Budaya Pengguna Malaysia dalam Konteks Pemasaran Sesuatu Perkhidmatan
ISI KANDUNGAN
1.0 Pengenalan..........................................................................................1
1.1 Pernyataan Masalah.....................................................................1
1.2 Skop Perbincangan dan Objektif Kertas Tugasan.........................2
2.0 Pemasaran Perkhidmatan....................................................................3
2.1 Definisi.........................................................................................3
2.2 Aspek Penting dalam Pemasaran Perkhidmatan..........................3
2.3 Sifat Pemasaran Perkhidmatan....................................................4
3.0 Latar Belakang Budaya Pengguna Malaysia........................................5
3.1 Budaya Pengguna........................................................................5
3.2 Perkembangan Budaya Pengguna Malaysia.................................6
4.0 Budaya Pengguna Malaysia dalam Konteks Pemasaran Perkhidmatan
.............................................................................................................8
4.1 Aspek Perkhidmatan.....................................................................9
4.2 Harga Perkhidmatan...................................................................10
4.3 Promosi Perkhidmatan...............................................................11
4.4 Lokasi Perkhidmatan..................................................................11
5.0 Penutup dan Kesimpulan...................................................................13
Rujukan.....................................................................................................14
1.0 Pengenalan
1.1 Pernyataan Masalah
Pemasaran merupakan satu proses yang menyatukan
kemampuan sesebuah organisasi dengan permintaan-
permintaan pelanggan atau pengguna. Ia memberi fokus
kepada proses perhubungan denga pelanggan dan memberi
kesan terhadap setiap aspek organisasi bermula dari
penyelidikan perkhidmatan atau produk sehinggalah kepada
perkhidmatan sokongan selepas jualan (Kotler dan Armstrong,
2003).
Perkhidmatan merupakan tindakan untuk membuat bagi
seseorang atau sesuatu. Ia bukan berbentuk material dan
mempunyai sifat intangible di mana ia lebih berunsurkan
pengalaman yang digunakan pada ketika ia dibeli, dan tidak
boleh dimiliki. Kualiti perkhidmatan yang diperolehi pula
adalah subjektif dari masa ke semasa dan pada amnya,
bergantung kepada ciri-ciri seperti intangibiliti, variabiliti,
ketidakberasingan (inseparability) dan perisabiliti.
Sebagai sebuah negara yang sedang menuju ke arah
taraf negara maju, Malaysia mempunyai perkembangan yang
amat pesat dalam sektor perkhidmatan dan dengan itu,
pemasaran perkhidmatan menjadi satu lagi tanggungjawab
yang besar dalam memastikan kepuasan pelanggan.
1
Hakikatnya, sejak beberapa tahun kebelakangan ini,
Malaysia telah menunjukkan peningkatan eksport
prkhidmatan yang meningkat, contohnya dari tahun 2000
hingga 2004, peningkatan adalah daripada RM53 bilion (tahun
2000) kepada RM63.7 bilion (tahun 2004), dengan kadar
pertumbuhan 7.9 peratus setahun. Selain dari itu, pengecilan
saiz sektor awam dan pengembangan sektor swasta di
samping peningkatan kualiti perkhidmatan sektor awam telah
menyebabkan isu pemasaran perkhidmatan menjadi semakin
penting di negara ini.
Salah satu faktor utama yang memberi pengaruh yang
besar kepada keberkesanan pemasaran sesuatu
perkhidmatan adalah budaya pengguna. Budaya, sub-budaya
dan kelas social adalah pengaruh-pengaruh penting terhadap
tingkah laku membeli pengguna. Ini kerana budaya
merupakan penentu asas kepada keperluan dan tingkah laku
seseorang (Kotler dan Keller, 2006).
