Le tandem actuariat-marketing : Comment éviter le risque du ni-ni ?
Lionel Texier R&A
Nicolas Marescaux Groupama
L’idéal de l’actuaire
• L’assureur santé aime bien les jeunes
• L’assureur auto aime bien les femmes
• L’assureur-vie aiment bien les seniors
La cible idéale d’un assureur généraliste est la jeune femme âgée.
…et celui du marketer
L’assuré idéal est :
• peu cher à l’acquisition
• fidèle
• prescripteur
• multi-détenteur
• peu sinistré
Les deux assurés extrêmes
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
N N+1 N+2 N+4 N+5
Assuré le pire : coûte le plus
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
0
2
4
6
8
10
12
14
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5 … ∞
Assuré idéal qui ne coûte rien
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
Quelques cas plus concrets
-15
-10
-5
0
5
10
15
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5
Assuré cher à la gestion
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5
Assuré cher en sinistre
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5
Assuré cher à l'acquisition
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
-15
-10
-5
0
5
10
15
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5 … N+10
Assuré fidèle
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
Le bon compromis marketer – actuaire Un assuré fidèle, multi-détenteur, avec un coût de sinistre raisonnable et un coût de gestion
faible :
faible coût de gestion + faible coût d’acquisition = un résultat administratif positif
un résultat technique positif
si les marchés financiers sont bons = des revenus financiers pour l’assureur
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5 … N+10
Assuré fidèle, multi-détenteur, faible sinistralité
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
Coût d’acquisition et niveau de churn
Sin
istr
ali
té e
t co
ûts
de g
esti
on
Perte
Profit
Rentabilité par segment
Résultat du portefeuille
Marge technique & administrative
Marge financière
Exemple : 20% des assurés génèrent 130% de
la marge technique et administrative, tandis
que 80% des assurés occasionnent une perte
de -70% (base 100 de la marge technique &
administrative)
Meilleure performance
Meilleure satisfaction client
Marketing
Actuariat
Approche non intégrée : le risque du ni-ni
• Si les actuaires et le marketing ne trouvent pas de compromis dans leur approche ou pire encore ne se coordonnent pas, il y a le risque d’attirer de nombreux clients indésirés et de repousser et/ou faire fuir les bons vers la concurrence.
• En particulier, les actuaires construisent un tarif sur la base d’une segmentation de la population pour créer des sous-population homogènes en termes de risque et de prime d’assurance, tout en tenant compte de la concurrence et de l’élasticité-prix des assurés.
• De leur côté les marketers, proposent des formules commerciales et une communication sur la base de sous-population homogène en termes de profil de consommateur.
• Il faut donc que ces deux approches soient les plus coordonnées possible afin d’éviter que le couple tarif/marketing ne finisse par déformer dans le mauvais sens le portefeuille en le rendant moins rentable.
Approche intégrée : comment faire? 1. BIG TEAM
L’actuaire, par construction, prend plusieurs casquettes : maths, risques, finance…
• Soit vous lui greffez une casquette marketing
• Soit vous greffez une casquette d’actuaire à un marketer
• Ou, mieux, vous développez l’intelligence collective en créant des équipes mixtes Actuaires / Marketing
2. BIG DATA
• Le marketing avait plus l’habitude des études qualitatives et quantitatives
• Avec le big data, et notamment le web analytique, le croisement des données comportementales et techniques, les études vont être plus riches et croisées
3. TEST & LEARN
• Avant, cycle long : la conception d’un produit était technique et statique
• Maintenant, inspirons-nous des sites Internet avec des tests et mesures en temps réel et des évolutions plus agiles
Quoiqu’il en soit : gardez toujours votre esprit critique et constructif !
Questions? Merci de votre attention
http://assurmarketing2013.actuariacnam.net
Pour en savoir plus Lionel Texier Nicolas Marescaux
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