第二部分 传播定位与广告策略
名马作品 QQ 175810041
广告策划的总体指导原则:
推销产品的年代已经过去
现在是推销梦想的时代
2-1 维也纳森林别墅项目定位
2-1-1 定位原则
• 在战略的高度,关注居住文化,关注合肥上流阶层
的居住状况,关注上流阶层的心理轨迹
• 挖掘合肥上流阶层内心的隐性需求、引导市场、引
导消费观念
2-1 维也纳森林别墅项目定位
2-1-2 维也纳项目理解
COD/CLD双核心地段
城市顶级别墅
2-1 维也纳项目定位
2-1-3 楼盘定位诠释
• 维也纳是时和空、中与西、古与今相交织的顶级豪宅
• 维也纳是新时代价值观的代表,引导着合肥居住文化的一次
回归,这里的建筑理念与生活方式都是这个城市的精神反映。
• 其核心是:合肥住宅观的回归,城市居住境界的终极
2-1 维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由• 合肥别墅市场从宏观看,竞争对手繁多。所以维也
纳应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质,
用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排
除出局
2-1 维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 现代合肥是一个越来越国际化的城市,缺的不是居住
空间,上流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件
和环境,而是一种向国际化越来越靠近的生活方式,
讲出他们心中若隐若现的渴求,反而容易打动他们
2-1 维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由• 这是一个浮躁的时代,而现代新合肥人更是面对着
压力和挑战,经常感到找不到方向,没有依托感。
他们需要情感的抚慰,讨厌趋迎、媚俗和没有思想
的东西。异域风情越来越受到上流阶层的欢迎,他
们对西方居住文化总有一丝羡慕和依恋,其实质就
是对国际观的认同
2-1 维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由• 安徽中兴地产,在行业中绝对是领导品牌
• 绝版地段,维也纳地处合肥政务文化新区,升值前景
无限
2-1 维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由• 领导性品牌要为行业制订游戏规则,成为行业效仿
的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想,去引导市场
而非迎合市场
2-1 维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 合肥要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的
“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨
“这才叫生活”的标志性居住区。中兴地产抢先制作
这张“名片”,将拥有今后一定时期内无可取代的市
场地位
2-1 维也纳项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由• 355 亩别墅群项目,必须有可持续发展的主题,有不易被
模仿的独特气质
• 同时必须要具有项目规模、项目档次、产品定位、客户心
理相吻合
2-1 维也纳项目定位
• 发展商有实力
站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以中兴地产目前在安徽的地位与业绩影响,有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化、国际化方向发展的高度说话
2-1-5 楼盘定位的依托
2-1 维也纳的定位
中兴地产一贯有精雕细琢,于细微处体现人文关怀的良好作风,像 2004 年交付的万通大厦( 28层)绝对是合肥定级写字楼,而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好,特别对于别墅项目更需要这份执着
• 发展商有实力
2-1-5 楼盘定位的依托
2-1 维也纳项目定位
中兴地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目,以维也纳目前设计方案中的一些卖点,如原始的河流、大片的树林、幽雅的音乐空间、五星级会所、……无不是立足于人性角度思考。加上深圳恒基闻名全球的物业管理,一个“城市顶级别墅群”可谓实至名归
• 发展商有实力
2-1-5 楼盘定位的依托
2-1 维也纳项目定位
• 市场有缺口
目前合肥除像碧湖云溪极少数别墅项目具有鲜明人文气质外,大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施,真正以异国文化背景为形象出现的楼盘还没有
2-1-5 楼盘定位的依托
2-1 维也纳项目定位
站在整个合肥城市住宅建设的高度来看,由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制,合肥的居住环境的理想程度离沿海发达城市还相距甚远,差距即是机会、短缺即是市场
• 市场有缺口
2-1-5 楼盘定位的依托
2-1 维也纳项目定位
我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居,而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。合肥市区许多中低档别墅项目市场很看好这就是例证,而且这个群体随着经济发展只会越来越大,要求越来越高
• 市场有缺口
2-1-5 楼盘定位的依托
2-1 维也纳项目定位
