Gestão de Negócios, Mercados e Projetos InterativosI-
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Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues
Planejamento Estratégico e Marketing InterativoGestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos
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Jotapê Rodrigues
Curso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - I-MBA
Espalhando MensagensRicardo Almeida & Guilherme Jotapê &
Viktor Blazek
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Agenda
• Lei 1: A verdade mente• Lei 2: Buzz negativo• A importância da viralidade• Elaborando um plano de sucesso
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Pausa para Reflexão
Durante os próximos 5 minutos, cada espaço educacional deverá discutir e listar 2 tópicos relacionados ao tema da aula que gostaria que não fosse deixado de ser abordado durante a aula.
•Por favor, postem os tópicos no chat.
Tempo: 5 mins.
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Lei 1: A verdade mente
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Anarquia e poder.Comunicação anárquica das novas mídias muda
a dinâmica da propagação de conteúdo
Fato relevante ocorre
!Imprensa corre para divulgar o fato para
outros usuários
Usuários ficam informados
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A fórmula continua a mesma
• Todos - usuários e veículos - buscam a mesma coisa: audiência
• E, para chegar lá:
• Divulgam polêmicas
• Trabalham com fatos em cima da hora (em uma corrida que não permite a checagem dos fatos)
• Propagam boatos
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O “telefone sem fio” na comunicação moderna
Fato relevante ocorreUsuários descobrem e iniciam corrida para
propagá-lo
Imprensa corre para divulgar o fato para
outros usuários
Outros usuários descobrem e propagam a
informação
!
?Fato vira o que for mais
propagado (e não necessariamente a realidade)
Efeito “telefone sem fio”
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•Ficção (que pagou pela realidade).
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•Qual a moeda do resgate?
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“A verdade é todo e qualquer fato propagado por uma massa significativa de pessoas, independentemente de ter ou não ocorrido.
Lei # 1
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O que isso significa?
• A era de informação de hoje é a era da quantidade - e não da qualidade
• Quantidade é, hoje, vista como realidade
• Ao menos por enquanto, aprenda a conviver com isso
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• Produtos culturais que são assimilados cada vez mais em pequenas porções pelo público - da comida instantânea ao comportamento pessoal - passando, principalmente, pelo modo como o usuário consome arte e cultura por meio da Internet
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Tendências...
• Ceticismo comportamental:
Duvidar (e se for acreditar - que seja em um estranho).
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Tendências...
• Tecnologia da verdade:
Reputação como confiança (e não a ética).
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Buzz negativo nem sempre é negativo
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Crise da TAM
Em 29/11/2010, a ANAC proibiu a TAM de vender bilhetes domésticos por conta de falhas graves em sua operação
Sabe como se traduziu nas
mídias sociais??
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A saudabilidade da marca caiu
Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
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Mas o volume de buzz cresceu
Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
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Incluindo tweets como:
Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
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Se segmentarmos apenas o buzz positivo...
Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
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Ou seja...
• No saldo, apesar de TANTA COISA errada, a TAM foi a companhia mais “mal falada” durante a crise - mas foi também a mais “bem falada”
• A crise deu margem para uma grande quantidade de ofertas tão logo a ANAC liberou a venda das passagens
• Não dá para dizer que a crise foi boa - mas também não dá para dizer que ela foi tão ruim quanto se costuma imaginar
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Mais ar pra discussão.
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“Buzz negativo causa danos à marca - mas também traz a audiência necessária para que a mesma marca combata os danos e ainda saia no lucro.
Lei # 2
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Por que entender e trabalhar a viralidade é tão importante?
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SÃO DIVERSAS CONVERSASESPONTÂNEAS QUE PODEM...
SÃO DIVERSAS CONVERSASESPONTÂNEAS QUE PODEM...
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SINALIZAR TENDÊNCIAS
IMPACTAR O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
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AMPLIFICAR CAMPANHAS
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RESPONDER EM TEMPO REAL
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AFETAR REPUTAÇÕES
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Diante disso, torna-se evidente a relevância da web 2.0 para identificação de tendências e
geração de insights
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Exercício 1Relevância é a nova palavra-chave da comunicação.
Escolha uma marca de produto de consumo e pense em um conteúdo ou serviço web relevante para os clientes, levando em consideração os seguintes preceitos:
– Usuários devem querer usá-los sem incentivo promocional.
– Devem reforçar o conceito central da marca.
– Idealmente, são conteúdos ou serviços únicos na web.
Tempo: 10 minutos
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Marketing Viral
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Marketing viral refere-se ao uso de técnicas e ações com potencial de propagação espontânea de uma marca ou
informação, similares à extensão de uma epidemia.
