5 июня 2014 М. Крикунов 1
Изменения в маркетинге –их есть?
Михаил КрикуновPh.D., CIM
5 июня 2014 М. Крикунов 2
Не удивляет ли вас вопрос взаглавии?
5 июня 2014 М. Крикунов 3
• Я не о форме – форма одесская )))
• Я о сути
• Считается, что все согласны с тем, что маркетинг- это агент изменений, но возникают проблемы спониманием отдельных слов этой фразы:
- ВСЕ
- СОГЛАСНЫ
- АГЕНТ
- ИЗМЕНЕНИЙ
– т.к. среди всех есть организации, годами ничего неменяющие в своем маркетинге
– кивнуть головой не значит менять что-то в своейработе
– среди маркетологов достаточно тех, кто не хотел бычто-то менять в своей работе или просто не умеет этоделать
– не внедрении еще одного инструмента (мобильныхприложений, планшетов, и.т.п), а изменении принциповработы маркетинга, акцентов, его идеологии и т.п.
5 июня 2014 М. Крикунов 4
ПРИНЦИПОВ
АКЦЕНТОВ
ИДЕОЛОГИИ
5 июня 2014 М. Крикунов 5
Почему так популярныинструменты?
5 июня 2014 М. Крикунов 6
Вполне маркетинговая мысль:
Козьма Прутков
Щелкни кобылу в нос – онамахнет хвостом!
5 июня 2014 М. Крикунов 7
А что считается классикой?
5 июня 2014 М. Крикунов 8
Реальные инноваторы -Великая австрийскаятроица
ДжозефШумпетер
Людвиг Фон Мизес
Питер Ф. Друкер
5 июня 2014 М. Крикунов 9
• Ценность субъективна – это первыйпринцип маркетинга
• Большинство экономистов знает, что этоправда, но не хочет это признавать
• Проблема с признанием ценности, создаваемой маркетингом, восходит кстарой проблеме про-марксистскогоэкономического мышления, всоответствии с которым
фермер, выращивающий овец, создаетценность, а те, кто из состриженнойим шерсти крутят нитку и вяжутсвитер, ничего не создают, а лишьэксплуатируют фермера
Праксеология или наука о человеческих действиях
5 июня 2014 М. Крикунов 10
Избитый примерсубъективности
5 июня 2014 М. Крикунов 11
Решения контекстны!
5 июня 2014 М. Крикунов 12
Так учитывают ли контекстмаркетинговые инновации?
5 июня 2014 М. Крикунов 13
Что изменялось в маркетинге?
• Лучше всего это понимаешь, анализируя, что являетсярезультатом, а что fad-ом, только в сравнении. Вот, давайте исравним:
• Развитие маркетинга на фоне развития менеджмента
• И все это на фоне развития окружающего мира
5 июня 2014 М. Крикунов 14
Краткая история инноваций
1910-е 1920-е 1930-е 1940-е 1950-е 1960-е 1970-е 1980-е 1990-е 2000-е 2010-е 2020-е
Научныйменеджмент
Планирование
Marketing
Management
1960, Матрич.структура
1943, ИерархияМаслоу
Сегментация 1956 1964МMix
1969 концепция М
Ф.ТейлорА.Файоль
П. ДрукерА Маслоу Н. Борден Пол Грин
1971,Conjoint
Глобализация 1983
Т. ЛевиттФ.КотлерМ.Хаммер
Э.Мэйо
HRM
1959 ЖЦП
1968 BCG
1975 Стейкхолдеры
Стратегия 1971
М.Портер
Страт.анализ
1979
1985, Инновации
1992BSC
Ключ.компетенции;
П. ЙенсенК. Кристинсен
Подрывныеинновации
1972, Позици-онир-е
BPR;
БрендменеджментP&G1931
1898 Воронкапродаж
2013Рыбапродаж
Теория сложности2003
Бизнес модели
1053Праксеология
2001Agile
2008Agile M
1995, Диффузияинноваций
2010
1985
1954, МВО
Системное мышление
TQM
1990
2009
5 июня 2014 М. Крикунов 15
Что такое Fad?
