1
Brand
Identity
อาจารย ดร.ยศไกร ไทรทอง สาขาวชาการออกแบบทศนศลป คณะศลปกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ
“ตราสนคา” + “อตลกษณ”
+
เปลยนแลวรวย- คนทรงเจาเงนลาน! 2
Hello test, hello test!!
2
i what?
3
4
“Products are made in the factory, !but brands are created in the mind" ! Walter Landor!
Brand!
Brand
จะเลอกอะไรด?!2
แบรนดคอคำตอบ เพราะแบรนดสรางความแตกตาง สรางความเชอมน
สรางการจดจำ ทนำไปสการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑของเรา มากกวาคแขง
หลายๆ แบรนด 2
5
ทำไมตองมแบรนด?0
- ถาคณทำงาน office อาย 35-60 คณนาจะเลอก... ลโพวตน-ด2- ถาคณยงศกษาอย หรอเพงจบออกมาทำงาน มเงนเดอนประจำ คณนาจะเลอก... M-1502
- ถาเปนกลมผใชแรงงานกหนไมพน... กระทงแดง, คาราบาวแดง2
2
เครองดมชกำลงเหมอนกน รสชาตกคลายคลงกน :
แตทำไมผบรโภคถงเลอกตางกน คำตอบคอ “แบรนด”:
ทำไมตองมแบรนด?
“เวลาเปลยนความสดชนไมเคยเปลยน”2V“แรงใจไมมวนหมด”2
V V“ลกผชายตวจรง”2
V V V“ไมมลมต ชวตเกนรอย”2
V V V V“เชดชนกสผยงใหญ”2
ทำไมตองมแบรนด?
22
2
2
2
22
2
2
2
22
พจารณาผลตภณฑบางอยางทมลกษณะใกลเคยงกน เชน โคก-เปปซ เราสามารถ
คาดเดาบคลกของคนไดจากการเลอกนำดมน2
ทำไมตองมแบรนด?
+ แบรนดสรางความแตกตางระหวางสนคา สรางความมนใจใหผบรโภควาสนคาแบรนดเดยวกนนน มคณภาพเดยวกน และตรงตามความคาดหวงของผบรโภค2
+ แบรนดสรางความจดจำและสมพนธภาพระหวางผผลตกบผบรโภค เปนการ
สอสารและพนธสญญาจากผผลต ซงมผลโดยตรงตอการแยกแยะ และการตดสนใจของ
ผบรโภค2
6
แบรนดคออะไร ?
ลองพสจนวาแบรนดเปนมากกวาโลโกจรงหรอไม?!2
2
2
2
22
2
2
2
แบรนดนนผบรโภคจะซมซบเรองราวจากสอตางๆ และจะสรางความรสก หรอภาพลกษณของแบรนดขนในใจตนเอง แบรนดเคลอนไหวและเปลยนแปลงตลอด
เวลา ตามการรบรและความรสกของผบรโภค2
แบรนดคออะไร ?
- แบรนด เกดขนไดเมอคนจำนวนหนงมการสำเหนยกในสงทเหมอน
กน เปนสงทคนพดถงเหมอนกน!
- แบรนด อาจเปน บรษทหนง ผลตภณฑหนง เมองหนง หรอเปน
บคคลคนหนง!
- แบรนด ไมใชแค โลโก หรอการออกแบบ CI (Corporate Identity)
หรอผลตภณฑ และไมใชสงทเราบอกวาเราเปนอะไร (Brand is not
what you say you are)!
- แบรนด เปนความรสกลกๆ ในใจของผบรโภคเกยวกบสงทคณเปน
และสงทคณทำ (Brand is what customers say “what you are”)!
- แบรนด จงเปนเรองราวทงหมดทผบรโภครบรเกยวกบผลตภณฑ!
- แบรนด ชวยเราตดสนใจอะไรกตามทเกยวของกบผลตภณฑสนคา
บรการ หรอแมแตทๆ เราจะสมครงาน!
พนธกรรมของแบรนด เทยบกบลกษณะของสงมชวต!
