ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Conceitos
Marketing pode ser conceituado como função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
Produto, Preço, Promoção, Praça
Para Peter Drucker, um
dos principais pensadores da administração:
O objetivo do marketing é tornar
a venda supérflua. É conhecer e compreender o
cliente tão bem que o produto sirva e
venda por si próprio.
A essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou mais
partes se dão algo de valor, com objetivo
de satisfazer necessidades recíprocas.
É o processo de criar e resolver as relações de
troca.
Marketing pode ser definido como o processo
social através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e que
necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros.
Kotler define marketing como um processo social.
É um conjunto de decisões baseadas na estratégia
voltada para a realidade do mercado de forma a não
somente atender as necessidades presentes, mas principalmente necessidades
futuras, muitas vezes traduzidas como desejos
inconscientes.
Michael Porter define
marketing como
estratégia.
É o processo de planejar e executar a concepção, o
estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de ideias,
bens, serviços, organizações e eventos
para criar e manter relações que satisfaçam a
objetivos individuais e organizacionais.
Sandhusen define
marketing como a
relação entre o consumidor e os aspectos
financeiros da empresa.
Marketing é o único sistema de produção
de receita da empresa: gera renda que é administrada
pelos profissionais do setor financeiro para
produzir lucros.
De acordo com os aspectos financeiros:
Ao expandir as vendas e as receitas
de vendas, o marketing ajuda a distribuir os custos
fixos por mais unidades, ampliando
o retorno de lucro para a empresa.
O processo de planejamento
e execução desde a
concepção, apreçamento,
promoção e distribuição de
ideias, mercadorias e
serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais.
Definição
do
American
Marketing
Association
CONCEITOSAPLICADOS
Como disciplina aplicada à prática empresarial, o
Marketing utiliza conceitos oriundos da Economia, Estatística, Psicologia e
Sociologia.
Teoria da escolha individualAdam Smith, 1776,
envolve quatro princípios
O bem-estar da sociedade resulta da convergência entre interesses
individuais do comprador e os do vendedor, por meio da troca
voluntária e competitiva.
Princípios da Teoria da escolha individualAdam Smith, 1776
Pessoas buscam experiências que valham a pena;
Escolhas individuais determinam o que vale a pena;
Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos pessoais serão realizados;
As pessoas são responsáveis por suas ações e escolhem o que é melhor para elas. Princípio da
soberania do consumidor.
Mercados Produtos e serviços
Troca, transação e
relacionamentos
Valor, satisfação e
qualidade
Principais conceitos de marketing
Necessidades, desejos e demandas
NECESSIDADES,DESEJOS e
DEMANDAS
As pessoas têm desejos e
necessidades, e todo seu tempo é
despendido para satisfazê-los.
TEORIA DA HIERARQUIA DAS
NECESSIDADES
Então devemos estudar Maslow
Maslow foi doutor em psicologia pela universidade Wisconsin/EUA e
um grande interessado em motivação humana. Publicou
diversos artigos sobre este tema que resultaram em sua grande obra, a
teoria da hierarquia das necessidades humanas.
(SERRANO, 2006)
identificar as necessidades que
levam as pessoas a tomarem decisões
e atitudes.
Objetivo da teoria:
Em 1943, Maslow
concebe a motivação como algo constante, infinito e complexo,
encontrado em todos os seres humanos.
O homem é um animal que
deseja e raramente alcança um estado de completa satisfação.
Ele acreditava que os indivíduos satisfazem suas necessidades de
baixo para cima, partindo do atendimento às necessidades fisiológicas até o estágio mais elevado da auto-realização.
Auto-realização(desenvolvimento
pessoal, conquista)
Estima (auto-estima, reconhecimento, status)
Sociais(relacionamento, amor, fazer parte de um grupo)
Segurança(defesa, proteção, trabalho e renda, abrigo)
Fisiológicas(fome, sede, sexo, sono, etc.)
NECES
SIDADES
fisiológicas
segurança
sociais
estima
auto-realização
Hierarquia das Necessidades de
Maslow
SECUNDÁRIAS
PRIMÁRIAS
ALIMENTOREPOUSOABRIGO
SEXO
PROTEÇÃO contra:PERIGODOENÇA
INCERTEZADESEMPREGO
ROUBO
RELACIO-NAMENTO
ACEITAÇÃOAFEIÇÃOAMIZADE
COMPREENSÃOCONSIDERAÇÃO
AUTO-RESPEITO
PROGRESSOCONFIANÇA
STATUSAPRECIAÇÃOADMIRAÇÃO
PELOSOUTROS
AUTO-DESENVOLV.
AUTO-SATISFAÇÃO
Fisiológicas
Segurança
Sociais
Estima
Auto-realização
Necessidades Humanas “totais” de acordo com
Maslow
Poucas - ou nenhuma pessoa - procurarão reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas não estiverem satisfeitas.