1.2 Skop Perbincangan dan Objektif Kertas Tugasan
Skop perbincangan kertas tugasan ini adalah mengenai
budaya pengguna Malaysia dalam konteks pemasaran sesuatu
perkhidmatan. Objektif kertas tugasan ini adalah untuk:
1. Untuk membincangkan aspek-aspek dalam pemasaran
sesuatu perkhidmatan;
2. Untuk membincangkan budaya pengguna Malaysia secara
am; dan
3. Untuk menentukan pengaruh budaya pengguna Malaysia
dalam konteks pemasaran sesuatu perkhdmatan.
2
2.0 Pemasaran Perkhidmatan
2.1 Definisi
Mengikut American Marketing Association (AMA), pemasaran
didefinisikan sebagai “aktiviti, set institusi dan proses untuk
mencipta, mengkomunikasikan, memberikan dan menukar
tawaran yang mempunyai nilai kepada pengguna, klien, rakan
kongsi dan masyarakat secaran am. Pemasaran perkhidmatan
atau dalam bahasa Inggeris, Service marketing, merupakan
satu istilah yang merujuk kepada pemasaran perkhidmatan
dan bukannya produk yang nyata (tangible).
2.2 Aspek Penting dalam Pemasaran Perkhidmatan
Sebelum membincangkan budaya pengguna Malaysia dalam
konteks pemasaran perkhidmatan, aspek-aspek penting
dalam pemasaran perkhidmatan perlulah diketahui.
Perkhidmatan dicirikan oleh empat aspek utama iaitu
pertama, perkhidmatan adalah tidak nyata (intangible) – ia
tidak boleh dilihat, dirasai, didengar atau dihidu.
Perkhidmatan juga bersifat tidak boleh diasingkan
(inseparable) daripada penyedia perkhidmatan. Dalam
konteks ini, hubungan manusia amatlah kritikal dalam
perkhidmatan. Perkhidmatan juga bersifat variable kerana
kualitinya bergantung kepada pemberi perkhidmatan dan juga
persekitaran semasa perkhidmatan diberikan. Akhir sekali,
perkhidmatan bersifat senang musnah (perishable) dan
3
dengan itu, ia tidak boleh diinventori, dikembangkan atau
dipesan balik.
Keberkesanan pemasaran perkhidmatan merupakan satu
cabaran yang besar memandangkan pegawai pemasaran
perlu mencari jalan untuk menjadikan pekrhidmatan itu lebih
nyata, untuk meningkatkan produktiviti penyedia yang tidak
boleh diasingkan daripada produknya, mempiawaikan atau
menetapkan kualiti dalam keadaan banyak variability dan
untuk memperbaiki gerakan permintaan dan kapasiti bekalan
bagi menangani isu kemusnahan (perishability) perkhidmatan
itu.
2.3 Sifat Pemasaran Perkhidmatan
Organisasi perkhidmatan yang baik biasanya memberi
perhatian kepada kedua-dua pengguna dan pekerja.
Rangkaian perkidmatan-keuntungan menghubungkan di
antara keuntungan organisasi perkhidmatan dengan kepuasan
pekerja dan pengguna. Maka itu, pemasaran perkhidmatan
memerlukan pendekatan pemasaran dalaman untuk
memotivasikan pekerja dan juga pemasaran interaktif untuk
mencipta kemahiran penyampaian perkhidmatan dalam
kalangan pemberi perkhidmatan. Kotler dan Armstrong (2001)
menjelaskan perlunya menjana perbezaan kompetitif,
menawarkan kualiti perkhidmatan yang tinggi dan mencari
jalan untuk meningkatkan producktiviti perkhidmatan.
4
3.0 Latar Belakang Budaya Pengguna Malaysia
3.1 Budaya Pengguna
Budaya didefinisikan sebagai “norma, kepercayaan dan adat
yang telah dipelajari daripada masyarakat dan membawa
kepada corak umum kepada tingkah laku (Assael, 1992, ms.
319). Menurut McCracken (1986), budaya merupakan lensa di
mana manusia melihat dunia, dan sebagai panduan, ia
menentukan koordinat kepada tindakan sosial dan aktiviti
yang produktif.
Budaya merujuk kepada set umum bagi nilai,
kesempurnaan dan tanggapan mengenai kehidupan yang
menentukan tingkah laku yang diterima oleh masyarakat.
