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ADMINISTRACION DE
OPERACIONES II
Tema 3
GESTION DELA FUNCION VENTAS
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FUERZA DE
VENTAS
Todos los recursos materiales y humanos que dispone el área de
ventas para alcanzar sus objetivos.
Personas encaminadas a lograr a través de la comunicación oral
e interactiva, transferir información de forma directa y personal a un
cliente potencial específico y recibe en forma simultánea e
inmediata la respuesta del destinatario de la información.
Puede ser cara a cara o través de otros
medios (teléfono) con la finalidad de
argumentar y convencer al comprador
potencial de los beneficios que le reporta la
compra del producto.
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FUERZA DE
VENTAS
Sus objetivos son:
Persuadir concentrando sus esfuerzos en para satisfacer las
necesidades de las personas o instituciones.
Convertir una necesidad latente en una demanda real, es decir,
persuadir al potencial comprador sobre el consumo de un
producto en el que éste aprecie la satisfacción de una
necesidad.
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FUNCIONES DE LA GERENCIA DE VENTAS
PLANIFICACIÓN y ORGANIZACIÓN de los esfuerzos de
ventas para integrarlos con los restantes elementos de
la estrategia de Marketing a través de la formulación de
un plan estratégico de ventas.
SELECCIÓN, FORMACIÓN y MOTIVACIÓN del personal
de ventas adecuado para alcanzar los objetivos
deseados.
EVALUACIÓN y CONTROL del rendimiento del personal
de ventas que posibilite llevar a cabo los ajustes
necesarios ante cualquier desviación de resultados que
se produzca.
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PLANIFICACIÓN DE
VENTAS
La planificación obliga a tomar decisiones sobre las metas y
objetivos a alcanzar por la empresa y sobre las acciones que
deben llevarse a cabo para conseguirlos. La planificación es lo
contrario de la improvisación.
Representa el estudio y fijación de los objetivos siendo
necesario:
Analizar los recursos disponibles
Estudiar las condiciones del mercado
Fijar objetivos y medios para cada nivel de la organización
comercial
Evaluar y establecer los mecanismos de seguimiento y control de
la gestión comercial.
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LOS OBJETIVOS DEBEN SER:
Adecuados a los fines generales de la empresa
Entendidos por todos como metas de obligado cumplimiento
Medibles y comparables
Accesibles
Aceptados por quienes tienen que cumplirlos y por quienes asignan
los recursos
Flexibles ante imprevistos o cambios de las condiciones del ambiente
Precisos y específicos, fijados en cuotas de ventas
Claros, sencillos y fáciles de comprender
Capaces de crear compromiso y motivación en la fuerza de ventas
Compatibles entre sí y con el resto de los objetivos
Coherentes con la situación dentro y fuera de la empresa
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OBJETIVOS DE VENTAS
No todos los objetivos deben ser cuantitativos, se deben
considerar también los cualitativos como:
Velar por la imagen de la empresa
Mantener el prestigio de marca
Aportar al grado de satisfacción de los clientes
Colaborar con el bienestar o clima organizacional
………porque difícilmente se conseguirán los
objetivos cuantitativos si se obvian los cualitativos
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ORGANIZACIÓN DE
VENTASLa organización consiste en el proceso de diseñar la estrategia
comercial a aplicar por el equipo de ventas para conseguir los
objetivos marcados en las políticas de la empresa. No es más que
proyectar el organigrama o estructura de ventas al servicio de los
objetivos.
Los aspectos fundamentales de la organización son:
Estudio de las necesidades de los clientes reales y potenciales y de
las características del producto comercializado.
¿Qué se vende? ¿A quién se vende?
Fijación del nivel y calidad del servicio a los clientes e identificación
de los recursos humanos que mejor se adaptan a las acciones de
venta establecidas.
¿Cómo se quiere salir a vender?
Delimitación del plan de actividades a partir del número de clientes
reales y potenciales, frecuencia de visitas, número de días de venta al
año, etcétera.
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FORMAS DE ORGANIZAR LA RED DE
VENTAS
Por zonas: Consiste en dividir el mercado potencial siguiendo
criterios geográficos para asignar un vendedor a cada uno de ellos.
Normalmente se emplea cuando la gama de productos es homogénea y
limitada, además de ser la forma más habitual y sencilla de organizar
el equipo de ventas.
Ventajas: Simple de organizar, controlar y administrar.
Evita duplicidades y solapamiento frente los clientes.
Costos son inferiores al ser más cortos los
desplazamientos. Permite definir mayores
responsabilidades y
Mejora la información mercadológica.