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O primeiro case de Marketing Viral foi tão simples quanto genial.
– Um serviço bom: e-mails gratuitos e funcionais.– Uma campanha simples: todas as mensagens viriam acompanhadas de um
rodapé “get your free e-mail at Hotmail.com”.– Cada mensagem enviada pelos usuários significava um novo impacto da
mensagem.– O Hotmail chegou a 12 milhões de usuários em apenas 18 meses.
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Uma ação viral tem as mesmas características do vírus:– Contágio– Replicação– Efeito no hospedeiro– Resistência após contágio– Mutação (para combater a resistência)
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Segundo Seth Godin, para uma idéia ser propagada, é necessário que ela sejaenviada e recebida...
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As pessoas só As pessoas só ENVIAM idéias quando:ENVIAM idéias quando:
•EntendemEntendem e/ou apreciam a idéia; e/ou apreciam a idéia;•QueremQuerem espalhar a idéia; espalhar a idéia;
•Acreditam que ao espalhar essa idéia irão Acreditam que ao espalhar essa idéia irão conseguir mais poderconseguir mais poder (reputação, renda), (reputação, renda),
benefícios e/ou paz de espírito;benefícios e/ou paz de espírito;•O O esforço necessário para disseminar a idéia esforço necessário para disseminar a idéia
for menorfor menor que os benefícios de enviá-la. que os benefícios de enviá-la.
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… … e as pessoas e as pessoas só RECEBEM essas só RECEBEM essas
idéias quando:idéias quando:
•O primeiro contato com a idéia exige maior O primeiro contato com a idéia exige maior aprofundamentoaprofundamento;;
•Já Já entendem os preceitos básicosentendem os preceitos básicos para para compreender a nova idéia;compreender a nova idéia;
•Respeitam o remetenteRespeitam o remetente a ponto a ponto de investirem tempo na idéia.de investirem tempo na idéia.
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Viral como um jogo
THIS IS NOT A GAME
•Confunda.
•E conspire.
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Oportunidades Riscos
Multiplicar investimentos em comunicação e alcançar uma grande parcela dos internautas.
Depender do público para ganhar visibilidade.
Atingir o público errado.
Mensagem não ser associada à marca ou ser absorvida por paródias mais bem sucedidas.
Oportunidades x Riscos virais
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Exercício 2
• Sua agência desenvolveu uma ação baseada no conceito da sua marca e na seguinte mecânica:
– Usuários visitam o site e assistem ao vídeo da campanha;– Em seguida, são convidados a criar suas próprias versões desse vídeo;– O melhor vídeo será exibido com destaque na TV aberta e o autor ganhará
um prêmio.
• Quais os riscos e oportunidades envolvidos nessa mecânica? O que você pode fazer para minimizar os riscos e tornar a ação mais vencedora?
• Tempo: 10 minutos
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Elaborando um plano de sucesso(Me vê um viral!)
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Quem torna um conteúdo viral é o público,não as marcas. Portanto, ninguém pode
garantir o sucesso de uma ação desse tipo.
Imagem de um viral de carne e um de queijo
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Planejamento de uma ação de potencial viral
Não é tão diferente de uma ação web tradicional...
– Quem é meu público-alvo?– O que eu quero que meu público-alvo pense e/ou faça?– Como eu atinjo meu target? Como eu divulgo a ação?– Para onde vou levá-lo depois?– Como vou avaliar o sucesso da ação?
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Planejamento de uma ação de potencial viral
Não é tão diferente de uma ação web tradicional...
– Quem é meu público-alvo?– O que eu quero que meu público-alvo pense e/ou faça?– Como eu atinjo meu target? Como eu divulgo a ação?
– Para onde vou levá-lo depois?– Como vou avaliar o sucesso da ação?
Como eu atraio meu target?
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• Temas que fazem a diferença:– Independente do formato, quase todas as ações virais de
sucesso se basearam em um dos temas definidos por Mark Hughes como "Six Buttons of Buzz", em seu livro Buzzmarketing:
• The Taboo (tabu)• The Unusual (incomum)• The Outrageous (extremamente ruim ou em excesso)• The Hilarious (hilário)• The Remarkable (notório)• The Secrets - both kept and revealed (segredos - revelados
ou não)
Planejamento de uma ação de potencial viral
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Pessoas + Histórias• The Taboo (tabu)
http://www.youtube.com/watch?v=BrSSSfYE2dQ
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• The Unusual (incomum)
http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY
Temas
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• The Outrageous (extremamente ruim ou em excesso)
http://www.youtube.com/watch?v=8h0-DoaAKFM
Temas
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Temas• The Hilarious (hilário)
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• The Remarkable (notório)
http://www.youtube.com/watch?v=9lp0IWv8QZY
Temas
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• The Secrets (segredos - revelados ou não)
Temas
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8 passos para aumentar suas chances de sucesso...
