Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 1
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
“ “ Kommunikation / Werbung I “Kommunikation / Werbung I ““ “ Kommunikation / Werbung I “Kommunikation / Werbung I “
Produktmanagement / KommunikationProduktmanagement / Kommunikation Produktmanagement / KommunikationProduktmanagement / Kommunikation
Kurs “ A “Kurs “ A “Kurs “ A “Kurs “ A “
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 2
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
1.0.0 ff1.0.0 ff 1.0.0 ff1.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 3
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Ebenen der KommunikationEbenen der Kommunikation Ebenen der KommunikationEbenen der Kommunikation
SachinhaltsebeneSachinhaltsebene
BeziehungsebeneBeziehungsebene
Selbstdarstellung
Fremdeinschätzung
Appellation
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 4
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
KommunikationspolitikKommunikationspolitik KommunikationspolitikKommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik einer Unternehmung umfaßt
sämtliche unternehmensinternen und -externen Maßnahmen, die auf
Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern
gegenüber den Unternehmensleistungen einwirken.
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 5
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
KommunikationselementeKommunikationselemente KommunikationselementeKommunikationselemente
Kommunikator
Kommunikationsinhalt
Kommunikationskanal
Kommunikant
Kommunikationseffekt
WerWer
sagt wassagt was
über welchen Wegüber welchen Weg
zu wemzu wem
mit welcher Wirkung ?mit welcher Wirkung ?
WerWer
sagt wassagt was
über welchen Wegüber welchen Weg
zu wemzu wem
mit welcher Wirkung ?mit welcher Wirkung ?
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 6
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Sender Codierung
Feedback
Decodierung Empfänger
Wirkung
Medien
Störsignale
Modell des KommunikationsprozessesModell des Kommunikationsprozesses Modell des KommunikationsprozessesModell des Kommunikationsprozesses
Botschaft
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 7
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
2.0.0 ff2.0.0 ff 2.0.0 ff2.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 8
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
KommunikationsmöglichkeitenKommunikationsmöglichkeiten KommunikationsmöglichkeitenKommunikationsmöglichkeiten
Persönliche Kommunikation ( “Face to Face“ )Persönliche Kommunikation ( “Face to Face“ )
MassenkommunikationMassenkommunikation
Technische Verbreitungsmittel
Räumliche und/oder zeitliche Distanz
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 9
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Modell der MeinungsführungModell der MeinungsführungModell der MeinungsführungModell der Meinungsführung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 10
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
WerbungWerbung WerbungWerbung
“Für mich ist die Werbung weder Unterhaltung noch eine Form der
Kunst, sondern vielmehr ein Medium der Information. Und ich möchte
nicht, daß Sie eine Anzeige von mir als kreativ bezeichnen, sondern
diese so interessant finden, daß Sie das Produkt kaufen.“
David OgilvyDavid Ogilvy
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 11
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Erscheinungsformen des DirektmarketingErscheinungsformen des DirektmarketingErscheinungsformen des DirektmarketingErscheinungsformen des Direktmarketing
Passives DirektmarketingPassives Direktmarketing
Interaktionsorientiertes DirektmarketingInteraktionsorientiertes Direktmarketing
Reaktionsorientiertes DirektmarketingReaktionsorientiertes Direktmarketing
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 12
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Erscheinungsformen der VerkaufsförderungErscheinungsformen der Verkaufsförderung Erscheinungsformen der VerkaufsförderungErscheinungsformen der Verkaufsförderung
Verkaufsförderung des Herstellers
Konsumenten
ProspekteGewinnspieleGutscheine
PräsentationenKostproben
DisplaysKostproben
VorführungenGutscheine
Gewinnspiele
Verkaufsförderung des HandelsVerkaufsförderung des Handels
Händlertreffen, Wettbewerbe
Kostproben, Ladengestaltung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 13
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Verkaufsdruck in den Markt
HerstellerHersteller HandelHandel KonsumentenKonsumenten
Absatzfördernde Maßnahmen
Push-StrategiePush-Strategie Push-StrategiePush-Strategie
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 14
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Nachfragesog aus dem Markt
HerstellerHersteller HandelHandel KonsumentenKonsumenten
Absatzfördernde Maßnahmen
Pull-StrategiePull-Strategie Pull-StrategiePull-Strategie
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 15
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
VKF-Maßnahmen nach relevanten FunktionenVKF-Maßnahmen nach relevanten FunktionenVKF-Maßnahmen nach relevanten FunktionenVKF-Maßnahmen nach relevanten Funktionen
Informations-funktion
Motivations-funktion
Schulungs-/ Trainings-funktion
Verkaufs-funktion
Verkaufs-organisation
Absatzmittler
Konsumenten
FunktionFunktion
Ziel-Ziel-gruppegruppe
