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Métricas
Módulo Básico
Prof. Gerson Ribeiro
@gerson_ribeiro#digitalks
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Gerson Ribeiro atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos, com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste multivariável, links patrocinados e e-commerce. É sócio da Breaking Fingers, digital cube, digital flow e dp6, aonde exerce o cargo de CEO.
www.linkedin.com/gersonribeiro
@gerson_ribeiro
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Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics ou Digital Analytics?
Como criar a Cultura de Web Analytics
Métricas na prática
Referências
O que veremos hoje?
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Como viviam nossos antepassados?
Compras
Atendimento
Notícias
Emprego
BancosCartas Livros
Aulas
Telefonemas
Publicidade
Jogos
Televisão
Trabalho
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Hoje, estamos a um clique de distância ...
Compras
Atendimento
Notícias
Emprego
BancosCartas Livros
Aulas
Telefonemas
Publicidade
Jogos
Televisão
Midia Social
Clube de Compras
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Ou fazemos tudo na palma da mão ...
Cartas
Compras
Atendimento
Notícias
Emprego
BancosLivros
Aulas
Telefonemas
Publicidade
Jogos
Televisão
Midia Social
Clube de Compras
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E qual o ganho de tudo isso?
Tem
po
Dinheiro
Comodid
ade
Segurança
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O consumidor dialoga com as marcas através de muitos meios ...
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Hoje o consumidor tem muito a dizer e COMO dizer
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O consumidor não é mais um no meio da multidão, ele mostra sua intenção
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E se é digital ...
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Pode ser mensurado
!!!
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Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics ou Digital Analytics?
Como criar a Cultura de Web Analytics
Métricas na prática
Referências
O que veremos hoje?
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Mídia Offline?
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Web Analytics ou Digital Analytics?
Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a
produção de relatórios de dados de navegação e interação com o
objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na
Internet.
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E o que isso significa?
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Um Marketing mais evoluído e automatizado...
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…um marketing guiado pelos dados!
19
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E isso requer alguns cuidados ...
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Pessoal, parece que aquela nova Fábrica na Zona Oeste começou a operar, olha como consome eletricidade!
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Pensando bem....
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As aparências enganam: SEMPRE APROFUNDE SUA ANÁLISE ANTES DE UMA DECISÃO!
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O primeiro passo é entender o que
realmente queremos ... Qual nosso objetivo?
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KBO e KPI
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Mais dados não significam mais resultados ...
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É preciso criatividade e estratégia para escolher as métricas certas…
Enrico FermiComo calcular qualquer coisa?
Albert Einstein“Nem tudo que importa pode ser medido e nem tudo que pode ser medido importa”
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Só existe o Google Analytics?
Existem muitas outras ferramentas,
e a maioria existe há mais tempo
que o GA
Webtrends (1994)
Omniture (1996)
Porém, desde que surgiu, em 2005,
ajudou a popularizar o uso deste
tipo de ferramenta e já é sinônimo
de análise
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É tudo automático? Não preciso fazer nada?
O Google Analytics oferece a solução
de Web Analytics atualmente mais
fácil e simples de instalar e utilizar
Porém, para explorar todos os
recursos (incluindo alguns
exemplificados nesta apresentação),
são necessários ajustes técnicos na
implementação das tags ou na
configuração dos relatórios
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Atmosphere
Qual ferramenta usar?
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Em que momento usar?
Interação com Mídia Adservers• Como o público da campanha interagiu com as peças?• Como está o alcance, frequência da mídia?
Interação com website, apps, navegação Web Analytics• O que fizeram no seu site ou app?• Que conteúdo consumiram?• Que serviços ou produtos adquiriram?
Análise de Mercado Painéis de Audiência e Pesquisa• Como está audiência entre os sites da categoria?• Meu usuário também navega em outros site?• Qual o perfil do público de cada site?
Redes Sociais Ferramentas de Monitoramento• O que dizem sobre sua marca?• Quem são os influenciadores?
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Adservers
Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia.
Sim, você vai precisar de um Adserver!
Métricas/relatórios comuns:Impressões
CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)
VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)
Frequência
Etc...