• Fad - мода, воспринимаемая с большимэнтузиазмом короткое время; сумасшествие, причуда
5 июня 2014 М. Крикунов 16
Краткая история Fads
1910-е 1920-е 1930-е 1940-е 1950-е 1960-е 1970-е 1980-е 1990-е 2000-е 2010-е 2020-е
Научныйменеджмент
Планирование
Marketing
Management
1960,Матричнаяструктура
1943, ИерархияМаслоу
1969 КонцепцияМаркетинга
1983
HRM
1954, МВО
1959 ЖЦП
1968
Стейкхолдеры
1971Стратегия
1979
1985, Инновации
Ключ.компетенции;
2009
1972
1990
Бренд менеджментP&G
19311898Воронкапродаж
2013
Рыбапродаж
Теория сложности2003
Бизнес модели
1953
Праксеология
2001
20081995,
Диффузияинноваций
2010
Fads
Системное мышление
Подрывныеинновации
1971
Conjoint
BCGМMixСегментация
1956
Job enrichment
1975Страт. анализ
Глобализация
1979Децентрализация
1985JV
1989TQMBPR;
1995
Эмоц.интел-лект
1992
BSC
SPUAgile
1964
Guerrillamarketing
1996, Фокусирование
CRM 1995
1984
Позиционир-е
TQM
BSC
Бренд
ЖЦП4Р
Agile
Viral
Маслоу
AIDA
Маркетинговоепланирование
AgileGuerilla
Agile M
5 июня 2014 М. Крикунов 17
Что обычно обещают Fad-ы:
• Существенное улучшение продаж и прибыльности• Большую лояльность потребителей• Большую эффективность рекламы• Любовь ваших потребителей к вашему бренду
5 июня 2014 М. Крикунов 18
Что отличает Fad-ы?
• Они просты• Описательны• Ложно побудительны и исполнены энтузиазма• One-Size-Fits-All• Легко воспроизводимы• Соответствуют духу времени• Новы, но не радикальны• Продвигаются гуру и дисциплинами
5 июня 2014 М. Крикунов 19
Хороший Fad- это хорошопереупакованный старый
5 июня 2014 М. Крикунов 20
Все люди делятся надве категории: тех, кто делит всех людейна две категории, итех, кто этого неделает.
БЕНЧЛИ Роберт
5 июня 2014 М. Крикунов 21
Любимые приемы гуру
1. Использование концепций, в которые мы уже веримAgile!
2. Сверх-обобщенияМатрица БКГ
3. ТавтологияНайди неудовлетворенную потребность и
удовлетвори её4. Приводить не вполне ясные примеры
Фланговый удар и оборона – маркетинговые войны5. Мыслить броскими ярлыками и списками
5 О; 7АБВГД
5 июня 2014 М. Крикунов 22
Зачем нужны Fad-ы?
5 июня 2014 М. Крикунов 23
В течениях современного маркетинганесложно и запутаться
5 июня 2014 М. Крикунов 24
Зачем нужны Fad-ы?
• Модный прикид специалиста• Имитация инновации (а иногда и начало реальнойинновации)
• Просто о сложном• Fad – это начало диффузии инновации в массовоесознание (собственно, диффузия инноваций – этотоже Fad )))
5 июня 2014 М. Крикунов 25
Чек-лист вероятного фэда:
• Имеет ли рассматриваемый подход историюизмеримых результатов в подобных компаниях, сталкивающихся с подобными проблемами?
• Адресован ли он проблемам или возможностям, имеющим высокий приоритет для нашей компании?
• Находятся ли ресурсы и способности компании вграницах изменений, которых потребует этотподход?