Nilai-nilai ini diperturunkan dari satu generasi kepada yang
seterusnya melalui proses pembelajaran dan interaksi dengan
persekitaran, dan bukannya melalui proses genetik (De Mooij,
2004). Nilai-nilai yang dipelajari ini mempengaruhi ahli dalam
masyarakat untuk berlaku dan bertindak dalam cara yang
tertentu yang diterima oleh masyarakat berkenaan. Nilai-nilai
ini juga menentukan jenis organisasi sosial (seperti keluarga,
pendidikan dan sistem kelas sosial), tabiat dan konvensi,
sistem komunikasi dan peranan dan kedudukan taraf bagi ahli
dalam masyarakat (Slowiskowski dan Jaratt, 1997).
Budaya pengguna secara amnya merujuk kepada tingkah
laku pembelian pengguna yang dipengaruhi oleh pelbagai
faktor budaya,sub-budaya dan kelas sosial. Budaya pengguna
ini merupakan sesuatu yang dinamik dan sentiasa berubah-
5
ubah bergantung kepada persekitaran dalaman (konflik dalam
diri individu) dan persekitaran luaran (pengetahuan dan
pengaruh faktor-faktor luaran) (Kotler et al., 2007). Dalam
konteks tingkah laku pengguna, keetnikan dikenalpasti
sebagai satu faktor pendorong yang kuat untuk mencorakkan
tingkah laku pengguna. Menurut McCullough, Tan dan Wong
(1986), budaya pengguna adalah berlainan mengikut kawasan
yang berlainan. Shaffer dan O’Hara (1995) menjelaskan
bahawa budaya pengguna menjadi penentu signifikan kepada
pelbagai aspek tingkah laku pengguna termasuk bagaimana
pengiklanan dipersepsikan, ketaatan kepada jenama, nilai-
nilai pengguna, corak pengambilan, membuat keputusan
keluarga, tingkah laku word-of-mouth dan risiko yang
dipersepsikan.
3.2 Perkembangan Budaya Pengguna Malaysia
Perkembangan yang cepat dalam teknologi maklumat dan
komunikasi telah mendatangkan kesan yang menyeluruh ke
atas masyarakat dunia termasuk dalam bidang pemasaran.
Promosi perkhidmatan melalui pelbagai teknik pemasaran
yang canggih menyebabkan individu dalam sesebuah
masyarakat semakin sukar membuat keputusan dalam
membeli sesuatu perkhidmatan maupun barangan. Dalam erti
kata lain, budaya pengguna telah banyak berubah rentetan
daripada perkembangan teknologi tersebut. Sejak beberapa
dekad kebelakangan, budaya pengguna Malaysia telah
mengalami banyak perubahan lebih-lebih lagi dalam konteks
pemasaran perkhidmatan.
6
Menurut Wasson (1975), pengguna dikategorikan sebagai
orang yang melakukan aktiviti terakhir untuk membeli
perkhidmatan. Seseorang itu dikenali sebagai pengguna
apabila ia telah membuat keputusan untuk membeli sesuatu
barangan atau perkhidmatan.
Malaysia sebagai sebuah negara yang berbilang bangsa
mempunyai pengguna kepada perkhidmatan yang
berlatarbelakangkan kumpulan etnik yang berlainan.
Keetnikan pada lazimnya merujuk kepada orang-orang yang
melihat diri mereka sebagai satu kumpulan masyarakat
kerana budaya yang sama, nenek moyang, bahasa, sejarah,
ugama dan adat (Riggins, 1992, ms. 1).
