© Proxima Research
Фармрынок Украины 2015-2016
1
Сергей Ищенко
директор «Proxima Research»
© Proxima Research
Кризис 2015 года многому научил…
• Рынок способен расти на +40% в национальной
валюте при незначительном росте доходов
населения
• Управление ценой критически важно! При росте
розничной цены в разы, есть риск полностью
потерять потребителя
• Потерянные территории быстро не вернуть
• Взаимодействие производителей с аптечными
сетями расширяется, уже зачастую вопреки
желаниям самого производителя
2
© Proxima Research 3
Макроэкономические показатели развития
страны не внушают оптимизма
Прогноз ВВП на 2016 составляет: + 1%
© Proxima Research 4
Источник: Госкомстат Украины, Министерство Финансов, Нацбанк Украины
*Предварительные данные
Золотовалютные резервы
27
35
32
25
20
8
13 13 13 13
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Ян
в-2
016
Фев-2
016
*Мар
-2016
Мл
рд
. до
лл
ар
ов
Государственный долг
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
0
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
1 800
2 000
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
YT
D Ф
евр
ал
ь 2
016
Дол
я о
бщ
его
дол
га в
ВВ
П, %
Мл
рд
. г
рн
Внутренний долг
Внешний долг
Долг, гарантированный государством
Доля общего долга в ВВП
Кризисное наращивание золотовалютных
запасов неуклонно сопровождается ростом
государственного долга
© Proxima Research
Дальше падать некуда…
1,94 1,67
1,93
2,46
2,87
3,23
2,60
1,90
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Мл
рд
. U
SD
В долларовых продажах
розничный рынок ЛС отброшен на
5 лет назад**
** Pharmxplorer, розничная реализация ЛС в контролируемой Украине.
60
70
80
90
100
110
120
20
12
Q1
20
12
Q2
20
12
Q3
20
12
Q4
20
13
Q1
20
13
Q2
20
13
Q3
20
13
Q4
20
14
Q1
*
20
14
Q2
*
20
14
Q3
*
20
14
Q4
*
20
15
Q1
**
20
15
Q2
**
20
15
Q3
**
Nominal Income
Real Income
Доходы населения начинают
расти*
* Источник: Госкомстат Украины.
*Без учета временно оккупированной Республики Крым
**Без учета временно оккупированной Республики Крым и зоны АТО
+ 13%
- 27%
5
© Proxima Research
15
41
48
,89
17
48
42
,72
16
15
29
,58
16
58
41
,59
17
54
52
,97
14
70
00
,19
12
79
14
,76
13
89
20
,40
11
49
05
,12
11
95
79
,00
13
33
80
,29
17
11
85
,37
14
16
49
,91
16
38
62
,80
13
88
82
,00
14
53
15
,57
17
04
24
,04
19
21
59
,96
19
69
64
,79
21
70
65
,53
18
60
93
,63
18
44
40
,39
20
58
34
,06
23
60
86
,53
21
96
91
,72
24
16
62
,94
21
88
83
,42
21
82
92
,40
24
24
55
,60
27
19
99
,01
27
03
94
,59
29
08
39
,53
22
76
56
,84
23
48
79
,16
26
09
21
,57
29
72
80
,96
28
14
53
,57
27
14
55
,95
18
71
71
,62
18
56
34
,95
20
30
22
,82
19
32
74
,91
19
10
00
,09
16
69
81
,10
15
72
24
,49
14
10
37
,68
16
03
91
,66
16
39
58
,75
16
97
50
,52
15
78
09
,57
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
20
08
01
20
08
04
20
08
07
20
08
10
20
09
01
20
09
04
20
09
07
20
09
10
20
10
01
20
10
04
20
10
07
20
10
10
20
11
01
20
11
04
20
11
07
20
11
10
20
12
01
20
12
04
20
12
07
20
12
10
20
13
01
20
13
04
20
13
07
20
13
10
20
14
01
20
14
04
20
14
07
20
14
10
20
15
01
20
15
04
20
15
07
20
15
10
20
16
01
k $(IB)
Высоки ожидания
Nike-образного
выхода из
кризиса
Надежда на восстановление в
долларах не угасает
Источник: Pharmxplorer, розничная реализация ЛС в контролируемой
Украине.