5 июня 2014 М. Крикунов 26
Хороший тест на Fad – чем занимаютсяконсультанты?
• 1890-1940 – Технический анализ• 1940-1970 – Стратегический менеджмент• 1970-1990 – Технический и финансовые вопросы• 1990-2000 – Ниши (аутсорсинг, BPR, интернет,…)• 2000+ - Аудит, Брендинг, PR
-Диверсификация-Имидж-Проекты-Закупки
5 июня 2014 М. Крикунов 27
Что питает Fad-ы?
5 июня 2014 М. Крикунов 28
Уровни зрелости маркетинга в организации
…для которыхон – это ихвторая натура
…в коллективеиз опытныхсотрудников…
…котораяподдерживаетлучшиепроцессы…
Маркетинговаякультурахарактерна дляорганизации
Естественный
…и он последо-вательноприменяется ворганизации
…управляемыеопытнымперсоналомуровняэкспертов…
…и формальноустановили егобазовыепроцессы…
Сотрудникипризнаютценностьмаркетинга
Нормализо-ванный
…использующих их частично инесоответствующим образом
… опытанесколькихлиц…
…но процессыad hoc изависят от…
Сотрудникизнают о марке-тинге и частич-но убеждены ввыгодах от него
Новичок
… и маркетингне использу-ется в органи-зации
…и нет опыта вего примене-нии…
…и не имеютмаркетинговыхпроцессов
Сотрудникисопротивляютсяизменениям
Наивный
ПрименениеОпытПроцессКультура
Угадайте, каких организаций больше?
5 июня 2014 М. Крикунов 29
Срез жизни:
5 июня 2014 М. Крикунов 30
Четыре обычных уровня маркетинговыхспособностей в организации
Мало знаний или нерелевантное знание– фирма нуждается в базовом решениисвоей проблемы
• Черный ящик
• Серый ящик
• Белый ящик
• Открытый ящик
Фирма достаточно понимает, чтобыосуществить минимальные адаптации, необходимые для решения
При достаточно высоком уровне знанийфирма в состоянии осуществитьпошаговые улучшения, необходимые длявозможных решений
При полном понимании ситуация фирмав состоянии мыслить «вне ящика» инайти существенно новые вариантырешений
5 июня 2014 М. Крикунов 31
5 июня 2014 М. Крикунов 32
Что, например, популярносейчас?
5 июня 2014 М. Крикунов 33
• Наивысший приоритет - удовлетворение потребностей заказчика, благодаря регулярной и ранней поставке ценного продукта.
• Изменение требований приветствуется. • Работающий продукт следует выпускать как можно чаще. • На протяжении всего проекта разработчики и представители бизнеса
должны ежедневно работать вместе. • Над проектом должны работать мотивированные профессионалы. Чтобы
работа была сделана, создайте условия, обеспечьте поддержку иполностью доверьтесь им.
• Непосредственное общение является наиболее практичным иэффективным способом обмена информацией.
• Работающий продукт — основной показатель прогресса. • Постоянное внимание к техническому совершенству и качеству• Простота — искусство минимизации лишней работы — крайне
необходима. • Самые лучшие решения рождаются у самоорганизующихся команд. • Команда должна систематически анализировать возможные способы
улучшения эффективности и соответственно корректировать стиль своейработы.
http://agilemanifesto.org/iso/ru/
Основополагающие принципы Agile-манифеста
5 июня 2014 М. Крикунов 34
Манифест Agile Marketing
1. Проверенные выводы выше, чем мнения и собрания2. Сотрудничество, ориентированное на потребителя, выше, чем
застойные зоны и иерархию3. Адаптивные и итеративные кампании, выше, чем кампании
Большого Баха4. Процесс открытия потребителя, выше, чем статическое
прогнозирование5. Гибкое планирование выше, чем жесткое6. Отклик на изменение выше, чем следование плану7. Множество небольших экспериментов, выше, чем несколько
крупных рисковых решений
Мы находим лучшие способы создания ценности для нашихпотребителей и своих организаций за счет новых подходов кмаркетингу. И в этой работе мы должны ценить:
5 июня 2014 М. Крикунов 35
Видим ли мы тутрадикальную инновацию?
