Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 77
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
HANENE REJEB FEKIH
Enseignante universitaire
Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie
HEND EL AREM
Enseignante universitaire
Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie
AHMED DHOUIBI
Enseignant universitaire
Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie
Résumé
L’activité des banques éthiques ne cesse de se développer en Tunisie. Ces banques régies
par les principes et mœurs religieux, attirent de plus en plus de nouveaux clients. Il est par
conséquent intéressant d’étudier ce phénomène qui va affecter sans doute le système
bancaire Tunisien.
L'objectif de cette communication est de déterminer l’attitude et le comportement des
clients des banques conventionnelles envers les banques islamiques et d’établir les
caractéristiques des banques éthiques perçues par leurs clients. Nous essayerons à cet effet
de déterminer les facteurs principaux qui affectent les choix des clients d’y rester ou bien de
migrer vers les banques éthiques. Nous opterons pour une analyse quantitative des données
pour esquisser les questions de recherche soulevées.
Mots clés
Attitudes des clients, Banques éthiques, Analyse factorielle, Régression logistique binaire.
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 78
Attitude of bank customers to ethical banks
Executive Summary
The growth of the ethical banks activity in Tunisia is still going on. These regarding
religious and morals principles banks are attracting more and more new customers.
Therefore it is interesting to study this phenomenon which will probably affect the Tunisian
banking system.
The objective of this paper is finding out the feelings and the behavior of customers from
conventional banks towards the Islamic banks as well as establishing the main features of
ethical banks that are perceived by their clients. We will try for this purpose to determine the
main factors affecting the customer’s choices leading them to remain or to migrate to ethical
banks. We will opt for quantitative data analysis in order to bring answers to the raised
questions.
Keywords
Consumer behavior, ethical banks, factor analysis, binary logistic regression
1°) Introduction
Depuis la survenue de la crise financière internationale en 2008, la finance islamique est
présentée comme une alternative crédible et même un complément nécessaire à la finance
conventionnelle. A l’heure où l’on ne parle que de la moralisation et la refonte du système
financier international, la finance respectueuse de la Charia (la loi islamique) brandit ses
principes comme autant de vaccins préventifs : interdiction de l’intérêt (riba), de la
spéculation (gharar), de l’incertitude des ventes (mayssir) et du financement d’activités
illicites (haram) telles que l’alcool, les jeux de hasard, l’armement…
Autre argument favorable : les produits financiers « halal » sont obligatoirement adossés à
des actifs tangibles, ce qui écarte systématiquement l’apparition de bulles spéculatives
gonflées à outrance par des titres titrisés et des produits dérivés n’ayant aucune existence
dans la sphère économique réelle. Le secteur est d’ailleurs en plein boom dans le monde. Il
réalise des taux de croissance de 15 à 20% par an en moyenne à l’échelle internationale
selon Global Islamic Finance Magazine et aucun cas de faillite d’une banque islamique n’a
été enregistré dans le sillage de la crise financière internationale.
Cependant, force est de constater que l’industrie de la finance islamique est encore peu
développée en Afrique du Nord. En Tunisie, bien que l’activité de la finance islamique
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 79
remonte à plus de 30 ans, le secteur est encore timide, il ne représente que 2,5 % du secteur
financier du pays d’après l’ancien ministre des finances. Or, la finance islamique représente
une opportunité pour le secteur bancaire dans la mesure où elle offre des modes de
financements innovants.
Seulement deux banques « conformes à la charia » opèrent actuellement en Tunisie : « Al
Baraka bank » et « Zitouna bank ».
« Al Baraka bank» est la première Banque opérant dans le domaine de la finance
islamique en Tunisie et au Maghreb. Elle a été créée le 15 Juin 1983, sous la dénomination
de « BEIT ETTAMWIL TOUNSI SAOUDI – BEST BANK », par l’Etat Tunisien et Sheikh
Salah Abdallah KAMEL fondateur du Groupe DALLAH AL BARAKA.
