易车研究院
数据说明
数据来源于易车网、易鑫、淘车、易湃等易车大体系积累的意向置换大数据;
选取了在中国乘用车市场有五年及以上运营经历和 2017 年销量不低于一万
辆的汽车品牌。
研究方法
品牌忠诚度=意向置换本品牌的用户数/本品牌意向置换总体用户数*权重;
对比各类线上线下调研数据,易车意向置换大数据的样本量更庞大、更客观;
报告框架分成整体忠诚度、国别忠诚度、厂家忠诚度和品牌忠诚度四个分析
维度。
研究价值
品牌忠诚度是产品品质、车型生命周期、研发设计、品牌历史、车企亲和力、
市场竞争力、售后服务能力等多方面实力的综合体现;
品牌忠诚度是车企实现自身可持续健康发展的最核心指标之一;
2018-2022 年是中国车市“五五股比”的最后五年保护期,品牌忠诚度是车
企“安身立命”的根本;
2018-2022 年是中国乘用车市场“消费升级”的关键阶段,品牌忠诚度将成
为车企角逐“消费升级”的主要动能;
2018-2022 年是中国乘用车市场“兼并重组”的关键阶段,品牌忠诚度将成
为车企激战“兼并重组”的重要力量;
2018-2022 年是中国乘用车市场“盘活存量”的关键阶段,品牌忠诚度是车
企“盘活存量”的利器;
2018-2022年中国乘用车市场的“再购用户”将超过 50%,“忠诚度营销”是
各家车企吸引用户的核心举措;
2018-2022 年是中国品牌推高端品牌、合资车企推中高端车型、豪华品牌精
耕中高价区的关键阶段,品牌忠诚度是各派势力巩固阵地的“护城河”。
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目录
一、整体忠诚度 ............................................................................................................................... 4
2017 年中国乘用车整体品牌忠诚度升至 24.64%,但仍大幅落后欧美 ..................................... 4
2017 年中国品牌整体忠诚度升至 21.55%,但仍大幅落后海外普通与豪华品牌 ..................... 5
2018-2022 年推高端品牌是中国品牌争取更多置换用户的首选 ................................................. 5
2018-2022 年推中高端车型是海外普通品牌争取更多置换用户的首选 ..................................... 6
2018-2022 年精耕中高价区是海外豪华品牌争取更多用户的首选 ............................................. 7
二、国别忠诚度 ............................................................................................................................... 8
2017 年各国别忠诚度差距明显,德国遥遥领先,美日竞争激烈 .............................................. 8
2013-2017 年德国品牌忠诚度先下滑后反弹 ................................................................................ 9
2018-2022 年德国品牌仍是中国车市消费升级的最大受益者................................................... 10
2013-2017 年日本品牌忠诚度持续提升 ...................................................................................... 11
2018-2022 年英菲尼迪、讴歌如崛起,将持续提升日本品牌忠诚度 ..........错误!未定义书签。
2013-2017 年美国品牌忠诚度持续小幅提升 .............................................................................. 13
2018-2022 年凯迪拉克、林肯是美系抵御德系入侵的最大屏障 ............................................... 14
2013-2017 年法国品牌忠诚度先下滑后反弹 .............................................................................. 15
2018-2022 年 DS 与法系新 SUV 对吸引法系置换用户至关重要 ................................................ 15
2013-2017 年韩国品牌忠诚度持续下滑 ...................................................................................... 16
2018-2022 年建议捷恩斯加速国产 .............................................................................................. 17
