Maestría En Administración de Negocios
Alumnos:
Samuel Humberto Caraveo Portillo Matrícula 02780693
Hugo Wosvaldo Carrillo Hernández Matrícula 02772514
Morelia Concepción García Altamirano Matrícula 02782063
Alejandro Martínez Márquez Matrícula 02774793
Sigfrido Julio Villanueva Vergara Matrícula 02772503
Diana Cecilia Zavala Holguín Matrícula 02773196
Materia: Dirección Estratégica
Profesor: Dra. Erika Donjuan Callejo
Fecha: 27 de Febrero de 2016
Título del caso: Farmacias Estrella
Autor: Profesora Karla Gámez Pérez
Clave: C15-11-003
CONTENIDO
1. Bibliografía
2. Introducción
3. Antecedentes del problema
4. Identificación de protagonistas
5. Definición del problema.
BibliografíaHax, A. y Majluf, N (1996): The strategic concept and process. A pragmatic approach. Madrid: Ed. Prentice Hall.
Maqueda Lafuente F.J. (1990). Dirección Estratégica y Planificación financiera de la PYME (1ª ed.). España: Ediciones Díaz de Santos S.A. de C.V.
Matilla Kathy (2009). Conceptos Fundamentales en la Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. (1ª ed.). Barcelona: UOC.
Hax Arnoldo, Majlut Nicolás (2004). Estrategias para el Liderazgo Competitiva: De la Visión a los resultados. (3ª ed.). México: Garnica
Baca U. Gabriel (2014). Administración Integral: Hacia un enfoque de procesos. (3ª ed.). México: Patria
Kokemuller, N. (2016) Importancia de la visión y la misión en la estrategia organizacional. Recuperado el 20 de Febrero, 2016 del sitio URL http://pyme.lavoztx.com/importancia-de-la-visin-y-la-misin-en-la-estrategia-organizacional-5294.html
Briceño, E. (2005) Sistemas de información y su importancia para la empresa. Recuperado el 20 de Febrero, 2016 del sitio URL http://www.gestiopolis.com/sistemas-informacion-importancia-empresa/Lezama, C. (2007) Gerencia y planificación estratégica. Recuperado el 20 de Febrero, 2016 del sitio URL http://www.monografias.com/trabajos55/gerencia-estrategica/gerencia-estrategica3.shtmlGarrido, S. (2006). Dirección estratégica (2ª ed.). Madrid: McGraw-Hill.
Rodríguez, A. (2013) Fundamentos de Mercadotecnia Antología, Cuerpo Profesoral Ecología Social en Las Organizaciones, México.
Suttle, R. (2016) Diferentes tipos de estrategias de negocios. Recuperado el 27 de Febrero, 2016 del sitio URL http://pyme.lavoztx.com/diferentes-tipos-de-estrategias-de-negocios-4726.html
Título: Farmacias Estrella
Introducción:
En septiembre de 2004 en León, Guanajuato, un grupo de 11 socios,
farmacéuticos independientes, forman la empresa llamada Farmacias Estrella, que
surge de la idea de hacer frente a los supermercados, bajo un concepto
farmacéutico diferente, innovador. El concepto incluía consultorio médico en dos
turnos, servicio de farmacia nocturno, venta de abarrotes, perfumería, regalos y
juguetería. Sin embargo los socios no estaban convencidos del uso de tecnologías
de la información, pues su ideología era más bien conservadora y basaban su
estrategia en realizar compras por volumen para trasladar esos descuentos al
cliente de forma directa en los precios de venta. Esta mentalidad hacia complicado
convencerlos de utilizar estrategias más innovadoras. Además que la visión se
limitaba a impulsar el crecimiento de la empresa y convertirse en una empresa
importante, se carecía de una misión. Ante este escenario el Director General Kaleb
Gómez, debía convencer en una presentación a los socios de que sus proyectos y
estrategias estaban generando resultados (obtuvo un crecimiento del 40% en los
últimos dos años) y que era necesaria su continuidad en el cargo.
En este entorno cambiante es necesario cada vez más, desarrollar y contar
con ejecutivos con mente estratégica y preparada para la innovación que les
permitan diseñar estrategias en las organizaciones para ser más competitivas. Es
necesario enfocarse en un pensamiento estratégico que en la actualidad es
requerido. El pensamiento estratégico como un proceso, es una herramienta
importante de gestión.
Las palabras claves para el caso Farmacias Estrella son: Estrategia, Visión,
Misión, Competencias Gerenciales, Dirección y Control.
