ENTREGA 2
Pedro Lecaros – Santiago Ríos – Sergio Salgado Benjamín del Valle – Francisco de Borja Vicuña
Análisis de Mercado
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Análisis de Mercado
Unidad de Análisis
• Dentro de los negocios que tiene Cencosud nuestra unidad de análisis será el mercado de los supermercados en Chile.
Análisis de Mercado
Definición del Negocio
• Los supermercados en Chile ofrecen productos necesarios para el hogar de uso cotidiano.
• Presencia en todos los lugares en nuestro país.
• Muy importante la logística y distribución para ahorrar costos y lograr una mejor posición frente a la competencia y proveedores.
• Se pueden competir por diferenciación, líder en costos o conveniencia.
Análisis de Mercado
Definición del mercado relevante
• Características similares o idénticas.
• Ocasión similar de uso.
• Mismo Mercado Geográfico.
Todos los supermercados de Chile que cumplen con las tres
características.
Análisis de Mercado
Rivalidad Interna
• Índice de Herfindahl: 0,26
• Crecimiento de la industria estable 6.6 % en los últimos 10 años.
• Altos esfuerzos por diferenciarse (puntos nectar, unimarc y club lider).
• Baja elasticidad de la demanda.
Estructura de Mercado
Competencia Monopolísticas
34%
27%
24%
6%9%
(Cifras 2011)
Wall-Mart Cencosud SMUTottus Otros
Datos de participaciones de mercados Septiembre 2011
Análisis de Mercado
Barreras de entrada
• Fuertes economías de escala.
• Grandes costos hundidos en marca.
• Alta fidelización.
• Relación con proveedores (Logística y Distribución).
• Barreras estratégicas como Limit Pricing, precio Predatorio y exceso de capacidad, que impidan que entre un nuevo participante.
Altas barreras de entrada
Análisis de Mercado
Barreras de salida
• Gran inversión en costo hundido ya sea en marca como en infraestructura.
• Contratos de arriendo, con proveedores y personal.
• Porcentajes de participación lejanos a Monopolio.
• Posibilidad de compra o fusión.
Bajas barreras de salida
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Análisis de Mercado
Poder de negociación con proveedores
• Proveedores pequeños Mercado concentrado en sólo 3 firma, poder de negociación BAJO, pueden encontrar varios proveedores para los mismos productos.
• Proveedores grandes Las grandes cadenas necesitan sus productos ya que son muy importantes para el consumidor, poder de negociación ALTO. (Coca Cola y Soprole).
Si bien existen algunos proveedores con alto poder, en general el poder de negociación de los proveedores es BAJO.
Análisis de Mercado
Poder de negociación de los clientes
Clientes pocos concentrados (un cliente representa muy poco sobre el total de las ventas).
Existen métodos de fidelización de los clientes que son costos de cambio muy altos.
El consumidor tiene información de los sustitutos.
Los clientes representan un poder de negociación indirecto, ya que no se obtiene descuentos por volúmenes, lo que hace que no varíen las
rentabilidades entre clientes.
Poder de negociación de los clientes BAJO.
Análisis de Mercado
Productos Sustitutos
• Los siguientes podrían ser calificados como sustitutos de los supermercados:
• Son sustitutos para momentos especiales en que el consumidor está apurado y no tiene tiempo para ir a un supermercado.
No logramos encontrar lo que un consumidor busca en un supermercado, por lo tanto no existe amenaza de sustitutos
Análisis de Mercado
Rentabilidad económica de Cencosud
EERR 2011 2010
CxP $ 1.546.276.340 $ 1.276.614.243 $ 1.447.631 $ 970.145 $ 1.547.723.971 $ 1.277.584.388
Existencias $ 769.472.451 $ 567.117.473 CxC $ 887.168.696 $ 778.065.533 Activo fijo $ 2.257.736.415 $ 1.723.391.486
Capital invertido $ 2.366.653.591 $ 1.790.990.104
NOPAT $ 397.543.908 $ 365.681.544
EBIT $ 555.646.112 $ 457.182.643 EBT $ 418.918.158 $ 380.575.352 Impuesto $ 119.197.962 $ 76.168.821
EERR 2011 2010Tasa de impuesto 0,2845 0,2001
ROIC 16,798% 20,418%
WACC 10% 10%
EVA 2011 = ROIC - WACCEVA 2011 = 6,798%EVA 2010 = ROIC – WACCEVA 2010 = 10,418%
Análisis de Mercado
Atractivo del mercado
• Dada las 5 fuerzas de Porter:
Bajo poder de negociación de los
proveedores.
Baja amenaza de sustitutos.
