Tcnica de Vendas
e Marketing
Prof. Amanda Lima
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 3
SUMRIO
O PAPEL DO VENDEDOR ............................................................................... 4
VENDEDORES CONSULTIVOS ........................................................................ 5
ESTGIOS DE EXCELNCIA DO SERVIO ....................................................... 5
VALOR PARA O CLIENTE ............................................................................... 6
SATISFAO ................................................................................................ 7
RETENO DE CLIENTES .............................................................................. 8
VENDA ....................................................................................................... 10
METAS ....................................................................................................... 17
LIDANDO COM A CONCORRNCIA ............................................................... 18
VANTAGEM COMPETITIVA .......................................................................... 20
MOTIVAO PARA AS VENDAS .................................................................... 23
ETAPAS DA VENDA SEGUNDO KOTLER ........................................................ 24
PRODUTO, PREO, PRAA E PROMOO - OS 4 PS ...................................... 25
PROPAGANDA E PROMOO ....................................................................... 26
TELEMARKETING ........................................................................................ 33
MARKETING DIRETO .................................................................................. 34
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIO ..................................................... 35
MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................. 41
GESTO DA CARTEIRA DE CLIENTES ........................................................... 43
QUALIDADE NO ATENDIMENTO .................................................................. 44
TCNICAS DE VENDA .................................................................................. 51
GLOSSRIO DE MARKETING ....................................................................... 63
QUESTES DE CONCURSO E EXERCCIOS ................................................... 72
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 4 Prof. Amanda Lima
O PAPEL DO VENDEDOR
O vendedor, em geral, visto como uma pessoa inconveniente, chata, insistente, cujo
nico foco ganhar dinheiro. por conta desta imagem que a maioria das pessoas no gosta de
vendedores e faz o possvel para evit-los. Pense se voc tambm no age assim... Voc foge de
um vendedor sempre que possvel?
Acontece que, na verdade, o papel do vendedor de auxiliar na comercializao de produtos
e servios na economia muito importante, e, quando bem desempenhado, tem uma funo
fundamental: de conciliar os interesses dos clientes com os interesses da empresa.
Figura 1 - O papel do Vendedor: conciliar interesses
Por isso, compreender como ser um vendedor que se coloca adequadamente e auxilia
o cliente a obter o que deseja, ao mesmo tempo que promove lucratividade para a
empresa uma arte! Cada vez mais, o vendedor se algum que amplia receitas da empresa
auxiliando o cliente de verdade, garantindo sua satisfao.
A seguir, temos as abordagens Hard Selling e Soft Selling que demonstram a mudana de
enfoque nas Tcnicas de Venda:
Hard Selling: A venda conduzida de maneira agressiva, focando nos aspectos funcionais
do produto/servio. Considerado um modelo ultrapassado, utiliza a maior parte do tempo e
esforo esto em apresentar o produto e fechar a venda.
Soft Selling: Aualmente considerada mais adequada, muito utilizada em servios.
Tambm chamada de Venda Consultiva, pois conduzida de forma mais suave e a maior
parte do tempo utilizada para criar um lao de confiana com o cliente e a compreender as
suas necessidades.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 5
Com a evoluo das Tcnicas de Venda, as empresas perceberam que a melhor maneira de atingir bons resultados com as vendas criar valor para os clientes. Hoje, os o papel do profissional de vendas de criador de valor, e no apenas de um folheto falante que transmita as caractersticas dos produtos/servios ou objetiva a venda imediata acima da real satisfao do cliente.
VENDEDORES CONSULTIVOS
Ajudam o cliente a entender seus problemas, dvidas e oportunidades
Mostram aos clientes solues novas e melhores para os seus problemas
Podem atuar como advogados dos seus clientes dentro da organizao (defendendo seus
interesses e aperfeioando produtos/servios)
Criam valor nico para o cliente - produtos/servio tem que ser especial para cada cliente
Comunicam este valor, fazendo o cliente perceb-lo
ESTGIOS DE EXCELNCIA DO SERVIO
As empresas de servio almejam lucratividade crescente, mas para isso precisam que seus
clientes consumam seus servios e sejam fiis, comprando e recomendando a outras pessoas
repetidas vezes ao longo do tempo. Por isso, importante que a empresa ajuste seu foco,
colocando a satisfao do cliente no centro das suas aes, o que, em geral, se desenvolve ao
longo do tempo de amadurecimento da empresa em determinados estgios.
Qual deve ser o foco da venda?
Infelizmente, no atual mercado do varejo, os vendedores frequentemente agem como
simples atendentes. (Friedman, 1995)
Vender bem significa colocar toda a organizao a servio do cliente, antes, durante e
depois do processo de venda propriamente dito. (Chiavenato, 2005)
Mesmo hoje em dia, ainda h muitas empresas atuando com foco na venda do produto em
vez de com o foco na satisfao das necessidades. (Kotler, 2009)
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 6 Prof. Amanda Lima
Estgio 1: A empresa preocupa-se com o desenvolvimento dos elementos essenciais do servio,
focando em processos e canais, de modo a estabelecer requisitos mnimos de satisfao e
estrutura.
Estgio 2: Empresa caminha na direo da excelncia operacional do principais processos e
incorpora a elementos de satisfao dos clientes baseado em feedback.
Estgio 3: Cultura passa a ser voltada ao cliente, com menos foco nos produtos ou nos canais e
nfase nos processos de entrega e medidas de satisfao de clientes.
Estgio 4: Ocorre o alinhamento dos processos internos com as expectativas dos clientes,
criado um ambiente voltado obter lealdade e reteno, mensurando o negcio em
relacionamentos e lucratividade de longo prazo.
VALOR PARA O CLIENTE
Valor preo?
No apenas. Para o Marketing, Valor inclui tudo o que o cliente percebe como
benefcio e como custo. Alm do custo monetrio, o custo total para o cliente inclui os custos
de tempo, de energia fsica e psquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente
com o custo monetrio para formar um quadro do custo total para o cliente. Tambm so
percebidos como benefcios o valor dos produtos e servios, dos atendentes e da imagem
associada ao produto/servio.
Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os
clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo total para o cliente
o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou servio. (KOTLER, 2000)
A empresa com foco no cliente se preocupa em saber...
Quem o cliente?
O que ele necessita?
Onde ele est?
Quanto est disposto a pagar?
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 7
Por que entregar valor?
Os clientes esto mais informados do que nunca (tv, internet...)
...Em funo disso, esto mais crticos
Muitas opes para qualquer pruduto/servio e o cliente pode ir para o concorrente
Satisfao e repetio da compra depende da entrega ou no de valor
Figura 2 - Valor Entregue para o Cliente
SATISFAO
Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultantes da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador. (KOTLER, 2000)
Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito
Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica satisfeito
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado
Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo e isso pode levar fidelidade,
que um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou
servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente
capazes de causar mudanas comportamentais (OLIVER, apud KOTLER, 2006) .
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 8 Prof. Amanda Lima
RETENO DE CLIENTES
O Marketing tem como premissa que atrair novos clientes, em geral, mais caro para
empresa do que manter os atuais. Por isso to importante reter os clientes (especialmente os
bons clientes!). Para isso, importante que invista em:
Medio peridica da satisfao dos clientes, atravs de pesquisas como questionrios,
entrevistas, focus group e cliente oculto.
Perceber as reaes e reclamaes dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas) e utilizar estas
informaes para qualificar os processos, atendimento, produtos e servios.
Monitorar ndices de perda de clientes para saber se est perdendo muitos clientes e tentar
identificar as causas
Monitorar constantemente a qualidade dos produtos/servios para garantir que estejam em
nveis altos.
Sobre o cliente...
Esquizofrenia do consumidor
As empresas j percebem que hoje o cliente est muito difcil de agradar! Isso se deve a
diversos fatores que j mencionamos (mais acesso informao, diversos fornecedores
disposio...) e faz com que seja necessrio investir em pesquisa e desenvolver a cultura de
buscar compreender o cliente. Alm disso, o cliente tem toda a complexidade de qualquer ser
humano, podendo ser muito exigente com alguns fatores e flexvel com outros, aceitar pagar mais
por alguns produtos/servios e no por outros...
O consumidor no mais fiel
Hoje em dia muito difcil manter clientes por toda a vida. Em geral, as pessoas escolhem
suas marcas de acordo com tantos fatores (preo, qualidade, convenincia, reputao da
marca...) e h tantos fornecedores, que fcil trocar de um para outro de acordo com a melhor
Necessidade x Desejo
Necessidade: Inerente ao ser humano, uma exigncia biolgica. Ex.: Fome.
Desejo: Moldado pela sociedade, pode estimulado pelo Marketing. Ex: Comer um Big Mac.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 9
proposta ou interesse momentneo. Portanto, a relao mais frgil e exige das empresas
estratgias muito mais elaboradas para satisfazer e reter os clientes.
