Patterns of Business Model
Dott. Matteo Cristofaro Anno Accademico 2013/2014
http://www.youtube.com/watch?v=B4ZSGQW0UMI (da 2:46 a 4:41)
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Cosa sono i Patterns di un business model???
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Index MAP
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Free as a Business Model
Open Business Model
Long Tail
Platform based
Unbundling
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Free: qualunque applicazione, progetto web o
altro prod.-serv. che non implichi costi diretti
od indiretti per usufruirne dei contenuti e
degli strumenti.
GRATIS!
MAGGIORE VALUE PROPOSITION
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Free as a Business Model
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I clienti “non paganti”
(segmento maggiore)
Clienti paganti
(segmento minore)
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Free as a Business Model
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1. Ads: basata sulla precedentemente discussa
struttura multi-sided.
2. Freemium: fornisce servizi base gratis e
servizi più ampi a pagamento.
3. Baith&Hook: un P/S gratuito o venduto a
basso prezzo iniziale funge da esca per i clienti
portandoli ad acquisti successivi e ripetuti.
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Free as a Business Model: 3 tipi
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Un lato della piattaforma attira gli utenti con
connessione, contenuti, prodotti o servizi.
Revenue stream: vendita di spazi agli inserzionisti!
L’ appetibilità degli spazi è in relazione ai dati
relativi al traffico generato dal servizio.
TROPPA PUBBLICITA’ Il cliente abbandona
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Ads - Multisided
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Società di
trasporti
pubblici;
Esercenti
nelle
vicinanze
degli stops.
Vendita spazi
pubblicitari
Design
Stampa
Redazione
Brand
Network di
distribuzione
Redazione
del
quotidiano
Spazio
pubblicitario
in free paper
a elevata
diffusione
Forza
vendita per
Ads
Acquisizio
ne clienti
Pendolari e
utilizzatori
mezzi
pubblixi
Agenzie
pubblicitarie
Distribuzione
Giornale
gratuito per
viaggiatori
Distribution Free
newspaper
Trasporti
pubblici
Bus/train
stops
Minimizzare i costi
il più possibile
giusto per produrre
un giornale che sia
abbastanza buono
per un lettore in
viaggio
METRO
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METRO
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1/2 Free: grande quantità di utenti grazie al
passaparola, segnalazioni esterne ecc.
1/2 modello Premium: a pagamento
ulteriori servizi a valore aggiunto, che integrano il
servizio base o danno funzionalità complete.
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Freemium
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1. Limitazione temporale;
2. Funzionalità limitate;
3. Limitazione di numero degli utenti;
4. Limitazione del tipo di cliente.
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Freemium
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Chiavi metriche:
1. CM utente free;
2. Tassi di conversione in utenti premium.
La struttura dei costi:
1. Alti CF;
2. C’ bassi per gli account gratuiti;
3. C’ medi per gli account premium;
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Freemium
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2 prodotti:
1. Attraente e poco costoso (o offerto
gratuitamente) che incoraggia i..
2. Futuri acquisti di prodotti o servizi correlati
su cui si ha una margine elevato.
Marchio forte;
Prodotti correlati monouso (locked).
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Baith&Hook
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Segmento
della
clientela
Per l’acquisto dei prodotti Diminuzione dei prodotti
“esca” Ripetuta vendita dei prodotti
o servizi “hook”
Prodotti o
servizi
“amo”
(Hook)
Produzione
di servizi
Produzione
e/o
consegna
del
servizio
Prodotti
“esca”
(Bait)
“Lock in”
Brevetto/
brand
Economici o
gratuiti, allettanti
richiami per i clienti,
ed è collegato a
successivi
articoli/servizi usa e
getta.
Focalizzati sulla
consegna dei
prodotti o servizi
successivi.
Generalmente
richiede un brand
molto forte.
La vendita iniziale genera una piccola entrata, ma è fatta per generare successive vendite
di prodotti o servizi, a alto margine di rendita.
Questo modello è
caratterizzato da
un forte legame
(“lock in”) tra il
prodotto iniziale e i
prodotti o servizi
successivi.
Importanti costi della struttura sono il
sovvenzionamento del prodotto iniziale e i costi dei
prodotti o servizi successivi.
I clienti sono attratti
da un’immediata
gratificazione di un
prodotto o servizio,
inizialmente gratuito
o comunque
economico.
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Spazzolino elettrico
Clienti attenti ad
un’accurata igiene
orale simile a
quella ricevibile
dal dentista
Lock-in
Retail
Spazzolino
elettrico
(esca)
Testine di
ricambio
(amo)
Testine
Spazzolini Oral B
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Free as a Business Model
Open Business Model
Long Tail
Platform based
Unbundling
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Open innovation: outsiders fonte di idee e mezzo
per commercializzarle.
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Open Business Model
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OUTSIDE-in
INSIDE-out
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Open Business Model
OUTSIDE-in
Si guarda fuori i confini dell’azienda al fine di
sfruttare le fonti di idee esterne.
Chesbrough: mondo caratterizzato da
conoscenze distribuite!