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 16
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Ziele der ÖffentlichkeitsarbeitZiele der ÖffentlichkeitsarbeitZiele der ÖffentlichkeitsarbeitZiele der Öffentlichkeitsarbeit
Kognitiv-orientierte KommunikationszieleKognitiv-orientierte Kommunikationsziele
Konativ-orientierte KommunikationszieleKonativ-orientierte Kommunikationsziele
Affektiv-orientierte KommunikationszieleAffektiv-orientierte Kommunikationsziele
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 17
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Erscheinungsformen der ÖffentlichkeitsarbeitErscheinungsformen der ÖffentlichkeitsarbeitErscheinungsformen der ÖffentlichkeitsarbeitErscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit
• PressearbeitPressearbeit
• Maßnahmen des persönlichen DialogsMaßnahmen des persönlichen Dialogs
• Aktivitäten für ausgewählte ZielgruppenAktivitäten für ausgewählte Zielgruppen
• MediawerbungMediawerbung
• Unternehmensinterne MaßnahmenUnternehmensinterne Maßnahmen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 18
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
SportsponsoringSportsponsoring
KultursponsoringKultursponsoring
UmweltsponsoringUmweltsponsoring
SozialsponsoringSozialsponsoring
ProgrammsponsoringProgrammsponsoring
Erscheinungsformen des SponsoringErscheinungsformen des SponsoringErscheinungsformen des SponsoringErscheinungsformen des Sponsoring
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 19
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
ProgrammsponsoringProgrammsponsoringProgrammsponsoringProgrammsponsoring
“Sponsoring ist der Beitrag einer natürlichen oder
juristischen Person oder einer Personenvereinigung,
die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion
audiovisueller Werke nicht beteiligt ist,
zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung,
um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person,
ihre Tätigkeit oder ihre Leistung zu fördern.“
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 20
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Zielgruppenplanung im SponsoringZielgruppenplanung im SponsoringZielgruppenplanung im SponsoringZielgruppenplanung im Sponsoring
UnternehmensstrategieMarketingstrategieKommunikationsstrategieSponsoringstrategie
SponsoringbereicheSponsoringbereiche
Zielgruppen des Zielgruppen des Sponsoringmarktes:Sponsoringmarktes:
Aktive TeilnehmerBesucherMedienzuschauer
ZielgruppenZielgruppendes Sponsors:des Sponsors:
KundenLieferantenMeinungsbildnerHandelMitarbeiter
SponsorshipSponsorship
Sponsor Gesponserter SportsponsoringKultursponsoringUmweltsponsoringSozialsponsoringProgrammsponsoring
SoziodemographiePsychographieKonsum und Besitz
ZielgruppenbeschreibungZielgruppenbeschreibung
WissenEinstellungen Verhalten
Zielgruppen-Zielgruppen-identifikationidentifikation
Fernsehen Rundfunk Zeitungen Zeitschriften
MassenmedienMassenmedien
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 21
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Entwicklung einer SponsoringstrategieEntwicklung einer Sponsoringstrategie Entwicklung einer SponsoringstrategieEntwicklung einer Sponsoringstrategie
ProduktaffinitätProduktaffinitätZielgruppenaffinitätZielgruppenaffinität ImageaffinitätImageaffinität
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 22
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Ziele des SportsponsoringZiele des SportsponsoringZiele des SportsponsoringZiele des Sportsponsoring
ImagetransferImagetransfer
BekanntheitBekanntheit
Mitarbeiter-/HändlermotivationMitarbeiter-/Händlermotivation
Neue AbsatzpotentialeNeue Absatzpotentiale
MarkenaktualisierungMarkenaktualisierung
LeistungsdemonstrationLeistungsdemonstration
Demonstration gesellsch. VerantwortungDemonstration gesellsch. Verantwortung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 23
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Arten des PlacementArten des PlacementArten des PlacementArten des Placement
Generic PlacementGeneric Placement
Corporate PlacementCorporate Placement
Product PlacementProduct Placement
Innovation PlacementInnovation Placement
Message PlacementMessage Placement
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 24
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Umsetzungsformen des PlacementUmsetzungsformen des PlacementUmsetzungsformen des PlacementUmsetzungsformen des Placement
On Set PlacementOn Set Placement
Creative PlacementCreative Placement
Visual PlacementVisual Placement
Verbal PlacementVerbal Placement
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 25
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Beispiele neuer KommunikationsinstrumenteBeispiele neuer KommunikationsinstrumenteBeispiele neuer KommunikationsinstrumenteBeispiele neuer Kommunikationsinstrumente
InfomercialsInfomercials
Computer AdvertisingComputer Advertising
Direct Response TVDirect Response TV
Event MarketingEvent Marketing
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 26
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Perspektiven der MediawerbungPerspektiven der MediawerbungPerspektiven der MediawerbungPerspektiven der Mediawerbung
Angebotsorientierte PerspektivenAngebotsorientierte Perspektiven Nachfrageorientierte PerspektivenNachfrageorientierte Perspektiven
Aus der Sicht der ...