O poder dos clientes
Os clientes tm mais poder, no s pela existncia de concorrentes, mas tambm em
funo dos direitos legais adquiridos com o Cdigo de Defesa do Consumidor. E o mais
importante: tm conscincia disso e usufruem deste poder.
O que os clientes esperam de um banco?
Com base em inmeras pesquisas de diferentes instituies, os fatores mais frequentemente
apresentados esto relacionados ao atendimento, credibilidade e preo considerado justo.
Estes fatores so fortemente relacionados com a satisfao do cliente, e envolvem tanto aspectos
objetivos (nmeros que indicam a sade financeira do banco, taxas) como subjetivos (simpatia
com a marca, disponibilidade e cordialidade no atendimento). Aspectos que aparecem com
frequncia como determinantes da satisfao dos clientes de banco so:
Bom atendimento
Confiana
Preos adequados (taxas e tarifas)
Solidez
Interesse
Agilidade
Cordialidade
Conhecimento
Acesso s informaes
Da mesma forma, a percepo de um atendimento mal-humorado, ineficaz e que incapaz
de solucionar problemas, pode ser determinante para um cliente abandonar uma instituio
financeira.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 10 Prof. Amanda Lima
VENDA
Na venda orientada pelo marketing, chega-se realizao de negcios por meio da
aproximao do seu produto ou servio, oferecendo a ele o produto certo, pelo preo
adequado, na hora e no local mais convenientes (BISPO, 2008)
Fora de Vendas
Chamamos de fora de vendas o conjunto das pessoas que tm como principal objetivo
vender, ou fazer vender, os produtos/servios da empresa. A funo desta equipe hoje est ligada
entrega e solues e experincias ao cliente e no apenas na transao comercial em si.
Como manter e remunerar uma equipe de vendas bastante caro para a empresa, em funo dos
salrios, comisses, despesas de visitas a clientes e outros fatores, importante potencializar ao
mximo a atuao de cada vendedor.
Para fazer a gesto da fora de vendas, necessrio um planejamento, que inclui
determinar os objetivos que querem ser alcanados e, a partir disto, determinar as estratgias
mais adequadas, a estrutura que precisa ser fornecida em termos de equipamentos, espao
fsico e capacitao e, o tamanho adequado da fora de vendas e tambm a remunerao que
ser oferecida.
Planejamento de Vendas
Na sua essncia, o planejamento da rea de vendas consiste, a partir dos objetivos
empresariais, em analisar as situaes internas e externas, fazer uma previso do que pode
acontecer, preparar-se para atender e executar esta previso e controlar o trabalho para que
tais objetivos sejam alcanados (LAS CASAS, 1998).
Contribui para reduo de custos e melhor aproveitamento dos recursos
disponveis
Uma anlise para projeo de vendas deve incluir informaes sobre o passado, como
comportamento do mercado e do consumo. Tambm necessrio observar o presente
atravs, por exemplo, do ambiente econmico e social e das necessidades expressas pelos
clientes. A previso de vendas sempre elaborada mediante as perspectivas de ocorrncias
futuras, por isso, diante do quadro hoje identificado pelas empresas, se projeta o comportamento
do mercado no futuro e se traa os objetivos serem alcanadas para que depois se possa
determinar a melhor estratgia.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 11
O planejamento das vendas deve levar em conta a anlise do macroambiente e
microambiente onde a empresa est inserida.
Figura 3 - Macroambiente e Microambiente
Macroambiente
a dimenso do ambiente sobre a qual a empresa tem uma influncia limitada. Constitui
um ambiente mais amplo, genrico e abrangente que influencia de maneira semelhante todas as
organizaes (CHIAVENATO; SAPIRO, 2010). Os fatores do ambiente contextual definem os
limites daquilo que a organizao pode fazer. Exemplos de fatores do macroambiente so:
Variveis econmicas: inflao, nveis de renda, PIB, emprego/desemprego, taxa de juros,
preo do dlar...
Variveis tecnolgicas: avanos cientficos, novos procedimentos, equipamentos...
Variveis sociais: questes de direitos humanos, educao, instituies padres sociais de
comportamento
Variveis legais: forma de governo, leis e regulamentos
Variveis demogrficas: idade, gnero, renda e estatsticas da populao
Variveis ecolgicas: condies do ambiente fsico, recursos naturais e preocupao da
sociedade com o meio ambiente
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 12 Prof. Amanda Lima
Variveis culturais: valores sociais e culturais vigentes na sociedade
Variveis polticas: filosofia e objetivo poltico dominante, atitude dos governantes
Microambiente:
Tambm denominado ambiente transacional, o ambiente mais prximo e imediato da
organizao, onde ela elabora e aplica sua estratgia. a dimenso do ambiente na qual a
organizao um participante efetivo, influenciando os resultados e sendo ao mesmo tempo
influenciada por eles. o setor especfico de negcios da organizao, sendo constitudo por:
Clientes
Fornecedores
Concorrentes
Agncias reguladoras
O BACEN uma agncia reguladora?
Embora exera atividade de superviso e verifique o cumprimento das normas especficas de
sua competncia para que as instituies financeiras atuem em conformidade s leis e
regulamentao, o foco da atuao do BACEN no pode ser confundido com o de uma
agncia reguladora, no sentido estrito. Isto porque esta autarquia est voltada a questes
macroeconmicas, que direcionam a atuao dos agentes econmicos no sentido de
promover o desenvolvimento do Pas, como forma de realizar a misso que lhe foi atribuda.
Fonte: http://www.bcb.gov.br/pre/bc_atende/port/politica.asp?idpai=portalbcb
CONAR
o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria. Fundado em 1980, sua misso
analisar propagandas com relao a alguns princpios como respeitabilidade, decncia e
verdade. Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua responsabilidade recomendar alterao ou suspender a veiculao do anncio. O CONAR no exerce censura
prvia sobre peas publicitrias, j que se ocupa somente do que est sendo ou foi veiculado.
Fonte: http://www.conar.org.br
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 13
Matriz SWOT
Uma ferramenta bastante comum para anlise de cenrios a Matriz SWOT. Esta sigla vem
do idioma ingls, pois nesta matriz so listadas as caractersticas internas da empresa, Foras
(Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), e tambm fatores da situao externa, que so
Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). Esta tcnica auxilia os gestores a
projetarem cenrios, elaborar seu planejamento estratgico e fazer uma previso de vendas mais
realista.
Figura 4 - Matriz SWOT
Matriz de Ansoff
Tambm conhecida como Matriz Produto/Mercado, um modelo utilizado para determinar
oportunidades de crescimento de unidades de negcio. Essa matriz apresenta algumas formas de
aprimorar os negcios da empresa em quatro estratgias: penetrao de mercado,
desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificao pura.
Penetrao de mercado: trabalhando com produtos e mercados onde j atua, a empresa
foca na mudana de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para
usurios intensivos do produto.
Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrncia e
introduzir seus produtos j existentes em novos mercados.
Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender novos produtos a clientes
regulares.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 14 Prof. Amanda Lima
Diversificao: a estratgia mais arriscada, pois a empresa entra em novos mercados com
novos produtos e normalmente foca na comunicao explicando porqu, visando ganhar
credibilidade.
Figura 5 - Matriz de Ansoff
Matrz BCG
Desenvolvida para a empresa de consultoria americana Boston Consulting Group,
baseada no conceito de ciclo de vida do produto, pois, para ter sucesso, uma empresa precisa ter
um portflio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes
participaes no mercado. Produtos de alto crescimento exigem injeces de dinheiro para
crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos so necessrios
simultaneamente. Os produtos so classificados da seguinte forma:
Em questionamento (tambm conhecidos como "ponto de interrogao" ou "criana-
problemtica"): exigem altos investimentos, apresentam baixo retorno e tem baixa
participao de mercado (market share). Se nada feito para mudar a participao de
mercado, podem absorver um grande investimento e depois se tornarem um "abacaxi". Por
outro lado, por estarem em um mercado em crescimento, podem se tornar "estrela".
Estrela: germ receitas e tm taxas de crescimento potencialmente elevadas. Exigem grandes
investimentos e so referncias no mercado. Ficam frequentemente em equilbrio quanto ao
fluxo de caixa. Entretanto, a participao de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar
numa "vaca leiteira" se no houver perda de mercado.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 15
Vaca leiteira: os lucros e a gerao de caixa so altos. Como o crescimento do mercado
baixo, no so necessrios grandes investimentos. Podem ser a base de uma empresa, j que
a empresa detm uma quota de mercado considervel.
Abacaxi (tambm conhecidos como "co" ou "vira-lata): os "abacaxis" devem ser evitados e
minimizados numa empresa, pois podem exigir caros planos de recuperao. A baixa
participao de mercado gera poucos lucros e no exige muito investimento pois o
crescimento do mercado praticamente nulo. Muitas vezes necessrio bandon-los.
