7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian ini didasarkan pada penelitian terdahulu yang relevan dengan
permasalahan yang akan diteliti pada penelitian ini. Adapun penelitian terdahulu
ini akan menjadi salah satu tolak ukur dan sebagai acuan untuk menyelesaikan
dan memperbanyak bahan kajian untuk penelitian ini dengan topik penelitian
tentang pengaruh citra merek dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas
konsumen sari apel “siiplah” (Studi Kasus di Brawijaya Istana Oleh-oleh Kota
Batu).
Penelitian pertama dilakukan oleh (Nugroho, 2011) dengan judul Pengaruh
Citra Merek dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi
Kasus Perilaku Konsumen Rumah Makan Gudeg Pawon di Janturan Umbulharjo).
Tujuan penelitian yaitu menganalisis citra merek, kepuasan konsumen, loyalitas
pelanggan, pengaruh citra merek dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas
pelanggan pada produk rumah makan “Gudeg Pawon”. Teknik pengambilan
sampel dalam penelitian ini menggunakan accidental sampling. Metode analisis
data menggunakan analisis faktor dengan uji validitas dan realibilitas. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa nilai konstanta (a) diperoleh sebesar 0,046 yang
berarti apabila variabel citra merek diasumsikan tidak ada maka loyalitas
konsumen yang terbentuk sebesar 0,046. Koefisien regresi citra merek (b) sebesar
0,379 menunjukkan bila ada peningkatan citra merek maka akan meningkatkan
loyalitas konsumen rumah makan gudeg pawon. Nilai koefisien determinasi
(adjusted R2) yang diperoleh adalah sebesar 0,447 yang berarti kontribusi
8
pengaruh variabel citra merek, adalah sebesar 44,7% dan sisanya sebesar 55,3%
dijelaskan oleh faktor lain di luar model. Variabel citra merek mampu
memberikan pengaruh yang besar terhadap perubahan loyalitas konsumen rumah
makan gudeg pawon. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini
terletak pada penggunaan metode pengambilan sampel yaitu menggunakan
metode accidental sampling. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini
terletak pada metode analisis data. Penelitian terdahulu menggunakan uji validitas
dan realibilitas dan analisis regresi linier sedangkan penelitian ini menggunakan
uji validitas dan realibilitas dan analisis smartpls.
Penelitian kedua dilakukan oleh (Dwi Yana, Suharyono, & Abdillah,
2015) dengan judul Pengaruh Citra Merek Terhadap Kepuaan Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan (Survei Pada Konsumen Produk Busana Muslim Dian
Pelangi di Malaysia). Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh citra
merek terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Teknik pengambilan
sampel yaitu dengan menggunakan sampel kuota. Metode analisis data
menggunakan analisis deskriptif dan analisis jalur. Penelitian ini memiliki hasil
yang menunjukkan bahwa ada pengaruh Citra Merek terhadap Kepuasan
Pelanggan secara signifikan dengan angka koefisien beta 0,751, kemudian
koefisien determinasi menunjukkan angka sebesar 0,564 artinya Kepuasan
Pelanggan dipengaruhi oleh variabel bebas yaitu Citra Merek sebesar 56,4%,
sedangkan sisanya 43,6% variabel Kepuasan Pelanggan dipengaruhi oleh variabel
lain yang tidak diuji dalam penelitian ini. Terdapat pengaruh Citra Merek terhadap
Loyalitas Pelanggan secara signifikan dengan angka koefisien beta 0,401,
kemudian koefisien determinasi menunjukkan angka sebesar 0,654 artinya
9
variabel Loyalitas Pelanggan dipengaruhi oleh variabel bebas Citra Merek sebesar
65,4%, melalui variabel antara Kepuasan Pelanggan. Persamaan penelitian
terdahulu dengan penelitian ini terletak pada variabel bebas yaitu citra merek.
Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada teknis analisis
data. Penelitian terdahulu menggunakan analisis jalur sedangkan pada penelitian
ini menggunakan analisis smartpls.