Dans le cadre de l’unification de l’identité commerciale du Groupe, BEST BANK a changé
de dénomination en 2009 pour devenir « AL BARAKA BANK TUNISIA » faisant partie
d’Al Baraka Banking Group – ABG ; pionnier de la finance islamique, fort de 13 banques à
travers le monde avec plus de 650 agences.
En 2013, Al Baraka Bank Tunisia a obtenu l’agrément de sa transformation de Banque non-
résidente en Banque universelle résidente opérant dans le domaine de la finance islamique.
Le business plan établi par la banque prévoit la création de cinquante nouvelles agences –à
raison de dix par an- au cours des cinq prochaines années.
L’année 2010 a été également marquée par la création de la banque « Zitouna ». Sakhr El
Materi, gendre de l’ex-président Zine El Abidine Ben Ali, est le fondateur de cette banque.
Le réseau de la banque totalise actuellement 67 agences et 69 distributeurs automatiques de
billets, répartis dans tout le pays et son portefeuille client compte plus de 115 mille clients et
elle emploie plus de 600 salariés. L’augmentation du capital et l’arrivée de la BID ( Banque
Islamique de Développement) en 2015 renforceront la croissance et les performances déjà
réalisées par la banque.
« Amen Bank » et « Wifak Leasing »se lancent dans la finance islamique . En effet, Amen
Bank (banque conventionnelle privée) a lancé fin 2014 deux fonds communs de placement
islamique. En octobre 2014, Wifack Leasing a annoncé avoir obtenu l'accord de la Banque
centrale de Tunisie pour devenir la troisième banque islamique à part entière du pays, avec
un capital de 150 millions de dinars, associant des actionnaires internationaux à l'entreprise.
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 80
Vu que l’environnement économique et financier en Tunisie est largement dominé par les
banques conventionnelles (uniquement deux banques islamiques), presque aucune recherche
empirique n’a été entreprise pour étudier l’attitude des clients envers les banques islamiques.
De plus, très peu d’attention n’a été accordée aux critères de sélection des banques
islamiques.
L’objectif de cette recherche est d’essayer de donner quelques éléments de réponse aux
questions de recherche déjà citées précédemment et non encore explorées en Tunisie
(attitudes et critères de sélection).
2°) Revue de la littérature
Les critères de sélection d’une banque conventionnelle ont été largement étudiés dans la
littérature (Gait et Worthington (2008), Abdjalil et al. (2010)), tous ont montré une grande
importance accordée par les clients aux coûts des produits et services proposés par les
banques.
Parmi ceux qui ont étudié l’attitude des clients des banques envers les banques islamiques et
les facteurs qui les motivent à choisir ce type de banque on recense Al-ajmi et al. (2009) à
Bahreïn, Dusuki et Abdullah (2007) et Haque et al. (2009) en Malaisie, Erol et al (2007) en
Jordanie.
Le facteur religieux a été largement étudié dans la littérature pour être l'un des critères de
sélection des banques islamiques. Au Bahreïn, Al-ajmi et al. (2009) ont constaté que le
facteur religieux a été parmi les facteurs les plus importants dans le choix des banques par
les Bahreïnis. Des résultats similaires ont été rapportés par Zainuddin et al. (2004) et Dusuki
et Abdullah (2007), qui ont étudié les clients des banques en Malaisie et Okumus (2005) en
Turquie, ces auteurs ont constaté que les clients des banques considéraient la croyance
religieuse comme l'un des principaux critères de choix des banques.
En revanche, Echchabi et Olaniyi (2012) ont mené une étude sur le marché malaisien
concernant les facteurs influençant la sélection des banques islamiques. L'étude montre un
intérêt accordé à la qualité du service ainsi qu’à la réputation et l’image de marque des
banques dans leurs critères de sélection. Erol et al. (2007) rapportent aussi que la croyance
religieuse joue un rôle minime dans la sélection de la banque par les consommateurs
jordaniens. Les mêmes résultats ont été trouvés par Haque et al. (2009) et Dusuki et
Abdullah (2007).