Падение розничного рынка останавливается
6
© Proxima Research
779
130,
6587
44
89
,97
76
786
9,92
76
35
48
,05
854
110,
8890
20
17
,65
102
18
73
,87
11
10
87
0,2
48
86
404,
0392
26
90
,88
113
799
1,73
138
70
92
,21
113
90
43
,48
130
348
1,00
110
018
7,33
11
48
110,
181
349
718,
621
52
863
2,48
156
620
9,97
172
56
11
,43
148
475
4,05
147
364
8,97
16
45
73
2,4
91
88
96
99
,52
17
62
90
5,5
51
93
940
7,43
17
61
52
2,1
81
76
42
88
,48
197
01
78
,04
222
05
18
,35
218
87
17
,71
236
422
9,81
185
015
2,43
191
292
7,89
212
88
54
,71
243
723
8,12
234
86
66
,46
270
061
8,96
22
01
438,
972
183
695,
742
624
742,
622
850
866,
073
019
34
5,9
93
768
875,
373
26
002
9,48
305
31
33
,63
349
183
8,79
379
05
89
,65
411
778
0,64
415
495
0,21
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
3 000 000
3 500 000
4 000 000
4 500 000
2008
01
2008
04
2008
07
2008
10
2009
01
2009
04
2009
07
2009
10
2010
01
2010
04
2010
07
2010
10
2011
01
2011
04
2011
07
2011
10
2012
01
2012
04
2012
07
2012
10
2013
01
2013
04
2013
07
2013
10
2014
01
2014
04
2014
07
2014
10
2015
01
2015
04
2015
07
2015
10
2016
01
kUAH
В национальной валюте розничный
рынок значимо прирастает
Источник: Pharmxplorer, розничная реализация ЛС в контролируемой
Украине.
Прирост в
национальной
валюте за 3
месяца составил
+18%
7
© Proxima Research
По итогам 2015 года потребление ЛС в Украине
демонстрирует значительный рост в национальной
валюте, и не значительный рост в натуральном
выражении
5
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
1,2
1,4
Мл
рд
. уп
ако
вок
Потребление, уп.
Госпиталь Розница
+ 4
%
-3%
- 12
%
+ 1
%
- 5%
+ 3
%
+ 1
0%
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
Мл
рд
. U
SD(I
B)
Потребление, USD (IB)
Госпиталь Розница
+ 2
3%
+ 1
3%
- 23
%
- 24
%
- 17
%
+ 1
4%
+ 1
7%
0
10
20
30
40
50
60
Мл
рд
. гр
н
Потребление, грн
Госпиталь Розница
+ 1
8%
+ 1
4%
+ 1
1%
+ 4
0%
+ 2
8%
+ 1
3%
+ 2
4%
Источник: Pharmxplorer, розничная реализация ЛС в контролируемой
Украине.
© Proxima Research 9
66
46
,36
10
01
63
,58
79
35
2,6
88
35
28
,05
88
42
3,3
49
60
64
,36
92
38
5,2
29
71
57
,81
71
08
8,4
17
10
81
,39
79
35
8,5
67
92
40
,56
80
77
3,6
28
87
53
,35
76
11
8,2
97
38
41
,96
80
76
6,1
18
28
11
,37
90
06
7,9
48
82
37
,90
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
20
13
01
20
13
04
20
13
07
20
13
10
20
14
01
20
14
04
20
14
07
20
14
10
20
15
01
20
15
04
20
15
07
20
15
10
20
16
01
kpcs
27
03
94
,59
29
08
39
,53
22
76
56
,84
23
48
79
,16
26
09
21
,57
29
72
80
,96
28
14
53
,57
27
14
55
,95
18
71
71
,62
18
56
34
,95
20
30
22
,82
19
32
74
,91
19
10
00
,09
16
69
81
,10
15
72
24
,49
14
10
37
,68
16
03
91
,66
16
39
58
,75
16
97
50
,52
15
78
09
,57
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
20
13
01
20
13
04
20
13
07
20
13
10
20
14
01
20
14
04
20
14
07
20
14
10
20
15
01
20
15
04
20
15
07
20
15
10
20
16
01
k $(IB)
21
88
71
7,7
12
36
42
29
,81
18
50
15
2,4
31
91
29
27
,89
21
28
85
4,7
12
43
72
38
,12
23
48
66
6,4
62
70
06
18
,96
22
01
43
8,9
72
18
36
95
,74
26
24
74
2,6
22
85
08
66
,07
30
19
34
5,9
93
76
88
75
,37
32
60
02
9,4
83
05
31
33
,63
34
91
83
8,7
93
79
05
89
,65
41
17
78
0,6
44
15
49
50
,21
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
3 000 000
3 500 000
4 000 000
4 500 000
2013
01
2013
04
2013
07
2013
10
2014
01
2014
04
2014
07
2014
10
2015
01
2015
04
2015
07
2015
10
2016
01
kUAH
Текущие «кризисные» показатели развития розничного
рынка ЛС в помесячной динамике – «нащупывают дно»
Потребление, грн Потребление, USD (IB)
6
Потребление упаковок
+10%
-1%
GR YTD*
2016/2015
+18%
GR YTD*
2016/2015
-5%
GR YTD*
2016/2015
+0,2% * Прирост рынка розничной реализации ЛС YTD Март 2016 года по отношению к такому же периоду прошлого года. Источник: Pharmxplorer, розничная реализация ЛС в контролируемой Украине.
