ДОБРЫЙ ОБЫЧАЙрекламная кампания кваса
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
ТОРГОВАЯ МАРКА
1. Квас «Добрый обычай» - это натуральный квас живого брожения.
2. В отличие от конкурентов, которые также говорят о натуральности, «Добрый обычай» доказывает натуральность как сроком хранения (хранится 5 дней и только в холоде), так и вкусом (с кислинкой, негазированный).
3. Благодаря вкусу, идеален для окрошки
4. Продукты конкурентных торговых марок («Благодей», «Кружка и бочка», «Першин» и др.) наряду с промохолодильниками представлены на теплых полках супермаркетов, а срок их хранения составляет 30 дней.
5. Квас «Добрый обычай» продается в холодильниках молочных отделов, потому что расфасован в пленку
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Торговая марка на момент рекламной кампании известна жителям г. Северск. В Томске «Добрый обычай» - это новый, незнакомый продукт
АУДИТОРИЯ И МОТИВЫ ПОКУПКИ
Аудитория № 1
Семейные, но достаточно молодые люди в возрасте 27 – 38 лет среднего и чуть выше среднего достатка. Это аудитория, которая помнит и ценит вкус настоящего, домашнего кваса. Но т.к. ведет современный, активный образ жизни не находит времени на то, чтобы заниматься приготовлением кваса самостоятельно или не помни(не знает) рецептуры.
Мотивы покупки:
1. Вкус, знакомый с детства
2. Натуральный и полезный продукт
3. Лучший квас для окрошки
4. Летом все пьют квас – возьму квас (сезонные стереотип)
АУДИТОРИЯ И МОТИВЫ ПОКУПКИ
Аудитория № 2
Женщины в возрасте 45 – 60 со средним и чуть ниже среднего уровнем дохода. Они знают, что такое квас, потому что сами могут его приготовить. Но не всегда могут найти в магазинах качественное квасное сусло или закваску, поэтому вполне могут быть покупателями «магазинного» кваса.
Мотивы покупки:
1. Квас для окрошки
2. Натуральный продукт
3. Лучше, чем сладкая газировка - Благодей
УТП И БАРЬЕРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
УТП
1. Срок хранения - 5 дней
(настоящие квасные дрожжи живут 5 дней)
2. Квас живого брожения - живой, натуральный продукт
3. НЕгазированный
4. Продажа в молочном отделе - хранится только в холодильнике
5. Идеален для окрошки
6. Утоляет жажду
Барьеры потребления
1. квас живого брожения - это пустой звук
2. необычный для привычного магазинного кваса вкус, негазированный
3. нестандартная упаковка - пластиковый пакет
4. продажа продукта в молочном отделе
ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ
Цель
Разработка бюджетной рекламной кампании кваса «Доброй обычай»
Задачи
1.Вывести торговую марку кваса на рынок Томска
2.Сообщить о нестандартном месте продаж кваса (в холодильниках молочного отдела)
3.Рассказать о преимуществах напитка: натуральный, живой, хорош для окрошки, как домашний
4.В коммуникации постараться не противоречить двум категориям целевой аудитории (женщины в возрасте и более молодые, чаще семейные люди)
5.В рекламных материалах уделить особое внимание брендовой части, т.к. торговая марка еще неизвестна в Томске
СХЕМА СООБЩЕНИЯ БРЕНДА
ДОМАШНИЙ УЮТХОЛОДИЛЬНИК КВАС
МОЛОЧНЫЙ
ОТДЕЛ
НАТУРАЛЬНЫЙ:
ЖИВЕТ 5 ДНЕЙХОРОШ ДЛЯ
ОКРОШКИ
+ +
+ +
ИДЕЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Инсайт
Если продукт хранится в холодильнике – значит это натуральный, скоропортящийся продукт
Описание
Говорить о продукте как о квасе, который живет в холодильнике. В прямом смысле. Сделать выкладку в холодильниках, как будто там реально кто-то живет. Нарисовать мини-расстановку в квартире: кресла, телевизор, диван и т.д. Буквально проиллюстрировать, что в холодильнике кто-то живет. А это наш квас. Квас, который живет в холодильнике
МЕДИАКАНАЛЫ
ТРАНСПОРТ
ТОЧКИ ПРОДАЖPOS
лотерея
промо
утеры
STREET
промо
утерылистовки
радио
СООБЩЕНИЕ
ДЛЯ ЦА
ПЛАКАТ
1.Заметная брендовая часть (т. к. выводим на рынок незнакомую ТМ)
2.Акценты на натуральности и сроки хранения – подчеркиваем УТП
3.Строчка про место продаж – ориентируем потребителей, где искать продукт
4.Рушник – ассоциации с деревней, натуральностью. Усиливает посыл и работает как универсальный рекламный блок на всех материалах, объединяя их визуально
БАННЕР
ЛИСТОВКА
сторона 1
сторона 2
Листовка складывается пополам
ТЕКСТ ЛИСТОВКИ
Помните, как в детстве после жаркого оголтелого дня… Залетаешь домой, жадно хватаешь с
подоконника банку бабушкиного кваса и припадаешь к ней, казалось, на вечность.