Necessidades humanas são
estados de carência percebida ou de
privação. O ser humano tem
muitas necessidades complexas.
no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade,
surge outra em seu lugar, exigindo
sempre que busque meios para satisfazê-la.
Explicação de Serrano
São as formas que as
necessidades humanas
assumem quando são
particularizadas por
determinada cultura e
pela personalidade do
indivíduo.
Desejos
Exemplos: para alimentar-se é possível que um norte-
americano deseje hambúrguer, batatas fritas e uma Coca-cola.
Uma pessoa faminta na Ilha Maurício pode desejar mangas,
arroz, lentilha e feijão. Os desejos são compartilhados por
uma sociedade.
Desejos
Os desejos humanos são continuamente moldados e
remoldados por forças e instituições sociais, incluindo
igrejas, escolas, famílias e empresas.
Ler artigo 1. Cultura de consumo pós-modernaAqui Moda, 14/8
São “desejos por produtos específicos, respaldados
pela habilidade e disposição de comprá-las. Desejos se tornam demandas quando
apoiados por poder de compra”.
Kotler e Armstrong
Demandas
ocorrem quando os produtos podem ser
comprados pelos indivíduos, que veem como uma
totalidade de benefícios em troca do dinheiro gasto,
atendendo, dessa forma, seus desejos conforme seus recursos financeiros. (Proetti)
Demandas
é o volume total que um mercado está absorvendo
em um determinado tempo considerando
determinado ambiente e determinado nível de
atividades mercadológicas.
Las Casas
Demanda
“pode ser estimada com base no número de pessoas existentes em determinado mercado, multiplicando-se esse número pelo consumo
médio per capta do produto ou serviço que se
quer calcular”. Cobra
Demandade
mercado
Fatores que influenciam a demanda de acordo
com Gracioso
Preço do produto
Preço dos substitutos e complementos
Renda dos consumidores
Preferência dos consumidores
Exemplo: muitas pessoas desejam um carro, no entanto apenas algumas estão
habilitadas e dispostas a comprá-lo.
As empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu
produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas e
habilitadas a comprá-lo.
Os profissionais de marketing
podem estimular a demanda
pelos produtos/serviços
de uma empresa.
São possíveis oito estados de
demanda:
Demanda negativa: os consumidores pagam pelo produto mas o evitam.Exemplo: vacinas, serviços odontológicos e cirurgias. Empregadores têm uma demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras como funcionários.O que o mkt pode fazer: valorizar os benefícios do produto/serviço, ou seja, redesenhá-los com uma imagem positiva.
Demanda inexistente: não há interesse ou conhecimento por parte do consumidor.Exemplo: novas técnicas de produção e cultivo, propostas de candidatos a cargos eletivos, novos aplicativos para celulares, curso sobre técnicas de fundição.O que o mkt pode fazer: sintonizar os benefícios do produto/serviço com as reais necessidades dos consumidores.
Demanda latente: nenhum produto existente no mercado é capaz de satisfazer a forte necessidade do consumidor.Exemplo: edifícios mais seguros, carros mais econômicos, controle da mobilidade urbana.O que o mkt pode fazer: mensurar o tamanho da demanda e, quando substancial, desenvolver produtos para satisfazer os consumidores. Neste caso, deve ser usado o marketing de desenvolvimento.
Demanda em declínio: compram com menor frequência em relação aos índices de venda anteriores ou deixam de comprar o produto/serviço.Exemplo: carros de elevado consumo de combustível, peças de vestuário sazonal, locação de dvd e blu-ray.O que o mkt pode fazer: identificar as causas do declínio, desenvolver estratégicas para reverter a queda, redesenhar o produto/serviço.
Demanda irregular: as compras podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, dia, horário.Exemplos: turismo, datas comemorativas, cinema, cafezinho após refeições.O que o mkt pode fazer: buscar estratégias para modificar o padrão de demanda, com preços mais flexíveis, oferecendo descontos, promoções e outros inventivos nos dias de pouco movimento para sincronizar a demanda. Chama-se sincromarketing.
Demanda plena: quando os gestores das empresas verificam que as compras são feitas de modo adequado e regular dos produtos/serviços.Exemplo: celulares, produtos alimentícios, água, eletricidade.O que o mkt deve fazer: ficar atento ao comportamento dos consumidores para eventuais mudanças.
Demanda excessiva: há maior demanda do que oferta dos produtos disponíveis.Exemplo: shows de artistas famosos, ingressos para eventos concorridos: carnaval, oktoberfest, jogos finais de campeonatos esportivos.O que o mkt pode fazer: desaconselhar clientes menos rentáveis a adquirir o produtos/serviço.
Demanda indesejada: consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequencias sociais indesejadas. Exemplo: material pornográfico, armas de fogo, produtos viciantes: álcool, cigarros, drogas.O que o mkt pode fazer: utilizar o mkt de eliminação pela utilização de material publicitário em tom agressivo e de conteúdo moral / ético.