ExemplosDoubleclick DFA/ DFP
MediaMind
Realmedia
Atlas
Predicta Maestro
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Aplicações e usos• Veiculação centralizada de campanhas
peças• Medição centralizada de performance de
campanhas de mídia• Análises de alcance e frequência de mídia
Cuidados• Algumas métricas exigem implementações
específicas como VTR, Conversões, Retargeting
• A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc)
• Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada
Adservers
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Web Analytics
Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de
concorrentes, você precisa dos dados de painéis
Métricas/relatórios comuns:Visitas, Pageviews, Visitantes
Tempo médio
Taxa de rejeição
Conversão / Engajamento
Multi-canais
Etc...
ExemplosGoogle Analytics
Adobe Site Catalyst
IBM Coremetrics
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Aplicações e usos• Análise de resultados de sites e
campanhas• Mensuração de vendas e
transações em sites de comércio eletrônico
• Navegação e consumo de conteúdo
Cuidados• Qualidade dos dados depende
de uma boa implementação técnica
• Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários
Web Analytics
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Painéis de Audiência e pesquisa de mídia
Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de
concorrentes, você precisa dos dados de painéis
Métricas/relatórios comuns:Audiência única (pessoas) por site
Tempo médio por site
Overlap/Afinidade entre sites
Perfil da audiência
Etc...
ExemplosDoubleclick AdPlanner
Ibope NetRatings
comScore MediaMetrix
Experian Hitwise
Google Insights for Search
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Aplicações e usos• Planejamento de mídia• Análise competitiva e
benchmarking da concorrência• Análise de audiência e inventário
Cuidados• Amostra e método de coleta dos
dados devem ser levados em conta• Audiências fragmentadas ou
pequenas são incorretamente representadas
• Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento
Painéis de Audiência e pesquisa de mídia
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Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais
Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais
ou ainda monitorar alguns temas competitivos
Métricas/relatórios comuns:Posts/Citações
Análise de Sentimento
Categorização / Tags
Influenciadores
Agressores, detratores
Etc...
ExemplosScup
Brandwatch
Radian 6
SocialMetrix
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Aplicações e usos• Monitoramento de marcas em redes sociais• Atendimento online via redes sociais• Gestão de crises e relações públicas• Previsão de tendências
Cuidados• Classificações automáticas de sentimentos e
polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos
• Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença
• Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento
Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais
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“Se o seu orçamento é de
$100, então gaste $10 nas
ferramentas e serviços
profissionais para
implementá-la e gaste $90 na
contratação pessoas para
analisar os dados que são
recolhidos sobre o seu site.”
Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”
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54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados
E nesta área, há muito que se investir em formação
É um assunto complexo
Educação e treinamento são
essenciais para desenvolvimento
de boas equipes
Mercado quente, poucos
profissionais = oportunidade
clara e turn-over alto
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
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Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics ou Digital Analytics?
Como criar a Cultura de Web Analytics
Métricas na prática
Referências
O que veremos hoje?
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Um projeto digital sem métricas
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Jogo dos erros em projetos digitais
?Criação e experiênciaUsabilidadeRelacionamento
Search MarketingDisplay mediaSocial MediaMobile Marketing
O que está errado na imagem?
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Sem indicadores objetivos, já começou errado
Definição de indicadores e Mensuração de resultados
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Cuidado: "Depois é só medir o resultado..."
Etapas de um projeto interativo
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia
PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação
• Design• Testes de
usabilidade• Produção de
aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações
• Testes• Correções• Aprovação do
projeto
• Mobile Marketing• Social Media• Search Marketing• Display Media
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66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em seus projetos
Deixar para medir depois, já ficou tarde demais
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
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“Depois” é tarde demais!
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia• Definição de
indicadores• Escolha de Web
Analytics e Ad Servers
PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação
• Design• Testes de
usabilidade• Produção de
aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Especificação de pontos de medição
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações• Implementação
de tags
• Testes• Correções• Aprovação do
projeto• Validação de
tags e medições
• Mobile Marketing• Social Media• Search Marketing• Display Media• Análises,
Resultados e Otimizações
Planejar a mensuração é essencial
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O desenvolvimento de projetos têm se tornado cada mais iterativo e evolutivo
Criação / planejamento
Protótipo
Versões preliminares (alfa/beta)
Análise de uso e navegação
Insights para melhorias e correções
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Eu não tenho dinheiro para isso!!!