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 81
Ces conclusions indiquent que la motivation religieuse ne peut pas être l’unique argument
pour la sélection de la banque islamique. D'autres motifs auraient un effet significatif sur les
décisions des consommateurs. Une revue de la littérature dans ce domaine révèle un nombre
de motifs qui poussent les clients à choisir leurs banques, (Zainuddin et al. (2004), Okumus
(2005), Balnkson et al. (2007)) portant sur les aspects suivants :
- Considérations économiques (coût des services, taux de rendement …)
- Commodité (proximité, disponibilité de guichets automatiques bancaires (GAB)…)
- Influence des autres (recommandations par des amis, des parents …)
- Satisfaction (service rapide, personnel compétent et avenant...)
- Réputation (application des règles religieuses, solidité financière...).
Les résultats de nombreuses études empiriques aboutissent à des conclusions similaires
quant aux éléments de choix de banque motivant les clients. Toutefois, il ne se dégage pas
de consensus sur l'importance relative de chaque motif dans la décision de choix des clients
(Dusuki et Abdullah (2007), Gait et Worthington (2008)).
3°) Méthodologie
Nous avons opté pour une démarche quantitative en utilisant les résultats approuvés par la
revue de la littérature. Nous avons conçu un questionnaire comportant dix huit questions
articulées autour de trois parties :
Une première partie est réservée pour les variables d’études questionnées par l’étude (de la
question Q1 à la question Q12) :
Q1
Q2
Q3
Q4
Q5
Q6
Q7
Q8
Q9
Q10
Q11
Q12
Origine de l’idée sur les banques éthiques
Raisons et motivations pour le choix d’une banque éthique
Coût du service bancaire
Commodités offertes
Satisfaction vis-à-vis de la qualité du service
Réputation des banques éthiques
Connaissance du produit Mourabaha
Connaissance du produit Mudharaba
Connaissance du produit Musharaka
Connaissance du produit Sallam
Connaissance du produit Estisnaa
Connaissance du produit Ijara
- Une deuxième partie est réservée pour les variables de filtrage Q13, Q14 et Q15 :
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 82
Q13
Q14
Q15
Client d’une banque éthique
Client d’une banque conventionnelle
Migration vers une banque éthique
- Une troisième partie est réservée pour les caractéristiques sociodémographiques:
Q16
Q17
Q18
Niveau d’études du répondant
Âge du répondant
Genre du répondant
Nous avons hébergé le questionnaire sous Google :
https://docs.google.com/forms/d/1Y-IzoOu4P64Uav47BOE-xAVxlyQh_-
M6TIkv87FbNW0/viewform
Nous avons opté pour un échantillon de 400 individus actifs titulaires d’un compte bancaire.
Le questionnaire a été administré durant le mois de janvier 2015. Nous avons eu 119
réponses, ce qui représente un taux de réponse de 29,75%.
Les réponses ont été par la suite traitées sous SPSS. A partir de la base globale, nous avons
pu également scinder l’échantillon en deux : une base pour les clients des banques éthiques
et une autre base pour les clients des banques conventionnelles.
Notre méthodologie est structurée en trois niveaux :
En premier lieu, nous allons chercher s’il existe une différence entre les attitudes observées
chez les clients des banques conventionnels et ceux des banques islamiques. Nous
utiliserons à cet effet l’outil test non paramétrique de Kruskal-Wallis.
En second lieu, nous appliquerons une analyse factorielle afin de réduire les variables
surtout les non significatives afin de dégager les attitudes significatives.
Enfin par le biais de la régression logistique, nous essayerons de déterminer les critères les
plus significatifs qui influent la décision d’un client à migrer vers une banque islamique.
4°) Résultats et interprétation
Nous avons opté pour une échelle de likert (1=Très élevé, 2=Relativement élevé, 3=Sans
opinion, 4=Un peu élevé, 5=Pas du tout élevé).
Alpha de
Cronbach
Nombre
d'éléments
,772 12
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 83
Tableau 1 : Statistiques de fiabilité
La valeur du coefficient de Cronbach est égale à 0.772, supérieure au seuil de 0.7, cela
témoigne d’une cohérence des questions posées et d’une pertinence de l’échelle choisie.
