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Les 77 Grandes é tapes du Plan de CommunicationPlan de Communication IntInt éégralegrale
[L[L ’’ Approche Agence]Approche Agence]
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Les 77 Grandes étapes de la Dé marche du Plan de CommunicationPlan de Communication Intégrale
■ 1. La Plate-Forme Annonceur : quels sont les
objectifs et budgets alloués à la communication ?
■ 2. L’Analyse-Diagnostic : quelles sont les forces et
faiblesses du produit dans le contexte du marché ?
■ 3. La Plate-Forme Agence : les objectifs de
communication corrigés (en fonction de 1 et de 2) .
Plan MarketingPlan Marketing
11. Faits. Faits
22. Probl. Problèèmes etmes etOpportunitOpportunitééss
33. Objectifs. Objectifs
RESUME
DDéémarche Agencemarche Agence
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■ 4. La Préconisation de la StratStrat éégie intgie int éégralegrale
et sa Plate-forme : quel Positionnement-Produit
en fonction de quels critquels crit èères res (La (La CopyCopy--StrategyStrategy)) ?
■ Pour quelle cible (Le Plan de Travail MediaLe Plan de Travail Media) ?
■ 5. Le Plan d’Actions : quel mix-actions ,
quel planning, quel budget ?
■ 6. La Réalisation : quelle création ,
quel plan médias et hors-médias optimisé ?
■ 7. Les Contrôles et Analyses : quelles
leçons tirer pour l’avenir ?
Les 7 Grandes Étapes de la Dé marche du Plan de Communication Intégrale
44. Strat. Stratéégiegie
55. Tactiques. Tactiques
66. Moyens . Moyens et Budgetet Budget
77. Contrôle. Contrôle
RESUME
DDéémarche Agence marche Agence Plan MarketingPlan Marketing
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1. La Plate-forme Annonceur
Ce que l’Entreprise doit remettre à son agence-conseil
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1. La Plate-Forme Client : quels sont les objectifs alloués à la communication ?
1.1 1.1 Les Objectifs Marketing
1.21.2 Les Objectifs Commerciaux
1.31.3 Les Objectifs de Communication
Cibles, Médias, Hors-Médias
Marketing Direct, Éditions, PLV, R.P. Expositions...
1.41.4 Les Contraintes de Communication
Charte de communication, tabous, contraintes légales,
planning...
1.5 1.5 Les Moyens Internes (force de vente, production...)
Le Budget
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2. L'Analyse-Diagnostic
Ce que l’Agence Conseil doit répondre au Client avant de commencer sa
recommandation
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2. L’Analyse-Diagnostic : quelles sont les forces et faiblesses du produit dans le contexte-marché ?
2.12.1 L’univers du Produit : quel est le type du produits
selon quelle segmentation?
2.22.2 LL’’univers de la Cible:univers de la Cible:
2.3 2.3 L’univers de la Concurrence:
2.42.4 Le potentiel du Produit V.S. le potentiel des produi ts concurrents
avec hiérarchisation des items en fonction des atten tes
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3. La Plate-Forme Agence
Les Objectifs de la Recommandation
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3. La Plate-Forme Agence : les objectifs de communication corrigés.
3.13.1 Les Objectifs Publicitaires : notoriété, image, vente/trafic, fidélisation...
3.23.2 Les Objectifs Hors-Médias : Relation client, Stimulation, R.P., Lobbying, Relations Presse...
3.3 3.3 L’évaluation budgétaire. Optimisation.
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4. La Préconisation stratégique
La Recommandation proprement dite
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4. La Préconisation de la Stratégie inté grale et de sa Plate-forme : quel Positionnement Produit
en fonction de quels critères ?
4.14.1 Quel Positionnement-Produit (type du produit ) v.s. les positionnements produits-concurrents ?4.2 Quelle(s) Cible(s) prioritaire(s) v.s. les cibles desproduits concurrents ?4.34.3 Quelle Stratégie de Communication (copie- strate)
en fonction du positionnement ?4.44.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?
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4. La Préconisation de la Stratégie intégrale et de sa Plate-forme : quel Positionnement Produit
en fonction de quels critères ?
4.54.5 Évaluation/Sélection des straté gies de positionnement possibles en fonction des critè res fonctionnels
et opérationnels
Choix de la Stratégie optimale
Plate-forme de communicationpour le Plan d’ Actions, la Cré ation
et le Média-planning
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■ Critères pour le choix du positionnement :■ Durabilité, ■ Déclinaison, ■ Discriminance, ■ Efficacité
(motivant pour les cibles),■ Cohérence (avec la marque...)
