Aula 6
Estratégias Genéricas e
Modelo das Forças Competitivas de Porter
Profa. Daniela Cartoni
Planejamento estratégico
É um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o
rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de
otimização na relação da empresa com o seu ambiente.
Macroambiente
Microambiente
Ambientes de Marketing
Macroabiente
Político-Legal
Econômico
Sócio-cultural
Demográfico
Tecnológico
Ambiental (Natural)
Microambiente
Empresa (Departamentos / Portfolio)
Mix de Marketing (4Ps)
Consumidores
Intemediários
Concorrentes
Fornecedores
Tendências
•Ambiente Econômico
•Ambiente Político / Legal
•Ambiente Demográfico
•Ambiente Sócio-Cultural
•Ambiente Natural
•Ambiente Tecnológico
Analise de Ambiente Externo
•Composto de Marketing (4Ps)•Análise de Posicionamento/Segmentação•Cadeia de Valor (Porter) - Estratégias Genéricas e Modelo das 5 Forças
•Matriz BCG
Analise de Ambiente Interno
Análise de ambiente competitivo
Vantagem competitiva
É o conjunto de fatores duradouros que
adicionam valor aos produtos percebidos
pelo cliente e que diferenciam a
organização em relação à concorrência.
(Michael Porter)
“A luta pelas vantagens competitivas é
uma batalha pela diferenciação em uma
competição acirrada em tempos de
internacionalização da economia.”
Estratégia e proposta de valor
Será a nossa proposta de valor que está
acirrando a competição com os concorrentes
ou ela faz com que nosso posicionamento seja
tão único, diferenciado e inovador a ponto de
tornar a concorrência desprezível?”
(KIM e MAUBORGNE. A estratégia do oceano azul,
2005)
Concorrência e estratégia
“Imagine um universo de mercado composto de dois tipos de oceano – oceanos vermelhos e oceanos azuis.
Os oceanos vermelhos representam todos os setores existentes. É o espaço de mercado já conhecido.
Já os oceanos azuis abrangem todos os setores não existentes hoje. É o espaço de mercado desconhecido.”
As empresas precisam ir além da competição e conquistar novas oportunidades de crescimento e de lucro, também criando seus oceanos azuis.
(KIM e MAUBORGNE. A estratégia do oceano
azul, 2005)
Buscando “oceanos azuis”
O Cirque du Soleil superou a
concorrência com um novo
empreendimento que não era
simplesmente um circo nem uma
produção teatral clássica, mas atraía
um novo público.
http://lifesbook.files.wordpress.com/2008/03/cirque_du_soleil.jpg
Buscando “oceanos azuis”
� Aceleração dos avanços tecnológicos gera aumentos substanciais de produtividade;
� Acirramento da competição com a globalização;
� O crescimento da demanda não acompanha a oferta, tornando os mercados acirrados;
� Commoditização acelerada de produtos e serviços leva àintensificação das guerras de preços e encolhimento das margens de lucro;
� O consumidor se torna cada vez mais “infiel” às marcas e são seduzidos facilmente por novidades ou promoções.
Inovação de valor
“É importante promover distinção entre inovação
de valor e os conceitos de tecnologia e
pioneirismo no mercado.
(...) A diferenciação entre vencedores e
perdedores na criação de oceanos azuis não é
nem o ineditismo tecnológico nem a rapidez da
entrada no mercado”.
(KIM e MAUBORGNE. A estratégia do oceano azul,
2005)
Conceito de oportunidade
Exemplos de inovação de valor
Exemplos de inovação de valor - Alimentação
Exemplos de inovação de valor – Mídias e Marketing não convencional
A reação do público está sendo registrada por câmeras escondidas e pode ser conferida no YouTube:
http://br.youtube.com/watch?v=HGgQQ27CRpI&NR=1
Passeata dos Sem Namorados mobilizou 5 mil pessoas
Sample Center oferece os produtos em troca da opinião dos clientes
RestauranteWeb unifica delivery de mais de 1 mil restaurantes
Empreendedores que lucram com redes sociais de nicho
- bymk (compartilhar looks virtuais - moda)- Skoob (montar suas estantes virtuais e trocar as informações sobre livros)- Guidu (guia de viagem colaborativo, feito das pessoas para as pessoas)- Receitáculo: Troca de receitas (culinária)
Inovação de valor X
Inovação tecnológica
Joseph A. Schumpeter (1950)
Conceito de “destruição criadora”
INVENÇÃO
TECNOLOGIA
É a aplicação de conhecimentos ou pesquisas científicas ou empíricas (conhecimentos teóricos como práticos, meios físicos, know how, métodos e procedimentos produtivos, gerenciais e organizacionais etc.)
Ato de genialidade ao criar algo novo (produto, serviço potencialmente útil ou conceito para uma tecnologia existente). Geralmente são protegidas por patentes.
