4. COMUNICACIÓN
[Las decisiones estratégicas de comunicación]
UP | Facultad de Diseño y Comunicación
Comercialización II - 021203
Objetivos de la comunicación: Los anunciantes deben
determinar con precisión el público objetivo que quieren
alcanzar y el tipo de respuesta que desean obtener.
La ejecución del mensaje: Los mensajes deben ser expresados
tomando en consideración el campo de experiencia del usuario o
beneficiario y la manera en que el público objetivo decodifica los
mensajes. El mensaje debe ser unívoco, claro, consistente y
coherente.
Plan de medios: El anunciante debe transmitir los mensajes a
través de lo medios de comunicación que alcancen
efectivamente al público objetivo.
Eficacia de la comunicación: el anunciante debe evaluar los
efectos de retroalimentación de la comunicación de manera que
conozca las reacciones del público objetivo a los mensajes
comunicados.
Los medios de comunicación actuales (producto de las TIC´s-
redes sociales) son altamente interactivos, es decir
multidireccionales. Esto conduce a una publicidad
“demandada”.
Estos medios dan acceso a bases de datos de los clientes mejor
segmentados.
Se evoluciona desde una comunicación de masas indiferenciada
a una difusión selectiva.
El proceso de la comunicación publicitaria
La publicidad es un proceso que permite a la empresa enviar un mensaje
hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto
directo.
La fuerza de ventas es la herramienta privilegiada de una estrategia de
presión.
La publicidad es el recurso por excelencia para una estrategia de
aspiración.
•Para el anunciante, el papel de la publicidad es producir un
conocimiento entre los consumidores con el fin de activar la demanda.
•Para el beneficiario o consumidor, la publicidad permite conocer las
cualidades distintivas reivindicadas por el anunciante.
Publicidad de imagen: se refiere al producto o marca y apunta a motivar
la actitud del consumidor/beneficiario frente a la marca.
“Los esfuerzos creativos de los anunciantes publicitarios se
conciben, no tanto para suscitar la acción inmediata, sino para
construir una actitud favorable, que al final del recorrido conducirá a
la compra”. (Dhalla)
Deducimos que la eficacia de la comunicación publicitaria de imagen
debe evaluarse desde una perspectiva de largo plazo.
Publicidad promocional: Se trata de un mensaje publicitario cuyo
contenido refiere al comportamiento de compra y no a la actitud.
El objetivo es iniciar el acto de compra y su eficacia se mide a corto
plazo en las estadísticas de venta. El estilo de comunicación es más
agresivo, aunque debe ser compatible y consistente con el objetivo de
creación de imagen. Los resultados se miden a corto plazo.
Publicidad interactiva: establece un diálogo directo entre el anunciante
y el público, y necesita de la respuesta del público para activar la
acción de comunicación comercial. Concilia las características de la
publicidad de imagen y de la promoción de ventas.
Publicidad Institucional: En los tres estilos mencionados la marca o el
producto está en el centro del mensaje publicitario.
La publicidad institucional tiene por objetivo reforzar una actitud
positiva hacia la empresa dirigiéndose a sus diferentes públicos.
Trata de llamar la atención sobre la propia empresa, sus méritos, sus
valores, sus talentos.
Refiere a la actitud y se evalúa a largo plazo.
Patrocinio y mecenazgo: son modalidades particulares de publicidad.
Mecenazgo: el objetivo es aumentar la notoriedad y mejorar la imagen
asociándola a valores positivos. El acontecimiento respaldado refuerza
la credibilidad del mensaje.
Patrocinio: es una operación comercial que implica una relación
recíproca de derechos y obligaciones: el apoyo material o
financiamiento de un acontecimiento y en contrapartida una explotación
directa y metódica del acontecimiento por parte del patrocinador.
Para la determinación de los objetivos de la comunicación publicitaria es
necesario referirse a los 3 niveles de respuesta del mercado:
Respuesta Cognitiva: se pone en juego la notoriedad y el
conocimiento de las características del producto o marca. A este
nivel corresponden los objetivos de información, familiarización,
recuerdo, etc.
Respuesta afectiva: concierne a la actitud y al sistema de evaluación
y preferencia, los objetivos serán los de valorización, de
seducción y persuasión.
Respuesta comportamental: describe el comportamiento de
respuesta de los compradores no sólo en términos de compra y
recompra, sino también en términos de demanda de
informaciones, visita al lugar de compra, etc.