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1. Faça a lição de casa antes
• Sua marca pode ter um viral?– Você tem flexibilidade suficiente para criar um
conteúdo relevante que também venda sua marca?– O público transmitiria uma mensagem da sua marca?
Seu público transmitiria qualquer mensagem (da sua ou de outras marcas)?
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1. Faça a lição de casa antes
• Aceite que o controle não está nas suas mãos.– Não é você quem faz o viral e sim as pessoas.– Você não vai ter sempre sucessos absolutos -
apenas uma pequena parcela dos conteúdos realmente é viralizada e você vai concorrer com conteúdos criados por marcas e também aqueles que foram criados por outras pessoas.
– Nem sempre você vai conseguir mensurar o sucesso com precisão.
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2. Crie mensagens relevantes para o público
• Acredite, você gosta mais da sua marca do que seu público... invente um conteúdo que seja bom para os dois.
• O importante não é só criar uma mensagem que o público goste... é também criar uma mensagem que o público goste de transmitir.
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3. Destoe de outros conteúdos
• Se o seu conteúdo for igual aos outros, não será viralizado. E se for viralizado, não será lembrado.
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4. Não dificulte
• Permita que o público transmita a mensagem da forma que preferir.
• Quando possível, coloque seu conteúdo dentro dos ambientes onde as pessoas já estão.
• Exija o mínimo possível do público (você precisa de um cadastro?).
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5. Respeite o envolvimento do seu público
• Valorize as pessoas que realmente compraram sua mensagem e dê todos os insumos para que continuem viralizando o conteúdo.
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6. Possibilite experiências especiais... ou ao menos fale sobre elas
• Alguns conteúdos só poderiam ser criados por marcas, não por indivíduos. Aproveite-se disso para se destacar.
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7. Lembre-se sempre que Marketing Viral ainda é Marketing
• Não esqueça dos valores da sua marca, conceito que você quer transmitir, objetivos de longo prazo...
• Não é porque a mensagem é efêmera que a marca também pode ser - mesmo depois que sua campanha sair do ar, a mensagem pode continuar disponível.
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8. Associe corretamente a sua marca ao conteúdo viral
• Você não precisa mostrar a marca logo no início da ação... mas precisa ser transparente sobre o fato de existir uma marca o tempo todo. Nunca se passe por um usuário fã da marca.
• É importante que a ação seja intrinsecamente relacionada ao conceito central da sua marca, para que não desvirtue antes da revelação.
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Resultados
1. Defina as métricas antes de lançar a campanha.
2. Monitore todas as manifestações (mesmo aquelas que você não criou).
3. Avalie os comentários e lembre-se de que você nunca vai agradar a todos.
4. Continue avaliando a ação periodicamente, pois ela pode crescer muito depois do lançamento.
5. Lembre-se de que não há indicadores confiáveis.
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Possíveis Métricas• Total de usuários impactatos• Total de usuários únicos impactatos• Total de visualizações (Flickr, Youtube apresentam esses dados
também)• Total de interações (dependendo das características da peça:
quantidade de jogos realizados, de enquetes respondidas, etc.)• Quantidade de e-mails encaminhados para amigos• Quantidade de e-mails encaminhados para amigos diferentes• Quantidade impressões da peça• Quantidade cliques na peça• Quantidade de posts em blogs• Quantidade de links salvos em redes sociais• Quantidade de comentários em comunidades
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Apenas 3% dos adultos enviam conteúdos para 20 ou mais
pessoas. E se todos eles passassem a enviar suas
mensagens para 200 ou mais pessoas?
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MÍDIA ORGÂNICA.
PIRÂMIDE DE METCALF •“O valor de um sistema de comunicação cresce na razão do quadrado do número de usuários do sistema”.
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estranhamento
identificação
diálogo
compra
uso
engajamento
apresentar
conectar
converter
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• Com marca utilizada no exercício 1, pense agora como propagá-la através dos conceitos e “passos” apresentados.
• Levem em consideração as coincidências de “pessoas + histórias”
• Definam as métricas a serem utilizadas para mensuração do sucesso da ação
• Tempo: 10 minutos
Exercício 3
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Para “pensar fora da caixa” você precisa antes ter uma caixa.
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OBRIGADO
[email protected]@DONVIKTOR