8장 신제품 개발과 제품수명 주기

롯데 자일리톨의 실패와 성공

200315037 김일중

200315048 장준석

200315052 조재우

신제품 개발

신제품의 유형

새로운 제품군

기존 제품의 혁신전 발전

기존제품의 응용

기존제품의 약간의 변화

타기업 성공제품의 모방

신제품의 실패요인

시장조사 미흡 / 최고경영층의 고집

제품에 비해 너무작은 시장규모

아이디어와 제품간의 괴리

비적절한 포지셔닝 / 가격책정 , 비효과적 광고

경쟁사의 강한 반격

신제품의 성공요인

고객 니즈 충족 – 높은 가치실현

혁신적 제품생산

기술적 우위 / 기업역량

제품성장가능성의 면밀한 분석

최고경영층의 적극적 지원

롯데 자일리톨 F 의 탄생 / 실패

1990 년대 껌시장

vs

롯데 후라보노 오리온 후라보노

롯데 자일리톨껌의 탄생

자기전에 씹는 껌

양치 후 씹는 껌

단것을 먹은 후 씹는 껌

자일리톨 F 의 실패 (1997 년 )

기존제품과의 유사성

비싼 가격 기 존 껌 = 300 원 자일리톨 = 500 원

소비자 인식형성 실패

롯데 자일리톨의 재도약

4 년간 껌 시장 변화추이 (99~02년 )

구 분 1999 년 2000 년 2001 년 2002 년

전 체껌시장

금 액 1810 1760 2450 3430점유율

67% 66 % 35 % 25 %

성장율

9 % -3 % 39 % 40 %

기능성껌시장

금 액 590 595 1600 2690 점유율

33 % 34 % 65 % 75 %

성장율

17 % 1 % 69 % 68 %( 단위 : 억원 , 출처 : www.orionworld.co.kr)

마케팅 전략의 전환 (2000 년 )

구매 Paradigm 의 전환

전략적인 소비자로의 접근

Mass Market 전략

프리미엄 가치 추구

자일리톨껌 = 충치예방껌

무료시식 행사 껌 포장의 고급화

치과의사를 통한 자일리톨 효능 홍보 핀란드 현지인의 생활상 광고 활용

자기전에씹는껌

양치 후씹는 껌

롯데 자일리톨껌

껌 포장의 다양화

롯데 자일리톨껌

롯데 자일리톨껌

리 런칭후 소비자 인식 변화

롯데 자일리톨껌

171.5

145.6

122.1124.6131.8134.5141

149.3149.1

180 183.7

203.3204.2200.2209

223.9234.5

256.3258.3

4 10.2 10.120.3

27.6 30.4 35.2 3845.3

59.8 59 63.674.5 81.5

90.3103.6

113.7123.1

131

0

50

100

150

200

250

300

전체껌시장 롯데 자일리톨

자일리톨 출시후 00~01 년 전체 껌시장 / 롯데 자일리톨의 매출변화( 자료 : 대홍기획 보도자료 )

단위 : 억원

현재 껌시장 (97 ~ 04 년 매출현황 )

19001700 1780 1800

2500

35003340

2800

20 15 5150

1400

2350 2300

1800

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

1997년 1998년 1999년 2000년 2001년 2002년 2003년 2004년

전체껌시장자일리톨껌시장

자료 : 롯데제과 홍보팀

단위 : 억원

경쟁사의 상황

해태 자일리톨 오리온 자일리톨

롯데 자일리톨껌의 대응

결 론

껌에 대한 기존인식의 탈피

첫번째 런칭의 실패를 뛰어넘은 제품

획기적 홍보활동

재밌고 신선한 광고

참고자료

자일리톨 관련 인터넷 뉴스 ( 매일경제 , 한국경제 , 식품음료 신문 ,)

롯데제과 홍보팀 보도자료

광고정보센터 정기간행물 ( 대홍기획 작성자료 )

오리온제과 보도자료

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