Consumentengedrag:Theorie en Toepassingen
Les 1
Consumentengedrag:Theorie en Toepassingen
Hoorcollege –Siegfried Dewitte, Luk Warlop, Guy Rombouts
Materiaal: –Papers of hoofdstukken
Paper per uur
–Slides –Geen handboek
Communicatie: –Mail en Toledo
Evaluatie: Open boek examen op pc
Plaats van het vak: Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen (Business school), Marketing, consumentengedragsgroep
Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
Wat is consumentengedrag?–Geen marktonderzoek
Hoe zal de consument reageren op product X? Wat zijn de verwachtingen van de consument m.b.t. IT in de komende jaren? …
–Inhoudstafel–Vanuit moederdiscipline 1: psychologie–Vanuit moederdiscipline 2: economie
The Intuition Trap
Bv. Pampers
- ontwikkeld omwille van
- tijdsbesparing
- gebruiksgemak
- faalde aanvankelijk in de markt
- pas later, na onderzoek:
- “happy babies”
The intuition trap
We zijn allemaal consumenten, EN amateur-psychologen.Maar ons eigen individueel perspectief is beperkt. Het is moeilijk om ons te verplaatsen in ‘de klant’, zeker voor managers in grote bedrijven
Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief.
Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. Gevaar voor ‘scenario thinking’ en ‘planning fallacy’. Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!
Wetenschap en marketingstrategie Goed marktonderzoek is belangrijk en
nuttig Maar je hebt inferenties nodig
– Van de sample naar de populatie– Van vandaag naar de toekomst– Van de onderzoekscontext naar de realiteit
Business Strategy betekent durven en risico nemen.
Wetenschap en marketingstrategie Inzicht in de wetenschap van het
consumentengedrag dient als ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen– Beslissingen over 4 ‘p’s
Product– Bvb. smaak
Prijs– Bvb. eerlijkheidsoverwegingen
Plaats– Bvb. contexteffecten
Promotie– Bvb. kwaliteitsperceptie
Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie
– ‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop
Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming
– ‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat.
Managers houden niet van onzekerheid– Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’ – Wetenschappelijk inzicht nodig voor
onzekerheidsreductie
Consumentenonderzoek vs marktonderzoek
beschrijven C M
voorspellen c M
verklaren C m
controleren c M
CONTROLE vraagt nochtans verklaring!
Louter predictie is gebaseerd op historische gegevens.
Relaties tussen alle betrokken partijen behavior
Consumenten
Consumen-tengedrag
Marketing strategie
Public Policy
OverheidMarketing
organisaties
Producten en dienstenMarketing stimuli
Consumenten respons
Affect(gevoelens)
Gedrag(acties)
Cognitie(gedachten)
Wetenschappelijk onderzoek naar consumentengedrag
Vanuit de
EconomieManagement Science (bedrijfskunde)
PsychologieCognitieve Psychologie (neuroscience)Sociale Psychologie
(sociale) Antropologie
Leren en customer value (Guy Rombouts)
Les 2
Wat leren consumenten? Wat is een merknaam waard? Waar letten consumenten op?
Doelen, motivatie, zelfcontrole (S.Dewitte)
Les 3 en 4
Wat veroorzaakt impulsaankopen?Hoe werken verleidingen?
Hoe werken doelen in op beslissingen? Hoe helpen doelen tegen marketinginvloeden?
Hoe reguleren mensen zichzelf? Hoe belangrijk zijn cognitieve processen hierbij?
Social self and status (Luk Warlop)
Les 5 en 7
Heeft het gebruik van merken iets te maken met identiteit?Subtiele gevolgen van intraseksuele competitie
Willen mensen zichzelf verbeteren met producten?
Evolutionaire achtergrond van consumentenbeslissingen(S.Dewitte)
Les 6
Hoe beïnvloedt ons evolutionair verleden ons consumentengedrag?
Wat is de invloed van het andere gelacht op consumptie? Kunnen we iets leren van dieren bij het bestuderen van
consumentengedrag
Keuze en zucht naar variëteit (S. Dewitte)
Les 8
Waarom kiezen mensen niet altijd hun favorieten? Willen mensen altijd zelf kiezen en is dat altijd het beste?
Wat is de rol van verlangens in beslissingen?
The extended self (Bart Claus)
Les 9
Wat betekent mijn in ‘Mijn band is plat’?Wat doet het aanraken van een product?
Wat is de meerwaarde van iets zelf te maken (het ikea effect)
Sociale invloeden op consumentenbeslissingen (Luk Warlop)
Les 10
Kunnen mensen elkaar onbewust beïnvloeden bij consumentenbeslissingen?
Wat is de rol van slank in de media op welbevinden? Wat is de invloed van de loutere aanwezigheid van anderen?
Toepassingen
Les 11 en 12: adverteren
Les 13: de competente consument
Identiteit van consumentengedrag ten opzichte van de psychologie
Simonson et al. (2001). Consumer research: in search of identity. Annual Review of Psychology, 52, 249-275.
• Parallelle trends met psychologie? • Sociaal versus cognitief• Hot versus cold
• Andere disciplines? • Behavioral decision theory• Antropologie
• Verhouding toepassing versus theorie
Ontstaan
Halverwege 70
Eng en sociologisch– Family planning, occupational
choices, mobility
Grote theorieen van koopgedrag– “werkingsmodellen”
Trends in psychologie
Minder sociaal geworden– Rol van anderen, bvb familie– Rol van attitudes
Meer cognitief geworden– Rol van het geheugen– Rol van elaboratie– Rol van risicoperceptie
Consumentengedrag volgt deze trends
Trends in psychologie
Minder koud geworden– Rol van expertise– Rol van opvattingen
Meer ‘warm’ geworden– Rol van emoties en affect– Rol van gedragsconflict– Rol van arousal
Consumentengedrag volgt deze trends
Andere invloeden
Economie– Rationeel model van het menselijk
gedrag– Behavioral decision theory– Behavioral economics
Antropologie– Postmodern– Interpretatie– Andere thema’s
Opkomst van BDT
Behavioral decision theory– Tversky en Kahneman
100 dollar of 50% kans op 200 dollar?
– Uitgangspunt: in vraag stellen van rationaliteit
– Kijkt meer naar keuze (vs attitudevorming)
– Effecten (vb endowment effect) vs theorieën
– Stimulus (vs geheugen)– Vullen elkaar aan
Post-modernisme
Belk CB is ‘Discipline unto itself’ ‘Not a subdiscipline of marketing,
advertising, psychology, sociology, anthropology, (economics)’
‘Not a handmaiden of business, government, or consumers’
Post-modernisme
Subjectivism Focus on experience
– Topics: Rafting, brand communities– Methods: hermeneutics, participant
observation, …
Toegepast veld?
Artikels met nieuwe consumententheorie
Artikels met nieuw fenomeen– Versus
Artikels die (psychologiche of economische) theorie toepassen
Voorbeeld: contexteffecten (Simonson)
Compromis-effect
5 megapixels
344 euro
7,1 megapixels
385 euro
8 megapixels
446 euro
50% 50%
20% 70% 10%
Compromis-effect
A
B
A
B
C
Toegepast veld?
Verwant onderscheid: marketing relevantie vs algemene implicaties– ‘Brand equity’, – ‘Context effecten’
Moet het bruikbaar zijn? nuttig? – Managers, consumenten, beleid
Toegepast veld?
Grootste verschillen met psychologie– Thema– Realiteitswaarde van het gedrag
Identiteit van consumentengedrag ten opzichte van de economie
Rieskamp, J., Busemeyer, J.R.; & Mellers, B.A. (2006). Extending the bounds of rationality: evidence and
theories of preferential choice. Journal of Economic Literature, 44, 631-661
Uitgangspunt: rationele consument (microeconomie)
Rationaliteit
Optie 1: citytrip naar Londen, 70 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
Optie 2: citytrip naar Zürich (Alpen), 150 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
Rationaliteit
Optie 1: citytrip naar Zürich (Alpen), 150 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
Optie 2: wellness weekend in eigen land, 110 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
Rationaliteit
Optie 1: citytrip naar Londen, 70 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
Optie 2: wellness weekend in eigen land, 110 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
Rationaliteit
Consistentie / coherentie met ‘doel’
Keuzeset ABC
“Als ApB, en BpC, dan ApC”
Utility, dus U(A) > U(B) > U(C)
Perfecte consistentie
Er is variabiliteit (25%)– Methodes (bvb keuze versus prijs)– Situaties
Oplossing: stochastische modellen
p(A/[A,B]) = F(u(A), u(B))
Sterke stochastische transitiviteit
‘strong stochastic transivitity’– If p(A/[A,B]) ≥ .50 and p(B/[B,C]) ≥ .50,
then p(A/[A,C]) ≥ max(p(A/[A,B]); p(B/[B,C])
Voorbeeld– Spel A: 29% op €3– Spel B: 5% op €17.50– Spel C: 9% op €9.70
71% 0, EV: .87
95% 0, EV: .875
91% 0, EV: .873
Sterke stochastische transitiviteit
Wordt geschonden– ApB: .59– BpC: .72– ApC: .51
Lokale vergelijkingen
Onafhankelijkheid van irrelevante alternatieven
Set ABCD
If p(A/[A,C]) ≥ p(B/[B,C]), then p(A/[A,D]) ≥ p(B/[B,D])
Sterkere versie mogelijk, waarbij de verhouding bewaard blijft
Onafhankelijkheid van irrelevante alternatieven
Het Rode blauwe bus probleem– Vb auto of bus? Versus auto, rode bus,
blauwe bus– Kans op auto is hoger in set 1
Compromis effect (zie hoger)
Regulariteit
X en Y zijn keuzesets:– Als Y deel van X
p(A/Y) ≥ p(A/X)
Schending: attractie-effect Asymmetrisch dominantie-effect
Attractie-effect
5 megapixels
344 euro
7,1 megapixels
385 euro
7,1 megapixels
426 euro
50% 50%
25% 70% 5%
Attractie-effect
A
B
A
C
B
Zwakke stochastische transitiviteit
‘weak stochastic transitivity’– If p(A/[A,B]) ≥ .50 and p(B/[B,C]) ≥ .50,
then p(A/[A,C]) ≥ .50
Schending?
Zwakke stochastische transitiviteit
Set van spelen:– A 7/24 op 5€– B 8/24 op 4.75€– C 9/24 op 4.5€– D 10/24 op 4.25€– E 11/24 op 4€
A>B>C>D>E paarsgewijs – maar E > A
Zwakke stochastische transitiviteit
Inconsistente schendingen
In heel artificiële situaties
Voorlopige conclusie: mensen volgen het principe van zwakke stochastische transitiviteit
Rationaliteit?
Zijn we fundamenteel irrationeel?
Negeren we onze utiliteiten?
Heel kwetsbaar voor onregelmatigheden die ons misleiden?
Bounded rationalityecological rationality
Nee!
Onze rationaliteit is flexibel– Mag veranderen
Honger : norm verlagen van wat eetbaar is
Keuzeset is niet arbitrair– Zegt iets over werkelijkheid
Belang van de dimensies
Attractie-effect
A
B
A
C
B
Conclusie les 1
Familietrekken uit psychologie– Methode– Theoretische trends– Focus op proces, detaillistisch
Familietrekken uit economie– Uitgangspunt van rationaliteit– Motief om dit te bevragen– Relevant economisch gedrag
Moderne synthese– Warmere topics– Focus op wat mensen kunnen
Les 2Geheugen van de consument en
consumentenleren
12 maart 2008
Overzicht
1. Het geheugen van de consument
1. Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989). Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.
2. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
3. Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.2. Consumentenleren
De fundamenten Bespreking artikels
Overzicht
1. Het geheugen van de consument
1. Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989). Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.
2. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
3. Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.
2. Consumentenleren
De fundamenten Bespreking artikels
1. Inleiding
2. KTG vs LTG
3. Principes vh LTG
1. Organisatieprincipe
2. Contextspecificiteit
3. Associatieprincipe
1.1 Inleiding
• Image upgrading?• Ideeën en geheugen van consument
veranderen• Positieve associaties creëren
• Goede prijs/kwaliteit
•Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties creëren, en andere doen
verdwijnen?
• Informatie niet enkel registreren, maar ook opslaan, verwerken en herinneren
1.2 KTG vs LTG
Capaciteit Duurtijd Informatie verlies
Codering
Korte termijn
7 + 2 (Miller´s
magische getal 7)
18 seconden Langer door
herhaling
Herhalings- falen
Acoustisch (geluids- gerelateerd)
Lange termijn
onbeperkt permanent Oproepings- falen
Semantisch (betekenis- gerelateerd)
Werkings principes
1. Organisatieprincipe
2. Contextspecificiteit
3. Associatieprincipe
1.3 Principes vh LTG
4 x lijst van mineralen bv. goud, lei, koper, lood,…
Condities– Gestructureerde lijst– Random lijst
Hoeveel herinneren?
.
Experiment Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969)
Organisatieprincipe
31 2 4
100 Gestructureerd
Random50
0
Percent
herhalingen
1.3 Principes vh LTG
Merk-gebaseerde
personenwagens
Ford Renault Opel BMW
Organisatieprincipe
personenwagens
Blikjes PET fles Glazen fles Postmix…
Taxonomische
1.3 Principes vh LTG
Duikers
Woorden leren: Droog vs. Nat (6 meter onder water)
Herinnering: Droog vs. Nat
Experiment Godden and Baddeley (1975)
Contextspecificiteit*
*Belang van context bij opslag en herinnering
Droog Nat
100%
Probabiliteit van herinnering
Natte herinnerings-
context
Encoderins-context
Droge herinnerings-
context
0%
1.3 Principes vh LTG
– Elk idee, concept, … wordt in het geheugen opgeslaan als een ‘node’
– ‘Nodes’ gelinkt door associaties
– vormen zo een associatief netwerk
Stella Artois
licht
Pils
Bier
Café
Drank
Dorst
Jupiler
Leuven
Guiseppe
Interbrew
hoofdpijn
Mijn thuis is …
Bier van het land van …
Associatieprincipe
1.3 Principes vh LTG
Denken aan 2 concepten
associatie vormt zich in het geheugen
1. Priming
2. Associatieve interferentie
Associatieprincipe
Wanneer frequentie denken stijgt
associatie versterkt
Wanneer associatiesterkte versterkt (of afstand )
snelheid antwoord stijgt
1.3 Principes vh LTG
Sneller reageren op een bepaalde stimulus als men deze eerder heeft waargenomen
Meyer and Schvaneveldt (1971): zijn de woorden “echt” of niet– Woordenparen die verband houden worden sneller herkend
verpleegster – boter plame – reab brood – boter
– Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten
Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beïnvloeden
AssociatieprincipePriming
1.3 Principes vh LTG
Meer verbonden nodes
Grotere complexe associatieve netwerken
AssociatieprincipeAssociatieve interferentie
• grotere activatie
• langer vooraleer een bepaalde node gevonden wordt
1.3 Principes vh LTGAssociatieprincipe
+ Ontkenning/weerlegging
Associatieve interferentie
1.3 Principes vh LTG
Evaluaties van
Enkel gerucht
(Tybout, Calder, & Sternthal 1981)
Associatieprincipe
6,11 6,5
10,36 10,25
0
2
4
6
8
10
12
Associatieve interferentie
Gerucht en ontkenning
Gerucht en interferentie
Controle groep
Overzicht
1. Het geheugen van de consument
• Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989). Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
• Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.
2. Consumentenleren
De fundamentenBespreking artikels
1. Emoties1. Klassieke Conditionering
1. Begrip2. Uitbreidingen
3. Toepassing buiten advertenties
2. Pure blootstellingseffect
2. Motivatie1. Consistentiestreven
1. Balanstheorie2. Cognitieve dissonantie
3. Impression Mgt
2. Functionele theorie van attitudes
2.1 Emoties
Associatie tussen 2 objecten
Stappen– US (Betekenisvolle prikkel) R– US + CS (betekenisarme,
opvallende prikkel) R– CS R
Onderlinge temporeel verband is belangrijk
Klassieke conditionering
2.1 Emoties
Hogere-orde-conditionering
– Na vorming van de associatie, de CS opnieuw linken met een nieuwe CS
US->UR US+CS1->UR CS1->CR CS1+CS2->CR CS2->CR
– Merkuitbreiding
Uitbreidingen
conditionering
• Evaluatieve conditionering
– Veranderingen in preferenties door het samen voorkomen
van • US met bepaald affect
(positief of negatief) • CS (neutraal)
– transfer van affect van de US naar de CS
(CS meer positief na koppeling met
positieve US,…)
2.1 Emoties
Geld cash uitgeven (US)-> doet pijn (UR)
Negatieve prikkel geassocieerd met het gedrag
Toepassingen buiten
advertenties
• Geld uitgeven met Kredietkaarten -> stellen pijn uit (toekomstige gebeurtenissen hebben minder
impact)
• Negatieve prikkel geassocieerd met het gedrag is minder sterk. (Sterke associatie tussen
kredietkaarten en voordelen van uitgeven - onmiddellijk)
• Leiden tot meer uitgaven
2.1 Emoties
Herhaalde blootstelling aan een prikkel maakt die positief (vooral voor neutrale stimuli)
Streven naar optimale opwinding (aangeboren nastreven van nieuwheid)
Pure blootstellingseff
ect
2.2 Motivatie
Rol bij overtuiging
– 3 kopen, 2 betalen
– Rij trager voor ons
– Verwen jezelf
– …
2.2.2 Consistentiestreven
spinaziePopeye
Jij
+
+
?- ++ -
– Driehoeksrelatie
• Inconsistenties zijn onaangenaam (want creëren onzekerheid)
• Consistentie kleurt onbepaalde houdingen
• Uitwegen– Zwakke relaties aanpassen
– Differentiëren
Balanstheorie
2.2.2 Consistentiestreven
Drijfveer: – attitude-gedragsinconsistentie– verminderen van interne dissonantie door verhogen van attitude-
gedrag consistentie (feitelijk)
Genomen beslissingen duwen ons in één richting mbt attitude tov gekozen alternatief (kan ook onbewust)– Verschil wegredeneren– Gekozen alternatief wordt aantrekkelijker– Verworpen alternatief wordt minder aantrekkelijk– Inruilen
Cognitieve-dissonantietheorie
2.2.2 Consistentiestreven
Mensen managen hun imago– consistente indruk geven, inconsistente indruk vermijden– Producten signaleren wie je ‘bent’, wie je niet bent
Is dissonantiereductie eigenlijk I.M.?– IM: verhogen van positief beeld naar anderen door gedrag-attitude
consistentie (perceptie)
Impression-managementtheo
rie
2.2.3 Functionele theorie van attitudes
Soorten functies
1. Kennisfunctie (Shortcut naar kennis): Vereenvoudigen van grote hoeveelheid informatie in attitude
2. Waarde-uitdrukkingsfunctie (imago): controle over indrukken die anderen hebben
3. Ego-beschermingsfunctie (Angst, wishfull thinking,…: Leren omgaan met frustratie, agressie,…
4. Utilitaire functie (instrumenteel): beloning versus straf
• Welke functie aanspreken in overtuiging?