Pero, ¿Por qué es importante el pensamiento estratégico en una empresa? Este
es de gran relevancia ya que permite a los directivos tener un juicio razonado y
colectivo, esto debe partir de la Visión y Misión de lo que la empresa quiere llegar a
ser o estar.
Antecedentes del problema.
Farmacias Estrella prometía un concepto diferentes en farmacias, las cuales
incluían consultorio médico en dos turnos, servicio nocturno, venta de abarrotes,
perfumería, regalos y juguetería.
Dentro de la estructura organizacional, la empresa carecía de misión, visión y
objetivos que era principalmente impulsar el crecimiento y volverse una cadena
farmacéutica importante así como también carecía de un manual de labores a
detalle para los empleados, un tabulador de sueldos por áreas desempeñadas, así
como descripciones de puestos y perfiles necesarios para estos.
El carecer de una misión establecida y tener una visión únicamente con la
perspectiva de crecimiento, sin establecer valores y objetivos claros y medibles, así
como la falta de un sistema de control integral pueden llevar a tener problemas al
momento de establecer las perspectivas reales de los resultados que se obtienen en
las empresas. Hax (1996) dice que “una estrategia abarca todas las actividades
críticas de la empresa, proporcionándole un sentido de unidad, dirección y propósito
así como facilitando los cambios necesarios inducidos por su entorno”.
Kokemuller (2016) por otra parte nos dice que “La misión y la visión son
elementos estándar y críticos de la estrategia organizacional de una empresa. La
mayoría de empresas establecidas desarrollan las declaraciones de misión y de
visión de su organización, que sirven como guías fundamentales para el
establecimiento de los objetivos de la empresa. Entonces, la empresa desarrolla
planes estratégicos y tácticos para alcanzar los objetivos.”
Para analizar la dirección y el control estratégico de una empresa, es
necesario enfocarse en cuatro puntos importantes:
1. La estrategia
2. Las estructuras
3. La cultura
4. Las personas
Estos puntos deben hacer sinergia entre sí para poder armonizar cualquier
proceso que se pretenda realizar dentro de la organización.
Citando a Briceño (2005) “Los Sistemas de Información (SI) y las Tecnologías
de Información (TI) han cambiado la forma en que operan las organizaciones
actuales. A través de su uso se logran importantes mejoras, pues automatizan los
procesos operativos, suministran una plataforma de información necesaria para la
toma de decisiones y, lo más importante, su implantación logra ventajas
competitivas o reducir la ventaja de los rivales”. Lo anterior se relaciona con lo que
comenta Garrido (2006) “La estrategia y ventaja competitiva son dos conceptos
íntimamente relacionados”
Las farmacias carecían de segmentación de mercado definido ya que nunca
se contó con un estudio de mercado en dónde colocar las sucursales a lo que las
cuatro mismas se situaron en un solo sector de la ciudad. Según el director general,
los principales consumidores eran mujeres con hijos ya que los productos que más
se consumían eran pañales, leche de fórmula y medicamentos de laboratorios
mexicanos genéricos.
De acuerdo con Rodríguez (2013) “La segmentación de mercados es el
proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores
homogéneos, es decir, se divide el mercado en 31 varios submercados o segmentos
de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimiento de los
consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,
necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa
de mercadotecnia para cada uno de ellos”.
Recordemos que los puntos básicos para la formulación de una estrategia son:
1. Declarar la misión y establecer valores.
2. Declarar la visión.
3. Establecer objetivos.
4. Analizar la situación
5. Formular la estrategia.
Ahora bien, una vez formulada la estrategia se debe tomar en cuenta para la
implementación de la misma, es decir llevarla a la acción.
1. Marketing.
2. Investigación y desarrollo.
3. Adquisición.
4. Producción.
5. Recursos humanos.
6. Sistemas de información
7. Finanzas.
Observando estos puntos y una vez revisado el caso podemos inferir
preliminarmente que las estrategias de la compañía carecen de ciertos elementos
fundamentales para el éxito de las mismas.
Identificación de Protagonistas:
1.- Kaleb Gómez: Director General y socio de Farmacias Estrella, farmacéutico
independiente con 20 años de experiencia
2.- Carlos Ramírez: Director de Logística y de Nuevos Proyectos, responsable de
control de inventarios, compras y surtido de mercancías.
3.- Juan Pablo Sánchez: Director de Finanzas, encargado de la contabilidad y
finanzas de la empresa.