... MedienMedien
... WerbungtreibendenWerbungtreibenden
... AgenturenAgenturen
Aus der Sicht der ...
... Konsumenten Konsumenten
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 27
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
3.0.0 ff3.0.0 ff 3.0.0 ff3.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 28
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Multimedia-KommunikationMultimedia-KommunikationMultimedia-KommunikationMultimedia-Kommunikation
Audiovisuelle Audiovisuelle ElektronikElektronik
Informations-Informations-technologietechnologie
Telekom-Telekom-munikationmunikation
MedienMedien
TV
Info-Dienste
...
CD-ROM
WWW
PC TV
Telephonie
Satelliten-TV
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 29
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Neue MedienNeue MedienNeue MedienNeue Medien
ÜbertragungsnetzeÜbertragungsnetze
InformationstechnikenInformationstechniken
SpeichermedienSpeichermedien
Tonbereich
Datenbereich
Festbildbereich
Textbereich
Graphikbereich
Bewegtbildbereich
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 30
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
MultimediaMultimediaMultimediaMultimedia
Multimedia ist die computergestützte Integration
digitalisierter statischer und dynamischer Medien
in Verbindung mit verschiedenen Ein- und Ausgabekomponenten,
die einen interaktiven und multimodalen Dialog
zwischen Mensch und elektronischem Medium erlauben.
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 31
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Anwendungen der Multimedia-KommunikationAnwendungen der Multimedia-KommunikationAnwendungen der Multimedia-KommunikationAnwendungen der Multimedia-Kommunikation
Reaktive, unterhaltungsbezogene AnwendungenReaktive, unterhaltungsbezogene Anwendungen
Dialogorientierte, serviceorientierte AnwendungenDialogorientierte, serviceorientierte Anwendungen
Interaktive, informationsorientierte AnwendungenInteraktive, informationsorientierte Anwendungen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 32
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Barrieren der Multimedia-KommunikationBarrieren der Multimedia-KommunikationBarrieren der Multimedia-KommunikationBarrieren der Multimedia-Kommunikation
Inhaltlich- Inhaltlich- konzeptionelle konzeptionelle
BarrierenBarrieren
Organisatorisch-Organisatorisch-strukturelle strukturelle BarrierenBarrieren
Personell- Personell- unternehmenskulturelle unternehmenskulturelle
BarrierenBarrieren
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 33
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
4.0.0 ff4.0.0 ff 4.0.0 ff4.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 34
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
MediawerbungMediawerbungMediawerbungMediawerbung
Die Mediawerbung ist ...
eine Form der unpersönlichen Massenkommunikation,
eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation,
welche sich öffentlich und
ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien),
einseitig
mittels Wort, Schrift, Bild und/oder Tönen
an ein disperses Publikum
... richtet.
