester Cxi ( Customer Experience), el 60 % de las empresas quieren diferenciar su marca a través de la experiencia de compra de los clientes, pero el 79 % no entrenan a sus empleados sobre cómo cumplir ese objetivo
7) Incentivar a los consumidores a participar en la construcción y desarrollo de la marca
Los clientes leales no sólo generan mayores ingresos, también pueden convertirse en colaboradores que definen su marca y sirven como defensores en las redes sociales.
Una capacidad importante a desarrollar es la de identificar y monitorear a aquellos compradores influyentes en las redes sociales que puedan ayudar a la promoción de la marca - y mitigar los posibles mensajes negativos..
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Componentes de una estrategia Omnicanal
8) Crear un entorno de tienda moderna, con tecnología avanzada
Los analistas han identificado la gestión de pedidos centralizado como un factor crítico de apoyo omnicanal, debido a que una orden es visible a través de los canales y de la cadena de suministro, sin importar dónde se captura la transacción
• Los minoristas más exitosos usan plataformas tecnológicas que comparten información de gestión de pedidos en línea a través de cualquier canal
• La avanzada tecnología no siempre significa más complejidad. En algunos casos, la tecnología puede simplificar enormemente los procesos: Piense en POS tablet –que puedan operan a través de WiFi o servicio celular en una tienda pop -up . Si este es un objetivo, asegúrese que su plataforma permite manejar esa información
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Un estudio de Aberdeen encontró que el 62 % de los líderes de venta frente a un 37 % de los seguidores, comparten la información actualizada de sus pedidos a través de sus canales
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Componentes de una estrategia Omnicanal
10 ) Tomar decisiones estratégicas de tecnología para asegurar la sostenibilidad del negocio
Los retailers luchan por mantenerse al día con la gestión de sus ambientes de TI, que se componen de diferentes plataformas, dispositivos y ciclos tecnológicos. Un cambio en un solo componente crea un efecto dominó de integraciones en todos los componentes
Una solución sostenible se basa en una plataforma abierta que permita la flexibilidad y adaptabilidad, con uns integración transparente.
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Según el informe de RSR Research- La realidad del minorista multicanal en mundo
después de Amazon - World , Benchmark 2012, los minoristas dicen que la inversión en una plataforma tecnológica y en infraestructura ágil e integrable, es la mejor estrategia para superar los obstáculos en un entorno omnicanal
9) Ofrecer opciones de autoservicio para mejorar la experiencia de compra
Los compradores son responsables, y exigen opciones para las formas que quieren hacer negocios con un minorista
Los retailers necesitan ofrecer variados puntos de contacto y de transacción altamente integrados, equilibrados de acuerdo a las características de la ubicación de cada tienda.
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La creación de una receta adecuada para la estrategia omnicanal
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Según el mismo informe de RSR Research- La realidad del minorista multicanal
en mundo después de Amazon - World , los retailers mas exitosos indicaron que contar un ecosistema liderado por un proveedor que facilitara la selección de las soluciones tecnológicas más adecuadas, era uno de las cinco primeras estrategias para superar los obstáculos de omnicanal
Los requerimientos de omnicanalidad están poniendo a prueba la resilencia de los retailers como nunca antes. No sólo requiere de alta calidad en todos los ingredientes , sino también la capacidad de mezclarlos para lograr una experiencia al cliente de cinco estrellas – para cada cliente
Como cada chef sabe , un sous chef con experiencia es esencial para hacer un excelente plato y, en el caso de la tecnología , ese asistente con conocimientos es un proveedor de tecnología con la experiencia requerida.
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Toshiba Global Commerce Solutions,Luis L Sabater
Muchas Gracias
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While the store still rules, e-commerce is surging
In-Store
Online Otros
84%
14%
2%
27%
1%
Porcentaje de última compra reportado por
canal
73%
19%
8%
BRASIL
2012
En Tienda
Online Otros
2%
89%
2%
9%
2%
Online Other
73%
25%
73%
3%
En Tienda
2%
2%
En Tienda
2%
Online Otros
8%
MEXICO
2013
2012
94%
9%
4%
27% a nivel global27% a nivel global
Hizo su última compra en Hizo su última compra en linea . 50 % de aumento linea . 50 % de aumento
vs el 2012vs el 2012
27% a nivel global27% a nivel global
Hizo su última compra en Hizo su última compra en linea . 50 % de aumento linea . 50 % de aumento
vs el 2012vs el 2012
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… incluso los usuarios más exigentes de la tecnología para ir de compras esperan interactuar con las marcas dentro de la tienda
“Trailblazers” lo quieren todo, incluyendo…• En la tienda, localizar articulos sin inventario y
que se los envien a su hogar
• Comprar en línea, devoluciones en tienda
• Seguimiento de órdenes en cualquier canal
• Programas de Lealtad consistentes, en línea y en tienda
• Precios Consistentes en línea y en tienda
“Tech-intrigued” valoran mas…• En la tienda, localizar articulos sin inventario y
que se los envien a su hogar
• Precios Consistentes en línea y en tienda
• Seguimiento de órdenes en cualquier canal
• Comprar en línea, devoluciones en tienda
• Cupones redimibles en línea y en tienda
Fuente: Toshiba + IBM Institute for Business Value, 2014; all numbers global
¿Cuales son las capacidades omnicanal que generan mayor lealtad de los clientes?
