Что такое бренд?
Бренд – это сложившийся образ в сознании потребителей:
Репутационный образ – позиционирование, стандарты, имидж, миссия, ценности, легенда.
Коммуникационный образ – название, слоган (девиз, лозунг), ключевые сообщения или обещания.
Визуальный образ – логотип (знак, торговая марка), фирменный стиль (шрифты, символы, цветовые решения), носители фирменного стиля.
Когда нужно придумывать название?
Когда выбрана и протестирована ниша1
2
3
4
Когда выявлена и понятна целевая аудитория
Когда исследован рынок и конкуренты
Когда создано позиционирование
Каким должно быть название?
Название должно соответствовать позиционированию, быть в лексической зоне целевой аудитории.
Как создаются названия?
Формирование лексического поля и рабочего словаря1
2
3
4
Генерация названий – круги ассоциаций
Проверка на уникальность (природоохранность)
Регистрация
6 самых важных свойств названия:
1 Семантика – значение слова во всех интерпритациях (в классическом понимании, на языке сленга, в международных значениях)
2
6
345
Благозвучность - восприятие слова на слух, легкость произношения и запоминаемости.
Ассоциативность - важно, чтобы слово не вызывало отрицательных ассоциаций и соответствовало позиционированию бренда, было образным.
Визуальная красота слова - возможность оригинального развития слова в логотипе.
Транслитерирование - понятное (не двоякое) написание слова на иностранном языке.
Охраноспособность - возможность зарегистрировать название в базе ФИПС Роспатент.
Пример создания бренда
Задача:
Разработать название, слоган, позиционирование и айдентику для школы английского языка (в последствии иностранных языков) в г. Муроме.
Цель:
Создание яркого эмоционального образа (бренда), отстройка от конкурентов.
Требования к названию по брифу:
Название на английском языке в 1 слово. Название должно быть дорогим, модным, индустриальным и интернациональным, вызывать ассоциации с западными и северо-американскими учебными заведениями.
Ключевые сообщения бренда (от клиента)
Материалы оксфордского университета
Ориентированность на результат
Передовые педагогические методики
Полная вовлеченность
Дружественный душевный подход
Отказ от бестолковой зубрежки, живое общение
Партнерство с носителями английского языка.
Как мы создавали позиционирование?
‣ Исследование рынка и конкурентов‣ Выявление целевой аудитории‣ Составление портрета ЦА (проблемы/страхи, потребности/ценности)‣ Поиск основного инсайта‣ Создание ценностей и характера бренда‣ Прописывание бренд-позиции
Конкурентное поле
Языковые школы в г. Муроме:
• Мир без границ• Логос• Знание• BIG BEN• Happy English• English club• ABC• Эврика
Резюме: все названия неуникальные и незамысловатые, но достаточно простые для восприятия.
Конкурентное поле
Школы иностранных языков в крупных городах России (выборка)
• Wall street (от The wall street journal - ежедневная влиятельная деловая газета в Америке) - ориентир на деловой мир
• English First• Speak up• American club of education• Cambridge international school of languages• Alibra sсhool (сокр. от library - библиотека) • Native english• Skillset (набор навыков) • Lingualeo (язык львов) • Inlingua (в языке)
Резюме: в основном, названия составные, индустриальные, понятные целевой аудитории.
Кто наша целевая аудитория?
Школьники и студенты, а также их родители.
Ядро: Девушки и юноши в возрасте 14-25 лет.
Интересы: гулять с друзьями, ходить на дискотеки, развлекаться
Желания: поступление в популярные Вузы, сдача ЕГЭ, прохождение собеседования на работу в международную компанию.
Портрет ЦА
Мы честолюбивые и целеустремленныеМы не стоим на местеНам интересно все новое и яркоеМы любим путешествовать веселыми компаниями
Мы активные пользователи интернетаМы хотим получать знания и расти профессионально
Страхи целевой аудитории (ЦА)
Обучение - это скучно, долго инеэффективноВ частных школах классический стиль преподавания с оценками и экзаменами, который создает языковые барьерыУстаревшие неинтересные методики и книги
Проблемы ЦА
Так сложно найти частную школу, в которой дают настоящие знания. Школу современную, с интересным подходом к обучению, с профессиональными молодыми и талантливыми педагогами-методистами. Чтобы хотелось ходить на занятия, чтобы было интересно, не трудно и не занудно, как в обычной школе.
Инсайт
Хочу быстро, безболезненно и весело выучить английский язык, чтобы можно было свободно сдать ЕГЭ, поступить в престижный ВУЗ, пройти собеседование в международную компанию и общаться с иностранцами.