….2
ตำนาน (Heritage)2
7
“Fake it until you make it!” (เสแสรงจนคณประสบความสำเรจ) 2
ตำนาน (Heritage) 2
สรางขนเองไดจรงหรอ ?
เหตผลทรถไฟใตดนตรวจกระเปาไว2
ตำนาน (Heritage) 2
คนเราเลอกเกดไมได แตสำหรบแบรนด ตำนาน หรอเรองเลาสามารถสรางขนเองได 22
“แบรนดดตองมตำนาน เหมอนคนมชาตกำเนดด เกดในตระกลเกาแกกเปนขอไดเปรยบ แตแคเกด
ในตระกลดงกมเรองใหคนพดถงไดแลว”!
หากพดถงยนสตนตำรบ คณวาเปนยหอใด ?2
จดจดจำ (Identifier) 2
แบรนดดตองมจดจดจำหรอเอกลกษณทจดจำไดงาย เหนแลวบอกไดเลย 2“จดจดจำของแบรนด อาจเปนเรองราว ส สญลกษณ รป รส กลน !
เสยง สมผส หรออะไรกได”!
ขวดนเปนผลตภณฑใด ?2
8
ตวแทน (Brand Representative)!
ในการสรางผลตภณฑ ผผลตมกมสนคาหลากหลาย แตโดยธรรมชาตแบรนดทดจะมตวแทนทโดดเดนออกมา ถอเปนตวเอกทถกจดจำไดดกวาตวอนๆ
ในสายผลตภณฑ!
ตวแทนของ VW คออะไร ?2
บคลกภาพ (Brand Personality) 2
แบรนดทดนอกจากจะมบคลกภาพหรออปนสยของตวเองแลว ยงสามารถสรางบคลกภาพใหผบรโภคไดดวย... “เปนการยากทจะบอกวาบคลกภาพของ
แบรนดหรอของผบรโภคใครเกดกอนกน?”!!
ดจากภาพนกถงสนคาอะไร ? 2
แกนแทของแบรนด (Brand Essence)!
Essence หมายถง ความเปนตวตนทแทจรง สงทเปนเนอแทของเรา แบรนดทประสบความสำเรจตองมแกนแท หรออปนสยของตวเอง ซงจะเปนหลก
สำคญตอการกำหนดทศทางในการสรางแบรนด การสอสาร การโฆษณา !
ทกอยางจะผกตดกบแกนนเสมอ และจะดำเนนตอเนองไมเปลยนแปลง2
“ทองแทไมแพไฟ จะหลอมอยางไรกยงเปนทองคำเหมอนเดม แกนแทของแบรนดกเชนกน” !
แกนแทของ Volvo คออะไร ?2
สงตอไปนเปนไปอยางทคณคดหรอไม ?
9
ตำนาน (Heritage)!
“ยนสแท ตองลวาย” !
จดจดจำ (Identifier)!
ขวดนเปนรปทรงเอกลกษณของนเวย แมอาจจะมผลตภณฑยหออนทใกลเคยงกนบาง2
ตวแทน (Brand Representative)2
พดถง VW หรอเหนโลโกกจะนกถงรถเตามากกวาอยางอน รถโฟลคเตาจงเปนตวแทนของรถตระกล VW2
บคลกภาพ (Brand Persoanlity)!
บคลกภาพทเดนชด ไมเพยงแตสรางบคลกเฉพาะตวทไมมใครเหมอนแลว ฮารเลยยงไดสรางบคลกภาพเฉพาะตวใหกบผขบขดวย 2
10
แกนแทของแบรนด (Brand Esssence)!
จาก “ทกชวตปลอดภยในวอลโว” ส “วอลโวเพอชวต” 0
“แกนของแบรนดกเหมอนนสยของแตละคน !ทจะอยคกบคนๆ นนตลอดไป” !
การสรางความแตกตาง
สรางความแตกตาง0
ทำไมตองแตกตาง?2+ ความแตกตางชวยใหผบรโภคแยกแยะและจดจำเราได 2
+ หวใจของการสรางแบรนด คอ ตองแตกตางและโดนใจ ทำใหผบรโภค !