2-2 品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林别墅命名——分析• 维也纳森林别墅现有命名是:
维也纳森林花园
2-2 品牌传播策略
其好处是在于:
• 很好的融合了奥地利异域风情——维也纳,对项目品位的提升起很大作用
• 把森林提炼出来,对别墅项目环境营造有很大帮助
2-2-1 维也纳森林花园命名——分析
2-2 品牌传播策略
2-2-1 维也纳森林花园命名——分析其不足之处是在于:
• 花园作为后缀平庸、市场上以花园为后缀的案名太多,容易和别的项目混淆,且缺乏个性与形象延展空间
• 一个好楼盘命名,都应该给人一个鲜明的形象与联想。但维也纳森林花园虽给人一种异国情调,但是缺乏高品位
2-2 品牌传播策略
因此我们对本项目的命名建议:
维也纳森林别墅(简称维也纳)
2-2-1 维也纳森林别墅命名——名称参考
2-2 品牌传播策略
维也纳森林别墅的命名理由:
• 项目依托维也纳异国文化,维也纳正是西方尊贵居
住文化的代表作,音乐、建筑、水都给人美好的遐
想
• 直接点明别墅,确切体现本项目的产品境界
• 以别墅为后缀提升项目的档次,提高其附加值
• 文化的复苏,诗化的美丽。琅琅上口易于记忆
2-2-1 维也纳森林别墅命名——名称参考
2-2 品牌传播策略
维也纳品牌定位描述:
CID/COD双核心 城市顶级别墅
(一个闹中取静、音乐流淌、异域风情、诗意栖居的园 林别墅区)
2-2-2 维也纳森林别墅品牌定位
2-2 品牌传播策略
2-2 品牌传播策略2-2-3 品牌定位的理由
• 满足了现代上流阶层对生活的渴求
维也纳所针对的目标人群是合肥“非富既贵”一族,他们的收入和社会地位属于金字塔顶尖阶层,这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果,他们之所以这样拼搏,其目的还是为了有更好的生活享受。可以说,“过去的付出,是为了现在更好的享受”是他们的普遍心态
2-2 品牌传播策略2-2-3 品牌定位的理由
• 维也纳正是追求居住与生活的国际化
“工作就是工作,生活就是生活”,这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家,一到周末,写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门,城市空了大半,人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化,这才是最极致的体现
2-2 品牌传播策略2-2-3 品牌定位的理由
• 很好的反映出维也纳楼盘特色
既要充分享受国际化的生活方式,又能符合合肥交通状况的理想居地,项目临近 CBD,黄山路景观大道, 20分钟车程,让上流阶层既能抛开工作走进生活,也能迅速由生活投入工作。再有 10 万 m2的无尽绿意,精心规划的身心休闲空间……
2-2 品牌传播策略2-2-3 品牌定位的理由
• 直接对撼合肥城市中心居住观,易于形成鲜明个性
根据传播理论,长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时,“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样,针对人们的传统心理反其道而行之,反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼,才能让人注意,只有高度注意,才有倡导国际化居住趋势之可能
2-2 品牌传播策略2-2-4 品牌写真●品牌写真核心词:
森林 · 音乐 · 水 · 阳光(与国际豪宅趋势相同,自然与建筑一切为了适应人的生存而存
在)
2-2 品牌传播策略2-2-4 品牌写真●品牌写真描述:
当车驶进黄山大道,吹一路轻风,赏一路绿意,踏入维也纳,满眼的绿扑面而来,长长的林荫道,摇弋的景观树,大片大片的草地,花儿开了,空气中弥漫着清新的香味和负氧离子,还有邻楼飘来的优雅音符,凝神定步,连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸,悠然漫步……
2-2 品牌传播策略2-2-4 品牌写真●品牌写真描述:
看不远处 “维也纳文化广场”人头攒动,五彩斑斓,大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味,令你油然而生一种优越感,有点点温馨,有点点沉醉,就算孩童的欢笑也不能打扰你
2-2 品牌传播策略2-2-4 品牌写真●品牌写真描述:
这里,诗意流淌、音乐舒缓、亲情浓郁新城市,有生活,有艺术,有健康,有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力
• 广告定位语确定原则:
—— 我们不是去定义维也纳是什么,而是宣扬 一种与众不同的生活方式
——语调平易亲和,具有沟通效果
——个性鲜明,易于传播
2-2-5 广告定位语(传播口号)
2-2 品牌传播策略
开创极少数人居住境界
• 广告定位语:
2-2 品牌传播策略2-2-5 广告定位语(传播口号)
2-2 品牌传播策略
广告定位语注解:
•维也纳不能仅叫卖产品,而叫卖一种生活,一种目标,一
种格调和居住的附加值。
•项目原名“维也纳”,在人们心中“维也纳”字记忆最强,
巧妙运用,酿新酒而不弃旧瓶,体现高品位产品个性
•别墅除了环境,还有心境,居住境界氛围是一大优点
2-2-5 广告定位语(传播口号)
2-2 品牌传播策略
普通生活与美好生活相比,确实只差了一点
• 用文化与美为楼盘定位,当然要高于生活,但绝不
能远离生活!“维也纳森林别墅”,“开创极少数
人居住境界”与“ CID/COD双核心 城市顶级别
墅”大小对比,收放有度,使广告表现有了恰当的
分寸
2-2-5 广告定位语——说明
2-2 品牌传播策略
普通生活与美好生活相比,确实只差了一点
• “维也纳”并不以纯文化标榜自己,她强调:生活
与居住环境中如果多一点异域情调,会有什么不一
样?