Решение
Небольшие языковые группы. Внимательное отношение к каждому ученику.
Безопасная дружественная атмосфера, где никто не боится говорить и делать ошибки.
Добрые высокопрофессиональные преподаватели и носители языка.
Лучшие педагогические методики по снятию языковых барьеров.
Оксфордские материалы, которые способствуют максимально быстрому и безболезненному усвоению языка. Учебный процесс построен не на зазубривании непонятных фраз и стрессовой сдачи экзаменов, а на игровой методике, погружении в языковую среду, юморе и внутреннем разкрепощении.
Ценности бренда исходят от потребностей целевой аудитории
1) Дружественная обстановкаМаленькие уютные группы, где все друг друга знают, уважают и называют по именам вне зависимости от возраста и статуса. В школе приветствуется свободное общение (как в Америке).
2) Дружественная новая методикаНикаких оценок. Только подбадривание и подтягивание знаний. Больше игры и живого общения, никакой бестолковой зубрежки и догматизма.
3) Друзья-преподавателиБольше нет строгих педантичных учителей, есть высококвалифицированные англоговорящие друзья, с которыми легко и весело общаться.
Ценности бренда
Бренд позиция
Английский для тех:
‣ Кто хочет учить, а не зубрить‣ Кто хочет свободно общаться, а не бояться‣ Кто хочет понимать, что ему говорят иностанцы и отвечать на вопросы‣ Кто хочет светлое и яркое будущее с интересными знакомствами, международными карьерными перспектитвами и командировками в разные страны.
Процесс создания названия
Нейминг - самый креативный и интересный процесс.
После того, как мы изучили рынок, выявили целевую аудиторию, определили ее потребности и страхи, нашли инсайт и создали позиционирование, приступаем к созданию названия.
1) Проводим мозговой штурм на выявление ярких образов английского языка согласно позиционированию.2) Отбираем и переводим на английский язык все ассоциации.3) Генерируем названия различными способами (не менее 100).4) Проводим первичный анализ на наличие аналогов в интернете, удаляем лишние.5) Подбираем свободные доменные имена.
Название-победитель
FRENDFORD
домен frendford.ru
Словообразование - от англ. friend + ford (дружеская переправа)
Звучание - звучит, как Стенфорд (солидно)
Правописание - убрали букву i для создания однозначности и уникальности.
Генеральный слоган
Первая дружественная языковая школа
Все позиционирование - генеральный и рекламные слоганы, шрифты, цвета и иллюстрации будут построены в «дружественной» форме.
Слоганы в виде дружеских советов, шрифты рукописные и молодежные, цвета яркие ипривлекающие внимание.
Чтобы дружить с иностранцами, подружись с языком. Frendford.
Общайся смелее, здесь все свои! Frendford.
Frendford твой языковой друг.
Придёшь учеником, уйдешь френдом. Frendford
Hello, friend! Come in.
Дружба с языком начинается с Frenford.
Возможные рекламные слоганы
Что дальше?
После создания коммуникационной платформы бренда: позиционирования, названия, слоганов, ключевых сообщений бренда, приступаем к визуальной составляющей.
Процессинг
1
Создаем 3 концепции логотипа и фирменного стиля с четким обоснованием идей (цвета, шрифта, символа).
2
Выбор концепции и финализация работ - доработка, создание необходимых носителей, верстка, печать.
3
4
Анализируем конкурентов, смотрим основные цвета, шрифты, образы, собираем примеры работ.
Проводим мозговой штурм 3-х специалистов - маркетолога, арт-директора, дизайнера, создаем мудборд - визуальная доска примеров и описаний. Служит для создания определенного настроения бренда.
Трансляция преимуществ школы
Создание и продвижение сайта
Сайт должен быть максимально информативным и продающим, с видео-отзывами учеников, фотографиями, наградами компании, специальными акциями и подарками.
Создание рекламных материалов
Наружная реклама и раздаточные рекламные материалы должны содержать следующую информацию: название, слоган, акцию с призывом, эмоциональную картинку. Желателен яркий цвет и дружественный шрифт (варианты прилагаются).
Продвижение в контакте
Создание открытой страницы в контакте, публикация полезных материалов для изучающих язык, общение с подписчиками, работа над лояльностью и узнаваемостью.
Почему нам должны верить?
100 % гарантия результата
По окончании обучения прохождение теста до нужного результата. Создание продающего видео-интерьвю до/после обучения.
Бесплатный простой первый шаг
Звонок, открытый урок, прохождение теста, консультация по результатам.
Создание закрытого клуба
Создание клуба по общению - очень хорошее преимущество для г. Мурома, так как только живое общение сможет хорошо закрепить результат.