– Productafhankelijk– Persoonsafhankelijk
• ‘Nood aan cognitie’: kennis is belangrijk
• ‘Self-monitoring’: imago is belangrijk
• ‘Neuroticisme’: zelfbescherming is belangrijk
• ‘Functionaliteit’: nut is belangrijk
2.2.3 Functionele Theorie van attitudes
Kennisproducten • Imagoproducten
• Zelfbeschermingsproducten
• Instrumentele (nuts) producten
Overzicht
1. Het geheugen van de consument
• Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989). Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
• Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.
2. Consumentenleren
De fundamenten Bespreking artikels
Paper maakt twee punten
1. Kan leren door ervaring met het product ook beinvloedt worden door een manager?
2. Wat zijn de strategische implicaties daardoor afhankelijk van de relatieve marketpositie?
3. Managing what consumers learn from experience (Hoch & Deighton, 1989)
consumenten leren over producten door twee manieren
–Indirect door reclame–Direct door ervaring met product
Managers kunnen alleen A beïnvloeden, want B (directe informatie) is objectief duidelijk, toegankelijk, veranderlijk
• Ervaring met producten is niet objectief en kan wel
door managers beïnvloed worden
• Algemeen idee: tonen dat onder
omstandigheden waar het leren misgaat kunnen managers
ingrijpen
• bouwen van ‘Managment tool’:
model dat aangeeft hoe en wanneer managers
ervaring kunnen beïnvloeden
Bestaand denken Stelling Doel
3.2. Model in 4 fases
Genereren van hypothesen over de werken en
eigenschappen van het product
Feitelijke ervaring
Geheugen-sporen
Nieuwe info integreren met
bestaande overtuigingen
3.2. Model met drie factoren
1. Familiariteit: Aantal ervaringen met producten
2. Motivatie: Bereidheid om te leren over producten (Doelen die men wil bereiken door het leren)
3. Ambiguïteit: Hoe duidelijk, objectief, toegankelijk en veranderlijk is de informatie?
4. Concurrentiële positie
Interne psychologisc
he
Externe
Hypothese Blootstelling Opslaan Integratie
Familiariteit Naïeve consumenten stellen zich weinig vragen over producten
Omgekeerd U-vormig verband tussen familiariteit en info zoeken
Hogere familiariteit leidt tot meer gedetailleerde opslag
Bij integratie van info maken mensen vaak
logische en statistische fouten
Motivatie Laag gemotiveerde consumenten stellen zich weinig vragen
Laag gemotiveerde consumenten zoeken naar bevestiging van wat gekend is
Belang van aandacht
Ambiguïteit Ambigue info past in verschillende hypothesen
Oorzaken zijn moeilijk waar te nemen, dit leidt tot self-fulfilling prophesy
Ambigue info leidt tot onstabiele overtuigingen
• Overtuiging: Nikes zijn goede schoenen• Nieuwe info: “Nikes zijn waterdicht!”
• Kritische info: zijn andere schoenen ook waterdicht?• Waarde nieuwe info hangt af van kritische info
Analyse van het model
Wanneer is men meest vatbaar voor leren door ervaring?
3.3. Strategische implicaties
TOP-DOG: rem leren af
UNDER-DOG: faciliteer leren
4. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity*
Brand equity (Merk-kapitaal)
– Toegevoegde financiële waarde (effect van…)
– Marketing effecten die enkel te wijten zijn aan de kennis van de consument over het merk
– Versus onbekend/niet bestaand merk
*Keller, 1993
…is een kenmerk van…
Brand equity tree
Brand Equity
BrandAwarene
ss
BrandImage
Attributes
Benefits
Attitudes
Favora-bility
Strength Unique-ness
Brand recall
Brand recognition
Non prod. rel.
Prod. Rel.
Functional
Emotional
Symbolic
Which brands of soft drinks do you know? Top of mind?
Do you know this brand X?
Is a node present? And how easily is it
accessed?
How rich is the node?
f()
Total
4.2. Customer-based brand equity
Managen1. Breed perspectief nemen
2. Lang termijn perspectief nemen
3. Brand image doel op voorhand bepalen
4. Alle tactische opties bekijken voor efficientie
5. Tracking van veranderingen
6. Extensie beoordelen op fit
5. Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences*
• Vraagstelling: Wordt het leren en onthouden beïnvloed door onderscheidbaarheid in
verpakking en naam?
• Gebaseerd op literatuur en associatief model van het geheugen
• Hypothesen
• Verscheiden merknamen
• beter onthouden van kwaliteit (studie 1)
• Ook na 2 weken?
• Verscheiden verpakking
• beter onthouden van kwaliteit? (studie 2)
*Warlop et al., 2005
5.2. Studie 1 Producten
– 5 vruchtensappen van verschillende kwaliteit 0, 25, 33, 50% water en 50% water + azijn en zout
Taak– Ordenen naar kwaliteit
Accuraatheid Discriminatie
Experimentele procedure: hoge interferentie– Analoog aan ervaring consumenten:
Serieel (niet side-by-side) Tijd tussen opeenvolgende ervaringen met producten
– MTV kijken tussen proeven van vruchtensappen
4 Condities– Easy learning (control – no delays): letters– Difficult (delays)
Letters Gelijkaardige namen (antigua, aruba,…) Verschillende namen (aztec, fresh-up,…)
Na 2 weken: opnieuw ordenen
–antigua, aruba,…
–aztec, fresh-up,…
5.2. Studie 1: Merknamen
00,10,20,30,40,50,60,70,80,9
Na Experiment Na 2 weken
control Moeilijk - alfabet
Moeilijk - gelijkaardig Moeilijk - verschillend
Accuraatheid
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
Na Experiment Na 2 weken
control Moeilijk - alfabet
Moeilijk - gelijkaardig Moeilijk - verschillend
Discriminatie
Verscheiden merknamen worden beter gememoriseerd. Effect ook aanwezig na 2 weken
5.3. Studie 2: vorm en kleur
Experiment– Producten, Taak en Procedure als in
studie 1– Geen meting na 2 weken
Condities– Verpakkingen verschillende vormen– Verpakkingen verschillende kleuren– Verpakkingen hetzelfde
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Accuraatheid Discriminatie
GelijkVormKleur
Zelfs als merknamen gelijkaardig zijn, helpen…verschillende vormen en/ofverschillende kleuren om de producteigenschappen te memoriseren
5.4. Studie 3: irrelevante prijs
Vraag: Helpt verscheiden vormen en kleuren om de kwaliteit te memoriseren, ook als de prijs een andere rangorde suggereert?
Experiment– Producten, Taak en Procedure als in studie 1
(Andere vruchtensappen)– Ook meting na 2 weken– Condities
Verpakkingen verschillende vormen & kleuren– Uitbreiding Experiment 1 & 2 met prijs als een
additionele (irrelevante) cue Prijs is een bijzonder verschil tussen product:
– Wordt niet enkel gebruikt als differentiatie– Beïnvloedt ook
perceptie/memorisatie/beoordeling van kwaliteit
Geen correlatie tussen prijs en kwaliteit: Accuraatheid gebaseerd op de prijs = 0
Verschil in kleur en in vorm
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Na Experiment Na 2 weken
Control Gelijk, geen prijs info
Gelijk, met prijs info Verschillend, met prijs info
Accuraatheid vermindert door foutieve prijs, maar verscheiden verpakkingen herstellen dit. Na 2 weken zorgen verscheiden verpakkingen voor langer onthouden
van kwaliteit
Les 3
Motivatie, doelen en zelfcontrole bij consumenten
Motivatie
Drijfveer van gedrag– Incentive
Lekkere geur 20% korting Hoge prijs
Toenadering en vermijding
Drie systemen (Wood & Neal, Psychological Bulletin 2007)
Motivatie
Gewoonte– Cue in de omgeving activeert het gedrag
Spontaan doelgericht handelen– Cue in de omgeving activeert het doel
Nadenkend doelgericht handelen– informatie wordt geïntegreerd
Motivatie
Situatie 1: kamer met etensgeur– Motiveert om
Het voedsel te zoeken Bij het vinden: om het te consumeren
– Speekselreacties– Verhoogde aandacht– Verhoogde kans om het te nemen
gewoonte / reflex, S - R– controleerbaar, maar het kost moeite
Motivatie
Situatie 1– Activeert het eetdoel (S - S)
Wordt beïnvloed door de motivationele context– Honger? Verzadigd? Net zout gegeten? – Sociaal gepast (bvb namiddag)?
– Activeert restrictiedoel– Mate van bedreiging (bvb je lijn) – Aanwezigheid van anderen
Is controleerbaar, en is flexibel
Motivatie
Situatie 1– Herinnert aan een wens (bvb ‘ik heb een
oven nodig’) (herhaalde) motivatie om te plannen Verhoogt kans op informatie zoeken
kost moeite om uit te voeren
Motivatie
Situatie 2: ‘oneetbaar’ voedsel– Motiveert om
Weg te gaan Uit te spuwen Te kokhalzen
gewoonte / reflex, S - R
– controleerbaar, maar het kost moeite
Motivatie
Situatie 2
– Activeert het exploratiedoel (S - S) Wordt beïnvloed door de motivationele context
– Positief affect – Sociale boodschap (‘ik ben interessant’)
– Activeert hygiënedoel
Is controleerbaar, en flexibel
Motivatie
Situatie 2– Herinnert aan een wens
(bvb. ‘Ik wil iets nieuws om te eten’ of bvb ‘ik wil tonen dat ik durf’)
(herhaalde) motivatie om te plannen Verhoogt kans op informatie zoeken
kost moeite om uit te voeren
Motivatie
Prikkels kunnen motiveren– Ze kunnen dat via een directe route
Drijft het gedrag, ‘default’, mindless
– Ze kunnen dat via de cognitieve route Doet nadenken, kan op termijn gedrag
beïnvloeden– Attitude – gedrag / intentie – gedrag / normen – Initieel effect
– Er is een spontane route: flexibel tussenstadium
Geselecteerd onderzoek
Voedsel:
– Fysieke aanwezigheid verhoogt consumptie (Shiv en Fedorikhin 1999, studie 1 syllabus)
– Geur verhoogt (specifieke) consumptie (Goukens et al. 2007, studie 2b syllabus thema kiezen )
– Aanwezigheid van anderen verhoogt het zoeken van variëteit in maaltijden
(Ariely en Levav 2000)
Motivatie
Relatief gewicht van de drie systemen
S1: Rol van de aanwezigheid van een S-R– Reflexen, zoals walging
– Onafhankelijk van honger
– Aangeleerde link, zoals bij sterk merk Coca Cola: positieve affectieve reactie
– Onafhankelijk van dorst
Motivatie
S2: Rol van de aanwezigheid van een S-S
– Zijn er chronische doelen geassocieerd? Auto favoriet merk, relevant als de nood er is
– Betekenis van het gedrag (welk doel dient het?)
Bepaalde klerenwinkel passé bezoek vermindert
– Netwerk karakter (input van elders)
Motivatie
S3: Rol van beschikbaarheid van denkvermogen– Cognitieve belasting als populaire
manipulatie
Keuze tussen A en B– Verschilt over personen– Verschilt binnen personen over tijd
Shiv en Fedorikhin JCR 1999
Keuze tussen twee opties
Motivatie
Optie 1– Relatief minder positieve score op ‘affect’
(S-R)– Relatief hogere score op ‘cognitie’
(nadenken) Optie 2
– Relatief hogere score op ‘affect’– Relatief minder positieve score op
‘cognitie’
Motivatie
Manipulatie 1– Fysieke aanwezigheid
Verhoogt invloed van affect
Manipulatie 2– Mentale belasting
Vermindert beschikbaarheid van denkvermogen
Motivatie
Check: Affectieve en cognitieve score
Check: Aantal gedachten + reproductie
Keuze
Waarom die keuze: geëvalueerd door derde
Motivatie
Motivatie
Mentale load: minder gedachten
Mentale load + fysiek aanwezig:– Meer affectieve gedachten
Motivatie
Vervolgexperiment– Is het robuust? – Individuele verschillen
Impulsieve mensen
– Deel van het design wordt overgenomen: Altijd fysiek aanwezig, mentale belasting wel of
niet
– Meting van individueel verschil
Motivatie
Motivatie
Conclusie– Affectieve en cognitieve invloeden op
consumptiekeuze– Bevat stabiele kenmerken en veranderlijke
kenmerken– Ogenblikkelijke preferenties veranderen
zelfcontrole, wanneer de affectieve en cognitieve invloeden verschillen
Zelfcontrole bij consumenten
Hoch en Loewenstein JCR 1991
Cognitief en affectief, of– Rationele en hedonische motieven
Soms tegengesteld– Snoep, luxe, pensioensparen
Tijdsinconsistentie– Preferenties kunnen veranderen
Tijdsinconsistentie
Utiliteit
TIJD
Diploma
NU
Fuif
Shift
beslissing
Referentiepuntmodel
Dunne lijn: Basistoestand
Dikke lijn: Wens is opgewekt
Wens: mentale aanpassing aan het bezit
Verlies en verkrijgen is niet symmetrisch
Referentiepuntmodel
Wens wordt ook opgewekt door– Temporele proximiteit
Wat verkies je?nu of na het examen?
nu of in de volgende les?
– Sociale vergelijking Hoe belangrijker de andere (bvb vedette) hoe groter de
wens
Dynamiek van het referentiepuntmodel
Onmiddellijke beloning laten liggen, is aversief
Aversiviteit houdt aan tot aan consumptie van grotere goed
Dynamiek van het referentiepuntmodel
Aversiviteit vermindert
Klein goed is uit het zicht
Referentiepunt gaat weer naar nul
Dynamiek van het referentiepuntmodel
Aversiviteit vermeerdert
Deprivatie neemt toe
Referentiepunt gaat naar rechts
Wilskracht
Keuzes maken is vaak kwestie van ordenen
Toenadering – vermijdingsconflict– Zelfcontrole situatie
Hoe wordt dat opgelost? – Route 1: Wens verminderen – Route 2: Wilskracht
Wil-Wens-Model van zelfcontrole
WENS verminderen
Vermijden van gevaarlijke situaties– Solden / café
Geyskens et al. 2008 ( syllabus de competente consument). Blootstelling kan helpen.
Uitstellen van de keuze “afkoelen”– Werkt beter als deprivatie afneemt na
verloop van tijd
WENS verminderen
Substitutie– Kan desire ook aanscherpen (‘appetizers’)
Afleiding– Gedachten van het aantrekkelijke aspect afleiden– = psychologische afstand vergroten
Mischel, W. Shoda, Y. Peake, P.K. (1988) “The nature of Adolescent competencies predicted by preschool delay of grafitication”. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 687-696.
WENS verminderen
– Procedure Kinderen van 5 jaar Keuze tussen 1 snoepje of 2 als ze een
kwartier wachtten
– Bevindingen Snoep als speelgoed zien, helpt Kinderen die dit spontaan konden, blijken het
later ook verder te brengen
Wilskracht uitoefenen
Precommitment– Lok van de sirenes– Kost inbouwen (fysiek of sociaal)– Blootstelling verminderen (Wertenbroch –>
syllabus)
Regels– Godsdienst– Moraliteit
Schuldanticipatie
Wilskracht uitoefenen
Bewuste tegenargumentatie– Kostenberekening
Bv. Sigaretten
– Denken aan het goede (time binding) Bv. gezonde oude dag
Wilskracht uitoefenen is kostelijk
Wilskracht uitoefenen kost moeite
Rol van cognitieve capaciteit in de wil/wens balans
– Cfr. Mentale belasting (Shiv & Fedorikhin JCR 1999 syllabus)
– Ego depletion effect: wilskracht tijdelijk uitputbaar (Bruyneel et al. IJRM 2006 syllabus)
Wilskracht uitoefenen is kostelijk
Ego depletion– Fenomeen dat een zelfcontrole opdracht
zelfregulatie vermindert in een daaropvolgende fase.
Alle vormen van zelfcontrole maken gebruik van dezelfde resource– Baumeister, R.F. (2002). Yielding to temptation: Self-control
failure, impulsive buying, and consumer behavior. Journal of Consumer Research 28, 670-676.
Wilskracht uitoefenen is kostelijk
Economische beslissingen– Invloed op bereidheid te betalen
Fase 1: ondertitels negeren, niet denken aan een witte beer, emotie veinzen
Fase 2: Hoeveel betalen ze echt? Vohs and Faber 2007, JCR
– Invloed van affectieve productkenmerken
Bruyneel et al. IJRM 2006
Beslissen op zich is ook depleting
Een reeks aankoopbeslissingen (Experiment 2)– Deelnemers moesten zesmaal beslissen
hoeveel snoep ze wilden kopen Experimentele conditie: zelf kiezen Controleconditie: evenveel gram
scheppen als de vorige
Kiezen is kostelijk
Laatste keuze: Overprijsd zeer aantrekkelijk snoep
– Mignonettes (pretest)
– Deel van keuze was echt Per persoon werd één aankoop uitgeloot
– Het minimum kopen is het meest rationele
Resultaten experiment 2
0
10
20
30
40
50
Mignonettes
actieve keuze
passieve keuze
Andere studies
Experiment 1: – 6 keuzes tussen licht verschillende producten van
één categorie– Dan een keuze tussen overprijsd zeer
aantrekkelijk product en gewoon geprijsd neutraal product
Andere studies
Chocolade sinterklaas versus chocolade zwartepiet
Rationeel: kies zwartepiet (zelfde functie, goedkoper)
– Sinterklaas wordt vaker gekozen na een reeks keuzes
Andere studies
Experiment 3:
– Zowel kiezen van zeer aantrekkelijk als redelijk aantrekkelijk snoep
– Effect alleen voor het zeer aantrekkelijk snoep
Experiment 3
0
10
20
30
40
50
60
zelf kiezen niet kiezen
zeer aantrekkelijk
matig aantrekkelijk
Conclusie Bruyneel et al.
Kiezen is niet onschuldig
Affectieve kenmerken winnen aan impact na het maken van keuzes
Wilskracht-gebaseerde strategieën versus wens-gebaseerde strategieën
Wens voorkomen
Relatieve ‘vices’ en ‘virtues’– ‘Zondes’ en ‘deugden’
Volkspsychologie– Beschikbaarheid verhoogt consumptie– Kleine hoeveelheden houdt consumptie in
toom
Wertenbroch (Marketing Science, 1998)– Hoeveelheidskortingen zijn bedreigend
Studie 1
Manipulatie 1: frame– 25% vet versus 75% vetvrij
Vice versus virtue
– Een zakje chips voor $1– Korting voor drie zakjes
Beperkt $2.80 Diep $1.80
Rantsoeneren minder prijsgevoelig
Studie 1
Vice product is minder prijsgevoelig
Studie 2
Replicatie – Frame-manipulatie behouden
25% vet versus 75% vetvrij
– Koeken in plaats van chips– Impulsiviteit wordt gemeten
Impulsieven (hedonics) versus de gecontroleerden (prudents)
– Reservatieprijs: hoeveel pakjes wil je kopen aan een bepaalde prijs (0.25-5): 0, 1, of 2?
