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Planejamento Estratégico e Processos de Marketing
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Plano Formal Muitas empresas operam sem planos formais,
ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como: Encoraja a administração a pensar no que
aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.
Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.
Melhor coordenação dos esforços da empresa. Padrões de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e
responder rapidamente a elas.
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Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação.
Planejamento é um conjunto de atividades e providências destinadas a alcançar um estado futuro desejado, principalmente em situações em que prevalece a hipótese de que o futuro diferirá do passado e do presente.
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Etapas do processo de planejamento estratégico
Definição da missão do negócio.
Análise dos ambientes interno e externo a unidade de negócio.
Fixação de objetivos.
Formulação de estratégias.
Formulação de programas de ações.
Alocação de recursos.
Definição de medidas de desempenho para controle.
Elaboração de projeções de resultados.
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Orientada ao mercadoOrientada ao mercado
RealísticaRealística
Adequar ao ambiente de mercadoAdequar ao ambiente de mercado
Habilidades característicasHabilidades características
MotivadorasMotivadoras
Específica
Características de
uma boa declaração de
missão:
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização.
Definição da Missão da Empresa
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Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa
Declaração de missão
Objetivo de marketing nº 1
Objetivo de marketing nº 2
Objetivo de marketing nº 3
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
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Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias
para atuação nos negócios
Ciclo de vida do produto (abordagem da Arthur D. Little).
Matriz produto-mercado (abordagem de Ansoff).
SWOT – Ameaças e oportunidades, vulnerabilidades e potencialidades (abordagem da Harvard Business School).
Análise de cenários.
Análise competitiva da indústria (abordagem de Porter).
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Análise de portfólio de produtos (abordagem do BCG – Boston Consulting Group).
PIMS – (Profit Impact of Marketing Strategies).
Atratividade do mercado (abordagem da GE-Mckinsey).
Arenas competitivas (abordagem D’Aveni).
Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias
para atuação nos negócios
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PLANEJAMENTO
“Processo de antecipar eventos e condições futuras de determinar cursos de ação necessários para alcançar objetivos”.
BOONE E KURTZ (1998)
PLANEJAMENTO DE MARKETING
“Processo de antecipar eventos e condições futuras de determinar cursos de ação necessários para alcançar objetivos de marketing”.
BOONE E KURTZ (1998)
PLANEJAMENTO X PLANEJ. MARKETING
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
X
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
X
PLANO DE MARKETING
É um documento que retrata os resultados de um processo de planejamento de marketing.
Planejamento - é um processoPlano - é um documento
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Consumidores-alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Impl
emen
taçã
o
de m
arke
ting
Planejament
o de
marketing
Controle de
marketing
Anális
e de
mar
ketin
g
Concorrentes
Intermediáriosde marketing
PúblicosFornecedores
Ambientedemográfico /
econômico
Ambientetecnológico /
natural
Ambientepolítico / legal
Ambientesociocultural
O Processo de Marketing
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Objetivose
metas
Análise dasituação
Resultados da análise da situação
Definição de objetivos/metas e estratégias
Desenvolvimento das ações eelaboração do plano de
marketing
Informaçõesexternas
Informaçõesinternas
SIM
Plano de marketing
Principais resultados da análise da situaçãoPúblico-alvoObjetivos/ metasPlano de produtoPlano de preçoPlano de comunicaçãoPlano de distribuiçãoPlano de vendasMeios e recursosCronogramaResponsabilidadesOrçamento e resultados de marketingControles
Estraté-gias
Diagnóstico
Tamanho e crescimento da demandaParticipações de mercado e evoluçãoDesejos e necessidades do cliente/ consumidorFatores-chaves para o sucessoVulnerabilidadesPotencialidadesVantagens competitivasDesvantagens competitivasOportunidadesAmeaçasOutros
Análisedo
ambiente
Análiseda
demanda
Análiseda
concor-rência
Análiseinterna
Prognóstico
Cenário ambientalCenário concorrencialCenário internoPrevisão da demanda
(Mattar e Santos, 2003)
Gerência de Produtos_Cap.3.ppt
Modelo geral de planejamento e plano de marketing
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Estratégias de Marketing
A estratégia que uma empresa adota
depende de sua posição no setor
Líder de Mercado
Desafiantesde Mercado
Buscadorasde Nicho
Seguidorasde Mercado
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Mercados-alvo
Posicionamentopretendido
Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo
Quantia de dinheiro que os clientes têm de
pagar para obter um produto
Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e
convencem os clientes-alvo a
comprá-lo
Atividades da empresa que
tornam o produto disponível aos
consumidores-alvo
Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto Preço
Promoção Praça
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Controle de Marketing
Estabele-
cimento de
metas
Mensuração de desem-penho
Avaliaçãode desem-
penho
Adoção demedidas
corretivas
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Gerência demercado
Combinação
Gerência deproduto
Geográfica
Funcional
Formas de organizar as atividades de
marketing
Organização do Departamento de Marketing