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 35
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Werbepolitische EntscheidungenWerbepolitische EntscheidungenWerbepolitische EntscheidungenWerbepolitische Entscheidungen
1. Werbeziel Welche Wirkung soll erreicht werden?
2. Werbezielgruppe Wer soll umworben werden?
3. Werbeträger Welche Medien sollen genutzt werden?
4. Werbemittel In welcher Form soll geworben werden?
5. Werbebotschaft Wie soll geworben werden?
6. Werbeetat Welche Geldmittel stehen zur Verfügung?
7. Werbetiming Wann soll geworben werden?
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 36
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Erscheinungsformen der WerbungErscheinungsformen der WerbungErscheinungsformen der WerbungErscheinungsformen der Werbung
WERBUNGWERBUNGWERBUNGWERBUNG
Kulturelle Kulturelle WerbungWerbung
Politische Politische WerbungWerbung
Wirtschafts-Wirtschafts-WerbungWerbung
Verkehrs-Verkehrs-politische politische WerbungWerbung
Soziale WerbungSoziale Werbung
Gesundheits-Gesundheits-politische politische WerbungWerbung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 37
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Arten der WerbungArten der WerbungArten der WerbungArten der Werbung
MarktstufeMarktstufe WerbeobjektWerbeobjekt WerbeträgerWerbeträger
Verbraucher
Handel
Produkt
Sortiment
Unternehmen
Fernsehen
Hörfunk
Zeitung
Zeitschriften
...
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 38
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Anforderungen an ZieleAnforderungen an ZieleAnforderungen an ZieleAnforderungen an Ziele
• Realitätsbezug
• Ordnung
• Konsistenz
• Aktualität
• Vollständigkeit
• Durchsetzbarkeit
• Kongruenz
• Transparenz
• Überprüfbarkeit
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 39
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Ziele der WerbungZiele der WerbungZiele der WerbungZiele der Werbung
Stärkung des Vertrauens in das ProduktStärkung des Vertrauens in das Produkt
Bekanntmachung von ProduktenBekanntmachung von Produkten
Unterstützung der AbsatzchancenUnterstützung der Absatzchancen
Information über ProdukteInformation über Produkte
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 40
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Stufen der WerbewirkungStufen der WerbewirkungStufen der WerbewirkungStufen der Werbewirkung
1.1. Erzielung von WahrnehmungswirkungenErzielung von Wahrnehmungswirkungen
2.2. Erzielung von EmotionswirkungenErzielung von Emotionswirkungen
3.3. Erzielung von InformationswirkungenErzielung von Informationswirkungen
4.4. Erzielung von EinstellungswirkungenErzielung von Einstellungswirkungen
5.5. Erzielung von Gedächtniswirkungen Erzielung von Gedächtniswirkungen
6.6. Erzielung von VerhaltenswirkungenErzielung von Verhaltenswirkungen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 41
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Verbraucher- und handelsgerichtete WerbezieleVerbraucher- und handelsgerichtete WerbezieleVerbraucher- und handelsgerichtete WerbezieleVerbraucher- und handelsgerichtete Werbeziele
VerbraucherVerbraucher::
• Erklären von Produkteigenschaften
• Erzeugen von Bedarf
• Initiieren von Testkäufen
• Aufbau eines besonderen Markenprofils
• Verstärken der Markenbindung
Handel:Handel:
• Imageverbesserung beim Handel
• Information über neue Produkte und Strategien
• Unterstützen des Distributionsaufbaus
• Sichern vorhandener Listungen
• Forcieren von Handelspromotions
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 42
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Dimensionen einer WerbestrategieDimensionen einer WerbestrategieDimensionen einer WerbestrategieDimensionen einer Werbestrategie
WerWer sagt sagt Werbeobjekt
waswas Werbebotschaft
wiewie Werbeträger und -mittel
zu zu wemwem ? ? Werbezielgruppe
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 43
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Elemente einer Copy-StrategieElemente einer Copy-StrategieElemente einer Copy-StrategieElemente einer Copy-Strategie
Consumer BenefitConsumer Benefit ( Verbrauchernutzen )
Reason WhyReason Why ( Begründung )
TonalitiyTonalitiy ( Gestaltungsstil )
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 44
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Teilprozesse der WerbungTeilprozesse der WerbungTeilprozesse der WerbungTeilprozesse der Werbung
WerbevorbereitungWerbevorbereitung
WerbeplanungWerbeplanung
WerbedurchführungWerbedurchführung
WerbekontrolleWerbekontrolle
• Unternehmensanalyse
• Marktanalyse
• Werbeanalyse
• Zielbestimmung
• Budgetbestimmung
• Zielgruppenbestimmung
• Aussagenkonzeption
• Mittelauswahl