Rantsoeneren vooral impulsieven minder prijsgevoelig bij regular fat
Studie 2
Impulsieven willen meer betalen
Twee pakjes “vice” relatief minder waard (impulsieven)
Blijkbaar omgekeerd bij
gecontroleerden
Studie 3
In de echte wereld– Set van productparen
Bvb dressing: gewoon en light
– Prijsinformatie uit winkels gehaald– Welke discounting komt er voor in de retailsector? – Prijs voor vices voor kleine pakjes is hoger– Maar discount is steiler (curves kruisen)
Retailers gedragen zich alsof consumenten meer discount nodig hebben om vice producten te kopen
Studie 4
In de echte wereld
– Set van productparen (subset) – Ounce gekocht in functie van ‘cent per
ounce’– Voor vices willen mensen meer betalen
Conclusie Wertenbroch
(sommige) consumenten reguleren consumptie via verminderde blootstelling
Willen daarvoor betalen
Deel van een algemene strategie ‘counter active self-control’ (commitment)– Trope and Fishbach, JPSP
Les 4
Social Self en Consumentengedrag
ZELFCONCEPT
Idee dat elk mens uniek is (een ‘zelf’ heeft) is vrij recent in de geschiedenis, en eigen aan het Westen– Grieken, Renaissance, Verlichting– Vgl. met Islam, Confucius, ….
Zelf concept: het geheel van overtuigingen die ik heb over mezelf (als uniek persoon)– Complexe kennisstructuur, vele dimensies
Zelfwaardegevoel (self esteem)– De positiviteit/negativiteit van het zelfconcept– Individueel verschillend– Ook beïnvloedbaar door de situatie (bv. Na succes of falen)
Reel en ideaal zelfconcept– ‘ideal self’: mijn concept van wie ik zou
willen zijn ‘Aspirational self’: wat ik wil bereiken…
– ‘actual self’: hoe ik momenteel over mezelf denk en voel.
Consumentencultuur– Reclame: veel referentie naar ‘aspirational
self’ – Modellen en scenes in reclame: uiterlijk,
sociale status, maatschappelijke rol (bv., ‘goede moeder’, ‘coole gast’, …)
Multiple selves– Zelfconcept is gefragmenteerd– In verschillende context kunnen
verschillende ‘deel-zelven’ geactiveerd worden en ons gedrag bepalen.
Bv., werk-context, familiecontext, vriendenclubcontext, ….
Bv., ras, geloof, sexuele orientatie, …. Self consciousness:
– (Pijnlijk) bewustzijn van zichzelf, bv. In publieke omstandigheden (voor een groot publiek staan, camera, …). Neiging tot sociaal wenselijk gedrag.
– Ook een individueel verschilvariabele.
Extended self
Idee dat objecten (en andere mensen in onze omgeving) deel beginnen uitmaken van ons zelfconcept. – ‘Name effect’ (Nuttin): mensen reageren
positiever op de letters van hun naam dan op andere letters.
– Personaliseren van objecten: auto’s, bureau’s, huizen, …
– Speciale aandacht en zorg voor ‘zelfbelangrijke’ objecten
Trofeeen, memorabilia, ….
– Business cards in Japan: zijn deel van het zelf, moeten dus met respect behandeld worden.
Consumptie en zelfconcept
Ben je wat je consumeert? Consumeer je ‘wat je bent’?
We beoordelen anderen (wat voor soort persoon is dat) op basis van hun (consumptie)gedrag.– FUNDAMENTELE ATTRIBUTIEFOUT
Neiging om ‘persoon’ als oorzaak van het gedrag te zien, eerder dan situatie.
We presenteren onszelf (creëren een imago, tonen ons ‘zelf’) door ons consumptiegedrag. Kan meer of minder ‘oprecht’ zijn.
Verschillende identiteiten mogelijk:
- succesvol manager, leider
- zwart
- vader
- amateurvoetballer
- ….
Kan je door een ASPECT van iemands identiteit belangrijk te maken in de context, zijn of haar beoordeling van een product veranderen
dat aan die identiteit appeleert?
Bv. “Zwart” geactiveerd (door enige Afrikaan te zijn in gezelschap van blanken). Verhoogt dan voor mij de aantrekkingskracht van
“zwart” gepositioneerde producten?
Merkattitude?
Merkattitude?
vs
Merkattitude?
vs
SALIENCE of ethnic identity ?
Merkattitude?
SALIENCE of ethnic identity ?
Merkattitude?
SALIENCE of ethnic identity ?
Studie 1
Deelnemers doen mee aan een ‘grafologie’ test.
Daarvoor moeten ze enkele paragrafen schrijven.
Taak: beschrijf enkele gebeurtenissen die de relatie met uw familieleden kenschetsen– Groep1: “hoe liet die gebeurtenis je toe
jouw gevoel van VERBONDENHEID met de familie te vergroten”
– Groep 2: hoe liet die gebeurtenis je toe jouw gevoel van ONAFHANKELIJKHEID tov de familie te vergroten”
Taak is ogenschijnlijk afgelopen
Dan een ‘filler taak’ (10 minuten)
Een tweede onderzoeker komt binnen en laat 3 producten beoordelen. – Een PALM PILOT– 2 filler producten
PALM PILOT
– Deelnmers opnieuw random in 2 groepen:– Groep A: beschrijving in termen van
verbondenheid– Groep B: neutrale productbeschrijving
In studie 1: – Tegelijk een suggestie van BELANGRIJKHEID als ACTIVATIE VAN
HET CONCEPT– Welke van de 2 drijft het effect?
In studie 2: apart gemanipuleerd. Beide zijn noodzakelijk voor het effect
Identiteit “Leader of the future”
Mate van identificatie gemeten
Beoordeling van een product
(een website van Smithsonian Institute
en Magazine)
Al dan niet relevant voor concept
Activatie van het concept
(salience).
Week 1 Week 3
Wat weten we nu?
“ZELF” is een som van identiteiten, die elk meer of minder actief kunnen zijn– Chronisch– Situationeel
Campagnes zijn effectief en producten zijn aantrekkelijk wanneer ze– zo gepresenteerd worden dat ze relevant
zijn – voor een identiteit die op dat moment actief
is
Maar wat betekent “relevant zijn”?
Relevant = Keuzes die ons toelaten ons gewenste zelfconcept in stand te houden
Hier: “ SHAKEN” Self-view confidence + productkeuzes die al dan niet nodig zijn om dat beeld te
herstellen.
Achtergrond
Veel onderzoek veronderstelt (en vindt) ‘congruentie’-effecten: keuzes die consistent zijn met het geactiveerde ‘zelf’ .
Maar er zijn ook inconsistente resultaten. Het effect kan blijkbaar ook de andere kant opgaan:
Keuzes maken om een geactiveerd zelfconcept te ‘corrigeren’ 18
6
Theoretical Background
We hebben graag vertrouwen in ons eigen zelfbeeld.
Maar soms wankelt ons zelfbeeld.
– Bijvoorbeeld, beeld van onszelf als intelligent
– “iemand die gezond leeft”
Wanneer dat zelfbeeld gaat wankelen, proberen we te herstellen.
– Direct herstellen van een ‘shaken self’ (seeking objective information, e.g. reading sophisticated books as a proof of intelligence)
– Indirect herstellen: via een ongerelateerde zelf-waarde
08.04.2023 187
Previous Research
Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie.
Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006)
08.04.2023 188
Previous Research
Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie, en die actie ‘werkt’ :
Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006)
08.04.2023 189
Previous Research
Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie:
Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006)
Maar dat was een resultaat in het morele domein (mogelijk heel krachtige motivator). In dit onderzoek uitgebreid naar alledaagse consumptiedomeinen. 08.04.2023 19
0
Experiment 1
H1: Subtiele manipulaties van zelfbeeld kunnen de keuze voor zelfbeeldbevestigende producten sturen.
‘Grafologie’ studie
08.04.2023 191
n=81, (2x2 between subjects factorial
design)
Schrijven over eigen IQ met dominante
hand
Schrijven over eigen IQ met dominante
hand)
Opportunity for self-recovery (loterij tss
‘intelligente’ producten)
? (pen/M&M) ? (pen/M&M)
No opportunity for self-recovery (loterij neutrale
producten)
? (pen/M&M) ? (pen/M&M)
Experiment 1 Results
08.04.2023 192
Experiment 2
Kan een ‘shaken self’ ook indirect hersteld worden? Werkt het ook in een ander domein (gezondheid)?
08.04.2023 193
n=130 , 2X2 between subjects factorial
design
Dominant hand (write on health
conciousness)
Non dominant hand (write on health conciousness)
Self-affirmation: YES (over hun meest
belangrijke waarde schrijven)
? (apple/M&M) ? (apple/M&M)
Self-affirmation: NO (filler task)
? (apple/M&M) ? (apple/M&M)
Experiment 2 Results
08.04.2023 194
Experiment 3
Replicates the previous findings by using a different manipulation of self-confidence (i.e. confidence vs. Doubt priming task) as well as participants’ before-after choice confidence.
08.04.2023 195
n=123, 2X2 between subjects design
Beschrijf twee situaties die je hebt
meegemaakt, waar je veel zelfvertrouwen
had.
Beschrijf twee situaties die je hebt
meegemaakt, waar je veel twijfels had.
Self-view activated: Exciting
?(pen/candy) ?(pen/candy)
Self-view activated: competent
?(pen/candy) ?(pen/candy)
Experiment 3 Results
08.04.2023 196
(smart)
(exciting)
Twijfel wordt toegeschreven aan het geactiveerde concept, en hersteld door relevante producten te kiezen.
Preferences for Enhancement Pharmaceuticals : The Reluctance to
Enhance Fundamental TraitsRIIS Jason ; SIMMONS Joseph P. ; GOODWIN Geoffrey P.
Journal of Consumer Research
2008, vol. 35, no 3, pp. 495-508
04/08/2023Sinem Acar 197
Niet klinisch gebruik van medicatie (e.g. Ritalin for exams, beta-blockers for performance anxiety, SSRIs to increase outgoingness)
Understanding the psychology of demand for enhancement drugs
Identiteit is belangrijk voor mensen – We willen er consistent mee handelen– We proberen vertrouwen in ons zelfbeeld in stand te houden of te
corrigeren
Hoever zouden we gaan– Pillen nemen om ons ‘te verbeteren’– Pillen om een ‘beter zelf’ te creeren?
04/08/2023 198
Introduction
A pill for anything …?
Stel dat je een eigenschap van jezelf zou kunnen veranderen door een pil te nemen, wat zou je dan veranderen?
Stel dat je een eigenschap van jezelf zou kunnen veranderen door een pil te nemen, wat zou je willen veranderen?
– Farmaceutische industrie– Andere zelf‘verbeterings’industrieen– Ethische vraag
H1: People will be less willing to enhance traits that are more fundamental to the self.
Controle metingen: – concerns about morality, concerns about being affected in unexpected
ways, general concerns about taking pills.
201
Study 1: Voor welke eigenschappen zouden we een pil nemen?
04/08/2023Sinem Acar 202
Study 1
04/08/2023Sinem Acar 203
Study 1
04/08/2023 204
Study 1 (cont’d)
r=0.88
Deze reden wordt vooral gegeven voor items die hoog scoren op de
identiteitsindex
Deze reden wordt vooral gegeven voor items die NIET hoog scoren op de
identiteitsindex
Results:
ANOVA revealed a significant interaction btw trait and tagline. Participants who read the enhancement tagline were more interested in the concentration drug than in the social comfort drug (confirms previous findings of study 1-3).
This effect was reduced for participants who encountered the enablement tagline, and they were not more interested in the concentration drug than the social comfort drug. Thus, H3 was confirmed.
04/08/2023 209
Study 4 (cont’d)
HORMONEN, AANDACHT, EN STATUS
pag. 210
Les 5
First Impressions: Status Signaling Using Brand Prominence
Han, Young Jee, Joe Nunes & Xavier Dreze
211
'I Am Rich' iPhone Application Retails for $1,000
08.04.2023 212
Upset that the Apple iPhone is just no longer exclusive enough? Feeling cheated that the price
has dropped to $200 and the hoi polloi can afford it?Well, then, Apple has the perfect downloadable
application for you.Called "I Am Rich" and created by some fellow named Armin Heinrich, it costs a mere $999.99 and displays a
glowing red gem. That's all it does.
"The red icon on your iPhone or iPod Touch always reminds you (and others when you show it to them) that
you were able to afford this. It's a work of art with no hidden function at all."
Introduction
Conspicuous consumption, Veblen (1899).
Rationale: Big market: ”…$233 billion worldwide
luxury market” (Passariello, Dodes, and Meichtry 2008).
Taxonomy of luxury product users. 08.04.2023 214
4Ps of luxury signalling: Conceptual Framework
08.04.2023 215
4Ps of luxury signalling Patricians (1st tier ): experts; horizontal
signalling; use more expensive, subtle branded products
Parvenus (2nd tier ): novices to luxury brands; crave status; buy less expensive, conspicuously branded (Brand prominence) products; signal horizontally and to those below
Poseurs (3d tier ): use counterfeits to signal status; copies of products used by parvenus
Plebs (4th tier): does not participate in luxury goods market.
216
08.04.2023 217
Quiet Handbag
Loud Handbag
Study 1: negative correlatrion btw brand prominence and price?
Tests whether luxury goods with conspicuously displayed branding are less expensive than goods by the same manufacturer with more subtle branding.
Method: 236 LV and 229 Gucci handbag photos
downloaded Price info is given 3 independent judges rate brand
prominence on 7-point Likert scale (r>0.9).
08.04.2023 218
Study 1: Results
08.04.2023 219
Prominence (β= -122.26, p<0.01): The most expensive products have less prominent brand names.
Prominence x Brand interaction (β= 95.89, p<0.01) slopes are different from each other
An increase in brand prominence of 1 on the 7-point scale equates $122.26 decrease in price for Gucci and a $26.27 decrease in LV.
4Ps of luxury signalling: Conceptual Framework
08.04.2023 220
Study 2 Counterfeits copy the lower-priced,
louder luxury variants within the product line of the brands they knock off. Why?
Because poseurs are the consumer base for counterfeits and they take their cues from parvenus.
Method:– data collected in study 1, – data set provided by intellectual property
enforcement officials in Thailand as well as Thai counterfeit items offered for sale at a popular US website (knockoffbags.com).
Data set: 682 data points representing counterfeits of Gucci and LV bags.
08.04.2023 221
Study 2: Results
222
Study 2: Results (cont’d)ANOVA
Counterfeit bags are significantly louder than the ones that haven’t been copied.
Study 2: Results (cont’d)ANOVA
When counterfeits create fake-fakes, their creations are also loud, as loud as the
ones they copy
Study 2: Results (cont’d)
08.04.2023 225
Which originals are copied? Do counterfeits pick products to copy based on price? and/or brand prominence? they look at
brand prominence only !
Study 3 Aim
– To test the relationship between consumers’ need for status, their expertise with luxury product, and their preferences.
– Expertise determinants: Knowledge of price & cues of quality
Expectation:– The greater the “need for status”, the
more attractive a consumer would find a “louder bags”
08.04.2023 226
Patricians parvenus Poseurs
08.04.2023 227
Quiet Handbag
Loud Handbag
Study 3 (cont’d)
Method– Experiments, 35 undergraduate students– 4 pairs of Gucci handbag picturs (Loud, Quiet)
Independent Variables– Expertise was measured by two self reported
measures– Need for status scale (Eastman et al. 1999)
Dependent Variable– Participants should announce their preference as
a gift in each pair08.04.2023 228
Study 3: Results
08.04.2023 229
Study 4 Prediction: Patricians, due to their expertise,
can recognize products and their relative prices without Loud brand displays
Expectation– Patricians are better in identifying expensive
luxury products with subtle brand cues in comparison with Parvenus and Poseurs.
08.04.2023 230
Study 4 (cont’d) Experiment Participants (according to MR company
data)– MBA students as (non-patricians)– Residents of ”palos verdes” penninsula in
Los Angeles, Zipcode 90274 9 pictures (one nice trick)
– 6 included 3 pairs of from individual brands (Chanel, Louis Vuitton, and Coach)
– 3 fillers Two conditions
– Brand names provided vs. Not provided Dependent Variable
– To rank the 9 handbags from most to least expensive
08.04.2023 231
08.04.2023 232
Gucci Handbags
Study 4: Results
08.04.2023 233
Evolutionary psychology
Men and women have the same goal– Transmit their genes
– Create offspring that is able to reproduce
– Find a suitable mate Intersexual selection = mate choice
– What traits do members of a given sex seek in opposite sex members?
What attracts men?Fertile women + good genesPreferred traits
– Relatively young– Facial symmetry– WHR of .7
pag. 236
What women wantwilling to invest in her and offspring + good genes
Preferred traits– Facial symmetry
– Good financial prospects (caretaking = providing adequate economical resources)
Ambition Status Wealth
pag. 237
Cross-cultural research (37 cultures, Buss, 1989)
Mate attraction tacticsMate attraction goal active
Evaluation of potential matesDisplay of own mating value
MENSelf-reported ambition, importance to financial
success and social status (Roney, 2003)
Increased intention to purchase luxury goods
(Griskevicius et al., 2007)
Look for signs of mating valueDisplay signs of mating
value
WOMENAccentuate their bodies (Grammer, Renniger, & Fischer,
2004)
WOMENLooks for signs of
financial prosperity?
MENLooks for signs of fertility?
Lapdancers study
Mate attraction tacticsMate attraction goal active
Evaluation of potential matesDisplay of own mating value
MENSelf-reported ambition, importance to financial
success and social status (Roney, 2003)
Increased intention to purchase luxury goods
(Griskevicius et al., 2007)
Look for signs of mating valueDisplay signs of mating
value
WOMENAccentuate their bodies (Grammer, Renniger, & Fischer,
2004)
WOMENLooks for signs of
financial prosperity?
MENLooks for signs of fertility?
Lapdancers study
The personal ads (Greenlees & McGrew,
1994)
MEN’S ATTENTION TO LUXURY GOODS
pag. 242
STIMULUS
Work in progress Kim Janssens en collega’s
pag. 243
What have you seen??
Dependent measure
10 displays• 1 second each• After exposure: 20 seconds to write down
what you saw Number of functional products
• 0-50 Number of luxury/status products
• 0-10
pag. 246
Mate attraction tactics
Mate attraction goal active
Sensory stimuli opposite sex (Roney, 2003)
Perceptual readiness
Increased perception of goal-relevant means
Increased attention to luxury goods ?
MEN
Hypotheses
What if the mate attraction goal is met?– Less attention to attractive alternatives (cf.
Maner, Gailliot, Rouby & Miller, 2007)
– Perhaps also decreased perceptual readiness
H2: exposure to mating cues affects perceptual readiness for single men only
procedure
Participants: 133 males, mean age=20 Procedure: 2 conditions: control (plainly dressed female experimenter) mating cue (sexily dressed female experimenter)
PLAIN SEXY
procedure
Participants: 133 males, mean age=20 Procedure: 2 conditions: control (plainly dressed female experimenter) mating cue (sexily dressed female experimenter)
visual display task relationship status measure: 1 (single) – 7 (married), 3 (relationship since a couple of
days/weeks)
plain sexy0
1
2
3
4
5
number of status goods recalled
plain sexy0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
number of functional goods recalled
Not Single
Single
IMPLICATION: Attention to product > attractiveness of product > possible marketing implications.
Intriguing question
• Why no effect for ‘committed’ men?(how committed can men be ?)
Inhibition effect? Disinhibition possibility
Eg., feelings of power.