三、厂商忠诚度 ............................................................................................................................. 17
2017 年大众领衔厂家忠诚度排行 ................................................................................................ 17
2018-2022 年奥迪如向高端品牌转型有利于大众集团升级更多用户 ....................................... 18
2018-2022 年打通五菱宝骏与荣威 MG 的用户转换将成上汽新机遇 ....................................... 19
2018-2022 年领克是打通吉利与沃尔沃通道提升厂家忠诚度的纽带 ....................................... 20
四、品牌忠诚度 ............................................................................................................................. 20
2017 年保时捷领衔汽车品牌忠诚度排行 .................................................................................... 20
2017 年宝骏、传祺领衔中国品牌忠诚度排行 ............................................................................ 21
2018-2022 年高端品牌与高端车型或成中国品牌发力的核心................................................... 22
2017 年大众领衔海外普通品牌忠诚度排行 ................................................................................ 22
2018-2022 年中型/中大型 SUV 或成海外普通品牌布局的核心 ................................................ 23
2017 年保时捷领衔海外豪华品牌忠诚度排行 ............................................................................ 24
2018-2022 年精耕中高价区将成海外豪华品牌巩固市场的核心 ............................................... 24
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一、整体忠诚度
2017 年中国乘用车整体品牌忠诚度升至
24.64%,但仍大幅落后欧美
目前提升中国乘用车品牌忠诚度的有利因素越来越多:2013年中国千人汽
车拥有量 93.6辆,处于低水平,2017年升至 140 辆,向中等水平靠近,这为品
牌忠诚度的提升奠定了最根本的市场基础;中国乘用车 2013款车型的整体标配
率 28.35%,2017款升至 31.81%,车型标配率超过 30%大体可以满足用户的基本
配置需求,这为品牌忠诚度的提升奠定了最基本的产品基础;2013年中国车市
再购比例近 20%,2017 年超 40%,再购用户越高越有利于涵养品牌忠诚度,这为
品牌忠诚度的提升奠定了最核心的用户基础……2013-2017年市场、产品、用户
等一系列利好因素扑面而来,目前维护与提升品牌忠诚度是车企当下必须要面对
的课题。
中国车企提升品牌忠诚度已时不我待:一是 2017年中国乘用车整体品牌忠
诚度 24.64%,虽比 2013 年 2.46%小幅提升,但对比欧美日 40-60%的水平差距明
显;二是 2018-2022年会成为中国车市“消费升级”的关键阶段,品牌忠诚度越
高越有利于车企在“消费升级”中占据有力位置。
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2017 年中国品牌整体忠诚度升至 21.55%,
但仍大幅落后海外普通与豪华品牌
2013-2017年中国品牌整体忠诚度的提升相对明显:2013年中国品牌核心价
区集中于六七万元,2017 年升至十万元左右,相对错落的价区,有利于用户在
中国品牌体系内部完成置换;2013款中国品牌标配率为 20.57%,2017款升至
23.26%,不断提升的产品配置,有利于提升老用户对中国品牌车型的认同感;2013
年中国品牌集中于三线及以下城市,2017年部分优秀的中国品牌已立足于一二
线城市,不断提升的市场级别,有利于提升中国品牌的整体号召力……虽然目前
提升中国品牌忠诚度的有利因素在增多,但 2017 年中国品牌 21.55%的忠诚度水
平依旧大幅落后于海外普通品牌的 26.67%、豪华品牌的 33.50%。为了避免或扩
大在与海外品牌争夺用户中的不利位置,2018-2022年将成为中国品牌提升忠诚