รสกวาเหมาะกบตวเอง (Relevant)2
ทำอยางไรใหแตกตาง? 0
ความแตกตางอาจสรางดวยตวผลตภณฑ หรออาจเลอกสรางความตางดวยบรรจภณฑ2
11
ทำอยางไรใหแตกตาง? เนสเลปรบโฉมบรรจภณฑอนๆ ในเครอใหมรปทรงแบบเดยวกน ผลคอ บรรจภณฑเปนทสะดดตา และสรางการจดจำไดดกวา2
เปด!
ทำอยางไรถงจะแตกตางในประเภทผลตภณฑทำความสะอาดหองนำและสขภณฑทเปนตลาดใหญ มการแขงขนสง ?2
เปด!
ชอด รบกบรปทรงบรรจภณฑ จดจำงาย 2ใชงานสะดวก และประทบใจผบรโภค2
Brand Driven (ตวขบเคลอนแบรนด) !
12
Brand Driven (ตวขบเคลอนแบรนด) 0
1. Service Driven2
2
2
2
2
Brand Driven (ตวขบเคลอนแบรนด) 0
2. Environment Driven2
Brand Driven (ตวขบเคลอนแบรนด) 0
3. Communication Driven2
Brand Driven (ตวขบเคลอนแบรนด) 0
4. Product Driven 2
นวตกรรม! นวตกรรม! นวตกรรม! 2
13
อตลกษณ (Identity) !
อตลกษณ0
ตามความหมายของคณะกรรมการบญญตศพทของราชบณฑตยสถาน2
2
อตลกษณ (อานวา อด-ตะ-ลก) ประกอบดวยคำวา อต (อด-ตะ) ซงหมายถง ตน หรอ ตวเอง กบ ลกษณ ซงหมายถง สมบตเฉพาะตว 2
2
อตลกษณ ตรงกบคำภาษาองกฤษวา identity หมายถง ผลรวมของลกษณะ
เฉพาะของสงใดสงหนงซงทำใหสงนนเปนทรจก หรอจำได เชน นกรองกลมนมอต
ลกษณทางดานเสยงทเดนมาก ใครไดยนกจำไดทนท2
https://www.gotoknow.org/posts/4506152
อตลกษณ0
- จดจดจำหมอนสวตชไฟ ทเปดใหผรบสารเกดความรสกหรอระลกถงแบรนด 2จดจดจำเปนไดทงรป รส กลน เสยง ทสมผสไดจากประสาททง 5 ของคน 2
2
- ชวยเสรมสรางความจดจำใหชดเจนและเหนภาพพจนไดดขน2
การสรางอตลกษณของแบรนด0
การสรางจดจดจำทดตองมความแตกตางและโดดเดน สามารถแยกแยะไดอยางรวดเรว เหมอนหนาตาของคนทเหนบางสวนกรวาเปนใคร2
2
14
อตลกษณของแบรนด0(Brand Identity)!