WOMEN’S ATTENTION TO LUXURY GOODS
pag. 254
Hormonal influences on women’s behavior
pag. 255
Mate attraction tactics
Mate attraction goal active
Fertility
Looking for potential matesIncreased perception of mate
value
Increased selective/spontaneous
attention to luxury goods ?
WOMEN
procedure
Participants: 163 females, mean age=21
124 (Pill) + 39 (normal cycle)
Procedure:
3 “conditions”: menstrual phase (1-5) fertile phase (9-15) luteal phase (18-28)
Distribution of participants
Menstrual (5) Fertile (7) Luteal (11)
Pill 23 25 47
No pill 8 11 14
pag. 259
What have you seen??
pag. 261
Selective attention to luxury/status goods
Men• After exposure to a mating cue• Restricted to single/noncommitted men• Mechanism: Wealth = means to attract
mates
Women• In fertile phase• Restricted to non-pill users• Mechanism: wealth = desired traitpag. 262
Participants evaluate pictures of male and female students (scale 1-7)– Neutral expression– Unfamiliar– Plain black clothes– No accessories
Participants are first year students, male and female
Moment in menstrual cycle assessed for women + pill use. Only non-pill users in dataset.
Implications– Fertile women rate female facial
attractiveness as lower– Other research:
they also rate their own ‘attractiveness’ as lower
Market for beauty enhancers– Attraction of mates– Intrasexual competition
Market for accessories and clothes? Hormone levels and kind in different
contraceptives.
De evolutionaire achtergrond van consumentengedrag
Les 6
Uitgangspunt
Psychologische aspecten zijn geëvolueerd zoals de rest van het lichaam– Voorkeuren, gevoeligheden, …
Om bepaalde (stabiele) adaptatieproblemen op te lossen– Bvb verhongering tegengaan, aantrekken
partner, opgenomen worden in de groep
Gevolgen voor consumenten?
De theorie in een notendop
Overleven en consumptie– Buss: overzicht van evolutionaire
hypotheses– Weber et al.: de coefficient van variatie
Streven naar voortplanting en consumptie– Griskevicius et al.: conspicuous
consumption
Wat is evolutie? Natuurlijke en seksuele selectie
– Charles Darwin: Natuurlijke selectie: The origin of species Seksuele selectie: The descent of man
Kerninzichten– Variatie in trekken
Mutatie, drift Recombinatie (seksuele voortplanting) Interactie met omgeving (immuniteit tegen aids)
Wat is evolutie?
– Trekken (gedeeltelijk) overerfbaar
– Hebben een differentiële impact op overleving en/of voortplanting selectie
Inclusive fitness
– ‘Goede’ trekken verspreiden zich over de generaties in de populatie
Wat is evolutie?
Soms: Individuele verschillen vallen weg– Bv. aantal vingers
Soms: beperkt aantal strategieën naast elkaar– Frequentieafhankelijk
– Bv geslacht– Gevoelig voor concrete cue
– Geboren in periodes met weinig zonlicht: onbekende smaken aantrekkelijker (Goukens et al. 2009)
Soms: individuele verschillen worden uitvergroot– Bv. IQ, athletische kracht
– ontwikkelingsafhankelijk
Case natuurlijke selectie
Vliegen bij vogels– Alleen eindproduct nuttig– Exaptatie van een andere functie
Verschillende theorieën– Veren ontstaan als thermoregulatie
– Isolatie versus afkoeling?– Beter luchtverplaatsingsvermogen verspreidt zich
Verhoogde de kans op ‘ontdekking’ van zweven Zweven krijgt verplaatsingsfunctie Wordt daarop geselecteerd Testbaar: anatomie van de veren
Case seksuele selectie
Pauwenstaart– Drager ondervindt last
– Kostelijke signalentheorie Samenwerkingsprobleem ‘Sterke’ kandidaten dragen een kost Kost zegt eerlijk dat de kandidaat sterk genoeg is ‘Zwakke’ kandidaten meer baat bij het niet dragen van de
kost
– ‘Sterke’ kandidaten worden gekozen Kiezen soms zelf ook
Link met psychologie?
Vliegen– Minder angst om te vallen– Voorkeur voor hoogtes (om te vertrekken)
Pauwenstaart– Bereidheid om hem open te zetten– Interesse van de hennen
Kritieken
Creationisme– Intelligent design
Fantasierijke verhalen over de ‘ancestrale omgeving’
Post-hoc
Replieken
Voorspellende kracht– Leeuwerikmannetjes verschillen in gewicht
van de staart– Zware staart is costly signal– Theorie zegt: sterken kunnen de kost dragen
– Experiment: verander gewicht van de staart Artificieel zwaar gemaakt, en zoals voorspeld:
– Paren meer (zijn aantrekkelijker)– Sterven sneller (konden niet goed vliegen)
Replieken
Replieken
Replieken
Hypothese : Cheater detection module
Cooperatie levert op, maar is riskant
Adaptief probleem: uitbuiters detecteren
Niet goed in logica, tenzij in de vorm van ‘sociale regels breken’
Overleven (natuurlijke selectie)
Buss: Combating the hostile forces of nature
Adaptieve problemen: Eten en wonen
Voedsel– Wat is eetbaar?– Goede ‘ROI’?– Risicovol
Voedsel vinden
Biologische invalshoek– Specialisten (bvb carnivoren)– Generalisten, omnivoren
Selecteren uit een breder gamma Smaak relatief belangrijker Lopen een groter risico op
– Vergiftiging– Bacteriële infectie
Ontwikkelen diverse strategieën
Voedsel vinden
Andere omnivoor: de rat– Voorkeur voor zoet– Afkeer voor bitter– Detecteren tekort aan
Vloeistof Calorieën Zout
– Gaan specifiek op zoek naar die stoffen bij gebrek
Voedsel vinden
Neofobie– Correctie op exploratie– Preparedness (Garcia-effect)
Ratten leren misselijkheid koppelen aan smaak– Niet aan licht bvb
Ratten houden niet meer van die smaak
– Samplen ook kleine hoeveelheden van de nieuwe mogelijke voedingsbron
– Doen dat één per één
Voedsel vinden
De mens– Voorkeur voor zoet, vet, en afkeur voor bitter
Vet versterkt de smaak– Smaakconditionering komt ook voor– Vooraf eten (vetreserves opslaan)– Voedseltoevoer bij mensen onzeker– Groot voordeel van opslaan
Verdeling van het vet verschillend bij man en vrouw
– Eten bij beschikbaarheid, niet bij honger
Voedsel vinden
Centrale rol:– Economisch– Religieus– Linguïstisch
Moeilijk te slikken, we spuwen iemand uit, …
– Sociaal Status
Case: voorkeur voor kruiden
Antimicrobische hypothese– Kruiden doden bacteriën– Vlees trekt bacteriën aan– Kruiden helpt om vlees te bewaren– Kruiden helpt om ziekte te voorkomen
– Voorspelling: vooral in warmere klimaten en vooral voor vlees
Voorkeur voor alcohol
Rijpend fruit bevat 0.6% alcohol Rijpend fruit is een belangrijke bron van
energie en vitamines
Geur van ethanol helpt lokalisatie Selectie voor alcoholtolerantie (vgl voorkeur voor suiker)
Jagershypothese: bevoorrading
Vleesconsumptie veel hoger dan bij naaste verwante soorten
Traditionele stammen: mannen jagen Hypothese stelt dat jacht cruciaal was bij
‘menswording’– Samenwerking– Werktuigen– Seksuele arbeidsverdeling
Jagershypothese: statuscompetitie
Show-off hypothese – Zie kostelijke signalen theorie
Succesvolle jager deelt vlees buiten de familie
Jacht levert status op– voortplanting
Verzamelaarshypothese
Menswording komt door verzamelaars(ters)
Meer dan helft van voedsel plantaardig Werktuigen dienen voor de verwerking Vrouwen passen verzamelintensiteit aan
aan het succes van de man bij vleesverwerving
Wellicht mix van beide
Psychologische gevolgen
Behalve fysieke verschillen, zijn er weinig systematische verschillen tussen man en vrouw
Vrouwen zijn beter in geheugen voor positie van objecten
Mannen zijn beter in oriënteren
Weber et al.: coefficient van variatie
Samplen Welk pakje kies je?
Weber: coefficient van variatie 2
Rood pakje: 10% 12 euro, 90% 0 euro Blauw pakje: 1 euro zeker Van welk pakje kies je een kaart?
Risico
Zoeken van voedsel (links of rechts, beek 1 of beek 2, etc.)
Twee beken, vangst even goed.
In de ene beek zit altijd een beetje vis, in de andere beek zit vaak niets, heel soms enorm veel
Moderne (nog niet onderzochte) versie– Merk A altijd ok (6/10). Merk B meestal beter (8/10,
95%), maar af en toe faalt het (0/10, 5%)
Risico
Maat van risico? Maten van variabiliteit
– Spreiding rond de verwachte waarde standarddeviatie (SD)
– Coëfficiënt van variatie SD/EV (verwachte waarde) Intuïtie: variantie wordt minder belangrijk als de
verwachte waarde groot wordt– Vgl 100 euro verschil op een gemiddeld bedrag van 100
euro vs 100000 euro
Risico
Wat is de kans dat er gekozen wordt voor het zekere ding?
Afhankelijk van energiebalans– Als positief: nood aan onderhoudsportie– Als negatief: nood aan overlevingsportie
Weber et al. : Meta-analyse over papers– Statistisch overzicht over de literatuur
Omgaan met risico: dieren
CV voorspelt risicokeuzes– Van de keuzevariantie wordt verklaard door
CV: 33% als energiebalans positief is 42% als energiebalans negatief is
– Subset van studies met dezelfde voedselbron, bij bijen en wespen
CV verklaart 72%, SD en EV niets.
Risico Situaties vergelijkbaar met dieren
Verschil: op voorhand informatie over kansen
Verklaart slechts 16% van de keuzevariantie bij winsten, bij verliezen, nog minder
Vervormt de menselijke geest de processen?
Zo ja heel relevant, want veel risico-informatie verzamelen we door ervaring
Studie 1
6 paren kaarten
Info vooraf over de kansen, vs. geen informatie
Na sampling, kozen van elk pakje een kaart
Teerling bepaalde uitbetaling
keuzes
1 versus 0(.9)+10(.1)
.68 9 300
3 versus 0(.5)+6(.5)
.39 9 100
9 versus 0(.1)+10(.9)
.24 9 33
EV + pay-off structuur risico-
optie
P(zekere) SD CV
keuzes
1 versus 0(.5)+2(.5)
.58 1 100
3 versus 0(.5)+6(.5)
.39 9 100
6 versus 0(.5)+12(.5)
.42 36 100
EV + pay-off structuur risico-
optie
P(zekere) SD CV
Studie 1
Risicoavers gedrag volgt de CV, niet de SD
Bevestigd door modelering– Voorkeur actualiseert bij elke trekking– Ervaringsleren– In dit geval, gedragen mensen zich zoals
dieren– heel gevoelig voor grote afwijkingen
Studie 2
Zelfde set up
Informatie vooraf geven
GEEN effect van de CV
Wel van de EV
Adaptief?
Zipfs wet– Numerieke verdelingen in de natuur zijn heel
scheef
Verbale informatie?
Waarom gedragen we ons anders als we de informatie hebben? – Leren van anderen
Misschien spreken we elkaar over de ‘CV’ en niet over de ‘SD’. – “Merk A is niet betrouwbaar”– Vergelijkt variantie binnen het merk,
vergeleken met gemiddelde waarde?
Conclusie
Onze beslissingspsychologie draagt de stempel van onze evolutie
Kan evolutiepsychologie ook een meerwaarde bieden (nieuwe voorspellingen, met implicaties voor de marketingpraktijk?)
Griskevicius V et al. Journal of Marketing Research 2009
Emotie and advertenties
Marketing probleem:– Advertenties worden in een context
getoond TV: Voetbalwedstrijd, film, spelprogramma
– Advertenties worden maar oppervlakkig verwerkt
– Mensen gebruiken heuristieken
Werkzame heuristieken– Populair (social proof)– schaars
Concrete vraagstelling
Vreesinducerende film versus romantische film– Reclame met populariteits- versus
schaarsheidscue
Theorie 1: arousal verhoogt de impact van heuristieken– Vrees , romantiek > controle voor beide
contexten Theorie 2: negatieve valentie verhoogt
nadenken– Romantisch: vrees, romantiek > controle– Vrees: geen effect
Evolutionaire hypothese
Emoties dienen om het organisme optimaal te laten reageren op bepaalde belangrijke prikkels
Meer aandacht voor bepaalde cues Bepaalde gedragingen liggen meer voor
de hand
Evolutionaire hypothese
Vrees: in de groep opgaan (minder kwetsbaar voor gevaar)– Doen wat de anderen doen– Opvallen / uniek zijn: grotere
kwetsbaarheid
Romantisch gevoel: uniekheid benadrukken– Uniek proberen zijn– Conformeren : lagere aantrekkelijkheid
Evolutionaire hypothese
Advertenties met populariteitscue (“bestseller”)– aantrekkelijker in een vreescontext– minder aantrekkelijk in een romantische
context
Advertenties met schaarsheidscue (“wees anders”)– Aantrekkelijker in een romantische context– Minder aantrekkelijk in een vreescontext
Experiment 1
Emoties induceren (film, verhaal)– Vrees en romantisch gevoel
Advertentie / productbeschrijving met een slogan– Populariteit / schaarsheid / geen
Experiment 1
Goed gevalideerde cues om heuristieken aan te spreken, werken niet altijd
Werken soms tegen
Experiment 2– Replicatie– Verfijning van de heuristieken
Experiment 2
Populariteitscue– Gedrag “iedereen doet het”– Attitude “iedereen praat erover”
Zal werken bij gedrag, niet bij attitude
Schaarscheidscue– Uniek “moeilijk te krijgen– Op “laatste dag”
Zal werken bij uniek, niet bij ‘op’.
Experiment 2
Los van hoofdeffecten
“velen doen het” werkt beter bij bevreesden, maar niet “velen praten erover”
“uniek aanbod” werkt beter bij romantisch voelenden maar niet “laatste kans”
Griskevicius et al: discussie
Evolutionare theorie laat toe om gerichte voorspellingen te maken
Specifieke emoties dienen om bepaalde cues uit de omgeving bij voorkeur te stimuleren
Heel specifiek patroon, niet consistent met bestaande theorieën
Keuzegedrag: het zoeken naar variëteit
31 maart 2010
Les 7
Overzicht
1. Inleiding
2. The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)
3. The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)
4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
1.1 Definitie “Variety seeking (VS)”
“The tendency of people to seek diversity in their choices of services of goods over time”
(Kahn, Kalwani and Morrison, 1986)
1.1 Definitie “Variety seeking (VS)”
Bij een constante keuzeset
– vermindert het kopen van X op T1
– de kans dat X gekocht wordt op T2
• Motief is intrapersoonlijk, dus niet voor anderen. Ook niet door
externe factoren
• Constante keuzeset: constante preferenties
• Economisch niet rationeel
1.1 Variety seeking for the sake of variety
Ratner et al. (1999)
• Keer na keer uit 2 liedjes kiezen om te beluisteren
• Deelnemers verkiezen om niet steeds favoriete liedje te horen, maar wisselen af
met minder geprefereerde
Kahn et al. (1997) • Observatie• Verschillende keren hetzelfde favoriete liedje:
Online enjoyment zakt (Verzadiging is een belangrijk proces)
• Als hetzelfde favoriete liedje afgewisseld door minder favoriet: meer enjoyment dan als niet
afgewisseld
• Conclusie• Mensen kiezen variëteit om de variëteit
• Hoewel variëteit…• Leidt tot minder algemeen genot (door
slechte liedjes)• Niet leidt tot piekervaringen (door contrast)
• …Denken mensen dat gevarieerde sets beter zijn
1.2 Verklaringen
Verveling– Door herhaalde ervaring wordt het
keuzegedrag vereenvoudigd– Nood aan verandering om verveling
te doorbreken
Verzadiging– Sensory specific satiation (Inman,
2002)
Nieuwsgierigheid– Alternatief dat niet gekozen is, wordt
meer aantrekkelijk
Externe factoren (prijsverandering, nieuw product,…)
• Elk individu heeft een eigen niveau van
stimulatie dat optimaal is
• Dit is individueel verschillend,
persoonlijkheids-kenmerk
Optimum Stimulatie Niveau (OSL)
“Variety Seeking” is stimulatie-regulerend
gedrag stellen
Methode om het in overeenstemming
brengen van het actuele niveau van stimulatie
(ASL) met het optimale niveau van stimulatie
(OSL)
1.3 Bekende effecten op VS• Induceren van positieve stemming
Positieve stemming verwerking van aangeboden alternatieven
VS
• Veranderen van stimuli
Veel stimulatie in omgeving nood aan stimulatie
VS
• Sociaal effect• Motivatie in de productcategorie• Bevestiging van de autonomie
1.3.1 Sociaal effect
Sociaal wordt VS positief gewaardeerd
Daarom, bij publieke keuze: meer VS (Ratner & Kahn, 2002)
Veldexperiment in restaurants– Gedeeltelijk om een goede
indruk te maken– Gedeeltelijk om informatie te
winnen (Ariely en Levav, 2000)
VS = strategisch gedrag
Publieke keuze
1.3.2 Motivatie-effect
• Opwaardering van de productcategorie door activatie van congruent doel
• Vb. bij nicotinedeprivatie worden sigaretten gezien als langer
• Vb. bij honger is onmiddellijk verlangen naar voedsel hoger
• Uitbreiding van een set• Opwaardering van alle items in een set• Relatieve preferentiesterkte vermindert
• Minder dominante opties worden ook aanvaardbaar
• Vb. Vakantie in de woestijn indien nood aan rustpauze
• Voorspelling: deprivatie in X verhoogt VS in X• Komt door verhoogde aantrekkelijkheid van eten
in het algemeen• Honger verhoogt VS bij voedsel (Goukens et al.,
2007)
Valuation effect
1.3.3 Vrijheideffect
VS als vrijheid (Swartz 2002)
‘Opportunity costs’– De kost van een keuze = verlies van mogelijkheden van
alternatieve keuzes
– Alternatieven verlies voldoening
Spijt over de gemaakte keuze– Spijt voldoening , depressie – Geen keuze: geen spijt. Veel keuze: spijt
Wat als men dit in functie zet van de uitbreiding van “keuze”?
• Hoe evolueren de positieve gevoelens
• Hoe evolueren de negatieve gevoelens
• Veel activiteiten -> hoge verwachtingen -> Minder enthousiasme bij positieve ervaringen
• Meer ‘kosten’ indien positieve ervaringen minder lang duren dan verwacht
• Meer opties adaptatie sterker
• Men voelt zich verantwoordelijk indien men keuzes maakt die niet aan de verwachtingen voldoen
• Meer bij maximizers
• Link met depressie
Wat is de geaggregeerde
functie?
Overzicht
1. Inleiding
2. The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent
outcome satisfaction (Botti & Iyengar, JPSP, 2004)
3. The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, JCR, 2002)
4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, JCR, 2007)
2. The psychological pleasure and pain of choosing
Vaststellingen– Mensen prefereren zelf te kiezen– Vrijheid om te kiezen maakt mensen gelukkiger met hun keuze (ivm mensen
die niet kiezen) ….wanneer het aantal keuzes beperkt is
Vraag: Geldt dit ook wanneer alle opties negatief zijn?