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E como justificamos o Investimento?
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Na Prática: Uma simples melhoria na página ...
Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =
Crescimento de 20% em seu Faturamento!
Otimizando apenas landing page Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%Conversões 1,000 1,200Ticket Médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $300,000
Dados Ficticios
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Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...
Otimizando páginas chave Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Home 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%Conversões 1,000 1,728Ticket médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $432,000
Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!
Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...
Dados Ficticios
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Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics ou Digital Analytics?
Como criar a Cultura de Web Analytics
Métricas na prática
Referências
O que veremos hoje?
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O que o Web Analytics pode fazer pelo seu site?
Como os usuários do meu site interagem e navegam?
Que conteúdo consomem?
De onde vêm os visitantes?
Quais campanhas são mais efetivas? Como melhorá-las?
O que meu cliente compra? Quanto?
Meu cliente é fiel?
Que horário as compras acontecem?
Qual página desestimula meus usuários a continuar?
Qual o ROI das minhas campanhas online?
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Alguns conceitos básicos ...
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Page Views, Visitas e Visitantes únicos
Page View
É a ocorrência de uma visualização de uma página
Visita
É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período
de tempo
Visitante único
É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é
reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e
navegador
Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há
autenticação do usuário, a consolidação é por computador diferente
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Como funciona na prática?Traduzindo em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view
1 Visita
1 Visitante único
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Como funciona na prática?Mas ela enviou para uma amiga...
E a amiga, não gostou de primeira...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home
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Como funciona na prática?Novamente, em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home
2 Visitantes únicos 2 Visitas
1 Visita com 4 page views
1 Visita com 1 page view
Total de page views: 5
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Como funciona na prática?A amiga, não tinha gostado, mas pensou melhor e resolveu consultar novamente 1h depois
/home /produtos /prod1 /falecom
/home(20h) /home(21h) /produtos /prod1
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Como funciona na prática?Novamente, em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home(20h) /home(21h) /produtos /prod1
2 Visitantes únicos 3 Visitas
1 Visita com 4 page views
1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views
Total de page views: 8
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Como funciona na prática?A amiga, ficou com o produto na cabeça e resolveu
acessar no trabalho no dia seguinte...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home(20h) /home(21h) /produtos /prod1
/home /falecom
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Como funciona na prática?Novamente, em métricas...
1 Visita com 4 page views
3 Visitantes únicos
4 Visitas
1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views
Total de page views: 101 Visita com 2 pv
/home /produtos /prod1 /falecom
/home(20h) /home(21h) /produtos /prod1
/home /falecom
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TempoTempo na página
É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a visualização da seguinte
Tempo no site
É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.
Problema
Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não pode inferir o horário da saída.
Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no Google Analytics.
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Como funciona na prática?Vamos analisar novamente a primeira visita
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
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Como funciona na prática?O tempo de cada página é calculado em relação à diferença dos horários dos page views
O tempo na última página, porém, não pode ser calculado, pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
1m30s 50s 2m50s 3m
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Como funciona na prática?O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos entre as páginas
E o tempo total da visita também ignora o tempo na última página
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
1m30s 50s 2m50s 3m+ +
5m10s
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Taxa de Rejeição / Bounce-rate
Taxa de Rejeição de uma página
É o percentual de visitas que entraram no site por esta
determinada página e encerraram a visita sem acessar nenhum
outro conteúdo do site.
Taxa de Rejeição do site
É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da
primeira página da visita apenas.
Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.
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Como funciona na prática?Novamente, nossas usuárias...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home Saiu
Saiu
Bounce
Taxa de rejeição das visitas: 50%Páginas com maiores taxas de rejeição
/home – 50%
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Analise na Prática!
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Qual a taxa de rejeição do site?
W38 W39 W40 W41 W42 W43 W440
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
200,000
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%
166,066162,015
136,488
121,810
180,336166,335
140,193
Bounce Rate Visits
Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o quanto estamos desperdiçando dinheiro em
determinadas mídias.
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Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas. Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar
consideravelmente a conversão / vendas do site.