อตลกษณของแบรนด (Brand Identity) 0
เปนสงททางธรกจอยากใหผบรโภคคดกบชอของแบรนด วธการสอสาร โลโก และภาพองคประกอบตางๆ อยางไร สวนประกอบของแบรนดจะถกสรางโดยธรกจนน
เพอใหผบรโภคสำเหนยกอตลกษณของแบรนดตามทตองการ ซงไมจำเปนทผ
บรโภคจะรสกไดในความเปนจรง2
สงทกระตนการจดการอตลกษณ0
1. ความภกดตำลง หรอสญเสยสวนแบงทางการตลาด2- พจารณาวาอตลกษณนนมความหมายอยางไรกบลกคา ?2
- เอกลกษณจะชวยสงเสรมความภกดไดอยางไร ?2
2
2. ภาพลกษณทลาสมย2
- เชย ออนลา ไมสอดคลองกบกาลเวลา22
3. ภาพลกษณทไมสมำเสมอ2
- หละหลวมในการนำเอกลกษณไปใชในการออกแบบ กอใหเกดความสบสน2
2
4. มสนคาและบรการใหม มการขยายใหม2- ขยายสนคาใหมโดยใชอตลกษณเดมไดหรอไม ?2
สงทกระตนการจดการอตลกษณ0
5. การเปลยนแปลงในการแขงขน2- คแขงใหมจะนำอตลกษณใหมเขามาในตลาด2
- ประเมนวาอตลกษณใหมจะเปลยนความประทบใจของลกคาจากอตลษณทมอยของ
เราหรอไม ? (การตกแตงภายในโรงแรมใหม VS การตกแตงภายในเครองบน)2
2
6. นสยของลกคาทเปลยนแปลงไป2- ทศนคต พฤตกรรมสามารถเปลยนแปลงไดตามเวลา ทำใหตองเปลยนแปลง2
อตลกษณ โดยเฉพาะในสนคาของประชากรบางกลม เชน วยรน (ตองทนสมยเสมอ)2
15
สงทกระตนการจดการอตลกษณ0
7. การเขาสตลาดใหม2- เขาสตลาดใหม (ใน-นอกประเทศ)2
- พจารณาวา ควรสรางอตลกษณใหมหรอไม ? (เพอกอใหเกดภาพลกษณในทางบวก) 2
2
8. แหลงทรพยากรในการบรหารจดการมมากขนกวาในอดต เชน นกออกแบบมมากขน /
โปรแกรมคอมพวเตอรทมความสามารถมากขน 2
อตลกษณของแบรนด (Brand Identity) 0
ทมา : http://clearstonestudios.com/brand-identity/!
สรางจดจดจำดวย ชอ โลโก และสโลแกน ซงเปนองคประกอบหลกทนกสรางแบรนดใชสรางการจดจำในกระบวนการสรางแบรนด0
การตงชอ!
Bangkok 1st Time - ตอนชอไทยครงแรก2
16
การตงชอ (Naming) แนวทางการตงชอมหลายวธ0
1. ชอเจาของ (Founder)22
2. แบบอธบายความ (Descriptive)2
2
3. สรางขนเอง (Fabricated)2
24. เรองอปมาหรอตำนาน (Myth and Legend)2
2
5. ชอยอ (Acronym)2
2
6. การผสมผสาน (Mix and Match)2
สวนประกอบของชอทด0
1. สน จำงาย (Short, Easy, and Memorable)22
2
2. ความหมายด (Meaningful)2
2
23. ขยายความ (Descriptive)2
2
2
2
4. ไมธรรมดา (Unusual)2
สวนประกอบของชอทด
5. ตงแลวแตกไลนได (Multiple)!!
!
6. เปนเชงบวก (Positive)!
!
!7. เหนภาพลกษณชดเจน (Visual)!
!
!
!
8. แตกตาง (Different)!
สวนประกอบของชอทด
9. คำนงถงอนาคต (Future Oriented) ชอทเรยกงาย เตบโตไดแมในตางประเทศ!!
!
!
!
10. เปนสากล (International) ใชไดในหลายภาษา โดยเฉพาะภาษาองกฤษ!
17
สวนประกอบของชอทด
11. สามารถจดสทธได (Protectable) ชอดอยางไรแตนำไปจดคมครองสทธไมไดกไรประโยชนทจะลงทนทำแบรนด ชอลกษณะทางภมศาสตร ชออำเภอ จงหวด
จดไมไดเพราะเปนชอสาธารณะ!
!
ในแงกฏหมาย ชอตราสนคามความแตกตางทวๆ ไป 4 ประการ ตามลำดบความ
เขมแขง ไดแก!1. ชอทไมเจาะจง (อาจมความหวอหวา / อาจไมมเหตผล) !
2. ชอทเปนเชงแนะนำ!
3. ชอทเปนเชงพรรณนา!
4. ชอทวไป หรอชอทเปนสามญ!
โลโก !
การออกแบบโลโก (Logo Design)!
การออกแบบโลโกกเชนเดยวกบการตงชอทตองคำนงถงความสอดคลอง คณสมบตทด และประสทธผล !