-5%
© Proxima Research
3,6%
1,7%
9,9%
2,6%
2,1%
5,9%
2,9%
12,7%
3,5%
2,0%
5,0%
2,7%
7,0%
3,8%
1,8% 2,6%
1,6% 8,4%
2,5%
3,2%
2,6%
2,1%
1,6%
5,2%
2,1%
0,8%
0,8%
3,1%
0,2%
2,9%
Потеря территорий внесла
существенный вклад в снижение
общего рынка Украины
10 * Доли указаны по данным розничных
продаж ЛС за 2015
Фармацевтический рынок Украины с 2013 г.
недополучил около 15% товарооборота
из-за оккупантов в регионах Украины.
© Proxima Research
Рынок на контролируемой Украиной территории
растет быстрее чем по всей Украине
Вся Украина
12%
-9%
-6%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
Пр
ир
ос
т/у
бы
ль
Гривна
Доллар
Упаковки
Контролируемая территория (без АТО и Крыма)
11 Прирост рынка розничной реализации ЛС YTD Март 2016 года
по отношению к такому же периоду прошлого года
18%
-5%
0%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
Пр
ир
ост/
уб
ыл
ь
Гривна
Доллар
Упаковки
© Proxima Research
Основной по важности фактор влияния на рынок –
изменение цен
12
© Proxima Research
Реакция опытного потребителя на рост цен проявляется
в большей степени по сравнению с 2009 годом
12
.
© Proxima Research
Отечественные производители наращивают долю в
общем объеме рынка розничной реализации ЛС
14
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Ян
ва
рь
Февраль
Март
Апр
ель
Ма
й
Ию
нь
Ию
ль
Авгу
ст
Се
нтя
бр
ь
Окт
яб
рь
Ноябрь
Дека
брь
Ян
ва
рь
Фе
вр
аль
Ма
рт
Апрель
Ма
й
Ию
нь
Ию
ль
Авгу
ст
Сен
тяб
рь
Окт
яб
рь
Но
яб
рь
Де
кабр
ь
Январь
Фе
вр
аль
Ма
рт
2014 2015 2016
Доли в деньгах
Импортный
Отечественный
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Ян
ва
рь
Фе
вр
аль
Ма
рт
Апр
ель
Май
Ию
нь
Ию
ль
Авгу
ст
Се
нтя
бр
ь
Окт
яб
рь
Но
яб
рь
Дека
брь
Ян
ва
рь
Февраль
Ма
рт
Апр
ель
Ма
й
Ию
нь
Ию
ль
Авгу
ст
Сен
тяб
рь
Окт
яб
рь
Ноябрь
Де
кабр
ь
Ян
ва
рь
Фе
вр
аль
Ма
рт
2014 2015 2016
Доли в упаковках
35%
26%
65% 74%
31% 38%
69% 62%
* По месту производства
© Proxima Research
Как следствие – рост промоции, рекламы и назначений
ЛС отечественных производителей, что еще больше
добавляет скорости роста сегмента
15
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ян
вар
ь
Мар
т
Май
Ию
ль
Се
нтя
бр
ь
Но
яб
рь
Ян
вар
ь
Мар
т
Май
Ию
ль
Се
нтя
бр
ь
Но
яб
рь
Ян
вар
ь
2014 2015 2016
До
ля
Промоционные усилия
Импортный
Отечественный
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ян
вар
ь
Мар
т
Май
Ию
ль
Се
нтя
бр
ь
Но
яб
рь
Ян
вар
ь
Мар
т
Май
Ию
ль
Се
нтя
бр
ь
Но
яб
рь
Ян
вар
ь
2014 2015 2016
Дол
я
Реклама на ТВ
Импортный
Отечественный
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Кв. 4
Кв. 1
Кв. 2
Кв. 3
Кв. 4
Кв. 1
Кв. 2
Кв. 3
Кв. 4
2013 2014 2015
До
ля
Назначения врачей
Импортный
Отечественный
18,9% 23,7% 23,4%
30,9% 17,7%
36,1%
Упоминания врачей и фармацевтов о
визитах медицинских представителей в 12