Figura 6 - MAtriz BCG
Pesquisa de mercado
Alm de fazer as anlises atravs da Matriz SWOT, Matriz Ansoff e Matriz BCG, empresa
pode buscar informaes referentes aos seus produtos/servios e consumidores de maneira mais
especfica. A pesquisa de mercado consiste na coleta e anlise de fatos relacionados aos
problemas de comercializao de produtos/servios para os consumidores finais. Pesquisas
relevantes so:
Produtos e servios - dados sobre produtos e servios face s exigncias dos consumidores.
Mercadolgica - informaes sobre os consumidores (renda, localizao, hbitos...).
Venda - comportamento das vendas em cada canal.
Motivacional - comportamento do consumidor.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 16 Prof. Amanda Lima
Uma vez que a empresa j possui todas as anlises e informaes que julga relevantes,
para realizar um planejamento eficaz, precisa ser capas responder as seguintes perguntas:
Qual o potencial de consumo do mercado?
Qual a minha capacidade de crescimento?
Quais os fatores que podem impactar nestas previses?
Qual o objetivo a ser atingido?
Quais as aes que precisam ser tomadas para atingir o objetivo?
Relembrando
O planejamento uma etapa fundamental para se obter bons resultados com as vendas.
Para se planejar, necessrio conhecer o potencial das vendas e as ameaas do mercado e
assim determinar a melhor forma de atuao e tamanho da equipe de vendas. Muitos
fatores so importantes para conceber um planejamento, por isso importante que a empresa
saiba quais aspectos influenciam as vendas de cada produto/servio, e estabelea a
importncia relativa de cada um deles e rena todas as informaes disponveis sobre o mercado.
Estrutura da fora de vendas
Destas anlises de cenrio e mercado, decorrem as decises relativas estrutura da fora
de vendas necessria para se alcanar os objetivos determinados. Algumas definies importantes
dizem respeito utilizar fora de vendas direta ou indireta, o tamanho da equipe, remunerao,
dividi-la por territrio, produto ou cliente, etc
1. Fora de vendas direta maior controle; alinhamento.
2. Fora de vendas indireta vendas sazonais; menor custo.
3. Qual o tamanho da equipe de vendas? - Quantos clientes, qual o tempo e a
periodicidade de visitas necessrio?
4. Qual a remunerao? salrio fixo, comisso, misto...
5. Diviso da equipe:
Por territrio linha completa de produtos, maior contato com clientes
Por produto especializao
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 17
Por cliente conhecimento e relacionamento
1 vendedor / 1 comprador
1 vendedor / vrios compradores
vrios vendedores / vrios compradores
METAS
Dentro de um plano de Marketing, uma das etapas mais importantes a definio dos
objetivos a serem alanados. Nesta etapa, so definidas as metas financeiras e de marketing do
plano em relao a volume de vendas, participao de mercado e lucros.
A transformao de objetivos em metas mensurveis facilita o planejamento, a
implementao e o controle. (KOTLER, 2000)
Definio das Metas
Para determinar as metas, importante que a empresa:
Olhe o mercado: seu comportamento passado e as perspectivas.
Olhe custos: verifique todos os custos ligados ao seu negcio, incluindo custos de vendas e
comunicao.
Projete lucro: determine quanto quer lucrar, aps cobrir todos os custos
Organizar linhas de
atuao
Acompanhar
desempenho
Focar no atingimento
A orientao de marketing sustenta que a chave para alcanar as metas
organizacionais est no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrncia na
criao, entrega e comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvo
selecionados. (KOTLER, 2000, p.41)
Para atingir a meta...
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 18 Prof. Amanda Lima
LIDANDO COM A CONCORRNCIA
A formulao e o desenvolvimento da estratgia devem levar em conta que h outros
fornecedores no mercado que podem impedir o atingimento dos objetivos de marketing, apesar
de ser feita um excelente planejamento e uma entrega de valor aos clientes. Os concorrentes so
as empresas que atendem s mesmas necessidades dos clientes. Por isso, nem sempre
so bvios e conhecidos. Tambm podem ser reais ou potenciais, ou seja, ainda no so, mas
tm potencial para tornarem-se concorrentes. Alm disso, podem atuar direta e indiretamente,
por exemplo, para os bancos, lojas de varejo que financiam seus clientes so concorrentes
indiretos. Para lidar com os concorrentes, necessrio monitoram frequentemente:
Participao de mercado (market share) da empresa e dos concorrentes
Participao na memria (share of mind) da empresa e dos concorrentes
Participao de preferncia (share of heart) da empresa e dos concorrentes
Foras e fraquezas da empresa e dos concorrentes
Atores do mercado
A seguir os comportamentos das empresas de acordo com sua posio e estratgias
comumente adotadas.
Lder de mercado
Expanso do mercado total (novos usurios e maior utilizao)
Expanso da sua participao de mercado (market share)
Defesa da participao de mercado (atravs de um posicionamento bem definido,
aes de contra-defensiva aos concorrentes e at retirada estratgica quando
necessrio)
Desafiantes (o segundo colocado)
Definio dos seus objetivos estratgicos e dos oponentes
Definio da estratgia de maneira mais ampla (ataque frontal, ataque das fraquezas,
cercar, desviar, guerrilha)
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 19
Estratgias especficas (descontos, variedade, inovao, propaganda)
Seguidores de mercado (no pretendem ser lderes)
Precisam fazer ofertas similares s do lder para manterem-se no mercado
Utilizam estratgias como falsificao, clonagem, imitao ou adaptao de
produtos/servios.
Ocupantes de nichos
Marketing de Guerrilha
Em geral, tticas de guerrilha so usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte, utilizando, em geral, aes rpidas e de baixo custo, pouco convencionais e
surpreendentes para chamar a ateno do pblico. Tambm utilizado em causas sociais,
como por exemplo a agncia The Getz, de Curitiba, que estacionou uma cadeira de rodas em uma vaga convencional com um cartaz dizendo s por um minutinho. A ao e a reao das pessoas foram amplamente divulgadas na internet.
Marketing de Emboscada
Quando uma empresa tenta seassociar indiretamente a um evento, de forma a ganhar
algum reconhecimento e benefcios como se fosse um patrocinador oficial. Ex: A Brahma
pagou o jogador Romrio para fazenr nmero 1 nas fotos da copa de 1994. A Vivo utilizou
o ator Murilo Bencio que vivia o personagem Tufo na novela, em uma propaganda que
fazia aluso ao personagem.
Estratgias de ataque concorrncia
Ataque frontal o desafiante se iguala ao seu oponente no que se refere a
produto, propaganda, preo e distribuio.
Ataque pelo flanco atacar as fraquezas do concorrente ou sementos no
atendidos.
Manobra de cerco conquistar uma poro generosa do territrio inimigo
utilizando ofensiva em vrias frentes.
Bypass (desviar) atacar mercados mais fceis para crescer em share,
com novos produtos, novos mercados ou novas tecnologias.
Guerrilha pequenos e intermitentes ataques para abalar a imagem do
concorrente e obter pontos de apoio.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 20 Prof. Amanda Lima
Visam mercados pequenos com necessidades muito especficas
No competem com empresas maiores, pois no desejam crescer e atingir outros
segmentos
Por mais importante que seja a orientao competitiva nos mercados globais, as
empresas no devem enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um
equilbrio satisfatrio entre o foco no cliente e foco no concorrncia. (KOTLER, 2000)
Benchmarking
um mtodo de aprendizaem da organizao, que consiste em procurar os melhores
processos, ideias inovadoras e os procedimentos de operao mais eficazes que conduzam a um
desempenho superior (BOGAN; ENGLISH, 1996). Recebe a seguinte classificao:
Genrico Quando baseado num processo que atravessa vrias funes da
organizao e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte. Focaliza
essencialmente os principais processos.
Funcional - Baseado numa funo especfica (distribuio, logstica...), sem se
levar em considerao a concorrncia direta da organizao que aprende ou patrocina o
estudo e a organizao "investigada". Muitas vezes se utiliza as melhores empresas como
modelo para estabelecimeto de padres de desempenho.
Interno Quando se busca os modelos dentro da prpria organizao, em
diferentes reas para comparao das operaes e processos.
Competitivo - Foca em medir funes, mtodos e caractersticas de produo em
relao aos seus concorrentes diretos. Quando diz respeito funes estratgicas, as
informaes so conseguidas com auxlios de consultoria ou observao externa. Quando diz
respeito a outros aspectos, realizado com consentimento e reciprocidade entre as empresas.
VANTAGEM COMPETITIVA
Dizemos que uma empresa possui vantagem competitiva quando possui desempenho
acima da mdia dos concorrentes ou os clientes percebem suas ofertas como de valor
superior.
Porter (2004) apresenta trs abordagens estratgicas genricas potencialmente bem-
sucedidas para superar os concorrentes:
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 21
Liderana em custo a empresa consegue ter um ganho de escala ou uma gesto de
despesas que possibilita um custo total inferior ao dos concorrentes. Sendo mais eficiente
em custos, mesmo que mantenha preos equivalentes aos dos concorrentes, seu lucro
maior.