度的关键阶段,应努力提升至 25%及以上的水平。
2018-2022 年推高端品牌是中国品牌争取更
多置换用户的首选
2017 年中国品牌忠诚度为 21.55%,但中国品牌意向置换去向中国品牌的高
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达 63.23%,意味着其余高达 41.68%的占比是在中国品牌内部“流转”,这势必会
加剧中国品牌之间的竞争,也说明中国品牌的用户群体与海外品牌还是有较大差
异的。
2018-2022 年留住自身老用户并争取更多其它中国品牌的老用户将成为中国
品牌的核心课题,其中推高端品牌、高端车型等将成为中国品牌的核心举措。继
稳固 10 万元价区后,希望能向 15-25 万元价区大力挺进。期间中国品牌除了更
好吸引中国品牌置换用户,也要争取更多的海外品牌置换用户,彻底摆脱中国品
牌低质低价的传统形象,树立品质、高端、责任等新形象,为“中国造”增色。
2018-2022 年推中高端车型是海外普通品牌
争取更多置换用户的首选
2017 年海外普通品牌忠诚度 26.67%,但意向置换流向海外普通品牌高达
63.52%,这意味着 36.85%的老用户流向了其它海外普通品牌。2017年海外普通
品牌意向置换去向德、日、中、美的比例分别为 29.85%、23.84%、17.85%、16.47%,
四者之间并没有拉开绝对差距,但拉开了与其它派系的绝对差距,2018-2022 年
四者之间的用户之争将白热化。
为了争取更多置换用户和应对中国品牌的不断上探,2018-2022年推中型
SUV、中大型 SUV等中高端车型是海外普通品牌的首选,大众、通用、现代等都
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会不遗余力。
2018-2022 年精耕中高价区是海外豪华品牌
争取更多用户的首选
2017 年海外豪华品牌忠诚度 33.50%,意向置换流向海外豪华品牌高达
67.59%,两大比例都高于海外普通品牌与中国品牌,说明豪华品牌争取置换用户
的更强能力。2018年奥迪 Q5L、奔驰 GLC L、宝马 X3等相继国产,如宝马 X4、
X6等继续上量,奥迪 Q4、Q6等相继入阵,有助于豪华品牌精耕中高价区。2017
年海外豪华品牌意向置换去向德国品牌的比例高达 57.80%,2018-2022年德国品
牌将继续占据中国豪华车市的主体之位。
2017-2018年快速崛起的 WEY、领克等中国高端品牌,和快速上量的途昂、
冠道等海外普通品牌高端车型,将成为冲击传统豪华车市的新生力量。
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二、国别忠诚度
2017 年各国别忠诚度差距明显,德国遥遥领
先,美日竞争激烈
目前德国品牌在中国车市拥有保有量最高、历史较悠久的大众,拥有保时捷、
奔驰、宝马、奥迪等号召力极强且高度走量的豪华品牌,还拥有“德系基因”等
核心产品卖点……德国品牌的忠诚度遥遥领先于其它派系,2018-2022年德国品
牌在车市竞争中将占有更多优势,挑战德国品牌将变得难上加难。
瑞典的沃尔沃、捷克的斯柯达虽然销量不大,但各自用户群体有一定特色,
如前者用户对安全的诉求,后者对低调的诉求等,再加产品错位布局相对明显,
有利于提升两者的忠诚度;
由于销量聚焦普通品牌,再加豪华车表现不如德国品牌,2017年日本、美
国品牌的忠诚度大幅落后于德国品牌,且两者较为接近。2018-2022年美日品牌
在豪华车等细分车市的争夺会更加激烈。
法国、中国、韩国等国别在目前的豪华车市几乎没有话语权,用户忠诚度自
然不可能太高,2018-2022年 DS、WEY、领克、捷恩斯等豪华或高端品牌,将成
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为彼此间提升与拉开忠诚度差距的最核心砝码。
至于意大利,由于菲亚特在华销量的时断时续,以及玛莎拉蒂、阿尔法罗密
欧等难以上量,恐怕一时半会是很难提升忠诚度了。2018-2022年如菲亚特充分
放权中国市场,国产玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧,加大中型、中大型等 SUV 车型
的投放力度,整合 jeep 造车资源,并与 jeep形成错位布局,或许 FCA在华还能
最后一搏。当然,除此之外,也可以考虑引进吉利、长城等中国资本。
2013-2017 年德国品牌忠诚度先下滑后反弹
2013 年起随着大规模推进廉政工程与大刀阔斧的公车改革,以及大众 SUV
布局相对薄弱等因素,对奥迪等豪华品牌集中、大众销量占比高的德国品牌的忠
诚度影响较大。2014-2016年德国豪华品牌加速下探,国产紧凑型轿车、紧凑型
SUV,以及 2017年大众途观 L、途昂快速上量等因素,促成了德国品牌忠诚度的
触底反弹。
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2018-2022 年德国品牌仍是中国车市消费升
级的最大受益者
从大众到奥迪、奔驰、宝马,以及保时捷等,德国品牌在华不仅拥有高中低
相对完整的产品体系,而且各大德国品牌在相应细分车市都是领军品牌,多数德
国品牌用户自然而然会置换德国品牌。2018-2022 年是我国车市消费升级的关键
阶段,再加德国目前的比较优势,期间美、日、韩、中等国别用户置换德国品牌
的比例或将提升。
如果非得找个德国品牌的软肋,那就是大众紧凑型轿车的置换用户何去何从,