Le organizzazioni creano valore e sfruttano la R&S
attraverso:
L'integrazione della conoscenza, della
proprietà intellettuale, e dei prodotti al di
fuori dei loro processi di innovazione.
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Open Business Model
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INSIDE-out
Si permette alle tecnologie inutilizzate all’interno
di fluire verso l’esterno, dove le imprese possono
liberare il loro latente potenziale economico.
Quanto è inattivo all'interno di un'azienda è
monetizzato rendendolo disponibile a terzi
attraverso contratti di licenza, joint venture, o spin-off.
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Open Business Model
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Principi del Closed innovation Principi dell’Open Innovation
Le persone specializzate lavorano per noi
Non tutte le persone specializzate lavorano per noi.
E’ necessario lavorare con le persone presenti sia
all’interno che all’esterno dell’azienda
Per creare profitto dalla R&S dobbiamo essere noi a
scoprire, sviluppare, approfittare
La R&S esterna può creare valore significativo: la
ricerca interna è necessaria per sviluppare alcune
porzioni di quel valore
Se lo scopriamo noi stessi, saremo i primi ad averlo
sul mercato
Non dobbiamo creare l’idea per poterne
approfittare
L’azienda che entra con l’innovazione sul mercato
per prima, vince
Creare un business model migliore è meglio che
entrare per primi sul mercato
Se creiamo la maggioranza e le migliori idee
nell’industria, vinceremo
Se facciamo il miglior uso di idee esterne ed interne,
vinceremo
Dovremmo controllare la nostra proprietà
intellettuale, affinchè i nostri concorrenti non
possano trarre profitto dalle nostre idee
Dovremmo approfittare dell’uso che gli altri
possono fare della nostra proprietà intellettuale, e
dovremmo comprare la loro ogni qualvolta può
migliorare il nostro business model
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Open Business Model
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Nella R&S, ricercatori e manager devono separare
le proposte che:
• Non garantiscono applicazioni: da scartare;
• Hanno uno sviluppo importante: da
commercializzare.
Entrambi identificano e scartano i “falsi positivi” ma
solo l’Open Innovation aggiunge la capacità di
individuare i “falsi negativi”.
Open Business Model
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Technology;
Scientists;
Internet platforms.
Other
companies
External
Scientists;
Retired
Scientists
Finding innovation;
Finding innovators;
Internal R&D,
Leveraging
internal r&d
Internal
scientists;
P&G OUTSIDE-in
Università Roma “Tor Vergata” Dott. Matteo Cristofaro
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Patents for
underserved
diseases
Patent pools
Outside
Researchers
and research
centre
Acquisition
Retention
License fees
GlaxoSmithKline INSIDE-out
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Free as a Business Model
Open Business Model
Long Tail
Platform based
Unbundling
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Long Tail
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Long Tail
Abbassamento dei costi di ricerca per la
connessione dell'offerta alla domanda
Democratizzazione della
distribuzione
Democratizzazione degli
strumenti di produzione
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Muuse Business model: http://www.muuse.com/pages/about-us
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Sviluppo
piattaforma
Headhunting
Piattaforma
Talent
designers
Inserire capi
“visionari” nel
proprio
guardaroba.
Marchio di
moda che
produce
collezioni con
alcuni dei
migliori giovani
talenti del
design.
Vogue Elle;
Talent scouts in
tutto il mondo
per scoprire le
prossime stelle
del design.
Web site
Customer
service
Social
Networks
Capi
d’abbigliamento
Relazioni
uniche peer to
peer
Consumatori a
caccia di capi
unici, innovativi
e visionari,
firmati da
giovani stelle
del design.
Piattaforma
Talent designers
MUUSE
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Open Business Model
Long Tail
Platform based
Unbundling
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Piattaforme che riuniscono due o più gruppi
di clienti distinti ma interdipendenti.
Generano valore solo se presenti tutti i
gruppi interessati e facilitandone l’interazione.
Network effect: più utenti attrae più valore
crea.
Platform based
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Google BizModel: fornire pubblicità mirata a livello mondiale sul
web. Attraverso AdWords, gli inserzionisti possono pubblicare
annunci e link sponsorizzati sulle pagine di ricerca di Google.
Platform based - Google
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Per attrarre clientela sulla piattaforma, si serve di un potente motore di
ricerca e di un crescente numero di strumenti come Gmail,
GoogleMaps, Google Drive, ecc.
AdSense consente che gli annunci Google siano visualizzati anche su altri siti
web; porta i terzi a guadagnare parte degli introiti pubblicitari di Google
per la visualizzazione degli annunci Google sui loro siti.
AdWords: https://www.youtube.com/watch?v=CBzQyNZLqYI
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Open Business Model
Long Tail
Platform based
Unbundling
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Unbundling
Relazioni con i clienti
Innovazione di prodotto
Componente infrastrutturale
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Product
Innovation
Customer
Relationship
Management
Infrastructure
Management
Economics
L’entrata nel mercato
come first mover permette
di acquisire una grande
parte del mercato. La
rapidità è la chiave del
business.