Diferenciao a empresa cria algo que considerado nico pelos clientes em termos de
qualidade, caracterstica do produto/servio, atendimento ou imagem. Por algum (ou alguns)
destes fatores, os cientes se tornam fiis e at aceitam pagar um preo mais alto que o dos
concorrentes.
Enfoque a empresa escolhe um segmento de produtos/servios ou um mercado geogrfico
e busca atender de maneira mais eficiente ou efetiva um alvo estratgico mais restrito.
Consequentemente, a empresa atinge diferenciao por satisfazer melhor as necessidades do
seu pblico alvo, ou por ter custos mais baixos, ou ambos.
A criao e a sustentabilidade de vantagens competitivas um processo repetitivo, de
longo prazo, com exigncias contnuas de investimento e energia. Para sustent-las e renov-las,
necessrio que a empresa compreenda como elas so criadas e sustentadas (DAY; REISBSTEIN,
1997). A partir disso, a empresa dever investir continuamente na renovao e
fortalecimento dos recursos e aptides que so a sua fonte de vantagem competitiva.
Figura 7 - Ciclo da Vantagem Competitiva
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 22 Prof. Amanda Lima
Os recursos que so fonte de vantagem competitiva podem ser aptides e processos da
empresa, informaes, conhecimento, relacionamento, ativos fsicos e outros. Para que eles sejam
fonte de uma vantagem competitiva sustentvel, estes recursos devem ser (BARNEY, 1991):
Valiosos capazes de explorar oportunidades e neutralizar ameaas.
Raros incomuns entre os concorrentes.
No ser perfeitamente imitveis concorrentes no conseguem reproduzi-los.
Sem substitutos equivalentes.
Percebemos, portanto, que a vantagem competitiva exige anlise interna e externa
constante da empresa, bem como o conhecimento sobre que recursos impactam em vantagem
competitiva e criao de valor para o cliente.
Propaganda ou Vendas?
Uma das definies estratgicas da empresa com relao alocao de recursos entre
propaganda ou vendas. Onde investir mais dinheiro? Utilizar cada um em que proporo? Estas
estratgias so conhecidas em marketing como:
Estratgia pull (puxar) - o fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor
para induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o
encomendem.
Estratgia push (empurrar) - o uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao
revendedor para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos
usurios nais.
Figura 8 - Push e Pull
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 23
MOTIVAO PARA AS VENDAS
muito importante manter a equipe de vendas em um clima positivo e que impulsione a
realizao de negcios. Motivar significa convencer o vendedor de que ele pode vender
mais, atravs de mais esforo ou de treinamento. A motivao so os fatores que
impulsionam as pessoas para a realizao de um objetivo. a disposio em exercitar um
nvel persistente e elevado de esforona direo de metas organizacionais, condicionada pela
capacidade do esforo de satisfazer certanecessidade individual (ROBINS, 2000).
Como toda energia, se no for constantemente alimentada, a motivao acaba.
Motivar a fora de venda, em geral, uma tarefa do gestor da rea comercial, seja ele
gerente ou supervisor de vendas. Para qualquer rea da organizao, a motivao da equipe
fundamental para o bom andamento dotrabalho, integrao das pessoas, execuo das tarefas,
produtividade e at mesmo para manuteno do ambiente organizacional. Porm, para os vende-
dores os aspectos motivacionais so imprescindveis para mant-los atuantes no mercado.
O profissional de vendas necessita ser constantemente estimulado para poder manter ou
aumentar seu ritmo e rendimento no trabalho, principalmente, pelo fato de seu dia a dia ser
altamente dinmico e incerto, pois, dentre os contatos que ele realiza, grande parte no gera um
resultado positivo. Isso equivale a dizer que o vendedor est exposto constantemente
frustrao, como, perder uma venda ou, at mesmo, o cliente, para o concorrente. Tambm
ocorre de uma visita no poder mais ser realizada, uma prospeco ser frustrada por no ter sido
recebido pelo comprador, uma negociao no chegar ao resultado esperado ou consumir a
comisso do vendedor.
Cada indivduo tem uma forma de se motivar, por isso, a nica maneira de motivar as
pessoas conhecer deque maneira cada uma estimulada. Algumas organizaes ainda
acreditam que os vendedores, so motivados apenas pelo dinheiro que recebem. A remunerao
do vendedor considerada como o principal elemento motivacional e, portanto, quando a equipe
ou o vendedor esto desmotivados porque so mal remunerados ou a comisso est muito
baixa. Entretanto, muitos podem ser os fatores geradores de motivao dos vendedores:
Recompensa financeira
Possibilidade de promoo
Crescimento pessoal
Satisfao pelo trabalho feito
Reconhecimento
Tarefas claras
Necessidade de realizao
Remunerao por incentivos
Boa administrao
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 24 Prof. Amanda Lima
ETAPAS DA VENDA SEGUNDO KOTLER
Kotler (2000) fala que a venda se inicia antes do momento transao e termina bem
depois. No se pode considerar como venda apenas os minutos que o cliente fica em frente frente
ao vendedor. Tambm integram a venda a prospeco e pr-venda e, muito importante, o ps-
venda. Kotler divide a venda nas seguintes etapas:
Prospeco e qualificao: Busca de clientes com potencial de negcios. Assim como na busca
de ouro em jazidas, devemos garimpar os melhores clientes a serem trabalhados. Buscar de
clientes com potencial de negcios, interna ou externamente. Muitas vezes, eles j so nossos
clientes e precisamos apenas verificar produtos e servios que podemos adequar a eles!
Pr-abordagem: Conhecer o cliente (suas necessidades) para poder escolher a melhor forma de
abordagem. Nesta fase, o vendedor busca informaes sobre os clientes a serem contatados e
analisa seu perfil e suas caractersticas, a fim de determinar qual a melhor forma de abordagem.
Conhecendo bem o cliente possvel escolher a melhor estratgia e os produtos que podem ser
ofertados a ele.
Abordagem: a forma de se dirigir ao cliente no incio da conversa. Diz-se que se consegue
fazer o cliente dar pequenos sins quando conquistada a sua boa-vontade. O vendedor deve
demonstrar todo interesse pelo cliente e fazer com que ele perceba que gastar seu dinheiro com
este produto ser um bom investimento.
Apresentao/demonstrao: Momento de apresentar o produto ao cliente. Aqui so
demonstradas as caractersticas, vantagens e benefcios aos cliente, criando a noo de
valor.Tcnica AIDA: despertar ATENO, INTERESSE, DESEJO e AO do cliente.
Superao de objees: necessrio vencer a resistncia psicolgica do cliente com uma
abordagem positiva. O cliente pode ter dvidas, discordar ou no demonstrar deciso de compra.
Por isso, o vendedor dever ouvir atentamente, buscando entender as reais dvidas ou reais
motivos de desagrado do cliente para poder argumentar e retomar a venda. Objees nem
sempre significam que o cliente no quer comprar.
Fechamento: Fase de efetivao da venda. O vendedor deve perceber os sinais de compra do
cliente e conduzir a negociao para o fechamento, acertando os detalhes necessrios. O
vendedor deve induzir o cliente para esta fase quando perceber que o cliente comprou o
produto, dando sinais de que isso que quer.
Acompanhamento/manuteno: A venda no se encerra com o fechamento, quando o cliente
sai da loja/agncia. O vendedor deve garantir que a entrega, montagem e manuteno ocorram
de acordo com o que foi negociado. O bom ps-venda d ao cliente segurana e satisfao,
aumentando as chances de fidelizao.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 25
PRODUTO, PREO, PRAA E PROMOO - OS 4 PS
O Marketing possui um vasto campo de atuao nas empresas, embora muitas pessoas
relacionem suas atividades apenas comunicao. Na realidade, o Marketing se ocupa de muitas
decises envolvendo o processo de entrega de valor aos clientes. Uma das formas de classificar
suas atividades so os chamados 4 Ps de Marketing, tambm chamados de Mix de Marketing,
Marketing Mix ou Composto de Marketing. Eles renem a maior parte das suas atividades.
Produto: Decises sobre a variedade, qualidade, design, caractersticas, nome da marca,
embalagem, tamanhos, servios adicionais, garantias e devolues.
Preo: Decises sobre preo de tabela, polticas de descontos, concesses, prazo de pagamento,
condies de financiamento.
Praa: Traduzido do ingls place, seu sentido de distribuio, ou seja, o lugar onde
colocamos os produtos/servios disposio dos clientes. Inclui decises sobre canais, cobertura,
variedades, locais, estoque e transporte.
Promoo: Traduzido do ingls promotion, seu sentido de comunicao e tambm
chamado de composto de comunicao ou composto promocional. Inclui decises sobre
promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas e marketing direto.
importante ressaltar que, embora estas atividades/decises no ocorram dentro de um
departamento da empresa denominado Marketing, elas integram a disciplina, o campo de estudo
e de atuao do Marketing.
Os 4 Ps no Mercado Financeiro
Como ser que estes elementos se apresentam no mercado financeiro? Como esto
contextualizados nos bancos? A seguir, alguns comentrios e exemlos.