Test de Krusckall-Wallis
Nous avons calculé pour chaque question (Q1 à Q12) la valeur moyenne pour chacune des
deux catégories des clients (clients des banques islamiques CBI et clients des banques
conventionnelles CBC). L’objectif est de comparer les deux moyennes afin de voir s’il
existe une différence au niveau des attitudes des deux catégories. Ensuite nous avons opté
pour le test non paramétrique de Krusckal-Wallis (KW) afin d’accepter ou de rejeter une
différence entre les deux groupes pour toutes les questions (tableau 1).
Variables (Questions Q1 à Q12) Score
moyen
(CBI)
Score
moyen
(CBC)
Sig
(KW)
1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des BI 2,88 3,22 0,361
2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des
BI 1,59 1,64
0,714
3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une BI 2,48 2,54 0,656
4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les BI 2,15 2,42 0,009
5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients 2,62 2,71 0,185
6) Comment jugez-vous la réputation des banques 2,71 2,80 0,433
7) Pour vous, le produit "Mourabaha" proposé par une BI 2,44 2,65 0,033
8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une BI 2,75 3,07 0,001
9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une BI 3,13 3,10 0,062
10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une BI 3,31 3,36 0,017
11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une BI 3,34 3,40 0,069
12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une BI 2,91 2,99 0,143
Tableau 2 : Scores moyens des attitudes des clients des BI et BC
Sur la base d’un seuil de 5 %, nous allons rejeter l’hypothèse d’indépendance pour les
questions Q4, Q7, Q8, Q9, Q10 et Q11. Le score moyen attribué par les CBI pour les
commodités offertes (Q4) est de 2,15, soit très proche de l’item « commode ». Nous pensons
dès lors que ces clients sont satisfaits des commodités offertes notamment les espaces de
stationnement, le confort intérieur et les services de proximité. Ce score est de 2,42 pour la
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 84
deuxième catégorie des clients (CBC) qui converge vers 3 (sans opinion). Ce résultat nous
paraît naturel du fait que ces clients ne traitent pas avec les BI.
Pour les questions Q7 à Q12, nous pensons qu’en général les deux catégories des clients
ignorent les produits offerts par une BI. Si ce résultat paraît évident pour les CBC, il est
préoccupant pour les CBI qui ignorent les produits offerts.
Pour les questions Q1, Q2, Q3, Q5 et Q6 nous remarquons qu’il n’existe pas une différence
significative entre les attitudes des deux clients :
Une grande part des répondants ont découvert les BI par les amis et proches. Ils considèrent
que le facteur religieux constitue la principale motivation de choisir les BI en plus du facteur
profit. Cependant ils estiment que le coût du service bancaire chez les BI est relativement
excessif tout en appréciant relativement la qualité du service bancaire.
40 % des répondants estiment que les BI ont une bonne réputation contre 26,5 % qui
pensent qu’elles ont une mauvaise réputation et 23 % qui n’ont pas d’opinion.
Analyse factorielle des correspondances (ACP) :
Nous avons ensuite appliqué une analyse en composantes principales (ACP) pour réduire les
variables et identifier les plus significatives :
La valeur du KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) est de l’ordre de 0,761 supérieure à 0,6. D’autre
part le seuil de signification de Bartlett est nul, ce qui nous permet d’accepter les résultats de
cette ACP.
En ce qui concerne la significativité des variables, à l’exception des trois premières
questions Q1, Q2 et Q3 où la valeur de l’extraction est faible, les autres variables relatives
aux questions (de Q4 à Q12) présentent des indices satisfaisants et acceptables.
Mesure de précision de l'échantillonnage de
Kaiser-Meyer-Olkin. ,761
Test de sphéricité de
Bartlett
Khi-deux approximé 499,893
Ddl 66
Signification de Bartlett ,000
Tableau 3 : Indice KMO et test de Bartlett
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 85
Initial Extraction
1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des banques islamiques à travers:
1,000 ,061
2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des banques islamiques sont
1,000 ,065
3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une banque islamique 1,000 ,101 4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les banques islamiques (espaces de stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)
1,000 ,663
5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...)