• Trägerauswahl
• Werbemittelkonzeption
• Mittelherstellung
• Mittelstreuung
• Vortests
• Nachtests
• Prognose
StrategischerStrategischer
BereichBereich
TaktischerTaktischer
BereichBereich
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 45
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Ansätze der WerbebudgetierungAnsätze der WerbebudgetierungAnsätze der WerbebudgetierungAnsätze der Werbebudgetierung
Heuristische AnsätzeHeuristische Ansätze OptimierungsansätzeOptimierungsansätze
Prozentsatz vom Umsatz
Prozentsatz vom Gewinn
Ausrichtung an Absatzmengen
Ausrichtung an Mitteln
Werbeanteil / Marktanteil
Ausrichtung am Wettbewerb
Ausrichtung an Zielen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 46
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
„„Wear out“ - TheorieWear out“ - Theorie„„Wear out“ - TheorieWear out“ - Theorie
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 47
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Erinnerung im ZeitablaufErinnerung im ZeitablaufErinnerung im ZeitablaufErinnerung im Zeitablauf
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 48
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Gestaltung von WerbemittelnGestaltung von WerbemittelnGestaltung von WerbemittelnGestaltung von Werbemitteln
Emotionale ReizeEmotionale Reize
Gedankliche ReizeGedankliche Reize
Physische ReizePhysische Reize
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 49
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Einstellung gegenüber WerbungEinstellung gegenüber WerbungEinstellung gegenüber WerbungEinstellung gegenüber Werbung
Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 50
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Forderungen nach WerbebeschränkungenForderungen nach WerbebeschränkungenForderungen nach WerbebeschränkungenForderungen nach Werbebeschränkungen
AlkoholAlkohol 29,029,0
TabakwarenTabakwaren 22,722,7
WaschmittelWaschmittel 18,518,5
FrauenhygieneFrauenhygiene 8,3 8,3
ArzneimittelArzneimittel 6,8 6,8
AutosAutos 6,6 6,6
SüßigkeitenSüßigkeiten 4,8 4,8
KosmetikKosmetik 4,0 4,0
SpielzeugSpielzeug 3,7 3,7
LebensmittelLebensmittel 3,2 3,2
VersicherungenVersicherungen 2,2 2,2
Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre
- Angaben in Prozent -
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 51
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Gründe für KaufentscheidungenGründe für KaufentscheidungenGründe für KaufentscheidungenGründe für Kaufentscheidungen
Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre
- Angaben in Prozent -
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 52
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Hinweise auf neue ProdukteHinweise auf neue ProdukteHinweise auf neue ProdukteHinweise auf neue Produkte
Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre
- Angaben in Prozent -
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 53
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Richtlinien für die Wirksamkeit von WerbungRichtlinien für die Wirksamkeit von WerbungRichtlinien für die Wirksamkeit von WerbungRichtlinien für die Wirksamkeit von Werbung
Wenige und eingängige InformationenWenige und eingängige Informationen
Starke Appelle an die GefühleStarke Appelle an die Gefühle
Wiederholung Wiederholung
GlaubwürdigkeitGlaubwürdigkeit
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 54
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Beispiel eines BlickverlaufsBeispiel eines BlickverlaufsBeispiel eines BlickverlaufsBeispiel eines Blickverlaufs
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 55
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Die Beziehung zwischen Aktivierung und LeistungDie Beziehung zwischen Aktivierung und LeistungDie Beziehung zwischen Aktivierung und LeistungDie Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 56
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Messung der AktivierungMessung der AktivierungMessung der AktivierungMessung der Aktivierung
Beobachtungen des VerhaltensBeobachtungen des Verhaltens
BefragungenBefragungen
Psychobiologische MessungenPsychobiologische Messungen
• Bioelektrische Messungen
• Biothermische Messungen
• Biochemische Messungen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 57
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Aktivierung und Erinnerung bei mehrfachem WerbekontaktAktivierung und Erinnerung bei mehrfachem WerbekontaktAktivierung und Erinnerung bei mehrfachem WerbekontaktAktivierung und Erinnerung bei mehrfachem Werbekontakt
Erinnerung anErinnerung anWerbungWerbung
Zahl der Zahl der KontakteKontakte
1 2 3 4 5 6 7 8
schwachaktivierendeAnzeige
starkaktivierendeAnzeige
..