крупнейших городах Украины
Назначения врачей всех
специальностей в 12 крупнейших
городах Украины
Вложения в ТВ-рекламу
* По месту производства
© Proxima Research
Структура промоактивности региональных
служб претерпела заметные изменения
17
Визиты к врачам* Визиты к фармацевтам*
* Источник: Rx-test. Упоминания врачей и фармацевтов о визитной активности в 25 крупнейших городах Украины
© Proxima Research
Рекламная активность не снижает
давления на потребителя
Телереклама Реклама на радио
18
© Proxima Research
Хочешь расти – нужно вкладывать
19 * Итоги 2015 г. 12 крупнейших городов
© Proxima Research
Дистрибьюция
20
© Proxima Research
23,0 24,8
27,6
30,7 31,2
38,0
34,8 34,0
18,7 18,8
25,7 22,7
25,5 24,2
26,0 28,1
13,5 14,9
19,6 20,6
16,7
12,7 14,4
16,0
4,6 5,6 7,0
8,1 9,3 9,4 8,4
6,2 6,5 7,2
7,4 7,9 9,0
3,7 5,2 5,5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 YTD Фев 2016
До
ля
, %
по
по
ста
вка
м Л
С в
ап
те
чн
ые
се
ти
БаДМ Оптима-Фарм Альба Вента Фра-М ФРАМ КО Фармпланета
Новая Топ-5 дистрибьюторов по итогам прошлого года
практически без изменений в 2016
22
66 % 71 %
87 %
Топ-5
Топ-5
90 %
Топ-5
92 %
Топ-5
Топ-5
89 %
Топ-5
88%
Топ-5
90 %
Топ-5
© Proxima Research
Лидер удерживает свои позиции в поставках ЛС
в аптечные сети
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Ян
в 2
00
9
Ма
р 2
00
9
Ма
й 2
00
9
Ию
л 2
00
9
Се
н 2
00
9
Но
я 2
00
9
Ян
в 2
01
0
Ма
р 2
01
0
Ма
й 2
01
0
Ию
л 2
01
0
Се
н 2
01
0
Но
я 2
01
0
Ян
в 2
01
1
Ма
р 2
01
1
Ма
й 2
01
1
Ию
л 2
01
1
Се
н 2
01
1
Но
я 2
01
1
Ян
в 2
01
2
Ма
р 2
01
2
Ма
й 2
01
2
Ию
л 2
01
2
Се
н 2
01
2
Но
я 2
01
2
Ян
в 2
01
3
Ма
р 2
01
3
Ма
й 2
01
3
Ию
л 2
01
3
Се
н 2
01
3
Но
я 2
01
3
Ян
в 2
01
4
Ма
р 2
01
4
Ма
й 2
01
4
Ию
л 2
01
4
Се
н 2
01
4
Но
я 2
01
4
Ян
в 2
01
5
Ма
р 2
01
5
Ма
й 2
01
5
Ию
л 2
01
5
Се
н 2
01
5
Но
я 2
01
5
Ян
в 2
01
6
До
ля
, % п
о п
оста
вка
м Л
С в
ап
течн
ые
сети
БаДМ ООО (Украина, Днепропетровск)
Оптима-Фарм СП ООО (Украина, Киев)
Альба Украина ЧАО (Украина, Борисполь)
Вента ООО (Украина, Днепропетровск)
Фра-М ООО (Украина, Донецк)
ВВС-ЛТД ООО (Украина)
Фармпланета ООО (Украина, Киев)
ФРАМ КО ООО (Украина, Киев)
Фито-Лек ООО (Украина, Харьков)
Центр медицинский Медцентр М.Т.К. ООО (Украина, Киев)
223
© Proxima Research
Аптечные сети
23
© Proxima Research
Общее количество аптечных точек в Украине в
последнее время существенно не меняется
24
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
01
.01
.08
01
.01
.09
01
.01
.10
01
.01
.11
01
.01
.12
01
.01
.13
01
.01
.14
01
.01
.15
01
.01
.16
*
15
.03
.16
*
Аптечный пункт
Аптечный киоск
Аптека
Аптек 15 566
Пунктов 4 392
*Без учета временно оккупированной территории АР Крым, г. Севастополь и части зоны проведения АТО
19 958 точек*
© Proxima Research
Рейтинг аптечных сетей Контролируемой Украины* по итогам 2015 г.
