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Comparaison des facteurs influençant les intentions d’achat à partir du Web à Hong
Kong et en France: influence sociale, risques et aversion pour la perte de contact
Auteurs: Moez Limayem Frantz Rowe
Fedia Ben Hassen
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Plan
• Introduction• SI et Marketing : perspectives• Méthodologie• Résultat et discussion• L’essentiel à retenir• Limites
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Présentation de l’article
• Auteurs : Moez Limayem, Frantz Rowe
• Type : empirique
• Méthodologie : quantitative
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Introduction
• Les chercheurs en systèmes d’information se sont intéressés à l’évaluation et à l’audit des sites web.
• Les chercheurs en marketing intègrent une démarche plus large et situent l’offre dans la contingence des stratégies marketing et face au comportement du consommateur.
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Problématique
• L’article propose et teste un modèle ‘universel’ de l’intention d’achat sur le Web intégrant à la fois la perspective des systèmes d’information et celle du marketing dans un aspect comparatif international.
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Concepts clés
• Intention d’achat : Disposition d’un consommateur qui se déclare favorable à l’achat d’un bien ou d’un service.
• L’influence sociale : est l’influence exercée par un individu ou un groupe sur chacun de ses membres dont le résultat est d’imposer des normes dominantes en matière d’attitude et de comportement.
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Concepts clés
• L’attitude : ‘ l’ état d’esprit’ d’un sujet vis à vis d’un autre objet, d’une action, d’un individu ou d’un groupe.
• L’innovativité : Le degré de rapidité d’adoption d’une innovation par un individu comparé aux autres membres de son système social.
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Concepts clés
• La composante affective de l’attitude : la sensation de joie, de plaisir, de gaieté , de dégout ou de haine qu’associe l’individu à un comportement donné.
• La théorie de Triandis : La théorie des comportements interpersonnels: un comportement possède 3 déterminants directs soit l’intention, l’habitude et les conditions facilitant l’adoption.
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SI et Marketing : perspectives
• Les systèmes d’information ont un concept très proche du marketing : du côté des théories comportementales utilisées en marketing.
Systèmes d’information Marketing
La facilité d’usage et l’utilité influencent l’achat ou la consommation sur Internet
Concepts de conditions facilitatrices et de conséquences perçues
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SI et Marketing : perspectives
Systèmes d’information Marketing
La désutilité potentielle est sous la forme d’un risque
Les conséquences perçues jouent sur le comportement (direct / indirect)
Intermédiation
Triandis : modèle ‘universel’
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Méthodologie : l’intérêt de comparaison
• Les 2 pays sont comparables sur le plan de : La production de richesses par habitant L’infrastructure de télécommunication Cout d’accès à Internet
• Cultures nationales : forte opposition concernant le contrôle de l’incertitude entre la France et la Hong Kong.
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Méthodologie de recherche :Modèle de recherche
Variables Hypothèses
L’influence sociale Relation + entre l’influence sociale et l’intention d’achat
Les conséquences perçues Relation entre les conséquences perçues et l’intention d’achat
La composante affective de l’attitude
Relation + entre la composante affective de l’attitude de l’individu et l’intention d’achat
L’habitude d’acheter sur le web Relation + entre l’habitude d’effectuer des achats à partir du web et l’intention d’achat
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Méthodologie de recherche :Modèle de recherche
Variables Hypothèses
L’habitude d’acheter sur le web Relation + entre l’habitude d’effectuer des achats à partir du Web et l’attitude de consommateur
Les conditions facilitatrices Relation + entre les conditions facilitatrices et l’intention d’achat
L’innovativité Relation + entre l’innovativité de l’individu et son intention d’achat
La culture et l’aversion pour l’incertitude sociale
La validation de H2 et H6 varie selon qu’on est en France ou à Hong Kong
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Méthodologie de recherche :Modèle de recherche
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Méthodologie : population étudiée
• Enquête faite sur la population suivante :
La France Hong Kong
-DEUG 1 de sciences économiques et de gestion-4 heures de formation à l’usage d’internet.-Outils informatiques accessibles
-1ere année de la licence en systèmes d’information.-Cours d’introduction aux systèmes d’information-Outils informatiques accessibles
200 questionnaires:132 complets et exploitables/160 retournés
150 questionnaires:113 complets et exploitables/123 retournés
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Résultats
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Résultats
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Discussion des résultats
Hypothèses HK F Enseignement
H1 : influence sociale
Oui Non La décision d’adopter le Web émane de l’individu
H2: Conséquences perçues
Oui Oui L’individu n’agit favorablement face à l’achat que lorsqu’il perçoit des conséquences + liées à son acte
H3 : Attitude (affects)
Non Oui Intéresser le consommateur ( rendre la navigation dans le site agréable)
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Discussion des résultats
Hypothèses HK F Enseignement
Habitudes-intention Non Non Développer un automatisme ( l’achat devient naturel)
Habitudes-attitude Oui Oui les personnes habituées développent plus facilement une attitude +
Conditions facilitatrices
Oui Oui L’intention d’achat ne se forme pas indépendamment du site Web
Innovativité Oui Oui une variable très importante pour expliquer l’intension positive d’achat.
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L’essentiel à retenir
• Cette étude consiste à déterminer les facteurs qui influencent l’intention d’achat à partir du Web et à les distinguer en France et à Hong Kong.
• L’attitude, les conséquences perçues, l’innovativité et les conditions facilitatrices influencent l’intention d’achat à partir du Web.
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L’essentiel à retenir
• L’influence sociale ne joue pas encore en France.
• L’aversion pour l’incertitude en France est d’ordre social :crainte de perdre le contact humain (peur de l’anomie).
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L’essentiel à retenir
• Remise en cause de l’universalité du modèle de Triandis.
Le comportement sur Internet ne peut être modélisé sans tenir compte des différences sociales culturelles.
• Dans le cadre d’ études comparatives, il faut absolument accorder une importance aux facteurs sociaux et culturels.
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Limites
• Choisir des étudiants ayant passé le DEUG et
socialement mieux intégrés.
• Biais de la désirabilité sociale.
• Le choix d’interroger les étudiants en mois de décembre.
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Merci pour votre attention