Нет, все те же классическиепринципы, но в новомконтексте
5 июня 2014 М. Крикунов 36
И контекст заставляетмаркетинг лезть внепонятное, новое, хаотическое
5 июня 2014 М. Крикунов 37Неопределенность…
5 июня 2014 М. Крикунов 38
5 июня 2014 М. Крикунов 39
Популярный корпоративный лозунг
ТОВСЬ, …
ПЛИ!…
ЦЕЛЬСЯ
5 июня 2014 М. Крикунов 40
СЛОЖНО УВИДЕТЬКАРТИНУ, ОСТАВАЯСЬ В
РАМЕ
5 июня 2014 М. Крикунов 41
Что это такое?
Any ideas?
5 июня 2014 М. Крикунов 42
А это?
5 июня 2014 М. Крикунов 43
Ну а это?
5 июня 2014 М. Крикунов 44
Так что это такое?
Абсолютной неопределенности не существует!
Все это иллюстрацияэмерджентности:Комбинация множествапростых пикселей вгруппу формируетсложную осмысленнуюкартинку
5 июня 2014 М. Крикунов 45
Ожидай неожиданного!
5 июня 2014 М. Крикунов 46
Понимание в условиях сложностиМодель Куневин (Cynefin)
Дэвид Сноуден и Мэри Бун (David Snowden and Mary Boone)
Куневин – уельское cynefin [ku-nev-in]- множество факторов нашейокружающей среды и наш опыт, влияющие на нас способом, который мы нев состоянии понять
5 июня 2014 М. Крикунов 47
• ПростойПричинно-следственные связиПовторяемость и предсказуемость- ИзвестныВелосипед
• ХаотическийОтсутствиевоспринимаемых связейпричин и следствий
Пожар
БЕСПОРЯДОЧНЫЙ УПОРЯДОЧЕННЫЙБеспорядокБеспорядок
РАЗЛИЧНЫЕ КОНТЕКСТЫ
На что похожи контексты?
• ОсложненныйПричины и следствия отделены вовремени и пространстве, ноповторяемы и поддаются анализу- Можно узнать
747
• СложныйПричины и следствиясогласуются в прошлом, повторяются случайно– Непредсказуемы
Туман
5 июня 2014 М. Крикунов 48
• СложныйМножество небольших иразнообразных вмешательств длясоздания возможностей- Пробовать- Ощущать- Откликаться
• ОсложненныйАналитические методы длявыявления фактов и диапазонавозможностей- Ощущать- Анализировать- Откликаться
• ПростойСтандартные процессы с цикламиконтроля и ясными показателями
- Ощущать- Относить к определеннойкатегории- Откликаться
• ХаотическийОтдельное действие илимножество действий длястабилизации ситуации
- Действовать- Ощущать- Откликаться
БеспорядокБеспорядок
РАЗЛИЧНЫЕ КОНТЕКСТЫКак принимать решения?
5 июня 2014 М. Крикунов 49
• Сложный– Неформальность– Зарождающаяся практика– Социальные медиа– 21й век
• Осложненный– Дело экспертов– Хорошая практика– 20й век
• Простой“Business as usual”Лучшая практика19й век
• ХаотическийНеобычная практикаКризис
КатастрофическоеКатастрофическоеизменениеизменение
БеспорядокБеспорядок
(Инструкции)
(Процедуры)(Политики)
(Видение)
РАЗЛИЧНЫЕ КОНТЕКСТЫКак управлять?
5 июня 2014 М. Крикунов 50
Как действовать маркетингу сейчас?
• Наш контекст – сложный
• Работать могут только политики, но не лучшиепрактики (их нет) и не инструкции!