Para os bancos...
Produto - todo bem tangvel ou intangvel que supe a base da transao entre a empresa e
seu cliente. Apesar de os 4Ps utilizarem a palavra produto, nos bancos este P relacionado ao
seus produtos e servios. Exemplos: conta corrente, investimentos, cartes, seguros.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 26 Prof. Amanda Lima
Preo So as tarifas e taxas ligadas aos produtos e servios financeiros. Exemplos: tarifas de
manuteno de conta, emisso de extratos, DOC e TED, taxa de juros de um financiamento.
Praa So os pontos de distribuio dos produtos e servios bancrios. Exemplos: agncias,
internet banking, mobile banking, canal de atendimento telefnico, caixas de autoatendimento,
correspondentes bancrios. Tecnologias esto em alta.
Promoo o composto de comunicao que tem como objetivo mostrar-se atraente aos
clientes. Exemplo: anncio em revista (propaganda), iseno de tarifa para novos clientes
(promoo), cartazes nas agncias (merchandising), Projeto BB Educar (Relaes Pblicas),
gerente de contas (fora de vendas).
PROPAGANDA E PROMOO
Como parte do composto de comunicao, estas ferramentas tm como objetivo atrair os
clientes e manter a empresa presente em sua memria. Alm disso, a comunicao impacta
fortemente na reputao e na imagem que os clientes tm da empresa.
O processo bsico das comunicaes possui um emissor e um receptor, uma mensagem e
um meio pelo qual a mensagem lanada. Alm disso, toda comunicao possui rudos. Abaixo,
apresentamos o processo bsico das comunicaes, no s entre as empresas e os clientes, mas
de uma maneira geral:
Figura 9 - Processo de Comunicao
A empresa precisa planejar e monitorar as comunicaes relacionadas ela, e no
somente aquelas de sua iniciativa, mas qualquer uma que se refira organizao e que podem
ser:
Comunicaes pessoais Como boca a boca, fruns, internet, lderes de opinio,
propagandas que repercutem, vendas pessoais...
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 27
Comunicaes no pessoais - como propaganda, promoo de vendas, eventos e
experincias, aes de Relaes Pblicas...
Algumas das comunicaes mais frequentes que as empresas mantm com seus clientes
so a Propaganda e a Promoo de Vendas, que veremos a seguir.
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou
servios por um patrocinador identificado (KOTLER, 2000)
Propaganda, portanto, tem a caracterstica de ser paga e impessoal, em oposio
comunicaes onde h interao com o cliente de maneira pessoal ou a empresa tem visibilidade
gratuita.
Propaganda x Publicidade
muito comum a confuso entre os termos e at mesmo seu uso como sinnimo,
porm, so ferramentas de Marketing distintas que possuem diversas concepes
diferentes para os autores nacionais. Para concursos pblicos, porm, utiliza-se a
abordagem do Marketing apresentada por Kotler, onde propaganda a
traduo do ingls para advertising, cujo sentido de qualquer forma paga
de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um
patrocinador identificado, como vimos acima.
Publicidade a traduo de publicity, que a disseminao de informaes sobre
pessoas, causas ou empresas em veculos de comunicao de massa (jornais, TV,
rdio...) sem que este espao seja pago, mas atravs de aes que gerem notcia
e visibilidade (no que um acessor de imprensa muitas vezes fundamental).
Portanto:
Propaganda: paga
Publicidade: gratuita
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 28 Prof. Amanda Lima
A propaganda pode ter diferentes objetivos, sendo classificada de acordo com a funo
para a qual foi criada:
Informativa a propaganda focada em apresentar as caractersticas dos
produtos/servios, muito utilizada na fase de lanamento e incio da comercializao.
Persuasiva Busca demonstrar por que clientes devem escolher o produto e no o de um
concorrente, muitas vezes usando comparao.
Lembrana Busca manter o produto/servio ativo na mente do pblico. Utilizada mesmo
quando o produto/servio j est estabelecido no mercado.
Reforo voltada para clientes que j possuem ou utilizam o produto/servio. Busca
convenc-los de que fizerem a compra certa.
Mdias de propaganda
Diversas mdias so utilizadas para propaganda, sendo as mais comuns:
Jornais
Televiso
Mala direta
Rdio
Revistas
Outdoor
Pginas amarelas
Informativos
Folder
Telefone (sms)
Internet
Novas mdias
Muitas so as mdias utilizadas atualmente e tanto as digitais como as mais
convencionais esto em inovao constante.
Hoje temos propagandas afixadas, impressas ou adesivadas nos lugares mais
inusitados, como trens, paradas de nibus, banheiros, avies, caixas de pizza,
corrimes... so praticamente infinitas possibilidades de locais para anunciar.
Tambm nas mdias digitais, os anncios em sites, blogs, mobile e redes sociais
vem ganhando muito espao.
E enquanto voc leu este quadro, mais alguma mdia deve ter sido criada !!!
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 29
Por que utilizar propaganda?
Penetrao possibilidade de alcanar muitas pessoas simultaneamente com um anncio
Expressividade possibilidade de utilizar sua mdia de propaganda para comunicar com
muita liberdade e imprimir sensaes no pblico
Impessoalidade a comunicao ocorre de maneira unilateral, sendo a mensagem fixada
conforme a empresa planeja e sem a necessidade de contatar ou responder aos clientes um a
um.
Promoo
(...) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo,
projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos
ou servios especficos (...). (KOTLER, 2000)
O investimento em promoo, tambm chamada de promoo de vendas, tem como
objetivo a atrao do pblico, sendo um estmulo para que o cliente compre/consuma e tem um
carter imediatista, pois espera-se seus efeitos em curto-prazo. Embora tradicionalmente o termo
promoo seja associado com descontos no preo, muitas so as ferramentas de promoo de
vendas, sendo algumas das mais comuns:
Amostras
Cupons
Reembolso
Descontos
Brindes
Prmios
Recompensas
Testes gratuitos
Demonstraes
Feiras comerciais
A propaganda pode ser:
De produto
Procura promover um produto ou servio
Institucional
Busca promover a imagem, a reputao ou as ideias de uma organizao
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 30 Prof. Amanda Lima
Embora se saiba que a comunicao muito importante para qualquer empresa, ela, em
geral, exige altos investimentos por. Por isso importante que seja feito um planejamento atento
para que sejam executadas aes que tragam retorno em termos de imagem e consumo.
Desenvolvendo uma comunicao eficaz
Planejar as comunicaes no uma tarefa simples, uma vez que so muitos os fatores
envolvidos e o processo comunicacional sempre possui rudos entre o emissor e o receptor. Isto
quer dizer que um desafio fazer a mensagem chegar da maneira adequada ao pblico
que se deseja alcanar fazer com que seja compreendida corretamente. Por isso,
importante observar alguns passos de planejamento e avaliao das comunicaes.
Figura 10 - Passos para uma Comunicao eficaz
Kotler (2000) indica alguns passos para o Desenvolvimento de uma comunicao eficaz:
Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:
fomentar, incitar, incentivar, promover, estimular, atrair, chamarisco, chamariz, isca....
...provavelmente a questo est se referindo Promoo/Promoo de
Vendas
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 31
Passos iniciais:
Identificao do Pblico-alvo (para quem?)
Definir quem se deseja atingir (possveis compradores, usurios atuais, lderes de opinio,
grupos, etc.)
Traar perfil deste pblico e identificar sua atual opinio com relao empresa e o
produto
Determinao dos objetivos (o que queremos?)
uma necessidade de uma categoria? - Estabelecer uma categoria de produto no mercado
(ex.: produtos novos).
conscientizao da marca? - Fazer uma marca ser identificada (lembrada).
melhorar a atitude do cliente em relao marca? - Relacionar a marca a uma
necessidade que ela atende.
aumentar a inteno de compra? Passar instrues ou incentivos para comprar.
Elaborao da comunicao:
Estratgia de mensagem (o que dizer?) - Escolher ideias, temas e apelos que se
conectem com o pblico e com o posicionamento da marca
Estratgia criativa (como dizer) - Utilizar pelos informativos (benefcios e atributos
do produto) ou transformativos (benefcio ou imagem, no falando do produto, mas
estimulando emoes)
Fonte da mensagem (quem dizer) mais adequado que seja a prpria empresa, uma
celebridade, um especialista, etc.
Seleo dos canais de comunicao Quais os canais de comunicao pessoais e
no pessoais mais adequados?
Estabelecimento do oramento da comunicao algumas tcnicas:
Recursos disponveis a empresa decide o quanto quer gastar em comunicao
Porcentagem de vendas X % da receita de vendas investido em comunicao
Paridade com a concorrncia deciso depende da forma como a concorrncia est
atuando
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 32 Prof. Amanda Lima
Objetivos e tarefas oramento alocado por misso (crescer em x% a participao de
mercado)
Deciso financeira sobre o mix de comunicao
Deciso sobre quanto alocar em cada meio de comunicao, por exemplo:
Meio % do
oramento
Propaganda 35
Promoo 15
Relaes Pblicas e assessoria de
imprensa
10
Eventos e experincias 10
Marketing Direto 20
Vendas pessoais 10
Neste exemplo, os recursos esto mais direcionados para Propaganda do que para Vendas
Pessoais. Por isso, podemos dizer que a empresa est com uma abordagem pull.
