©TNO MC Customer Management; Steenbokstraat 21; 7324 AZ Apeldoorn;
055-3689880; www.tno-mccustomermanagement.nl
Loyaliteit klanten
Kwaliteitskring Zuid Oost Brabant
Het programma van deze middag
13.40 – 14.50 Inleiding
The big picture
Wat is loyaliteit? & loyaliteit vergroten
14.50 – 15.10 Pauze
15.10 – 15.45 Belang van sturen op loyaliteit Relatie loyaliteit en kwaliteitsmanagement
Wat doen jullie organisaties op het
vlak van klantenloyaliteit?
Maak een relatiediagram
•Klantentrouw•Customer Lifetime Value•Algemene klanttevredenheid•Klachten•Imago•Vertrouwen•Klantrendement•Telefonische bereikbaarheid•Klantwensen•Klantwaarde•Share of Wallet (inhouse share)
•Tevredenheid met klantcontact•Retentie•Relatiemanagement•Klantgerichte medewerkers•Churn•Tevredenheid met telefonische bereikbaarheid
•Net Promotor Score•Klantverloop•Aanbevelingen•Klantgerichtheid•Cross Selling Ratio
SATISFACTIONSATISFACTION
CAPABILITYCAPABILITYCAPABILITYCAPABILITY
SERVICEQUALITYSERVICEQUALITY
PRODUCTIVITY&
OUTPUT QUALITY
PRODUCTIVITY&
OUTPUT QUALITY
Servicevalue
Customers Satisfaction Loyalty
Operating strategy and service delivery system
Serviceconcept
Target market
Internal External
Revenue growth
Profitability
Workplace design
Job design/decision-making latitude
Selection and development
Rewards and recognition
Information and communication
Adequate “tools” to serve customers
Quality & productivity
improvements yield
higher service quality
and lower cost
Attractive value
Service designed
& delivered to meet targeted
customer's needs
Lifetime value
Retention
Repeat business
Referral
Bron: HBR, Putting The Service Profit Chain To Work (Heskett, et al.)
De “Service Profit Chain”
LOYALTYLOYALTY
Defensive marketingDefensive marketing
Waardering voor klanten
Waardering door klanten Effecten van waardering
KlantgerichtheidKlantgerichtheid Klantwaarde enfinanciële resul-
taten
Klantwaarde enfinanciële resul-
taten
KlantentrouwKlantentrouwKlanttevredenheiden -vertrouwen
Klanttevredenheiden -vertrouwen
1
2
43
5
Doelgroepbepalingen klantensegmen-
tatie
De cyclus van klantenmanagement
Loyaliteit bestaat beleving/intenties en gedrag
Beleving/intentie
Intentie herhaalaankoop
Intentie aanbevelen
Etc.
Werkelijk gedrag
Vertrek/klant blijven (churn/retentie)
Relatie verbreden/verdiepen (cross selling ratio, share of wallet)
Aanbevelen
Klagen
Samenwerken
De Net Promotor Score
Op een schaal van 0 t/m 10, hoe zeker is het dat u ons zult aanbevelen bij vrienden, bekenden, familie?
10 9 8 7 3 4 5 6 2 1 0
Extreem zeker Passief Extreem onzeker
De Net Promotor Score
Op een schaal van 0 t/m 10, hoe zeker is het dat u ons zult aanbevelen bij vrienden, bekenden, familie?
10 9 8 7 3 4 5 6 2 1 0
% promotors -/- % defectors = Net Promotor Score
Extreem zeker Passief Extreem onzeker
50 30 = 20
50 0 = 50
10 70 = -60
Voorbeeld retentieanalyse
1 januari 2004: 2000 klanten
Werving in 2004: 500 klanten (zijn per 31/12 nog klant)
31 december 2004: 2100 klanten
Retentie = % klanten dat ik per 1/1 had en per 31/12 nog klant is
= (2100-500)/2000 x 100% = 80% (1600)
Churn = % klanten dat ik per 1/1 had en in 2004 verloren is
= (2000+500-2100)/2000 x 100% = 20% (400)
0
5
10
15
20
25
30
percentage
Interne bezuinigingen
Inhoud sluit niet aan
Dubbel abonnement
Geen tijd om te lezen
Te duur (voor prestatie)
Gebruikt product niet meer
Ab.vorm, blok aan been
Andere bronnen, internet
Overig
Org.-/functieverandering
slechte service, bezorging
Gebruikt medium ongeschikt
In volgorde van links
naar rechts
Oorzaken opzegging (in volgorde van procentueel aandeel)
Resultaten verloren klanten analyse
Passief
Actief
Pro-actief
Van passief naarpro-actief klachtenmanagement
Sturen op klantentrouw op drie klantniveaus (uitgeverij)
Organisatieniveau(omzet, Share of Wallet, Cross Buying)
Organisatieniveau(omzet, Share of Wallet, Cross Buying)
Persoonsniveau(omzet, Share of wallet, Cross Buying)
Persoonsniveau(omzet, Share of wallet, Cross Buying)
Productniveau(retentie/churn)
Productniveau(retentie/churn)
Licht ontevreden
Terroristen
Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden
Zeer tevreden/ Customer Delight
Kla
nte
ntr
ou
w
Klanttevredenheid
Apostelen
2 5431
100%
Verloren klanten
Onverschillige klanten
Trouwe klanten
80%
20%
40%
60%
Een zeer tevreden klant is een trouwe klant
Bron: Heskett et al.
