Introduction
• Généralité sur le Luxe Caractéristiques produits et des services
- Excellente facture - Noblesse des matériaux - Finitions
- Qualité des prestations - Site exceptionnel - Souci du détail - Personnalisation du service
Paradoxe de la communication de luxe
Donner à connaître au plus grand nombre un message produit / corporate afin de susciter un acte d’achat.
• Mission principal de la communication
Paradoxe de la communication de luxe
- Comment diffuser le concept de rareté ? - Comment synthétiser des savoir-faire en une accroche ? - Comment afficher sur des supports standards des produits d’exception ?
• Questions spécifiques du luxe
Paradoxe de la communication de luxe
Le contexte
• Elément fondamental de la communication du luxe :
Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe
Rôle de poinçon Marqueur social Education aux produits
• Le Certificat de qualité
Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe
- Les terroirs synthétisent les qualités d’une production - Ce sont des sanctuaire de production - Importance des chambres de commerce corporatives
• Terroirs de production : des espaces sacrés
Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe
Acte fondateur et historique pour la marque
• Les marques dans l’histoire
Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe
Caution artistique et technique des marques
• Les créateurs
Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe
Caution artistique et technique des marques
• Les créateurs
Les outils de communication du Luxe
- Mêmes outils que les autres industries - Multiplicité des démarches créatives - Pondération différentes des outils de communication
• Le Luxe : un domaine spécifique
Les outils de communication du Luxe
- Les Métiers d’Art, l’art de l’ornement - L’Art de l’ingénieur - Le design fonctionnaliste
• Les 3 démarches marketing produit
Les outils de communication du Luxe
- RP : les dossiers de presse - RP : les évènementiels - Les campagnes presse
• La Presse
Les outils de communication du Luxe
Les Dossiers de presse • Dossier de presse Papier • Dossier de presse multimédia • Press Lounge
• La Presse
Les outils de communication du Luxe
Les Relations Presse Organisation d’événements prestigieux. • Convier des personnalités • Convier des journalistes
• La Presse
Les outils de communication du Luxe
Les campagnes presse
• La Presse
Styles des visuels : • Campagnes PackShot • Campagnes émotionnelles • Campagnes ambassadeurs • Campagnes historiques
Les outils de communication du Luxe
Lieux de rencontre entre les clients, la marque et les produits
• Espaces de communication :
Les outils de communication du Luxe
Lieux d’installation : Les boutiques sont considérées comme des ambassades pour les marques. Il convient donc qu’elles soient situées dans des lieux en adéquation avec leurs cibles. Tendance à la maîtrise totale de la distribution.
• Les lieux de vente
Les outils de communication du Luxe
• Le contenu d’une boutique
Un espace de communication de la marque Division du lieu en plusieurs espaces : • Hall d’accueil (grand public) > Produit • Salon privé VIP > Client • Espace évènementiel > Marque
Les outils de communication du Luxe
• Le contenu d’une boutique
Vitrines et présentoirs : des espaces de narration de la marque.
Les outils de communication du Luxe
• Le CRM (R. P. Bagozzi)
Concept : Il conçoit sa réflexion sur le marketing en le considérant comme une relation renouvelée d’échanges entre un client et une marque.
Les outils de communication du Luxe
• Le CRM
Principe :
Collecte d’informations qualitatives en échange de d’inscription à un club et/ou un programme de fidélité. Utilisation de ces informations pour mettre en place des actions de communication qualitatives.
Stratégie identique à celle des compagnies aériennes
Les outils de communication du Luxe
• Le CRM (R. P. Bagozzi)
Edition de magasines Salons / Lounges Privés Conciergerie
Les outils de communication du Luxe
• Le Scénario de vente
Formation des vendeurs
Accent mis sur l’accueil et la prise en charge des clients Formation à la marque et aux produits.
Les outils de communication du Luxe
• Les actions de communication et des stars
Sponsoring Sportif • Sponsoring d’évènements • Sponsoring de sportifs • Sponsoring d’équipes et d’exploits
Les outils de communication du Luxe
• Les actions de communication et des stars
Mécénat d’Art • LVMH : financement de rénovation du patrimoine
français • Rolex et la musique classique / Arts plastiques • Mostra de venise JLC
Les outils de communication du Luxe
• Les actions de communication et des stars
Luxe & Humanitaire • Soirées caritatives • LVMH soutient la recherche scientifique pour
l’enfance surtout les actions soutenues par l’Hôpital américain ou encore par la fondation Grâce de Monaco.
• Les programmes liés à l’écologie sont aussi très appréciés par les marques.
Les outils de communication du Luxe
• Les actions de communication et des stars
Les ambassadeurs Il ne faut pas confondre clients célèbres et ambassadeurs. Les ambassadeurs sont liés par un contrat avec une marque horlogère. Problème de crédibilité de ce type de prescripteur.
Les outils de communication du Luxe
• Les actions de communication et des stars
Le placement de produit Si on ne peut maîtriser à 100% le comportement d’une personnalité, on peut aisément le faire avec un personnage de fiction.
Les outils de communication du Luxe
• Les actions de communication et des stars
Le placement de produit Ecueils à éviter : • Aspect publicitaire trop voyant • Imperceptibilité Usage recommandé : • L’objet doit avoir une fonction narrative.
Les outils de communication du Luxe
• Partenariat entre différentes marques
Maximilian Büsser, un cas intéressant. Le partenariat est la base du concept de sa marque : MB&Friends
Les outils de communication du Luxe
• Partenariat entre différentes marques
Les montres automobiles Succès : Breitling for Bentley Echec : Panerai Ferrari
Les outils de communication du Luxe
• Nouveaux Média
Site Web Site corporate : veille technologique importante Web 2.0 Présence sur les réseaux sociaux et forums Fourniture de matériels / Goodies pour les fans.
Les outils de communication du Luxe
• Nouveaux Média
Audiovisuel Mise en place de « chaine » de télévision online (type Hublot TV ou Chopard TV). Conception et diffusion de contenu audiovisuel créatif.
Les outils de communication du Luxe
• Nouveaux Média
Luxe et Smartphones Support plus en phase avec la cible Problème de compréhension du support
Les outils de communication du Luxe
• Nouveaux Média
Communication olfactive Historique fort entre les marques de luxe et la parfumerie. Peu d’utilisation de ce média dans les points de vente.
Les outils de communication du Luxe
• Objet d’Edition et Edition d’objet
Support Papier roi : le Catalogue • Le catalogue est l’objet référent des acteurs d’une
marque. • Ce support relève du sacré, de la bible d’une marque • Tendance souhaitable : aller vers un contenu plus journalistique
Les outils de communication du Luxe
• Objet d’Edition et Edition d’objet
Le Sac Comme un t-shirt, il permet aux membres d’une même tribu de se reconnaître. C’est un affichage publicitaire gratuit.