É uma combinação de necessidades sociais, demandas do mercado com os meios científicos e tecnológicos. É a transformação de uma idéia em um produto novo que se introduz no mercado, em novos sistemas de produção ou na melhoria substancial de produtos ou processos jáexistentes.
INOVAÇÃO
Conceituação
Invenção X Inovação
Inovação começa na invenção.
Implementar uma nova idéia é tão
essencial quanto criá-la. Transformar
a idéia em sucesso comercial é
inovar. Há necessidade de aceitação
do mercado.
INVENÇÃO = Racionalidade técnica
INOVAÇÃO = Racionalidade
econômica e/ou social.
INOVAÇÕES INCREMENTAIS
INOVAÇÕES RADICAIS
Produzem melhorias nas tecnologias existentes sem alterar características fundamentais. Ex.: mudanças nos transistores e nos computadores pessoais para melhorar a eficiência; introdução de microcomputadores nos sistemas de veículos.
INOVAÇÕES MENORES OU ADAPTATIVAS: São pequenas mudanças sobre o nível tecnológico existente. Ex.: teclados mais ergonômicos para computador, embalagens mais resistentes etc.
Constituem uma mudança histórica na maneira de fazer as coisas. Baseiam-se em novos conhecimentos científicos ou de tecnológicos e abrem novos mercados ou novos campos de atividade.
Ex.: substituição das válvulas por transistores; liofilização para conservação de alimentos; Kevlar (material mais forte que o aço).
Inovações radicais X incrementais
Inovação adaptada ao ciclo de vida do produto
Lançamento Crescimento Maturidade Declínio
Volume de vendas
Tempo
Ciclo de vida do produto
Ciclo de vida do produto
1. Introdução do produto: custos elevados de promoção e fabricação e margens apertadas;
2. Crescimento: aumento de demanda e melhoria na relação promoção/vendas;
3. Maturação: estabilização das vendas e pressão por redução de preços;
4. Declínio: desaparecimento do produto.
“Sempre dizemos a nós mesmos: temos que
inovar.
Precisamos ser os primeiros a nos superar.”
(Bill Gates, fundador da Microsoft)
A inovação é o divisor de águas entre um líder e
um seguidor.”
(Steve Jobs, fundador da Apple)
Inovação e estratégia
Betamax X VHS Sony
Estratégias para o atendimento dos “Objetivos Estratégicos”
Estratégias Genéricas de Michael Porter
Estratégias Genéricas de Michael Porter
Análise da Cadeia de Valor
Modelo das 5 forças de Porter
Barreiras à entrada
•concorrentes numerosos e bem equilibrados
•crescimento lento da indústria
•custos fixos ou de armazenamento altos
•alterações de custos
•apostas corporativas e grandes interesses estratégicos
•ausência de diferenciação ou de custos de mudança
•capacidade aumentada em grandes incrementos;
•concorrentes divergentes
Barreiras à Saída
•Ativos especializados
•Custos fixos de saída
•Restrições de ordem governamental e/ou social
•Inter-relações estratégicas
Rivalidade entre concorrentes
•Diferenciação do produto
•Identidade da marca
•Necessidade de capital
•Custos de mudança
•Acesso aos canais de distribuição
•Tecnologia patenteada
•Política governamental
•Economias de escala
•Curva de Experiência
Ameaça de novos entrantes
É poderoso se:
•Concentrado / poucas empresas
•Não existem produtos substitutos
•Fornecem produtos diferenciados ou suscetíveis a custos de mudança
•A empresa não é um cliente importante
•O produto fornecido é um insumo importante
•Existe ameaça de integração futura
Poder de Barganha dos Fornecedores
É poderoso se:
•Concentrado
•Adquirem grandes volumes
•Experimentam baixos custos de mudança
•Percebem ausência de diferenciação
•O comprador tem informações completas
Poder de Barganha dos Clientes
Substitutos são produtos ou serviços aos quais os clientes podem recorrer para satisfazer a mesma necessidade básica
A pressão dos substitutos é
forte quando eles apresentam:
•Relação custo-desempenho atrativa
•Custos de mudança adequado
Ameaça de Produtos Substitutos
A análise do ambiente de negócio da empresa permite compreender tanto externamente a atual e real conjuntura na qual se compete, quanto as competências internas para alavancagem das vantagens competitivas.
Para adequação da visão da empresa e as perspectivas futuras devem ser elaborados cenários, que vislumbram diferentes realidades e a possível necessidade da organização repensar suas estratégias.
Este mapeamento deve ser balizado pelo uso de indicadores de desempenho para o gerenciamento de programas e projetos vinculado aos processos de planejamento, monitoramento e avaliação na gestão.
Considerações finais