. .
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 58
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Bedürfnisse im Rahmen der sozialen MotivationBedürfnisse im Rahmen der sozialen MotivationBedürfnisse im Rahmen der sozialen MotivationBedürfnisse im Rahmen der sozialen Motivation
Bedürfnis nach dem Vergleich mit anderen MenschenBedürfnis nach dem Vergleich mit anderen Menschen
Bedürfnis nach sozialem KontaktBedürfnis nach sozialem Kontakt
Bedürfnis nach sozialer AkzeptanzBedürfnis nach sozialer Akzeptanz
Bedürfnis nach Status und PrestigeBedürfnis nach Status und Prestige
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 59
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
GWA-Studie: Erfolgsfaktoren der WerbungGWA-Studie: Erfolgsfaktoren der WerbungGWA-Studie: Erfolgsfaktoren der WerbungGWA-Studie: Erfolgsfaktoren der Werbung
Einführungsphase:Einführungsphase: Informative Gestaltung,Höhe des Werbebudgets
Wachstumsphase:Wachstumsphase: Integrierte Marktkommunikation
Reife- und Sättigungsphase:Reife- und Sättigungsphase: Kontinuierliche Werbung
Degenerationsphase:Degenerationsphase: Aktualisierung der Werbung,Ansprache neuer Zielgruppen
- nach den Produktlebenszyklus-Phasen -
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 60
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Anforderungen an die künftige MediawerbungAnforderungen an die künftige MediawerbungAnforderungen an die künftige MediawerbungAnforderungen an die künftige Mediawerbung
innovativerinnovativer
integrativerintegrativer emotionaleremotionaler
bildbetonterbildbetonterkreativerkreativer
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 61
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
5.0.0 ff5.0.0 ff 5.0.0 ff5.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 62
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Prozeß der WerbeplanungProzeß der WerbeplanungProzeß der WerbeplanungProzeß der Werbeplanung
Situationsanalyse
Festlegung der Werbeziele
Zielgruppenplanung
Festlegung der Strategien
Werbebudgetbestimmung
Planung von Maßnahmen
Werbeerfolgskontrolle
Integration in das Kom
mu
nikationsm
ixIntegration in das K
omm
unikatio
nsmix
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 63
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Situations- / Werbe-AnalyseSituations- / Werbe-AnalyseSituations- / Werbe-AnalyseSituations- / Werbe-Analyse
Angebot / AnbieterAngebot / Anbieter
KonkurrenzKonkurrenz
MarktMarkt
VerbraucherVerbraucher
WerbungWerbung
VertriebVertrieb
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 64
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Interdependenzen in der WerbekonzeptionInterdependenzen in der WerbekonzeptionInterdependenzen in der WerbekonzeptionInterdependenzen in der Werbekonzeption
WerbezielWerbeziel
WerbemittelWerbemittelWerbeträgerWerbeträger
AussagenkonzeptionAussagenkonzeption
ZielgruppeZielgruppeWerbebudgetWerbebudget
GestaltungGestaltungStreuungStreuung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 65
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Aufgaben der WerbeplanungAufgaben der WerbeplanungAufgaben der WerbeplanungAufgaben der Werbeplanung
Sicherstellung der InformationsversorgungSicherstellung der Informationsversorgung
Steuerung der werblichen AktivitätenSteuerung der werblichen Aktivitäten
Minderung des werblichen RisikosMinderung des werblichen Risikos
Integration in die KommunikationsplanungIntegration in die Kommunikationsplanung
Motivation und AnreizMotivation und Anreiz
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 66
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Beispiel eines StreuplansBeispiel eines StreuplansBeispiel eines StreuplansBeispiel eines Streuplans
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 67