Vergelijken negatieve/positieve opties– Vrijheid positief?
– Vrijheid negatief? Mogelijkheid om minst slechte te kiezen Focussen op negatieve van de beste optie Verhoogde stress als alle opties negatief zijn Onwil om zelf te kiezen als opties negatief (!) ->Extreme keuzes
When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)
Hypotheses
Set van aantrekkelijke of onaantrekkelijke opties
1. Mensen denken dat ze zelf willen kiezen in plaats van iemand anders te laten kiezen en verwachten dat kiezen meer voldoening oplevert dan niet kiezen.
2. Keuzemaker ervaren enkel meer voldoening (door te kiezen) binnen een keuzeset met positieve opties. Bij negatieve opties is het omgekeerd.
3. De omkering wordt verklaard door affect
1A
1B
2
2.2. Experiment 1a
Scenario test: kiezen tussen pastas
Twee condities– Pp houdt van pasta– Pp houdt niet van pasta
Vragen– Zou je zelf willen kiezen tussen de pastas (ipv je kamergenoot)– Zou je gelukkiger zijn met de keuze als je zelf kon kiezen (ipv je
kamergenoot)
ResultsOpzet
….voorspellen ze dat dit hen gelukkiger zal maken
…in beide condities willen PP zelf kiezen
2.3. Experiment 1b
Experimenteel scenario: Idem als 1a maar met keuze– between subjects– 2(keuze) (Zelf – door kamergenoot) x2(valence)
Keuze conditie
“What pasta do you choose?”
--
Q1: Happy with having to choose?
Q2: Happy with pasta?
Niet Keuze conditie
“Your roommate chooses pasta X”
--
Q1: Happy with not choosing?
Q2: Happy with pasta?
Results: Kiezen maakt je niet gelukkiger bij negatieve keuze
Pp zijn ontevreden/tevreden dat ze niet/wel moesten kiezen
Als alle keuzes negatief zijn leidt opgelegde keuze tot grotere tevredenheid
Opzet
2.4. Experiment 2
Als alle keuzes negatief zijn, leidt een opgelegde keuze tot grotere tevredenheid. Waarom?
Hypothese:– …De grotere investering van de kiezers in vgl met de niet kiezers
resulteert in de generatie van een groter aantal positieve gedachten geassocieerd met de voordelen van de voorkeuroptie en een groter aantal negatieve gedachten geassocieerd met de nadelen vd negatieve opties…
– Dus: Moeten nadenken over onaantrekkelijke keuzes leidt tot minder tevredenheid
2x2x2 (=8 condities)– Keuze vs geen keuze– Positieve opties(4 goede yoghurt smaken) vs negatieve opties (4
onaangename yoghurt smaken)– Vrije elaboratie vs opgelegde elaboratie
Pre-test voor stimuli
Opzet
2.4. Experiment 2
• 4 yoghurt smaken
• Verschillende instructies naargelang elaboratie• Vrije elaboratie (“your choice” vs “random assignment”)
• opgelegde elaboratie (“your choice” vs “allowed to choose or randomly assigned”)
• Sheet of paper with pro/cons of each yoghurt als manipulation check
• Pre-survey (on anticipated satisfaction level)
• Denkprocess keuze• free elaboration: Recall on thoughts during selection process:
• vertellen wat ze dachten toen de yoghurt gekozen werd (door hen zelf of de proefleider).Vb: “Ik denk dat chocolade lekkerder is dan munt”/Vb2: “Ik hoop dat ze niet de chili smaak kiezen”
• Pp genereren positieve en negatieve attributen• Bepaalt Ratio de tevredenheid en hoeveelheid gegeten yoghurt (testen mbv lineair model)?
• Ratio bepaalt sterk de tevredenheid/hoeveelheid
• Opgelegde : Pp moesten 5 positieve en negatieve eigenschappen van de 4 yoghurts (in hun conditie) opschrijven
• Proef zoveel yoghurt als je wil
• Post-survey to measure preference for choosing and experienced satisfaction
• Measuring quantity of yoghurt eaten to get behavioral measure of satisfaction
negatiefpositief
positiefRatio
##
#
Procedure
2.4. Studie 2 - resultatenVrije elaboratie Opgelegde elaboratie
Ove
rall
ou
tco
me
sati
sfac
tio
nY
og
hu
rt c
on
sum
pti
on
(m
l)
De opgelegde elaboratie laat het effect van “keuze” verdwijnenPp prefereren altijd zelf te kiezen, omdat dit hen meer tevreden zal maken. Maar als alle keuzes negatief zijn, zijn niet-kiezers meer tevreden
• Kiezen vereist nadenken over de eigenschappen van de keuzes• Bij strikt negatieve keuzes, focussen mensen op negatieve eigenschappen.
• Nadenken over negatieve eigenschappen leidt tot minder tevredenheid
2.5. Conclusie We zien een bias in situaties waar de opties niet aantrekkelijk
zijn:– We willen vrije keuze– We zijn minder gelukkig dan als anderen kiezen voor ons
Utiliteit overstijgt de opties op zich. Het vrij kiezen zelf beïnvloedt utiliteit
Keuzevrijheid verhoogt utiliteit op zich als de opties positief zijn Keuzevrijheid verlaagt utiliteit op zich als de opties negatief zijn
Ouder werk zelfde auteurs: als er veel opties zijn, overheerst het negatieve (van het niet hebben)
Overzicht
1. Inleiding
2. The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent
outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)
3. The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)
4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
3.1. Hypothesen
1. Consumenten verwachten dat anderen een gevarieerde keuze als gunstiger zien dan een beperkte keuze
2. Consumenten zoeken meer naar variëteit wanneer hun keuzes onderhevig zijn aan sociale controle dan wanneer ze persoonlijk zijn (Sociale wenselijkheid om niet herhaaldelijk favoriete items te kiezen)
3. A. Sociale druk om interessant te lijken veroorzaakt meer variëteit in zoekgedrag
bij consumenten met een hoge zelfmonitoring dan bij consumenten met een lage zelfmonitoring
B. Het verlangen om interessant te lijken veroorzaakt bij consumenten met een hoge zelfmonitoring meer variëteit in zoekgedrag dan het verlangen om rationeel te lijken
4. Consumenten verwachten dat anderen meer variëteit kiezen dan zijzelf
5. Een sociale cue die aantoont dat het gepast is om een favoriet te hebben, zorgt voor een vermindering van sociale druk om een gevarieerde keuze te maken
Studie
(Pre-test) , 2
1
2
2
3
3
3. The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)
Pretest
•Lijst van positieve (flexibel, ruimdenkend, leuk,…) en negatieve (saai, lui, stug,…) eigenschappen
•Wel of geen variëteit zoeken
•Positieve eigenschappen gelinkt met mensen die variëteit zoeken
•Negatieve eigenschappen gelinkt met mensen die geen variëteit zoeken
Implicatie
Consumenten verkiezen variëteit bij het nemen van beslissingen
•Beperken tot favoriete keuze leidt tot verwachte negatieve indruk (lui, saai,…)
•Uitproberen van verschillende gevarieerde keuzes: om positieve indruk te maken (creatief, interessant,…)
Vraagstelling
Leidt het verlangen om door anderen positief geëvalueerd te worden tot het kiezen van meer variëteit en tot het veranderen van een favoriete keuze?
3.2. Studie 1: hypothese 2
Resultaten: Meer verschillende items kiezen door sociale controle
Op basis van ordening: in de publieke conditie meer items kiezen die men minder hoog scoort
Methode
Studenten mogen 5 items kiezen (combinaties mogelijk)
Keuze maken en scoren (Per item schaal van 0 (niet lusten) tot 100 (wel lusten))
Roze en groene blaren
– Groen = private conditie
– Roze = publieke conditie
Roze blad geven aan iemand met een groen blad
deze komt naar voor en geeft beide keuzes door
Aantal verschillende candies
3.2. Studie 2: hypothese 1, 3a en 3b
3 Condities– 1. Privaat: geen evaluatie van de keuze– Publiek
2a– hoe interessant is de keuze? 2b– hoe rationeel is de keuze?
Studenten mogen 5 items kiezen
• Vragenlijsten Enkel publieke condities
Hoe gaat een ander mijn keuze evalueren? questionnaire op 7 punten schaal, 8 items
Alle condities (publiek en privaat) Hoe zou ik iemand evalueren die
– 5 dezelfde kiest?– 5 verschillende types kiest?
Liking van de candies: 1 (niet lusten) - 7 (wel lusten)
Filler taak Zelfmonitoring schaal
Hoge SM kiezen meer in “interessant” condMethode
Aantal verschillende candies
• Correlatie tussen hoeveelheid variëteit en verwachting van hoe de keuze geëvalueerd wordt: Deelnemers die meer verschillende
types kiezen verwachten dat anderen hun beslissing meer positief evalueren
• Iemand die 5 verschillende types zou kiezen wordt niet positiever beoordeeld dan iemand die 5 dezelfde types zou kiezen. Meer variëteit is beter maar niet noodzakelijk 5 verschillende types (2
kan ook)
3.2. Studie 3: hypothese 4&5
Computer-based experiment
Keuzetaak– 10 aperitiefhapjes op een receptie
Condities 2x2– Privaat = inbeelden dat ze alleen zijn– Publiek = inbeelden dat er een enquêteur
aanwezig is
– No-cue: geen info over appetizers– Cue: info over favoriet van serveerster
Bijkomende taak: 10 items aangeven die een “typische persoon” in dezelfde situatie zou kiezen
Verschil in variëteit tussen eigen keuze versus verwachte keuze van “typische persoon”
Meer favoriet kiezen van serveerster in cue conditie. Dit is niet enkel omdat het meer gekozen wordt. Bij controle blijft de
interactie. Bijgevolg maakt de cue het acceptabel om een favoriete keuze te maken
Methode Resultaten: meer variëteit verwacht bij een “typische andere persoon” dan zichzelf
Agenda
1. Inleiding
2. The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent
outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)
3. The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)
4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking
(Goukens et al, 2007)
4.1 Inleiding
Goals system theory Doelen, middelen en keuzes maken
Valuation effect
Hypotheses
• Doelen zijn motivationele structuren• Doelen beïnvloeden de manier waarop
individuen de wereld evalueren• Objecten die instaan voor bevredigen
van doelen als waardevoller
…an active goal increases the attractiveness of any and every means
able of satifying it…
• Fishbach, Shah, & Kruglanski (2004)
• “Adding alternatives that
also serve as means for the
satisfaction of a particular goal,
dilutes the degree of association
between the goal and any given
means to reach the goal.”
• Een verlangen-geïnduceerde verhoging van de
aantrekkelijkheid van de verlangde object-klasse, …., maar verzwakt tevens de
graad van associatie tussen het verlangen en het
favoriete middel om dit verlangen te bevredigen.
Deze verzwakte associatie leidt verlangende consumenten om
• minder trouw te zijn aan hun favorieten
• meer geneigd te zijn om een bredere set van alternatieven te
beschouwen
Minder gunstige opties, die doel bevredigen, kunnen ook in keuzeset binnendringen
4.1. Pilootstudie
Zorgt verlangen naar voedsel voor een stijging van aantal bevredigende alternatieven?
96 deelnemers
2 condities: hongerige versus verzadigde
28 afbeeldingen van snacks
Taak: Rode (houdt niet van) of groene knop (houdt van)
Hongerige deelnemers evalueerden een groter aantal items als bevredigend dan
verzadigde deelnemers
ResultaatOpzet
4.2. Studie 1:
Effect van honger op VS (Aantal verschillende sandwiches) Onderliggende proces: verandering in voedsel aantrekkelijkheid
– Meten van sandwich aantrekkelijkheid – Manipulatie: belegen sandwiches (2 dagen) zien
verhoogt voedselwens bij laag walging-gevoelige mensen, verlaagt voedselwens bij hoog walging-gevoelige mensen (pretest)
124 studenten
2x2x2: honger x aanwezigheid voedsel x walging gevoeligheid
Manipulatie– hongerig verzadigd
Deelnemers mochten niet eten 4h. voor het experiment Helft kreeg een groot stuk cake in het begin
– aanwezig niet aanwezig: plateau met sandwiches
– Walging gevoeligheid: vragenlijst
Deelnemers
Design
Doel
4.2. Studie 1:
• Studenten kwamen een smaaktest doen voor sandwich bar die een cake wilde introduceren
• Verzadigde conditie: stuk cake sandwich bar + smaaktest (20 vragen) met “Filler taak” (20 min.) < verzadigingsgevoel
treedt niet onmiddellijk op
• Aanwezigheid conditie: plateau zien ‘Catering’ formulier• persoonlijke voorkeur
• 5 punten schaal
• Walging vragenlijst• Individuele verschillen
• Extra beloning (van sandwich bar)• kans op 5 gratis sandwiches voor de komende week
Procedure
4.2. Studie 1
Variety seeking
• Between-subject effecten
• Honger correleert met VS behalve in high-disgust x present conditie
Low disgust sensitivity High disgust sensitivity
4.2. Studie 1
Honger x aanwezigheid x walging en sandwich evaluatie (aantrekkelijkheid)
NS
4.3. Studie 2
uitbreiden naar andere producten (Dranken en Reizen)
Bij een fitness centrum (mensen hebben dorst) In een reisbureau (mensen hebben zin om te reizen)
• 137 in Reisbureau of Fitnesscentrum
Quasi-experiment 2 x 2: Fitness vs reisbureau x dranken vs. Reisactiviteiten
• Mensen moesten raten• fruitdranken• reisactiviteiten (Strand, natuur, sport,…)
• In beide condities ook vragen naar dorst en zin om op vakantie te gaan
• Wedstrijd• Drankenpakket (6 van 8)• Reis (vakantie naar Sri Lanka met vlucht, hotel, 4 activiteiten kiezen)
Procedure
Survey
Doel
Deelnemers
Design
4.3. Studie 2
Zin in drank of reizen verhoogt
• De aantrekkelijkheid van drinken resp. reisactiviteiten
• daarom het zoeken van variëteit (statistische
mediatie) van drinken resp. reisactiviteiten
Result
4.4. Discussie
Zin in X (eten, dranken, reizen)
– Verhoogt aantrekkelijkheid van alle objecten die het doel kunnen helpen verwezenlijken
– Verhoogt daarom het zoeken van variëteit
– Het experimenteel onderdrukken van aantrekkelijkheid neemt het effect van VS weg
Bezit als uitbreiding van het individu
Consumentengedrag
Les 8
Overzicht
Waarom bezittingen verwerven? Relatie tussen bezittingen en de
consument Hoe worden bezittingen verworven? Implicaties naar consumentengedrag
Basis: vorige lessen en papers
Overzicht: Artikels
Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
Peck, J., & Shu, S.B. (2009). The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447.
Franke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). “The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization,” Management Science, 56(1), 125-140.
Centrale vragen:
Elk mens voelt in meerdere of mindere mate de nood te verwerven
Bezit is een zeer hoog goed in onze samenleving
Wat is de relatie tussen consumenten en hun bezittingen?
Hoe worden bezittingen verworven? Wat is de functie van bezit? Welke implicaties heeft dit voor consumentengedrag?
Vorige lessen: Consumentenleren
Waarom belangrijk?
Þ Consumenten aanspreken op doelen/nodenÞ Kennis, imago, onzekerheid, utiliteit
Þ Rol bezit bestuderen als middel tot effectieve communicatie met consument: Þ meer/minder/juiste producten kopen
Vorige lessen: Sociale zelf en status
We zijn wat we consumeren
...Aspirational self => streven naar status ...Extended self => relatie tussen zelf en omgeving
(personaliseren, identificatie,...) ...kan meer of minder “oprecht” zijn
Vorige Lessen: Evolutie
Streven naar overleven als individu en soort: procreatie en consumptie
Variatie in reproductie Minder of meer aangepast
Selecterende rol omgeving
Trekken worden gestimuleerd of afgezwakt
Vorige Lessen: Evolutie
Tweerichtingsverkeer:
Organismen zijn meer of minder aangepast aan omgeving, maar ook
Organismen kunnen hun omgeving meer of minder aanpassen
Vorige Lessen: Evolutie
Accumuleren van resources laat fitheid zien
Biedt buffer tegen veranderende omgeving
Geeft invloed op omgeving
Resources beschikbaar, maar…
…enkel “nuttig” als we toegang hebben die genoeg exclusief is!!!
Bezit
Burgerlijk Wetboek artikel 544 : Eigendom is het recht om op de meest volstrekte wijze van een zaak het genot te hebben en daarover te beschikken, mits men er geen gebruik van maakt dat strijdig is met de wetten of met de verordeningen.
…inclusief vervreemding, vernietiging,…
Verwerven
Þ Om te consumeren Þ Om te signalerenÞ Om te accumuleren
Maar...
Hoeveel kinderen Bill gates? Hoeveel kinderen Benedictus XVI?
Belangrijk om te zien: evolutietheorie is complex gegeven
ook gesublimineerde/geëvolueerde “hogere orde” motivaties
Psychologische benadering (distaal vs proximaal)
Algemene drijfveren
Maslow (1943)
Gemeenschappelijk:
Maximaliseren van het zelf, als individu en als soort
Overstijgen van sterfelijkheid Belangrijke component:
controle/zelfbeschikking
Nastreven vervulling noden geeft voldoening Maximale ontplooiing op alle vlak Consumenten zien in producten vaak
vervulling noden
Streven deze vervullingen na Bezittingen als relatie tussen mens en zijn
maximale ontplooiing
Wall Street
Wall Street
The point is, ladies and gentleman, that greed, for lack of a better word, is good. Greed is right, greed works. Greed clarifies, cuts through, and captures the essence of the evolutionary spirit. Greed, in all of its forms; greed for life, for money, for love, knowledge has marked the upward surge of mankind. And greed, you mark my words, will not only save Teldar Paper, but that other malfunctioning corporation called the USA. Thank you very much
Gordon Gekko / Michael Douglas, Wall Street 1987
Paper 1 : The Extended Self
Russel Belk (1988) JCR
Qualitatief onderzoek (Quantitatief)
Literatuuroverzicht
Combineren bestaande inzichten ter stimulering nieuw onderzoek
Paper 1 : The Extended Self
Citaat als uitgangspunt:
“a man's Self is the sum total of all that he CAN call his, not only his body and his psychic powers, but his clothes and his house, his wife and children, his ancestors and friends, his reputation and works, his lands, and yacht and bank-account. All these things give him the same emotions. If they wax and prosper, he feels triumphant; if they dwindle and die away, he feels cast down,-not necessarily in the same degree for each thing, but in much the same way for all.” (James, 1980 p. 291-292)
Trachten begrijpen relatie bezittingen en zelfTeneinde “consumptie” te begrijpenTeneinde impact consumptie op het bestaan te begrijpen
Paper 1 : The Extended Self
1. Bezit is belangrijk voor zelfconceptie
2. Welke functie vervult het extended self
3. Hoe werkt zelf-extensie? (+ contaminatie)
4. Speciale categorieën van extensies
5. Implicaties
Paper 1 : Zelfconceptie
“Mine” = “Me” als uitgangspunt Controle is cruciaal (McLelland, 1951) Ellis (1985) vond percepties van bezit in
Lichaam, Persoonlijke omgeving, Voedsel, Territorium, Thuis, Sexuele partners, Nageslacht, Vrienden, Werktuigen, Esthetische of Hedonische objecten.