• 同样是居住在别墅里,处处多一点异国文化,人们
的家居生活会更有意义!
2-2-5 广告定位语——说明
2-2 品牌传播策略2-2-5 广告定位语——说明
• 居住感受不一样——建筑因艺术而矜贵、人因和谐而
幸福、环境因森林而健康、安全因细节而完美、孩子
因优越而自强……
2-2 品牌传播策略2-2-5 广告定位语——说明
• 社区氛围不一样——这里的人,温文尔雅、知书达理;
整个社区,有着浓郁的人文氛围
• 居民面貌不一样——这里的人修养、气质、谈吐、品
味、情趣、心情……与众不同
• 打破一般在正式预售期才推出广告的做法,一反常规,
先声夺人,在 2003 年 10月初即展开第一轮广告运动,
以期在 04 年元月 1日开盘前即已塑造出维也纳鲜明
的气质,达到开盘即火爆的效果
2-2-6 广告推广策略
2-2 品牌传播策略
• 在观念推广期,紧紧围绕“开创极少数人居住境界”做文章,只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动
2-2-6 广告推广策略
2-2 品牌传播策略
• 前期推广的指导思想是“立足合肥,放眼全省,引发
行业关注,引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些合
肥主办并面向全省发行的一些个性较独特的媒体刊发
广告,以及设计许多以国际化居住文化观为主题的公
关文化活动(详见媒介方案及公关促销方案)
2-2 品牌传播策略2-2-6 广告推广策略
•以下仅对第一期推广的上市阶段作简单陈述,具体的全年推广计划见提案第五部分《整体促销活动方案》,因此维也纳的上市广告推广分为三个阶段进行:
第一阶段 观念树立期( 03 年 10月— 12月)
第二阶段 形象推广期( 04 年元月— 2月)
第三阶段 销售促进期( 04 年 3月— 6月)
2-2 品牌传播策略2-2-6 广告推广策略
观念推广期:维也纳的广告推广分三大阶段:
第一阶段——观念树立期( 30 年 10月— 12月 )
•广告主题: COD/CID双核心 城市顶极别墅——维也纳
森林别墅
•品牌口号:开创极少数人居住境界
•目的:引发关注,一个特质纯然不同的楼盘诞生了
2-2-7 广告主要诉求点
2-2 品牌传播策略
第二阶段——形象推广期( 04 年元月— 12月)
•广告主题:提前十年,尊享纯正别墅生活
•品牌口号:开创极少数人居住境界
•目的:让目标对象思考并逐渐认同,越与国际接轨,
月能触发上流阶层的崇洋心理
•在维也纳,社区氛围和生活质量完全不同了!