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
6.0.0 ff6.0.0 ff 6.0.0 ff6.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 68
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
BriefingBriefingBriefingBriefing
KundenbriefingKundenbriefingKundenbriefingKundenbriefing AgenturbriefingAgenturbriefingAgenturbriefingAgenturbriefing
• Aufgabenstellung
• Situationsanalyse
• Zielsetzung
• Strategie
• Zeit- und Budgetplan
• Marktforschung
• Beratung / Kontakt
• Gestaltung
• Produktion
• Media
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 69
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Gestaltungselemente einer AnzeigeGestaltungselemente einer AnzeigeGestaltungselemente einer AnzeigeGestaltungselemente einer Anzeige
Das Bild Das Bild ( Artwork )( Artwork )Das Bild Das Bild ( Artwork )( Artwork )
Die ÜberschriftDie Überschrift ( Headline ) ( Headline )Die ÜberschriftDie Überschrift ( Headline ) ( Headline )
Der TextteilDer Textteil ( Copy ) ( Copy )Der TextteilDer Textteil ( Copy ) ( Copy )
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 70
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Demonstrationstechniken eines Consumer-BenefitDemonstrationstechniken eines Consumer-BenefitDemonstrationstechniken eines Consumer-BenefitDemonstrationstechniken eines Consumer-Benefit
1.1. Die Vorher-/Nachher-DemonstrationDie Vorher-/Nachher-Demonstration
2. 2. Die Problem-/Problemlösungs-DemonstrationDie Problem-/Problemlösungs-Demonstration
3. 3. Die vergleichende DemonstrationDie vergleichende Demonstration
4. 4. Die Service-DemonstrationDie Service-Demonstration
5. 5. Die Härtetest-DemonstrationDie Härtetest-Demonstration
6. 6. Die symbolische DemonstrationDie symbolische Demonstration
7. 7. Die Demonstration mit HumorDie Demonstration mit Humor
8. 8. Die gefühlsmäßige DemonstrationDie gefühlsmäßige Demonstration
9. 9. Die Demonstration mit Hilfe von LeitbildernDie Demonstration mit Hilfe von Leitbildern
10. 10. Die Demonstration der ProduktpersönlichkeitDie Demonstration der Produktpersönlichkeit
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 71
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Demonstration eines Reason-WhyDemonstration eines Reason-WhyDemonstration eines Reason-WhyDemonstration eines Reason-Why
1. 1. GarantieerklärungenGarantieerklärungen
2. 2. TestergebnisseTestergebnisse
3. 3. TestimonialsTestimonials
4. 4. ProduktbestandteileProduktbestandteile
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 72
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Entwicklung der GestaltungskonzeptionEntwicklung der GestaltungskonzeptionEntwicklung der GestaltungskonzeptionEntwicklung der Gestaltungskonzeption
Festlegung des KommunikationsinhaltsFestlegung des KommunikationsinhaltsFestlegung des KommunikationsinhaltsFestlegung des Kommunikationsinhalts
Kreative PlattformKreative PlattformKreative PlattformKreative Plattform
Visuelle und verbale UmsetzungVisuelle und verbale UmsetzungVisuelle und verbale UmsetzungVisuelle und verbale Umsetzung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 73
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Kommunikationsinhalt, Gestaltung und PlazierungKommunikationsinhalt, Gestaltung und PlazierungKommunikationsinhalt, Gestaltung und PlazierungKommunikationsinhalt, Gestaltung und Plazierung
WASWAS soll kommuniziert werden ?soll kommuniziert werden ?
WERWER soll erreicht werden ?soll erreicht werden ?
WARUMWARUM soll die Botschaft kommuniziert werden ?soll die Botschaft kommuniziert werden ?
WIEWIE kann der Kommunikationsinhalt vermittelt werden ?kann der Kommunikationsinhalt vermittelt werden ?
WOWO kann die Botschaft am effizientesten vermittelt werden ?kann die Botschaft am effizientesten vermittelt werden ?