4.- María de Lourdes Tejada: Directora de Operaciones, cuyo rol era dar atención
al público y los servicios de farmacia. No había buena comunicación con el Director
General.
5.- Competencia: Supermercados con grandes volúmenes de compra, flexibilidad
de horarios, precios bajos y variedad de productos. Farmacias Similares empresa
100% mexicana con más de 200 unidades propias y 175 franquicias y presencia en
todo México con 3,534 unidades de negocio en el territorio nacional, así como en
Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Ecuador, Perú, Chile y Argentina,
bajo el eslogan “Lo mismo pero más barato” por su venta de productos genéricos a
un precio más bajo
Definición del problema.
Farmacias estrella es una empresa que inició en el 2004 con 11 socios que
individualmente ya eran dueños de una farmacia que, por lo general venía de un
negocio familiar, para hacer frente a la competencia de los supermercados. La
concepción de la alianza tenía la creación y administración de un concepto
farmacéutico diferente que fuese innovador por los productos que se ofrecieran, por
su administración y estrategias. Para ello eligieron a Kaleb Gómez como Director
General. Sin embargo después de dos años al frente de la empresa existían dudas
de las estrategias y administración del negocio.
El Sr. Gómez observó que se tenía que superar obstáculos como
implementar sistemas de información, nuevas estrategias de ventas y
mercadotecnia así como el exceso de inventario que los socios consideraban
positivo, para lo cual se continuó en la compra en volumen para mejorar los precios
de compra y de manera directa los precios de venta que se ofrecía la organización.
Para el 2006 contaba con cuatro farmacias que proponían un concepto propio y las
ventas se habían incrementado en un 40%.
El reto para Kaleb Gómez Director General de Farmacias Estrella y para sus
socios era encontrar las estrategias y toma de decisiones óptimas que les permita
competir en el mercado con un servicio diferente e innovador, tomando en cuenta
una adecuada formulación e implementación de las estrategias que lo lleven a
alcanzar la misión, visión y objetivos previamente definidos. Otra variable a
considerar es el mercado objetivo, ya que se estima que en la zona de influencia
que tienen las farmacias por su ubicación, existe una población de 25 mil habitantes
y los clientes frecuentes son mujeres con hijos que acuden principalmente a las
consultas médicas por los precios más económicos con respecto a otros
consultorios de la zona. Farmacias Estrella no contaban con un segmento definido
de mercado ya que no habían realizado estudios.
¿Cómo se encuentra el proceso de gestión estratégica dentro de la
organización?
Acorde con Maqueda (1990) los métodos de dirección tradicionales
responden a necesidades de tipo estático y no ayudan a gestionar una empresa
moderna que se desenvuelve en términos de riesgo. Para lo cual la dirección deberá
establecer los objetivos que desea alcanzar y las estrategias propuestas para su
consecución. El principal elemento metodológico de la dirección estratégica lo
constituye la planeación estratégica, la cual consiste en la determinación de una
serie de objetivos a corto y largo plazo así como la elección de los medios para
alcanzarlos.
La dirección estratégica está compuesta por cinco fases:
1. Planificación estratégica y programación.
2. Organización
3. Ejecución
4. Coordinación
5. Control.
Matilla (2009) dice que “la visión de una organización es una imagen de lo
que los miembros de una empresa quieren que esta sea o llegue a ser”.
La misión acorde con Hax, Majlut (2004) “aborda la esencia de la empresa es
en realidad con dos componentes principales, la definición del alcance del negocio y
las competencias únicas de la empresa que ha desarrollado y que seguirá
cultivando en el futuro”.
En realidad podemos observar que se encuentra en una etapa inicial del
proceso de gestión estratégica, ya que solo cuenta con una visión enfocada desde
el punto de vista de crecimiento en ventas, sin valores que respalden dicha visión,
carece de una misión, con análisis incompletos de la situación de la empresa y del
entorno externo que la rodea, por lo que las estrategias formuladas tendrán sesgos
en su concepción y pueden ser erróneas.
Con lo anterior los once socios al tomar la decisión de crear Farmacias
Estrella, debieron realizar los pasos antes mencionados debiendo obtener un
diagnóstico oportuno en base a los análisis internos y externos, fijando las políticas,
objetivos y estrategias.
