Кто Ваш покупатель?
1
Александр Шубин, управляющий директор
«ПБК Менеджмент», [email protected]
http://www.myretailstategy.com
Smart solutions for smart business
Вебинар 04 апреляhttp://pbcmanagement.timepad.ru/event/113036/
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Команда практики Розничного бизнеса «ПБК Менеджмент»
2
Майкл Теслер , ассоциированный партнер,
МВА Бостонский университет, имеет более 20
летний опыт, специализируется на развитии
инновационных форматов независимых
розничных компаний, под его руководством
выполнены более 40 проектов для розничных
компаний.
Александр Шубин, управляющий директор,
руководитель практики Стратегического
маркетинга в отрасли FMCG и розничной
торговли, степень EMBA, Стокгольмская школа
экономики, имеет 10-и летний опыт работы в
бизнес-консалтинге, под его руководством
успешно реализовано более 15 проектов.
Smart solutions for smart business http://www.myretailstrategy.com3
Некоторые наши клиенты:
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
4
Ключевая стратегическая
задача менеджмента
любой компании?
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Факторы и тренды в отрасли розничной торговли
5
•«Победа» организованной розницы – прирост новых
покупателей снижается с 15-30% до единиц %
•Уровень консолидации 25-35%, в продуктовой рознице 2015.
•Низкий уровень дифференциации – 58% фактически
формат супермаркетов.
•Жизненный цикл формата 4-5 лет.
•Фрагментация клиентов – появление микро сегментов.
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Бизнес модель розничной компании
6
Предлагаемые товары или услуги (ассортимент)
Покупательский опыт
Случаи покупки
Управление отношениями с покупателями
Ценовая модель
Инте
рф
ей
с с
по
ста
вщ
икам
и П
ред
ла
гае
мая
ценно
сть
по
купател
ям
Операционная модель
Бизнес-модель розничной компании
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Распространенные мифы розничной торговли
7
Миф - Розница знает кто является их покупателями
Реальность – Поведение покупателей существенно изменилось
Сегодняшний топ-менеджер
80-е
70-е
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Распространенные мифы розничной торговли
8
Industry Performance
HR
Per
form
ance
Business P
rocess P
erformance
Industry
Strategy
HR
Str
ate
gy
Corporate&
Business
Strategy
BP
M
Stra
teg
y
Corporate Performance
BSC
Industry and
VAC Analysis
Hu
ma
n C
ap
ital
Ma
na
gem
en
t AR
IS V
alu
e
En
gin
eerin
g
Market-based
Management
Миф - Розница знает кто является их покупателями
Реальность – Поведение покупателей существенно изменилось
Сегодняшний и завтрашний потребитель
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Тренды на потребительском рынке
9
1.Повышенная рациональность
(value for money)
2.Фрагментация клиентов
3.Закрытость от прямой рекламы
4.Прозрачность информации,
социальные сети и ориентация
на рекомендации
5.Экологичность – Осознанное
потребление
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Сегментация: На основе выгод и ценностей
10
Базовая
потребность
Получить калории для жизнедеятел
ьности
Ключевая
выгода
Ценность
Рыночный
сегмент
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
11
Сегментация: Ключевые сегменты. Пример
Покупатели продуктов питания и
ТНП
Рационалисты
Таймсейверы
Статусные
ДиетикиНатуралисты
Гедонисты
Выживающие
12
Рационалист Выживающи
е
Гедонист Диетики Натуралист
ы
Статусны
е
Таймсэйфер
20,1% 2,0% 17,5% 16,1% 30,0% 2,0% 12,3%
Численность жителей
г.Томска в возрасте от
18 до 70 лет
366 772 366 772 366 772 366 772 366 772 366 772 366 772
% от численности
жителей 73 892 7 165 64 040 59 113 110 166 7 165 45 231
Частота мелких
покупок 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 5,0
Средний чек мелкой
покупки за одно
посещение
446 305 436 417 484 568 311
Затраты на мелкую
покупку за одно
посещение
7 025 4 804 6 867 6 568 7 623 8 946 6 998
Частота крупной
покупки в неделю 1 1 1 1 1 1 1
Средний чек крупной
покупки за одно
посещение
1 600 1 900 1 923 1 565 1 500 2 300 1 500
Сумма затрат в месяц
13 425 12 404 14 559 12 828 13 623 18 146 12 998
Емкость в мес./ млн.
рублях
992 89 932 758 1 501 130 588
Оценка потенциала и выбор целевых сегментов
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Сегменты покупателей
13
Industry Performance
HR
Per
form
ance
Business P
rocess P
erformance
Industry
Strategy
HR
Str
ate
gy
Corporate&
Business
Strategy
BP
M
Stra
teg
y
Corporate Performance
BSC
Industry and
VAC Analysis
Hu
ma
n C
ap
ital
Ma
na
gem
en
t AR
IS V
alu
e
En
gin
eerin
g
Market-based
Management
Сегменты. Пример Фаст-Фуд
14
Офисные хомячки
Студенты-патриоты
ТаксистыСпешащие
муравьи
Мобильные агенты
Школьники
Случайные прохожие
Одинокие молодые
Тусовщики
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Сегментация. Пример
15
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Позиционирование формата
Сегментирование
Фокусирование
(Выбор целевых
сегментов +
места)
Позиционирование
формата магазина
и брэнда
16
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
17
Состав и характеристика формата
Свойства формата
Восприятие формата
Базовая потребность
Проблема и желания
Ожидаемые выгоды
Предлагаемая
ценность
Value-based marketing
Ритейл - это не «продажа» полок
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Определение ценности – характеристик формата
18
Формат магазина
Дизайн экстерьера
Местоположение
Уровень цен
Планировка
Визуальное представлен
ие ассортимент
а
Дизайн интерьера
Отношение с покупателями
Дополнительные услуги
Ассортиментная
матрица
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Позиционирование формата в пространстве выгод
19
1
5
10
1051
Эко
ном
ичность
Целевой сегмент 1
Целевой
сегмент 2
Наш
формат
Формат
Конкурента
Качество
Стратегическая канва ценности и позиционирование форматов
20
Поляна
Радуга Вкуса
Мария-Ра
Абрикос
Холди
ЛАМА
Позиционирование формата. Дополнительная ценность
21
0,51
1,42
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
Дополнительная ценность для покупателя
Индекс затрат покупателя
Индекс выгод
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Путешествие покупателя по торговому залу
22
Nach oben
Nach obenNach oben
Nach oben
70 7172
73
74
75
76
77
7879808182
83
84
85
86 87
888990
91
K
Kasse
K
K
Покупка
Контакт
Кл. обратно
Путь
Контакт с персоналом
K
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Пример позиционирования Senior-market
23
http://youtu.be/k1fUKtevMrM
24
Примеры розничных компаний США, Trader Joe’s
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
25
Один показатель, который говорит о многом
Индекс рекомендаций NPS
Smart solutions for smart business
www.myretailstrategy.com
Спасибо за внимание!
Кто ваши покупатели?
26
Александр Шубин, управляющий партнер,
+79100190329
Вебинар 04 апреляhttp://pbcmanagement.timepad.ru/event/113036/