4.1 Quel Positionnement-Produit (type du produit)v.s. les positionnements des produits-concurrents ?
Plan de TravailCréatif (copy-strategy )
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La Copy-Strategy
� Marque/Produit
� Le Fait principal
� Le Problème à résoudre par la publicité
� L’Objectif de la campagne de publicité
� La Description de la Cible prioritaire et son implication
� Le(s) Média utilisé(s)
� La Promesse, son bénéfice
� La Justification de la Promesse
� Les Contraintes dues au produit, à la cible, à la promesse, aubudget...
� Le Ton, le Style, l’Ambiance de la communication
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4.2 Quelle(s) Cible(s) prioritaire(s) v.s. les cibles des produits concurrents ?
Critères pour le choix des cibles : Potentiel de la cibleCompatibilité avec les moyens et contraintes Réceptivité de la cible au changement d’attitude.
Plan de Travail Médias (PTM)
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DESCRIPTION DE LA CIBLEDESCRIPTION DE LA CIBLE(Prospect Profile)
• Produit / Date• Description générale• Expérience/Utilisation de l’univers du produit• Désirs/Besoins concernant l’univers du produit• Expérience/Utilisation des Marques• Attitudes vis à vis de la Marque• Données Psycho-graphiques• Données Démographiques
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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?
■■ Les Grands Axes dLes Grands Axes d ’’ Actions :Actions : les types de relationles types de relation
■ Publicité (médiatisé public)■ Proximité (immédiat public):PLV/ILV■ Intimité (immédiat privé):Vente, Lobby...■ Connivence (médiatisé privé): M.D. Net...
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MMARKARK--DDIRECTIRECTInteractivitInteractivitéé..
Communication Communication de Complicitde Complicitéé..
PLV / ILVPLV / ILVCommunication Communication
de Proximitde Proximitéé..
Communication publiqueCommunication publique
Communication privCommunication priv ééee
Communication Communication immimm éédiatediate
Communication Communication mméédiatisdiatis ééee
R.P.R.P.CommunicationCommunication
dd’’IntimitIntimitéé..Discours Discours de Vente.de Vente.
PUBLICITEPUBLICITE
4.4 Quels grands Axes d’Action Médias/Hors-Médias ?
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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?
■ Les Grands Axes d’ Actions : les types dles types d’’ Action.Action.
■ Positionnel■ Promotionnel■ Évènementiel
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POSITIONNELPOSITIONNEL
PUBLICITEPUBLICITE
PROMOTIONNEL PROMOTIONNEL ++ EVENEMENTIELEVENEMENTIEL
4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?
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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?
■ Les critères du choix des Grands Axes d’Actions:
■ Cohérence avec le positionnement■ Cohérence avec les cibles■ Compatibilité avec le budget ■ Homogénéité et souplesse■ Actualité et opportunité■ Sécurité et évaluation
La Plan de travail du Plan d’Actions
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5. La Plan d'Actions
La traduction opérationnelle de la Recommandation
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5. Le Plan d’Actions : quelles actions au sein du mix , quel planning, avec quel budget ?
5.15.1 Les Actions GRANDS MEDIA (TV, Radio, Presse (PQN,PQR,Magazines...), Affichage, Cinéma
5.25.2 Les Actions HORS MEDIA (Édition, PLV,ILV…)
5.35.3 Les Actions de Marketing Direct, Télémarketing...5.45.4 La Promotion5.55.5 L’Évènementiel. La Sponsorisation...5.6 Les R.P. Les Actions sur la presse, le Lobbying...5.7 5.7 Le Planning5.8 5.8 Le Budget final
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6. La Réalisation
L’exécution de la traduction opérationnelle de la Recommandation
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6. La Réalisation : quelle création, quel plan médiaset hors-médias optimisé ?
6.1 La Créationanalysée et sélectionnée selon :
la pertinence de la réponse à la copy strategyla compatibilité à la plate-forme Médias
6.2 Les Plans Médias optimisés, l’Achat d’Espace, ses “négociations” et opportunités
6.3 Les Productions techniques6.4. “O.K.Client”
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7. Les Contrôles et Analyses
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7. Les Contrôles et Analyses : quelles leçons tirer pour l’avenir ?
■ Les Pré-tests et Posts-tests■ Les Baromètres. Les “Trackings”■ Les Panels Consommateurs avec suivi
publicitaire/promotionnel…■ Les Contrôles de performance des
Plans…
Fin