Desventajas: El vendedor es un comodín que vende todo tipo de
productos a todo tipo de clientes y hace todas las funciones. Los
territorios no siempre tienen la misma rentabilidad.
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FORMAS DE ORGANIZAR LA RED DE
VENTAS
Por productos: Consiste en dividir la actividad por líneas de
productos que se atienden de forma diferente para asegurar
especialización en cada uno de ellos.
Ventajas: Se utiliza cuando los productos son técnicamente
complicados.
Cuando es muy elevado el número de referencias
Cuando no hay homogeneidad entre las líneas.
Desventajas: Mayores gastos de estructura que la anterior
Un mismo cliente puede ser visitado por distintos
vendedores de la misma empresa,
Carece de homogeneidad geográfica.
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FORMAS DE ORGANIZAR LA RED DE
VENTAS
Por mercados: Consiste en que equipos de ventas
independientes actúan en mercados específicos con gente
especializada en ese segmento.
Ventajas: Mayor penetración debido a la especialización y la
posibilidad de que dos vendedores visiten a un comprador es
remota.
Desventajas: La gama de productos no puede ser numerosa y
existe falta de homogeneidad geográfica
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FORMAS DE ORGANIZAR LA RED DE
VENTAS
Por clientes: Un grupo especializado de vendedores actúa sobre
una división particular del público objetivo para dar tratamientos a
medida. Se aplica cuando las necesidades de gestión son diferentes
para cada tipo de clientes (mayoristas, minoristas, capacidad de
compra).
Ventajas: El vendedor conoce bien el proceso de decisión del
cliente y no existe ninguna posibilidad de que se dupliquen las
visitas.
Desventaja: Mayor falta de homogeneidad geográfica. (ubicación
dispersa de los clientes).
Mixta: Consiste en mezclar las estructuras sumando las ventajas y
limitando las desventajas pero con sus respectivas complicaciones.
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RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE
VENDEDORES
El reclutamiento de vendedores es el proceso que conduce alanálisis y selección de las personas adecuadas para componer laorganización de ventas.
Como profesión las ventas exigen:- aptitudes (arte)
- conocimientos (técnica)
- experiencia (oficio)
- eficacia (motivación, vocación)
El perfil ideal es el que enlaza aptitudes innatas con conocimientos,formación y vocación debido a las situaciones desmotivantes quese presentan.
Debido a que el vendedor actual basa su éxito en las relaciones serequieren cada vez mayores cualidades y preparación en éstos, loque torna más difícil la selección de vendedores.
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PROCEDIMIENTO SISTEMÁTICO DE
CONTRATACIÓN
Preparación
Acogida,
recepción y
seguimiento
Reclutamiento
• Necesidad y decidir que hay puesto a cubrir
• Preparar descripción del mismo.
• Perfil de la persona (características físicas,
comportamiento, psicológicas, habilidades)
• Elegir la fuente de reclutamiento
• Recepción de ofertas
• Valoración curriculums
• Desarrollo de pruebas y entrevistas
• Comprobación de referencias
• Toma de la decisión
•Seguimiento del proceso de selección
•Ratificación de que se tomó la mejor decisión
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FUENTES DE RECLUTAMIENTO
Interno
Externo
Promoción interna del personal
Consultores de selección
Establecimientos docentes y colegios profesionales
Solicitudes voluntarias
Empleados de la competencia
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SELECCIÓN DE LAS CANDIDATURAS
La primera impresión que permite seleccionar a
los candidatos se logra a través de:
Carta introductoria
escrita a mano
Curriculum vitae
Fotografía solicitada
A los candidatos que sean
aceptados después de la revisión
anterior se los cita para el primer
contacto.
Se debe dejar a un grupo siempre
en reserva, con el que se actúa de
manera diferente, para tener a
mano por si los anteriores fallan.
A los candidatos no seleccionados
se les envía una carta amable para
desestimar su candidatura.
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ETAPAS DE LA SELECCION DE LAS
CANDIDATURAS
ENTREVISTA
Estabilidad emocional
Capacidad para aumentar su eficiencia
Deseos de triunfo
Formalidad y honradez
Capacidad de trabajo
TEST DE
VENDEDORES
•Test de inteligencia (razonamiento lógico, cálculo
numérico
•Test de aptitud (decisión, resolución de problemas)
•Test de personalidad (Imaginación, vocación por las
ventas)
COMPROBACION
DE REFERENCIAS
Consiste en contactar a los antiguos jefes del candidato
para solicitar su opinión sobre aspectos personales
y profesionales del aspirante.