1,000 ,565
6) Comment jugez-vous la réputation des banques islamiques (application des règles religieuses, solidité financière, respect des normes en vigueur...)
1,000 ,479
7) Pour vous, le produit "Mourabaha" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,592
8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,762
9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,734
10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,815
11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,736
12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,656
Tableau 4 : Qualité de représentation
Ensuite nous avons calculé les cordonnées des variables pour les placer dans la carte
factorielle :
Composante
1 2
1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des banques islamiques à travers:
,244 -,038
2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des banques islamiques sont -,169 ,191 3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une banque islamique -,318 -,004 4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les banques islamiques (espaces de stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)
,341 ,739
5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...)
,194 ,726
6) Comment jugez-vous la réputation des banques islamiques (application des règles religieuses, solidité financière, respect des normes en vigueur...)
,554 ,414
7) Pour vous, le produit "Mourabha" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,764 ,094 8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,859 -,157 9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,829 -,216 10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,876 -,217 11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,827 -,228 12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,809 ,048
Tableau 5 : Matrice des composantes
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 86
Figure 1 : Carte factorielle des variables
Encore une fois nous pensons que les variables Q1, Q2 et Q3 sont non pertinentes. Leur
corrélation avec l’axe 1 et 2 est faible. L’inertie engendrée par ces variables est faible. Cela
nous fait penser que les réponses étaient peu différentes du groupe des clients des banques
islamiques et ceux des banques conventionnelles. Un retour sur les statistiques univariées
pour ces variables nous permet de conclure que :
Pour Q1 : Presque 40 % de l’échantillon ont pu construire une idée sur les BI à travers des
amis et proches.
Pour Q2 : Presque 68 % des clients pensent que le choix pour une BI est motivé par des
considérations religieuses.
Pour Q3 : 52 % pensent que le coût du service bancaire est cher (et relativement cher). 28%
n’ont pas d’opinion.
Rappelons qu’à ce niveau (Q1, Q2 et Q3) nous ne constatons pas une grande variabilité des
résultats.
L’axe factoriel N°1 est dominé par les variables Q7, Q8, Q9, Q10, Q11 et Q12. Une
corrélation positive importante avec cet axe peut témoigner de l’existence d’une même
attitude vis-à-vis des produits des banques islamiques à savoir (Mourabaha, Mudharaba,
Musharaka, Sallam, Istisnaa et Ijara).
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 87
A l’exception du produit Mourabaha familier pour presque 50 % de l’échantillon, les
autres produits restent des produits peu familiers. La législation Tunisienne n’a pas encore
promulgué les lois relatives à ces produits.
L’axe factoriel N°2 est dominé par les questions (Q4, Q5) et relativement Q6.
Pour Q4 : 55 % des clients pensent que les commodités offertes par les BI (espaces de
stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)
sont satisfaisantes. Ce pourcentage est aussi élevé chez les clients des BI et ceux des BC.
Pour Q5 : Le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par
les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...) se situe aux
environs de 47 % avec 28 % sans opinion.
Dès lors l’axe N° 2 semble donner une image sur l’attitude des clients vis-à-vis des
commodités offertes et la qualité du service.
La variable Q6 (Réputation des BI) présente une corrélation positive mais de degré inférieur.
40 % pensent qu’il s’agit d’une bonne réputation contre 29 % qui sont pour une mauvaise
réputation. 28 % n’ont pas d’opinion.
Régression logistique
Le but de la régression logistique est de caractériser les relations entre une variable
dépendante (ou variable à expliquer) et une seule (régression logistique simple) ou plusieurs
variables prises en compte simultanément (régression logistique multiple). Il s’agit donc
d’un modèle permettant de relier la variable dépendante (Y) à des variables explicatives(X1,
X2, X3,... Xn).
Nous avons ensuite tenté d’expliquer la variable dépendante Q15 (Seriez-vous prêt à migrer
vers une banque islamique) en fonction des douze variables (Q1 à Q12). Notre objectif est
de savoir laquelle des variables indépendantes contribuent à la décision prise pour Q15.