Penelitian ketiga dilakukan oleh (kurniawati, suharyono, & kusumawati,
2014) dengan judul Pengaruh Citra Merek dan Kalitas Produk Terhadap Kepuasan
dan Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Pelanggan KFC Cabang Kawi Malang).
Tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui pengaruh Citra Merek terhadap
Kepuasan Pelanggan, Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Pelanggan,
pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan, pengaruh Citra
Merek terhadap Loyalitas Pelanggan, dan Kualitas Produk terhadap Loyalitas
Pelanggan. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling.
Metode analisis data menggunakan analisis deskriptif dan analisis jalur (path
analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Citra Merek berpengaruh
terhadap variabel Kepuasan Pelanggan, variabel Kualitas Produk berpengaruh
langsung dan signifikan terhadap variabel Kepuasan Pelanggan, variabel
Kepuasan Pelanggan berpengaruh langsung dan signifikan terhadap variabel
Loyalitas Pelanggan, variabel Citra Merek berpengaruh langsung dan tidak
signifikan terhadap variabel Loyalitas Pelanggan, variabel Kualitas Produk
berpengaruh langsung dan signifikan terhadap variabel Kepuasan Pelanggan.
Kesimpulan dari penelitian ini sebaiknya perusahaan KFC cabang kawi terus
meningkatkan citra merek dan kualitas produknya agar pelanggan tetap percaya
10
pada produk KFC dan terus menjadi pelanggan setia dan dapat terus memberikan
kepuasan terhadap pelanggannya. Persaman penelitian terdahulu dengan
penelitian ini terletak pada metode pengumpulan data Metode pengumpulan data
yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menyebarkan kuesioner secara
langsung di tempat penelitian. Perbedaan peneitian terdahulu dengan penelitian ini
terletak pada metode analisis data. Penelitian terdahulu menggunakan analisis
deskriptif dan analisis jalur (path analysis) sedangkan pada penelitian ini
menggunakan analisis deskriptif dengan pendekatan kuantitatif dan analisis
smartpls.
Penelitian keempat dilakukan oleh (Rimiyati & Widodo, 2014) dengan
judul Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Kepuasan Konsumen Terhadap
Loyalitas Konsumen Merek Samsung Galaxy Series (Studi Pada Mahasiswa
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta). Tujuan penelitian untuk menganalisis
pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Kepuasan Konsumen terhadap
Loyalitas Konsumen Samsung Galaxy Series. Teknik pengambilan sampel
menggunakan teknik purposive sampling. Metode analisis data menggunakan
regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan dari citra merek, kualitas produk, dan kepuasan konsumen baik
secara simultan dan parsial terhadap loyalitas konsumen Samsung galaxy series
pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Persamaan penelitian
terdahulu dengan penelitian ini terletak pada teknik pengumpulan data yaitu
dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden dan menggunakan skala
likert 5 point. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada
11
metode analisis data. Penelitian terdahulu menggunakan analisis regresi berganda
sedangkan penelitian ini menggunakan analisis smartpls.
Penelitian kelima dilakukan oleh (Kartikasari, 2018) dengan judul
Pengaruh Citra Merek dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Malang Strudel). Tujuan penelitian untuk mengetahui pengaruh yang signifikan
dari citra merek dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Malang
Strudel. Teknik pengambilan sampel menggunakan non probability sampling.
Metode analisis data menggunakan regresi linier berganda. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa (1) citra merek berpengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan. Hal ini dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 7,087 dengan tingkat
signifikansi 0,000 < 0,05 dan koefisien regresi sebesar 0,563; (2) kepuasan
pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini dibuktikan
dari nilai t hitung sebesar 6,171 dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05 dan
koefisien regresi sebesar 0,687. Dari koefisien determinasi diperoleh sebesar
45,3% variabel citra merek dan kepuasan pelanggan dapat menjelaskanloyalitas
pelanggan, sedangkan sisanya 54,7% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak
terdapat dalam penelitian ini. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian
ini terletak pada teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah
diuji validitas dan realibilitas. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian
ini terletak pada metode analisis data. Penelitian terdahulu menggunakan
menggunakan analisis regresi linier berganda sedangkan penelitian ini
menggunakan analisis smartpls.
