marketingy orientación comercial
FUAMCIADE 2015
Concpetosbásicos
Crea necesidades artificiales
Publicidad es una herramienta
Es la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de sus clientes
Si la empresa entiende esas necesidades ofrece valor
Producto / Precio / Distribución / Promoción (4 P)
Ventas, es un elemento más
Marketing Mix
Marketing
Establece relaciones sólidas obtiene valor
Las detecta
Marketingmix
MIX DE
MARKETING
P P
P P
PRODUCT
MarcaDiseñoCarácterísticasEnvaseCalidadVariedadServicios
PRICE
Precio baseDescuentosPeríodos pagoCréditoCondicionesespeciales
PLACE
UbicaciónCanales ventaTransporteLogísticaCoberturaSurtido
PROMOTION
PublicidadFuerza de ventasPromocionesCréditoOfertasRelacionespúblicas
Modelode procesos marketing
Entender el mercado y las necesidades de los clientes
Demandas
Productos / experiencias
Satisfacción
Identificar compradores
Selección target
Propuesta de valor
¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos ir?
¿Cómo llegaremos allí?
¿Qué herramientas utilizaremos?
¿Cómo nos aseguraremos?
Valor para el cliente
Satisfacción de compra
Relaciones cambiantes
Relaciones directas
5
DAFO
Debilidades
– Débil imagen en el mercado
– Habilidades de marketing por debajo de la media
– Falta de experiencia y de talento
– Cartera de productos limitada
– Debilidad de la red de distribución
– Costes unitarios más altos
Amenazas
– Entrada de competidores con costes más bajos
– Crecimiento lento del mercado
– Cambio de las necesidades de los consumidores
– Entorno económico
– Regulación de gobiernos
– Demografía
Fortalezas
– Buena financiación
– Habilidades con tecnología
– Ventaja en costes
– Ventaja curva experiencia
– Líder de mercado
– Mejor publicidad
– Publicidad más efectiva
– Flexibilidad organizativa
Fortalezas
– Entrar en un nuevo mercado o segmento
– Ampliar la cartera de productos
– Crecimiento rápido del mercado
– Diversificación
– Mercados exteriores atractivos
– Complacencia de los rivales
– Desregularización
– Target posibilidad de compra
Inte
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ECONOMÍA
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ENTORNO CULT
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DEMOGRAFÍA
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Ecolog
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Edad
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es
Entender el entorno
Segmentación del mercado
Ventajas
Permite descubrir oportunidades comerciales
Detecta segmentos no cubiertos
Mayor eficacia asignando recursos
Adecuación a cada segento
Mejora la fijación de objetivos
Permite adecuar las dimensiones de la empresa
Mayor capacidad de respuesta ante los cambios de los consumidores
Requisitos
Medibles
Tramos de medición
Rentables (segmentos grandes o pequeños con alto poder económico
Accesible, debemos interactura de manera eficaz con el segmento
Operativa, hay que contar con los recuros para satisfaccer al segmento.
Tipo desegmentación
– Edad (6-11 / 12-19 / 20-34 / 35-49 / +60
– Género (másculino / femenino)
– Tamaño de familia
– Ingresos económicos
– Ocupación
– Educación / Religión
– Raza / Etnia
– Poder adquisitivo (bajo, medio, alto)
– Estilo de vida (Conservador, progresista, luchador, superviviente, sin reglas)
– Personalidad (gregario, compulsivo, ambicioso, autoritario, conformista)
– Tecnologicas (¿En qué tecnología nos centramos?)
– Usuarios (Nos drigimos a los frecuentes, esporádicos o lo que no los son)
– Capacidad de los clientes (¿Requieren muchos o pocos servicios post venta?)
– Urgencia (¿Se necesita entrega rápida o servicio inmediato?
– Especificidad (El clinte requiere que seamos muy especializados)
– Tamaño de la órden (Pedidos en grandes vcantidades)
– Países o regiones del mundo
– Regiones de un país (provincias)
– Tamaño de las ciudades (nº hab.)
– Zona industrial / rural
– Clima (Frío, Cálido, Mediterráneo, tropical, seco, húmedo)
– Ocasionales (ofertas, ocasión especial)
– Beneficios del producto (calidad, precio)
– Usuario (potencial que no ha comprado)
– Frecuencia de uso (Medio, habitual, nada)
– Lealtad (Ninguna, poca, mucha)
– Actitud hacia el producto (Entusiata, positiva, negativa, hostil)
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA
COMPORTAMIENTO OPERATIVO SITUACIÓN DE ENTREGA
Estrategiasde segmentación
Las compañías deben decidir cuántos segmentos atender y cómo atenderlos:– a todos por igual
– solo a algunos de forma individualizada
– concentrándose en un único segmento.
Esta decisión constituye la problemática conocida como estrategia de segmentación
P
M
Duracell, ofrece un mismo producto para todo el mercado en general, sin distinguir segmentos específicos de consumidores.
P
M
Ferrari, ofrece un producto muy particular para un segmento del mercado muy exclusivo.
P
M
Estée Lauder, tiene marcas distintas queofrecen diversos productos a diferentes segmentos (joven, eficaces, premiun).