Mensurao dos Resultados de Comunicao
Aps a implementao do plano de comunicao, o gestor precisa avaliar o impacto no
pblico-alvo. Atravs de pesquisa, deve-se buscar saber:
Se reconhecem ou lembram da mensagem
Quantas vezes a viram/ouviram
O que sentiram em relao a ela
Que detalhes lhes vm mente
Quais as atitudes anteriores e atuais com relao ao produto e empresa
Alm de realizar estas pesquisas, o comunicador tambm deve reunir dados sobre:
Compras (quantidade antes e aps a ao)
Recomendaes ser que ao gerou alguma?
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 33
Boca-a-boca o que se comenta nas redes sociais e outros espaos?
TELEMARKETING
Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos. (KOTLER, 2006)
Pela definio acima, podemos perceber que telemarketing no diz respeito apenas vendas
pelo telefone, como a ele se refere o senso comum. O contato telefnico pode ser utilizado com
vrios objetivos, como:
Televendas vender pelo telefone
Telecobertura acompanhar os clientes, fazer contatos de relacionamento
Tele prospeco buscar novos clientes
Servio ao cliente ps-venda, pesquisas de satisfao, resoluo de problemas e
esclarecimento de dvidas
Percebemos, ento, que esta ferramenta, alm da venda, serve para aproximar a empresa
dos clientes, proporcionar que ela o conhea melhor, mantenha relacionamento, oua suas
reclamaes, esclarea suas dvidas... Por isso uma ferramenta muito utilizada pelas empresas.
Dentre as qualidades do telemarketing, esto o fato de que ele:
Amplia receitas direta e indiretamente, pois possibilita vendas, busca de clientes e
relacionamento
Reduz custos de venda mais barato do que a venda e atendimento pessoal
Aumenta a satisfao um canal que possibilita contato direto com o cliente para que
esclarea dvidas, reclame e expresse sua opinio em pesquisas.
At a dcada de 1980, o telemarketing era utilizado basicamente como uma ferramenta de
vendas. Porm, nos anos 90 ascenso dos SACs, com a ascenso dos servios de atendimento ao
cliente (SAC), ganhou tambm uma conotao de servio ao cliente. O fator crtico da utilizao
do telemarketing pelas empresas so as pessoas, por isso dizemos que os Recursos Humanos
so a alma da operao, pois o cliente basear sua opinio na percepo que teve sobre o
atendente, sua cordialidade, educao, conhecimento, etc. Desta forma, podemos deduzir que a
etiqueta e qualidade no atendimento so fundamentais para conquistar a satisfao do
cliente.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 34 Prof. Amanda Lima
Sem dvida, hoje o telemarketing reconhecido como uma ferramenta que alm de vendas
atua sobre o relacionamento e a reteno de clientes. uma ferramenta de Marketing
Direto, como veremos mais a frente, pois o contato acontece de maneira individual, planejada e
h resposta do cliente.
O telemarketing pode ocorrer por iniciativa da empresa (ativo) ou do cliente (receptivo).
Portanto, mesmo quando o cliente liga para a empresa, ainda que seja para a Ouvidoria ou SAC,
trata-se de telemarketing.
Figura 11 Telemarketing Ativo e Receptivo
MARKETING DIRETO
Definio da Associao Brasileira de Marketing Direto:
Disciplina de Marketing cuja comunicao se utiliza de uma ou mais formas de comunicao para obter uma resposta ou transao mensurvel junto a pblicos
especficos ou gerar uma ao de relacionamento que produza encantamento junto ao pblico-alvo. A natureza desses servios faz com que, na maior parte de suas
atividades, haja tendncia de utilizao de segmentos de listas ou veiculao de anncios com estmulo resposta (call to action, cupons, etc.) e com o mximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a disperso de esforos.
Segundo a Direct Marketing Association,
Marketing Direto um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mdias para obter uma resposta mensurvel em qualquer lugar e tem isto registrado em uma
base de dados.
Portanto, a principal caracterstica do Marketing Direto a comunicao direta entre a
empresa e o consumidor atual ou potencial, por telefone, correio ou internet, que adiciona
diversas vantagens ao processo da venda. O Marketing Direto, tambm chamado de Marketing
um a um (one to one) alm de atuar sobre as vendas, tem um forte papel na reteno dos
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 35
clientes e atualmente, por sua caracterstica interativa, um processo muito importante para a
construo e manuteno do relacionamento. Dentre os benefcios do Marketing Direto esto:
O cliente tem acesso aos produtos/servios sem sair de casa
O cliente se sente especial por ter ateno especial
O vendedor contata o cliente sem necessidade de deslocamento
um processo de comunicao dirigida que evita o desperdcio do investimento em
marketing
O canal de contato j um canal de venda
O Marketing Direto, em contraste com a propaganda, possibilita o contato individual com
os clientes e a compra imediata, enquanto a propaganda atua de forma massiva e busca
formao de atitude positiva para com a marca no longo prazo (PINHO, 1998).
Para sua utilizao, fundamental que a empresa desenvolva um banco de dados onde
armazene as informaes do cliente e seu histrico de transaes e possa selecionar
adequadamente grupos para serem alvos (target) das aes. Em funo da importncia dos
bancos de dados, o Marketing Direto foi chamado inicialmente de Database Marketing
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIO
O que marketing?
Segundo a AMA - American Marketing Association:
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e
seu pblico interessado.
comum ouvirmos e termo Marketing como sinnimo de comunicao ou propaganda.
Porm, com base no conceito acima, percebemos que o Marketing um conjunto de processos,
ou seja, no se resume a uma atividade ou ferramenta, e tambm no est ligado apenas
comunicao, como vimos no captulo dos 4 Ps, mas inclui uma srie de decises e atividades
relacionadas entrega de valor ao cliente. O valor criado, comunicado e entregue atravs de
toda a cadeia produtiva da empresa, desde a concepo dos produtos/servios at a
compra/consumo por parte dos clientes e aps, na manuteno do relacionamento com eles.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 36 Prof. Amanda Lima
Ao comparar o processo fsico de criao dos produtos com o processo de criao de valor,
podemos perceber que, enquanto o primeiro ocupa-se de projetar, fabricar e vender o produto, o
segundo, relacionado ao Marketing, se inicia olhando para o mercado e segmentando os clientes
e suas necessidades, posicionando-se, aps, com relao ao valor que ser entregue, e s
depois seguindo as etapas de fabricao, venda e comunicao. Ou seja, seus componentes mais
estratgicos ocorrem antes da fabricao e fornecimento do valor.
Figura 12 - Processo de Entrega de Valor
O Marketing de Servios esta funo organizacional, denominada Marketing, aplicada s
empresas de servio (bancos, agncias de viagem, assessoria imobiliria...). Conceituando servio
na viso do Marketing:
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma
parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de
um servio pode ou no estar ligada a um produto concreto. (KOTLER, 2000)
Para compreendermos um pouco melhor esta definio, basta comparar os tipos de oferta
que h no mercado, desde um bem tangvel, onde no h nenhum servio associado, at o
servio puro, onde no h produtos fsicos:
Bem tangvel: Produto fsico sem servio associado. Ex.: sabo em p, feijo no
supermercado, caneta.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 37
Bem tangvel associado a servio: Produto fsico para o qual os servios so um
complemento importante, seja na apresentao, entrega, instalao, treinamento,
assistncia tcnica, garantia. Ex.: carros, mveis ou equipamentos que necessitam de
instalao.
Hbrido: Os produtos e servios possuem importncia equivalente, e pagamos igualmente
pelo bem fsico e servio. Ex.: restaurantes
Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel: Neste caso, bens
so apoio, ou seja, o produto complementa a oferta de um servio. Ex.: companhias areas.
Servio puro: Oferta pura e simples de um servio. Ex.: mdico, psicoterapeuta,
empregada domstica.
Apesar de o Marketing utilizar esta classificao para auxiliar na compreenso do que
servio, hoje se verifica que as fronteiras entre produto e servio no so mais to rgidas. O que
se verifica, na atualidade, que as ofertas esto tornando-se cada vez mais hbridas. Isto
pode ser verificado pela quantidade de empresas de roupas ou de carros, que tm grande parte
da sua receita advinda do financiamento dos seus consumidores, ou empresas de equipamentos
de infraestrutura cujos clientes valorizam enormemente treinamento e manuteno. Isto torna o
mercado mais complexo e impacta na viso que as empresas precisam ter de quem so seus
concorrentes, pois com relao ao financiamento, uma empresa de carros pode ser concorrente
de um banco.