Sebagai sebuah negara yang pesat membangun dengan
kadar urbanisasi yang tinggi serta kebolehdapatan maklumat
yang mudah, Malaysia mempunyai golongan pengguna yang
semakin kritis dalam membuat pilihan terhadap barangan
atau perkhidmatan yang dikehendaki. Penekanan kepada
faktor kualiti menjadi lebih ketara dan menentukan ketaatan
pengguna kepada sesuatu perkhidmatan. Di samping itu, ciri-
ciri perkhidmatan yang lain seperti kos atau harga
perkhidmatan, kebolehdapatan perkhidmatan (dari segi
kesenangan mendapatkannya dan keselesaan mereka
mendapat perkhidmatan berkenaan) dan lain-lain lagi juga
diberi perhatian dalam memilih dan membeli perkhidmatan
yang ada.
Sektor perkhidmatan di Malaysia merupakan pasaran
yang agak kompetitif. Misalannya, kehadiran banyak klinik
swasta yang menawarkan perkhidmatan perubatan
menyebabkan pengguna mempunyai kuasa untuk memilih
perkhidmatan yang terbaik dan dapat memenuhi citarasa
7
mereka. Begitu juga, terdapatnya banyak restoran makanan
dengan pelbagai tawaran menarik menyebabkan pengguna
mempunyai banyak pilihan dan dengan itu boleh bersikap
lebih kritikal dalam pemilihan perkhidmatan penyediaan
makanan yang bersesuaian dengan cita rasa mereka.
8
4.0 Budaya Pengguna Malaysia dalam Konteks Pemasaran
Perkhidmatan
Berdasarkan kajian-kajian masa lalu, motif pengguna amat
dipengaruhi oleh pengaruh sosial seperti budaya, sub-budaya, kelas
sosial, kumpulan rujukan dan keluarga (Peter dan Donnell, 2007).
Dalam konteks pemasaran perkhidmatan, pendekatan pemasaran
adalah lebih kompleks berbanding pemasaran barangan disebabkan
ciri-ciri perkhidmatan itu sendiri. Menurut Kotler et al (2007),
pemasaran perkhidmatan harus mengambilkira pelbagai aspek dari
peringkat awal lagi iaitu penyelidikan pemasaran sehinggalah ke
peringkat perkhidmatan selepas jualan.
Pada amnya, pengguna Malaysia merupakan kumpulan
pengguna yang berpengetahuan dan pemilihan perkhidmatan yang
akan digunakan adalah tertakluk kepada pelbagai faktor yang
memenuhi citarasa mereka. Pada masa kini, pengguna Malaysia
adalah lebih kritikal dalam memilih perkhidmatan yang memberikan
kualiti yang baik daripada pembekal perkhidmatan yang
mempunyai kredibiliti. Selain itu, pengguna Malaysia mempunyai
harapan atau ekspektasi yang lebih bahawa pembekal
perkhidmatan akan mementingkan kepuasan pengguna dan dengan
itu akan melakukan aktiviti-aktiviti yang memuaskan pengguna.
Pemasaran perkhidmatan perlu memikirkan campuran
pemasaran (marketing mix) iaitu 4P yang dapat menepati budaya
pengguna Malaysia. Campuran pemasaran ini termasuklah produk
(dalam hal ini, perkhidmatan), harga, promosi dan tempat (Kotler
dan Armstrong, 2001). Keempat-empat faktor ini diadun untuk
9
mempengaruhi pembuatan keputusan pengguna dan membawa
kepada pertukaran yang menguntungkan. Setiap elemen dalam
campuran pemasaran ini memberi kesan kepada pengguna dalam
pelbagai cara (Peter dan Donnelly, 2007).
4.1 Aspek Perkhidmatan
Dalam konteks pemasaran perkhidmatan, budaya pengguna
Malaysia perlu diambilkira dalam menentukan campuran 4P
yang sesuai. Perkhidmatan yang disediakan perlulah menepati
keperluan dan tuntutan pengguna dari aspek kualiti,
kebolehdapatan, kecepatan masa, reliabliti, keyakinan dan
keselamatan, kemesraan daripada penyedia perkhidmatan
dan sebagainya.