Definición del problema
Objetivos de la investigación
Obtención de información secundaria
Recopilación datos primarios
Conclusiones
Implementar la investigación
Interpretación de los resultados
CRM
investigaciónde mercados
¿Una reducción del 10% del precio incrementaría las ventas
Conocer las características de mis consumidores | Previsión ventas | nuevo packaging
Anuario Nielsen | CIS | INE | Cámaras de Comercio
Investigación por observación (punto de venta)
Investigación por encuestas (correo, teléfono, entrevista)
Investigación experimental (introducir un nuevo producto y ver como funciona con otros)
Investigación mercado online (encuesta web, opiniones consumidores ej/ CIAO)
Procesar y analizar la información extraer la información
Se obtienen las conclusiones, se ofrecen datos útiles
Complementa la información
Implementación de la nueva estrategia
Comportamientoconsumidor
B2C
Estímulo MK Estímulos
ProductoPrecioDistribuciónComunicación
EconómicosTecnológicosPolíticosCulturales
Caja negra comprador
Carácterísticas del comprador
Proceso de decisiónde compra
Respuesta comprador
Elección productoElección marcaElección lugar de compraElección de la cantidad de compra
B2B Estímulo MK Estímulos
ProductoPrecioDistribuciónComunicación
EconómicosTecnológicosPolíticosCulturalescompetitivos
Organización compradora
Centro de compras
Proceso de decisión
de compras
Influencias interpersonales
Respuesta comprador
Selección de productoSelección proveedorCantidades pedidasCondiciones entregaCondiciones de servicio y de pagp
MarketingMix y +
PRODUCTO SERVICIOS
DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN MARCA
PRECIO
PRODUCTO AUMENTADO
Serviciotécnico
ServicioPosventa
Financiación Garantía
Producto
PRODUCTO REAL
Nombre marca
EstiloCalidad
PackagingAtributos
BENEFICIO CENTRAL BÁSICO
Servicios
SERVICIOS
INTANGIBILIDADNo se pueden
ver u oír, saborear, oler ni sentir antes
de la compra
INSEPARABLESDe los proveedores
Que ofrecen el servicio
VARIABILIDADLa calidad del
servicio depende de quien, donde y como se preste
NO ES PERDURABLE
Los servicios no se pueden almacenar para su posterior
uso y venta
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Precio
El el único elemento del mix del marketing que produce ingresos, todos los demás representan costes. Puede modificarse rápidamente a diferencia del Producto, la Promoción y la Distribución.
Concepto
Factores que afectan la decisión del precio
Percepción de valor por
el cliente
Precio MáximoPor encima no hay demanda
Costes del producto
Precio MínimoPor debajo no hay beneficio
Estrategias de marketingobjetivos del Mix de Marketing
Naturaleza del mercado
Estrategia de competidores
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Fijar el precio coste + márgenPrecio Coste variable unitario . . . . . . . . . . . 15 € /ud
Costes fijos negocio. . . . . . . . . . . . . 1000 €
Producción planificada. . . . . . . . . . . 500 unidades
Coste total unitario = Coste Variable unitario + (Costes fijos / Producción)
15 €+ (1000 / 500) = 17 €
Precio de Venta = Coste total unitario + Márgen sobre el coste (ej 25%)
17 € x (1 + 0,25) = 21,25 €
Fijar el precio coste + beneficio objetivo
Coste variable unitario . . . . . . . . . . . 7 € /ud
Costes fijos negocio. . . . . . . . . . . . . 500 €
Producción planificada. . . . . . . . . . . 100 unidades
Precio de venta = Coste Variable unitario + (Costes fijos + Beneficio objetivo) / Producción
7 € + (500 + 500) / 100 = 17 €
Umbral de rentabilidad = Punto en el quelos costes e ingresos se igualan
Costes fijos / (Precio venta – Coste variable unitario)
Beneficio objetivo . . . . . . . . . . . . . . . 500 €
500 € / (17 € – 7 € ) = 50 unidades
17
Precio
Estrategiascomunicación
MENSAJESCONGRUENTES
SOBRE LA MARCA
Marketing Directo
Relaciones públicas
Publicidad Ventas personales
Promoción Ventas
Marketingdirecto
CLIENTES
Ventaspersonales
Telemarketing
Mailing
CatálogosRespuesta por TV
Corner
Online
Canaldistribución
FABRICANTE
MAYORISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR
CANALCONVENCIONAL
FABRICANTE
MAYORISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR
CANALVERTICAL
Canaldistribución FABRICANTE
DISTRIBUIDORES
CONCESIONARIOSDETALLISTAS
Segmento Consumidor 1
Segmento Consumidor 2
Segmento Industrial 1
CatálogosTeléfonoInternet
Segmento Industrial 2
Fuerzade ventas
CANAL HÍBRIDO
Construcciónmarca
Identidad centralValores centrales Asociaciones duraderas y consistentes
Esencia marcaPersonalidad, carácter, complejidad
LA MARCA COMO:
PRODUCTO ORGANIZACIÓN PERSONA SÍMBOLO IDENTITARIO
Alcance del productoAtributos del productoCalidad / ValorUsosUsuarios
Atributos organizativosEj/ InnovaciónPreocupación clienteMedio ambienteLocal / versus global
PersonalidadRelaciones:- Marca / Cliente
Imagen visualNaming
PROPOSICIÓN DE VALOR
Beneficios funcionales
Beneficios emotivos
Beneficios simbólicos
CREDIBILIDAD
Creación y apoyo a otras marcas
RELACIÓN MARCA / CLIENTE
Preguntas y más
FUAM
CIADE 2015