大众 SUV 战略能否完成升级老用户的历史使命。
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2013-2017 年日本品牌忠诚度持续提升
2013-2017 年日本品牌忠诚度是各大国别中提升最明显的,由 20.24%升至
26.35%。期间丰田、本田等加速向中国市场投放混合动力等节能效果更明显的新
车型;本田、马自达通过地球梦、创驰蓝天等技术战略,继续改善传统动力能耗;
新思域、昂克赛拉等的设计越来越时尚、动感,吸引了越来越多 90 后等年轻用
户;日系精益求精的造车理念不断深入人心……2018-2022年日本品牌是最有实
力挑战德国品牌的,如忠诚度继续提升,对德国品牌的挑战不言而喻。期间提升
在南方市场的占有率是大众 SUV战略的核心利益诉求之一,由南向北加速普及混
动动力则是日系的核心利益诉求之一,两者最大的筹码都是拥有庞大的保有量,
如何留住并争取对方用户自然会成为各自的重点课题。
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2018-2022 年日本豪华品牌不得不承担起更
艰巨的历史使命
2017 年奥迪、奔驰、宝马在华销量都达到了 60万辆上下,2018-2022 年的
核心目标自然是冲击 100万辆,但 2017年雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌三者的销
量之和不足 20万辆,且未来五年规划的新车投放规模远不如 ABB,如截止 2022
年英菲尼迪国产新车仅有 6款。按目前趋势日系豪华三强想在 2018-2022 年留住
日本品牌置换用户与争取其它派系用户的挑战会特别大。2018-2022年德国豪华
品牌与大众 SUV战略都会给日本品牌提出严峻挑战,这把如何提升雷克萨斯、英
菲尼迪、讴歌销量的课题,再次抛给了日系车企。
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2013-2017 年美国品牌忠诚度持续小幅提升
2013-2017年锐界、昂科威、探界者、新 GL8 等美系中高端 SUV、MPV 车型
的快速上量,以及凯迪拉克、林肯等豪华品牌国产车型的增多与上量,都有利于
提升美国品牌的忠诚度。
2018-2022年美国品牌得有两手准备:一是继法系、韩系遭遇吉利、哈弗等
少数优秀中国品牌强势上探的挤压之后,下一轮遭遇 WEY、领克等新高端中国品
牌挑战的主体可能就是美系;二是在日系的北伐与德系的南下过程中,受损最大
的可能是市场主要集中长江流域的美国品牌。
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2018-2022 年凯迪拉克、林肯是美系抵御德
系入侵的最大屏障
2017 年美国品牌意向置换去向美国品牌的占比为 34.61%,忠诚度远不如德
国品牌的 57.34%。同时美国品牌意向置换流向德国品牌的比例为 23.54%,德国
品牌流向美国品牌的仅有 8.21%。为了留住更多用户,2018-2022年凯迪拉克、
林肯将被寄予更多期望。
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2013-2017 年法国品牌忠诚度先下滑后反弹
2015-2016年法国品牌在华销量以紧凑型轿车为主,但期间用户加速由轿车
向 SUV转移,导致法国品牌出现销量与忠诚度的双下滑。2016-2017年东风雷诺
科雷嘉、科雷傲等 SUV 的国产,标致 5008、雪铁龙 C6等中高端车的上市,使得
2017年法国品牌忠诚度有了大幅提升。
2018-2022 年 DS 与法系新 SUV 对吸引法系
置换用户至关重要
2017 年法国品牌意向置换去向法国品牌的占比优势并不明显,仅有 24.40%,
德国、中国等紧随其后,占比分别为 20.26%、20.21%。2018-2022年雷诺在华将
引入加长版卡缤,全新 B级 SUV,纯电动 SUV,DS也会有相应强势举措,两者对
提升法国品牌忠诚度至关重要。
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2013-2017 年韩国品牌忠诚度持续下滑
虽然现代起亚拥有不错的车型设计,但 2013-2017年现代、起亚在华销量主
要集中于紧凑型轿车,且胜达、索兰托、KX7 等中型 SUV销售疲软,再加期间中
国品牌 SUV快速上量、上探,韩国品牌的忠诚度出现了持续下滑。
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2018-2022 年建议捷恩斯加速国产
2017 年韩国品牌意向置换去向韩国品牌的仅有 19.63%,低于去向德国、中
国的 24.50%和 21.41%。2018-2022年大众、WEY、领克等会继续巩固中高端车市,
日系豪华品牌会努力崛起,德系豪华品牌或更强势……继续瓜分韩系用户。
2018-2022 年捷恩斯的国产,可能会成为韩国品牌留住用户的最后一根稻草。
三、厂商忠诚度
2017 年大众领衔厂家忠诚度排行
2017 年大众集团忠诚度高达 47.48%,遥遥领先其它任何一家主流厂商。除
了大众集团在中国拥有过千万辆的巨大保有量外,也与目前错位和饱满的市场布
局密切相关,如大众、奥迪、保时捷等分别聚焦不同价区,再加在普通市场,有
大众、斯柯达等多个品牌。
戴姆勒、宝马等随着产品线越来越长,不断强化中高价区,推出越来越多的