Estos niveles de respuesta están jerarquizados. Los compradores
potenciales pasan por estas tres etapas. Debe tenerse en cuenta
el grado de implicación del comprador.
Dentro de los objetivos de la comunicación debemos tener en cuenta:
• Promover la demanda primaria: la existencia de la necesidad es
una condición previa que va a determinar la eficacia de la
comunicación.
Cada producto o marca responde a una necesidad cuya
percepción por los compradores potenciales puede ser
estimulada por la publicidad, que a su vez contribuirá a
desarrollar la demanda global del mercado.
Crear o mantener la notoriedad de la marca: es el primer nivel de
la respuesta cognitiva. Es la capacidad del comprador para
identificar una marca.
Hay 3 tipos de objetivos publicitarios centrados en la notoriedad:
Notoriedad reconocimiento: favorecer el reconocimiento en el
lugar de compra.
Crear o mantener la notoriedad recuerdo: mantener la notoriedad
del nombre de la marca antes de la situación de compra para
Los Objetivos de la Comunicación publicitaria
obtener una evocación espontánea de la marca cuando se
manifiesta la necesidad.
3. Perseguir simultáneamente estos dos objetivos precedentes.
• Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca
Es la respuesta afectiva la que está en juego.
El anunciante debe convencer al público objetivo de que debe
conceder mayor importancia a la característica sobre la cual
la marca está bien posicionada (Volvo: auto seguro)
Mantener la convicción de los compradores sobre la
superioridad tecnológica de la marca (LaSerenísima).
Reforzar la percepción sobre el grado de presencia de la marca.
Eliminar actitudes negativas
Modificar la percepción de los compradores del grado de
presencia de una característica determinante en las marcas
de la competencia.
. Estimular la intención de compra
La intención de compra está a mitad de camino entre la
respuesta afectiva y la respuesta comportamental.
. Facilitar la compra de la marca
Este objetivo pone en juego a los “demás factores” del
esfuerzo de marketing: un producto o marca que contiene
promesas, la disponibilidad del producto en el punto de
venta, relación precio/calidad, disponibilidad de fuerza de
ventas.
Los enfoques creativos en la publicidad de
imagen
Para el autor el enfoque creativo debe apoyarse en 4
componentes:
Público objetivo: a qué grupo de potenciales
compradores se dirige.
La promesa: cuál es la ventaja distintiva propuesta
El argumento de la promesa: el enunciado de las
características distintivas.
El tono de la comunicación: el estilo o manera de
expresarse del anuncio.
Planificación de medios
Después de haber definido el público objetivo, el mensaje básico, el
tipo de respuesta esperada, el anunciante debe elegir la mejor
combinación de soportes publicitarios que le permitan alcanzar el
número de exposiciones deseadas ante el público objetivo, en los
límites impuestos por el presupuesto.
Las variables a tener en cuenta al momento de definir el plan de
medios son: Mix de medios, Soportes, Cobertura y Frecuencia o
Repetición.
Tipos de estrategia:
Cobertura vs. frecuencia
Campaña extensiva: alcanzar el máximo número de personas,
buscando la cobertura máxima.
Campaña intensiva: dirigiendo los esfuerzos para alcanzar con la
mayor frecuencia posible al público objetivo relativamente
restringido. Se busca la máxima frecuencia o repetición.
Alternativa continuada o intermitente de las acciones publicitarias.
La alternativa continuada de exposición en el tiempo persigue
combatir la pérdida del recuerdo, estimular las compras
repetitivas, oponerse a los esfuerzos de los competidores.
La duración en la memoria de un mensaje está en función de su
calidad comunicativa.
Elección entre concentración y diversificación de los medios
Buscamos la diversificación para beneficiarnos con las
complementariedades entre los medios, para obtener una
cobertura neta más elevada, un mejor reparto geográfico.
Buscamos la concentración de medios para dominar el medio
de comunicación mejor adaptado al público objetivo,
personalizar la campaña y el producto o marca, beneficiarse de
las economías de escala o de las bonificaciones.
2016
Valor unitario Cantidad Total junio julio agosto
Sistema | Medio | Soporte Descripción 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Audiovisual
Televisión
Cable Tanda (30")
Aire PNT
Gráfica
Revistas dominical LN Página Impar x x x x x Ej: $60 5 $ 300
Revista especializada Elle Página Impar
Vía Pública
Chupetes 30 posiciones en CABA x x x x x x Ej: $100 (2 semanas) 3 $ 300
Multimedial
Internet
Sitio WEB
You tube
Corto animación
$ 600
Mix de medios
Ejemplo de visualización de esfuerzos de inversión
El presupuesto de comunicación
Las funciones de respuesta comunicativa son generalmente de estructura
no lineal. La respuesta de la demanda a la comunicación de marketing
no es constante y pasa por umbrales de recepción, repetición y
saturación que reflejan los fenómenos de inercia, de defensa perceptual
o de fatiga.