Etant donné qu’on est en présence d’une variable nominale binaire à expliquer en fonction
de douze variables, nous avons appliqué le modèle logistique binaire afin d’atteindre
l’objectif fixé.
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 88
Les résultats sont les suivants :
Score ddl Sig.
Etape 0 Variables
Q1 ,007 1 ,933
Q2 ,314 1 ,575
Q3 ,823 1 ,364
Q4 5,273 1 ,022
Q5 ,306 1 ,580
Q6 2,421 1 ,120
Q7 2,195 1 ,138
Q8 1,519 1 ,218
Q9 2,004 1 ,157
Q10 ,866 1 ,352
Q11 ,181 1 ,670
Q12 1,374 1 ,241
Statistiques globales 15,207 12 ,230
Tableau 6 : Les variables
Le tableau indique qu’uniquement la variable Q4 (commodité des services bancaires) est
significative (seuil de 0.022 < 0.05 généralement admis en économie et gestion). La variable
réputation (Q6) est significative au seuil de 0,12. La variable Q2 (raisons qui motivent les
gens à choisir une banque islamique) offre peu de significativité avec un seuil de 0,575
largement supérieur à 0,05. Il semble qu’en Tunisie, le facteur religieux n’est pas
déterminant pour le choix d’une banque islamique.
Khi-Chi-deux ddl Sig.
Etape 1
Etape 18,564 12 ,100
Bloc 18,564 12 ,100
Modèle 18,564 12 ,100
Tableau 7 : Tests de spécification du modèle
Le modèle n’est pas significatif au seuil de 0,05, mais il est accepté au seuil de 0,1. Nous
porterons alors des modifications au modèle afin d’éliminer les variables caduques qui ne
contribuent pas à la prise de décision de Q15. Nous pensons que les variables Q9, Q10, Q11
et Q12 (Connaissance des produits des banques islamiques) et les variables Q1, Q2 et Q3
peuvent être écartés du modèle. Nous réintégrons les variables sociodémographiques Q16,
Q17 et Q18.
Après plusieurs essais (pas à pas), Nous appliquons à nouveau le modèle logistique binaire :
A E.S. Wald ddl Sig. Exp(B)
Etape 0 Constante -,847 ,208 16,584 1 ,000 ,429
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 89
Khi-Chi-deux ddl Sig.
Etape 1
Etape 13,156 6 ,041
Bloc 13,156 6 ,041
Modèle 13,156 6 ,041
Tableau 8 : Tests de spécification du modèle
Les nouveaux résultats liés à la significativité du modèle pourront être acceptés même
avec un seuil de 0.05.
Variables dans l'équation
A E.S. Wald ddl Sig. Exp(B)
Etape 1a
Q4 ,457 ,264 2,998 1 ,083 1,579
Q5 -,183 ,255 ,515 1 ,473 ,832
Q6 ,220 ,255 ,744 1 ,388 1,246
Q16 ,206 ,356 ,336 1 ,562 1,229
Q17 ,703 ,299 5,505 1 ,019 2,019
Q18 ,315 ,484 ,424 1 ,515 1,370
Constante -4,939 1,606 9,454 1 ,002 ,007
a. Variable(s) entrées à l'étape 1 : Q4, Q5, Q6, Q16, Q17, Q18.
Tableau 9 : Significativité des variables
Les variables Q4 et Q17 sont très significatives pour le modèle. La probabilité de migrer
vers une banque islamique est tributaire d’une part des commodités offertes (seuil de
0.083) et l’âge du répondant (0.019) d’autre part. Le modèle exige également la
présence d’une constante avec un seuil de 0,002.
Nous esquissons à présent Q17 afin de déterminer laquelle des fréquences d’âge qui
contribuent à la formation de Q15.