跨界车型等,再加消费升级等外部有利因素,厂家忠诚度也位居前列;众泰、长
丰虽然销量不大,但忠诚度也都高于行业整体水平,前者与更注重经济实惠诉求
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的用户群体有很大关系,后者与自身之前良好的口碑沉积有很大关系;WEY、领
克等中国高端品牌的不断上量,相信还会继续提升长城、吉利等厂家的忠诚度。
2018-2022 年奥迪如向高端品牌转型有利于
大众集团升级更多用户
大众、奥迪、保时捷等的错位布局,覆盖了普通、豪华等细分车市,使得大
众集团具有留住与升级用户的强大能力。2018-2022年大众的 SUV战略,以及奥
迪如大规模推进由豪华到“高端”的转型,大众集团在华留住与升级用户的能力
或将持续提升。
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2018-2022 年打通五菱宝骏与荣威 MG 的用
户转换将成上汽新机遇
目前五菱、宝骏拥有几百万辆的保有量,但流向上汽内部体系荣威 MG 的比
例不高,另外目前荣威 MG对提升上汽集团(自主)忠诚度贡献有限。2018-2022
年建议五菱、宝骏、荣威等形成更明显的错位布局,覆盖低端、普通、高端等细
分车市,为留住、升级更多老用户创造新机遇。
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2018-2022 年领克是打通吉利与沃尔沃通道
提升厂家忠诚度的纽带
基于大规模的资本运作与内部孵化,目前吉利集团拥有吉利、领克、沃尔沃、
宝腾、路特斯等多个汽车品牌,还持股了戴姆勒。2018-2022年是吉利集团整合
内部各大品牌形成合力的关键阶段,其中领克将成为打通吉利与沃尔沃置换通道、
提升吉利集团整体忠诚度的纽带。另外,2018-2022年吉利如能控股戴姆勒或与
戴姆勒达成全方位战略合作,吉利、沃尔沃等庞大保有量,将为奔驰在华发展注
入更多活力。
四、品牌忠诚度
2017 年保时捷领衔汽车品牌忠诚度排行
Macan 与卡宴的错位布局,大幅提升了保时捷的忠诚度;2018-2019 年荣威
忠诚度能否继续提升,很大程度上取决于荣威 RX8 的表现;销量集中 H6,H7、
H8、H9 上量不佳,以及 WEY 的分流,再提升哈弗品牌忠诚度的压力不小……产
品的错位布局与上量,是提升品牌忠诚度的核心因素之一。
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2017 年宝骏、传祺领衔中国品牌忠诚度排行
310、510集中五六万价区,730、560集中八九万价区,GS4集中 9-13 万价
区,GS8集中 16-21万价区,宝骏与传祺内部都有较好的置换结构;310与 GS4、
730与 GS8 都是各自细分车市的走量与领军车型;宝骏有不错的性价比口碑,且
品牌亲和力强,传祺有不错的设计、品质等口碑……错位布局、车型上量、塑造
亲和力、注重口碑等,对中国品牌提升忠诚度至关重要。
2018-2022年宝骏、传祺忠诚度的持续提升,取决于价区的继续上探,前者
得挑战 15-20万元价区,后者得挑战 20-35万元价区。
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2018-2022 年高端品牌与高端车型或成中国
品牌发力的核心
2015-2017年受惠于 H6、GS4、博越、RX5、730等价区集中 8-13万元的新
车型,哈弗、传祺、吉利、荣威、宝骏等的品牌忠诚度大幅提升。2018-2022 年
中国品牌忠诚度能否持续快速提升,主要取决于价区能否覆盖 15-35万元的高端
品牌与高端车型。
2017 年大众领衔海外普通品牌忠诚度排行
大众拥有捷达、桑塔纳、宝来、朗逸等多款巨大保有量的紧凑型轿车,再基
于大众品牌在华的悠久沉积、较强号召力,以及 2017年途观 L、途昂等新 SUV
的横空出世,快速将大众的品牌忠诚度提升至 38.92%的高位。
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2018-2022 年中型/中大型 SUV 或成海外普
通品牌布局的核心
2013-2017年海外普通品牌忠诚度走势分歧特别明显,其中本田一路高歌猛
进,大众波动剧烈,福特震荡下滑。2018-2022 年是海外普通品牌优胜劣汰的关
键或收官阶段,围绕中型/中大型 SUV等能更好提升品牌忠诚度的细分市场的争
夺会更加激烈。
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2017 年保时捷领衔海外豪华品牌忠诚度排
行
2014 年 7月保时捷 Macan上市,定价 55.8 万-98.8万元,为价区集中于一
两百万元的保时捷卡宴储备了大量的意向置换用户,再加 Macan、卡宴都是各自
细分车市的走量与领军车型等因素,共同促成了保时捷 2017年高达 50.16%的忠
诚度。
2018-2022 年精耕中高价区将成海外豪华品
牌巩固市场的核心
2013-2017年奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌在主流细分车市,大体都国产了
一款主力车型,2018-2022年除 ABB会进一步精耕细作,在同个细分车市投放跨
界、运动等更多车型外,凯迪拉克、沃尔沃、林肯、雷克萨斯等也会加速局部主
流细分车市,包括紧凑型 SUV等低级别车型,为自身培育更多意向置换用户。