Brand Community ForumHamburg, 29. September 2008
MAVENS
Brands best Friends?
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Was ist überhaupt eine Brand Community?
MAVENS
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Es gibt eine Theorie, die besagt, wenn jemals irgendwer genau herausfindet, was das Brand Communities sind, dann verschwinden sie auf der Stelle und werden durch noch etwas bizarreres und unbegreiflicheres ersetzt.
Es gibt eine andere Theorie, nach der das schon passiert ist.
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Ok. Fangen wir vorne an. Was ist ein Brand?
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Terror des Zuviel
MarkenProdukteAuswahl
MAVENSWas macht den Unterschied?
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Kein Logo
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Keine Identität
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Kein Produkt
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Eine Marke ist die Zufrieden- heit, die sie erzeugt.
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In anderen Worten.
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Es geht nicht um Sie.
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Es geht darum, was andere über Ihre Marke sagen
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Eine Marke, die nicht im Gespräch ist, existiert nicht.
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Die Gretchenfrage: Warum?
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Im Internet sind nicht nur Informationen. Sondern auch Freunde und Gleichgesinnte
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Die Gretchenfrage: Warum?
Die Revolution: Nicht Massenmedien; Freunde lenken Aufmerksamkeit
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20 Prozent des Internettraffics sindWeb 2.0-Anwendungen
35 Prozent aller Kaufentscheidungenwerden nach Rücksprache getroffen
75 Prozent lesen regelmäßigEmpfehlungen anderer Käufer
90 Prozent aller Autokäufer recherchieren online
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Nutzer sind so glaubwürdig wie Journalisten
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"Dreißig Prozent der deutschen Internetnutzer haben bereits ein Produkt nicht gekauft, weil sie negative Kommentare von anderen Nutzern im Internet gelesen haben. Im Gegenzug geben 56 Prozent an, sich von positiven Kommentaren beeinflussen zu lassen." FAZ 11.2006
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Wer hier hin will
Muss hier durch
MAVENSGesprächsanlässe bieten (sonst machen das andere)
Gesprächsorte bieten(sonst finden diese woanders statt)
mitreden lassen (sonst kommt niemand)
zuhören & antworten (sonst bleibt niemand)
Aufmerksamkeit teilen (denn das schafft motivierte, authentische, glaubwürdige, dauerhafte Multiplikation)
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Jetzt also zu den Communities
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Die Macht der Gruppe
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Die Gruppe entscheidet, was wichtig ist.
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Die Gruppe spendet+ Identität+ Dialog + Priorität+ Anerkennung + Wissen= Sicherheit, zu den Guten zu zählen
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Was Jugendliche mit 15 min. Zeit anfangen
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„It Takes a Community, not a Campaign to Build a Brand“
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hoch Brand Network
Profis Kulturträger
mitte Forum Botschafter Experten
niedrig Customer Care
aktive Kunden
Meinungs-macher
Masse Mitte Spitze
Typologie
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Das Ende aller Paradigmen
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1. Die Marke muss nicht Betreiber sein
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2. Mitglieder müssennicht zufrieden sein
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3. Communities müssen nicht offen sein
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235 Kundenberater
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4. Die Unternehmen müssen nicht mit den Zielen der Community einverstanden sein
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5. Die Gespräche müssen nicht strukturiert sein
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Umsetzung.
Problem Nr. 1Verantwortung.
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Marketing oder PR - wer führt?
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Die einen können Echtzeit, aber keine Marke. Die anderen können Marke, aber keinen Dialog.
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Problem Nr. 2Wozu?
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Gespräche sind zielgerichtet. Was ist IHR Ziel?
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Problem Nr. 3Wie?
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Eine Regel
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Menschen sprechen mit Menschen.
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Haben Sie diese Menschen? Wollen Sie sie? Was dürfen diese?Wie vernetzt sind diese?
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Erfolgskriterien: + vernetzt+ partizipativ+ informativ+ exzellent
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1. Paradigma:
Sie oder Ihre Mitarbeiter brauchen ein eigenes Netzwerk.
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Wo?
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Variante 1. Selbst bauen
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Bau‘ es selbst, wenn die Community zur Produkt-eigenschaft werden soll.
Nur dann hast du volle Kontrolle.
Alle anderen Gründe sind zweitrangig.
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Mehrwerte
+ Matching+ Schwarmintelligenz+ Sichtbarkeit+ Belohnung+ Unterhaltung+ Zugang+ Identität
MAVENSMartin Parr für SonyEricsson
6 Monate2.5 Mio. Unique Visitors6 min. je BesuchÜber 9.000 Bilder Über 300.000 Abstimmungen= 30 Mio. Spots im Fernsehen je 30 Sekunden
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2.000 Mitglieder nach 6 Monaten
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Variante 2. zur Miete
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Vorteile
+ „Instant Community“+ Die Marke ist da, wo sie hingehört: beim Kunden+ Kulturtransfer Community > Marke+ „3-Klick-Community“: Keine Konzeption, keine Kosten
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Nachteile
- Konkurrenz zu eigenen Markenfans- abhängig von fremden Standards- wenig Kontrolle- nicht transformierbar
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Wie soll ich‘ halten?
a. Ihr Kunde braucht Ihre Community. (Nicht Sie)b. Sie haben einen Mehrwert (intern wie extern!)c. Sie haben eine Dialogkultur d. Sie haben die Networkere. Sie wollen ihren Kunden nah an der Marke ran
MAVENS
Dann....ran ;-)