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Messen und Ausstellungen
Dipl. Marketingmanager/in HF
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Lernziele «Messen und Ausstellungen»
Sie sind in der Lage,
• an einer Messe die verschieden Stände kritisch zu beurteilen
• ein Kundengespräch an einer Messe kritisch zu beurteilen
• die Rolle des Instruments «Messen und Ausstellungen» im
Kommunikationsmix zu verstehen
• Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Messemarketing zu definieren
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Inhalt
• Grundlagen des Messemarketings 4–10
• Das Messemarketing-Konzept 12–26
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Definition Messen und Ausstellungen nach Prof. M. Bruhn
Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen
die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbei-
tung aller Aktivitäten, die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenz-
ten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, deren
Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines
Fachpublikums und/oder der interessierten Allgemeinheit, Selbst-
darstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren
Vergleich mit der Konkurrenz liegt, um damit gleichzeitig spezifische
Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.
Messemarketing ist Markenführung im Raum! 456
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Unterscheidungen Messen und Ausstellungen
• Universal-/Publikumsmessen
• Spezial-/Fachmessen
• Kongresse, Seminare und Workshops
• Regionale Messen
• Nationale Messen
• Internationale Messen
• Fixe Stände
• Mobile Stände (Faltdisplays, Roadshows etc.)
• Individualstand (auch: «Massstand»)
• Gemischte Bauweise
• Systemstand (siehe auch «Modulstand»)458
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Standtypen I
Reihen-stand
Tandem-stand
Tandem-stand
Insel-/Block-stand
Eck-stand
Kopf-stand
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Standtypen II: Messen und Ausstellungen
An Messen:
• Zwei-Etagen-Stand
• Pavillons
• Stand im Freigelände
Ausstellungen:
• Kunstmuseen, Kunsthallen, Museen allgemein
• Schaufenster, Schaukästen
• Eisenbahnwagen, Zelte, Autobusse oder Roadshow, auf Schiffen
• Wander- und Wechselausstellungen von Verbänden, Berufsgruppen, Vereinen, Organisationen, Interessengruppen
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• Form der Fläche
• Anzahl offene Seiten
• Lage der Fläche
• Standort der Konkurrenz
• Frequentierung Besucher
• Lichteinfall
• Etc.
Kriterien bei der Wahl einer Standfläche
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Hinweise und Tipps zur Standgestaltung
• Weniger ist mehr!
• Immer Messevorschriften und -bestimmungen beachten (Bauhöhe, Lautstärke etc.)
• Klare Trennung: Kommunikationszone – Präsentationszone(steht Kommunikation/Emotion oder Information im Vordergrund?)
• Farben: Hausfarbe dominant, zu viele Farben schaffen Unruhe
• Bei Beschriftung Distanzbereiche berücksichtigen: Fernbereich (10–50 Meter, in der Halle), Gangbereich (3–10 Meter, in Standnähe), Standbereich (0,5–5 Meter, im Stand)
• Die richtige Beleuchtung schafft Atmosphäre! Unterscheiden zwischen allg. Standbeleuchtung, Objektbeleuchtung, Showbeleuchtung
• Dekorationen sollten nie dominanter sein als die Exponate!
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StärkenStärken SchwächenSchwächen
• direkter Vergleich mit KK mögl.
• Demo-Möglichkeiten
• persönliche Ansprache in selbst gewähltem Ambiente (CI)
• Alternative zu Aussendienst
• Fachmessen: fokussierte ZG,Kunden kommen bewusst/gezielt an Messen
• Neukunden und Kundenbindung
• gute Messbarkeit
• «Wo man sich trifft»
• direkter Vergleich mit KK mögl.