Verlies van bezit Als techniek van depersonalizatie (leger, gevangenis, home,…) Roept rouwproces op
Investering van het zelf in objecten Objecten maken leidt tot gevoel van bezit (schepper)
Paper 1 : Functies Extended Self
Hebben, doen en zijn Controle over omgeving Evolutie doorheen levensloop consument
Zelf vs omgeving: onderscheid leren makenZelf vs andere: via competitie om omgevingOntwikkeling identiteit: doen en hebbenFixeren herinneringen, symboliseren anderen en zelf
Transcenderen mortaliteit door:Kinderen, geloof, werk, identificatie met natuur, experientiële
transcendentie, BEZIT
Paper 1 : Zelf-Extensie
Sartre (1943):– Controle– Creatie– Kennis
Interpersoonlijke Contaminatie (GoffMan, 1971) Persoonlijke ruimte Aanraking en contact Kijken, staren Geluid Aanspreken Lichamelijke afscheidig Verwerven bezittingen: van de andere of gemeenschappelijk (voedsel)
Kan gepast zijn met anderen die als extensie zelf worden gezien, anders walging
Paper 1 : Zelf-Extensie
Mensen onderhouden meerdere “selfs” Ook gebaseerd op groepsniveau: individu, familie,
gemeenschap en groep Elk niveau gesymboliseerd door bezittingen Consumptie kan iets zeggen over afhankelijk identiteit
van groep (Gollwitzer, 1982) MBA-studenten meer stereotiep uiterlijk naargelang groter belang
carrière en slechtere vooruitzichten
Vrijgevigheid meestal binnen extended self
Paper 1 : Speciale gevallen
Verzamelingen Geld Huisdieren (liever honden controle) Andere mensen (we zijn wie we kennen) Lichaamsdelen
Paper 1 : Implicaties
Plaatsvervangende consumptie Schenken Onderhoud van bezittingen Orgaandonatie Weggooien en niet meer gebruiken Zingeving
Neurologische evidentie
Aglioti et al. (1996) Cognitive Neuroscience and Neuropsychology
Schade aan rechter hersenhelft leidt tot:– Niet herkennen linkerhand als eigen, maar ook– herkennen van objecten als bezit aan linkerhand
werkt niet meer.
Hersenen zien eigendom als zelf-extensie
Contamination Effects
Consumenten willen goederen aanraken om ze te evalueren… (Mooy & Robben, 2002; Peck & Childers, 2003)
…maar willen geen goederen die door anderen aangeraakt zijn (walging)… (Argo, Dahl, & Morales, 2006)
…behalve als dit uiterst aantrekkelijke personen van het andere geslacht zijn (Argo, Dahl, & Morales, 2008)
Aangetoond in een retail context Aangetoond dat dit optreedt via
fysieke (vs. morele ) weg
Interludium: Het Endowment Effect
Waarde van goed afhankelijk van:
Persoon Inkomen Omgeving Alternatieven Tijd …
Interludium : Het Endowment Effect
Gelijke producten zouden onderling inwisselbaar moeten zijn Inwisselen product voor perfect evenwaardig alternatief zou
geen effect mogen hebben op waardering
Zou – onder voorwaarde gelijk product en abstractie makend van nutsvariatie – geen effect mogen hebben wie eigenaar is (Willig 1976)
Nochtans…
Interludium : Het Endowment Effect
Tversky & Kahneman (1979): “Losses loom larger than gains”
asymmetrie tussen verlies en objectief equivalente winst
Thaler (1980): “Endowment Effect” = de toename in waarde van een goed voor een persoon die optreedt van zodra dat goed wordt toegewezen aan die persoon.
Gemeten door WTP ≠ WTA
Los van strategische overwegingen, gewoonte om winst na te streven, etc. uitgesloten door single shot transacties, verkoop of geen verkoop Indien te hoge prijs: geen verkoop. Zou moeten uitdoven met leren.
Interludium : Het Endowment Effect
Eerdere les Motivatie en Zelfcontrole: Hoch & Loewenstein, 1991
Interludium : Het Endowment Effect
Met andere woorden…
Aangetoond in verschillende studies
met verschillende producten (loterijtickets, tassen, pennen, candybars,…)
Zelfs voor geanticipeerd en ingebeeld bezit (Ariely & Simonson, 2003; Carmon, Wertenbroch, & Zeelenberg, 2003)(belangrijk voor paper 2)
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Peck & Shu, (2009), JCR
Bijdragen:
Het effect van aanraking op gepercipieerde mate van bezit en WTA
Ontwikkelen schaal (≠WTP of WTA) voor gepercipieerde mate van bezit
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Observatie:
“In 2003, the Illinois state attorney general’s office issued a warning for holiday shoppers to be cautious of retailers who encourage them to hold objects and imagine the objects as their own when shopping”
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Eerder onderzoek:
Consumenten willen objecten aanraken, zelfs als nondiagnostic (Peck & Childers, 2003)
Endowment effect: meestal met aanraking
Ook inbeelding van bezit leidt tot endowment effect (Carmon & Ariely, 2000; Häubl & Keinan, 2007)
Mogelijkheid object te controleren (≠aanraking) leidt tot meer bezit (Furby, 1980)
Legal ownership ≠ perceived ownership (e.g. kinderen, muziek, Isaacs, 1933)
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Hypothesen:
H1: De mogelijkheid een object aan te raken zal leiden tot meer gepercipieerd eigenaarschap
H2: Als aanraking niet mogelijk is, zal het inbeelden van het bezitten van het object leiden tot meer gepercipieerd eigenaarschap. Als aanraking mogelijk is, zal inbeelding geen effect hebben.
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Study 1:
Enkel buyers (WTP) 2(aanraking of niet) x2(inbeelding of niet) x2(product)(ws)
Schaal gepercipieerd bezit:– “I feel like this is my Slinky/Mug”– “I feel a very high degree of ownership of the Slinky/Mug”– “I feel like I own this Slinky/Mug”
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Study 1:
Interne consistentie schaal:
Meten de verschillende vragen hetzelfde construct?
Þ Uitgedrukt in Cronbach’s α
Item 1
Item 3Item 2
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Study 1: Results
Gepercipieerd Bezit: C’s α = .97 voor Slinky, .96 voor Tas
Perceived Ownership Valuation
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Study 2:
Replicatie voor owners (WTA) WTA door random prijstrekking (Becker, DeGroot, & Marshak, 1964): keep or
sell Gepercipieerd bezit: C’s α = .97
Aanraking Geen Aanraking0
1
2
3
4
5
6
Aanraking Geen Aanraking0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Perceived Ownership Valuation
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Study 3 & 4:
Replicatie, maar variatie in aangenaamheid aanraking object
Affect is een sterke determinant in loss aversion (Ariely, Huber, & Wertenbroch, 2005)
...dus zou enkel voor eigenaars mogen gelden
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Study 3&4: Gepercipieerd Bezit
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Study 3&4: Affect – WTA verandert niet door neg.affect Gepercip. Bezit
Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Conclusies:
Þ Aanraking vergroot gevoel van bezitÞ Voor zowel eigenaars als kopersÞ Aangenaamheid van aanraking
bepaalt of dit zich vertaalt in hogere WTA
Þ Aangenaamheid bepaalt affect verkopers
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
Franke, Schreier, & Kaiser (2010) Management Science
Goed nog dichter bij zelf brengen door co-creatie
Effect op perceived ownership, loss van legal ownership (blijft in eerste instantie bij manufacturer)
Effect van “self-investment” bovenop preference fit en effort
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
Zie ook Norton, Mochon, & Ariely (2009): The Ikea-effect, when labour leads to love
Zelf geconstrueerde objecten als waardevoller aanzien (origami bv.)
Maar enkel als uitdagend… …en enkel als lukt (dus niet TE moeilijk)
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
Uitgangspunt: mass customization toolkits
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
H1: Een product zelf ontwerpen levert een waardevermeerdering op bovenop de waarde van het product “off-the-shelf”, los van preference fit
H2: Het vorige effect wordt gemedieerd door een gevoel van verwezenlijking
H3: Het effect in H1 wordt gemodereerd door de subjectieve preference fit
H4: Het effect in H1 wordt gemodereerd door de subjectieve contributie tot het ontwerp
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
Studie 1: Qualitatief/Exploratief
Þ Draagt het “I designed it myself” gevoel werkelijk bij tot waardecreatie, en welke factoren spelen een rol
Interview van proefpersonen die drie verschillende toolkits hebben gebruikt
Gecodeerd door onafhankelijke raters
Þ ResultatenÞ 70% voelt zich de bron van het ontwerpÞ Ook preference fit speelt een rol, +interactieÞ Velen voelden een persoonlijke band met het “product” (slechts ontwerp)
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
Studie 2:
Þ Hoofdeffect, met uitsluiting preference fitÞ Producten gelijk, enkel manier van verwerven
verschillend: Off the shelf Vooraf bepaald design construeren Idem, maar op ander T-shirt bieden
Mood, preference fit, Hawthorne effect uitsluiten WTP voor producten als afhankelijke maat
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
Off the shelf Eigen T-shirt Ander T-shirt0
1
2
3
4
5
6
7
8
Studie 2:
Bevestigt H1 Maar strikte setting Sunk cost kan effect
hebben
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
Studie 3:
Þ Design vs Off the shelfÞ Bevragen gevoel van verwezenlijking,
preference fit en proceskost als kandidaat mediërende variabelen
Resultaten repliceren “I designed it myself” effect
Mediatie van gevoel van verwezenlijking en preference fit, niet van proceskost
Studie 3: Mediatie
Þ Effect wordt gedreven door tussenliggende variabele Þ Verschil met moderatie: accelereren in wagen
Þ Effect “I designed it myself” gemedieerd door gevoel van verwezenlijking
Verwezenlijking
WTPZelf Ontwerpen
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
Studie 4 en 5:
Þ Moderatie effect door preference fitÞ Moderatie effect door Accomplishment
Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization
Conclusies:
Investering van de consument in de vorm van eigen ontwerp leidt tot
Þ grotere voldoeningÞ Betere preference fitÞ Daarbovenop een groter gevoel van bezit!
Þ Conclusies in lijn met zelfextensieliteratuur
Sociale dimensies van het consumentengedrag
Les 9
Social influences on consumer behavior
Heel brede literatuur Heel populair 1970-1985
– Social norm component in attitudes (Theory of reasoned action)– Informational social influence (bystander research)– Opinion leader research – 2 step flow model– Diffusiemodellen
Recente opleving– Understanding advice taking and advice giving– Mere presence of others– Social comparison (mass media - self esteem)– Joint decision making– Mimicry research
Mere presence
Er is niet alleen interactieve sociale invloed
‘Social Impact Theory”– Mensen worden beinvloed door de reele of geimpliceerde
aanwezigheid van anderen. – Belangrijke factoren:
Social size: hoeveel mensen? Immediacy: hoe dichtbij of opvallen zijn de anderen? Hoe belangrijk zijn die andere mensen voor ons
– Bv., gelijken ze op ons. Horen ze tot onze sociale groep?
Hier: impact op emoties en op (self presentation) gedrag Welke invloed heeft de aanwezigheid van anderen (andere
klanten) op ons gedrag in de winkel?
MERE SOCIAL PRESENCE
Field study: deelnemers worden geobserveerd in een winkel.
Ze moeten naar een winkel gaan en een product kopen (schijnbaar random getrokken). Ze moeten het product gaan kopen om achteraf de winkel te
kunnen beoordelen (schijnbaar doel van de studie)
Alle deelnemers “trekken” AAA-batterijen in dezelfde supermarkt. Ze ontvangen $5. Na aankoop kunnen ze het product en het wisselgeld houden.
Manipulatie
- 0, 1 of 3 personen aanwezig in dezelfde rayon
Vragenlijst invullen nadat ze terugkomen uit de winkel.
Een onverwacht resultaat voor ‘gevoelens’
Blijkbaar stijgt de negatieve emotie (daalt de positieve emotie) niet monotoon met het aantal aanwezigen.
Een kleine sociale aanwezigheid wordt als positief ervaren (ten opzichte van niemand)
Een grotere sociale aanwezigheid (3 mensen) wordt terug iets negatiever, maar niet heel negatief.
Results as expected: closer others have more effect
Interesting questions
How importance is actual awareness of the social presence?– In this study, participants could later report how many people were
there (heightened sensitivity, high salience)– What would happen in a real field study?– In some research, mere unobtrusive priming of a ‘group’ concept is
effective in producing ‘group’ behavior Are these effects ‘arousal’ effects ?
– Zajonc’ social facilitation model (1965): presence of others increases arousal, and increases the ‘dominant response’
Are people aware of the social influence?– Note the dissociation between the feeling results and the behavioral
results.
We hebben de neiging om het gedrag van anderen te ‘mimicken’ (imiteren) in sociale interactie
- We mimicken onze interacitepartners onbewust
- We hebben de neiging om mimickende interactiepartners positiever te beoordelen (onbewust)
Kan mimickry de consumptie beinvloeden?
Participants watch an instructional video
Actor eats either ‘goldfish’ or ‘animal crackers’
Participant either has the same two bowls or no food.
Food condition only
Het is niet louter het voorbeeld maar de kans om na te
bootsen die verantwoordelijk is voor het effect.
Participant is a consumer
Confederate is a ‘market researcher’
Product is an energy drink ‘VIGOR”
Confederate imitates the behavior of the participant (mirror image)
- Body posture
- Body angle
- Leg and foot movements
- Arm and hand movements
- Verbal mimicry (repeating the participants statements)
- Control group: No mimicking
Dit is een wat twijfelachtig resultaat: Je zou hier ‘reactance’ verwachten.
Reel en ideaal zelfconcept– ‘ideal self’: mijn concept van wie ik zou
willen zijn ‘Aspirational self’: wat ik wil bereiken…
– ‘actual self’: hoe ik momenteel over mezelf denk en voel.
Consumentencultuur– Reclame: veel referentie naar ‘aspirational
self’ – Modellen en scenes in reclame: uiterlijk,
sociale status, maatschappelijke rol (bv., ‘goede moeder’, ‘coole gast’, …)
MEDIA IMAGES AND SELF ESTEEM
• Media (marketing) en zelfwaardegevoel is een sociaal belangrijk onderzoeksdomein.
- Lichaamsideaal in de media (en reclame, maar ook in speelgoed, winkels) reflecteert de realiteit niet.
Onbereikbaar voor de meesten.
- Niemand beveelt die beelden als ideaal; toch voelen veel vrouwen ze aan als de norm
- Beinvloedt de constante blootstelling aan dergelijke beelden het lichaamsbeeld en zelfwaardegevoel bij
jonge vrouwen?
MEDIA IMAGES AND SELF ESTEEM
Onderzoek hierover sinds begin jaren ’90
De empirische evidentie is gemengd.
- Richins (JCR 1991): Ja! Negatief effect.
Heel veel eerder anecdotische evidentie.
Dove campagne
- Maar sommige studies vinden een positief effect. Hogere self esteem na het zien van slanke
modellen.
MEDIA IMAGES AND SELF ESTEEM
Richins (1991): – Deelnemers zijn vrouwelijke studenten. – Taak:
Ze mogen een magazine doorbladeren en daarna beoordelen. Helft deelneemsters: alle advertenties tonen slanke modellen. Controle groep: advertenties zonder vrouwelijke modellen. Meting van tevredenheid met eigen lichaam.
– Resultaat: Grotere ontevredenheid in de ‘models’ conditie. Dit is een CONTRAST effect tegenover de vergelijkingsstandaard. Assumptie (niet getest): dit is een spontaan effect.
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Onderzoek Richins.
Onderzoek van Mills et al. (2002)– Bijna identiek onderzoeksopzet– Zij vonden slankere zelfbeoordeling en
hoger zelfwaardegevoel na het zien van slanke modellen. Dit is een ASSIMILATIE-effect.
How is this possible? 2 moderators
– Extremity of the model appearance– Response mode: forced judgment or
spontaneous self-description
Assimilatie-effect: Mills et al (2002)
Moderators
Extremity of models’ appearance– Moderate standard renders standard consistent self-knowledge
accessible (from memory), therefore assimilation– Extreme standard renders standard inconsistent knowledge
accessible, therefore contrast Response mode
– Free response more likely to reflect accessible knowledge– Rating scales induce contrast because of reference point use.
Model serves as an anchor for the rating scale “Right now I feel thin (1) – fat (7)”
– After seeing a thin model, scale point 1 represents a more extreme image.
Context autos
Beoordeling van ambigue
auto
Context autos
“DUUR”“GOEDKOOP”
“GOEDKOOP”
“DUUR”
“Response mode”– Vrije open antwoorden zullen
gemakkelijker de juiste reflectie zijn van toegankelijke kennis
– Beoordelingsschalen induceren contrast omdat ze een referentiepunt opdringen. De context creert een betekenis voor de eindpunten van de schaal.
Het fotomodel dient als anchor voor de schaal
Nu voel ik me
Heel slank 1 2 3 4 5 helemaal niet slank
Nu voel ik me
Heel slank 1 2 3 4 5 helemaal niet slank
Studie 1: Deelneemsters zien 8 print advertenties in een boekje (4 fillers, 4 met modellen). – Model size: slank of zwaar– Model extreemheid: gematigd of extreem
– Spontane zelfbeoordeling: Twenty statements test (TST)
– Ik ben …..– Ik ben ….– ….
Daarna beoordeeld door 2 onafhankelijke beoordelaars op een 5 puntenschaal. “Judges” zijn blind voor conditie. Hun scores worden gemiddeld
– Rating scale meting: de “appearance self-esteem scale” (5 punten
schaal items, dan gemiddeld)
“moderate” modellen:
ASSIMILATIE
Extreme modellen:
CONTRAST
Note: “Dove strategy
backfires?”
Natuurlijk: Wat is een “moderately heavy” model?
Moderately thin? Dan assimilatie: zelfconcept wordt slanker,
zelfwaardegevoel stijgt.
Moderately heavy?
Dan ook assimilatie: zelfconcept wordt dikker, zelfwaardegevoel daalt?
CONTRAST: ik voel me zwaarder en minder goed in mijn vel
CONTRAST: ik voel me lichter en beter in mijn vel
ENKEL CONTRAST: zoals
bij Richins
Reaction time task
Study2 gebruikt een lexicale beslissingstaak als een sterke test van spontaneiteit :– Welke zelfkennis wordt toegankleijk na
blootstelling aan slanke (vs. zware) modellen?
– Deelnemers zien eerst de advertenties, zoals studie 1
– “Lexical decision task” ‘Crosshair’ Subliminale prime: self prime (I, me) of neutral woord Presenteer ‘slank’ woord (eg, slank), een ‘zwaar’ woord (eg., vet), een niet
gerelateerd woord (eg., kalm), of een ‘non-woord’ Deelnemer antwoordt ‘woord’ of ‘nonword’ Meting van reactie-time
Onderliggende idee:
– Je kan sneller antwoorden dat een stimulus een woord is wanneer de betekenis van dat woord al door de context werd geactiveerd.
– En je zal TRAGER antwoorden wanneer de tegenovergestelde betekenis werd geactiveerd.