Contohnya, dalam pemasaran perkhidmatan perbankan
atas talian atau e-perbankan, perhatian harus diberikan
kepada aspek budaya pengguna Malaysia yang semakin
memiliki kehidupan moden di mana faktor masa untuk
mendapatkan perkhidmatan adalah terhad. Ini kerana
kehidupan mereka yang sibuk dengan urusan kerjaya dan
peribadi. Oleh yang demikian, perkhidmatan e-perbankan
akan lebih digemari berbanding perkhidmatan perbankan
konvensional disebabkan ciri-ciri perkhidmatan e-perbankan
seperti mudah mendapatkan kemudahan tersebut,
kebolehdapatan perkhidmatan di mana-mana sahaja (akses
melalui Internet yang boleh dilakukan di pejabat, di rumah
maupun di tempat-tempat awam), cepat mendapat
perkhidmatan berkenaan dan keyakinan tinggi terhadap
keselamatan penggunaan perkhidmatan tersebut.
10
Selain daripada kualiti perkhidmatan, budaya pengguna
Malaysia masa kini mementingkan aspek penjenamaan
perkhidmatan. Misalannya, ramai pengguna Malaysia lebih
gemar makan di restoran-restoran yang berprestij seperti
Olde Town Café, Starbuck, McDonald, KFC dan sebagainya
kerana persepsi mereka bahawa jenama perkhidmatan yang
terkenal berhubung rapat dengan kualiti perkhidmatan yang
tinggi.
Begitu juga dalam aspek perkhidmatan perubatan,
pengguna Malaysia lebih cenderung memilih klinik yang
mempunyai jenama atau kredibiliti yang dikenalpasti seperti
Pusat Pakar Damai, Klinik Malaysia, Klinik Dr. Muthu, Pusat
Pakar Kota Kinabalu dan sebagainya.
4.2 Harga Perkhidmatan
Memandangkan sektor perkhidmatan adalah pasaran yang
sangat kompetitif dengan adanya pembekal perkhidmatan
yang banyak, aspek harga perkhidmatan juga tertakluk
kepada budaya pengguna Malaysia yang semakin sensitif
dengan harga tawaran. Pengguna Malaysia mempunyai
budaya ke arah penawaran harga yang murah, bersesuaian
dengan mutu perkhidmatan dan sekiranya mahal, bersesuaian
pula dengan kualiti yang diberikan. Sekiranya kualiti tidak
selaras dengan harga yang ditawarkan, maka mereka akan
menukar kepada penyedia perkhidmatan yang lain dengan
mudah.
11
Sebagai pengguna yang mempunyai tahap pengetahuan
konsumerisme yang tinggi, pengguna di Malaysia sangat
sensitif dengan kesepadanan harga dengan kualiti
perkhidmatan. Pengguna Malaysia secara amnya tidak peduli
untuk membayar perkhidmatan yang mahal sekiranya kualiti
perkhidmatan adalah tinggi. Misalannya, perkhidmatan
mendandan rambut di salon terkenal seperti L’Oreal dikaitkan
dengan kualiti dandanan yang terbaik dan dengan itu,
pengguna tidak kesah membayar harga yang mahal walaupun
terdapatnya perkhidmatan dandanan yang lebih murah dalam
pasaran.
Contoh yang lain adalah pengalaman menonton wayang
secara 3D yang menjanjikan pengalaman yang lebih baik
berbanding menonton wayang biasa telah menyebabkan
ramai pengguna sanggup membayar lebih kepada teknologi
definisi tinggi (high definition) ini.
4.3 Promosi Perkhidmatan
Promosi memainkan pengaruh penting dalam menjayaan
pertukaran yang menguntungkan (Kotler dan Keller, 2006).
Pengguna di Malaysia pada masa kini secara amnya memilih
perkhidmatan yang memberikan maklumat yang tepat, terkini
dan lengkap. Oleh yang demikian, pengguna lebih cenderung
untuk memilih perkhidmatan yang dipromosikan dengan
maklumat sedemikian. Contohnya, pemilihan perkhidmatan
asuhan kanak-kanak adalah berdasarkan kepada promosi
penyedia perkhidmatan sedemikian yang dapat menyakinkan
pengguna mengenai pakej perkhidmatan yang akan diberikan,
harga, kualiti yang disertakan dan keprihatinan pengasuh
12
dalam menjaga anak-anak pengguna. Keputusan pemilihan
pusat asuhan akan bergantung risalah yang diberikan,
promosi secara lisan dan pendapat kumpulan rujukan
pengguna (promosi word-of-mouth).