12
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Citra (Image)
Suatu perusahaan atau organisasi yang memiliki citra (image) yang baik
dimata konsumen akan sangat berdampak baik dan menguntungkan bagi
perusahaan tersebut sebaliknya jika suatu perusahaan atau organisasi memiliki
citra atau image yang buruk dimata konsumen maka akan berdampak buruk
bahkan merugikan perusahaan. Citra yang baik berarti masyarakat (khususnya
konsumen) mempunyai kesan positif terhadap suatu perusahaan atau organisasi,
sedangkan citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai kesan yang
negatif. Citra yang baik dari suatu perusahaan atau organisasi merupakan asset,
karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan
operasi organisasi dalam berbagai hal (Sutisna S.M., 2002). Citra adalah persepsi
masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.
Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu objek (Kotler & Keller, 2012 : 274). Mengembangkan
citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan inovasi. Citra itu perlu disampaikan
melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus menerus
untuk berhasil memperoleh dan mempertahankan konsumennya maka perusahaan
harus berusaha semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki
citra merek yang positif dapat mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap
produknya dan mendorong konsumen semakin lama akan menjadi konsumen
yang loyal terhadap produk tersebut.
13
Citra menurut Kotler (2007 : 15), adalah sebagai berikut:
Suatu citra (image) dapat sangat kaya makna atau bahkan bisa sederhana
saja, citra dapat berubah dari waktu ke waktu atau sebaliknya dapat berubah
dinamis dan diperkaya sesuai perkembangan zaman. Setiap orang melihat citra
suatu objek berbeda-beda tergantung perspektif yang ada pada pribadinya
mengenai objek tertentu atau sebaliknya citra dapat diterima relative pada
masyarakat umum yang biasa disebut dengan opini publik.
2.2.2 Merek (Brand)
Tjiptono (2008:104) menyatakan definisi merek sebagai nama, istilah,
simbol, atau lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk
lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan sebagai pembeda
terhadap produk pesaing. Kotler and Keller (2007:332) juga mendefinisikan
bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, desain, atau kombinansinya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa pesaing.
Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan
lambang atau simbol yang diberikan perusahaan terhadap produknya sebagai
pembeda dengan produk lain. Bila suatu produk memiliki image baik, maka akan
berdampak positif terhadap masyarakat atau konsumen. Jika suatu produk pernah
mengalami masalah yang dapat mencemarkan nama baik perusahaan, maka
pelanggan secara tidak langsung akan berpindah ke lain produk. Jadi merek
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa
tertentu kepada pembeli. Alasan merek sangat diperlukan oleh suatu produk
karena selain merek memiliki nilai yang kuat, merek juga bermanfaat bagi
konsumen dan produsen, maupun masyarakat. Manfaat merek menurut Tjiptono
14
(2005:20) untuk mengidentifikasikan dan memudahkan pelacakan produk sejenis
bagi perusahaan, untuk melindungi suatu produk di mata hukum, untuk
mengetahui tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk sehingga mereka akan
membelinya lagi di lain waktu, untuk menciptakan asosiasi yang dapat
membedakan produk dari para pesaing, sumber keunggulan kompetitif, dan
sumber financial return terutama menyangkut pendapatan masa mendatang.
(Ambarwati, Sunarti, & Kholid Mawardi, 2015)
2.2.3 Citra Merek
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan di bentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan kesukaan terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra
yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian (Setiadi, 2003:180) dalam (Evelina, DW, & Listyorini, 2012). Menurut
Kotler (2009) menyebutkan citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau produknya. Suatu produk memiliki citra merek yang baik bisa
dilihat dari faktor pembentuk citra. Perusahaan harus mengetahui bagaimana
menciptakan citra merek yang baik. Adapun pembentuk Citra merek menurut
Sugiharti (2012:55), faktor pembentuk citra, yaitu:
1. Citra pembuat, tanggapan konsumen akan pembuat usaha suatu produk
dan dapat memberikan tanggapan bagus dari konsumen akan produk yang
dihasilkan suatu perusahaan.
