63
BAB III
OBJEK PENELITIAN
3.1 Luwak White Koffie
Luwak White Koffie merupakan salah satu merek kopi instan kemasan
yang pertama kali mengenalkan jenis kopi putih di Indonesia, yaitu sejak akhir
tahun 2010. Penggunaan “Luwak” bukan berarti bahwa produk ini adalah kopi
luwak yang dikenal mahal dan eksklusif, tetapi sebagai bagian dari strategi merek.
Bahan baku Luwak White Koffie bukan berasal dari sisa kotoran hewan Luwak,
melainkan white coffee yang dibuat dari gula, krimer nabati, dan kopi instan
dengan proses pendinginan hingga -40°C sehingga inilah yang menyebabkan
kadar asam dalam kopi putih berkurang hingga 80%, namun kadar kafeinnya tetap
100%. Biji kopi yang di roasted tidak sampai matang sehingga menghasilkan biji
kopi yang berwarna terang dengan aroma yang berbeda daripada biji kopi pada
umumnya8.
Luwak White Koffie diproduksi oleh PT Javaprima Abadi, yaitu sebuah
perusahaan keluarga dari Semarang yang sudah lama berkecimpung di bisnis kopi
kemasan namun tidak terlalu menonjol dan lebih terlihat menonjol dalam
mengoperasikan kafe ”Luwak” di beberapa pusat perbelanjaan di Indonesia9.
Pemilik kopi merek ”Luwak” mencoba membalikkan paradigma bahwa kopi pasti
hitam warnanya dengan membuat produk kopi putih atau white coffee yang
8 www.blog.kopiluwak.org, diakses 19 Januari 2014. 9 Majalah Marketing No. 07/XIII/Juli 2013, hal. 80.
repository.unisba.ac.id
64
sebenarnya sudah lama beredar di Malaysia namun merupakan hal baru di
Indonesia.
3.1.1 Segmenting dan Positioning Produk Luwak White Koffie
Segmen pasar yang dibidik adalah para konsumen kopi usia muda dan
tidak fanatik terhadap cita rasa dan aroma kopi, dengan kategori ekonomi adalah
B atau golongan masyarakat ekonomi menengah. Berdasarkan data dari Force
One, saat ini volume bisnis kopi di Indonesia mencapai sekitar Rp 22 triliun per
tahun dengan nilai pertumbuhan antara 15% – 20%. Pasar kopi Indonesia terbagi
ke dalam empat segmentasi. Pertama kopi tubruk, kedua kopi siap minum, ketiga
kopi lifestyle dan terakhir adalah hardcore coffee (specialty coffee, kopi-kopi
eksotis khas daerah tertentu). Luwak White Koffie meraih pangsa pasar kopi siap
minum dan kopi lifestyle, hal ini diketahui dari kemasan produk yaitu dalam
sachet yang praktis (tinggal diseduh air panas atau dingin), dan menawarkan suatu
gaya hidup yaitu meminum kopi putih10.
Sedangkan positioning produk adalah kopi nikmat yang sehat untuk
lambung. Hal ini karena pada umumnya, kopi dapat menyebabkan asam lambung
sehingga dengan teknik pengolahan tertentu, Luwak White Koffie memiliki
kelebihan dibandingkan dengan kopi hitam yang dapat menyebabkan kembung.
Hal ini karena Luwak White Koffie tergolong ke dalam produk premium low acid,
yaitu produk dengan kadar asam yang rendah, dengan rasa yang tidak terlalu
manis dan juga tidak pahit. Untuk membedakan diri dengan pesaing pesaing dari
perusahaan raksasa yang pasti akan ikut terjun ke produk kopi putih, kopi putih
10 www.solopos.com, “Strategi Luwak White Koffie Dalam Meraih Market Share”, diakses 5 Januari 2014.
repository.unisba.ac.id
65
kemasan merek ” Luwak ” memberikan pembeda yakni di kemasannya di tulis
”Luwak White Koffie” kata coffee diganti menjadi “koffie”.
3.1.2 Spesifikasi Produk Luwak White Koffie
Luwak White Koffie merupakan kopi instan dalam bentuk sachet untuk
satu gelas kecil. Berikut adalah spesifikasi produk Luwak White Koffie :
Isi Bersih
1 Sachet berat 20g
Kemasan isi 20 sachet dengan berat 472g
1 dus isi10 kemasan atau 200 sachet dengan berat 5kg (plus dus).
Harga
Harga 1 Sachet berat 20g adalah Rp. 1.000,-
Harga Luwak White Koffie Kemasan isi 20 sachet dengan berat 472g adalah Rp.
23.000,-
Harga Luwak White Koffie 1 dus isi10 kemasan atau 200 sachet dengan berat 5kg
adalah Rp. 190.000,-
Sertifikat : BPOM RI MD 649911013175 LPPOM 1512005281211
Komposisi : Gula, Krimer nabati, Kopi instan, Sodium Casianate (protein susu).
Cara Penyajian : Tambahkan 180cc air mendidih, aduk dan sajikan.
Terdapat dua jenis dari Luwak White Koffie, yaitu Original dan Premium.