• Лучший способ – небольшие эксперименты, сборпотребительских инсайтов и, при позитивныхпризнаках, движение в новое – лучше всего наоснове новых бизнес-моделей
• Внимание к слабым сигналам на рынке!!!!!
5 июня 2014 М. Крикунов 51
Разрыв маркетинговых способностейРазнообразиересурсов Разрыв
маркетинговыхспособностей
Требуемые маркетинговыеспособности (от сложности
и скорости рынка
Имеющиеся маркетинговыеспособности (от разнообразия иадаптируемости)
Разрывмаркетинговыхспособностей
5 июня 2014 М. Крикунов 52
Важность динамики
Динамическиеспособности
George S. Day Closing the Marketing Capabilities Gap: Journal of Marketing Vol. 75 (July 2011), 183–195
Способностиорганизации, управляемой
рынком
Ориентация
Функция
RBV
Адаптивныемаркетинговыеспособности
5 июня 2014 М. Крикунов 53
Три адаптивные способности
(1) Бдительное (Vigilant) рыночное обучение, углубляющее рыночные инсайты за счет системраннего оповещения, выявляющих изменения нарынке и неудовлетворенные потребности;
(2) Адаптационное рыночное экспериментирование, позволяющее непрерывно обучаться
(3) Открытый маркетинг, поддерживающий отношения стеми, кто находится на переднем крае технологийновых медиа и социальных сетей, мобилизуянавыки существующих партнеров бизнес-модели.
5 июня 2014 М. Крикунов 54
Если вы хотите что-нибудь понять– попробуйте это изменить.
Курт Левин
5 июня 2014 М. Крикунов 55
И, к тому же, маркетингвынужден быть лидером
5 июня 2014 М. Крикунов 56
Лидерство и зарождение инноваций
Генеративное
Конвергентное
Лидерство
Проявления группового контекстаСлабые Сильные
Группы не имеют или имеютограниченную способностьадаптировать свои нормы иповедение
Группы имеют большуюспособность адаптироватьсвои нормы и поведение
деятельностьспособствующая
движению динамики кстабильности широкосформулированныхцелей, например,
бюджетных
деятельность, устанавливающая
проявление иннова-ции во взаимодей-
ствиях как внутри, таки вне организацион-
ных условий
Инновациималовероятны
Креативностьбез инноваций
Пошаговыеинновации
(инкрементные)
Радикальныеинновации
Source: Joyce Silberstang, James K. Hazy, Toward a Micro-Enactment Theory of Leadership and the Emergence of Innovation: The Innovation Journal: The Public Sector Innovation Journal, Volume 13(3), 2008, article 5.
5 июня 2014 М. Крикунов 57
Маркетинг как агент эмерджентноголидерства
1. Побуждать / стимулировать множество акторов(критическую массу)
2. Артикулировать простые, согласованные правила
3. Артикулировать простые, глубокие ценности и цели
4. Артикулировать простые, соответствующие роли
5. Отказ от прямого командования и контроля
´
5 июня 2014 М. Крикунов 58
Так что, будьте внимательны к людям и деталям,
старайтесь мыслить конкретно и точно,
действовать ответственно, не стремясь всесделать самостоятельно.
Мир изменяется, боритесь вместе с ним, а не противнего
Рискуйте!!!!
5 июня 2014 М. Крикунов 59
Что сейчас маркетинг?
Маркетинг - это непрерывныйпроцесс организационного обучения, в ходе которого предприятие, взаимодействуя с потребителями ирынком, приобретает знания дляинноваций, адаптации и отклика наих изменения надежным, устойчивыми конкурентоспособным образом.
Реджис МакКенна(Regis McKenna)
5 июня 2014 М. Крикунов 60
ВОПРОСЫ?
5 июня 2014 М. Крикунов 61
Успешных вам инноваций!
Recommended