15
2. Citra produk, merupakan anggapan dari konsumen akan suatu produk,
produk yang dihasilkan dengan baik akan membuat pertimbangan akan
keputusan bagi konsumen di masa mendatang.
3. Citra Pemakai, merupakan pendapat dari konsumen akan pemakaian
barang yang digunakan, yang menunjukkan selera konsumen dalam
pemakaian barang. (Dwi Yana, Suharyono, & Abdillah, 2015).
Menurut Arnould, Price, dan Ziakan dalam (Harianti, Rombe, & Ponirin,
2015) citra merek terdiri dari atribut objektif/instrinsik seperti ukuran kemasan
dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang
ditimbulkan oleh merek produk tersebut. Menurut Plummer dalam (Harianti,
Rombe, & Ponirin, 2015), citra merek terdiri dari tiga komponen, yaitu:
1. Product Attributes (Atribut produk) yang merupakan hal-hal yang
berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti kemasan, isi produk,
harga, rasa, dan lain-lain.
2. Consumer benefits (Keuntungan konsumen) yang merupakan kegunaan
produk dari merek tersebut.
3. Brand personality (Kepribadian merek) merupakan asosiasi yang
mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut adalah
manusia.
2.2.4 Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam sebuah
perusahaan. Sampai saat ini banyak ahli yang mendefinisikan tentang pengertian
kepuasan konsumen antara lain: 1) Hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang
diharapkan dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Menurut
16
(Aritonang: 2010: 2) dalam (Nilasari & Istiatin, 2015) harapan itu dibandingkan
dengan persepsinya terhadap kinerja yang diterimanya dengan mengkonsumsi
produk tersebut. 2) Respon dari konsumen terhadap ketidaksesuaian yang
dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan
(Tjiptono: 2010:24) dalam (Nilasari & Istiatin, 2015). 3) Kepuasan konsumen
adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau outcame
yang dirasakan dengan harapan-harapan terhadap suatu produk (Kotler, 2011:40)
dalam (Nilasari & Istiatin, 2015). 4) Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan
dengan harapan. (Suroso, 2007: 67) dalam (Nilasari & Istiatin, 2015). 5)
Kepuasan pelanggan merupakan tingkatan suatu kebutuhan, keinginan dan
harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya
pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band, 2010) dalam (Nilasari &
Istiatin, 2015).
A. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Menurut Zheithaml and Bitner (2003:87) dalam (Nilasari & Istiatin, 2015).
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain:
1. Fitur produk dan jasa.
Kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa secara signifikan dipengaruhi
oleh penilaian pelanggan terhadap produk atau jasa.
2. Emosi pelanggan.
Emosi juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa
yang akan dibeli. Pikiran atau perasaan pelanggan (good mood atau bad mood)
17
dapat mempengaruhi respon pelanggan terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan.
2.2.5 Loyalitas Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2007 : 175) dalam (Dewi, Andri, & Yonaldi,
2012) mendefinisikan kesetiaan sebagai “ komitmen yang dipegang kuat untuk
membeli lagi atau berlangganan lagi suatu produk atau jasa dimasa depan
meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi
menyebabkan perubahan perilaku”. Menurut Griffin (2003), loyalitas dapat
didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal adalah :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Seseorang dapat dikatakan pelanggan yang loyal, jika ia menunjukkan
perilaku pada saat pembelian suatu produk yang sama dalam kurun waktu yang
panjang. Menurut Griffin (2003) ada empat jenis loyalitas, yaitu:
1. Tanpa loyalitas (no loyalty)
Pelanggan tanpa loyalitas memiliki tingkat pembelian berulang yang
rendah dan keterikatannya pun relatif rendah, sehingga konsumen tidak
akan pernah menjadi konsumen yang loyal, mereka hanya berkontribusi
sedikit terhadap suatu perusahaan. Secara umum perusahaan harus
menghindari suatu konsumen yang masuk kategori tanpa loyalitas untuk
dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi konsumen
yang loyal.