!
รปแบบของโลโก (Logo Categories) แบงไดเปน 4 ลกษณะ คอ!
1. แบบตวอกษร (Letter Form)!
2. แบบรปภาพ (Pictorial Form)!3. แบบนามธรรม (Abstract Form)!
4. แบบผสมผสาน (Combination Form)0
รปแบบของโลโก (Logo Categories) !
1. แบบตวอกษร (Letter Form) !โลโกแบบนมขอเดนอยตรงทผบรโภคสามารถอานชอและจดจำโลโกไปพรอมกนได2
18
รปแบบของโลโก (Logo Categories) !
2. โลโกแบบรปภาพ (Pictorial Form) !มนษยนนคดเปนภาพ ภาพสามารถแทนคำพดไดนบพน แบรนดดงทงหลาย
ประสบความสำเรจในการใชภาพแทนคำสอความหมายสรางจดจดจำใหผบรโภค2
“คนสวนใหญมกเขาใจวา โลโกเปนภาพลกษณทคงตวเปลยนแปลงไมได แทจรงแลวโลโก นนมชวต
และเคลอนไหวแปรเปลยนไปตามยคสมยในแตละ
ชวงของกระบวนการสรางแบรนด”2
รปแบบของโลโก (Logo Categories) !
โลโกทเปนรปเปลอกหอยและมอกษร Shell กำกบอย เมอเวลาผานไป ภาพเปลอกหอยกจะคอยๆ ลดรปเพอใหดเรยบงาย ทนสมย2
รปแบบของโลโก (Logo Categories) !
3. โลโกแบบนามธรรม (Abstract Form) !แมจะเปนภาพนามธรรม แตพนฐานความคดในการออกแบบและตวโลโกนน มก
จะผกกบเรองเลาหรอมความหมายทเกยวของกบตวแบรนด2
รปแบบของโลโก (Logo Categories) !
4. แบบผสมผสาน (Combination Form)!ใชทงตวอกษร รปภาพ ภาพ Abstract หรอกราฟกอนๆ มาประยกต ผสมผสานเขา
ดวยกน2
19
รปแบบของโลโก (Logo Categories) !
4. แบบผสมผสาน (Combination Form)!...2
“โลโกทดควรมรปลกษณทนาจดจำ ใหความรสกคนเคย แตตองดไมธรรมดา ควรเรยบงาย สอความหมายไดรวดเรว แตสมบรณพรอมดวยสาระและราย
ละเอยด มความรวมสมย เหมาะกบการเวลาไมลำยคจนทำใหลาสมยไดโดย
รวดเรว โลโกควรสะดวกตอการใชงาน ดเหมาะสมกบปรชญาและกจกรรมของ
ผลตภณฑหรอกจการนนๆ” :
Ivan Charmayeff, Thom Geismar, and Steff Geisbuhler:
สโลแกน / ถอยแถลง2
BKK 1st Time - ตอนโดนคนไทยดาครงแรก2
การสรางสโลแกน (Slogan) / ถอยแถลง (Statement)!
สโลแกนเปนวลสนๆ ทสอถงบคคลกและแกนแทของแบรนด ดงนนสโลแกนจงตองจรงใจและมความสมพนธกบผลตภณฑเปนอยางด!
ประเภทของสโลแกน01. Imperative มลกษณะออกคำสง มกขนตนดวยคำกรยา เชน !
Nike: Just do it / Apple: Think Different!
2. Descriptive อธบายถงบรการ ผลตภณฑ หรอสญญาทแบรนดใหไว เชน !
คลอสเตอร: ความสขทคณดมได / โตชบา: นำสงทดสชวต!
3. Superlative บอกถงความเหนอกวาของผลตภณฑตนเอง เชน !Lufthansa: There’s no better way to fly / !
National Guard: Americans at their best!
4. Provocative กระตนใหคด มกออกมาในรปคำถาม เชน!
Sear: Where else? / Viagra: Let the dance begin!
5. Specific มความเจาะจงสรางภาพวาเปนผนำในกลม เชน!Volkswagon: Drivers wanted / eBay: Happy hunting!
20
การสรางสโลแกน (Slogan) !