• Demo-Möglichkeiten
• persönliche Ansprache in selbst gewähltem Ambiente (CI)
• Alternative zu Aussendienst
• Fachmessen: fokussierte ZG,Kunden kommen bewusst/gezielt an Messen
• Neukunden und Kundenbindung
• gute Messbarkeit
• «Wo man sich trifft»
• sehr aufwändig und personal-/kostenintensiv
• lange Vorlaufphase
• abhängig von Qualität der Messe
• zeitlich/örtlich gebunden
• Publikumsmessen: viel «un-bedeutende» Laufkundschaft
• «Firmen-Umzug»
• erfordert sehr gute Nach-bearbeitung, damit sich Auftritt lohnt
• sehr aufwändig und personal-/kostenintensiv
• lange Vorlaufphase
• abhängig von Qualität der Messe
• zeitlich/örtlich gebunden
• Publikumsmessen: viel «un-bedeutende» Laufkundschaft
• «Firmen-Umzug»
• erfordert sehr gute Nach-bearbeitung, damit sich Auftritt lohnt
Stärken/Schwächen von Messen und Ausstellungen
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Inhalt
• Grundlagen des Messemarketings 4–10
• Das Messemarketing-Konzept 12–26
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Das Messemarketing-Konzept
Definition der Messezielgruppen
Definition der Messeziele
Anmeldung beim Messeveranstalter
Festlegung des Messebudgets
Messevorbereitung und -durchführung
Nachbearbeitung und Schlussbericht
Erarbeitung des Grobkonzepts
Entscheid Messebeteiligung
Erarbeitung des Detailkonzepts
Situationsanalyse
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Situationsanalyse und Entscheid
«Klassische Situationsanalyse»«Klassische Situationsanalyse»
Erfahrungen aus früheren MessenErfahrungen aus früheren Messen
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Kosten-Nutzen-Analyse (Kontaktkostenvergleich, Opportunitätskosten) Kosten-Nutzen-Analyse (Kontaktkostenvergleich, Opportunitätskosten)
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Vor- und Nachteile eines MessebesuchsVor- und Nachteile eines Messebesuchs
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Analyse des Messeangebots (www.expo-event.ch)Analyse des Messeangebots (www.expo-event.ch)55
Entscheid Messebeteiligung ja/nein
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Zielgruppen Messemarketing
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Ziele bei Messen und Ausstellungen
KognitivKognitiv
• Positive Beeinflussung derInformationsaufnahme derMessebesucher, Interesse(z. B. an neuem Produkt)wecken • Verbesserung der Wahr-nehmung des Leistungsan-gebots• Erinnerungsverstärkungdurch emotionsintensiveStimuli und eigene Erfah-rungen der Messebesucher(Besuch aus eigenem Antrieb!)
• Positive Beeinflussung derInformationsaufnahme derMessebesucher, Interesse(z. B. an neuem Produkt)wecken • Verbesserung der Wahr-nehmung des Leistungsan-gebots• Erinnerungsverstärkungdurch emotionsintensiveStimuli und eigene Erfah-rungen der Messebesucher(Besuch aus eigenem Antrieb!)
AffektivAffektiv
• Auslösen von Emotionenbei Besuchern (Erlebnis-charakter der Messen) • Imagetransfer der Messeoder Ausstellung auf Unter-nehmen/Marke/Produkt/DL• Bildung positiver Einstel-lungen und Ausnutzung der meist positiven Grund-stimmung
• Auslösen von Emotionenbei Besuchern (Erlebnis-charakter der Messen) • Imagetransfer der Messeoder Ausstellung auf Unter-nehmen/Marke/Produkt/DL• Bildung positiver Einstel-lungen und Ausnutzung der meist positiven Grund-stimmung
KonativKonativ
Vor/während der Messe:• Kontaktherstellung/-anbahnung («zum Standlocken»)• Festigung der Beziehungzu aktuellen Kunden• Auslösen positiver Mund-Propaganda
Nach der Messe:• Beschaffung weiterführen-der Informationen durchBesucher > neuer Kunde
Vor/während der Messe:• Kontaktherstellung/-anbahnung («zum Standlocken»)• Festigung der Beziehungzu aktuellen Kunden• Auslösen positiver Mund-Propaganda
Nach der Messe:• Beschaffung weiterführen-der Informationen durchBesucher > neuer Kunde
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Das Messe-Grobkonzept
Bestimmung einer Leitidee für die MessebeteiligungBestimmung einer Leitidee für die Messebeteiligung
Zusammenfassung Zielgruppen und ZieleZusammenfassung Zielgruppen und Ziele
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Grobbeschrieb der Massnahmen zur Zielerreichung Grobbeschrieb der Massnahmen zur Zielerreichung