18
2. Loyalitas yang lemah (inertia loyalty)
Konsumen dengan loyalitas yang lemah biasanya membeli berdasarkan
kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk biasanya
karena sudah terbiasa atau karena selalu menggunakan produk tersebut.
Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi pada produk yang sering
dipakai, tetapi tidak menutup kemungkinan konsumen yang memiliki
loyalitas yang lemah berubah dengan cara mendekatkan diri kepada
konsumen tersebut melalui produk yang lebih dibandingkan pesaing,
misalnya dengan meningkatkan kualitas produk tersebut dan dengan
penambahan fasilitas lainnya.
3. Loyalitas tersembunyi (latent loyalty)
Pelanggan dengan loyalitas tersembunyi memiliki tingkat kesukaan yang
relatif tinggi pada suatu produk yang digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah. Apabila pelanggan memiliki loyalitas yang
tersembunyi maka yang menentukan pembelian berulang bukanlah
pengaruh sikap melainkan pengaruh situasi.
4. Loyalitas premium (premium loyalty)
Pelanggan dengan loyalitas premium memiliki keterikatan relatif tinggi
digabung dengan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Jenis
loyalitas yang paling tinggi dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
Hal ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua
pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi
tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk
19
tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan
keluarga. (Rimyati & Widodo, 2014).
2.3. Kerangka Pemikiran
Semakin meningkatnya tingkat persaingan bagi industri memaksa pemasar
industri atau perusahaan untuk lebih meningkatkan kepuasan karena akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Hal ini menyebabkan persaingan semakin
ketat dalam dunia bisnis saat ini terutama dalam hal bisnis makanan dan
minuman. Perusahaan berusaha menawarkan keunggulan produknya masing-
masing, dan konsumen semakin selektif dalam memilih barang dan jasa yang
akan dibutuhkan. (kurniawati, suharyono, & kusumawati, 2014)
Pada penelitian ini variabel yang diteliti adalah variabel citra merek,
kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen. Variabel citra merek memiliki 3
indikator yaitu: citra perusahaan, citra pemakai dan citra produk. Sedangkan
variabel kepuasan konsumen terdiri dari 3 indikator yakni: kepuasan secara
keseluruhan, terpenuhinya harapan, perbandingan dengan yang ideal.
Pada penelitian ini, loyalitas konsumen merupakan variabel
endogen/terikat. Hal ini berarti loyalitas konsumen menjadi variabel yang
dipengaruhi oleh variabel lainnya. Loyalitas konsumen memiliki 3 indikator yaitu:
pembelian ulang, memberikan referensi pada orang lain, menunjukkan kekebalan
terhadap tarikan dari pesaing. Adapun bagan kerangka pemikiran dapat dilihat
pada gambar 1 dibawah ini:
20
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Keterangan:
: Alat analisis
Loyalitas Konsumen (Y)
Pembelian ulang
produk
Memberikan referensi
pada orang lain
Menunjukkan
kekebalan terhadap
tarikan dari pesaing
Citra Merek (X1)
Citra
Perusahaan
Citra Pemakai
Citra Produk
Kepuasan Konsumen (X2)
Kepuasan secara
keseluruhan
Terpenuhinya harapan
Perbandingan dengan
yang ideal
Merek Sari Apel
“Siiplah”
Meningkatnya loyalitas konsumen
terhadap citra merek “Siiplah”
Analisis jalur
dengan smartpls
21
2.4 Hipotesis
Berdasarkan permasalahan, tinjauan pustaka, dan kerangka pemikiran
penelitian maka diperoleh hipotesis sebagai berikut:
1. Diduga citra merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada produk sari
apel “Siiplah”.
2. Diduga kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada
produk sari apel “Siiplah”.