La curva de respuesta está determinada por la calidad de la comunicación.
Para un mismo presupuesto se observan curvas diferentes según el
medio utilizado, la pertinencia del mensaje, el contenido de la oferta
promocional.
Es necesario considerar al presupuesto de comunicación como una
inversión y no como un costo o gasto.
Puede calcularse en función de un porcentaje sobre las ventas proyectadas.
(Inversión anticipada). Los riesgos de este procedimiento son: a)
disminuir el presupuesto de comunicación ante una recesión de ventas;
o b) aumentarlo cuando la cifra de ventas está en expansión con el
riesgo de sobrepasar el umbral de saturación.
Términos utilizados en planificación publicitaria
Público objetivo: está constituido por las categorías de personas que la
campaña se propone alcanzar.
Circulación: (o difusión) es el número de unidades físicas que soportan
el mensaje. Será el número de ejemplares vendidos de una revista, para
la TV será el número de televidentes conectados en un momento
determinado.
Contactos: son las ocasiones de ver o de entender el mensaje, lo que
no implica forzosamente que haya sido efectivamente visto o percibido,
comprendido o memorizado.
La cobertura es el número de individuos u hogares expuestos al menos
una vez a lo largo de la campaña.
La duplicación es el número de lectores comunes a dos o más
soportes.
La cobertura neta (no duplicada) es el número total de lectores
diferentes que están en contacto al menos una vez con uno de los
soportes de la combinación.
La repetición o la frecuencia es el número de veces que un individuo
está expuesto por término medio al mensaje a lo largo de la
campaña.
El impacto corresponde al valor cualitativo de un mensaje en un
soporte.
El número total de contactos útiles (Gross Rating Point) es la cobertura
multiplicada por la repetición media.
La distribución de los contactos revela el número de personas que han
estado expuestas 1, 2 ..n veces a un mismo anuncio durante una
campaña. Fuente: Lambin, J. (1995)
Decisiones estratégicas de comunicación
Objetivos estratégicos generales
Diferenciación
Posicionamiento buscado
(Producto-mercado-distribución-precio)
Objetivos del programa de comunicación
Misión de la
fuerza de
ventas
Objetivos publicitarios
(cognitivo, afectivo,
comportamental)
Objetivos e los
otros medios de
comunicación
Tamaño de la
fuerza de ventas
Presupuesto de
publicidad
RRPP Promoción de
ventas
Estrategia de
despliegue
•Producto
•Mercado
•Cliente
Decisión de
contenido
•Tema
•Ejecución del
mensaje
Decisión de
asignación de
medios
Tiempo
Espacio
Pre-test
Medidas de la eficacia de la comunicación
Eficacia comunicación – Eficacia psicosociológica – Eficacia comportamental
Bibliografía
Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo,
G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.
Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill.
Lambin, J. (2009). Dirección de Marketing. Gestión estratégica y
operativa del mercado. México: McGraw-Hill.
Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México:
Simon & Schuster.
Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill.
Bauman, Zygmunt. (2007). Vida de consumo. Buenos Aires: F.C.E.
Guía Comunicación
1. ¿Qué diferencia existe entre la comunicación publicitaria y la acción
promocional de marketing?
2. Según Lambin, ¿Cuáles son los 4 objetivos de la comunicación publicitaria y
su relación con el modelo jerárquico de respuesta del consumidor?
3. ¿Cuáles son los tres objetivos publicitarios centrados en la notoriedad?.
4. ¿Enfoque creativo de la publicidad. Según el autor sobre qué 4 componentes
debe apoyarse la publicidad?
5. Planificación de medios. Estrategia: mix de medios, cobertura, frecuencia.
Indique la diferencia entre “campaña extensiva” y “campaña intensiva”.
6. Presupuesto: ¿Cuáles son los riesgos de definir el presupuesto en función de
las ventas proyectadas?
7. Modelo simplificado de Plan de medios y Visualización de esfuerzos de
inversión: Mix de medios, soportes, cobertura, frecuencia, valorización.
Componentes del eje vertical, componentes del eje horizontal. Interpretar y
explicar el cuadro.