4.4 Lokasi Perkhidmatan
Lokasi mendapatkan perkhidmatan juga menjadi penentu
kepada pemilihan perkhidmatan dalam kalangan pengguna.
Budaya pengguna Malaysia masa kini yang dicirikan oleh
kesibukan dan kesempitan masa menetapkan perlunya aspek
lokasi perkhidmatan disesuaikan seperti tempat yang mudah
dicapai oleh pengguna. Memandangkan kebanyakan
pengguna Malaysia mempunyai kenderaan sendiri, faktor
tempat meletak kereta penting dalam menentukan lokasi
perkhidmatan. Sebagai contoh, pengguna Malaysia akan
memilih perkhidmatan dobi pakaian yang dekat dengan
tempat tinggal mereka dengan kemudahan meletak kereta
yang senang.
13
5.0 Penutup dan Kesimpulan
Budaya pengguna dicirikan oleh persekitaran yang dilalui dalam
masyarakat di samping pengaruh latar belakang budaya pengguna
itu sendiri seperti keetnikan, ugama, tradisi nenek moyang dan
sebagainya. Malaysia sebagai sebuah negara yang pesat
membangun mempunyai budaya pengguna yang berubah sejajar
dengan pembangunan negara. Kesibukan hidup, kebolehdapatan
maklumat pengguna, persaingan penyedia perkhidmatan dan
kebolehdapatan pelbagai jenis perkhidmatan menyebabkan
pengguna Malaysia mempunyai cara membuat keputusan pemilihan
perkhidmatan yang unik. Oleh yang demikian, dalam konteks
pemasaran perkhidmatan, faktor budaya perlulah diambil kira untuk
memastikan perkhidmatan yang ditawarkan akan dipilih dan
digunakan secara berterusan oleh pengguna.
14
Rujukan
Assael, H. (1992). Consumer behaviour and marketing action (4th ed.). Boston: PWA-Kent.
De Mooij, M. (2004). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising. Thousand Oaks, CA: Sage.
Kotler, P. dan Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12 ed.). Pearson Education
Kotler, P., Ang, S.H., Leong, S.M. & Tan, C.T. (2003). Marketing management: An Asian perspective. Singapore: Pearson Education Asia.
Kotler, Philip & Amstrong, Gary (2006). Principles of marketing (11th ed.). New York: Pearson International.
Ledingham, J. and Bruning, S. (1998). Relationship management in public relations: dimensions of an organization-public relationship. Public Relations Review. Vol. 24, No. 1, pp. 55-65
McCraken, G. (1986). Culture and consumption: A Theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(June), 71-81.
McCullough, J., Tan, C. T. & Wong, J. (1986). Effects of stereotyping in cross cultural research: Are the Chinese really Chinese? In R. J. Lutz (Ed.), Advances in Consumer Research, 13, 576-578.
Mohd. Salleh, A. H., Teo, B. & Pecotich, A. (1998). Malaysia: Consumer behaviour and the future. In A. Pecotich & C. J. Schultz (Eds.), Marketing and consumer behaviour in East and Southeast Asia. McGraw-Hill Book Co. Australia Pty Ltd.
Peter, P.J. & Donnelly, J.H. (2007). Marketing management: Knowledge and skills (8th ed.). New York: McGraw-Hill.
Shaffer, T. R. & O’Hara, B. S. (1995). The effects of country of origin on trust and ethical perceptions of legal services. Service Industries Journal, 15(2), 162-185.
Slowikowski, S. & Jarratt, D. G. (1997). The impact of culture on the adoption of high technology products. Marketing Intelligence & Planning, 15(2), 97-105.
15