DECISION FINAL Datos aportados por el aspirante
Resultados de los tests y las pruebas realizadas
Comprobación de las referencias
Valoración de las entrevistas sostenidas
De donde se obtiene
Información sobre :
En función a la
comparación de
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FORMACIÓN DE VENDEDORES
La formación de vendedores no es más que el proceso de
instrucción y perfeccionamiento de los conocimientos
necesarios para conseguir los objetivos de ventas. Este es
uno de los elementos motivadores más importantes con
que se cuenta.
La formación cuesta esfuerzo,
tiempo y dinero pero se
considera como la mejor
inversión.
En este sentido todo el que
esté en contacto con el cliente
debe ser formado.
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OBJETIVOS / RESULTADOS DE LA
FORMACIÓN
Incrementar la productividad: Mayor
competitividad
Aumentar la conciencia profesional: Mayor
responsabilidad
Mejorar la motivación y confianza: Mayor
identificación con la empresa
Disminuir el índice de rotación de los
vendedores: Mejores relaciones con los clientes
Acelerar el proceso de madurez profesional:
Ciclos de vida útil más largos
Reducir la necesidad de supervisión:
Disminución de los costos
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CONTENIDO DE LA FORMACIÓN
Conocimiento de la empresa: Historia, organigrama, objetivos,
normas, condiciones.
Conocimiento del producto: Gama, especificaciones, servicios.
Conocimiento del mercado: Clientes reales y potenciales.
Técnicas de ventas: Entrevistas, visitas, presentaciones,
comunicaciones, negociaciones, técnicas de cierre.
Organización del trabajo: Planificación, optimización, aspectos
administrativos.
Elaboración de informes: Redacción, contenido, presentación y
difusión.
Investigación mercadológica: Localización, evaluación y selección
de clientes, movimientos de la competencia, situación del mercado y
del sector.
Conocimientos puntuales de tipo legal, informático, técnico,
financiero, entre otros.
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MÉTODOS DE FORMACIÓN
Demostraciones: representación directa de como desarrollar una
tarea, técnica o procedimiento.
Lecciones: Es la exposición de temas por parte de un formador
profesional.
Dramatización: Conocido también como teatro de ventas, trata de
replicar en todo lo posible una situación real..
Tutorías: Es la atención personalizada entre formador y alumno
dentro y fuera del trabajo para limar los defectos puntuales del
vendedor.
Discusiones en grupo: Consiste en el examen de ideas, opiniones o
propuestas con la participación de diferentes puntos de vista.
Formación asistida o a distancia: Son programas que se presentan
tanto en forma de libros, videos, disquetes o compactos para uso
individual o colectivo no estando en contacto el que forma con el
que está siendo formado.
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MOTIVACIÓN DE VENDEDORES
El vendedor, como todo ser humano, desarrolla
una actividad donde la motivación juega un papel
fundamental.
La primera motivación sin dudas es de:
Tipo económico.
Motivado por su profesión (vender).
Por el sector y tipo de ventas que realice.
En el sentido relacional (sentirse valorado por sus
clientes y su propia empresa, y porque tiene
posibilidades de crecer.
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ELEMENTOS MOTIVACIONALES
Incentivos directos: Prestaciones complementarias ( Auto, seguro),
sistemas de puntos (regalos en función de los resultados), viajes
vacacionales pagados, concursos.
Satisfacción en el trabajo: Trabajo en sí, reconocimiento,
responsabilidad / Promoción, éxito
Seguridad: Es una necesidad psicológica y social que siempre se
tiene.
Estatus: Es una de las necesidades más difíciles de entender y
tiene diferente grado de importancia para cada persona.
Remuneración o retribución: Debe conseguir la obtención de los
objetivos fijados, lograr la mayor motivación de la fuerza de ventas,
y atraer y mantener a la fuerza de ventas en el nivel más alto.
Sistema de sueldo fijo: Consiste en retribuir a la fuerza de ventas
con una suma fija de dinero por período constante
independientemente de las fluctuaciones del volumen de ventas u
otros factores.
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ELEMENTOS MOTIVACIONALES
Sistema de comisiones: Supone el pago de una cantidad directa y
progresiva estipulada previamente. Existen las fijas sobre el volumen
de ventas, las variables por tipo de producto, sobre ventas a partir de
cierto volumen.
Sistema de primas: Consiste en dar al vendedor una cantidad determinada
de dinero por conseguir un objetivo concreto. Normalmente no se
emplea como único pago pero sí en combinación con sueldos fijos o
comisiones.
Sistemas mixtos: Comprenden la garantía de los sueldos fijos y el estímulo
de los incentivos, eliminando los inconvenientes de ambos sistemas y
manteniendo las ventajas, siendo por ello los más utilizados.