Бабушка готовила квас несколько дней, но нашего терпения не хватало. И мы тайком пробовали
свежесть на вкус уже на второй день закваски. . Уже готовой квас мог и дальше настаиваться,
прибавляя в кислинке. Каждый день у кваса был новый вкус. Можно было оставить банку в тепле, и
если других любителей кваса в доме не было, по истечении 5 – 7 дней удавалось попробовать
настоявшийся ядреный напиток, который обожал дед…
Наш квас «Добрый обычай» такой же живой, и с каждым днем его вкус становится полнее и богаче. А
если не хранить квас в холодильнике, вы получите ядреный, хмельной напиток. Только в холоде, а не
на теплых полках супермаркета, натуральный квас сохраняет привычный вкус и не набирает хмель.
Не сладкий, не газированный – идеальный для утоления жажды в знойный летний день, или для
хорошей русской окрошки.
POS-МАТЕРИАЛЫ
Воблер крепится на холодильниках, где продается квас (сверху над лотками). Поэтому используем образ кресла, а не холодильника (показываем, что квас здесь живет)
Вывеска на лоток или тэйбл-тэнс (двойное использование), который размещается на холодильных установках в небольших магазинчиках, дополнительно напоминает о продукте в момент выбора
РАДИОВариант 1
Медленно, смакуя:
- Просыпаюсь утром в прохладе. Принимаю леденящий душ. Потом - морозный завтрак.
Смена темпа, звук открывающейся двери холодильника:
- Дверь холодильника открывается… и меня выпивают (звук глотков).
Диктор:
- Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой, чтобы хранится
на теплой полке.
Другой голос, быстрее:
- Ищите «Добрый обычай» в молочном отделе.
Вариант 2
- Кто-кто в теремочке живет? Кто-кто в невысоком живет?
- Не в теремочке, а в холодильнике. И не кто, а квас.
- Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой, чтобы хранится
на теплой полке. Квас «Добрый обычай». Ищите в холодильниках молочного отдела
АКЦИЯ
Описание акции
Каждый покупатель, предъявивший чек о единовременной
покупке 3-ех пакета кваса «Добрый обычай» становится
участником беспроигрышной лотереи.
Покупетаелей об условиях акции информирует промоутер,
который работает в торговом зале у полки с квасом. Лотерея
проводится на выходе (входе) из магазина.
Одновременно с лотереей проходит дегустация продуктаТекст для промоутеров
Покупайте 3 пакета освежающего живого кваса «Добрый
обычай» и участвуйте в бесплатной беспроигрышной лотерее.
Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике.
ПРИЗЫ В АКЦИИ
сумка-холодильниккружка магниты на холодильник
АКЦИЯ НА УЛИЦАХ ГОРОДА
Описание акции
На улице промоутер, одетый в футболку кваса гонится
за промоутером, одетым в футболку холодильника.
Потом они обнимаются и вместе раздают флаеры
прохожим.
Примерный текст для промоутеров
Попробуйте квас Добрый обычай. Квас, который живет
в холодильнике.
КОНТАКТЫ
Michel Mour, коммуникационное агентствоАдрес: 634057, Россия, Томск, пр. Ленина, 30/2, п.2, оф.12
Тел: +7 (3822) 56-53-41, 59-39-69
Факс: +7 (3822) 56-53-41
Email: [email protected]
Skype: michelmour
Блог: http://michelmour.livejournal.com
Twitter: www.twitter.com/michelmour
Web: www.michelmour.com