“สโลแกนทด ควรสนกระชบ จำงาย ความหมายด และเราอารมณ ทสำคญตองแตกตางจากคแขง และมเอกลกษณทสะทอนถงแกนและตำแหนงของแบรนด”:
Brand Identity vs Brand Image!
อตลกษณของแบรนด (Brand Identity) 0
เปนสงททางธรกจอยากใหผบรโภคคดกบชอของแบรนด วธการสอสาร โลโก และภาพองคประกอบตางๆ อยางไร สวนประกอบของแบรนดจะถกสรางโดยธรกจนน
เพอใหผบรโภคสำเหนยกอตลกษณของแบรนดตามทตองการ ซงไมจำเปนทผ
บรโภคจะรสกไดในความเปนจรง2
ภาพลกษณของแบรนด (Brand Image) 0
ตางจากอตลกษณของแบรนด ทภาพลกษณของแบรนดเปนสงทผบรโภครสกถงแบรนดนนจรงๆ ถาอตลกษณของแบรนด vs ภาพลกษณของแบรนดมความหาง
กนมาก นนแสดงวาธรกจขาดการประสานงานกบทางการตลาด ขาดความ
สมพนธกบผบรโภค ทำใหการขายผลตภณฑเปนไปไดยาก 2
2
ภาพลกษณของแบรนดเปนสงททำใหตดสนใจไดวา จะทำการปรบปรงบรษท แบรนด หรอสนคา2
Vทมา : http://www.investopedia.com/terms/b/brand-identity.asp2
Brand Identity vs Brand Image!
ดดแปลงจาก : http://abettercopy.com/Brand_identity_and_design/!
GAP ? 0
statement0
21
องคประกอบของภาพลกษณ Verbal or Visual Identity0
เราควรกำหนดภาพลกษณและสงทเกยวของโดยรวมทเปนสงทตองการ และไมตองการ และสงทสำคญคอ สงใหมทเราตองการเพมเขาไปในภาพลกษณ2
รกษาไว (Keep)!- ความนาเชอถอ2
- ประสบการณอนยาวนาน2
- วสดคณภาพสง2
ทงไป (Loose)!- ความชา ไมตรงเวลา2
- ความไมยดหยน2
- ราคาสง2
เพมเตม (Add)!- กระตอรอลน2
- มพลง2
- เนนลกคาเปนสงสำคญทสด2
- เปนสากล (Global)2- เปนทองถน (Local)2
- มนวตกรรมใหมๆ2
2
Case study: Mr. Lee!
Mr. Lee... บรรจภณฑแรกเรมของ Mr. Lee Mr. Lee... แบบรางโลโกใหม
22
Mr. Lee... เปลยนใหเปนภาพลายเสนงายๆ + ออกแบบบคลกและอารมณตางๆ Mr. Lee... ออกแบบใหมสญลกษณ Mr. Lee ไวบนบรรจภณฑ
Mr. Lee Mr. Lee
23
Mr. Lee... ปรบโฉมเพอความแตกตาง และยงยน Mr. Lee
ทำอยางไรใหจำงาย
รปราง + ส + เนอหา
THE END
รายการอางอง0!
ชยรตน อศวางกร. (2548). ออกแบบใหโดนใจ. กรงเทพฯ: สำนกพฒนาอตสาหกรรมสนบสนน.!Reyes, Fabiola. (2008). Pack! Alternative Packaging Designs of Today. Singapore: Page One.!
Schmitt, Bernd, & Simonson, Alex. (1997). Marketing Aesthetic: The Strategic Management of Brands, 0 Identity, and Image. New York: Free Press.!
ดไซนนว. (2557). 6 วธการออกแบบโลโกทด พรอมตวอยางประกอบ[ออนไลน]. แหลงทมา: http://www.designil.com/!
how-to-logo-design-tips.html[5 ม.ย. 2557] !!
Special Thanks: Mr. David Smithson, Creative director, Landor, Central Hong Kong!
24