Hier een ‘SELF’ prime
Eerst zie ik een model
Activeert: ‘heel slank’, en een spontane vergelijking met mezelf
Dan zie ik het woord “IK”
Activeert mijn ZELFCONCEPT
Dan zie ik het woord SLANK: – Wanneer het beeld en het woord IK
dezelfde concepten activeren, dan zal ik sneller kunnen zegegn dat ‘SLANK’ een woord is
Wanneer het beeld en het woord tegengestelde concepten activeren (het model is slank, maar ik ben veel dikker): dan zal ik TRAGER reageren dat ‘slank’ een woord is.
Dus: een test of het zelfconcept spontaan verandert na het zien van het fotomodel.
Test example
+
me
fat
word not a word
Test example
+
me
fat
word not a word
ZELF-PRIME en zware modellen
Ik reageer heel snel op “slank” na het zien van heel zwaar model en
“IK” prime: “Ik ben slank”
BMI = weight (in kg) / (height in meters)2
Normal range = 18.5 to 25
Smeesters et al, JCR 2010
Nog aantal interessante vragen voor de toekomst
Deze resultaten gemiddeld over vrouwelijke studenten van ong. 19-20 jaar– Leeftijdseffecten?– Body Mass index speelt inderdaad een rol.– Effecten bij mannen (blijken bijna nooit te vinden, tenzij voor
penislengte)
Effect in marketing– Product attitudes, koopintenties als gevolg van gestegen (gedaald)
zelfwaardegevoel? Vergelijk met de ‘shaken self’ paper.
Duur van deze effecten? Herhaling?
Les 10
Advertising
Advertising management
Advertising (MarCom) dient om een ‘merk te ontwikkelen’– Merkbekendheid– Merk-imago– Positieve merk-attitude– Aankoopgedrag, ….
1. Een voorbeeld van de ‘kracht’ van een sterk merk– Fitzsimmons et al., 2008.
2. Merkcommunicatie-strategie (beginselen)
BRAND EQUITY
For any product, at any given time, the prospective customer is in one of these decision stages:
…and the customer will recycle through these stages, unless it’s a one-off purchase (e.g., tuxedo?, wedding dress?, your future family house?)
Customer decision stages (level 3)
Not in the market
UsageNeed arousal
Search & evaluation
Purchase
Brand communication effects (level 2)
For each brand or brand-item, these feed into the customer decision stages. There are five BCEs:
Acquisition:– Prospect usually gets 2 and 3 together– And 1, 4 and 5 at any time– In Direct Response ads, you can get 1 to 5 in one exposure
Choice: – Usually, the five BCEs are mentally outputted as a hierarchy
whilst a brand-item choice is being made.
1 2 3 4 5
Category need
Brand awareness
Brand preference
Brand action intention
Purchase facilitation
Figure 2.2:Teaser ad for the launch of the
Chrysler Crossfire auto in Australia.
Ad or promotion processing (level 1)
Ad or promotion
offer
Attention
Learning
Emotions
Acceptance
“Polyarchy” of responses – many permutations.Responses begin with, and come back repeatedly to, attention.
Outputs of processing feed into the Brand Communication Effects boxes (level 2)
Three simultaneous levels of marcoms effects.
Word ik meer creatief?
Merken als primes?
Waarom niet? Tenslotte: – Merken zijn beladen met betekenis, vaak
referentie naar menselijke persoonlijkheidstrekken – Aaker’s Brand Personlairy scale.
– Merken kunnen een (bijna menselijke) rol spelen in iemands leven – Fournier
– Goed merkmanagement creeert een consistent imago
– Merken kunnen weerspiegelen wat mijn ‘ideale zelf’ is.
Brands as primes
Maar waarom zou het werken? Misschien niet omdat…– Merkervaring zijn niet zo frequent als de
ervaringen met andere mensen of met alledaagse begrippen.
– De merkassocietie wordt zelden bekrachtigd in realiteit
Mensen ervaren het merk zelden of nooit in ‘trek’ consistent gedrag. Vergelijk
– Een aggressieve persoon die zich aggressief gedraagt
– Apple computer die zich creatief gedraagt. – De associaties blijven symbolisch
– Mensen zijn en blijven wat sceptisch tegenover commerciele symbolen.
Maar zie Rafaeli et al (2008) paper over ‘mindless trust’
Goal Priming
Effect should be relatively enduring Effect should only occur if person is
(still) motivated, not if goal is reached. Goal directed action only if en-state is
positive.
Three simultaneous levels of marcoms effects.
Customer response steps
The customer response steps starts with what the marketer does – exposes ads and promotions – and then cuts across the levels:
The company also adds two further steps of its own:
1.Exposure
2.Processing
3.BCEs
4.TA action
5.Sales and
market share
6.Brand equity
(long-run) profit
Figure 2.3:Customer response steps. Manager’s planning stages indicated in approximate
correspondence.
Table 2.1: The six marcoms planning stages
(with their sub-stages summarized).
CHAPTER 3
Brand positioning: T-C-B positioning
model
Brand positioning
An attempt to create and maintain a unique representation of the brand in the consumer’s mind, which should stimulate choice for that brand.
The manager needs to choose– 1. The TARGET CONSUMER (T)– 2. The CATEGORY NEED in which the
brand is to be positioned (C)– 3. The KEY BENEFIT offered by the brand
(B)
Positioning is always the FIRST decision in brand management. It will be reflected in the ‘short form positioning statement’
Figure 3.2:The T-C-B model of positioning.
Customer:
C: What is it?
T: Who’s it for?
B: What does it offer?
BRAND IDENTITY
Category Need
Key Benefit
Target Customer
C
B
T
Target Consumer
End consumers as targets– All current and potential users of the brand – Broad interpretation of ‘potential’– E.g.,
For DASH: all users of laundry detergents For Ford Mondeo: all users of full-sized family
cars
This is different from the CAMPAIGN target audience! That decision is made later.
Broader perspective: stakeholders– Consumer, financial, retailers, government,
…– The category will be different for each
stakeholder– Positioning is different for each stakeholder
Figure 3.3:Target customer (T) positioning
decision
Category Need
Brands compete to meet a consumer need
Marketing myopia – Considering the product and its
competitors only from the manufacturer’s perspective (often technical)
– Levitt (1959): trains versus transportation The real competitors are the products,
brands, behavioral options, .. that the consumer chooses from to satisfy his/her need
Trains compete with other transportation options
Eg., restaurants compete with home cooking IBM positions its brand “IBM” now in ‘business
solutions’, not just computers. Restaurants: CN=‘good food’ Fast Food restaurants; CN=quick and
convenient food
Category need (C) positioning decision
Category need is customer-defined:
– (1) “What need, purpose, or end-use did you, or would you, have in mind when choosing that particular brand-item?”
– And then (2) “What alternatives or substitutes did you consider or would you find acceptable?”
– The answer identifies the competitors in the category – the current category, that is – together known as the consideration set.
Category need (C) positioning decision
The manager must then decide whether to:
1. Keep the brand-item positioned in its current category, or
2. Expand the category, or
3. Narrow it, or
4. Re-position the brand-item into a different, more promising category.
Ex. IBM BUSINESS SOLUTIONS
Figure 3.8:Brand architecture and positioning
Figure 3.8:Brand architecture and positioning
APPLE
I-Pod
Figure 3.8:Brand architecture and positioning
Coca-Cola
FANTA
Figure 3.5:Key benefit (B) positioning
decision
Central vs differentiated position
Market leader adopts a CENTRAL position– ‘best of its kind’ in the category– The ‘real thing’
Head on challenger may do the same(but very difficult)
All other brands need a differentiated position– Mere ‘me-too’ can not survive
One exception: a low price me-too product (often a store brand), that promises a similar experience for much less cost. This is also a form of differentiation.
Benefit emphasized
Important distinction is between– Emotional (emotional, instinctual,
archetypical) Fast emotions (basic) More elaborated emotions (e.g., nostalgia, reassurance, …).
More thinking involved.– “Like a good neighbor, State Farm is there”
– Rational Functional benefits of the product
Table 3.1:Brain-levels theory and modes of persuasion.
Figure 3.7:Instincts can be tapped into by
using primitive visual symbols in ads, as illustrated here
Yina Pan
Geng Chen
Qing Zhou
Spiros Copitsas
Eduardo Lehm
ADVERTISING CAMPAIGN
Dominant competitors in the Premium beer category ( C) are Carlsberg and Tuborg. Becks therefore needs a differentiated position. One needs to free himself from habit and social norms in order to drink Becks
Other premium brands are positioned on TASTE (“Probably the best beer in the world”). Becks will choose PERSONAL FREEDOM as the key benefit, which is connected to the value of personal success. The intended target audience is all drinkers of lager beer (T). Many potential customers are currently not frequent Premium beer drinkers
I never ask permission
Premium Beer
Premium Beer
The positioning statement
Short-form positioning statement:The brand’s or brand-item’s short-form positioning statement should be rote-learned by the manager, recallable at any time:
To the T(arget customer), Brand X is the brand of C(ategory need) that is / has /does / offers this key B(enefit).
Entire positioning model
T-C-B: How to position the brand in the category?
– “A brand of C to help T people achieve benefit B”.
I-D-U Which benefits to emphasize on the basis of Importance, Delivery, and Uniqueness?
a-b-e Focus on attributes, benefits, or emotions?
Figure 2.1:Three simultaneous levels of
marcoms effects.
CHAPTER 3
Brand positioning: T-C-B positioning
model
Brand positioning
An attempt to create and maintain a unique representation of the brand in the consumer’s mind, which should stimulate choice for that brand.
The manager needs to choose– 1. The TARGET CONSUMER (T)– 2. The CATEGORY NEED in which the
brand is to be positioned (C)– 3. The KEY BENEFIT offered by the brand
(B)
Positioning is always the FIRST decision in brand management. It will be reflected in the ‘short form positioning statement’
Figure 3.2:The T-C-B model of positioning.
Customer:
C: What is it?
T: Who’s it for?
B: What does it offer?
BRAND IDENTITY
Category Need
Key Benefit
Target Customer
C
B
T
Short form positioning statement
Short-form positioning statement:The brand’s or brand-item’s short-form positioning statement should be rote-learned by the manager, recallable at any time:
To the T(arget customer), Brand X is the brand of C(ategory need) that is / has /does / offers this key B(enefit).
Figure 3.2:The T-C-B model of positioning.
Customer:
C: What is it?
T: Who’s it for?
B: What does it offer?
BRAND IDENTITY
Category Need
Key Benefit
Target Customer
C
B
T
Figure 3.5:Key benefit (B) positioning
decision
Central vs differentiated position
Market leader adopts a CENTRAL position– ‘best of its kind’ in the category– The ‘real thing’
Head on challenger may do the same (but very difficult)
All other brands need a differentiated position– Mere ‘me-too’ can not survive
One exception: a low price me-too product (often a store brand), that promises a similar experience for much less cost. This is also a form of differentiation.
Key Benefit
1. Central or differentiated positioning
2. Type of benefit emphasized– Emotional– Rational
Table 3.1:Brain-levels theory and modes of persuasion.
The positioning statement
Short-form positioning statement:The brand’s or brand-item’s short-form positioning statement should be rote-learned by the manager, recallable at any time:
To the T(arget customer), Brand X is the brand of C(ategory need) that is / has /does / offers this key B(enefit).
Yina Pan
Geng Chen
Qing Zhou
Spiros Copitsas
Eduardo Lehm
ADVERTISING CAMPAIGN
Dominant competitors in the Premium beer category ( C) are Carlsberg and Tuborg. Becks therefore needs a differentiated position. One needs to free himself from habit and social norms in order to drink Becks
Other premium brands are positioned on TASTE (“Probably the best beer in the world”). Becks will choose PERSONAL FREEDOM as the key benefit, which is connected to the value of personal success. The intended target audience is all drinkers of lager beer (T). Many potential customers are currently not frequent Premium beer drinkers
I never ask permission
Premium Beer
Premium Beer
Entire positioning model
T-C-B: How to position the brand in the category?
– “A brand of C to help T people achieve benefit B”.
I-D-U Which benefits to emphasize on the basis of Importance, Delivery, and Uniqueness?
a-b-e Focus on attributes, benefits, or emotions?
I-D-U benefit analysis
I-D-U benefit analysis is the second level of positioning. It’s an expansion of the key benefit (B) component of the T-C-B model.
Purpose is to identify benefits that are: I = Important or desirable to target customers
RELEVANCE
D = Deliverable by the brand or brand-item
U = Unique (relatively) to the brand or brand-item DIFFERENTIATION
In the brand’s or brand-item’s marcoms, the manager then:
1. Emphasizes the most important, unique benefit to be delivered by the brand (the key benefit)
2. Mentions any “entry ticket” benefits that the brand must deliver in the category. PARITY FEATURES
3. And if the brand has an inferior benefit, trades it off against the key benefit or an entry-ticket benefit or (if legal to do so) omits it.
I-D-U strategy options Options are ordered from least to most difficult. More than one change (but not many) may be attempted in the marcoms campaign.
Option 1: Increase our brand’s perceived delivery on an important benefit
Option 2: Increase the perceived importance or desirability of a benefit on which our brand delivers well,
preferably uniquely (Ej or Ii increase)
Option 3: Attempt to decrease a competitor’s perceived delivery using a comparative approach.
Option 4: Add a new benefit that is hard for other brands to imitate in the short-to-medium term (if feasible)
a-b-e decision
After choosing the key benefit, we need to decide whether we will emphasize – The benefit itself (because attributes and
values are clear)– How the benefit leads to the value– How the benefit is made believable by the
attribute
Figure 4.2:The a-b-e model of benefit claim
structure.
Focus may be on the level itself (1, 3, 6) or on a sequential path ending at the level (2, 4, 5).
Table 4.3:Long-form positioning statement
format. Starred (*) entries are used for a campaign only.
Table 4.4:Hypothetical campaign
positioning statement for Birds Eye Peas brand-item.
CHAPTER 5
Campaign target audience selection and action objectives
Figure 3.3:Target customer (T) positioning
decision
Campaign Target Group Selection
R&B favor segmentation on the basis of purchase patterns.
Many other segmentation schemes possible:
demographics psychographics usage situations
A behavioral measure is better because it immediately suggests required communication effect
Effects of more distant predictors are often incorporated anyway
Other variables are useful as descriptors (for creative strategy)
Challenge: linking such defined target groups to media availability
Campaign target audience selection
Brand Loyals– Single Repeat– Multi Switch-in
Brand Switchers– Experimental Trial– Experimental Favorable
Retrial– Routinized Trial/Retrial– Routinized Favorable Switch-
in
Campaign target audience selection
New Category Users– Unaware: increase awareness– Positive Aware: facilitate trial– Negative Aware: improve brand
attitude
Other Brand Loyals– Positive:– Negative facilitate trial or
retrial– Neutral
Rossiter and Bellman: Marketing communication, theory and applications © 2005 Pearson Education Australia 609
Ad appearing in Far East Economic Review, courtesy of Lufthansa
Table 5.3:The main types of action objectives.
Media target audience
The best method of defining the media target is by a survey in which you estimate the size of each loyalty segment in your target group AND sample your respondent’s media habits.
Ex.: K.U.Leuven
Usually, however, the media target is identified indirectly, which means loosely, with lots of wastage.
FMCG: Grocery buyers
or
personal demographics
Durable: demographics, psychographics
CHAPTER 6
Campaign communication objectives
Figure 6.1:Communication effects to be achieved in the prospective
customer’s mind.
The communication effects are in all-capitals. Concepts in the customer’s mind are circled — the concepts have to be connected by marcoms. Processes are in normal type. Solid arrows: relations that
apply in all cases. Dashed arrows: additional for high-involvement choices.
Outline
Communication effects and communication objectives
(1) Category need
(2) BRAND AWARENESS
(3) BRAND PREFERENCE
(4) Brand action intention(when risk is relatively high)
(5) Purchase facilitation
Figure 6.1:Communication effects to be achieved in the prospective
customer’s mind.
The communication effects are in all-capitals. Concepts in the customer’s mind are circled — the concepts have to be connected
by marcoms. Processes are in normal type. Solid arrows: relations that apply in all cases. Dashed arrows: additional for
high-involvement choices.
Table 6.1:Managerial options with regard to (1) category
need as a communication objective.
Figure 6.2:Scholl’s travel stockings — a topical reminder of category
need.
Table 6.2:Managerial options with regard
to (2) brand awareness as a communication objective.
(Note that an “increase” objective is assumed for each option and there is no “omit” option.)
AWARENESS IS ALWAYS AN OBJECTIVE!
effective advertising
effective advertising
effective advertising
http://beeline.ua/index_ru.wbp
Table 6.3:Managerial options with regard
to (3) brand preference as a communication objective.
BRAND PREFERENCE INCREASE IS ALWAYS AN OBJECTIVE!
Table 6.4:Managerial options with regard
to (4) brand action intention as a communication objective.
(See definition of “involvement” — p. 114 in text.)
Table 6.5:Managerial options with regard to (5) purchase facilitation as a
communication objective.
Purchase facilitation
a. Where is this item available?
b. How do you get there?
c. By what methods can customers pay for it?
De competente consument
19 mei 2010
Les 11
Agenda
1. Inleiding
2. Sociale marketing: conceptueel kader
3. Op zoek naar de competente consument1. Het labelingsprincipe
2. Het inoculatieprincipe
Inleiding
Traditioneel: Marketing als middel voor bedrijven– Doel: veel en snel verkopen– Cliché tot op vandaag– “plat commercieel”
Jaren 60’– Kritiek op commerciële marketing
Misleiding, te hoge prijzen, slechte producten,…
Inleiding
Jaren 70-80’: twee ontwikkelingen
– Overheid: Sociale marketing Stimuleren van gedrag dat “goed” is
– Voor de burger / consument– Voor het collectief
Informerend “betuttelend”
– Bedrijven: Customer orientation Focus op wat de klant wil / “Klant is koning” Klantentrouw, customer relationship, brand equity “Respectvol verkopen”
Inleiding
Parallele ontwikkelingen in marketing-discipline
– Jaren 80: focus op wat consument slecht doet (cfr irrationaliteit, vertekeningen)
Ondersteunt de roep naar sociale marketing “consumenten zijn kwetsbaar”
– Jaren 00: focus op wat consument doet en kan Meer beschrijvend-wetenschappelijk Neigt naar stimuleren van wat de consument kan
Inleiding
Sociale marketing– Rothschild (1999). Carrots, sticks, and promises: a conceptual
framework for the management of public health and social issue behaviors. Journal of Marketing, 63, 24-37
Op zoek naar de competente consument– Cornelissen, G., Dewitte, S.; Warlop, L. & Yzerbyt (2007).