Meskipun demikian, tidak terdapat perbedaan dalam bahan baku dari ke dua jenis
ini. Yang membedakan adalah harga, warna kemasan, yaitu untuk original
berwarna krem, sedangkan premium berwarna kuning keemasan.
repository.unisba.ac.id
66
Gambar 3.1 Produk Luwak White Koffie Jenis Original11
Gambar 3.2 Produk Luwak White Koffie Jenis Premium12
11 www.carbonaramara.blogspot.com, diakses 19 Januari 2014 12 www.carbonaramara.blogspot.com, diakses 19 Januari 2014
repository.unisba.ac.id
67
3.1.3 Iklan Luwak White Koffie
Luwak White Koffie dihasilkan oleh perusahaan keluarga, PT Javaprima
Abadi dengan modal yang kalah besar dengan grup group raksasa yang terlebih
dulu menguasai pangsa pasar kopi kemasan di Indonesia dengan merek seperti
ABC, Kapal Api, atau Nescafe. Perusahaan kopi merek ”Luwak White Koffie”
mempromosikan produk kopi putih atau white coffee merek ”Luwak White
Koffie” tersebut di media massa baik cetak, radio, internet maupun televisi dan
ternyata produk kopi putih merek ”Luwak” tersebut menjadi sangat populer dan
sangat digemari masyarakat Indonesia yang sudah terbiasa minum kopi.
Iklan Luwak White Koffie pertama kali muncul di layar televisi pada awal
tahun 2011, dengan durasi antara 31 hingga 60 detik setiap tayang. Berdasarkan
observasi peneliti pada tanggal 30 Januari 2014, iklan Luwak White Koffie tayang
setidaknya pada jam prime time (20.00 – 21.30) selama 5 kali di salah satu stasiun
televisi swasta nasional. Iklan Kopi Luwak White Koffie memiliki daya tarik
tersendiri bagi konsumen di Indonesia mulai dari script, musik/jingle,
storyboard atau alur cerita iklan, slogan, hingga bintang iklan yang cukup
populer dikalangan masyarakat.
Iklan Luwak White Koffie memiliki ciri khas, yaitu selalu menggunakan
kalangan selebriti yang telah dikenal masyarakat seperti Baim Wong, Reza
Rahadian, Rianti Cartwright, Yasmine Wildblood atau Carissa Puteri. Para
selebriti tersebut memberikan testimony mengenai keunggulan Luwak White
Koffie dibandingkan produk kopi merek lainnya, dengan tagline “Kopi Nikmat
Tidak Bikin Kembung”, menunjukkan bahwa produk kopi ini aman bagi
repository.unisba.ac.id
68
kesehatan, terutama bagi konsumen yang memiliki masalah dengan lambung.
Selain itu, tagline “The Real White Coffee” juga menegaskan posisi merek Luwak
White Koffie di tengah berbagai merek kopi putih lainnya.
Berikut adalah beberapa contoh dari iklan Luwak White Koffie yang
merupakan hasil observasi peneliti pada tayangan iklan Luwak White Koffie yang
diunggah melalui situs Youtube 13:
Gambar 3.3 Potongan Gambar Tayangan Iklan Luwak White Koffie
Dengan Bintang Rianty Cartwright dan Baim Wong
Iklan ini berdurasi 60 detik, menceritakan bahwa sang model (Rianty
Cartwright) sebelumnya sering mengunjungi berbagai Kafe untuk menikmati
secangkir kopi berkualitas. Tetapi sejak adanya Luwak White Koffie, sekarang
sang model iklan dapat menikmati secangkir White Coffee di mana saja. Dalam
iklan tersebut juga dijelaskan mengenai kualitas Luwak White Koffie yang
13 Sumber : www.youtube.com, diakses tanggal 17 Januari, 2014
repository.unisba.ac.id
69
diproses dengan teknologi terbaru. Kemudian juga disampaikan dalam running
text bahwa Luwak White Koffie tersedia di Carrefour, Indomaret, Ramai
Swalayan, Gelael, Swalayan Aneka jaya, Sri Ratu, dan Giant, beserta nomor
telepon layanan pelanggan (hotline). Jingle iklan adalah alunan gitar dengan
irama dan tempo yang sedang. Pada akhir iklan terdapat tagline “Luwak White
Koffie, Kopi Nikmat Tidak Bikin Kembung”.
Jingle dan tagline iklan tersebut juga terdapat pada iklan Luwak White
Koffie lainnya, yang diperankan oleh Baim Wong dan Carissa Puteri dan juga
iklan yang diperankan oleh Maudy Kusnaedi.
Gambar 3.4 Potongan Gambar Tayangan Iklan Luwak White Koffie
Dengan Bintang Baim Wong dan Carissa Puteri14
Perbedaan dalam iklan tersebut adalah isi cerita (storyboard) iklan yang
menunjukkan bahwa Luwak White Koffie merupakan kopi praktis yang dapat
diminum kapan saja dan di mana saja, meskipun sedang sibuk beraktivitas. Selain
14 Sumber : www.youtube.com, diakses tanggal 17 Januari, 2014
repository.unisba.ac.id
70
itu dalam iklan Maudy Kusnaedi terdapat tagline “The Real White Coffee”. Iklan
yang dibintangi Maudy Kusnaedi ini juga lebih singkat durasinya, yaitu 30 detik.
Gambar 3.5 Potongan Gambar Tayangan Iklan Luwak White Koffie
Dengan Bintang Maudy Kusnaedi15
Iklan Luwak White Koffie lainnya yang diperankan oleh Reza Rahadian
berdurasi 31 detik. Dalam iklan tersebut menceritakan Reza Rahadian dan model
lainnya sedang menikmati Luwak White Koffie baik diseduh oleh air dingin (es)
maupun panas. Hal tersebut menginformasikan bahwa Luwak White Koffie dapat
disajikan baik melalui air dingin (es) maupun panas. Pada akhir iklan terdapat
gambar dan tagline “Luwak High Quality Coffee”.
15 Sumber : http://www.youtube.com/watch?v=WP9B8nFerOk, diakses 18 Januari 2014
repository.unisba.ac.id