2-2 品牌传播策略
2-2-7 广告主要诉求点
第三阶段——销售促进期( 04 年 3月— 6月)
•广告主题:别墅中的别墅
•品牌口号:开创极少数居住境界
•目的:针对首期销售,利用其气势非凡的“维也纳文
化广场活动”,与“开创极少数人居住境界”主题活
动及前期造势相关联,使上流阶层产生住进维也纳的
现场冲动
2-2 品牌传播策略
2-2-7 广告主要诉求点
力往一处使,才能取得事半功倍的效果。推广过
程中,每一环节都要紧紧围绕主题定位,从诉求内容
到诉求风格进行统一的形象包装
2-2-8 有效整合传播
2-2 品牌传播策略
——预售期:从常规媒体到创意型媒体又有各自明确分工。常规性媒体(报刊杂志、电视、电台)主要着力营造维也纳的居住氛围与气质,借此让目标人群发现、欣赏并最终认同维也纳的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释楼盘的各个卖点。创意型媒体如文化画册、雪茄礼品盒、文化书签、名信片等则可用于阐释观点,塑造个性,提醒记忆、引发互动
2-2 品牌传播策略2-2-8 有效整合传播
作为硬性广告的必要补充,软性新闻及软广告可在全
社会范围内迅速形成热点、引起关注,能起到硬性广告所
达不到的“润物细无声”的效果,维也纳应加强运用
2-2-9 利用软性炒作
2-2 品牌传播策略
• 组织主题研讨会并策划新闻炒作
组织主办类似“现代新合肥人的生活方式”及“国
际居住趋势”研讨活动,会议可邀请诸如房地产专家、
建筑规划专家、装饰设计家、资深记者、画家、音乐家
等各方面人士及部分消费者(分专家场和消费者场进
行)座谈,会上提出维也纳的主张——回归国际化住宅
趋势。这个观点不要担心争议,争议本身就是最好的新
闻
2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作
• 组织主题研讨会并策划新闻炒作
会上建议请一位全国著名的重量级人物,如画家黄永
玉先生。黄先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六处主题各不相同的私宅,透着老先生深厚的艺术修养和鲜明的个性,也说明老先生对国际住宅趋势的熟识。这样的人物到场,就是一大新闻
像元一美邦就邀请香港首席室内设计师梁志天先生来肥作秀。
2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作
• 软性文章炒作
—— 现代新合肥人生活方式大讨论
软性文章的主题 1:
2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作
c.居住的春天(展现维也纳带来的充满异国情调的多彩生活)
a.我们的生活缺什么?(剖析现代都市人的居住境况以及目标人群的内心潜在需求)
b.众说纷纭话居住(专家、学者、消费者以聊天的方式讨论内生活方式与国际主流生活方式的差别,以及合肥居住趋势)
2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作
—— 真正的别墅面面观
软性文章的主题 2:
2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作• 软性文章炒作
2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作
a.维也纳海南雅克 /杭州北林苑设计师访谈(维也纳的自然景观 /建筑景观与原住地的自然资源保护介绍)
b.社区 “文化广场”(维也纳以规划一个城市的思路来规划一个集中式文化场所,让人们在此自然、文化汇集,尽享大都会的心情)
2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作
c.空间是不可丈量的(在住房空间上上流阶层往往比较尴尬,而维也纳的空间布局不是简单的大了,而更丰富,更多思想,更多……)
d.人居相依论(人与自然、建筑与风景,我们并不是为了征服自然,而是为了让自然、建筑更适应人类的居住)
—— 中兴精品来自细节坚持
软性文章的主题 3:
2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作
• 软性文章炒作
• 中兴地产眼望着哪里?(描述安徽中兴着眼全国市场、瞄准未来趋势,跳出房产做房产的发展思路,体现中兴地产的
战略眼光雄心壮志)
• 中兴地产就是喜欢精雕细作(中兴地产以往经典项目回顾及维也纳设计方案部分卖点描述,体现中兴地产精益求精的
作风以及对人的关怀)
2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作
• 上述主题炒作需一段时间集中于一个话题展开,并根据情况发展及时抓住新的热点组织炒作,使之保持力度,保持热度。
最好能策动新闻界和行业同仁共同参与,以求效果最大化
2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作
2-3 品牌传播策略
2-3-10 重视售点现场包装设计
•买楼是个理性消费的过程,但此过程中不乏感性冲动的例子,在售点现场的形象包装上作文章,就是要让买家来到这里,会产生一种抑制不住的冲动,从而提高销售成交率
•以维也纳为主题设计布置样板房间,如尽量多的引入与维也纳相关的建筑、花香、树林、音乐等以增强人们的临场感受
2-3 品牌传播策略
2-3-10 重视售点现场包装设计
•在房间里加上一些小摆设,如放上几双拖鞋、书包、睡衣等生活用品,以生动居住空间的气氛,让房间多些生机与人气,也充满一份温馨、亲切
•在销售中心一侧也可专门辟出一角,精心设计一个小舞台或小音乐厅,聘请音乐学院学生现场表演,以营造浓郁的现代艺术生活气氛
2-3 品牌传播策略
2-3-11 重视销售人员培训
•对销售人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范
•对销售人员进行项目主旨及内容培训,并编印统一销售手册,指导他们回答客户提问
本次提案结束 谢谢观看! 策划总监:高天军
策划人 :何玉林