15) Seriez-vous prêt à migrer d'une banque conventionnelle vers une banque islamique
Total
Oui Non
Effectif % du total Effectif % du total Effectif % du total
17) Quel est votre âge
A- [ 20 , 29 [ 17 15,0% 5 4,4% 22 19,5%
B- [ 30 , 39 [ 32 28,3% 7 6,2% 39 34,5%
C- [ 40 , 49 [ 28 24,8% 19 16,8% 47 41,6%
D- [ 50 , 59 [ 2 1,8% 2 1,8% 4 3,5%
E- Plus que 60 ans
0 0,0% 1 0,9% 1 0,9%
Total 79 69,9% 34 30,1% 113 100,0%
Tableau 10 : Tableau croisé 15) Seriez-vous prêt à migrer d'une banque conventionnelle vers une banque islamique * 17) Quel est votre âge
Pour la classe A- [ 20 , 29 [, 15% sont pour la migration vers une banque islamique alors que
4,4 % sont contre. Pour la classe B- [ 30 , 39 [ , 28 % sont pour la migration alors que 6 %
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 90
sont contre. Pour la classe C- [ 40 , 49 [, 24,8 % sont pour la migration alors que 16,8 % sont
contre. Plus l’âge augmente, plus la probabilité de migrer vers une banque islamique
diminue. Ceci peut être expliqué par l’effet de fidélité à la banque et l’accoutumance aux
services offerts.
5°) Conclusions
Les objectifs de l’étude étaient les suivants:
(1) déterminer l’attitude des clients envers les banques islamiques,
(2) identifier les critères de choix des banques islamiques.
Concernant le premier objectif, les clients des banques sont satisfaits en termes de
commodités offertes (proximité, espace de stationnement, confort intérieur, service en ligne,
distributeurs automatiques, etc.) et en termes de qualité du service (service rapide, personnel
compétent et avenant, etc.) tels que proposées par les banques islamiques. Aussi, ils pensent
que ces banques ont une bonne réputation (application des règles religieuses, solidité
financière, respect des normes en vigueur, etc.).
Il a également été constaté que les clients des banques ne connaissent pas les produits
qu’une banque islamique peut offrir, à l’exception du produit « Mourabaha », ceci est dû à
l’absence de ces produits (Mudharaba, Musharaka, Sallam, Istisnaa et Ijara) du marché
tunisien.
En ce qui concerne le deuxième objectif, il semble que le facteur religion n’est pas
déterminant pour le choix d’une banque islamique en Tunisie. Toutefois ce choix est
tributaire, en premier lieu, des commodités offertes ainsi que de l’âge des répondants (à
partir de 40 ans, la probabilité de migrer vers une banque islamique régresse avec
l’avancement de l’âge : beaucoup de clients restent chez leur banquier par habitude). Le
troisième critère porte sur la réputation des banques islamiques quant à l’application des
règles religieuses, la solidité financière, le respect des normes en vigueur, etc. Le quatrième
critère est la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel
compétent et avenant...).
Les résultats suggèrent que les banques islamiques ne doivent pas dépendre de la religiosité
des clients tunisiens pour commercialiser leurs services bancaires islamiques, que la
motivation religieuse n’est pas le principal facteur de sélection d’une banque islamique en
Tunisie. La différenciation devient donc indispensable pour les banques islamiques qui
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 91
souhaitent s'imposer sur le marché. Elles ont tout intérêt à adopter une approche marketing
orientée vers le client. Pour y parvenir, il est nécessaire pour celles-ci d'avoir une
compréhension fine des souhaits, du ressenti et des décisions des consommateurs. Elles
devraient aussi améliorer les commodités offertes, elles devraient par exemple positionner
leurs succursales où il y a concentration de l'habitat ainsi que les zones de travail et ce pour
améliorer leur proximité des clients. Les banques islamiques doivent également renforcer
leur politique de communication et d’information sur le fonctionnement des produits
bancaires islamiques.
En outre, les banques islamiques en Tunisie devraient améliorer la qualité de leurs services,
ceci passe par la formation du personnel qui doit connaître parfaitement les caractéristiques
des produits dont il est chargé de vendre et surtout leur dimension religieuse. Ces banques
doivent également fournir des installations attrayantes et mettre à jour leurs équipements
dans leurs succursales, puisqu’ils sont complémentaires des critères de bonne réception des
clients.