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 74
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
ScribbleScribbleScribbleScribble
RohlayoutRohlayoutRohlayoutRohlayout
ReinlayoutReinlayoutReinlayoutReinlayout
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 75
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Zeitplan im Rahmen der WerbemittelproduktionZeitplan im Rahmen der WerbemittelproduktionZeitplan im Rahmen der WerbemittelproduktionZeitplan im Rahmen der Werbemittelproduktion
Transparenz der ProduktionsabläufeTransparenz der ProduktionsabläufeTransparenz der ProduktionsabläufeTransparenz der Produktionsabläufe
Aufzeigen von AbhängigkeitenAufzeigen von AbhängigkeitenAufzeigen von AbhängigkeitenAufzeigen von Abhängigkeiten
Hinweise auf ProduktionsengpässeHinweise auf ProduktionsengpässeHinweise auf ProduktionsengpässeHinweise auf Produktionsengpässe
Möglichkeiten zur Überwindung von EngpässenMöglichkeiten zur Überwindung von EngpässenMöglichkeiten zur Überwindung von EngpässenMöglichkeiten zur Überwindung von Engpässen
Optimale Abstimmung der ProzesseOptimale Abstimmung der ProzesseOptimale Abstimmung der ProzesseOptimale Abstimmung der Prozesse
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 76
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
AusführungsplanAusführungsplan AusführungsplanAusführungsplan
Festlegung aller produktionsrelevanten DetailsFestlegung aller produktionsrelevanten DetailsFestlegung aller produktionsrelevanten DetailsFestlegung aller produktionsrelevanten Details
Überprüfung der Konzeption auf RealisierbarkeitÜberprüfung der Konzeption auf RealisierbarkeitÜberprüfung der Konzeption auf RealisierbarkeitÜberprüfung der Konzeption auf Realisierbarkeit
Grundlage für die Erstellung des KostenplansGrundlage für die Erstellung des KostenplansGrundlage für die Erstellung des KostenplansGrundlage für die Erstellung des Kostenplans
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 77
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Die Produktion eines TV-SpotsDie Produktion eines TV-SpotsDie Produktion eines TV-SpotsDie Produktion eines TV-Spots
1. Die Idee
2. Das Storyboard
3. Erste Video-Aufnahmen
Animatic / Fotomatic / Life AmaticAnimatic / Fotomatic / Life Amatic
4. Der eigentliche Produktionsprozeß
Preproduction / Production / FinishingPreproduction / Production / Finishing
5. Genehmigung des Auftraggebers
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 78
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Funktionsorientierte MarketingorganisationFunktionsorientierte MarketingorganisationFunktionsorientierte MarketingorganisationFunktionsorientierte Marketingorganisation
MarketingleitungMarketingleitungMarketingleitungMarketingleitung
OperationsOperations ServicesServices
Public Relations
Kunden-service
Verkaufs-training
Markt-forschung
VerkaufWerbung Logistik
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 79
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Produktorientierte MarketingorganisationProduktorientierte MarketingorganisationProduktorientierte MarketingorganisationProduktorientierte Marketingorganisation
UnternehmensleitungUnternehmensleitungUnternehmensleitungUnternehmensleitung
MarketingMarketing BeschaffungBeschaffung
Werbung VerkaufMarkt-forschung
ProduktionProduktion FinanzenFinanzen
Werbung VerkaufMarkt-forschung
Leiter Produktgruppe B Leiter Produktgruppe B = Produktmanager= Produktmanager
Leiter Produktgruppe A Leiter Produktgruppe A = Produktmanager= Produktmanager
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 80
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
AgenturtypenAgenturtypenAgenturtypenAgenturtypen
Branchenorientierte WerbeagenturenBranchenorientierte Werbeagenturen
Funktionsbezogene WerbeagenturenFunktionsbezogene Werbeagenturen
SpezialagenturenSpezialagenturen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 81
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Organisation einer Full-Service-AgenturOrganisation einer Full-Service-AgenturOrganisation einer Full-Service-AgenturOrganisation einer Full-Service-Agentur
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 82
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
AbrechnungsverfahrenAbrechnungsverfahrenAbrechnungsverfahrenAbrechnungsverfahren
Umsatzabhängige VerfahrenUmsatzabhängige Verfahren
Reine MittlerprovisionReine Mittlerprovision
Mittlerprovision + Honorar für Fremdleistungen und bes. EigenleistungenMittlerprovision + Honorar für Fremdleistungen und bes. Eigenleistungen
Service Fee auf alle Eigen- und FremdleistungenService Fee auf alle Eigen- und Fremdleistungen
Kostenabhängige VerfahrenKostenabhängige Verfahren
• Reines Kosten-Plus-VerfahrenReines Kosten-Plus-Verfahren
• PauschalkostenverfahrenPauschalkostenverfahren
• StundenhonorareStundenhonorare
Erfolgs- und gewinnabhängige VerfahrenErfolgs- und gewinnabhängige Verfahren
Produktmanagement / Kommunikation Kurs A
Kurs_A / 83
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Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
WerbungtreibendeWerbungtreibende
Werbedurchführende und Werbedurchführende und WerbemittelherstellerWerbemittelhersteller
Werbeberufe und Werbeberufe und MarktforschungMarktforschung
WerbeagenturenWerbeagenturen
ZAWZAWZAWZAW