Os bancos, por sua vez, fazem pacotes com os seus servios e do a eles uma roupagem de
produtos. Porm, importante lembrar que os bancos so, essencialmente, empresas de
servio. Dentre os seus servios esto:
Financiamento de bens
Crdito
Gesto dos recursos do cliente (investimentos)
Assessoria financeira
Seguro dos bens
Cmbio
Meios de pagamento (cartes)
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 38 Prof. Amanda Lima
Portanto, ainda que utilize alguns bens fsicos como suporte (por exemplo, caixa eletrnico
e carto), o banco uma empresa de servios e enfrenta os desafios relacionados a isso, como
veremos a seguir.
Caractersticas do Servio
Em oposio aos produtos, os servios apresentam as seguintes caractersticas (e
desafios):
Intangibilidade No podemos pegar ou ver antes de adquirir. Isto gera certa incerteza
no cliente. Os servios bancrios so imateriais e intangveis, por isso importante a relao
de confiana e tudo que possa materializar um pouco os produtos e servios.
Inseparabilidade Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. Quando
um cliente tem seu dinheiro aplicado num investimento, o servio est sendo produzido e
consumido.
Variabilidade (heterogeneidade) Depende de quem, onde e quando so produzidos.
Se adaptam ao cliente e isso uma caracterstica positiva. Cada atendimento diferente e
nico. O desafio aqui manter padres de atendimento e nveis de qualidade.
Perecibilidade Os servios no podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a
demanda no constante, podem sobrar ou faltar atendentes, dependendo do dia e
horrio. Isto constitui-se num desafio para os gestores.
Estas caractersticas exigem das empresas de servio estratgias diferenciadas,
especialmente com relao ao atendimento, imagem e relacionamento. Kotler (2000) afirma que
Em primeiro lugar, os consumidores de servios geralmente confiam mais nas
informaes do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles do
grande importncia ao preo, aos funcionrios e aos fatores visveis ao julgarem a
qualidade. Em terceiro lugar, eles so altamente fiis a prestadores de servios que os
satisfazem.
A anlise das caractersticas nicas do Servio levou Kotler (2000) a desenvolver o
chamado Tringulo do Marketing de Servios, que rene sua complexidade.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 39
Figura 13 - Tringilo do Marketing de Servios
Alm do Marketing externo (4Ps), um Marketing de servios efetivo tambm precisa de
um Marketing interno (promovendo treinamentos, suporte, motivao e recompensa por servir
bem os clientes) e de um Marketing interativo (causando boa impresso aos clientes quando em
contato com os empregados da empresa).
Qualidade em Servios
Em geral, um consumidor no percebe a qualidade em funo de um nico fator.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram uma escala, aplicvel a todos os tipos de
empresas de servios, que leva em conta cinco dimenses da qualidade:
Confiabilidade: capacidade de desempenhar o servio prometido de modo confivel e
preciso.
Responsividade (presteza): Disposio de ajudar aos clientes e de fornecer o servio com
prontido.
Empatia: Ateno individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus
clientes.
Segurana: Conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de inspirar
credibilidade e confiana.
Tangveis: Aparncia fsica das instalaes, equipamentos, pessoal e material de
comunicao.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 40 Prof. Amanda Lima
Alm destes fatores, podem impactar na percepo de qualidade os profissionalismo as
habilidades e o comportamento dos atendentes, a facilidade de acesso e a flexibilidade, a
capacidade de recuperao diante de problema e a reputao da empresa (GRNROOS, 2003).
Por isso, o Marketing precisa estar atento a cada um dos elementos do servio que impactam na
percepo do cliente.
Marketing Holstico
A viso do Marketing Holstico, assim como o termo sugere, que todos os fatores que
participam do processo mercadolgico so relevantes e interdependentes. Assim, consumidores,
colaboradores, sociedade e at mesmo os concorrentes devem ser considerados. Os
profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que as
decises em uma rea so coerentes com as decises em outras, devendo trabalhar de forma
integrada.
O conceito de Marketing Holstico uma nova abordagem de Marketing, que surgiu como
uma resposta a mudanas fundamentais no ambiente de marketing atual (mudanas
demogrficas, a globalizao, hipercompetio, desenvolvimento de Internet, responsabilidade
social corporativa, etc.). Kotler e Keller (2006) o definem assim:
"O conceito de Marketing Holstico baseado na concepo, desenvolvimento e
implementao de programas de Marketing, processos e atividades que reconhecem a
amplitude e as interdependncias. O Marketing Holstico reconhece que tudo importa
para o marketing e uma perspectiva ampla e integrada necessria para atingir a
melhor soluo."
Figura 14 - Marketing Holstico
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 41
Kotler e Keller (2006) Afirmam que o Marketing holstico possui quatro componentes:
Marketing de Relacionamento - Busca desenvolver relacionamentos profundos com todas as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa.
Marketing Integrado Busca montar programas totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Essas atividades dizem respeito s variveis do composto de marketing (preo, produto, comunicao e distribuio).
Marketing interno - a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios para que acolham os princpios de marketing e atendam bem os clientes.
Marketing Socialmente Responsvel Tambm chamado de societal, envolve a preocupao com questes mais abrangentes, como os contextos ticos, ambientais, legais e sociais das atividades e dos
MARKETING DE RELACIONAMENTO
A abordagem do Marketing de Relacionamento parte do princpio de que a manuteno do
cliente no longo prazo a estratgia mais vantajosa, tendo em vista que o custo de aquisio de
um novo cliente mais alto. Portanto, o Objetivo do Marketing de Relacionamento :
Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com partes-
chave (clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou
manter negcios com ela. (KOTLER, 2006)
Em uma perspectiva mais ampla, percebemos que seus princpios so aplicveis no s aos
clientes, mas a outros grupos cuja relao fundamental para a sobrevivncia da empresa.
Quando se desenvolve o Marketing de Relacionamento, busca-se conquistar e manter a simpatia,
confiana e lealdade e construir relaes que so um ativo e podem ser um recurso valioso e
fonte de vantagem competitiva. Isto porque relacionamentos de longo-prazo onde h
conhecimento e confiana mtua reduzem os custos de transao (tempo, conhecimento,
erros...). Relacionamentos com clientes, colaboradores e fornecedores e distribuidores no podem
ser comprados ou imitados pelos concorrentes.
Para desenvolv-los, porm, necessrio compreender as necessidades, capacidades,
metas e desejos dos grupos. Este conhecimento possibilitar manter com cada grupo relaes
onde haja a percepo de ganho e satisfao mtua. fundamental que haja interao,
dilogo e valorizao.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 42 Prof. Amanda Lima
Como colocar em prtica?
Buscar informaes Demogrficas, comportamentais e de transaes e armazen-las
em bancos de dados. Estas informaes devem ser consideradas um aprendizado e utilizadas
para aes que possam resultar em satisfao e fidelidade destes grupos de interesse.
Comunicao Marketing de relacionamento baseado em comunicao. Por isso, a
empresa deve utilizar todas as ferramentas de disponveis (internet, telefone, celular,
correio...) e focar nas ferramentas de Marketing Direto.
Ferramentas de TI Graas tecnologia, podemos facilitar a seleo do pblico-alvo e
execuo de aes de Marketing de Relacionamento. Por isso importante aprender a
utilizar as Tecnologias da Informao como aliadas.
Mxima individualizao Marketing de Relacionamento o oposto de marketing
massivo. Por isso, tanto nos contatos como nas ofertas de produtos e servios deve-se
buscar adequao e personalizao.
Endomarketing Realizar aes de marketing para os colaboradores da empresa (que so
vistos como clientes internos), pois somente possvel prometer excelncia nos produtos e
servios se os colaboradores esto aptos e dispostos a faz-lo.
Fora de Vendas um importante componente da relao dos clientes com as empresas
de servio. Os vendedores e atendentes so, muitas vezes, responsveis pela maior parcela
da imagem que os clientes possuem da empresa, em termos de eficincia, confiana,
qualidade e ateno.
Servio de Atendimento ao Cliente Cada contato com o cliente uma oportunidade de
aprendizado. Quando o cliente liga para a empresa (mesmo SAC ou Ouvidoria), d a
oportunidade de a empresa aprender sobre, aperfeioar seu processos e planejar suas aes
de relacionamento de maneira mais adequada.
CRM = Gesto do Relacionamento com o Cliente
(Customer relationship management)
CRM um processo interativo que transforma informao sobre os Clientes em relacionamentos positivos com os mesmos. (SWIFT,2001)
Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:
CRM, relacionamento, Marketing one to on, base de dados (data warehouse)
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 43
Para implantar uma gesto do relacionamento eficiente, fundamental identificar tambm
a fase em que cada cliente se encontra no ciclo de vida de seu relacionamento com a empresa.
Isso auxilia a compreenso sobre suas expectativas. Quanto ao seu relacionamento com a
empresa, os clientes podem ser agrupados em seis grupos:
Prospects (clientes potenciais) Pessoas identificadas na populao em geral cujo perfil
combina com o que a empresa procura.