№ Аптечная сеть Доля, % 1 Аптека-Магнолия ООО (Украина, Запорожье) 8,27% 2 Сириус-95 ООО (Украина, Киев) 4,09% 3 Фармастор ООО (Украина, Киев) 3,23% 4 Мед-Сервис групп ООО (Украина, Днепропетровск) 2,80% 5 Гамма-55 ЧФ (Украина, Харьков) 2,32% 6 Титан ООО (Украина, Харьков) 1,87% 7 Фармация ПАО (Украина, Одесса) 1,50% 8 ТВА-ГРУПП ООО (Украина, Киев) 1,26% 9 Волыньфарм Фирма ООО (Украина, Луцк) 1,22%
10 РЕГИОНАЛЬНАЯ АПТЕЧНАЯ СЕТЬ РУАН ООО (Украина, Днепропетровск)
1,13%
11 Сеть аптек D.S. (Украина, Львов) 1,07% 12 Медпрепараты ООО ПКФ (Украина, Херсон) 1,01% 13 3И ООО (Украина, Львов) 0,94% 14 ПОДОРОЖНИК МЕРЕЖА АПТЕК (Украина, Львов) 0,89% 15 Конекс ЧП (Украина, Винница) 0,88% 16 БаДМ ООО (Украина, Днепропетровск) 0,83%
17 АКС ЧП (Украина, Одесса) 0,81%
18 Фармация КП (Украина, Киев) 0,75% 19 Галафарм ООО (Украина, Киев) 0,74% 20 АПТЕКА ГРУПП ООО (Украина, Киев) 0,73%
25 * Без учета временно оккупированной территории
АР Крым, г. Севастополь и части зоны проведения АТО
© Proxima Research
Консолидация аптечных сетей продолжилась в
2015 году
26
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1
57
11
3
16
9
22
5
28
1
33
7
39
3
44
9
50
5
56
1
61
7
67
3
72
9
78
5
84
1
89
7
95
3
До
ля
в т
ов
ар
оо
бо
ро
те
, %*
Кол-во аптечных предприятий
100 аптечных
предприятий
>64% рынка
Топ-100 аптечных сетей
До
ля
в т
ов
ар
оо
бо
ро
те, %
*
*Данные по итогам 2015 г. без учета частных предпринимателей.
Без АТО и АР Крым
58% 59%
64% 67%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
20
12
Q1
20
12
Q2
20
12
Q3
20
12
Q4
20
13
Q1
20
13
Q2
20
13
Q3
20
13
Q4
20
14
Q1
20
14
Q2
20
14
Q3
20
14
Q4
20
15
Q1
20
15
Q2
20
15
Q3
20
15
Q4
© Proxima Research
Динамика роста некоторых сетей угрожающая
27
© Proxima Research
Рост лидирующих сетей в большой степени
обусловлен экстенсивным развитием
Динамика кол-ва точек
28
© Proxima Research
Инвестором в успешность аптечных сетей
выступает производитель
Что хочет от аптечной сети
производитель?
• Приоритетной рекомендации первостольника
• Гарантированного наличия
• Вытеснения конкурентов из конкурентной группы
• Рекламной поддержки
Что хочет от производителя аптечная сеть?
• Денег
• Денег
• Денег
• …
29
Рост продаж Развитие бизнеса
© Proxima Research
На практике…
• Большинство маркетинговых договоров направлены
на увеличение объемов закупок
• Экстенсивный рост сетей никак не учитывается
• Приоритетную рекомендацию трудно проверить
• Гарантированное наличие не проверяется или
вешается на РЭПа
• Условия достижения определенной доли в
конкурентной группе трудно проверить
30
© Proxima Research
Самообман выполнения планов закупок
0
200
400
600
800
1 000
1 200
2014 0
1
2014 0
3
2014 0
5
2014 0
7
2014 0
9
2014 1
1
2015 0
1
2015 0
3
2015 0
5
2015 0
7
2015 0
9
2015 1
1
2016 0
1
2016 0
3
SaleOut
Distr
31
© Proxima Research
Так что, не работать с сетями?
• Работать обязательно!
• Платить за реальные услуги
• Требовать контроля выполнения обязательств
• Забрать ответственность за выполнение маркетингового договора на себя
• Использовать On-line
32
Информационно прозрачные сети –
Ваши надежные партнеры!
© Proxima Research
Спасибо за внимание!
33