Ces éléments feront ensuite renforcer l'image et la réputation des banques islamiques en
Tunisie, en particulier dans la période actuelle.
En conclusion, les banques islamiques ne peuvent pas se contenter de l’argument religieux
pour commercialiser leur offre, elles doivent miser davantage sur la compétitivité de leurs
produits en termes de prix, de coûts, de rentabilité, de qualité de services offerts, de
commodités, de bonne réputation.
6°) Limites et perspectives de recherche
Après avoir achevé ce modeste travail, nous avons pu déceler des limites, on cite
notamment :
- La taille de l’échantillon c'est-à-dire le nombre des réponses qui est relativement
modeste.
- Pour la variable âge, on aurait dû voir des individus dont l’âge dépasse 50 ans et
éventuellement le comportement des retraités.
- Alléger le questionnaire par la suppression des variables triviales (ignorance des produits
des banques islamiques) et leur remplacement par d’autres variables plus pertinentes
ressorties par une lecture très récente de la littérature.
- Absence d’une recherche qualitative qui sous-tend la démarche quantitative.
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 92
Ce travail pourra être complété en travaillant sur le profil des individus en opérant une
typologie afin de détecter des classes éventuelles. Cette segmentation est très utile en
matière de Marketing pour les banques afin de personnaliser leur service.
Nous pouvons également poursuivre notre démarche explicative par la recherche des
variables implicatives indépendantes. En effet la régression logistique s’intéresse à expliquer
une variable Y en fonction des variables indépendantes. L’analyse statistique implicative
tente de chercher parmi les variables explicatives laquelle qui vérifie la relation quasi
implicative :
Si a alors b
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 93
Bibliographie
Abdjalil, M., Yusoff, R. and Mahmud, R. (2010), Selection factors of customers towards
Islamic dan conventional home financing products offered by Malayan banking Berhad: a
case study in Johor, paper presented in the International Conference on Business and
Economics, Andalas University, Padang, Indonesia.
Al-Ajmi, J., Hussain, H.A. and Al-Saleh, N. (2009), Clients of conventional and Islamic
banks in Bahrain, how they choose which bank to patronise, International Journal of Social
Economics, Vol. 36 No. 11, pp. 1086-112.
Balnkson, C., Cheng, J. and Spears, N. (2007), Determinants of banks selection in USA,
Taiwan and Ghana, International Journal of Bank Marketing, Vol. 25 No. 7, pp. 469-89.
Dusuki, A.W. and Abdullah, N. (2007), Why do Malaysian customers patronise Islamic
banks?, International Journal of Bank Marketing, Vol. 25 No. 3, pp. 142-60.
Echchabi, A. and Olaniyi, O.N. (2012), Malaysian consumer’s preferences for Islamic
banking attributes, International Journal of Social Economics, Vol. 39 No. 11, pp. 859-874.
Erol, C., Kaynak, E. and El-Bdour, R. (2007), Conventional and Islamic banks: patronage
behaviour of Jordanian customers, International Journal of Bank Marketing, Vol. 8 No. 4,
pp. 25-35.
Gait, A. and Worthington, A. (2008), An empirical survey of individual consumer, business
firm and financial institution attitudes towards Islamic methods of finance, International
Journal of Social Marketing, Vol. 35 No. 11, pp. 783-808.
Haque, A., Osman, J. and Ismail, A. (2009), Factor influences selection of Islamic banking:
a study on Malaysian customer preferences, American Journal of Applied Sciences, Vol. 6
No. 5, pp. 922-8.
Okumus, H. (2005), Interest-free banking in Turkey: a study of customer satisfaction and
bank selection criteria, Journal of Economic Cooperation, Vol. 26 No. 4, pp. 51-86.
Zainuddin, Y., Jahyd, N. and Ramayah, T. (2004), Perception of Islamic banking: does it
differ among users and non users, Jurnal Manajemen dan Bisnis, Vol. 6 No. 3, pp. 221-32.