Si sabemos lo que piden, ¿por qué no se los damos?
Fuente: Toshiba + IBM Institute for Business Value, 2012; all numbers global
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2013-14 Store Count Growth By Store Size Growth
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
-5% 0% 5% 10% 15% 20%
Store Count Growth
Sto
re S
ize
Gro
wth
Everyone in the world is building stores, though with significant variation in growth in store counts, size
Sources: Planet Retail + TGCS analysis
Build bigger new stores
Build smaller new stores
Downsize or replace large with small
Upsize or replace small with large
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2013-14 Store Count Growth By Store Size Growth
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
-5% 0% 5% 10% 15% 20%
Store Count Growth
Sto
re S
ize
Gro
wth
Mexico + South America – slower growth than Asia but still hot, some newer stores going smaller, more urban
Sources: Planet Retail + TGCS analysis
Peru
ArgentinaChile
Ecuador
Venezuela
Brazil
Mexico
Colombia
Costa Rica
Guatemala
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By 2025, overall store count will rise 42% but size will hold steady; store-density (store/inhabitant) will also rise 26%
Sources: Planet Retail + TGCS analysis
2013-25 Store Count Growth By Store Size Growth
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140%
Store Count Growth
Sto
re S
ize
Gro
wth
= average global growth thru 2025
2013-14 data points
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Why stores? Christmas 2013 debacle showed that digital commerce is constrained by analog features… like fulfillment
Fourth Quarter
Holiday
Peak
October November December January
27-30% of annual sales
19-21% of annual sales
10-12% of annual sales
Holiday Season Compresses Sales into Specific, “Peak” Window of Time…
… And That “Peak” Window Itself Can be Compressed and Challenged
2013
2012
2011
2016
2015
2014
27
33
31
31
29
28
Wednesday
Tuesday
Sunday
Sunday
Friday
Thursday
Days from T-giving to Christmas
Days of week Christmas is observed
Shortest possible peak window, online ordering clustered on weekend, stores depleted by Sunday afternoon, and bad weather in many US locales
Sources: NRF, Department of Commerce, online calendars
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Battle of archetypes: Walmart versus Amazon
Which is more efficient with inventory? Walmart Amazon
45 49Days in Inventory
Which has more fulfillment capability?
$43.8B $6.0BTotal Inventory
$116.7B $10.0BTotal PP&E
10% faster
7X inventory in-stock
11X physical “muscle”
These assets tie-up cash and look like cost… until they become a weapon.
Consider, 90% of all US residents live within 15 minutes of their nearest Walmart store.
Sources: Yahoo Finance, Walmart fact-sheet
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Battle of archetypes: Walmart versus Amazon (cont)
Which is cheaper? Walmart Amazon
100 120Comparable Product Index
Which provides more information?
Shelf Label
Screen + Links
Information “area”
Walmart is cheaper!
…and providing information.
Sources: Kantar London, Retail Revival
Which provides more selection?
.01% 100%Inventory availability Amazon wins on stock availability…
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How can Walmart or any retailer better leverage assets? Enable cross-channel at every level, including inside transactions…
Economy
Retail sector
Retailer
Channel
Customer
Transaction
• Digital economy: $20T, about 14% global of global total
• E-commerce: 5-10% of retail sales globally and rising, with mobile emerging
• Multi-channel: Large variation by segment, retailer (0-50% for those with stores)
• Not discrete: 1/2 store sales web influenced, retailers push in-store mobile, e-com kiosk
• Cross-channel: 42% of consumers use two or more devices; 24% use three of more devices
• 25-70% in-store pickup, 1-2% store-to-web, alt-channel for research (74% mobile to store)
Sources: Oxford Economics using IDC + iDate analysis; Forrester, IBM Institute for Business Value, eMarketer
Cross-Channel Inside the Transaction
STORE
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Toshiba investment will center on innovation and creating client value around three retail imperatives and the technologies that enable them: checkout, operations and interactions
CheckoutDrive checkout
innovation through flexibility, modularity, retail-hardening and
cross-channel integration
InteractionsCreate meaningful
interactions with the consumer to deliver
increased brand value
OperationsGather, analyze and act on information in store to maximize efficiency
and drive value
Mobile
Cross
-cha
nnel A
nalyticsCustomer
TGCS Solutions