Las combinaciones más usuales son sueldo + comisión y sueldo
+ prima.
Sistemas colectivos: Aunque son poco usados disminuyen las tensiones
provocadas por los desequilibrios territoriales y fomentan el trabajo en
equipo ya que se basan en la remuneración al colectivo de ventas.
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EVALUACIÓN Y CONTROL
Resulta indispensable su aplicación de manera sistemática
y continua para asegurarse de que los resultados
concuerdan con los objetivos establecidos
Se apoya en un sistema de información sobre variables
como: volumen de ventas, cobertura de mercado,
mantenimiento de la cartera de clientes, volumen de
impagos, cantidad de clientes nuevos, entre otras.
Dicha información tiene que ser real, precisa, actualizada y
adecuada para poder analizar las desviaciones y poder
tomar las medidas correctoras necesarias.
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IMPORTANCIA DEL CONTROL
Para el vendedor
• Una apreciación comparativa de los valores
individuales
• Un ayuda para su carrera profesional
• Una ayuda para mejorar su formación y orientación
Para la empresa
• Una mejor asignación de los vendedores a los
diferentes tipos de clientes
• Favorecer la promoción interna y mejorar la
selección externa
• Descubrir las necesidades de formación
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ELEMENTOS QUE DETERMINAN EL GRADO
DE CONTROL
Política de remuneración: Si la remuneración es proporcional al
trabajo, el control no es tan necesario como cuando los vendedores
tienen un sueldo fijo.
Grado de responsabilidad: A los vendedores que tienen menos
responsabilidades se les debe controlar más estrictamente.
Tamaño de la empresa o equipo: A medida que crezca la empresa
o el equipo de ventas el control ha de ser mayor ya que el contacto
jefe de ventas – vendedor se alarga en el tiempo.
Calidad de los vendedores: Por sus características propias existen
personas que merecen mayor grado de confianza y autonomía, pero
si la selección no fue muy exigente o hay alta rotación se hace
necesario un control más riguroso.
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FASES DEL PROCESO DE CONTROL
1. Establecimiento de criterios cuantitativos y cualitativos
predeterminados para la valoración de los resultados y la marcha de
la actividad, los cuales han de ser informados al personal controlado.
2. Medición durante todo el proceso de los resultados así como de
las actividades en curso a través de los informes y de los
documentos administrativos generados por la gestión.
3. Comparación de los resultados obtenidos con los criterios
preestablecidos para identificar posibles desviaciones en aras de
analizar las negativas y potenciar las positivas.
4. Desarrollar acciones dirigidas a corregir las posibles desviaciones
tan pronto como sean detectadas.
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PARÁMETROS DE CONTROL
CUALITATIVOS
Gestión de los vendedores.
Distribución del tiempo
Preparación de las visitas
Capacidad para cerrar ventas
Relación con los clientes.
Aspecto personal.
Rasgos de responsabilidad.
Espíritu de cooperación
Aceptación de
responsabilidades
Capacidad de decisión
Conocimientos:
o Del producto y de la empresa
o De la política comercial
o De los clientes y de la
competencia
CUANTITATIVOS
Número de visitas por día y
totales desglosadas por tipo de
visita.
Número de días trabajados.
Volumen de ventas.
Gastos directos de ventas.
Volumen de impagos.
Número de pedidos.
Clientes perdidos y nuevos.
Margen bruto por producto.
Número y tipo de rechazos.
Participación en el mercado.
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MÉTODOS DE CONTROL
De horarios o personales: Se utilizan cuando hay equipos muynumerosos o no hay demasiada conciencia profesional, cartasselladas por los puntos visitados, por llamadas telefónicas al jefede ventas a las horas convenidas o por la presentación al inicio yfinal del día en un lugar determinado.
Directos por un jefe: Aquí el jefe de ventas acompaña a losvendedores periódicamente o visita individualmente a losclientes.
Los resultados: Consiste en comparar los logros con losobjetivos fijados a través de dos fuentes de información; la quesuministran los vendedores y la suministran las estadísticas. Estemétodo de control es el más aceptado pero sólo se puede aplicarsi los fines están fijados con antelación.
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SEGUIMIENTO DE LA GESTIÓN
De nada sirve poner en marcha un
complicado sistema de actividades para la
medición y control de los resultados sin
asegurarse de que los responsables de
conseguirlos lo están haciendo realmente.
En ese sentido como parte del proceso de
administración de las ventas se debe
implementar un sistema de reinformación,
es decir, un mecanismo que vincule
información con actividad.