Desde el punto de vista de la implementación podemos observar que no se
cuenta con un manual de políticas y procedimientos de operación, que se tiene alta
rotación de personal debido a la falta de capacitación o conocimiento por no contar
con un manual de descripción de puestos, no se tiene establecido un adecuado
tabulador de compensaciones económicas lo que sumado falta de controles puede
abrir la puerta a los robos y mermas de producto. Por último, se tiene un sistema
solo para facturación y reposición de mínimos de mercancía, pero no se tiene un
sistema de métricos que muestren el rendimiento tanto interno, como con los
promedios de la industria y en comparación de la competencia.
Modelo de Administración Estratégica, adaptado por Fred David. Lezama, C. (2007)
Entonces Farmacias Estrella al carecer una misión y visión no sabe a dónde
quiere llegar y como lo hará.
Suttle, (2016) nos dice que “Una pequeña empresa puede utilizar una serie
de estrategias de negocios, dependiendo de su situación. Hay cuatro tipos de
estrategias de negocios, entre las cuales se incluyen la estrategia de crecimiento, la
diferenciación del producto, el precio diferenciado y la estrategia de adquisición”.
“Una estrategia de crecimiento implica la introducción de nuevos productos o la
adición de nuevas características para los productos existentes. A veces, una
pequeña empresa puede verse obligada a modificar o ampliar su línea de productos
para mantenerse al día con los competidores. De lo contrario, los clientes pueden
empezar a utilizar la nueva tecnología de una empresa competitiva. A veces, las
empresas encuentran nuevos mercados para sus productos por accidente”.
En este caso Kaleb Gómez y los accionistas se han enfocado en una
estrategia de crecimiento, puesto que su visión está basada en impulsar el
crecimiento en ventas para lograr ser una cadena importante en la industria
farmacéutica. De tal manera que además de medicamentos de patente y genéricos,
introdujeron en sus farmacias, productos como pañales, cigarros, leche de fórmula,
refrescos, etc., que representaron una aumento en sus ventas de acuerdo al
consumo que se presentaba por parte de sus clientes y principalmente a principios
de quincena era cuando incrementaban estas ventas.
¿Qué tipo de liderazgo se puede evidenciar? ¿Por qué?
El liderazgo acorde con Baca (2014) en cualquier organización juega un
papel clave en el éxito o fracaso de la empresa ya que es este el que convencerá a
los colaboradores de los objetivos, alcances y capacidades de cada uno y de la
organización. El Sr. Gómez es un líder formal al estar dentro del organigrama como
Director General; y acorde a las acciones podría decirse que está utilizando un
liderazgo liberal en el cual delega a los subordinados toda la autoridad, no estipula
reglas para la realización actividades y la motivación, guía y control dependen de
cada persona; sin embargo este tipo de liderazgo es más apto para un equipo que
es maduro y sabe a dónde se dirige por lo que no es el más correcto para
emplearse en una joven asociación en donde los socios tienen una amplia
trayectoria individual pero que ahora deben jugar en equipo y eso se ve reflejado en
una carente misión y visión del negocio.
Existen varios tipos de liderazgo que podemos encontrar en este caso:
Líder Formal: El nombramiento como Director General de Kaleb
Gómez por parte del consejo de socios, es un ejemplo de un líder
formal.
Liderazgo democrático: En el caso de los socios la decisión de que
continúe o no el Director General recae en obtener más del 50% de los
votos del consejo.
Liderazgo autoritario: Si tomamos en cuenta las dificultades de
comunicación tanto con el Director General, como con sus
subordinados, el liderazgo ejercido por la dirección de operaciones cae
en este tipo, pues no se giraban instrucciones adecuadas o se
transmitía la información de manera confusa.
Liderazgo Carismático: Kaleb Gómez ejerce este tipo de liderazgo,
pues posee plena confianza en que los resultados y sus estrategias
están dando resultado, además que al tener relación directa con todos
los empleados, muestra interés y entendimiento de las necesidades de
su personal por lo que genera un ambiente motivador a su alrededor.
Liderazgo Liberal: Es posible que se tenga un tipo de liderazgo
liberal, pero no tan marcado ya que Kaleb Gómez delega la autoridad y
no hay una motivación, guía o control con el personal, lo que provoca
que haya un alto índice de rotación de personal, ya que estos
conceptos dependen de cada individuo al no tener quien les marque el
rumbo hacia la visión, misión y objetivos de la empresa.
Esta es nuestra aportación agradecemos sus comentarios y respuestas a las
siguientes preguntas: ¿Un líder sin una visión y estrategia adecuadas, puede
considerarse un buen líder? Bajo estas premisas, ¿Este buen líder puede lograr los
objetivos con solo inspirar a sus seguidores, aun cuando la estrategia no sea clara?