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Schwerpunkte der AusstellungskomponentenSchwerpunkte der Ausstellungskomponenten
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Grobbestimmung der wichtigsten KommunikationsmittelGrobbestimmung der wichtigsten Kommunikationsmittel55
Anmeldung beim Messeveranstalter
Standfläche (Grösse und Form)Standfläche (Grösse und Form)66
Festlegung des Grobbudgets (Höhe)Festlegung des Grobbudgets (Höhe)77
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Das Messe-Detailkonzept
Detailliertes Ausstellungsprogramm/-inhaltDetailliertes Ausstellungsprogramm/-inhalt
Architektur StandbauArchitektur Standbau
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Kommunikationsmittel im Detail (Kommunikationskonzept)Kommunikationsmittel im Detail (Kommunikationskonzept)
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Kapazitätsanalyse und Personalrekrutierung/-planungKapazitätsanalyse und Personalrekrutierung/-planung
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TerminplanungTerminplanung55
DetailbudgetDetailbudget66
Standbauerbriefing
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Variante 1: Das «strategische Standbauerbriefing»
• Genaue Formulierung der Aufgabe
• Informationen über das Unternehmen (Marktauftritt)
• Genaue Umschreibung der Zielgruppen
• Zielsetzungen der Messebeteiligung
• Geplante Massnahmen zur Zielerreichung
• Ausstellungsprogramm (Auszug aus dem Detailprogramm)
• Mitbewerber (und deren Marktauftrittsgestaltung)
• Grösse des Standplatzes (Grundfläche, Standtyp, Aufteilung in %)
• Bestehendes Material, das Verwendung finden muss
• Budgetrahmen
• Termine
• Einschränkungen (z. B. des Messeveranstalters)
• Beilagen (Hallenpläne, Vorschriften/Reglement des Messeveranstalters, Auszüge
des firmeneigenen Schlussberichtes der letzten Messebeteiligung, CD-Manual,
Fotos früherer Ausstellungen, Broschüren, Produktinformationen etc.)
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Variante 2: Das «technische Standbauerbriefing»
• Messe• Messedatum• Standgrösse• Halle/Stand-Nr.• Hallenplan/techn. Unterlagen• Modell• Standtyp• Hindernisse• Bauweise• Standthema• Exponate • Logos/Texttafeln/Fotos• Blenden• Vitrinen
• Schränke• Produkteablagen• Kabine/Lager/Küche• Garderoben• Sitzgelegenheiten• Bar/Infotheke• Podeste• Bodenbelag• Überdachung• Beleuchtung • Pflanzen • Geschirr• Audiovisuelles• Termine (Offerte, Aufbau,
Standabnahme, Abbau)
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Der Hallenplan
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Der Grundriss
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Die Seitenansicht
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Die Perspektiven
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Die 6 Budgetposten einer Messe
Das Messebudget
PLATZIERUNGPLATZIERUNG
PRODUKTPRODUKT
PRÄSENTATIONPRÄSENTATION
PERSONALPERSONAL
PROMOTIONPROMOTION
POSTOPERATIVEPOSTOPERATIVE
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Achtung: Kostentreiber!
• Vernachlässigung des Tagesgeschäftes und damit verbunden
unzufriedene Kunden
• Hektik und damit unüberlegte Entscheide
• Grosse Belastungsspitzen und damit Motivationsverlust
bei Mitarbeitern und Zulieferern
• «Schnellschüsse» und damit verbunden höhere Kosten
• Unklare Verantwortungsbereiche und damit Frustration
bei Mitarbeitern
• Unklare Aufgabenbereiche und damit unklare
Kosten
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Überblick Massnahmen «Messen und Ausstellungen»
Showeinlagen, Musterverteilen, Wettbewerbe, Videopräsentationen, Demonstrationen, Degustationen, Kundenbetreuung, Blog, Verkaufs-gespräche, KK-Beobachtung, interne Besprechungen, Messerapporte
Grob- und Detailkonzept, Standbauerbriefing, Exponate bereitstellen, Catering und Personal organisieren, interne Abläufe, Messetraining, Kommunikation (Werbung, DM/Einladungen, PR, pers. Komm.)
VOR DER MESSE
AN DER MESSE
Dankes-Mailing, Nachfassen, Wettbewerbsabwicklung, De-Briefing/Auswertungen (Anzahl Kundenkontakte, KK-Aktivitäten, Besucher-frequenz, Feedbacks, Budgetkontrolle), Messebericht (Erfolgskontrolle)
NACH DER MESSE