Oct/09
Nov/09
Dec/09
Jan/10
Feb/10
Mar/10
Apr/10
May/10
Jun/10
Jul/10
Aug/10
Sep/10
Oct/10
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
-2.00%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
30,87443,11245,88145,71937,16638,83638,26236,84935,52637,84030,03151,32436,301
11.28% 11.72% 10.68%
9.58% 9.21% 9.29%8.29%
8.96%8.30% 7.89%
8.54%7.55%
11.07%
Visitas Tx de Conversão
Qual a taxa de conversão do site?
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E analisar por Fonte de Tráfego!
E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato,
qual linha criativa está gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
28%
32%29%
33%
22%
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Bounce Rate
TempoMédio
05:52 13:22 11:56 09:03 09:54
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
1.318
567
909
144
201
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Conversões
Taxa de Conversão
5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%
Visitas X Conversões(por Origem)
Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio(por Origem)
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Curitiba51 conversões (1,4%)5.550 visitas (9,2%)
1º
5º
3º
São Paulo2.844 conversões (79%)
33.238 visitas (73%)
Rio de Janeiro29 conversões (1,1%)
541 visitas (1,2%)
2º Santo André56 conversões (1,6%)
598 visitas (1,3%)
4º Osasco47 conversões (1,3%)
824 visitas (1,8%)
Analise Geográfica
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3,0'
3,5'
4,0'
4,5'
5,0'
5,5'
6,0'
2,7 2,8 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4
Mês 1
Mês 2
Mês 3
Mês 4
Mês 5
Mês 6
Tempo por visita
Visitas, Tempo por Visita e Interações por Visita- Semestre-
Interações por visita
Área = Visitas
Dados ilustrativos
Interatividade no site
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Carregamento do Flash
75%
1.000.000 visitantes
750.000
Carregamento da Home
Home Page
Carregamento do Flash
Dados ilustrativos
25%
250.000
75% dos usuários foram perdidos antes de entrarem no site
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Análise de Scrool
100%
60%
30%
10%
1MM de Visitas
Dados ilustrativos
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Analisando Mídia ...
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15% of Planned Campaign Duration
01/jan
31/jan
30 days
25% of Target Registrations
20K of Registrations
13% of Planned Investment
$15K of Investment
Dashboard da Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500R$ 0
R$ 50
R$ 100
R$ 150
R$ 200
R$ 250
Investment Registers CPA
Adgroup 1 168,000.00 4,000 R$42
Adgroup 2 65,000.00 2,500 R$26
Adgroup 3 402,617.60 2,000 R$403
Adgroup 4 55,105.28 1,000 R$55
CPA / ROI
Registers / Orders
Adgroup 4Adgroup 1
Adgroup 2
Adgroup 3
Target: Custo por Cadastro de R$100
Size = Investment
Análise por Campanha, Veículo, Formato, etc
2012 dp6 - todos os direitos reservados
980
5,037
Flash Loading
Visits
Registration
Back Office
2,277
Clicks on Register
1,247
Registration Step
Congratulations
45%
55%
79%
19%
12,570
clicks
505.000
impressions
2.5%
970
Back Office
96%
19%
Site Conversion
2.5%
CTR
Visits lost
40%
Connect Rate
99%
Register x Back Office
32%
Bounce Rate
48%
Funil de Mídia
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Observamos clusteriazações no comportamento da Mídia ...
Custo x Área Gráfica
Área Grafica / Exposição
Hotwords
Directa Click
AdbusinessHi Media
Parceiros UOLLP Yahoo!LP UOL
LP Google
MSN Text Link
Y! Botão Email
Globo Big Banner
MSN DR
Terra PPI
Terra CEC
UOL Botões
Cu
sto
por
Imp
acto
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Com isso, conseguimos otimizar nosso resultado conforme o objetivo da campanha
Área Grafica / Exposição
Cu
sto
por
Imp
acto
Globo Big Banner
MSN DRHotwords
Mídias de Varejo em
Horizontais
Rede de afiliadosLinks
Patrocinados
Custo x Área Gráfica
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics ou Digital Analytics?
Como criar a Cultura de Web Analytics
Métricas na prática
Referências
O que veremos hoje?
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Referências:
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Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês) http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652
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