Customer Delight leidt tot apostelen
Low competitiveintensity
• Monopoly or limitednumber of alternativeproducts
• A change of product isvery cost-intensive
• Exclusive technicaladvantages
• Strong customerretention systems
High
Loyalty
Low
Verydissatisfied
VerysatisfiedSatisfaction
Energy supply
Airlines
Hospitals
Personalcomputers
Car industry
Strong competitiveintensity
• Standard products orproducts very similar toeach other
• Indifferent customers
• Many substituteproducts
• A change of product orbrand involves only lowcosts.
De markt heeft invloed op de relatie tussen tevredenheid en trouw
Klant-tevredenheid
Klant-tevredenheid
Gedrags-intenties
Gedrags-intenties
Trouw(feitelijkgedrag)
Trouw(feitelijkgedrag)
Winstgevend-heid
Winstgevend-heid
+/0/-
+
+/0/-
+
+/)/-
Relaties tussen de onderdelen
De relatie tussen klanttevredenheid en retentie
Indexed Customer
Satisfaction Rating
Customer Loyalty Rating
Bron: Bothe
De relatie tussen retentie en winstgevendheid
Bron: Bothe
RetentionRate
Profitability
100%
95%
90%
85%
5% 10% 15% 20% 25% 30%
0
100200300400500600700800900
1000
1992 1994 1996 1998 2000 2002
95 procent
90 procent
85 procent
Verhoging van de retentie met 5-10 procentpunten
Aantal klanten
Bron: Reichheld
Winstbijdrage per klant
Jaar1 2 3 4 5 6
0
Acquisitie-kosten
Extra rentabiliteit
- Prijsvoordeel
- Aanbevelingen
- Gereduceerde beheerskosten
- Cross-selling & stijging koopvolume
Basis-rentabiliteit
Klanten worden in de loop der jaren meer rendabel
Reclamebureaus
Levensverzekeringen
Uitgeverijen
Banken/particulier
Auto-/huisverzekering
Autoherstel/onderhoud
Credit cards
Industriële makelaars
Industriële wasserijen
Industriële distributie
Management van kantoorbouw
Software
95%
90%
85%
85%
84%
81%
75%
50%
45%
45%
40%
35%
Groei netto contante waarde van klantenbestand bij 5% retentiegroei
De relatie tussen trouw en de waarde van een klantenbestand Bron: Reichheld
Attitude about the job
Employee behavior
MerchandiseValue
ServiceHelpfulness
Customer impression
Customer recommen-
dations
Attitude about the company
Employee retention
Customerretention
Return on assetsOperationg margin
Revenu growth
A compelling place to work A compelling place to shopA compelling place
to invest
5 unit increase in employee attitude1.3 unit increase in customer
impression0,5% increase in
revenu growth
drives drives
Bron: Sears
Het ontdekken van relaties/ verbanden tussen indicatoren
Loyaliteit en kwaliteitsmodellen (I)
Organisatie Resultaat
Management van processenManagement
van processenBestuur enfinanciers
Bestuur enfinanciersLeiderschapLeiderschap
Strategie&
beleid
Strategie&
beleid
Management van
medewerkers
Management van
medewerkers
Management van middelenManagement van middelen
Klanten en leveranciersKlanten en
leveranciers
MedewerkersMedewerkers
MaatschappijMaatschappij
Verbeteren & vernieuwen
Continue verbetering van het
kwaliteitsmanagementsysteem
Directie - verantwoordelijkheid
Management van middelen
Meting, analyse en verbetering
Realiseren van het produc t
Product
Klanten
Eisen
Tevre - denheid
Output
Klanten
Input
Legenda
Waarde toevoegende activiteiten Informatiestroom
Loyaliteit en kwaliteitsmodellen (I)