Experimentadores So prospects que j tiveram contato com a empresa e esto
comeando a experimentar seus produtos e servios.
Compradores So experimentadores que esto satisfeitos com a experincia inicial e
passaram a fazer negcios com a empresa, considerando-a uma boa segunda ou terceira
opo.
Clientes eventuais Satisfeito com o perodo em que a empresa satisfez suas
necessidades, o cliente j considera a empresa como fornecedora principal, porm ainda
pode voltar a utilizar um concorrente se achar conveniente. Ele avalia constantemente a
empresa qualquer deslize pode afetar o relacionamento com a empresa.
Clientes regulares Clientes que compram da empresa h muito tempo e depositam
nela sua inteira confiana.
Defensores - Clientes regulares to comprometidos com a empresa que a recomendam a
outros. Dificilmente este vnculo de confiana ser quebrado.
GESTO DA CARTEIRA DE CLIENTES
A gesto da carteira de clientes tem como objetivo acompanhar a evoluo negocial, a
rentabilizao e fidelizao dos clientes e o desempenho das carteiras e grupos negociais.
Uma vez que a empresa possui clientes em fases diferentes de relacionamento e consumo, com
caractersticas e necessidades diferentes, a gesto dos clientes normalmente ocorre dividindo-os
em grupos para uma melhor gesto.
As carteiras em bancos, por exemplo, so criadas a partir de divises entre clientes Pessoa
Fsica e Pessoa Jurdica, e, aps, distribudas em grupos para que cada gerente possa atuar com
um nmero mais reduzido e de maneira mais qualificada.
Atualmente, os bancos tambm criam carteiras a partir de outros critrios de
segmentao, de acordo com renda (pessoas fsicas) e faturamento (Pessoas jurdicas). Desta
forma, comum que um gerente atenda apenas clientes de alta renda, ou grandes empresas, ou
apenas clientes de varejo, e assim por diante. Isso tem como objetivo facilitar o conhecimento
sobre as necessidades, gostos e interesses destes clientes.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 44 Prof. Amanda Lima
Aps a segmentao, a gesto da carteira de clientes exigir a definio da atuao mais
adequada para cada grupo, a constante coleta de informaes e o uso de bancos de dados e
ferramentas de CRM (softwares). Um gerente de contas de banco, por exemplo, dever:
Realizar anlise sistemtica do seu portflio de clientes, identificando perfis e potencial de
negcio de cada cliente.
Estabelecer critrios para classificar seus clientes (exemplo: estratgicos, rentveis, de fcil
ou difcil gesto, tomadores ou poupadores, etc.).
Determinar estratgias de atuao para cada tipo de cliente da carteira.
Acompanhar a evoluo da carteira, verificando como os clientes se comportam e
realizando ajustes na sua atuao.
A gesto da carteira de clientes atualmente conta com uma grande aliada: a tecnologia.
As empresas de mdio e grande porte, em geral, disponibilizam ferramentas para gerenciamento
de carteiras que possibilitam verificar desde o potencial de negcios at o histrico de transaes.
Isto fundamental para incremento dos negcios a partir, por exemplo, de cross selling e up
selling.
QUALIDADE NO ATENDIMENTO
No momento do contato com o cliente, muitos fatores impactam na sua satisfao. Nos
servios, porm, o atendimento, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo de
qualidade e, consequentemente, satisfao e reteno.
Alguns elementos fundamentais para a construo de um bom atendimento so:
Ter disponibilidade e iniciativa O cliente percebe facilmente quando o vendedor
mostra-se disponvel para atend-lo. A funo do atendente justamente dar ateno ao
cliente e ter iniciativa, pois ele quem deve conduzir a venda para a satisfao do cliente.
Cross Selling (venda cruzada) Consiste na venda de produtos complementares
queles j adquiridos pelo consumidor.
Up Selling (venda de produtos com valor superior) Oferta de produtos mais
sofisticados com relao queles j adquiridos pelo consumidor.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 45
Demonstrar ateno ao problema Prestar total ateno ao que o cliente est falando
fundamental. As questes do cliente so sempre relevantes, e merecem cuidado e foco por
parte do vendedor. Olhos e ouvidos atentos.
Identificar a real necessidade (diagnstico) Muitas vezes o cliente no saber dizer
exatamente o que ele precisa. Por isso, o atendente precisa se esforar para compreender o
que est sendo dito e a real necessidade por trs das questes expostas.
Colocar se no lugar Uma excelente maneira de compreender os problemas e as
necessidades do cliente colocar-se no seu lugar (empatia) com desprendimento e
dedicao.
Demonstrar respeito e comprometimento O vendedor precisa se livrar dos
preconceitos e assumir uma postura de total respeito pelo cliente e por seus problemas. No
importa quo banal ou simples possa parecer uma questo: para o cliente, aquilo
importante e, por isso passa a ser para a empresa tambm.
Demonstrar segurana nas respostas Muitas vezes, o vendedor ter dvidas, pois
difcil dominar todas as informaes, nmeros, prazos e procedimentos dos produtos e
servios. Buscar a informao correta antes de pass-la ao cliente de suma importncia e
evita problemas (inclusive legais) e retrabalho. Ou seja: s falar quando h certeza.
Buscar sempre ser claro nas explicaes Utilizar a linguagem do cliente e buscar a
mxima clareza podem fazer toda a diferena na sua compreenso. O vendedor precisa se
certificar de que o cliente entendeu corretamente o que foi dito, pois isto tambm evitar
problemas (inclusive legais) e retrabalho.
Manter a calma mesmo sob adversidades O Atendimento ao pblico pode colocar o
vendedor em situaes tensas. Podem ocorrer, por exemplo, mal-entendidos, problemas
sistmicos, erros da empresa ou mau uso do produto/servio por parte do cliente. Estes e
outros problemas podem levar o cliente a perder a pacincia ou utilizar um tom de voz
agressivo. O vendedor deve estar sempre preparado para enfrentar problemas e manter a
tranquilidade.
Dar ateno exclusiva O cliente que est em atendimento prioridade. Por isso, como
regra geral, outros problemas e outros clientes que esto aguardando devero esperar. Dar
ateno exclusiva ao cliente que est nossa frente pode ser decisivo para a sua satisfao.
O Marketing coloca os clientes no centro de sua ateno, pois so eles que criam valor
para empresa e todas as fases anteriores ao contato do produto ou servio com o cliente s
produzem custos (BAUER et al., 2003). Todos os fluxos de caixa positivos, em ltima instncia,
podem ser atribudos aos clientes (SRIVASTAVA et al., 1998). Cada vez mais, as empresas
percebem que a medida derradeira do seu valor est nos seus clientes atuais e futuros
(HANSSENS et al., 2009) e nas companhias, de um modo geral, esta tendncia levou os gestores
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Pgina 46 Prof. Amanda Lima
de Marketing a focarem seus esforos nos clientes, ao invs dos produtos. Esta cultura deve
perpassar toda a organizao e estar presente no momento da venda.
O atendimento funciona como uma orquestra: Se um elemento desafina, pe todo o
conjunto a perder.(Edmundo Dantas)
Figura 15 - O Cliente como Centro da Empresa
Manter a qualidade do atendimento no uma tarefa simples, especialmente nas empresas
de servio, onde o fator humano decisivo. Alm de garantir os requisitos bsicos de ateno e
cordialidade, a empresa deve avanar na busca pela satisfao e encantameto do cliente. Por
isso, a busca pela qualificao deve ser um esforo contnuo e conjunto dos vendedores e
gestores.
O que qualifica o Atendimento?
Anlise frequente para melhorias Observao dos aspectos tangveis e intangveis
que podem ser melhorados.
Agilidade Buscar das aos processos a mxima rapidez, seja atravs de treinamento,
reviso de processos ou da introduo de tecnologias.
Descentralizao Quando muitas fases do atendimento e da venda dependem de
uma nica pessoa ou poucas pessoas, o processo pode ficar lento e burocrtico. Buscar
descentralizar as atividades pode conferir mais rapidez e trazer satisfao ao cliente.
Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 47
Personalizao Tratar cada cliente como nico o faz se sentir especial. Sempre que
possvel, deve-se buscar adaptar o atendimento e os produtos/servios a cada cliente.
Organizao Manter o ambiente organizado e visualmente limpo contribui para a
percepo de qualidade no atendimento. Tambm importante que o vendedor rena e
deixe acessveis informaes mais importantes ou de consulta frequente para ter agilidade e
demonstrar segurana.
Rotinas Criar rotinas facilita muito a organizao do atendimento. Os passos
importantes devem ser padronizados, como por exemplo, leitura diria das notcias do setor,
consulta lista de clientes que devem ser contatados, registro de operaes,
armazenamento de documentos e contratos, etc. Quando os passos so memorizados, o
hbito reduz a chance de erros.
Processos estruturados Rotinas e processos possuem uma grande relao, pois
importante que os vendedores conheam detalhes sobre o processo de atendimento/venda
para criarem rotinas adequadas