Оценка продаж
• Неправильно:– Оценили рынок, наша доля будет xx%
• Правильно:– Оценили рынок, возможные каналы продаж
Выбор рынка
• Слишком маленький рынок– Пример: сервис для интернет-магазинов
• Слишком большой рынок– Как вы до него дотянетесь?
Как искал свою нишу МойСклад
• E-commerce– В начале 50% клиентов– Сейчас 20%
• Почему этот сегмент?– Уже в интернете– Любят все считать
Выбираем каналы
• Онлайн– SEO (самые дешевые лиды)– Контекст (ограниченный объем)– PR– Ко-маркетинг– Виральные истории
• Офлайн
Оптимизируем по метрикам
• Определяем цель– Прибыль или объем?
• Отбираем плохие кампании/сегменты• Ищем узкие места
Конверсия
Итоговая: не говорит ничего• 1 000 посетителей• 10 покупок• Конверсия 1%
По шагам• Заказ оформлен• Заказ подтвержден• Доставлен и оплачен
Что снижает конверсию (интернет-магазин)?
• Плохой сайт• Медленное подтверждение заказа• Товара нет в наличии• Ненадежная доставка
Зачем нужен ROI
• ROI – Return on Investments• Реклама работает не сама по себе, а в
контексте всего бизнеса• Чтобы посчитать ROI, нужно измерять
несколько метрик
ARPU
• ARPU – Average revenue per user• Средний доход от пользователя в месяц• Надо различать теоретический и практический• Ценообразование и прогнозирование выручки• Кейс МоегоСклада: реструктурирование тарифов
MRR
• MRR – Monthly recurring revenue• Основа для планирования кэш-флоу• Показывает настоящий рост (в отличие от
фактической выручки)
CLV
• CLV – Customer lifetime value• Совокупная ценность клиента• Определяем время жизни (или число
повторных покупок)• CLV = (ARPU – расходы) * время жизни
клиента
Кейс: фримиум для МоегоСклада
• От 400 до 2 400 руб/мес• CLV отличается в 27.5 раз• Время жизни отличается в 4 раза• Критерий: кол-во активных пользователей
Проблемы дешевого тарифа
• Основной генератор оттока• Конкуренция с бесплатным Excel• Ценовая эластичность• Остановка роста числа клиентов• 5% выручки
Цель бесплатного тарифа
• Инкубатор для новых бизнесов• Дать возможность комфортно работать• Триггеры для перехода на платный тариф:– второй сотрудник– точка продаж или интернет-магазин
Результаты
• С нуля до 1 500 работающих аккаунтов• Сначала потеряли 1.5% платных, затем рост• ARPU выросла на 39%• Выручка растет
Сколько можно потратить?
• CAC – Customer Acquisition Cost
– В идеале считать по отдельным каналам продаж
– Как минимум – в среднем по больнице
• САС не превышает CLV
Когортный анализ
• Делим клиентов на группы по периоду• Считаем основные метрики• Реагируем, если что-то пошло не так
RFM анализ
Делим клиентов на группы, но по-другому• Recency - новизна• Frequency – частота• Monetary - монетизация
Повторные продажи
Цель – повышение ценности клиента• Собираем базу…
– Email – Телефоны
• …и добиваем контактами– Почтовые рассылки– SMS
Сегментируем кампании
• Не весь контекст одинаково полезен– Группа запросов– Регион
• Получаем несколько десятков кампаний• Для каждой целевая стоимость действия
Многоступенчатые конверсии
• Конверсии проходят в несколько шагов– Переход с контекста– Повторная регистрация из рассылки– Переход с поиска
• Как считать?– Склеивать одинаковых клиентов– Атрибуция по шагам– Например: последний шаг 40%, остальные равномерно
• Считать сложно, нужно автоматизировать
Продажи
• Автоматизация всего• Работа с базой– Разные сценарии для разных каналов
• Много возможностей для экспериментов– Freemium или нет?– Продолжительность триала– Сколько нужно контактов после регистрации?
Эксперименты
• Придумываем идею эксперимента• Определяем основные метрики• Запускаем и контролируем• Делаем выводы
Вопросы?
Спасибо!
Аскар Рахимбердиевwww.moysklad.ru
www.facebook.com/arahimberdiev