Competencia Benigna.
Mercado poco atractivo para los nuevos entrantes.
Altos costos hundidos en Publicidad e infraestructura
Posicionamiento Estratégico y Ventaja Competitiva
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Posicionamiento Estratégico
Posición Frente al Mercado y Competencia
• Jumbo se posiciona como una empresa que busca ofrecer la mayor variedad de productos enfocándose en la calidad del producto y servicio.
Posicionamiento Estratégico
Posición Frente al Mercado y Competencia
• Busca posicionarse en la mente de los consumidores como una empresa que está en constante búsqueda de nuevos productos de calidad.
• De esta manera logra satisfacer constantemente las nuevas necesidades de los consumidores.
“Productos de calidad a un mejor precio”
• Jumbo denomina a sus marcas propias como:
Ventaja Competitiva
Diferenciación de Producto
Conoce a la Competencia
Costos
Busca Diferenciarse Invierte en I&D
y Publicidad
↑Beneficio
Diferenciación de Producto
Crear Valor(B – C)
• Marcas Propias.• Más Variedad de
productos.• Mejor Servicio.
Ventaja Competitiva
Comparación Precios
Ventaja Competitiva
Comparación Precios
Ventaja Competitiva
Comparación Precios
• Precios marca propias Gran diferencia en precios.
• Precios otras marcas baja diferencia en precio, pero Jumbo tiene precios mas altos.
• Jumbo debe seguir con su línea de productos diferenciados y es por eso que los precios son mayores a los de líder ya que se debe seguir una consecuencia con respecto a la estrategia (diferenciación) .
• Esa diferencia en precio se compensa en un mejor servicio, es decir mayor beneficio.
Ventaja Competitiva
Recursos
•Fuerte imagen de la marca Jumbo como calidad superior.•Grandes y eficientes centros de distribución.•Patentes.•Capital invertido.
•Experiencia en el Rubro.•Liderazgo de los altos mandos.•Cultura Organizacional.
Activos Específicos
Activos Humanos
E M
E M
E M
E M
E M
E M
E IM
Ventaja Competitiva
Capacidades
• Buen Servicio (Logística de distribución muy compleja) – Eficiente.
• Buenas Relaciones con los proveedores.• Fundamental para conocer las necesidades
de los consumidores.• Inversión en Innovación y Desarrollo.
• Nuevas Cajas autoservicio.• Política de contratación cuidadosa y responsable:
• Se evitan las sobredotaciones.• Constante motivación de los empleados:
• Gran sistema de incentivos (Sueldos, Indemnizaciones y Bonos).
• Aumento de capacitación.
2.4Límites Horizontales
3
• Ingresos 2011 US$11.500 MM (Memoria 2011).
• Gran Variedad de Productos
Límites Horizontales
Tamaño de la empresa y productos
(Para satisfacer distintas necesidades)• Líneas de productos electrodomésticos.• Líneas de productos alimenticios .• Líneas de vestuario.• Otros.
Límites Horizontales
Economías de Escala
• Locales Jumbo / Superficie:
.
• A medida que aumenta la cantidad de productos: CF se dividen entre más productos, por lo tanto el CMe disminuye.
• Jumbo se esfuerza constantemente en mejorar la logística y distribución: Disminuyen los costos de coordinación y así los CME (Centro de distribución)
• Debido a la gran cantidad de productos también podemos encontrar Economías de Escala en la Publicidad.
3915
24
Santiago
Regiones
242.000 m2
Límites Horizontales
Economías de Ámbito y Aprendizaje
• Jumbo aprovecha sus economías de ámbito en:
• Gracias a los más de 37 años en el rubro de los supermercados, Jumbo aprovecha economías de aprendizaje:
• A medida que pasan los años Jumbo va adquiriendo el Know-how, lo que permite:
Disminuir los CV y CMe Con las nuevas tecnologías implementadas en sus nuevos locales
ahorra desde un 25% a un 35% (Memoria 2011).
Publicidad Distribución Administración
3Límites Verticales
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Límites Verticales
Integración Vertical
• Integración vertical hacia atrás:• Servicio de distribución centralizado
– Locales realizan pedidos (SAP)– Área de logística consolida todas ordenes de compra y genera una sola al
proveedor– El proveedor lleva sus productos a un centro de distribución– Jumbo despacha con sus camiones a sus locales– Cobro según volumen de compra
• Disminución:– Costos de Transacción.– Costos de Agencia.– Costos de Influencia.– Riesgo Hold Up.
Límites Verticales
Integración Vertical
• Integración vertical hacia adelante:• Servicio de despacho a domicilio
– Internet.– Telefónico .