Alti costi derivanti
dall’acquisizione dei
consumatori; le economie
di scopo sono la chiave
del business.
Gli alti costi fissi spingono
a creare ampi volumi,
essenziali per ridurre i
costi unitari;
le economie di scala sono
la chiave del business.
Culture
Battaglia per
l’acquisizione di talenti e
risorse chiave.
Battaglia per economie di
scopo; pochi grandi
players dominano il
mercato.
Battaglia per economie di
scala; pochi grandi players
dominano il mercato.
Competition
Centrata sul capitale
umano.
Altamente orientato al
servizio.
“il consumatore viene
prima di tutto”
Focalizzato sui costi.
Stress elevato su
efficienza e
standardizzazione.
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Unbundling
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Focalizzazione
sul cliente
Forte relazione
con i clienti,
acquisizione e
fidelizzazione
Canali forti
(diretti)
Fortemente
orientato al
servizio
acquisizione e
fidelizzazione
del cliente
Fiducia del
cliente nel
tempo (clienti
base
fidelizzati)
Innovazione di
prodotto e
sevizio,
infrastrutture
acquistate da
terze parti
Alti costi per l’acquisizione e
mantenimento del cliente, quindi per
brand e mktg.
Ricavi generati da prodotti realizzati su
richiesta del cliente. L’obiettivo è conquistare
una larga parte di portafoglio facendo leva
sulla fiducia.
Tutto in questo
modello è finalizzato a
costruire e mantenere
un forte rapporto con
il cliente
Unbundling - CRM Oriented
Alcune volte
consegnati
direttamente
B2C
Solitamente si
sfrutta
l’interrmediazio
ne di chi li
conosce meglio
B2B
Innovazione
di prodotti e
servizi
Gestione di
R&S
Recruting
Risorse umane
altamente
creative
Partnership
avviate per
comprendere
e servire i
clienti B2B
Alti costi per l’acquisizione dei talenti
creativi
Premium pricing a causa del fattore novità.
Unbundling - Porduct Oriented
Generalmente
i sevizi sono
dedicati al B2B
Servizi
infrastrutturali
Sviluppo e
mantenimento
delle
infrastrutture
Alti volumi
Economie di
scala
Alti costi fissi che subiscono l’effetto leva
delle economie di scala
Commodities pricing: bassi margini ed alti
volumi.
Unbundling - Infrastructures Oriented
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Gestione dei clienti (sito, e
altri punti di contatto)
Infrastrutture Telco, studi
televisivi e altre
attrezzature, personale
tecnico
Attrezzature, infrastrutture
telco, studi (C. strutt.)
Fastweb,
Filmauro
editori
nazionali ed
internazionali
Mktg/advertising,
Abbonamenti, advertising, vendita format/film
Pubblicità e assistenza, diritti televisivi,
programmi/format
Famiglie, coppie, single,
Locali, advertising,
società che acquistano
format/film sky
TV, media, sito
internet,
skybar,
skyhotel,
funzione mktg
Call center sky,
chat, supporto
online, forza
vendita e uffici
comm./mktg,
skyservice,
skypubblicità.it
Contenuti (Programmi,
film ecc )
Risorse umane,
C.legati alla
varietà delle
piattaforme
Elaborazione e
diffusione multicanale
programmi/format,
gestione R&S
Homepack, abbonamenti personalizzati
Risorse umane creative
(autori, conduttori ecc.)
Ampia varietà di
scelta, varietà
modalità di visione
(skygo) Personalizz.,
Homepack
(telefono+tv+intern
et), magg. freq.
visibilità
Intrattenimento,
emozionare lo
spettatore,
visibilità
Famiglie,
coppie, single
locali,
advertising.
Fastweb,
Operatori di
telecomunicazioni
Tutti gli utenti
(no ads) Stabilità segnale,
manutenzione
Manutenzione e sviluppo
infrastrutture
SKY
Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010) Business Model Generation. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons Inc.
Unbundling
•Treacy, M. & Wiersema, F. (1993) Customer Intimacy and Other Value Disciplines. Harvard Business Review,
(January/February), pp. 83-93.
•Hagel, J. & Singer, M. (2000) Unbundling the Corporation. The McKinsey Quarterly, #3. pp. 148-161 Available from:
http://www.strategyworld.org/unbundling.pdf .
Free as a business model
•How About Free? The Price Point That Is Turning Industries on Their Heads. Wharton University of Pennsylvania. Available
from: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2169.
Business Model Innovation
• Anderson, C. (2006). Less is More. Cioinsight.com
• Chesbrough, H. & Schwartz, K. (2007). Innovating business modes with co-development partnerships. Research Technology
Management.(January-February).
• Chesbrough, H. (2012). Open Innovation. Research Technology Management.(July-August).
• Chesbrough, H. (2003). The Era of Open Innovation. MTSloan Management Review. (Spring).
References
Matteo Cristofaro
Ph.D. student in Business Management&Accounting
University of Rome 'Tor Vergata'
Via Columbia,2
00133 Rome
E-mail [email protected]
Office +39(0)6-72595518 Fax +39(0)6-72595804
Mobile +39 340.7038021
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