Whatever people say I am, that's what I am: Social labeling as a social marketing tool. Intern. J. of Research in Marketing, 24, 278–288
– Geyskens, K., Dewitte, S., Pandelaere, M., & Warlop, L. (2008). Tempt me just a little bit more. The effect of food temptation actionability on goal activation and subsequent consumption. Journal of Consumer Research, 34, 600-610
Sociale Marketing
Wat?– managen van ‘gezond’ en ‘sociaal’ gedrag– vb. roken, AIDS-preventie, veilig rijgedrag, …
Gebruik van Educatie/Marketing/Wetgeving als strategieën~ beleid op macro-niveau
! Trade-off van belangen: sociaal dilemma
Elke strategie heeft eigen kenmerken– Combinaties mogelijk: geïntegreerd
Definitie(s) sociale marketing
Kotler & Zaltman (1971): formele definitie– ontwerpen, implementeren en controleren van programma’s
met de bedoeling om de acceptatie van sociale ideeën te beïnvloeden
Andreasen (1994)– de toepassing van commerciële marketingtechnologieën om
de analyse, de planning, de uitvoering en evaluatie van programma’s uit te tekenen die het vrijwillige gedrag van doelgroepen willen beïnvloeden om de persoonlijke welvaart en die van de gehele samenleving te verbeteren
Voorbeelden
Sociaal dilemma
Situatie waarin individuele en gemeenschappelijke belangen met elkaar conflicteren
?
Prisoner’s dilemma (Abraham)
Zwijgen =
coöpereren
Bekennen
Zwijgen = Coöpereren
Bekennen
kleine straf
kleine straf
gematigde straf
vrij
lange straf
vrij
lange straf
gematigde straf
Jouw strategie
Andere gevangene
Prisoner’s dilemma openbaar vervoer
trein =
coöpereren
auto
trein= Coöpereren
auto
ongemakken
file
Ongemak + tijd
comfort
ik
anderen
Eigenheid SM
Verschillen commerciële marketing
– Winst bevorderen van individueel en maatschappelijk welzijn
– Goederen/diensten onmiddellijk voordeel vrijwillige gedragsverandering
– Voordelen onzichtbaar, in de toekomst of voor derden– Kosten duidelijk zichtbaar : niet coöpereren altijd aantrekkelijk– Weerstand tegen verandering
SM = marketing
Marketingmix– product, prijs, plaats en promotie
Invullen van marketingmix : vb
Product– Gewenste gedrag + voordelen– Doelgroepafhankelijk (marktonderzoek)– Niveaus
Kern van product– Voordelen: persoonlijk maken
Concrete handeling– Bv. Bob zijn
Ondersteuning– Feestbussen, fluo-vesten,…
Plaats– Waar en wanneer het gewenste gedrag stellen– Bereikbaarheid, sfeer en openingsuren
Invullen van marketingmix : vb
Promotie– Inhoud– Strategie
Boodschap overbrengen Belang van negatieve emoties?
– Afsluiten van informatie– Gewenning
– Communicatiekanalen Voor- en nadelen
Prijs– inspanningen om het product met zijn voordelen
te verwerven Geldelijke bv. abonnement Niet-geldelijke bv. Tijd
– gepercipieerde voordelen groter maken dan de gepercipieerde kosten
Kadering
Naast (sociale) marketing, andere instrumenten ter beschikking
Marketingmix deel van de management mix– Sociale marketing als mechanisme om de
volledige managementmix van educatie, marketing en wetgeving samen te stellen
Opvoeding, wetgeving en marketing als concepten
Vrijwillig
Directe uitwisselingGeen directe uitwisseling
Law
Education Marketing
• Informeren en overtuigen• Vrijwillig gedrag stellen
• Geen directe beloning of straf• Educatie kan wel wijzen op
potentiële voordelen, maar er zelf geen aanreiken
Ideale omgeving die mensen uitnodigt om
• Vrijwillig gedrag te stellen• Via directe beloning (exchange)• Spelen in op behoefte (Product)• Goede kosten-opbrengsten ratio
(Prijs)• Directe levering (Timing en Plaats)
• Motiveren via overtuiging (Promotie)
Dwingen om• Onvrijwillig gedrag te
stellen• Via bestraffing
• Vb. Verkeersboetes
• enkel potentieel voordeel in de toekomst suggereren
• Informeert en overtuigt binnen reeds bestaande
keuzes
• Marketing: self-monitoring: jezelf
belonen of bestraffen na onderhandeling
• concreet en onmiddellijk voordeel
• nieuwe keuze
• Wetgeving: externe monitor = opgelegd: Als de transactiekosten voor de beslisser te hoog blijken
gedwongen
Factoren die marketing beïnvloeden in management probleemgedrag
Commerciële mktg. Sociale mktg.
Eigenbelang• spelen in op
eigenbelang van de consument
• gewenste gedrag vaak tegengesteld aan
eigenbelang
• Notie van eigenbelang is niet altijd duidelijk
voor consument
Transactie • contract • gelijktijdig of
onmiddellijk erna• Eerder secundaire
vraag
• vaag • onzeker / in de toekomst• Eerder primaire vraag
Macht • Consument heeft macht
• Sociale managers overschatten hun macht
/ invloed
Concurrentie • keuze uit verschillende merken,
productcategoriën
• Vrije keuze/ apathie/ inertie
• Eigenbelang doelgroep: Hoe beter eigenbelang tot uiting komt, hoe groter
de kans op succes
• Marketing: Korte termijn, concrete positieve beloning• Educatie:Lange termijn,
potentiële beloning• Wet: Korte termijn, concrete beloning door niet te straffen
Gelijkenis/opmerking
• Men accepteert goede ‘deals’ en weigert slechte
• Probleem: voordelen niet goed zichtbaar
• Educatie kan informeren• Marketing kan ondersteunen via
directe beloning• Wetgeving als voordeel niet
wordt gepercipieerd
Beleidsmatige beschouwingen
Zie sociaal dilemma (interactie 2 personen): Interactie tussen individu en maatschappij
– Conflict tussen eigenbelang van het individu en het belang van de ‘anderen’ = maatschappij
– Als iedereen zijn eigenbelang nastreeft, zijn ze allen slechter af dan als iedereen coöpereert
Trade-off tussen – vrije wil, de verantwoordelijkheid om anderen niet te schaden en recht om vrij
te zijn van schade berokkend door anderen– de kosten voor de maatschappij of voor anderen
Als overheid de kosten wil reduceren, moeten ze ook bereid zijn om de vrije wil in te perken (Educatie, Marketing, Wet)
Rechten en plichten van het individu
Rechten en plichten van de maatschappij
Beleidsmatige beschouwingen
Paternalisme Liberalisme
staat weet wat ‘goed’ is individu weet wat ‘goed’ is
• Biedt een vrije keuze in een competitieve omgeving door een beloning
• Biedt een zeer aantrekkelijke deal; beperkt de keuze van consument en manipuleert het gedrag
• Speelt in op het eigenbelang, waardoor mensen makkelijker ‘slechte’ gedrag opgeven
• Dwingend• Vooral met het oog op controle van de kosten
• Focus op de vrije keuze• Tegelijkertijd ook risico op
meer kosten
Definitie van Marketing: • vrijwillige transactie tussen twee of meer partijen, waarbij elke
partij probeert zijn eigenbelang na te streven, • erkenning dat men zich moeten aanpassen aan de wensen van
de tegenpartij om zo de eigen doelstellingen te kunnen verwezenlijken
Marketing hierin?≠ visies
EducatieWet
beleidskeuze
filosofie
voorkeur
Het conceptuele plan voor het managen van ‘gezond’ en ‘sociaal’ gedrag
Weerstand bieden
of
Niet in staat zijn
Afhankelijk van positie van doelgroep op deze twee
dimensies
– Motivatie
– Gelegenheid
– Talent / bekwaamheid
Status Doelgroep Strategie(ën) Model van informatieverwerking ‘MOA’ (reclame)
Het conceptuele plan
Als men beseft dat het gewenste gedrag ‘voordelig’ is
wijzen op eigenbelang
inspelen op het eigenbelang door beloning
als er geen motivatie is om vrijwillig te reageren
Als men wil handelen, maar de structuur is er niet
•wijzen op structuur
•nieuwe structuren creëren
•nieuwe structuren verplichten
Als men niet ‘kan’ veranderen
•bekwaamheid ontwikkelen
•stimuleren door een nieuwe vaardigheid te belonen
•frustreren
Educatie
Marketing
Wet
Motivatie Gelegenheid Talent / bekwaamheid
Het conceptuele planInvloed van andere variabelen op het model
Huidige gedrag– Educatie: mensen die het gewenste gedrag al enigszins stellen– Marketing en Wet: mensen die het nog niet stellen
Niveau van competitie– Educatie: passieve competitie – Marketing: matige competitie (apathie)– Wet: actieve competitie
Omvang van de doelgroep – Educatie: kan groot aantal mensen bereiken– Marketing: ‘gewenste gedrag’ belonen– Wet: kan nodig zijn om een ‘kritische’ massa als steun te bereiken (ook uit bescherming)
Payoff doorzichtigheid– Educatie: als men grote winst ziet tov kosten– Marketing: als men matige winst ziet / winst vergroten– Wet: als men geen winst ziet
Wat kan Marketing bieden?
Marketing biedt een filosofische en pragmatische tussenoplossing
– Uitwisseling (paternalisme versus liberalisme)
– Balans tussen rechten van individu en maatschappij
Op zoek naar de competente consument
Gebruik maken van de competenties van de consument om wenselijk gedrag te faciliteren
Wat zijn “competenties”? – Psychologische eigenschappen die de consument helpen om in de
wereld te functioneren– Gaat verder dan eigenbelang (voordelen en nadelen kennen,
voordelen nastreven, nadelen vermijden SM) Vbn: self-concept, consistentiebehoefte, emoties, …
Wat is “wenselijk”?– Collectieve rationaliteit (“sociaal wenselijk”)– Individuele rationaliteit : balans tussen individuele doelen
Whatever people say I am, that's what I am: Social labeling as a social marketing tool (Cornelissen et al,
2007)
Traditionele sociale marketing benadering
– Gebaseerd op informatieve en educatieve boodschappen en op wetten
– Educatie: Succesvol in het installeren van waarden, niet van gedrag
– Wetten: succesvol in het veranderen van gedrag, niet in het veranderen van waarden
Alternatief 1: sociale marketing: incentieven
Alternatief 2: competenties aanspreken
Geïnstalleerde waarden– Het milieu is belangrijk
Verlangen om goed te zijn– Ik wil graag milieubewust gedrag stellen
Waarde van een consistent zelf-concept– Coherent beeld is waardevol in een sociale
wereld (bvb reputatie-effecten)
Inleiding
Construal level theory (Liberman & Trope, 2000)– Lange termijn beslissingen: waarden
wegen door
– Korte termijn beslissingen: onmiddellijke gevolgen wegen door
‘Social labeling’ : breder kaderen van het eigen gedrag
Inleiding
Social labeling als techniek– Gewenst gedrag uitlokken– Wijs op een alternatieve incentive na het wenselijke gedrag
(=labeling)– Zelf-perceptie proces leidt tot een zelf-labeling
Self-perception theory (Bem, 1970)– Attitudes afleiden uit observatie van eigen gedrag (in vergelijking met
anderen) of uit reacties van anderen op het gedrag
– Door consistentie verhoogt de kans op wenselijk gedrag
Inleiding: voorbeeld
Social labeling voorbeeld– Subsidiëren van groen alternatief (bvb LPG)– Productgebruikers zijn groen (groene stickers)– “Ik ben eigenlijk wel milieubewust– Door consistentie verhoogt de kans op groen gedrag
– Gaat verder dan sociale marketing: stopt bij stap 1– Consumenten gebruiken LPG omdat het een goede deal is.
Beperkingen
Moet geloofwaardig zijn
Moet consistent zijn met waarden
Weerstand verkleint bij cognitieve belasting
Overzicht studies Vragen
– Zal een sociaal label, dat inspeelt op extern gemotiveerd gedrag, milieubewust gedrag genereren?
– Faciliteert cognitieve belasting dit effect?
– Leidt een sociaal label tot re-attributie van vorig gedrag?
– Generalisatie naar andere situaties (cognitieve belasting tijdens keuzeproces en andere soorten belasting)?
• Studies
– Studie 1
– Studie 2
– Studie 3 en 4
Studie 1
Zal een sociaal label, dat inspeelt op extern gemotiveerd gedrag, milieubewust gedrag genereren?
Faciliteert cognitieve belasting dit effect?
Studie 1
Procedure– TV-keuzetaak op papier
Uitlokken van milieuvriendelijke keuze 7 TV’s, 7 eigenschappen + evaluatie (--,-,0,+,++) Ppn kiezen voor TV C omwille van beeld en geluidskwaliteit,
ecologische voordelen spelen meestal beperkte rol
Studie 1
3 condities– Labeling: feedback over keuze (sociaal
label) Beschrijving TV C: ‘iemand die om het milieu
geeft kiest hiervoor’
– informerend: ecologische bewustzijn + tips– Controleconditie: Geen informatie
Cognitieve belasting of niet– Onthouden van getal van 6 cijfers
Studie 1
Afhankelijke variabele: productkeuzetaak
– 10 productparen
5 fillerparen
5 experimentele paren– Koekjes, keukenpapier, deodorant, lampen en
detergent– Een Optie is duurder en milieuvriendelijker
Studie 1
Resultaten aantal milieubewuste keuzes (0-5)
Resultaten aantal milieubewuste keuzes (0-5)
Studie 1
Zal een sociaal label, dat inspeelt op extern gemotiveerd gedrag, milieubewust gedrag genereren?
Faciliteert cognitieve belasting dit effect?– Geen beperking
– Motiveren om na te denken over echte reden van aankoop na sociale label met belasting
• Ja
• Ja
– geen invloed van sociaal
label– Cognitieve
belasting verhindert
reflectie over echte reden
van TV keuze
– onderdrukking labeling?
• Studie 2
Studie 2
Procedure– TV-keuzetaak
– Manipulatie idem als experiment 1 Communicatietype (sociaal label versus controle); geen
pleidooiconditie Cognitieve belasting of niet
– Reflectie conditie In welke mate bepalen de 7 eigenschappen de TV keuze? 25 punten schaal onmiddellijk erna (reflectie) of na afhankelijke variabele (geen
reflectie)
– productkeuzetaak
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
Load Geen load
Label
Controle
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
Load Geen Load
LabelControle
Geen Reflectie Reflectie
NS
Alles NS
Resultaten aantal milieubewuste keuzes (0-5)
Resultaten aantal milieubewuste keuzes (0-5)
studie 2
Cognitieve belasting faciliteert het labeling effect omdat het de reflectie over keuze vermindert
Belang van ecologische eigenschap (attributie) voor ppn uit niet-reflectie conditie– Score op ecologische eigenschap/som van
scores op 7 eigenschappen
Belang ecologische attributen
NS
Geen Reflectie
studie 2
Sociaal label zorgt voor actieve re-attributie van de initiële keuze– hoger attributiebelang van ecologische
eigenschap
Reflectie zorgt voor correctie van re-attributie
Studie 3
Moet cognitieve belasting tijdens eerste keuzetaak?
Cognitieve belasting tijdens keuzeproces labeling effect?
Procedure idem als experiment 1 behalve: cognitieve belasting niet bij verwerken van sociaal label maar bij de keuzeproducttaak
Studie 3
NS
Studie 3
Cognitieve belasting tijdens keuzeproces labeling effect
Verwerken sociaal label geen cognitieve belasting, reflectie
Keuzeproces consumenten herinneren zich de reflectie geassocieerd met het label
Onder belasting wordt deze herinnering onderdrukt
Sociaal label is plakkerig: van zodra het voorgesteld wordt, werkt het, tenzij het actief onderdrukt wordt
Studie 4
Afleidingseffect tijdens herhaaldelijk keuzegedrag labeling effect?
Keuzeproces als cognitieve belasting
Initiële keuze geen effect van sociale labeling?
Herhaaldelijke keuze effect van sociale labeling?
Studie 4
Procedure
– TV-keuzetaak
– Condities Sociaal label Controle = pleidooi
– Afhankelijke variabele ‘Public good game’ 10 chipszakken kopen (duurdere bio of goedkopere
conventioneel) Indien genoeg aantal bio kopen als groep prijs zakt in de
volgende trails 3 trials
ResultatenAantal zakken biochips
NS
NS
Studie 4
Herhaaldelijk keuzegedrag zorgt voor genoeg afleiding zodat het labeling effect opduikt
Resultaten trial 3 (zonder load!) idem als cognitieve load condities exp 1, 2 en 3
Sociale labeling breed toepasbaar
Verder onderzoek
Uitlokken van gewenst gedrag is moeilijk
Salient maken van gesteld gedrag– Doe je het licht uit in ongebruikte
vertrekken? Sorteer je je afval etc. – VS– Heb je zonnepanelen, neem je altijd het
openbaar vervoer, etc. – Heeft hetzelfde effect (Cornelissen et al
2008)
Tempt me just a little bit more: the effect of prior food temptation actionability on goal activation and consumption
(Geyskens et al., 2008)
Thema: overconsumptie van (ongezond) voedsel
Traditioneel: gematigde inname promoten, installeren/activeren van een doel om niet te dik te worden niet te veel te eten
Werkt vaak niet (doel wordt aan de kant geschoven)
Competentie: natuurlijke psychologisch immuunsysteem inschakelen : inoculatie– Metafoor !
Inleiding
Het zien van verleidingen activeert het dieetdoel
Het zien van eten activeert het eetdoel
Advertentie / zien eten / eten zien : verhoogt de appetijt
Zal leiden tot hogere consumptie
Inleiding
Anderzijds– Wat als het eetdoel geactiveerd wordt,
maar men niet kan eten?
– Een manier om aan te passen is om het eetdoel te deactiveren
– Dit zal gebeuren als het conflict groot is: willen eten maar niet kunnen eten.
critical level
Studie 3 (A&B)
Twee fasen– Voorfase met blootstelling aan eten– 3 niveaus:
Blootstelling is fysiek (actionable) : AFT Blootstelling is virtueel (non-actionable) : NAFT Geen blootstelling
– Stimulerende cue of niet Studie 3A: chocoladegeur Studie 3B: consumptiegemak (convenience)
– Tweede fase: smaaktest van een gerelateerd verleidelijk voedsel
Studie 3: blootstelling
Kennistaak– Quality street snoepjes linken aan smaken– AFT-conditie: met snoepjes ernaast
inoculatieconditie
– NAFT-conditie: enkel de foto’s– NFT-conditie: geen snoepjes
Milkchocolate with fudge
Hazelnut in caramel
Milkchocolate with caramel
Coconut in milkchocolate
Grey
Grass
Holland
Snow
Elephant
Pig
White
Green
Pink
Orange
Resultaten (3B)
Resultaten
inoculatie
Resultaten 3A (gram M&M)
inoculatie
Dieetdoelactivatie? (studie 1)
Zelfde blootstellingsmanipulatie
Lexicale decisietaak:– Woorden en non-woorden– Reageer zo snel mogelijk op de vraag:
Is dit een woord
– Reactietijden voor het woord ‘dieet’– Hoe sneller: hoe actiever het doel
Resultaten studie 1
Eetdoelactivatie? (studie 2)
Zelfde blootstellingsmanipulatie Verleiding tijdens fase 2
Lexicale decisietaak:– Reactietijden voor het woord ‘eten’– Hoe sneller: hoe actiever het doel
Resultaten studie 2 (eetdoel)
Interpretatie
In situaties waar verleiding ‘acuut’ moet worden weerstaan
Toenaderingsdoel wordt ontkracht Werkt verder in volgende situatie Immuniseert tegen volgende verleiding
Verder onderzoek– Langdurig? Kinderen? Armen? – Vervorming van perceptie? Preferenties?